Módulo 1 Comunicación y comportamiento

5/11/2018 M dulo 1 Comunicaci n y comportamiento - slidepdf.com

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Asoc iación Semilla para la Integración Social

1.- LA VENTA Y EL MARKETING

Los mercados se caracterizan por la existencia de una gran variedad dediferentes productos muy similares o con una escasa diferencia los unos delos otros.

Para que las empresas puedan permanecer en estos mercados tancompetitivos deben participar del concepto del marketing, pero ¿Quéentendemos por marketing?

Marketing es el conjunto de técnicas destinadas a descubrir lasnecesidades del consumidor, a interpretarlas y satisfacerlas conproductos y servicios adecuados, tratando de lograr unos objetivoseconómicos determinados por la empresa.

Cada empresa combinará, de la forma que considere más adecuada, losinstrumentos básicos del marketing con el fin de conseguir los objetivosprevistos.

Esta combinación constituirá su marketing mix o mezcla de los cuatroinstrumentos básicos: productos, precio, comunicación y distribución física.

Dentro de la comunicación, la venta constituye la herramienta máspotente, aunque también la más costosa.

La venta es la relación mediante la cual se ponen en contactocompradores y vendedores para realizar intercambios que satisfagan susnecesidades y objetivos.

LA VENTA COMO RELACIÓN DE INTERCAMBIO

Dinero Necesidades

VENDEDOR MERCADO COMPRADOR

Productos Dinero“Dossier Auxiliar de dependiente/a de Comercio” Pág. 1




A partir de la definición de venta, resulta obvio, que actualmente, ésta esparte integrante del proceso de marketing.

En otras palabras, esto significa que el concepto de venta en las empresasestá básicamente orientado hacia la satisfacción de as cambiantesnecesidades de los consumidores y a la maximización de susoportunidades de negocio.

Una vez que hemos analizado la relación del concepto de marketing y elconcepto de venta, pasaremos a explicar de modo resumido en quéconsiste básicamente el acto de “vender”.

Vender es esencialmente un acto de persuasión al cliente con un objetivoclaro: influir en su decisión de compra.

Esto no significa que debemos manipular a las personas. Vender no esmanipular, sino informar, persuadir y convencer.

Vender no es “colocar” un producto a unas personas, sino descubrir lasnecesidades, motivaciones o deseos de una persona y darles debidasatisfacción.

CREAR DESPERTAR DETECTAR

“Dossier Auxiliar de dependiente/a de Comercio” Pág. 2

VENDER ES

NECESIDADES Y SATIFACERLAS




La importancia, intensidad y duración de las etapas de este procesodependerán principalmente:

• Del tipo de producto que se vaya a adquirir• Del tipo de consumidor• De la posición económica del consumidor

3.- EL CONSUMIDOR COMO SUJETO DE LA VENTA

• Consumidor particular: es el individuo que compra bienespara consumirlos.

• Consumidor organizacional : es la empresa que comprapara:

1. Para incorporarlos al proceso de producción o elaboraciónde los propios bienes y servicios que ofrece al mercado.2. Para revenderlos. La organización actúa en este caso comoun distribuidor.3. Para consumirlos o utilizarlos en el desarrollo de susoperaciones, aunque no se incorporen de forma directa al productoelaborado.

En los dos primeros casos, la compra no es el final, sino que intermediaentre los proveedores a los que adquiere bienes y servicios, y el mercadoal que vende o sirve, pudiendo ser este mercado un mercado final,integrado por consumidores particulares, o bien, otro mercado intermediode organizaciones.


2.- EL PROCESO DE DECISIÓN DECOMPRA

A la hora de vender un producto, es muy

importante tener en cuenta que el consumidorno realiza la compra en un acto aislado.

Desde que el consumidor siente el deseo onecesidad de comprar algo, hasta que realizala compra y consume o disfruta lo adquirido,se ha llevado a cabo el denominado procesode decisión de compra.




Ante esta clasificación, resulta evidente que, en muchas ocasiones,consumidor y cliente (o comprador) no coinciden, debido a que la personaque hace la compra real no siempre:

4.- EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR.

El comportamiento del consumidor se refiere al conjunto deactividades que lleva a cabo una persona o una organización desde quetiene una necesidad hasta el momento que efectúa la compra y usa,posteriormente el producto.

El estudio del comportamiento del consumidor y el conocimiento de susnecesidades es una cuestión básica y un punto de partida para todas lasempresas que quieran llevar a cabo, con eficacia, las acciones de ventay, en general, todas las acciones de marketing. Incluye el análisis de:

qué compra, quién lo compra, por qué lo compra, cómo lo compra,cuando lo compra, dónde lo compra y con qué frecuencia locompra.

¿Por qué nos interesa el comportamiento del consumidor?

Porqué tiene un gran interés para nosotros, tanto como consumidorescomo comercializadores (o futuros comercializadores):

• Como consumidores. Este estudio nos hace conocedores de lassutiles influencias que nos persuaden para hacer las elecciones de

productos que hacemos.


• Es el consumidor o el único consumidordel producto en cuestión.

• Es la persona que toma la decisión dela compra del producto.




• Como comercializadores (o fututos comercializadores). Esimportante para nosotros reconocer por qué y cómo los individuos tomansus decisiones de consumo, para así poder emplear mejores decisiones yestrategias.

Las empresas que estudian el comportamiento del consumidor tienen unagran ventaja competitiva en el mercado.

5.- NECESIDADES Y MOTIVACIONES DE COMPRA.

Como consumidores sentimos el impulso de compra cuando tomamosconciencia de una necesidad y percibimos que la adquisición de undeterminado producto debe prevalecer respecto a otras necesidades que

sentimos, es decir, estamos más motivados a dar prioridad a esa compraque a otras y más motivados a comprar en un sitio o empresa que enotro; o a un vendedor que a otro, etc.

La acción de compra que acabamos de explicar se lleva a cabo en elsiguiente orden o forma.

CAUSAS Y EFECTOS DE ACCIÓN DE COMPRA

NECESIDAD >>>>>> MOTIVACIÓN PRIORITARIA >>>>>> ACCIÓN DE

COMPRA >>>>>> SATISFACCIÓN

De forma general, para que se produzca la compra de un producto debeexistir una necesidad cuya satisfacción por aquél sea impulsada por unamotivación prioritaria.

En los siguientes subepígrafes estudiaremos las necesidades y las

motivaciones comunes en el mayoría de las personas.

Aunque aparentemente existe una gran diversidad de individuos concomportamientos muy diferentes, psicólogos y estudiosos están deacuerdo en que la gente experimenta los mismos tipos de necesidades ymotivos, expresados de formas distintas.

5.-1 NECESIDADES DEL CONSUMIDOR.

Por necesidad entendemos:





La sensación de una carencia unida al deseo de satisfacerla.

A partir de esta definición, cabría admitir que una misma necesidad puedeser, de un modo u otro, en mayor o menor grado, satisfecha por diferentesproductos (o por diferentes marcas de un mismo producto), y por ello,tales productos y marcas compiten entre sí.

Así, como por ejemplo, la necesidad de transporte puede ser satisfecha

mediante diferentes alternativas: automóvil particular, autobús, tren, etc.;pero cualquiera de ellas no sólo satisface la necesidad de transporte, sinotambién otras: el automóvil proporciona, además, status, independencia;el tren o el autobús, posibilidad de realizar otras actividades mientras seviaja, como leer, ver una película o descansar.Las necesidades, además, no se perciben asiladamente, sino en conexiónunas con otras, reforzándose o resultando complementarias ocontradictorias.

Una de las clasificaciones más conocidas de las necesidades en la de

Maslow, que establece una jerarquía entre ellas. Según Maslow, lasnecesidades tanto en los individuos como en las empresas aparecen deforma sucesiva, empezando por las más elementales o inferiores, de tipofisiológico. A medida que se van satisfaciendo en un determinado grado,van apareciendo otras de rango superior, de naturaleza psicológica.Distingue en total cinco tipos de necesidades:

PIRÁMIDE DE MASLOW

AUTORREALIZACIONESTIMA

PERTENENCIASEGURIDADFISIOLÓGICAS

Fisiológicas o básicas. Son aquellas que afectan a la propiasupervivencia. Esto quiere decir que tanto las empresas como los

individuos tienden a satisfacerlas en primer lugar, porque estánrelacionadas con los fundamentos de su propia existencia.





Las necesidades de autorrealización se satisfacen cuando una empresa oun individuo tienen la percepción de ir a más, de ser cada vez máscompetentes y más valiosos.

PERSONALES

GRUPALES

Metas:

Artísticas. Profesionales. Deportivas. Físicas. Culturales. Prestigio. Viajes. Equilibrio personal. Etc.

Metas:

Prestigio. Imagen. Crecimiento económico. Cumplimiento de objetivos. Empresa modelo. Liderazgo. Cuotas de mercado. Internacionalización de actividades. Etc.

A pesar de la existencia de esta jerarquía de necesidades comunes a todaslas empresas y personas, el significado, intensidad y valoración de éstasvariarán de un comprador a otro.

Para aplicar a la venta esta escala de necesidades, es necesario que elvendedor asocie los aspectos y las características de cada producto con lasnecesidades y motivaciones específicas de cada cliente, para poderconstruir sus argumentos de venta.

5-.2.- MOTIVACIONES DE COMPRA.

Como ya comentamos al explicar la acción de compra, no basta con queuna persona tenga una necesidad para que se produzca la compra delproducto que satisface.

En muchas ocasiones, los clientes no somos conscientes de lasnecesidades que tenemos, y, aunque así fuera, el reconocimiento de una

necesidad no nos conduce por sí solo a la acción de compra.





Como posibles compradores, hemos de tener no solamente una necesidadsino también una motivación o motivo.

Motivación o motivo es la fuerza que impulsa a los individuos de lanecesidad a la compra. De este modo, a cada necesidad pueden

corresponder diferentes tipos de motivaciones.De lo que se deduce que distintos clientes pueden comprar un mismoproducto, aunque por razones distintas. Incluso, un mismo cliente puedecambiar de motivos a lo largo del tiempo, ya que la motivación no semantiene estática y puede cambiar en cada momento.Las motivaciones más comunes a todas las personas se pueden agrupar enestas seis líneas generales y básicas, las cuales podemos recordar a travésde esta regla nemotécnica: MICASO.

M MODA M

I INTERÉS IC COMODIDAD CA AFECTO AS SEGURIDAD SO ORGULLO O

• Moda. Viene dada por la necesidad de cambiar lo antiguo por lo nuevo,por el deseo de renovación, de disponer del artículo que tenga losúltimos adelantos, que esté de moda. De todos es conocida la frase “por que se lleva”.

La moda es, hoy en día, un factor que tiene una gran importancia en elcomercio actual. Mediante ella, la empresa puede actuar sobre elconsumidor con más rapidez y dar así salida a su producción masiva.

• Interés. Cuando se considera el interés como motivación, se entiendeigualmente una serie de deseos o razones de economía, ahorro, miedode perder, deseo de ganar, comprar algo que dure mucho tiempo, etc.

• Comodidad. Con comodidad nos referimos, también, a confort,bienestar, tranquilidad, facilidad en el manejo de un artículo, etc. Esuno de los “impulsores” de la vida actual, que no debemos considerar

como una motivación secundaria, ya que es muy práctica y se le da unvalor grande en el momento de decisión de una compra.

MOTIVACIONES DE COMPRA

• Afecto. El afecto es una de las motivaciones que actúan másfuertemente en la venta.

El afecto, el capricho, la amistad, el amor y la simpatía sonmotivaciones, que, incluso, en algunas ocasiones, pueden ir en contrade lo que se supone la pura lógica.





Sentimos simpatía y afecto por una marca, por una persona, por eldeseo de gustar, de hacer un obsequio, de comprar en la tienda dondenos tratan bien, etc.

• Seguridad. Bajo la motivación genérica de seguridad se encuadran

otros motivos, como utilidad, instinto de conservación, duración,veracidad, garantía y solidez.

• Orgullo. Las motivaciones que entran de lleno en el orgullo son laostentación, vanidad, prestigio, altivez, amor propio, envidia,emulación, lujo, posición, etc.

El orgullo es el deseo de tener lo que no tienen los demás, aquello que leda una mayor categoría. Por otro lado, también se puede apreciar enorgullo la tristeza ( o envidia) de no poseer lo que otra persona disfruta.

Esto nos lleva a comprar cosas que no necesitamos, y por no ser menos,actuamos así.Según este análisis de las motivaciones, cada cliente responde a una seriede motivaciones de compra. Nosotros, como vendedores, debemos llegar aconocer cuál es el verdadero MICASO del cliente, es decir, cuáles son susmotivaciones.

Trasladando al terreno de las ventas todo lo comentado en estos últimosepígrafes, deberemos de tener presente que: cada caso de venta debe ser

particularizado según las necesidades del cliente , ya que éste no compraexclusivamente productos o servicios, sino soluciones a sus problemas y necesidades.

6.- ANÁLISIS DE LOS DIFERENTES TIPOS DE CLIENTE.

Una vez que ya hemos seleccionado a nuestros clientes, el siguienteproblema que se nos plantea es el trato que debemos darles paraconectar con ellos operaciones concretas y para que establezcan unalarga y fructífera relación con la entidad.





No cabe duda de que a todo el mundo le gusta que le traten según supropia manera de ser. Y también es indudable que el carácter y eltemperamento de las personas difieren mucho entre sí.

Cada cliente, consciente o inconscientemente, establece un nivel de trato

personal y comercial al que espera se adhiera el vendedor.Así pues, para el vendedor es imprescindible identificar el tipo de clientecon el que se enfrenta. Para conseguirlo, dispone de dos armas:

1. La información previa que pueda obtener del cliente.

2. Las tipologías de clientes, como instrumentos que ayudan aproporcionar información al vendedor a la hora de materializar la venta.6.-1 Información personal previa que se debe obtener de los

Clientes

Siempre que sea posible, conviene averiguar el mayor número de datos delas personas con las que nos hemos de entrevistar, para poder ofrecerle untrato lo más adecuado posible desde el mismo inicio de la relación.

Esto es importante, ya que, como dijimos antes, no a todas las personasles gusta ser tratadas de la misma manera. Así, por ejemplo:

• Existen personas que prefieren dedicar más tiempo hablando de susaficiones.

• Otras sólo están interesadas en hablar de su trabajo.• Ciertos clientes sólo aceptan un tratamiento distante y ceremonioso,mientras que otros pueden llegar a ofenderse si no se les llama por el

nombre de pila......

6-2 Tipologías de Clientes

De las muchas tipologías de clientes que existen, nosotros estudiaremos a

continuación las realizadas teniendo en cuenta el aspecto físico y lapersonalidad del cliente.





6-2-1 Tipologías basadas en el aspecto físico.

Está demostrada, a través de numerosas e importantes investigaciones,

una clara relación entre el comportamiento y el aspecto físico. Así, existentres somatotipos:

• Endomorfo o viscerotónico.• Mesomorfo o somatotónico.• Ectomorfo o cerebrotónico.

RELACIONES ENTRE LOS SOMATOTIPOS

TIPO ASPECTOFISICO

CARACTERÍSTICAS ACTITUD DECOMPRA

ACTITUD COMPRADOR

Endomorfo - Formasredondeadas.

- Relajamiento.- Tolerancia.- Amabilidad.- Sentido del humor.

- Compra porcomodidad.- Búsqueda deafecto

y placer físico.

- Énfasis en temasafectivos en

general- Temas familiares, deocio yvacaciones.

Mesomorfo- Huesos ymúsculos muydesarrollados.

- Peso alto.

- Seguridad en sí mismo.- Dominante y enérgico.- Le gusta el riesgo.

- Compra pororgullo

y economía.

- Énfasis enconversaciones sobredeportes, política ynegocios.

Ectomorfo- Apariencia débil.

- Extremidadeslargas.

- Tímido, inhibido.- Busca pasar inadvertido.

- Compra porseguridad; orgullo yplacer psíquico.

- Énfasis en temas defuturo, soledad,descanso o ciencia.

Relación entre el aspecto físico y las características de cada tipo con la motivación decompra y la actitud del comprador.

Esta clasificación proporciona una primera información visual al vendedor yle da la posibilidad de conocer cómo debe orientar la entrevista, pero nada

más.

También hay que precisar que una persona puede estar encuadrada enuno o dos somatotipos.

6-2-2Tipologías basadas en la personalidad.

El vendedor que durante la presentación o primer contacto con el clientesepa identificar el tipo de personalidad con que se encuentra y adaptarse a

ella dispondrá de una de las claves del éxito.





Aunque actitud y personalidad son dos cosas diferentes, la manifestaciónde actitudes es lo que la gente ve como “personalidad”.

Nosotros estudiaremos los diferentes tipos de personalidad a través de dosfactores clave que revelan la actitud de un individuo hacia las personad

con quienes trata: cordialidad y seguridad.

Medir con exactitud el grado de cordialidad y de seguridad que tiene unapersona es difícil; pero la combinación de estos dos grados nos permite elestudio de cuatro tipos distintos de personalidad: expresiva, impulsora,analítica y amistosa.

Mucha Cordialidad

Poca

seguridad Mucha Seguridad

Poca cordialidad

A continuación detallaremos las características o rasgos que definen cadatipo de personalidad de cliente, así como una breve introducción de cómodebe ser la actuación del vendedor frente a los mismos.

Expresivo (Sociable)

R ASGOS COMO VENDER A UN INDIVIDUOEXPRESIVO

( VENTA FACIL)


AMISTOSO EXPRESIVO

ANALÍTIC

O

IMPULSIV

O




- Es un soñador con objetivosfrecuentemente no realistas.

- Necesita de mucha aprobación ycumplidos.

- Genera y proyecta confianza.- Tiene aplomo y le resulta fácil

reunirse con cualquier persona.- Es inconstante y pasa enseguida

de un producto a otro.- Actúa según su intuición, sus

sospechas y sus opiniones.- Se esfuerza por hacer prevalecer

sus opiniones.

- Disfruta hablando de sus cosas;por tanto, hay que escucharle e irtomando nota de lo que dice.

- Mantener una conversaciónamena; él no tiene paciencia paraaguantar pelmazos.

- No hay que mostraseconservados; atreverse a exponernuevas ideas.

- Considerarle en el trato comoprofesional ejemplar.

- Comprará enseguida, incluso sinuna propuesta formal.

Impulsivo (Director)

RASGOS COMO VENDER A UN INDIVIDUOIMPULSIVO

( VENTA NORMAL)

- Va directo al grano.- Es claro y conciso.- Le gusta controlar las situaciones

y a las otras personas.- Se obstina en resistir al

vendedor. “¿Qué me puedeofrece usted que otros nopuedan?”.

-

Hay que mostrarse firme y segurode sí mismo.- Destacar los beneficios que le

reportará a él y a su empresa lacompra del producto.

- Ofrecer pocas alternativas.- Centrar su conversación en los

objetivos de él.- Respaldar con pruebas fehacientes

los hechos que se exponen.

Analítico (Pensador)

RASGOS COMO VENDER A UN INDIVIDUOANALÍTICO

( VENTA DIFÍCIL)





- Obsesionado por el análisis.- Toma las decisiones por los

datos.- Es objetivo, poco emotivo.- Busca la seguridad en el sistema.- Es planificador y organizador;

actúa de una manera muyordenada.

- Adopta la actitud de “demuéstremelo”;debe ver unaprueba documental de cada cosaque le digan.

- Debemos hacer una presentacióndel producto impecable.

- Argumentar sistemáticamente conejemplos y cifras.

- Le presentaremos un cuadrocomparativo de las ventajas einconvenientes de su producto.

- Debemos estar preparados paracontestar a todas sus preguntas.

- No presionarle para que aceleresu proceso de toma de decisión.

Amistoso (Relacionador)

RASGOS

COMO VENDER A UN INDIVIDUOAMISTOSO

( VENTA FACIL)

- Es efusivo, cooperador y digo deconfianza..

- Concede tiempo y escucha.- Percibe lo que les sucede a otros

y comprende sus necesidades.- Es raro que discuta o critique

abiertamente.- Muy amante de la seguridad y

carente de metas.

- Mostrar comprensión hacia lasrelaciones personales en eltrabajo, acentuando nuestraacción en la fiabilidad garantía yservicio.

- Es sensible y necesita prodigar elcontacto humano.

- Mostrar que el riesgo de lacomprar es mínimo..

- No le debemos apremiar; nosofrecemos a guiarle.

Será durante la propia entrevista cuando el cliente con sus palabrasy actitudes nos irá perfilando mejor las líneas de su carácter.

Por ello, conviene mantenerse muy alerta durante el desarrollo decualquier negociación, pues los datos y las normas más precisos son lospropios clientes quienes nos los proporcionan.





7.- IMPORTANCIA DEL CONOCIMIENTO DEL PRODUCTO.

Independientemente de que hayamos vendido alguna vez o de que nuncalo hayamos hecho, cuando llegamos a nuevo puesto de trabajo como

vendedor, podemos encontrarnos ante algo que desconocíamos hastaahora.

No sólo serán los diferentes compañeros de trabajo y el ambiente, sinoque estaremos rodeados de una serie de artículos, productos, mercancías,servicios con los que debemos familiarizarnos.

Ejemplo

Cuando una persona se incorpora a trabajar en la sección deelectrodomésticos de una gran superficie, como puede ser Pryca, Alcampo,

etc., debe:

• Tratar de conocer qué artículos (lavadores, frigoríficos,microondas, secador de pelo...) se venden en su sección.

• Saber dónde está colocado cada artículo (en qué pasillo están loselectrodomésticos, secador, plancha...).

Conocer todos los artículos que la empresa ofrece, no sólo atañe alvendedor-dependiente de un establecimiento, sino también alvendedor que no tiene un lugar de trabajo fijo donde atender a susclientes, cuya labor consiste en visitarlos en su empresa.

Las razones por las que a nivel personal es importante para el vendedorconocer los artículos que la empresa tiene, son los siguientes:

• Le da confianza en sí mismo.• Le permite responder con seguridad a sus clientes.

• Le evita tener que recurrir a compañeros, eliminando la pérdida detiempo y el mal efecto que ello causa.





7-.1.- ¿POR QUÉ HAY QUE CONOCER LOS PRODUCTOS?

Hoy en día, desde el punto de vista de la venta, existen varios motivos que

obligan a conocer el producto por el vendedor. Éstos son:

• Los productos cada vez son más numerosos en el mercado y elcliente es cada vez más exigente.

• Los productos cada vez son más complejos y complicados.• Los clientes piden hechos, dejándose influir más por éstos que por la

personalidad del vendedor.• Los diversos medios publicitarios facilitan cada vez más el

conocimiento de los nuevos productos y los beneficios de su uso.• El buen conocimiento del artículo permite vender más.• El buen conocimiento del artículo permite vender mejor,

aumentando la propia confianza del vendedor.

7.-2.- ¿QUÉ HAY QUE CONOCER DE LOS PRODUCTOS?

El cliente compra para obtener satisfacciones y, enconsecuencia, lo que compra, desde su punto de vista,debe tener como principal característica la satisfacciónde una necesidad. Los vendedores se dan perfectacuenta de eso, pero, en el momento de la venta,parecen olvidarlo.

El vendedor suele conocer muy bien el producto, ya que las empresasproductoras o distribuidoras suelen proporcionarles una amplia y detalladainformación, pero, cuando llega el momento de ofrecerlo, muchas veces seolvidan de hablar en el mismo lenguaje que el cliente y dicen sobre elproducto todo menos lo que precisamente interesa.

Hoy en día, para vender bien, hay que conocer no solamente el producto,sino, además, las necesidades que pueden satisfacer y “traducir” lascaracterísticas del producto en términos que expresan la satisfacción deesas necesidades.Eso es lo que el cliente quiere saber y, por lo tanto, el vendedor deberá

estudiar y mirar el producto con los ojos del consumidor.En síntesis, podemos decir que el vendedor debe conocer, con respecto alproducto:

1.- Lo que el producto ES -------------------------- >Información general.

2.- Lo que el producto TIENE----------------------- >Cualidades.

3.- Lo que el producto PROPORCIONA------------ ->Satisfacciones.

Lo que el producto ES





Un análisis extenso del producto no es de incumbencia del vendedor. Sinembargo, debe conocer:

⇒ • Los materiales con los que el producto está hecho.⇒ • La forma en que está fabricado.⇒ • La marca y prestigio de la misma y del fabricante.⇒ • Presentación:

Colorido. Tallas, tamaños y medidas. Estilo. Envasado. Peso.

⇒ • Usos y utilidades.⇒ • Manejo o forma de utilizarlo.

⇒ • Mantenimiento: Cuidados o normas de uso. Reparación. Repuestos y dónde encontrarlos.

⇒ • Precio.Si bien es imprescindible que el vendedor conozca estos aspectos delproducto, no quiere decirse que tenga que hablar necesariamente detodos ellos en su exposición de venta.

Esta información general debe suministrarse al cliente deuna manera dosificada y oportuna.

Lo que el producto TIENE

Es decir, sus cualidades, de las que se van a deducir los instrumentos deventa con que se ha de argumentar al cliente.

Ejemplo de cualidades pueden ser: fuerza, utilidad, diseño,tamaño, color, garantía, etc.

Lo que el producto PROPORCIONA





El procedimiento para reunir estos datos es hacer una lista de todas lascualidades del producto y luego estudiar qué necesidades puede satisfacercada una de ellas, por ejemplo, un bolso, el material de que está hecho(piel) puede satisfacer la necesidad de prestigio.

7.-3. ¿CÓMO HAY QUE UTILIZAR EL CONOCIMIENTO DE LOSPRODUCTOS?

En apartados anteriores se han analizado las cualidades del producto y sehan determinado las necesidades que satisface cada una. Pero elvendedor no puede decir, siguiendo con el ejemplo anterior, que lacualidad principal del bolso es su material de piel, y que, gracias a él, elcliente puede satisfacer la necesidad de prestigio y vanidad.De ahí que las satisfacciones y los beneficios del producto hay queexponerlas de una manera indirecta.Por tanto, el vendedor, mediante los instrumentos de venta, transformaráun dato o información general, que es en cierto modo ajeno al cliente, enuna situación significativa y relevante en la que el cliente se ve implicado.

8.- CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS.

Una de las clasificaciones más comunes y utilizadas es según lanaturaleza de los productos. Así podemos hablar de dos grandescategorías:


Un dato referente a una cualidad de unproducto puede ser claro para el vendedor, peropuede no significar nada para el clientemientras no se expliquen los beneficios quepuede obtener. Esto es lo que hacen los

instrumentos de venta.




Productos o bienesmateriales

Productos o bienes deconsumo

Productos o bienesindustriales.

Productos o binesinmateriales

Servicios de consumo.

Servicios industriales.

La distinción dentro de las dos categorías, en consumo e industriales, seestablece en función del tipo de comprador, ya que un mismo producto,por ejemplo, un kilo de azúcar, será un producto de consumo cuando loadquiere un ama de casa, y si el que lo adquiere es un pastelero, pasará aser un producto industrial, y de la misma forma, un mismo servicio, porejemplo, una entidad bancaria, será un servicio de consumo para unpadre de familia y un servicio industrial para una empresa.

No obstante, hay algunos productos que, por su propia naturaleza, sontípicamente industriales, como por ejemplo, las materias primas, bienesde equipo, etc. Al igual que existen servicios que habitualmente sonindustriales, como, por ejemplo, una auditoria.

Los servicios se diferencian del resto de los productos, porque por supropia naturaleza, se consideran bienes inmateriales. Aunque en todaoferta comercial, ya sea de bienes materiales o inmateriales, hay, en

mayor o menor medida, una prestación de servicio, los servicios como talnecesitan una comercialización adaptada a ellos y tienen unascaracterísticas especificas, las cuales veremos más adelante.

CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS

MATERIALES INMATERIALES





De consumo

Según su duración

• De consumo duradero.• De consumo destructivo.

Según la frecuencia de compra yesfuerzo

• De convivencia.. Corrientes.

. Por impulso.

. De emergencia.• De compra esporádica.• De especialidad.• De preferencia.• Producto no buscado.

Industriales.

• Materias primas.• Equipo pesado.• Equipo auxiliar.• Componentes.• Materiales.• Suministros.• Servicios industriales.

Servicios

Según (CNAE) Clasificación Nacional deActividades Económicas.

• Comercio.• Restaurantes.• Hostelería.• Reparaciones.• Transportes y comunicaciones.• Instituciones y comunicaciones.• Servicios prestados a las empresas

y alquileres.• Otros servicios.

8.1.- PRODUCTOS DE CONSUMO.

Se denominan productos de consumo a los bienes destinados al consumidor final .





Su mercado está compuesto por una multitud de compradores anónima ycambiante.

Los productos de consumo pueden clasificarse en dos grandes grupos:

Según su duración:• Bienes de consumo duradero. Son artículos que pueden ser

usados varias veces y de forma continuados durante largo tiempo.Por ejemplo, los ordenadores personales, y los automóviles.

• Bienes de consumo destructivo. Son los que se

consumen o destruyen con uno o pocos usos. Por ejemplo, losproductos de alimentación, los de limpieza.

Según la frecuencia de compra y el esfuerzo realizado en el proceso decompra:

• Bienes de conveniencia. Productos de uso común que se comprancon frecuencia y que requieren un mínimo esfuerzo de decisión.

Corrientes o de uso general: el pan, los cigarrillos....

De compra por impulso: aquellos que se compran sin ninguna clasede búsqueda o planificación. De compra de emergencia: se compran cuando se produce una

emergencia. Por ejemplo: el paraguas cuando hay una tormenta...

Estos productos se encuentran disponibles en muchos lugares y esto traeconsigo que el consumidor se fije en ellos y los adquiera. Por ejemplo, lasgolosinas, las pilas....

• Bienes de compra esporádica. Son productos cuya elección esmás elaborada. Se busca más información y se efectúan máscomparaciones. Ejemplo, los muebles, vivienda...





• Bienes de especialidad. Son aquellos artículos que por suscaracterísticas, o por el prestigio de la marca, el comprador estádispuesto a hacer un mayor esfuerzo de decisión. , Por ejemplo,prendas de vestir “de marca”.

• Bienes de preferencia. Son los bienes que implican un esfuerzo decompra mínimo pero una alta preferencia de marca. Por ejemplo, lacompra de la cerveza, el periódico habitual...

• Bienes no buscados. Incluye ciertos bienes en cuya compra elpúblico no este interesado a priori. Por ejemplo, enciclopedias,pólizas de seguros de vida...

Un mismo producto podrá incluirse en una u otra categoría según elsegmento de mercado que se contemple. Así, un reloj podrá serconsiderado para algunos compradores como un producto de consumo

duradero y para otros como un bien de preferencia.

8.2.- PRODUCTOS INDUSTRIALES.

Productos industriales son los bienes que adquieren las organizacionespara incorporarlos al proceso de fabricación de otros bienes, parautilizarlos en las actividades de la empresa, para revenderlos o para laprestación de servicios.

De acuerdo con sus características y con los usos a los que se destinen, losproductos industriales se clasifican en:

• Materias Primas. Son los materiales básicos que se convierten enparte del producto. Proceden del campo, las minas, del bosque, etc.

• Equipo pesado. Incluye las grandes herramientas y máquinasempleadas para fines de producción





(tornos, grúas, etc.).

• Equipo auxiliar. No forma parte del producto terminado, sino quese usa en actividades de producción o administrativas, como lasherramientas de mano y la maquinaria de oficina.

• Componentes. Se integran dentro del producto físico y pueden serproductos listos para ensamblar o productos que necesitan un ligeroproceso antes de su ensamblaje; como las bujías o las llantas de unautomóvil.

• Materiales. Forman parte del producto, pero no son fácilmenteinidentificables, como por ejemplo, el alcohol en un producto delimpieza.

• Suministros. Facilitan la producción y las operaciones de laorganización, pero no forman parte del producto terminado. Porejemplo, el papel, los disolventes, etc.

9.- CLASES DE VENDEDORES.

Son muchos los tipos de profesionales de la venta que existen. Estosucede porque estamos ente una actividad no uniforme, que va, proejemplo, de la sencillez relativa de las operaciones de mostrador en unatienda a la complicación de vender una instalación industrial.

Se han hecho muchas clasificaciones sobre los tipos de vendedores. Laque nosotros vamos a estudiar surge de una refundición de todas ellas,basada, principalmente, en el contenido de los puestos de trabajo. Constade siete tipos de vendedores:

VENDEDORES TÉCNICOS

CLASESDE

VENDEDORES

VENDEDORES DEMOSTRADOR

VENDEDORES DE SERVICIOS VENDEDORES DE AUTOVENTA

VENDEDORES LLAMADOS“INDIRECTOS O POLÍTICOS”

VENDEDORES VIAJANTES

PROMOTORES,PRESCRIPTORES....





Vendedores de mostrador, dependientes o vendedores detienda y vendedores de reparto.

Son los receptores de pedidos directos e inmediatos. Normalmentetrabajan detrás del mostrador. El comprador viene a comprar algo en

concreto, y los vendedores tiene pocas oportunidades de escoger y decidir,aunque a veces pueden modificar la decisión del comprador.

Los requisitos para este trabajo son, además de buena presencia, tratoamable y cierta empatía, al tener un amplio conocimiento de la gama deproductos y sus utilidades.

Ejemplo.

La persona que está de dependiente en al tradicional tienda deultramarinos.

Vendedores de autoventa.Son vendedores ambulantes de productos populares y sencillos, casisiempre relacionados con el hogar.

Se incluyen en este grupo los vendedores de mercadillo, de venta callejerao de venta a domicilio.

En este tipo de trabajo es importante la formalidad, rapidez, cumplimientode horarios, cierta creatividad, habilidad en la autoventa y capacidad deobservación. Así mismo, deberán ofrecer un trato agradable y, sobre todo,tener mucha paciencia, ya que se enfrentan a un público muy variado.





Vendedores, viajantes de tiendas y comercios.

Son aquellos que venden productos de alimentación, ferretería,electrodomésticos..., a almacenes, supermercados, tiendas, etc.Generalmente visitan comercios minoristas.

Suelen realizar ventas repetitivas, que requieren regularidad de servicio.Pueden asesorar a sus clientes sobre modas futuras y dar consejos deutilización. Deben tener un amplio conocimiento de la competencia y granresistencia al desánimo. Deben transmitir confianza, seguridad, simpatía,amabilidad, además de poseer habilidad para las relaciones públicas.

En general, es una venta difícil, cansada,, de mucho viaje, a menudolargos.

Ejemplo .

El viajante de la empresa Danone que visita tiendas de alimentación.

Promotores, prescriptores, demostradores, creadores declientela.

Ayudan e instruyen a usuarios y posibles usuarios de productos y servicios,informan acerca de las novedades a la vez que analizan las necesidades dela clientela. Se incluyen visitadores médicos, vendedores a profesionales yconsumidores de productos masivos. Dentro de este grupo podemosconsiderar también, aunque a nivel inferior, aquellos vendedores que sededican a realizar demostraciones en ferias, grandes almacenes, etc.

Este tipo de vendedor tiene que ser muy hábil en las relaciones públicas y,por supuesto, amable, simpático y receptivo.

Ejemplo.

La azafata que está durante una semana en una perfumería, ofreciendo atodas las personas que van, “ la revolucionaria crema antiarrugas que hasacado al mercado la marca de cosméticos Clarins”


Ejemplo.Los vendedores de la empresa Electroluxque venden puerta a puerta sus

aspiradoras y repuestos.




Vendedores técnicos.

Son aquellos que venden materiales muy tecnificados, productosindustriales o componentes de alta tecnología, a fabricantes y

consumidores importantes.Deben tener un amplio conocimiento de las características técnicas de losproductos, pero sin olvidar que su labor fundamental es vender.

Deben saber escuchar muy bien, incluso, realizar las preguntas adecuadaspara detectar las necesidades de cada cliente. Como para los demás tipos,se necesita empatía y constancia.

Ejemplo .

La persona que visita una empresa para ofrecerle un ordenador,explicándoles el manejo, funciones, etc.

Vendedores de servicios.

Venden bienes intangibles, que son más difíciles de vender por suscaracterísticas específicas ( intangibilidad, inseparabilidad, caducidad...).

Tiene que inspirar confianza y gran capacidad de convicción y consejo.Explicar las cosas con detalle, dando referencias, recurriendo a ejemplosde otros casos, incluso con pequeños cálculos y gráficos.

Ejemplo.Vendedor de banca, seguros, viajes, etc.

Vendedores llamados “indirectos o políticos” y también degrandes operaciones.

Son los agentes de grandes ventas ante comités públicos o privados deorganismos de la administración de grandes empresas.

Son ventas con carácter de suministros básicos: combustibles, maquinariapesada, ferrocarriles, cemento, barcos y, en general, bienes de gran valor.





Como generalmente hay pocas diferencias con la competencia, el vendedorha de ser muy imaginativo y hábil para descubrir esos pequeños detallesdiferenciales que pueden decantar el cliente.

Se necesita gran cultura, conocimientos profundos de los productos y

empresas, libertas de acción, gran responsabilidad y buenas referencias.Ejemplo.

Vendedor de una empresa constructora que ofrece su proyecto alayuntamiento de una localidad para la realización de un polideportivo.

A lo largo del desarrollo del módulo centraremos nuestro estudio en dosgrupos de vendedores:

- Vendedor-dependiente.-

Vendedor-representante ( comercial de venta)9.1.- CUALIDADES FÍSICAS.

Cualidades físicas básicas son: un aspecto cuidado y discreto y una voz agradable.

Se deberán complementar con un buen estado de salud, vitalidad y viveza,que permitan desarrollar el trabajo eficazmente.

9.2.- CUALIDADES INTELECTUALES.

También deben ser flexibles, razonables, observadores, rápidos en suargumentación y con cierto grado de imaginación. Se deben combinar conuna buena dosis de concentración durante la entrevista, permitiéndole alvendedor valorar al posible cliente. Saber escuchar ayudará al vendedor nosólo a poder contestar eficientemente las dudes del cliente, sino que lepermitirá recopilar información para elaborar sus argumentos de venta.

La facilidad de palabra incluye la posesión de un vocabulario amplio, así como la buena construcción de las frases. El dominio de esta capacidad

proporciona al vendedor uno de los instrumentos, más valiosos paradesarrollar con eficacia su labor como comunicador persuasivo.


Un buen vendedor necesita de una buenamemoria, no sólo para las fisonomías sinotambién para los nombres, lo cual facilitará engran medida, la toma de contacto con elcliente.




9.3.- CUALIDADES MORALES.

Como todos sabemos, bien por propia experiencia, o por comentarios dealgún amigo o familiar que es o ha sido vendedor, la venta es unaprofesión donde es necesario luchar para tener éxito, ya que se pierden

muchas más operaciones que se ganan. Se necesita, pues, tener muchavoluntad para superar los obstáculos.

Otras cualidades morales necesarias son la honestidad y la lealtad. Elvendedor debe ser honesto y consecuente con los compromisos queadquiere con el cliente.

El incumplimiento de determinadas promesas le será perjudicial tanto porparte del cliente como por parte de la empresa, ya que podrá crearle unamala reputación, en ocasiones muy difícil de restablecer.

9.4.- CUALIDADES PSICOLÓGICAS.

El conocimiento del comportamiento que adopta el cliente a la hora decomprar es de vital importancia para el vendedor.

Ser vendedor, ¿ no es comprender los deseos, motivaciones, lasnecesidades que determinan los comportamientos de compra?.

En cierta manera, el vendedor ante su cliente tiene que desempeñar lalabor de psicólogo. Es decir, adaptarse al espíritu del cliente, para preversus comportamientos y conocer sus sentimientos.

Debe adoptar siempre una actitud positiva hacia la venta. Su personalidaddebe reflejar optimismo, ya que éste constituye una importante baza enmuchas ocasiones.

Ejemplo.Quizás conozcáis ya la historia de esos dos representantes a los que su jefe, fabricante de calzado, envió a África a realizar un estudio de

mercado. Al cabo de ocho días, el primero de estos representantes envíosu informa: “Nada que a hacer en este país, van todos descalzos. Vuelvoen el próximo barco”. Dos días más tarde, la empresa recibía el informedel segundo representante: “Formidable mercado, van todos descalzos.Estoy buscando distribuidores. Envíen muestras”.A través de esta historia, podemos ver como un vendedor optimista puededescubrir el lado bueno de un acontecimiento, las oportunidades.

Otra de las cualidades psicológicas del vendedor debe ser la perseverancia.El vendedor debe ser perseverante con sus objetivos y no desanimarseante los fracasos.





Por último, dos cualidades también muy importante que se requieren enun buen vendedor son: la madurez y la confianza en sí mismo.

9.5.- CUALIDADES SOCIALES.

De todas las cualidades citadas, hay algunas que no dependen de unomismo y son difíciles de adquirir, especialmente las que se refieren a lainteligencia. Pero hay otras que sí dependen de nosotros, y que nosolamente podemos adquirir sino mejorar. Son las que se refieren a lasociabilidad.

Dado que la venta se basa en una relación human, el buen vendedor debetener una buena actitud social y mostrar:

ENTUSIASMO SIMPATÍA EMPATÍA TACTO

El entusiasmo es una especie de pasión comunicativa que induce a losdemás a un fenómeno similar, produce adhesión. Las palabras tienen suimportancia, pero la forma en que se pronuncian también la tiene. Portanto, la manera de transmitir el mensaje cuenta tanto o más que elmensaje en sí mismo.

Otra de las cualidades sociales que es necesaria es la simpatía.El vendedor debe ser simpático con su cliente, ya que le favorecerá, sobretodo, en el inicio de la comunicación.

Ejemplo.

Imagina que tú, como cliente, entras en una tienda y eres recibido por unvendedor que tiene el ceño fruncido, aspecto preocupado, o una miradaabstraída y perpleja. Esta actitud ¿te incitaría a comprar algo?, ¿teagradaría volver nuevamente?, ¿recomendarías esa tienda a tusamistades?Por el contrario, imagina que eres recibido por un vendedor que te saludacon una sonrisa acogedora y un gesto amable y amistoso, y que realmenteparece interesado en atenderte y ayudarte a conseguir lo que deseas. ¿ Tesentirías más animado a comprar?, ¿te agradaría volver?, ¿ recomendaríasla tienda?.Con este ejemplo apreciamos que la simpatía es, sin duda, el arma másfuerte de que dispone un vendedor que se precie de tenerla.





También todo vendedor debe mostrar, en todas sus relacionesprofesionales, empatía , que significa sintonizar con sus clientes en susexperiencias, sentimientos, necesidades y deseos.

Sentir empata respecto al comprador ayuda al profesional de la venta a

vender, ya que, gracias a ella, el vendedor estará en condiciones deponerse en la situación de su cliente y conseguir que éste asuma lasproposiciones de venta que le presente.

Estas tres cualidades sociales que acabamos de estudiar: entusiasmo,simpatía y empatía, las debe tener todo vendedor. Pero de poco le serviránsi, además, no posee tacto.

Cuando el vendedor inicia una conversación con un nuevo cliente, debe serdelicado a la hora de tratar diferentes temas que puedan ofender a suoyente. Temas que si no se conoce suficientemente al cliente, puedenresultar peligrosos. Como hablar de religión, de política, etc.

10.- EL PAPEL DEL VENDEDOR.

Cuando un cliente que desempeña el vendedor corresponde a las distintasfunciones que el competen en cualquier relación de ventas. Éstas son:

VENDEDOR

DIRECTOR DECRÉDITO


ESTRATEGAINFORMADOR CONSEJERO




Como consejero de servicios: implica poder proporcionar ayuda ymantener el seguimiento necesario después de realizada la venta.El vendedor debe conocer los productos (tanto sean materiales comoinmateriales), que el cliente ya está utilizando y el modo en que los utiliza;de esta forma, podrá aconsejarle sobre su máxima utilización y

aprovechamiento.

10.-1 EL VENDEDOR COMO INFORMADOR.

Cuando un cliente quiere informarse de las ventajas y cualidades de undeterminado producto, se dirige principalmente al vendedor, siempredespués de haber considerado la información recibida por la publicidad,información de otros usuarios, etc.

El cliente quiere comprobar su elección con la opinión contrastada yespecializada del vendedor, para saber si el producto o servicio puederealmente cubrir sus necesidades o solucionar sus problemas.

El vendedor desempeña el papel de informador con su cliente cuando:

• Le aporta aquella información que el cliente todavía no ha percibidoa través del mensaje publicitario, información de otros usuarios, etc.

• Le permite al cliente aclarar conceptos y dudas, profundizar en sucomprensión, etc.

Será el propio vendedor quien a través de la transmisión de la informaciónal cliente aportará su propia imagen de profesionalidad y la de su propiaempresa.

El vendedor también desempeña el papel de informador de la dirección dela empresa para la que trabaja. Todas las empresas precisan de toda lainformación que se pueda obtener sobre los clientes, problemas,necesidades, etc.

De igual forma, precisan saber lo que están haciendo sus competidores,qué nuevos productos comercializan, etc.





10.-2 EL VENDEDOR COMO CONSEJERO.

El vendedor puede considerarse consejero en dos formas: consejero deproductos y consejero de servicios.

Como consejero de productos: implica que conozca su propio producto ( yel de los competidores) y que pueda aconsejar a los clientes sobre sudebido uso ( su conocimiento siempre debe ser superior al de sus clientes).Como consejero de servicios: implica poder proporcionar ayuda ymantener el seguimiento necesario después de realizada la venta.

El vendedor debe conocer los productos (tanto sean materiales comoinmateriales), que el cliente ya está utilizando y el modo en que los utiliza;de esta forma, podrá aconsejarle sobre su máxima utilización yaprovechamiento.

10.-3 EL VENDEDOR COMO ESTRATEGA.

El papel de estratega en la venta implica la planificación de la misma.Conocer las posibles reacciones de sus clientes, tener preparadasestrategias alternativas, disponer de respuestas válidas para las objecionesque le planteen, conocer de antemano las posibles reacciones de susclientes y sus señales más comunes de cierre.

10.-4 EL VENDEDOR COMO DIRECTOR DE CRÉDITO.

El vendedor también tiene la dimensión de un director de crédito en suactividad profesional.

Todo vendedor profesional recopila información sobre las posibilidades y lasituación económica de cada cliente.

Si bien es cierto que la venta consiste en detectar y satisfacernecesidades, no lo es menos que la venta sólo llega a su culminacióncuando logra el “buen fin de la misma”, es decir, su cobro.

Por ello, el vendedor deberá valorar la solvencia económica de sus clientes,de cara a la decisión de venderles o no.





COMUNICACIÓN Y COMPORTAMIENTO DELCONSUMIDOR.

LA COMUNICACIÓN ORAL Y GESTUAL.

Es habitual comprobar cómo a los profesionales de la venta se lesconsidera como personas dotadas de un don especial para lacomunicación. Sin embargo, la realidad es muy diferente. Son pocas laspersonas que poseen la habilidad natural o arte, para transmitir conclaridad las ideas; son pocos los comunicadores natos.

¿Es posible aprender a comunicarse?

Aunque no existe un método que garantice la perfección de lacomunicación, sí que existe una serie de normas y reglas cuya aplicaciónnos ayudará a conseguir una comunicación más eficaz.

En esta unidad didáctica estudiaremos la comunicación oral y el lenguajedel cuerpo, este último de gran importancia en las relaciones comercialescara a cara.

1.- LA COMUNICACIÓN

Naturaleza y Definición:

El funcionamiento y la evolución de todaslas sociedades humanas es posible gracias ala comunicación.

Todos los individuos o grupos de individuosque forman las sociedades, por primitivas

que sean, experimentan la necesidad decomunicarse los unos con los otros, la comunicación con el objeto de poderintercambiar informaciones y relacionarse entre sí. Sin ella no existiríavida social, ni siquiera individual.

Podemos definir la comunicación como un proceso en el que dos o máspersonas se relacionan con el fin de transmitir, compartir o intercambiar cualquier tipo de información.

Es habitual confundir comunicación con información. Esto es así porqueson dos conceptos interconectados que no son fáciles de distinguir. Acontinuación los explicaremos de forma muy resumida. No obstante,cuando estudiemos el proceso de comunicación, se entenderá mejor.





La información actúa en una sola dirección: alguien emite un mensajey otra persona lo recibe como si fuera suyo el contenido de ese mensaje.

La comunicación actúa tanto en la dirección de ida con en la devuelta: alguien emite un mensaje, otra persona lo recibe, lo hace suyo y

reacciona transmitiendo al emisor inicial el resultado o las consecuenciasprovocadas por el mensaje.

Ejemplo:

La televisión nos proporciona mucha información pero, salvo en casoespecíficos, no genera comunicación.

1.2.- Tipos de comunicación.

Podríamos realizar varias clasificaciones, pero la que nos interesa estudiares en función de la forma en que el mensaje es recibido. Según estecriterio, hay dos tipos:

Comunicación Verbal. Consiste en la transmisión de mensajes a travésde la palabra.Ésta puede ser:

• Comunicación oral, cuando se utiliza la palabra hablada.

• Comunicación escrita , cuando se utiliza la palabra escrita.

Comunicación no Verbal. Denominada habitualmente “lenguaje del cuerpo”. Está constituida por todos aquellos mensajes transmitidosparalela o independientemente al uso de las palabras habladas. Éstadesempeña un papel muy importante en la comunicación cara a cara.

Como en algunas ocasiones hablar de comunicación verbal o no verbalpuede dar lugar a confusiones, centraremos nuestro estudio en lacomunicación oral, comunicación escrita y lenguaje del cuerpo.





2.- ANÁLISIS DEL PROCESO DE COMUNICACIÓN.

Antes de analizar el proceso de comunicación, estudiaremos los elementos

que intervienen en dicho proceso.

2.1.- Elementos del Proceso de la comunicación.

Para que pueda tener lugar una comunicación, sea oral o escrita, debenintervenir unos elementos indispensables, que son los siguientes:

Emisor. Es la persona que transmite el mensaje, la información. No sóloes quien inicia el mensaje, sin que, además es quien debe establecer elobjetivo de la comunicación que pretende alcanzar con el mensaje.

Receptor, Es el sujeto a quien va dirigido el mensaje enviado por elemisor. Se convierte, por tanto en el destino de la información.

Mensaje. Es el contenido de la comunicación, la información que setransmite.

Código. Es sistema de señales, normas o símbolos relacionados entre sí,que sirven para articular y transmitir el mensaje, de forma que seacomprensible tanto para el emisor como para el receptor.

Para que el emisor y el receptor puedan comunicarse es imprescindible queambos tengan un código común. Códigos son, por ejemplo, el alfabeto, elidioma, el Código de Circulación, etc.

Canal y soporte. El canal es el medio físico a través del cual se emite elmensaje desde el emisor al receptor. El soporte es el elemento naturalque contiene la información.

No siempre están presentes ambos elementos en la comunicación, pero, almenos, uno de ellos sí debe existir. Por ejemplo, en una conversaciónpersonal, el canal son las ondas sonoras por medio de las cuales setrasmite la voz, pero no existe soporte. En una carta, el soporte es elpapel en el cual está escrita, y el canal es Correos o cualquier otro medio através del cual llega la carta; en este caso, encontramos amboselementos.





2.2.- El proceso de comunicación.

Todos estos elementos que acabamos de estudiar componen el proceso decomunicación. Aunque hemos analizado por separado, debemos tener encuenta que el éxito de la comunicación depende de la buena interrelaciónde éstos.

El proceso de comunicación es una acción de doble sentido, que sedesarrolla a través de las siguientes etapas:

Elaboración del mensaje.

Una vez que el emisor tiene definidos sus objetivos de comunicación, éste,según sus conocimientos y experiencias, elabora o produce el mensaje conla información que va a transmitir, da forma a la idea que va a comunicar.

Para ello, el emisor lleva a cabo un proceso de codificación que garanticela comprensión del mensaje. Debe utilizar un código común (lenguaje,signos, etc .) con el receptor para que la comunicación sea efectiva.

Transmisión del mensaje.

Es el acto por el cual el emisor hace llegar el mensaje al receptor.

En función del tipo de comunicación de que se trate, el emisor elige elcanal y/o soporte.

Captación del mensaje. Comprensión.

Se produce la captación cuando la información que ha transmitido elemisor llega hasta el sujeto receptor. Para que esto se produzca, el emisordebe comprobar que ninguna interferencia o ruido distorsione elsignificado, o pueda modificar el contenido del mensaje.

En el contexto propio de la comunicación, se conoce como ruido ointerferencia en el canal o soporte a todo aquello que puede alterar,





deformar o impedir la transmisión o la recepción de la información. Sonruidos o interferencias, por ejemplo, los sonidos del tráfico que llegan a laoficina y que impiden que dos personas se oigan entre sí; también seproduce una interferencia cuando una carta no llega a su destino o llega ental estado de deterioro que no puede leerse su contenido.

Para que se produzca la comunicación, el emisor y el receptor tambiéndeberán compartir un mismo código, ya que en caso contrario no podránentenderse y la comunicación no llegara a realizarse. Por ejemplo,recibimos una carta en francés, lengua que no conocemos; al no entenderla información que contiene, el proceso de comunicación no se habrácompletado hasta que alguien nos la traduzca.

Cuando el receptor contesta el mensaje, atendiendo a sus experiencias yconocimientos, lo interpreta dándole un significado (es lo que llamamosdescodificación), completándose así el proceso comunicativo de sentidoúnico. Esta comunicación se conoce como unidireccional o de sentido

único.

Respuesta o feedback.

Si el receptor contesta al emisor enviándole un mensaje como respuesta,el sentido de la comunicación cambia, ya que este sujeto se convierte enemisor y el que transmitió en primer lugar pasa a ser el nuevo receptor.Ésta es una comunicación de doble sentido o bidireccional.

3.- LA COMUNICACIÓN EN LA VENTA.

Hasta ahora hemos analizado el proceso de comunicación en términos

globales.

En el caso de la venta, la comunicación será el proceso de transmisión yrecepción de mensajes entre vendedor y cliente. Habrá comunicación, porejemplo, cuando un vendedor habla con sus clientes, cuando envía elcatálogo de los nuevos productos, o incluso, cuando saluda dando la mano.Si ya hemos establecido la identificación del emisor con el vendedor y delreceptor con el cliente, ahora nos falta identificar el mensaje con elargumentario de ventas para así poder aplicar el proceso de comunicacióna las actividades de la venta.





Como en todo proceso de comunicación, también en la venta puede serunidireccional o bidireccional.Para muchos vendedores, la comunicación es el proceso mediante el cualtienen que decir o exponer algo. Es decir, a la hora de desarrollar su

argumentario de ventas, no tienen en cuenta las necesidades ymotivaciones de compra del cliente al que se dirigen. En este casoestaremos ante una comunicación unidireccional. El vendedor emite unmensaje sin considerar apenas el punto de vista del cliente.

Si un vendedor quiere ser superior (a la media de vendedores), esnecesario que determine lo que el cliente desea y necesita. Debe captar elpunto de vista del cliente o del posible cliente, y la conversación debedesarrollarse de acuerdo a sus puntos de vista y necesidades.

Ya que el cliente es la otra mitad del proceso de comunicación, al igual que

el vendedor, es preciso que hable y escuche con eficiencia. Ambasacciones son necesarias para que tenga lugar una comunicación efectiva yambas personas- cliente y vendedor- deben desempeñar el papel delemisor y del receptor alternativamente. Así conseguiremos lo que se llamauna comunicación bidireccional.

El objetivo de esta comunicación es persuadir al cliente, es decir, potenciaral máximo el comportamiento positivo del cliente respecto a la oferta quese le hace o se le pueda hacer.

Los tipos de comunicación utilizados en la venta son:

• La comunicación oral.• La comunicación no verbal. (expresión corporal).• La comunicación escrita.

Los dos primeros tipos de comunicación los estudiaremos en esta unidad yla comunicación escrita en la siguiente.

4.- LA COMUNICACIÓN ORAL.

La comunicación oral consiste en la transmisión de mensajes por medio dela palabra hablada.

Es la forma de comunicación más antigua. Antes de que surgiera lacomunicación a través de la escritura, los conocimientos y saberes setransmitían de manera oral de unas generaciones a otras.

La necesidad de expresarse oralmente no se reduce al ámbito puramentefamiliar o de amigos, sino que también es muy necesario en el ámbitoprofesional.

Para el vendedor, la palabra hablada es su principal herramienta detrabajo.





4.1.- Características principales de la comunicación oral.

Esta forma de comunicación se distingue de otras por una serie de rasgospropios:

La voz (tono, énfasis, entonación....).

La voz del vendedor es un instrumento esencial y éste debe saberemplearla adecuadamente para conseguir el fin que se propone. De igualforma, el mensaje que transmite está influido no sólo por qué se dice,

sino, también, por cómo se dice.

Una misma frase puede ser interpretada por el cliente con significadosdiferentes, dependiendo de que el vendedor la diga en voz muy baja, en

un susurro, o que la pronuncie a gritos; de que le imprima un tono irónicoo no; de que le dé una u otra entonación.

Caducidad de los mensajes.

Los mensajes orales tienen menos permanencia que los escritos.

No obstante, las palabras del vendedor pueden permanecer algún tiempoen la mente del cliente, sobre todo cuando se refuerzan con el lenguajecorporal.

Imposibilidad de comprobación posterior.





Sin los mensajes no se graban, no se podrá comprobar la exactitud de loque se ha dicho.

Esto obliga a que tanto al vendedor como el cliente tengan que prestarmayor atención a lo que dicen y a lo que escuchan.

Influida por la percepción selectiva.Las personas percibimos y recordamos la información de un modo u otrodependiendo de nuestro estado de animo, de nuestras actitudespersonales, etc.

Está demostrado que, después de una entrevista entre el vendedor ycliente, cada uno de ellos recordará cosas diferentes.

Permite la respuesta inmediata ( feedback).

Cuando la comunicación es cara a cara, es posible el intercambio demensajes con respuesta inmediata.El vendedor y el cliente pueden dirigirse preguntas entre sí, sí comosolicitar aclaraciones, hacerse sugerencias, etc.

El feedback permite que el vendedor compruebe se ha comprendido elmensaje emitido, al tiempo que detecta y observa la reacción del cliente.

Posibilidad de rectificación inmediata.

Esta característica representa una gran ventaja con respecto a lacomunicación escrita.

El vendedor puede dar explicaciones durante su exposición o rectificar encaso de error.

4.2.- Normas para la comunicación oral efectiva.

Para una correcta comunicación oral, es preciso, que el vendedor tenga encuenta, entre otras, las siguientes normas:

Planificar el mensaje.





El vendedor debe tener muy claro qué es lo que quiere decir y como quieredecirlo.

Adaptar el código al receptor.El profesional de la venta tiene que utilizar las palabras adecuadas dentrodel mensaje, de manera que el cliente comprenda el significado de lo queestá diciendo, siempre tratando de evitar todo tipo de tecnicismos o jergapersonal.

Seguir un orden lógico en la comunicación.

Quiere decir que el vendedor debe organizar el proceso de argumentaciónpasando de los aspectos generales a los más específicos. También tendrá

que conseguir que el ritmo y la forma de hablar sean apropiados para queel cliente los pueda seguir sin dificultad.

Utilizar la empatía.

En todo momento, el vendedor debe intentar sintonizar con el cliente, deforma que pueda acercarse a la manera de pensar y sentir del cliente.Debe actuar con sensibilidad y así evitar cualquier tipo de prejuicios quepueda sentir hacia él.

60 MINUTOS DE VENTA

12

8

9

31

CLIENTEHABLANDO

VENDEDOR

HABLANDO

VENDEDOR

PREGUNTANDO

VENDEDOR

HABLANDO

DEL

PRODUCTO

Escuchar y observar.

Tanto para el vendedor como para el cliente, saber escuchar es la clave dela comunicación oral. Cuando el cliente pide algún tipo de aclaración, elvendedor no de be interrumpirle. El escucharle permitirá al vendedoranalizar lo que dice y relacionarlo con la situación del momento. Tambiéndeberá estar muy atento a los mensajes no verbales que utiliza el cliente,así como a los utilizados por él.

Preguntar continuamente.





El vendedor tiene que preguntar continuamente al cliente, para así saberen todo momento si comprende el mensaje, o no, o carece de interés paraél.

5.- REGLAS PARA HABLAR BIEN EN PÚBLICO.

Para poder desarrollareficazmente esta actividad, le será de gran utilidad el conocimiento y laaplicación de una serie de reglas. Las más importantes son:

Reglas de preparación de la charla.

Para poder vender ante un grupo, el vendedor, antes de comenzar ahablar, deberá prepararse bien lo que va a exponer.

• Conocer en profundidad el producto.

El vendedor necesita saber todo acerca de su producto, y además, deberápreguntarse si éste encaja dentro de las necesidades y deseos del grupooyente.

¿Cuáles son las ventajas que su producto ofrece?

¿Cuáles son las ventajas que su producto ofrece con respecto a los queofrece la competencia?

• Recopilar información acerca del grupo.

Antes de comenzar la charla, el vendedor necesita saber cuál es elconocimiento que tiene el grupo acerca del producto y si su actitud esfavorable, desfavorable o indiferente.

• Realizar un borrador.

El vendedor debe escribir la idea o tema del cual va a hablar para evitar laimprovisación. Este borrador lo tendrá que repasar, marcando lo que

considere más importante, para sacar la idea general de su contenido.


En muchas ocasiones, el vendedortambién tendrá la necesidad dedirigirse a un grupo para llevar acabo una venta.




6.- REGLAS PARA HABLAR POR TELÉFONO

Las primeras palabras del vendedor, al igual que ocurre en la visitapersonal, son las que más cuestan y por teléfono quizás aún más, porqueserán el único medio a través del cual el cliente juzgará al vendedor.

A continuación daremos algunas reglas generales de actuación para hablarpor teléfono que el vendedor deberá utilizar:

• Preparar el esquema de lo que piensa decir antes de descolgar,así como fijarse los objetivos que se propone alcanzar con lallamada.

• Presentarse enseguida. Si la empresa que representa esimportante, debe decir primero el nombre de ésta y después elsuyo.

• Indicar con exactitud con quién quiere hablar.

• Exponer las razones de su llamada. Una vez que la personaindicada esté en el teléfono, expondrá las razones de su llamaday se comportará como en una entrevista normal de ventas.

•

Demostrar seguridad en sí mismo y en su oferta, hablar conclaridad, ser breve y dejar hablar al cliente sin interrumpirle.

• Terminar la conversación, resumiendo con orden y concreción lodicho.


El teléfono desempeña un papel muyimportante en la venta.




7.- LA COMUNICACIÓN NO VERBAL O LENGUAJE DEL CUERPO.

La comunicación no verbal está constituida por todos aquellos mensajesque transmitimos paralela o independientemente al uso de las palabrashabladas.

Incluye tanto el modo de pronunciación del mensaje (énfasis, entonación,tono, etc.) como los gestos, expresiones, movimientos corporales,posturas e indumentaria.

Tales formas de expresión tienen una gran capacidad de comunicación, porlo que conviene que el vendedor conozca el significado que tienen en cadasituación (tanto las utilizadas por él como las utilizadas por el cliente).

El tono de voz.

Se refiere al ritmo con que se acompaña a la palabra hablada: volumen,pausas, énfasis, entonación, velocidad, etc. Es uno de los principalesmedios de expresión que el vendedor debe controlar, ya que en muchasocasiones, aunque sea de forma involuntaria, poseemos menos control delo que creemos.

Los movimientos corporales.

Son los movimientos, posturas y gestos que se pueden hacer con nuestrocuerpo. Éstos revelan el estado de ánimo de la persona y su grado deconfianza. Según la postura que adopte el vendedor delante de un cliente,éste reaccionará de forma favorable o no.





El vendedor deberá aprender a mantener una postura adecuada en cada

ocasión.

Ejemplo.

Cuando el vendedor cruza los brazos sobre el pecho, se interpreta comoseñal defensiva y autoritaria que podría provocar rechazo del cliente.

También es muy importante que el vendedor interprete las posturas delcliente.

Ejemplo.

Si mientras un vendedor está argumentando su producto observa que sucliente inconscientemente apoya sus antebrazos sobre la mesa, podrápensar que probablemente está interesado en su producto; si, por elcontrario, el cliente se inclina hacia atrás en su silla inmerso en sus propiospensamientos, es casi seguro que lo le interesen los argumentos delvendedor.

Ejemplo.

-

Morderse las uñas.- Ajustarse la corbata constantemente.


Tanto el vendedor como el cliente deberánprestar atención a los gestos rutinarios quepuedan llegar a convertirse en manías,denotando nerviosismo o inseguridad.




La expresión del rostro.

Son los movimientos y gestos que se pueden hacer con el rostro.

Los ejemplos que citamos a continuación pueden ser aplicados para los dossujetos de la venta (vendedor y cliente).

Ejemplo.

- Bajar la mirada se interpreta como un signo de modestia.- Los ojos muy abiertos se asocian a sentimientos de admiración o

asombro.- Hay que utilizar la sonrisa más adecuada a cada situación, ya que

sonreír cuando no viene al caso puede resultar tan negativo comopermanecer serio.

La comunicación táctil.

Se refiere a los distintos tipos de contacto que se pueden dar entre algunaparte del cuerpo humano y otro cuerpo u objeto. Con este tipo decomunicación, el vendedor demostrará afectividad e intimidad.

Se incluyen dentro de ésta: la forma de acariciar un objeto, la demantener cogido el brazo del otro o la de estrechar las manos. La forma enque se estrechan las manos entre el vendedor y el cliente es indicativa desus personalidades y de sus actitudes hacia el otro.

Ejemplo.

Estrechar la mano de forma enérgica puede entenderse como afán dedominio sobre la otra persona.

La indumentaria.

La indumentaria del vendedor sirve para realizar su buena imagen ante elcliente, pero sin llamar la atención. Su atuendo debe ser sobrio y eleganteal mismo tiempo.

Ejemplo.

- Llevar la corbata perfectamente anudada.

- Evitar que se formen arrugas en el traje.

- Llevar el pelo siempre limpio y bien peinado.

- (en el caso de las vendedoras) el maquillaje debe ser discreto, al igualque sus complementos.






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Módulo 1 Comunicación y comportamiento