COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Es la actitud interna o externa del individuo o grupo de individuos dirigida a la satisfacción de sus necesidades mediante bienes y/o servicios.

Proceso de decisión y actividad física que los individuos realizan cuando buscan, evalúan, adquieren y usan o consumen bienes, servicios o ideas para satisfacer sus necesidades.

La definición de consumidor en marketing depende en parte de su conducta, esto es, de la naturaleza de sus procesos de toma de decisión.

El proceso puede ser complejo o simple, dependiendo del grado de importancia del objeto en cuestión.

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

El estudio del comportamiento del consumidor incluye el por qué, el dónde, con qué frecuencia y en qué condiciones se consumen los diferentes bienes o servicios. La finalidad de esta área es comprender, explicar y predecir las acciones humanas relacionadas con el consumo.

El estudio del comportamiento del consumidor plantea múltiples dificultades:

•  Los consumidores no suelen ser plenamente conscientes de por qué compran un producto o una determinada marca.

•  Los consumidores a menudo no quieren revelar la verdad.

•  Los consumidores no dicen la verdad.

•  Con frecuencia intentan comunicar mucho más de lo que realmente saben.

•  Los consumidores son complejos.

•  Las emociones internas, la afectividad los impulsa frecuentemente hacia reacciones no meditadas, impulsivas, irreflexivas e incluso incoherentes.

La razón más importante por la cual se estudia el comportamiento del consumidor, es la función central que desempeña en la vida. Gran parte del tiempo el ser humano está en el mercado, comprando o realizando otras actividades afines. También dedica mucho tiempo a pensar en los productos y servicios, a hablar con los amigos acerca de ellos y a ver o escuchar anuncios relacionados con ellos, además, los bienes que son adquiridos y la forma en que son utilizados inciden profundamente en como viven su vida diaria. Bastarían estas observaciones para justificar el estudio del tema. Sin embargo algunos tratan de entender el estudio del tema por otras razones debido al comportamiento que estos tiene y que influyen en la toma de decisiones.

El estudio del comportamiento del consumidor resulta a veces sumamente complejo a causa de la multitud de variables en cuestión y su tendencia a interactuar entre sí y a ejercer una influencia recíproca. Para hacer frente a la complejidad se han diseñado modelos del comportamiento del consumidor. Los modelos sirven para organizar las ideas relativas a los consumidores en un todo congruente, al identificar las variables pertinentes, al descubrir sus característ icas fundamentales y al especificarlas como las variables se relacionan entre sí. Un modelo consta de tres grandes secciones: •  Variables ambientales externas que inciden en la

conducta. •  Determinantes individuales de la conducta. •  Proceso de decisión del comprador.

MODELO DE COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR

La capacidad que permite desarrollar conocimientos recibe el nombre de cognición. Se trata de la habilidad para asimilar y procesar datos, valorando y sistematizando la información a la que se accede a partir de la experiencia, la percepción u otras vías. Los procesos cognitivos, por lo tanto, son los procedimientos que lleva a cabo el ser humano para incorporar conocimientos. En dichos procesos intervienen facultades muy diversas, como la inteligencia, la atención, la memoria y el lenguaje. Esto hace que los procesos cognitivos puedan analizarse desde diferentes disciplinas y ciencias. Existen amplios debates en torno a los procesos cognit ivos . Estos pueden ser conscientes o inconscientes.

En la toma de decisiones se utilizan proceso cognitivo como: •  Observación •  Comparación •  Codificación  •  Organización  •  Clasificación  •  Resolución  •  Evaluación  •  Retroalimentación (feedback)

MODELO DE TOMA DE DECISIONES DEL CONSUMIDOR

Las actitudes del consumidor influyen en la conducta de compra, justo donde el proceso cognitivo entra en acción. El proceso cognitivo atribuye la conducta de compra al uso de la experiencia pasada y a un conjunto de actitudes específicas. Las actitudes firmemente sostenidas tienden a evitar que las personas presten atención a estímulos conflictivos. En una situación de mercadotecnia, tales estímulos son los esfuerzos de publicidad y ventas de los competidores. Ordinariamente se requiere una publicidad de ventas muy persuasiva para cambiar la actitud de una persona con respecto a un producto o servicio que haya proporcionado satisfacción previa.

Por ejemplo es muy difícil cambiar la preferencia por marcas de productos alimenticios. No se producirán cambios en las preferencias de marcas, sino hasta después que los clientes potenciales hayan probado otros productos, por lo cual los comerciantes de artículos alimenticios trabajan arduamente para inducir a los clientes potenciales a que prueben otros productos. Las técnicas de reducir precios y dar cupones de descuentos han sido eficaces, pero una vez que el cliente potencial adquiere un producto competitivo, debe ser mejor que el que había estado utilizando o de lo contrario, no se registrará un cambio duradero en la conducta de compra.

Los individuos están expuestos cada día a un tremendo número de estímulos. Un día típico cada consumidor está expuesto a más de 550 comerciales, sin contar con los miles de otras estimulaciones no-comerciales. Dentro de éste bombardeo los órganos sensoriales seleccionan a aquellos estímulos que llaman más su atención. Hay una interpretación de los estímulos que son influenciados por actitudes, valores, motivos y experiencias pasadas así como el carácter del mismo estímulo. Los estímulos entonces, son se leccionados, organizados e interpretados.

Un producto/servicio o marca que eligen los consumidores se puede ejemplificar con la marca Apple.

Apple = marca de culto = marca de emoción

Apple se ha consagrado gracias a sus innovaciones como una marca admirada y venerada por la sociedad. La marca de la manzana ha conseguido revolucionar el mundo de la tecnología con todos sus innovadores inventos, haciendo de la empresa mucho más que un fabricante de productos tecnológicos. La marca fundada por el fallecido Steve Jobs representa un estilo de vida que va marcando el ritmo de la modernidad. El iPod, el iPad y el iPhone marcaron un antes y un después, creando nuevos sectores de mercado o cambiando para siempre el existente.

Las emociones no tienen su origen en los hechos. No surgen por vender un producto según su precio o función. No. Las emociones son intangibles y difíciles de identificar. Es sorprendente que las marcas que inspiran las emociones más fuertes sean igual de intangibles y difíciles de reducir a una lista de hechos y cifras. Marcas como Harley-Davidson, Jack Daniel´s, Apple, Guinness, Zippo, Chrysler no son solo compañías. Representan algo que va más allá de la empresa, algo que desencadena una fuerte reacción emocional entre los consumidores. Son marcas construidas entorno a mitos, leyendas y filosofías individuales apartados de las cifras emocionales. Las fuentes emocionales que generan están basadas tanto en las actitudes que significan como en los productos que representan. Éstos son los auténticos alquimistas de las marcas, pues transforman un objeto sencillo como una computadora o u un mechero en lago digno de devoción.

Apple = marca de culto = marca de emoción

Apple es una marca de tecnología como ninguna otras. Sus productos son legendarios como el IMac o IPod, son iconos del diseño, ha sacado el factor miedo de la tecnología, dándole una personalidad, que proporciona un rostro humano y con estilo. Es literalmente una marca “que da ganas de tocar-sentir”. Apple es una de las pocas marcas que genuinamente inspiran amor. Este amor es el resultado de haber revolucionado la forma de ver la tecnología desde el trabajo o la casa.

Apple lo que hizo desde el principio para atraer a los consumidores fue emparejar función y forma, en sus manos, el PC beige y con forma de caja, estilo Cenicienta, se convirtió en algo bonito. Atrae a la gente porque, al embellecer la tecnología, la ha simplificado. Sus productos han sido diseñados desde afuera, tenido muy en cuenta la perspectiva del consumidor. El consumidor actual investiga y sabe mucho de tecnología y adquiere los productos según sus necesidades y requerimientos. Apple le ofrece esto, siendo pionero ante su competencia. Apple, con su nombre comestible y sus productos atractivos, ha comprendido que la gente elige las marcas según respuesta emocionales. Los humanos son criaturas visuales.

Apple = marca de culto = marca de emoción

Apple suele considerarse una “una marca de culto”. Según Matt Ragas, coautor de The power of cult branding (Ragas y Bueno, 2002) una marca de culto es aquella que quiere ser diferente y se arriesga. “En el branding de culto, la dirección y los especialistas en marketing que están detrás de la marca están dispuestos a correr riesgos importantes y comprender que el potencial merece la pena”, dice Ragas. Esto, sin duda, es aplicable a Apple, una compañía que se ha arriesgado prácticamente con cada producto que ha hecho. Y como resultado, Apple tiene los clientes más leales que existen. De hecho, la palabra, “clientes” no les hace justicia. Inspira a sus fans y seguidores más como si fuera un grupo de rock que una compañía informática.

Apple = marca de culto = marca de emoción

Apple = marca de culto = marca de emoción

Los productos Apple inspiran emociones fuertes porque la marca define la identidad de sus clientes. Del mismo modo que tiene una moto Harley-Davison dice algo del consumidor los mismo pasas con un producto Apple. Proporciona a sus clientes una individualidad colectiva. La gente quiere ser diferente y quiere pertenecer. Apple ha conseguido satisfacer ambos impulsos simultáneamente Además Apple se mantiene líder desde 2004 en el índice de satisfacción de clientes, por encima de marcas como Dell, HP,etc., es por ello la gran preferencia que tienen los consumidores por esta marca.

Apple = marca de culto = marca de emoción

He aquí los secretos del éxito del porque los consumidores son toman la decisión de adquirir, amar y venerar a Apple Productos revolucionarios: Apple no invento el ordenador, pero ha revolucionado la percepción de mismo a través de una tecnología fácil de utilizar y atractiva. Anticonformidad: La ética de Apple quedó resumida en una anuncio de 1984 para el primer Apple Macintosh de la historia. Dirigido por Ridley Scott (el hombre que está detrás de la película de culto como Alien y Blade Runner), el anuncio inspirado en Orwell describía el mundo IBM destruido por la nueva maquina. Hermosa estética: Los productos Apple son iconos de diseño y hacen que la gente reaccione y responda sólo con mirarlos. Emoción: las marcas se construyen en tono a las emociones y los productos se construyen en torno a las funciones. Apple combina ambas cosas.