METODE I MODELI ZA MARKETING ODLUČIVANJE U USLOVIMA NEIZVJESNOSTI

Mentor: Dr.sc. Jasmina Okičić, docent Student: Nerminka Salihbašić Br. Indexa: I-2717/10 Smjer: Marketing

IZVJESNOST, NEIZVJESNOST I RIZIK U MARKETING ODLUČIVANJUOdnos između izvjesnosti, rizika i neizvjesnosti najbolje možemo razumjeti ako ih posmatramo iz aspekta teorije igara i teorije odlučivanja. Tako u zavisnosti od okolnosti u kojima treba da preduzmemo određenu akciju, odnosno mogućih reakcija okruženja (stanja prirode), razlikujemo: - izvjesne situacije, -neizvjesne situacije, -situacije sa rizikom.Možemo reći da su neizvjesnost i rizik međusobno uslovljeni pojmovi. Pojam „neizvjesnost“ često se upotrebljava u vezi sa rizikom a neki autori koristeći ga u određenim kontekstima čak i izjednačavaju tj.korisite kao sinonim.

-Izvjesnost najkraće možemo definisati kao posjedovanje potpune informacije o budućnosti.

-Neizvjesnost definišemo kao sumnju prouzrokovanu nedostatkom znanja o budućnosti bez obzira da li je ona prepoznata od strane svih onih koje može direktno pogoditi.

-Rizik definišemo kao odsustvo sigurnosti (izvjesnosti) zbog mogućnosti dešavanja nepoželjnog događaja čiji ishod negativno odstupa od naših nada i očekivanja.

- Najjednostavniji slučaj su izvjesne situacije kada je poznato kako će reagovati okruženje, odnosno šta će se desiti ako se preduzme određena akcija. Kod ovih situacija mogu se generisati sve moguće alternative i precizno izvršiti njihovo vrednovanje kao i izbor najbolje alternative. Generisanje, vrednovanje i izbor alternativa može se izvršiti primjenom metoda optimizacije, odnosno metoda operacionih istraživanja.

- Kod neizvjesnih situacija nemamo dovoljno informacija o strukturi situacije. Neizvjesnost je prouzrokovana dejstvom različitih faktora okruženja koje je jako kompleksno. Pri tome se moguće i različite situacije u zavisnosti od toga da li smo upoznati sa svim mogućim reakcijama okruženja, odnosno da li su nam poznate vjerovatnoće sa kojima će nastupiti određene reakcije okruženja.

- Kod situacija sa rizikom poznate su sve alternative, ali se ne može sa sigurnosću izvršiti njihovo vrednovanje. Ni u ovom slučaju nije poznato kako će na pojedine alternative reagovati okruženje, ali se reakcija okruženja može procijeniti. Procjena se vrši utvrđivanjem distribucije vjerovatnoća nad mogućim reakcijama okruženja.

Krive funkcije korisnosti Pored neizvjesnosti, na izbor alternative utiče i sklonost prema riziku. U tom smislu razlikujemo: sklonost riziku, ravnodušnost prema riziku i nesklonost (averzija) riziku. Sklonost riziku se najbolje može predstaviti pomoću krive korisnosti koja je za one koji su neskloni riziku konkavna, za one sklone riziku konveksna, a za ravnodušne prema riziku linearna. Najčešće je kombinacija sklonosti i averzije prema riziku kao u trećem slučaju na Slici 1. , pri kojoj postoji interes za riziku u situacijama kada je potencijalni gubitak mali, a averzija prema riziku kada su potencijalni gubici veliki. Zato smo spremni da kupimo listić lutrije jer je potencijalni gubitak veliki. S druge strane, kupujemo policu osiguranja stana ili kuće jer nismo spremni da rizikujemo zbog velikog potencijalnog gubitka.

Mogućnost da se predvidi buduća posljedica neke akcije strogo je uslovljena obimom i tipom informacija i mogućnošću za procjenu posljedica akcije. Drugim riječima, neizvjesnost se predstavlja u različitim oblicima kao što je to prikazano sljedećom tabelom:

Tabela 1. Kontinuitet izvjesnosti-neizvjesnosti

NIVO IZVJESNOSTI KARAKTERISTIKE PRIMJERI

Nema neizvjesnosti Posljedice mogu biti precizno utvrđene

Fizički zakoni prirodne nauke

1. stepen (objektivna neizvjesnost)

Posljedice su identifikovane. Vjerovatnoće poznate

Igre sa šansom (karte,kocka i sl.)

2. stepen (subjektivna neizvjesnost)

Posljedice su identifikovane. Vjerovatnoće nepoznate

Požar, automobilska nesreća, investicije

3. stepen Posljedice nisu potpuno identifikovane. Vjerovatnoća nepoznata

Istraživanje svemira, genetska istraživanja

- Metode koje se prijmenjuju za donošenje odluka u uslovima neizvjesnosti su :

1) WALD-ov kriterij presimizma (maksimin):Kriterij za odluku pri kojoj se određuje minimalni dobitak za svaku akciju , a izabire ona akcija koja od minimalnih dobitaka ima najveći, naziva se maksimin kriterij. Taj kriterij naziva se i pesimističkim jer se temelji na najboljem od namanjih ishoda raspoloživih akcija. Alternativa je optimistički kriterij, maksimaks kriterij, kod kojeg se izabire najveći od maksimalnih ishoda za raspoložive akcije. (ishodi izraženi kao dobici)

2) Minimaks kriterij :Ako su ishodi izraženi kao gubici, pravilo za izbor optimalne akcije na temelju minimiziranja maksimalnog gubitka naziva se minimaks kriterij. Kada se primjenjuje ovo pravilo, određuje se maksimalni gubitak svake akcije, a izabire se akcija s najmanjim gubitkom.

3. PRIMJER MARKETING ODLUČIVANJA U USLOVIMA NEIZVJESNOSTI PRIMJENOM KRITERIJA ODLUČIVANJA

Matrica ishoda (dobitaka) određenog preduzeća

a) Maksimaks kriterij (optimistički) Stanje okruženja

b) Maksimin kriterij (pesimistički) Stanje okruženja

c) Laplace-ov kriterij Stanje okruženja

d) Hurwicz-ov kriterij (kriterij optimizma-pesimizma) α=0-1

e) Bayes-ov kriterij Stanje okruženja

HVALA NA PAŽNJI !