IDENTIFICACION DE SEGMENTOS Y SELECCIÓN DEL MERCADO META

Ana María González AriasAdministradora Financiera

Especialista Derecho Comercial y Financiero

MARKETING DE SEGMENTOS

Un segmento del mercado es un grupo de consumidores que comparten necesidades y deseos similares, lo cual nos permite diferenciar por ejemplo, entre compradores de automóviles que buscan un medio de transporte económico, compradores que buscan un auto de lujo y compradores que buscan emoción y aventura.

Los mercadotecnitas no crean segmentos, sino que los identifican para luego seleccionar a los que se van a dirigir.

OFERTA DE MARKETING FLEXIBLE

Es aquella estrategia que permite que el segmento del mercado al cual va dirigida la unidad productiva satisfaga al mayor número de consumidores posible, puesto que no todos los miembros de un segmento quieren exactamente un mismo producto.

Los segmentos de mercado se definen de muchas maneras. Una forma es identificar segmentos con base en las preferencias de los consumidores.

Patrones de Identificación:• Preferencias Homogéneas: es un mercado en el que prácticamente

todos los consumidores presentan las mismas preferencias.• Preferencias Dispersas: es un mercado en el cual se observa que

las preferencias varían considerablemente entre los consumidores.• Preferencias Agrupadas: son grupos de preferencias diferentes, en

el cual la unidad productiva deberá desarrollar un sistema de mercadeo más amplio o desarrollar distintas marcas para posicionarlas en segmentos diferentes.

MARKETING DE NICHOS

Un nicho es un grupo de consumidores delimitado que busca un mismo conjunto de beneficios.

Un nicho atractivo se distingue porque un grupo determinado de consumidores requieren necesidades específicas y están dispuestos a pagar un precio especial a la empresa que mejor satisfaga estas necesidades.

DIFERENCIAS ENTRE SEGMENTO Y NICHO

SEGMENTO• Son grupos de

consumidores relativamente amplios.

• Existe un amplio número de competidores en el mercado.

NICHO• Son grupos de

consumidores relativamente reducidos.

• Sólo existen uno o dos competidores.

MARKETING LOCAL

El marketing local consiste en diseñar programas de marketing a la medida de las necesidades y los deseos de los grupos de consumidores de un determinado sector comercial o barrio.

MARKETING PERSONALIZADO

El marketing personalizado, también conocido como “segmentos de uno” o “marketing de uno a uno” es aquel que busca satisfacer las necesidades de aquellos consumidores que toman la iniciativa al momento de decidir qué comprar y cómo comprarlo.

TIPOS DE SEGMENTACIÓN

• Segmentación Demográfica: consiste en dividir el mercado en distintos grupos según variables como: la edad, el tamaño del núcleo familiar, el ciclo de vida familiar, el sexo, los ingresos, la ocupación, el nivel educativo, la religión y la raza.

Variables demográficas para segmentar Mercados:• Etapas y Ciclos de Vida: los deseos y capacidades de los

consumidores cambian con la edad. La segmentación por edad puede ser aún más específica dividiendo su mercado por etapas.

• Generación: las generaciones se ven influenciadas por los tiempos en que se desarrollan y compartes gustos por: la música, las películas, la política y los suceso históricos del momento. Por lo tanto, estos grupos tienen apariencias y valores similares.

• Clase Social: la clase social tiene una fuerte influencia en las preferencias por determinados automóviles, ropa, mobiliarios, actividades de entretenimiento, compras. En la actualidad los gustos de las clases sociales altas suelen ser más discretos y relacionados con la comodidad.

• Segmentación Psicográfica: es la ciencia que se encarga de utilizar los factores psicológicos y demográficos conjuntamente, en la segmentación Psicográfica se divide a los consumidores según su estilo de vida sus rasgos de personalidad o sus valores.

Las principales tendencias de este tipo de segmentación son los grupos:

• Innovadores.• Pensadores.• Triunfadores• Luchadores• Realizadores.• Sobrevivientes.

• Segmentación Conductual: Se agrupa a los compradores en función de su conocimiento de los productos, el uso que les dan y sus repuestas frente a ellos.

Variables de Comportamiento• Momento de uso.• Beneficios Buscados.• Categoría de usuarios.• Nivel de uso.• Nivel de Inclinación a la Compra.• Nivel de lealtad.• Actitud.

SEGMENTACION SECUENCIAL

Este tipo de segmentación busca identificar los criterios de compra, mediante un análisis en función de los precios, el servicio o la calidad.

1. Primera Compra: clientes que no han comprado nunca el producto y quieren un proveedor que entienda su necesidad, explique con claridad los beneficios en el uso del y en el que puedan confiar.

2. Compra Reciente: son clientes que acaban de iniciar su relación de compra y quieren líneas de atención al cliente, vendedores bien entrenados y con muchos conocimientos.

3. Consolidación: son clientes que solicitan rapidez en los servicios de mantenimiento, reparación, personalización del producto y excelente asistencia técnica.

DEFINICIÓN DEL SEGMENTO META

Este procedimiento se realiza, una vez la unidad productiva identifica las oportunidades de los diferentes segmentos del mercado decidiendo a cuántos y a cuáles dirigirse.

REQUISITOS PARA UNA SEGMENTACION EFICAZ

Para que un segmento del mercado sea útil, debe ser:– Medible.– Sustancial.– Accesible.– Diferenciable.– Procesable

ACTUALIZACION DE LOS MODELOS DE SEGMENTACION

Las empresas deben realizar análisis de sus estrategias de segmentación periódicamente puesto que los segmentos cambian.

Una forma de descubrir nuevos segmentos es investigar el tipo de atributos que examinan los consumidores a la hora de seleccionar una marca. Por ejemplo hay consumidores que son motivados y deciden con base en el precio y los que deciden con base en la marca.