6. MODELUL CELOR TREI DIMENSIUNI ALE CALITĂȚII UNUI PRODUS

(DIAGRAMA KANO)

Odată cu transformările profunde aduse de era tehnologică, sensul noţiunii de

inovare a dobândit conotaţii noi, fiind în general asociat cu “a face o schimbare”, “a

introduce o noutate într-un domeniu”, “a înnoi”. În această accepţiune, semnificaţia

inovării înglobează crearea şi utilizarea de tehnologii şi materiale noi, adoptarea unor

noi modalităţi de organizare în cadrul întreprinderii, obţinerea unor produse noi, după o

concepţie nouă, produse care să îndeplinească funcţii noi şi să corespundă cerinţelor

din ce în ce mai rafinate ale consumatorilor.

Din totdeauna inovarea a fost percepută prin prisma produselor, a serviciilor şi a

tehnologiilor oferite de către o întreprindere. Eforturile întreprinderilor au vizat din

totdeauna optimizarea caracteristicilor produselor şi a serviciilor oferite, precum şi

dezvoltarea şi utilizarea unor tehnologii care să permită obţinerea avantajului

competitiv.

Modificarea naturii competiţiei între întreprinderi a determinat îmbogăţirea

noţiunii de “a inova” cu noi sensuri.

Principalele modificări ale naturii competiţiei au vizat crearea unor condiţii

concurenţiale mult mai dificile, datorită:

disponibilităţii şi accesibilităţii pe scară largă a know-how-ului tehnologic;

extinderii la nivel global a transferului de tehnologii;

creşterii gradului de saturaţie a majorităţii pieţelor produselor;

extinderii pe scară largă a imitaţiei;

difersificării şi rafinării cerinţelor consumatorilor;

creşterii gradului de similaritate între produse şi servicii;

percepţiei vitezei inovării şi a perioadei dintre momentul sesizării oportunităţii

creării unui nou produs şi cel al lansării acestuia pe piaţă ca fiind parametrii-

cheie pentru susţinerea competitivităţii întreprinderii.

Pentru înţelegerea sensului complet al inovării în concepţia modernă se impune

considerarea acesteia în contextul modelului celor trei dimensiuni ale calităţii unui

produs, elaborat de Kano şi cunoscut sub denumirea “diagrama Kano”.

Potrivit acestui model, atributele, caracteristicile şi avantajele unui produs se pot

clasifica în trei categorii:

caracteristicile de bază (calitate implicită) sunt acelea care satisfac cerinţele de

bază ale clienţilor şi pe care aceştia se aşteaptă să le găsească la un anumit

produs, absenţa acestora determinând insatisfacţia clienţilor. Aceste

caracteristici nu sunt întotdeauna exprimate explicit de către clienţi;

caracteristicile de performanţă (calitate explicită) sunt exprimate în mod

explicit de către clienţi şi vizează necesităţile de funcţionare şi de randament ale

unui produs;

caracteristicile de excelenţă (calitate care atrage) sunt rareori exprimate, fiind

acele caracteristici pe care cumpărătorul nu se aşteaptă să le găsească la un

anumit produs. Acestea reprezintă principalul factor de diferenţiere al produsului

care determină clientul să cumpere acel produs, în dauna unui produs

asemănător, cu aceleaşi caracteristici de bază şi de performanţă, obţinut de un

alt producător.

Figura 6.1. Definirea celor trei dimensiuni ale calităţii unui produs: diagrama Kano

Cea de-a treia dimensiune a calităţii, cea care determină deplina satisfacţie a

clientului şi asigură avantajul competitiv al acelui produs, îşi pierde semnificaţia pe

măsură ce metodele şi tehnologiile ce stau la baza obţinerii acestor caracteristici devin

din ce în ce mai accesibile şi sunt utilizate pe scară din ce în ce mai largă de

Satisfacţia clientului

Satisfacţie

relativă

Satisfacţie

scăzută

Insatisfacţie

Gradul de

îndeplinire a

cerinţelor

clienţilor

Scăzut

Satisfacţie

deplină

Ridicat

Produs cu grad

ridicat de inovare

(noutate absolută)

Produs ce

îndeplineşte

cerinţele de

performanţă

Produs ce

îndeplineşte

cerinţele de

bază

S3

S2

S1

concurenţi. Astfel, în timp, caracteristicile de excelenţă pot deveni caracteristici de

performanţă, iar ulterior, caracteristici de bază.

Diagrama evidenţiază faptul că, din perspectiva satisfacţiei oferite, un

consumator percepe un produs cu elemente de noutate ca având o valoare superioară

în raport cu un produs clasic. Prin urmare, consumatorul va prefera primul produs,

chiar dacă acesta, din perspectiva caracteristicilor de performanţă, este inferior

produsului clasic.

Se apreciază astfel, că produsele inovatoare (caracterizate de un grad ridicat de

noutate) creează o valoare superioară consumatorilor şi din această perspectivă au

şanse de reuşită superioare faţă de acele produse care sunt variante îmbunătăţite ale

produselor existente pe piaţă.

Succesul comercial al unui produs este determinat de realizarea unor avantaje

competitive, în absenţa acestora probabilitatea de a avea succes pe piaţă fiind redusă.

Diagrama lui Kano evidenţiază faptul că, în condiţii concurenţiale, necesitatea de

a introduce “noul”, de a inova continuu, este imperativă.

Figura 6.2. Definirea celor trei dimensiuni ale calităţii unui produs

Satisfacţia clientului

Satisfacţie

relativă

Satisfacţie

scăzută

Insatisfacţie

Gradul de

îndeplinire a

cerinţelor

clienţilor

Scăzut

Satisfacţie

deplină

Ridicat

Caracteristici de

excelenţă

Caracteristici de

performanţă

Caracteristici de

bază

În contextul afacerii moderne, inovarea se referă la capacitatea unei întreprinderi

de a crea un produs sau serviciu cu caracteristici de excelenţă, adică de a oferi o

dimensiune suplimentară calităţii acelui produs sau serviciu, care va îl va diferenţia prin

noutate şi originalitate. Gradul de noutate şi originalitate al unui produs se diminuează

în timp şi de aceea trebuie permanent reevaluat, această caracteristică determinând

continuitatea procesului de inovare tehnologică.

Mai mult decât atât, inovarea înglobează toate elementele care influenţează

gradul de satisfacţie al consumatorilor şi se referă la acele aspecte care contribuie la

creşterea valorii percepute de consumatori. În acest context, inovarea trebuire abordată

din perspectiva creării valorii pentru clienţi.

Superioritatea unui anumit produs poate fi indusă fie pe cale tehnică (succesul

tehnic), fie pe cale comercială (succesul comercial al acelui produs).

Principiile ce stau la baza superiorităţii unui anumit produs sunt:

provocarea constă în gradul de noutate al produsului;

obţinerea abilităţii de a oferi produse diferenţiate, originale;

obţinerea abilităţii de a stabili şi menţine superioritatea unui anumit

produs;

nevoia de învăţare permanentă de noi metode, procese, cunoştinţe şi

învăţare prin experimentare;

dobândirea abilităţii de a integra în mod efectiv procesul creativ (calea

tehnologică) cu procesul productiv (calea comercială).

Principalele caracteristici ce determină superioritatea unui produs nou, în ordinea

importanţei lor, sunt:

produsul satisface cerinţele consumatorilor într-o măsură mai mare

decât produsele concurenţei;

produsul are caracteristici originale, unice din perspectiva

consumatorilor;

produsul are o calitate superioară în raport cu cele existente pe piaţă;

produsul realizează o sarcină unică pentru consumatori;

produsul încorporează un grad ridicat de inovare;

produsul determină reducerea costurilor consumatorilor.

Existenţa uneia sau a mai multora dintre aceste caracteristici este percepută ca

un avantaj competitiv şi determină succesul comercial al unui produs.