Upload
others
View
2
Download
0
Embed Size (px)
Citation preview
Sortimentspolitik und Verbraucherverhalten
Modul: Standort- und Objektentwicklung im Einzelhandel
1. Block: Einführung und Überblick
Prof. Dr. Rainer P. Lademann, Universität GöttingenMDM – Bereich Handel
Göttingen, den 15. April 2011
© DLP�|�Friedrich-Ebert-Damm�311�|�D-22159�Hamburg�|�Tel�+49�(0)�40�- 64�55�77- 0�|�Fax��- 33�|�SOE-2011�|�Sortimentspolitik�und�Verbraucherverhalten
2
Standort- und Objektentwicklung im EinzelhandelVeranstaltungsübersicht
g Ort: OEC 1.136
g Kontakt Sekretariat Göttingen, Frau Magerkorth Tel. 0551-394447, Prof. Lademann, Assistentin Frau Radtke, Tel. 040-645577-23, Fax -33, e-Mail: [email protected]
g Sprechzeit Prof. Lademann: vor den Veranstaltungen nach Vereinbarung
g Datum Uhrzeit (s.t.) Ort Themen15.04.11 14:00 - 17:15 OEC 1.136 Einführung, Grundlagen, Arbeitsgruppen 29.04.11 14:00 - 17:15 OEC 1.136 Methodeneinführung, Fragebogen 13.05.11 14:00 - 17:15 OEC 1.136 Finalisierung Fragebogen 27.05.11 14:00 - 17:15 OEC 1.136 aktuelle Fragen, Methodik09.06.11 14:00 - 16:15 OEC 1.136 Discrete Choice Analysis und Logit-Modelle 08.07.11 14:00 - 17:15 OEC 1.136 Präsentationen15.07.11 14:00 - 17:15 OEC 1.136 Reservetermin
g Downloads Benutzername: - Passwort: Sortiment11
© DLP�|�Friedrich-Ebert-Damm�311�|�D-22159�Hamburg�|�Tel�+49�(0)�40�- 64�55�77- 0�|�Fax��- 33�|�SOE-2011�|�Sortimentspolitik�und�Verbraucherverhalten
3
Praktischer Hintergrund: Wettbewerbs- und Strategieberatungsowie Expansions- und Kommunalberatung
www,lademann-associats.com
www,dr-lademann-partner.de
© DLP�|�Friedrich-Ebert-Damm�311�|�D-22159�Hamburg�|�Tel�+49�(0)�40�- 64�55�77- 0�|�Fax��- 33�|�SOE-2011�|�Sortimentspolitik�und�Verbraucherverhalten
4
Vorbemerkungen zu eigene Tätigkeitsfelder
Stadt- und�Regionalentwicklung
Verträglichkeitsgutachten
Zentrenplanung
Objektoptimierung
Positionierung
Dimensionierung
Branchen- und�Mietermix
Marketingservices�
Standortsuche�und�–bewertung
Standortentwicklung
Standort-/Portfoliorating
Commercial�Due Diligences
Unternehmensberatung Kommunalberatung
StandortberatungAttraktive�Standortefür�Betreiber�und
Investoren
ObjektberatungMarktgerechte�Entwicklungvon�Einkaufszentren�und�
großflächigem�Einzelhandel
Äußere�und�innere�Zentralitätsoptimierung�
durch�nachhaltigeVersorgungsstrukturen
� Discounter� Fachmarktzentren� Factory-Outlet Center� Fachmärkte�� Supermärkte� Verbrauchermärkte� SB-Warenhäuser� Shoppingcenter� Warenhäuser
� Airport�Retail� Fachmarktzentren� Factory-Outlet Center� SB-Warenhäuser� Shoppingcenter� Warenhäuser
� Berlin� Bremen� Düsseldorf� Halle� Hamburg� Rostock� Schwerin� Stralsund� Mittel- u.�Grundzentren
© DLP�|�Friedrich-Ebert-Damm�311�|�D-22159�Hamburg�|�Tel�+49�(0)�40�- 64�55�77- 0�|�Fax��- 33�|�SOE-2011�|�Sortimentspolitik�und�Verbraucherverhalten
5
Anspruch, Zielsetzung und Organisation des Seminars
� Lehrverständnis: Integration von Theorie und Praxis� Es�gibt�nichts�Praktischeres�als�eine�gute�Theorie�(Kurt�Lewin)
� lehrendes�Forschen�und�forschendes�Lehren
� wissenschaftliche�Methoden�integrierende�Anwendungspraxis
� Praktikumscharakter und offenes Unterrichtsgespräch ermöglichen eine aktive Teilnahme
� Organisation und Koordination� Anlaufstelle�Sekretariat�von�Prof.�Dr.�W.�Toporowski
� Direktbetreuung�von�Hamburg�aus�per�e-Mail�oder�telefonisch
� Allgemeine�Kommunikation�über�Homepage�des�IMH
� Spezielle�Kommunikation�per�e-Mail�direkt
� Downloadbereich�vgl.�Timetable
� 6 Kreditpunkte:� Teilnahme�an�den�Seminarterminen,�Gastvortrag ->�zusammen
� Aktive�Mitwirkungen�an�Erhebungsarbeiten�und�Präsentati…on 2�Credits
� Erstellen�einer�Hausarbeit�(Gruppenarbeit) ->�4�Credits
� Wopag-Anmeldung: bis 1.5.2011
© DLP�|�Friedrich-Ebert-Damm�311�|�D-22159�Hamburg�|�Tel�+49�(0)�40�- 64�55�77- 0�|�Fax��- 33�|�SOE-2011�|�Sortimentspolitik�und�Verbraucherverhalten
6
Leitfragen eigener Lehrveranstaltungen (allgemeiner Überblick)
� Fragen
� Wie�funktionieren�Märkte?
� Was�macht�Unternehmen�in�ihren�Märkten�erfolgreich?
� Wie�lässt�sich�Erfolg�in�Märkten�managen?
� Themen
� Transaktionskostentheorie�und�Funktion�des�Handels
� Absatzkanalpolitik�von�(Konsumgüter-)Herstellern
� Vertikalisierung�(Integration�von�GH-/EH-Stufe,�Direktabsatzsysteme)
� Aufstieg�und�Niedergang�der�Betriebsformen
� Sortimentsstrategien�(Umfang,�Inhalt�->�Hersteller- und�Handelsmarken)
� Preis- und�Konditionspolitik�(Wirkung�im�Wettbewerb,�Preismanagement)
� Standortwahl
� Einkaufswahrscheinlichkeit�und�Verkaufsfläche�und�Entfernung�Wohnort/Laden
� Shoppingcenterentwicklung
� Wirkungsprognosen�großflächigen�Einzelhandelsansiedlungen
© DLP�|�Friedrich-Ebert-Damm�311�|�D-22159�Hamburg�|�Tel�+49�(0)�40�- 64�55�77- 0�|�Fax��- 33�|�SOE-2011�|�Sortimentspolitik�und�Verbraucherverhalten
7
Veranstaltungszyklus
� Wintersemester:Marketing- und Wettbewerbsstrategien in Industrie und Handel als Rahmenthema
� Wechselnde�Marketingthemen�aus�Industrie�und�Handel(Positionierung,�Marketingmix,�vertikales�Marketing,�Markenführung,�Betriebstypenentwicklung,�Marketing-Impact-Measurement)
� Wechselnde�Wettbewerbsstrategiethemen�aus�Industrie�und�Handel(Wettbewerbsvorteile,�Strategiemuster,�Wachstumsstrategien,�
� Sommersemester:Standort- und Objektentwicklung im Einzelhandel
� Standorttheorie�und�-politik
� Objektentwicklung�(Einkaufszentren,�großflächiger�Einzelhandel)
� Baurechtliche�Genehmigungsverfahren
� Immobilienwirtschaftliche�Aspekte�der�Standortexpansion�im�Einzelhandel
� Verbraucherverhalten��
� Sonderthemen ab WS 2011/2012: Wettbewerbsökonomie des Handels (Planung)
© DLP�|�Friedrich-Ebert-Damm�311�|�D-22159�Hamburg�|�Tel�+49�(0)�40�- 64�55�77- 0�|�Fax��- 33�|�SOE-2011�|�Sortimentspolitik�und�Verbraucherverhalten
8
Anforderungen an Präsentation und Hausarbeit
� Fragebogenerstellung aktive Mitwirkung� Präsentation
� Gruppenarbeit 4�Personen�(3�Gruppen),�eine�Gruppe�3�Personen
� Inhalte Problemaufriss,�Gliederung,�erste�Befunde,�offene�Fragen
� Dauer� ca.�30�Minuten�(Vortrag�ca.�20-25�Min.,�Diskussion,�Fragen�ca.�5-10�Min.)
� Präsentationstermin 8.7.11�(vorläufig,�Änderungen�vorbehalten)
� Hausarbeit (Projektbericht)� Gruppengröße s.o.
� Umfang je�Teilnehmer�8-10�Seiten�Text�+�Grafik,�Tabellen,�Anhang
� Formalia vgl.�Merkblatt�zur�Anfertigung�wissenschaftlicher�Arbeiten�(am�Lehrstuhl�erhältlich)
� Abgabetermin 16.�September�2011
© DLP�|�Friedrich-Ebert-Damm�311�|�D-22159�Hamburg�|�Tel�+49�(0)�40�- 64�55�77- 0�|�Fax��- 33�|�SOE-2011�|�Sortimentspolitik�und�Verbraucherverhalten
9
Veranstaltungsdesign (Änderungen vorbehalten)
Indus-trieund
Handel
Konsument
Bestands-aufnahme(Literatur, Studien, Fachzeit-schriften)
Betriebs-wirtschaftliche
Effekte (Handels- u.
Herstellermar-ken in bis zu 6 Produktgr.)
Verbraucher-befragungim Wettbe-
werbsumfeld in Göttingen
(2 Prod.gr.)
Wintersemester 2010/2011
Masterarbeiten, Veröffentlichungen
Sommersemester 2011
Wintersemester 2011/2012
© DLP�|�Friedrich-Ebert-Damm�311�|�D-22159�Hamburg�|�Tel�+49�(0)�40�- 64�55�77- 0�|�Fax��- 33�|�SOE-2011�|�Sortimentspolitik�und�Verbraucherverhalten
10
Inhaltsübersicht
1. Vorbemerkungen
2. Allgemeine Hinweise zum Lehransatz und Seminarangebot
3. Standort- und Objektentwicklung
4. LEH-Entwicklung
5. Handelsmarken
6. Untersuchungsziele und Untersuchungsablauf
7. Zeitplan
8. Arbeitsgruppenbriefing
© DLP�|�Friedrich-Ebert-Damm�311�|�D-22159�Hamburg�|�Tel�+49�(0)�40�- 64�55�77- 0�|�Fax��- 33�|�SOE-2011�|�Sortimentspolitik�und�Verbraucherverhalten
11
Standort und Betriebsformen
Attraktivität
Standort Betriebstyp
Kaufverhalten
© DLP�|�Friedrich-Ebert-Damm�311�|�D-22159�Hamburg�|�Tel�+49�(0)�40�- 64�55�77- 0�|�Fax��- 33�|�SOE-2011�|�Sortimentspolitik�und�Verbraucherverhalten
12
Inhaltsübersicht
1. Vorbemerkungen
2. Allgemeine Hinweise zum Lehransatz und Seminarangebot
3. Standort- und Objektentwicklung
4. LEH-Entwicklung
5. Handelsmarken
6. Untersuchungsziele und Untersuchungsablauf
7. Zeitplan
8. Arbeitsgruppenbriefing
© DLP�|�Friedrich-Ebert-Damm�311�|�D-22159�Hamburg�|�Tel�+49�(0)�40�- 64�55�77- 0�|�Fax��- 33�|�SOE-2011�|�Sortimentspolitik�und�Verbraucherverhalten
13
Anbietergruppen und führende Anbieter im Lebensmitteleinzelhandel
© DLP�|�Friedrich-Ebert-Damm�311�|�D-22159�Hamburg�|�Tel�+49�(0)�40�- 64�55�77- 0�|�Fax��- 33�|
DrogeriemärkteKooperative
GruppeVollsortiments-
filialisten
DM
Schlecker
Drogeriemärkte�Müller
Rossmann
Budnikowski
Kaufland
Globus
Real
Diverse�Regionalanbieter*
Discount-filialisten
Edeka-Gruppe
Rewe-Gruppe
(Markant-Gruppe)**
Aldi
Lidl
Norma
*�z.B.�Tegut,�Bartels�&�Langness/Kiel,�Bünting/Leer **�Markant�ist�ein�‚Einkaufskontor‘
© DLP�|�Friedrich-Ebert-Damm�311�|�D-22159�Hamburg�|�Tel�+49�(0)�40�- 64�55�77- 0�|�Fax��- 33�|�SOE-2011�|�Sortimentspolitik�und�Verbraucherverhalten
14
Betriebsformenwandel im Food1-Geschäft
Quelle: AC Nielsen, Umsätze Fachhandel lt. Verhältnis Umsatz Fachhandel : Universal-LEH (Destatis)1 Food inklusive Körperpflege/Kosmetik/Parfümerei; Marktanteile am Food-Marktvolumen nach Nielsen-Abgrenzung
39,4%46,9%
51,3%
34,5% 34,6% 34,5%
„Verlierer“
„Stagnierer“
„Gewinner“
14,5% 15,0% 15,7%
15,4% 14,7%
4,2% 4,2% 4,1%
15,8%
Übrige (Getränkem.,Versandh., C&C)LEH ab 2500 m²
LEH800 - 2499 m²
23,6% 29,4% 32,6%
5,7%6,6%
6,8%10,1%10,9%
11,9%
2000 2005 2010P
Convenience (Kioske,Tankstellen)
Drogeriemärkte
Discounter
26,1%18,6% 14,2%
Trad. Fachgeschäfte(Bedientheke) undLEH < 800 m²
© DLP�|�Friedrich-Ebert-Damm�311�|�D-22159�Hamburg�|�Tel�+49�(0)�40�- 64�55�77- 0�|�Fax��- 33�|�SOE-2011�|�Sortimentspolitik�und�Verbraucherverhalten
15
Entwicklung der Nutzungs-Intensität der LEH-Formate seit 1998
76,476,876,074,775,674,873,271,1
21,021,420,920,321,521,522,322,9
19,819,819,519,2
20,219,9
20,8
20,2
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 200512
14
16
18
20
22
HaushaltsreichweiteAnzahl EinkaufsakteBedarfsdeckung
SB-Warenhaus (>5,0)
68,7 67,3 65,966,967,466,467,5 65,7
23,223,923,424,322,823,4
23,123,6
13,8
14,714,9
14,7
15,415,315,515,9
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005
12
14
16
18
20
22Große Verbrauchermärkte (2,5-5,0)
94,6 94,6 94,7 94,3 95,8 96,6 96,9 97,1
53,9 52,1 54,9 56,861,1 62,9 65,7 65,9
24,124,7
27,3
28,7
31,7
33,034,0
35,4
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005
22
24
26
28
30
32
34
36Discounter Drogeriemärkte
82,9 82,9 82,7 84,6 85 85,5 86,9 85,3
15,6 15,9 16,5 16,7 16,3 16,1 16,5 15,63,9 4,3 4,6 4,7 4,8 4,8 4,9 4,8
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005
0
5
10
15
20
Quelle: ACN Homescan
© DLP�|�Friedrich-Ebert-Damm�311�|�D-22159�Hamburg�|�Tel�+49�(0)�40�- 64�55�77- 0�|�Fax��- 33�|�SOE-2011�|�Sortimentspolitik�und�Verbraucherverhalten
16
Ausgewählte Eckdaten Einkaufsverhalten bei FMCG
Verbraucherbefragung�in�Deutschland�durch�Lademann�&�Associates�2008,�n=2.100
© DLP�|�Friedrich-Ebert-Damm�311�|�D-22159�Hamburg�|�Tel�+49�(0)�40�- 64�55�77- 0�|�Fax��- 33�|�SOE-2011�|�Sortimentspolitik�und�Verbraucherverhalten
17
LEH-Netz 2010 in Göttingen
© DLP�|�Friedrich-Ebert-Damm�311�|�D-22159�Hamburg�|�Tel�+49�(0)�40�- 64�55�77- 0�|�Fax��- 33�|�SOE-2011�|�Sortimentspolitik�und�Verbraucherverhalten
18
Haupteinkaufsquelle für den Wocheneinkauf in Göttingen:Ausgabeanteil für FMCG und durchschnittlicher Ausgabebetrag
� Verbraucher konzen-trieren fast 2/3 ihrer FMCG-Ausgaben auf eine Haupteinkaufsquelle.
� Mit zunehmender Verkaufsfläche nimmt der durchschnittliche Einkaufsbetrag zu.
� Auch kleiner Läden werden als Hauptein-kaufsquelle akzeptiert, erfordern aber häufigere Einkäufe.
GF�=�Großfläche,�KF�=�Kleinfläche
Quelle:� Verbraucherbefragung�Göttingen,Seminar�SS�2006
© DLP�|�Friedrich-Ebert-Damm�311�|�D-22159�Hamburg�|�Tel�+49�(0)�40�- 64�55�77- 0�|�Fax��- 33�|�SOE-2011�|�Sortimentspolitik�und�Verbraucherverhalten
19
Inhaltsübersicht
1. Vorbemerkungen
2. Allgemeine Hinweise zum Lehransatz und Seminarangebot
3. Standort- und Objektentwicklung
4. LEH-Entwicklung
5. Handelsmarken
6. Untersuchungsziele und Untersuchungsablauf
7. Zeitplan
8. Arbeitsgruppen
© DLP�|�Friedrich-Ebert-Damm�311�|�D-22159�Hamburg�|�Tel�+49�(0)�40�- 64�55�77- 0�|�Fax��- 33�|�SOE-2011�|�Sortimentspolitik�und�Verbraucherverhalten
20
Hersteller- und Handelsmarken im Wettbewerb
� Profilierungszwang durch wachsende Sortimentsvielfalt
� Stärkung des Retail-Brandings(Betriebstyp als Marke)
� Reduzierung der Austauschbarkeit durch Ubiquität von Herstellermarken
� Kundenbindung gegen Vordringen der Discounter
� Reduzierung des Intrabrand-Wettbewerbs
� Spannensicherung und –stärkung� Gegenmachtbildung im Einkauf� Begrenzung der Preissetzungsspiel-
räume der Markenartikelhersteller� Erschließung zusätzlicher Nachfrage
durch Sortimentsdifferenzierung� …
© DLP�|�Friedrich-Ebert-Damm�311�|�D-22159�Hamburg�|�Tel�+49�(0)�40�- 64�55�77- 0�|�Fax��- 33�|�SOE-2011�|�Sortimentspolitik�und�Verbraucherverhalten
21
Marketing und Markenführung in der Ernährungswirtschaft
Handelsgerichtetes Marketing
gegenüber dem LEHund am P.o.S
Handelsmarketing
gegenüber dem Endverbraucher
Ernährungs-industrie
KonsumentLebensmittel-
handel
Absatzmarketing
Marketing für Herstellermarken
Marketing für Handelsmarken
Koordination
© DLP�|�Friedrich-Ebert-Damm�311�|�D-22159�Hamburg�|�Tel�+49�(0)�40�- 64�55�77- 0�|�Fax��- 33�|�SOE-2011�|�Sortimentspolitik�und�Verbraucherverhalten
22
Inhaltsübersicht
1. Vorbemerkungen
2. Allgemeine Hinweise zum Lehransatz und Seminarangebot
3. Standort- und Objektentwicklung
4. LEH-Entwicklung
5. Handelsmarken
6. Untersuchungsziele und Untersuchungsablauf
7. Zeitplan
8. Arbeitsgruppen
© DLP�|�Friedrich-Ebert-Damm�311�|�D-22159�Hamburg�|�Tel�+49�(0)�40�- 64�55�77- 0�|�Fax��- 33�|�SOE-2011�|�Sortimentspolitik�und�Verbraucherverhalten
23
Marketinginstrumente und Marketing-Mix im Einzelhandel
Sortiment Preis Verkauf Kommunikation
MarkenmixPreis-
positionierungPersönlicher
VerkaufMediamix
Sortiments-tiefe
Preisarchitektur Verkaufsraum Handzettel
Sortiments-breite
Preisvariation Standort Aktionswerbung
… … … …
© DLP�|�Friedrich-Ebert-Damm�311�|�D-22159�Hamburg�|�Tel�+49�(0)�40�- 64�55�77- 0�|�Fax��- 33�|�SOE-2011�|�Sortimentspolitik�und�Verbraucherverhalten
24
Definitionen
� Marken:
Marken sind Vorstellungsbilder in den Köpfen der Konsumenten, die eine Identifikations- und Differenzierungsfunktion übernehmen und das Wahlverhalten prägen
(Esch, Markenführung)
� Herstellermarken (analog zur Markendefinition):
Marken (s.o.), die vom Hersteller geführt werden und sich in seinem Eigentum befinden
� Handelsmarken (analog zur Markendefinition):
Marken (s.o.), die vom Handel geführt werden und sich in seinem Eigentum befinden
© DLP�|�Friedrich-Ebert-Damm�311�|�D-22159�Hamburg�|�Tel�+49�(0)�40�- 64�55�77- 0�|�Fax��- 33�|�SOE-2011�|�Sortimentspolitik�und�Verbraucherverhalten
25
Handelsmarken im LEH (Auswahl)
real,-mindestens 34 Marken
Jüngst Familien-marke real,-quality/-selection
sonst Einzelmarken
Kauflandmindestens 141 Marken
i.d.R. Einzelmarken
Edekamindestens 23 Marken
i.d.R. Einzelmarken
Quelle:�Planet�Retail,�Abfrage�27.10.10
© DLP�|�Friedrich-Ebert-Damm�311�|�D-22159�Hamburg�|�Tel�+49�(0)�40�- 64�55�77- 0�|�Fax��- 33�|�SOE-2011�|�Sortimentspolitik�und�Verbraucherverhalten
26
Schweiz, Belgien, Großbritannien und Deutschlandsind sehr Handelsmarken-affin
PLMA-Homepage,Abfrage�28.10.2010
© DLP�|�Friedrich-Ebert-Damm�311�|�D-22159�Hamburg�|�Tel�+49�(0)�40�- 64�55�77- 0�|�Fax��- 33�|�SOE-2011�|�Sortimentspolitik�und�Verbraucherverhalten
27
Absatzwege von Herstellermarken und Beschaffungswege bei Handelsmarken (FMCG)
Hersteller-marken-
hersteller
Private Label-
Industry
Handelsmarken
Hersteller-marken Vertikale
Integra-tion
Betriebs-formen des
LEH
Gastro-nomie
Sonstige Absatz-kanäle
© DLP�|�Friedrich-Ebert-Damm�311�|�D-22159�Hamburg�|�Tel�+49�(0)�40�- 64�55�77- 0�|�Fax��- 33�|�SOE-2011�|�Sortimentspolitik�und�Verbraucherverhalten
28
Ausgewählte Thesen
1. Handelsmarken erweitern die Verhandlungsspielräume des LEH (Marktmacht) ggü. der Markenartikelindustrie und damit die Abhängigkeit von Lieferanten.
2. Handelsmarke vergrößern die Wertschöpfungstiefe des LEH – durch vertikale Integration wird das Gewinnpotenzial im LEH erhöht
1. wg.�Fortfall�der�doppelten�Marginalisierung
2. wg.�Fortfall�der�Markerschließungskosten�(Trittbrettfahrereffekt)
3. (Ggf.�aber�Größennachteile�ggü.�volldistribuierten�Markenartikeln)
3. Gegenthese: Die Preissetzungsspielräume der Hersteller werden durch Eigen-marken zwar reduziert, senken aber zugleich auch die Marge des LEH.
4. Handelsmarken ermöglichen die Differenzierung im LEH-Absatzwettbewerb, da die führenden Herstellermarken den LEH austauschbar machen.
5. Damit grundsätzlich verbundene Preissetzungsspielräume werden durch die Dominanz von ALDI im Handelsmarkenbereich, insbesondere im Preiseinstiegs-bereich, wieder zunichte gemacht (Subventionsdruck für Handelsmarken?!)
6. Handelsmarken sind umso erfolgreicher, je mehr die Markenarchitektur zur Abhebung und Differenzierung ggü. Harddiscountern (ALDI, Lidl) führt.
© DLP�|�Friedrich-Ebert-Damm�311�|�D-22159�Hamburg�|�Tel�+49�(0)�40�- 64�55�77- 0�|�Fax��- 33�|�SOE-2011�|�Sortimentspolitik�und�Verbraucherverhalten
29
Beispiel O-Saft (Daten Q1.11)
Umsatz O-Saft Q1.11
0
50000
100000
150000
200000
250000
300000
350000
400000
450000
Granini klass. EM Hohes C
Euro
Werbeumsatz Normalumsatz
O-Saft Q1.11 - Absatz
0
50000
100000
150000
200000
250000
300000
350000
400000
450000
500000
Granini klass. EM Hohes C
Me
ng
eWerbemenge Normalmenge
�Herstellermarken sind stark werbeelastisch, was zur Bevorratung führt.�Handelsmarke reagiert praktisch nicht auf Werbung�Beim Absatz zu Normalpreisen erreicht die Handelsmarke den Absatz des Marktzweiten�Welchen Werbepreis hätten die Hersteller gesetzt
© DLP�|�Friedrich-Ebert-Damm�311�|�D-22159�Hamburg�|�Tel�+49�(0)�40�- 64�55�77- 0�|�Fax��- 33�|�SOE-2011�|�Sortimentspolitik�und�Verbraucherverhalten
30
Inhaltsübersicht
1. Vorbemerkungen
2. Allgemeine Hinweise zum Lehransatz und Seminarangebot
3. Standort- und Objektentwicklung
4. LEH-Entwicklung
5. Handelsmarken
6. Untersuchungsziele und Untersuchungsablauf
7. Zeitplan
8. Arbeitsgruppen
© DLP�|�Friedrich-Ebert-Damm�311�|�D-22159�Hamburg�|�Tel�+49�(0)�40�- 64�55�77- 0�|�Fax��- 33�|�SOE-2011�|�Sortimentspolitik�und�Verbraucherverhalten
31
Inhaltliche Schwerpunkte für das SeminarSortimentspolitik und Verbraucherverhalten
� Interbrand-Wettbewerb
� Wechselverhalten�der�Konsumenten�zwischen�Hersteller- und�Eigenmarken
� Einfluss�der�Eigenmarke�auf�Preissetzung�und�Entwicklung�der�Herstellermarke
� Abschätzung�von�Kreuzpreiselastizitäten�
� Intrabrand-Wettbewerb
� Wechselverhalten�zwischen�LEH-Anbietern�und�-Formaten
� Abschätzung�von�Eigenpreiselastizitäten�der�Markenartikel
� Betriebswirtschaftliche Effekte der Handelsmarke
� Direkte�und�indirekte�Umsatzeffekte�(in�Warengruppe,�im�Sortiment)
� Margeneffekte�von�Eigenmarken
*�Lebensmittel,�Drogeriewaren,�Blumen,�Zeitschriften,�Tiernahrung
© DLP�|�Friedrich-Ebert-Damm�311�|�D-22159�Hamburg�|�Tel�+49�(0)�40�- 64�55�77- 0�|�Fax��- 33�|�SOE-2011�|�Sortimentspolitik�und�Verbraucherverhalten
32
Aufgabenstellung und Seminarorganisation
g Aufgabenstellung: Vorbereitung�und�Durchführung�von�Befragungen�und�Befragungsexperimenten�zum�Kaufverhalten�von�Endverbrauchernbzgl.�Hersteller- und�Handelsmarken�im�LEH
g Untersuchungs- - Analyse�des�Interbrand-Wettbewerbs�(Hersteller-/Handelsmarke)�schwerpunkte - Analyse�des�Intrabrand-Wettbewerbs�(Handelsformate)
- Umsatz- und�Margeneffekte�im�LEH
g Produktgruppen zwei�Produktgruppen�(Nudeln,�O-Saft)
g Chartpräsentation am�8.7.11,�Dauer�30�Min.�inkl.�Diskussion�(Gruppenarbeit)zu�ersten�Befunden�und�zur�geplanten�Gliederung�
g Schlussbericht bis�15.9.11,�Bericht�auf�der�Grundlage�der�Erhebungen�und�der�Präsentation�der�Gruppe�(Gruppenarbeit)
g Support Fragebogenerstellung:� R.�Lademann�Datenerfassung:� DLPDatenauswertung:� mittels�SPSS�Beratung�für�SPSS: Fr.�Knipper (angefragt)
© DLP�|�Friedrich-Ebert-Damm�311�|�D-22159�Hamburg�|�Tel�+49�(0)�40�- 64�55�77- 0�|�Fax��- 33�|�SOE-2011�|�Sortimentspolitik�und�Verbraucherverhalten
33
Typischer Ablauf einer empirischen Untersuchung
� Ausgangsfragen, Begründungszusammenhang und erste Thesen
� Theoretische Ansatzpunkte
� Modellkonstruktion
� Methodische Ansatzpunkte
� Fragebogenentwicklung
� Auswertungsplan
� Durchführung der Datenerhebungen
� Datenaufbereitung und –erfassung
� Datenauswertung und Beschreibung der Befunde
� Datenanalyse
� Interpretation
� Chartpräsentation
� Bericht
© DLP�|�Friedrich-Ebert-Damm�311�|�D-22159�Hamburg�|�Tel�+49�(0)�40�- 64�55�77- 0�|�Fax��- 33�|�SOE-2011�|�Sortimentspolitik�und�Verbraucherverhalten
34
Inhaltsübersicht
1. Vorbemerkungen
2. Allgemeine Hinweise zum Lehransatz und Seminarangebot
3. Standort- und Objektentwicklung
4. LEH-Entwicklung
5. Handelsmarken
6. Untersuchungsziele und Untersuchungsablauf
7. Zeitplan
8. Arbeitsgruppen
© DLP�|�Friedrich-Ebert-Damm�311�|�D-22159�Hamburg�|�Tel�+49�(0)�40�- 64�55�77- 0�|�Fax��- 33�|�SOE-2011�|�Sortimentspolitik�und�Verbraucherverhalten
35
Zeitplan
Umfang der Stichprobe ≥≥≥≥ 200 Vpn, > 1.000 EntscheidungenInterviewdauer ca. 10 Minuten� Fragebogenproduktion fertig bis 13.5.11� Befragungsbeginn ab 16.5.11� Abschluss der Befragung 1.6.11 (an Hamburg 3.6.)� Datenerfassung ab 30.5.11, Ziel: Abschluss bis 9.6.10� Datenauswertung (Gruppen ab 13.6.11� Präsentationen 8.7.11� Berichtsabgabe 16.9.11
© DLP�|�Friedrich-Ebert-Damm�311�|�D-22159�Hamburg�|�Tel�+49�(0)�40�- 64�55�77- 0�|�Fax��- 33�|�SOE-2011�|�Sortimentspolitik�und�Verbraucherverhalten
36
Inhaltsübersicht
1. Vorbemerkungen
2. Allgemeine Hinweise zum Lehransatz und Seminarangebot
3. Standort- und Objektentwicklung
4. LEH-Entwicklung
5. Handelsmarken
6. Untersuchungsziele und Untersuchungsablauf
7. Zeitplan
8. Arbeitsgruppen