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MÓDULO 2: LA APLICACIÓN DE LAS NUEVAS
TECNOLOGÍAS
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Módulo 2: La aplicación de las nuevas tecnologías 2
0B
ÍNDICE
U
ÍndiceU
......................................................................................................... 2
UCapítulo 1: aplicación de las nuevas tecnologías a la mejora de la calidad de la
información turística.U .................................................................................... 3
U1.1. HerramientasU......................................................................................3
U1.2. www.spain.info como portal informativo y la calidad de la informaciónU ...... 20
U1.3. Alianzas estratégicas con buscadores y convenios de colaboración con los
distintos destinos turísticos.U ...................................................................... 22
U1.4. Otras herramientas tecnológicas.U......................................................... 33
U1.5. Resumen del capítulo 1.U ..................................................................... 39
U
1.6. Cuestiones esenciales.U
....................................................................... 40
U
1.7. Páginas web.U
.................................................................................... 40
UCapítulo 2. Aplicación de las nuevas tecnologías a la mejora de la eficacia
promocional del portal de promoción turística.U
................................................ 42
U
2.1. www.spain.info como portal promocional y su eficacia: los canales de
producto con navegación multimedia. U ......................................................... 44
U2.2. La estrategia de marketing basada en la segmentación por productos y
mercados: plataforma de crm y campañas de publicidad on-lineU..................... 47
U2.3. Participación del sector empresarial: directorios de centrales de reserva y
seminarios de formación.U.......................................................................... 70
U2.4. Análisis de las oportunidades promocionales de las nuevas tecnologías, y en
concreto Second Life.U ............................................................................... 74
U
2.5. Resumen del capítulo 2.U
..................................................................... 80
U
2.6. Cuestiones esencialesU
........................................................................ 81
U2.7. Páginas web U ..................................................................................... 81
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Módulo 2: La aplicación de las nuevas tecnologías 3
1BCAPÍTULO 1: APLICACIÓN DE LAS NUEVAS TECNOLOGÍAS A LA MEJORA DE LA
CALIDAD DE LA INFORMACIÓN TURÍSTICA.
2B
1.1. Herramientas
En el momento actual existen muy diversos medios de comunicación y de
información turística, tanto para el público en general como para los profesionales
del sector, y los nuevos medios constituyen cada vez más una herramienta básica
para esta función: entre ellos podemos citar el teléfono, incluyendo el móvil, el fax,
y sobre todo internet.
Indicamos algunos datos como introductorios de la revolución que está suponiendo
Internet, y de la importancia de este medio:
Según informes de la European Travel Commission, el número de usuarios de
Internet en junio de 2008 superó los 1.450 millones en todo el mundo. Esta
es una cifra espectacular si se compara con 45 millones en el año 1995 y
representa un crecimiento del 300% frente al año 2000.
De todos los países, China se ha colocado en 2007 a la cabeza con el mayor
número de usuarios, desbancando del primer puesto a Estados Unidos. Estas cifras
presentan matices muy interesantes si se relacionan los valores absolutos, de
internautas, con los relativos, de porcentaje de la población que tiene acceso en
este momento a Internet, ya que en este último caso muestra el potencial decrecimiento de determinados países en un futuro próximo:
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Usuarios de Internet
(millones de personas)
% Usuarios sobre la
población del país
1 China 253 19%
2 Estados
Unidos220,1 72%
3 Japón 94 74%
4 India 60 5%
5 Alemania 52,5 64%
6 Brasil 50 22%
7 Reino Unido 41,8 68%
8 Francia 36,2 58%
9 Corea del Sur 34,8 71%
10 Italia 34,7 60%
11 Rusia 32,7 23%
12 Canadá 28 66%
13 Turquía 26,5 37%
14 España 25,6 63%
15 Indonesia 25 10%
La población usuaria de Internet llega ya a un 25% de la global y se espera que
alcance el 30% en el año 2012.
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Módulo 2: La aplicación de las nuevas tecnologías 5
Las actividades más realizadas en Internet son búsquedas de información para uso
personal, intercambio de correos electrónicos, acceso a noticias, información
deportiva y de tipo financiero. Además, aproximadamente un 50% de los usuarios a
nivel mundial utilizan los juegos online. El acceso a través del móvil llega ya al 40%
del total. Este uso ha experimentado un crecimiento espectacular en los últimos
años, doblando las cifras de utilización que existían en 2006.
Con respecto a la actividad comercial, Digital Marketplace and Model señala que
para esta año 2008 casi la mitad de internautas realizarán compras online. Se
espera que en cuatro años el volumen de estas compras de particulares (B2C)
llegue a alcanzar los 1,2 billones de dólares, y el volumen de negocio entre
empresas (B2B) supere los 12 billones de dólares (frente a los 1,2 que supone en elmomento actual).
Frente a esta realidad de unas grandes posibilidades, aunque también al mismo
tiempo de competencia creciente, se hace necesario desarrollar estrategias para
perfeccionar nuestra actividad en estos nuevos medios, con el fin de conseguir queel mensaje de la oferta turística de nuestro país llegue al mayor número de
personas posibles y con el atractivo suficiente para que sea un incentivo más a que
conozcan la riqueza de nuestros destinos. Se estima que las páginas de viajes
disponen tan sólo de 11 segundos para, bien captar la atención del usuario, o bien
aburrirlo y que se marche a otro sitio web (según estudio realizado por Amadeus)
Para ser más competitivos existen unas nuevas herramientas que nos ofrecen
multitud de posibilidades, además de acciones concretas y procedimientos que se
pueden establecer en nuestras páginas web. Entre aquellas referidas a las ventajas
tecnológicas y al contenido de la información que existe en nuestra web, es decir,
aspecto tanto de forma como de fondo, podemos destacar:
Herramientas de diseño de la página e introducción de elementos multimedia
que contribuyen a una mejor exposición de la información en ella contenida.
Determinación de los flujos de información y procedimientos para la validación y
actualización de dicha información y contenidos.
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Acciones a realizar con referencia a los buscadores y directorios existentes para
la localización de información de cara al usuario.
Convenios y acuerdos con entidades que también proveen de contenidos, comoen el caso de Turespaña son las comunidades autónomas, diferentes entidades
regionales que por la distribución competencial realizada en nuestra constitución
tienen atribuidas las competencias en materia de promoción y ordenación
turística en España.
Otras acciones o análisis y seguimiento de innovaciones producidas en los
ámbitos de nuevas tecnologías con aplicación directa para el turismo.
12BU1.1.1. Trabajos previos al diseño de la página.
Antes de comenzar a estudiar los elementos de diseño que contendrá un sitio web,
deben de tenerse en cuenta aspectos fundamentales:
a) Objetivos que pretendemos con las páginas que vamos a crear. En
nuestro ámbito, desarrollar sitios web atractivos que presenten una información
completa, actualizada y además que promocionen nuestro país para atraer a
turistas a visitar los diferentes destinos.
b) Audiencia. Se debe determinar cuáles van a ser principalmente los usuarios de
nuestro sitio, las personas que son potenciales visitantes.
c) Tecnología. Las limitaciones de la tecnología que pretendemos utilizar.
Además, determinados aspectos del diseño son especialmente relevantes en un
primer momento aunque luego no resultan especialmente visibles, por ejemplo las
interfaces de usuario, el flujo del sitio, la navegación y el contenido.
De esta forma para determinar claramente la navegación y estructurar los
contenidos de la manera más lógica posible es muy conveniente crear un mapa de
arquitectura del sitio, que permite tener una visión global de la información que
introducimos en las páginas. Esto es muy importante sobre todo en portales con
gran cantidad de información. Cuanto más sencillo sea este mapa más fácilresultará su consulta.
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Módulo 2: La aplicación de las nuevas tecnologías 7
13BU
1.1.2. Interfaz de usuario y sistema de navegación.
Otro elemento fundamental es planear la interfaz de usuario, es decir, la
estructura de la página que se muestra al internauta, que cuanto más lógica searesultará más fácil para las personas que acceden el encontrar la información que le
ofrecemos, y que les interesa.
Esta estructura está también muy relacionada con el sistema de navegación. Es
muy importante hacer una buena ordenación y presentación. Se puede comparar
con un conjunto de archivos o carpetas que queremos ordenar (de papel). Para
realizarlo debemos clasificarlos por categorías y ordenarlos de la manera más fácil
para su localización, colocando títulos en las carpetas que permitan adivinar
fácilmente cuál es su contenido. Los nombres intuitivos son fundamentales para
una mejor localización, y a la vez deben ser convencionales, ya que nos dirigimos a
una clientela internacional, que se encuentra en muy diversos lugares y cuya
lengua muchas veces será distinta de la nuestra. No podemos obviar que la
información deberá estar jerarquizada, de tal forma que se muestren primero los
contenidos más importantes.
Distribución de contenidos en Spain.info :
Homewww.spain.info
NavegaciónGeográfica
NavegaciónMotivacional
Herramientas
Del viaje
ZonaMultimedia
Idiomas
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Módulo 2: La aplicación de las nuevas tecnologías 8
Además debemos de trabajar con los enlaces que insertaremos, concentrándonos
en las páginas que más queramos promocionar. Conviene mantener un número
limitado de enlaces al principio, e ir ampliándolos en las diferentes subsecciones de
las que se compone nuestro sitio web, con el fin de no confundir al usuario (de esta
forma se iría ampliando el número de páginas a las que se puede acceder pero de
una manera progresiva y de acuerdo con las preferencias del internauta, que por
ejemplo de la sección de deportes en la página principal salta a otra página donde
se le ofrece enlazar con los distintos tipos de deporte, y una vez en cada uno de
ellos puede ver información más variada, como lugares para la práctica,
alojamiento, etc).
Junto al número de enlaces que se insertarán en cada página, también puede
analizarse la forma en que se va a enlazar: mediante enlaces de texto o mapas de
imagen. Los enlaces de texto HTML funcionan muy bien, ya que es sencillo
modificarlos y actualizarlos. Sin embargo, utilizar tan sólo texto puede resultar
monótono a los ojos de los visitantes del sitio, por lo que pueden combinarse con
gráficos de navegación o mapas de imagen. Estas imágenes llevan insertas en
determinadas zonas enlaces con distintas URL, en el caso de los mapas “del lado
del cliente”, que se muestran en la barra de estado del explorador, enseñando por
lo tanto la dirección a la que nos dirigiremos en el caso en que pulsemos sobre la
zona de la imagen. Además, incluso los enlaces de texto, y por supuesto las
imágenes, pueden hacerse más atractivos mostrando dónde se va, en lugar de la
simple URL, mediante la inserción de un mensaje que aparece cuando el usuario
pasa el ratón por encima de la palabra que contiene el enlace (ello mediante la
inserción de Javascript en la página HTML).
14BU
1.1.3. Composiciones con tablas y marcos.
Aunque en su origen las tablas HTML se crearon para contener datos y no para el
diseño de composiciones, actualmente su uso es común. Efectivamente, las tablas
nos dan la opción a:
Dividir una imagen grande en varios trozos que se colocarán en distintas celdas
de la tabla, con lo que es más rápida su descarga (al pesar menos que una
imagen grande).
Insertar color en determinadas partes, no en todas, con lo que puedeninsertarse efectos variados y combinaciones.
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Módulo 2: La aplicación de las nuevas tecnologías 9
Alinear mejor las imágenes que presentamos con los textos que las rodean.
Colocar unos elementos de la página en paralelo a otros, incrementando así la
información que mostramos en una determinada área.
Los marcos son determinados secciones de contenido que permanecen fijas y
visibles para el usuario de Internet, independientemente de los cambios de página
que realice. Permiten:
Mantener constantemente los controles de navegación principales del sitio.
Refrescar por otro lado secciones de contenido sin tener que recargar toda la
página Web, con lo que disminuye el tiempo requerido y el espacio.
Los bordes pueden activarse o desactivarse según deseemos, con lo que no es
necesario que se vean los bordes grises que aparecen por defecto y dan un
aspecto más homogéneo.
Cuadros y marcos en www.spain.info
Cuadros
Spain.info
MarcoMarco
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15BU
1.1.4. Tipografía de la página web
La tipografía forma también parte del diseño web, y tiene gran importancia puesto
que no sólo se trata de tipos de letra, sino de comunicar con ellos sentimientos oemociones que queremos mostrar a aquellos que accedan a nuestro sitio web,
complementando de esta manera el significado de las palabras.
Podemos indicar a continuación algunos de los términos tipográficos más
importantes:
Tipo de letra (typeface). Se trata del nombre del estilo de letra que se está
utilizando (como times, arial). Su nombre en inglés proviene de los orígenes de
la tipografía, cuando la composición del texto se hacía a mano y los cajistas dela imprenta colocaban líneas de letras de metal. “Face” se refiere a la parte
plana de estas letras metálicas que entraban en contacto con el papel.
Tamaño. El tamaño de las letras se mide en puntos. Los más utilizados son los
puntos 10 y 11.
Peso. Es el grosor de las letras que se utilizan, como bold (negrita), heavy
(densa), demibold (seminegrita).
Estilo. Es la variante del tipo de letra que se utiliza, como Itálica (cursiva).
Interlineado. Se trata de la cantidad de espacio entre dos líneas de texto
consecutivas.
Interletraje o kerling. Consiste en la cantidad de espacio existente entre dos
caracteres consecutivos.
Los diferentes aspectos de la tipografía (color, tamaño, estilo, interlineado) sepueden combinar para conseguir efectos clásico, divertido, u otro que deseemos.
Debe indicarse que en HTML existe un rango limitado de tamaños de fuentes, que
pueden ir del 1 al 6. Por otro lado, la fuente por defecto Times New Roman, a veces
puede ser difícil de leer. Otros tipos de letra, como verdana, son más legibles,
sobre todo en cuerpos de texto extensos. Por lo tanto, puede ser interesante el que
se muestren pruebas de distintos tipos de letras y tamaños antes de elegir la más
apropiada para nuestra página tanto desde el punto de vista del diseño como del de
la legibilidad.
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Módulo 2: La aplicación de las nuevas tecnologías 11
A veces se nos puede presentar la opción de elegir entre utilizar texto HTML y
gráficos. Debe indicarse que es más conveniente utilizar HTML en el cuerpo de
texto principal y también en aquellos que requieran actualizaciones rápidas. Los
gráficos se utilizan más cuando se incluyen efectos especiales, se funden textos con
imágenes o se utilizan combinaciones de colores para lograr un aspecto más
atractivo en determinados lugares mediante botones u otros controles de
navegación.
16BU
1.1.5. Las posibilidades del color
La mayoría de las personas pueden percibir miles de colores, aunque algunas hasta
un millón. Además de esta capacidad de percepción, cada individuo tienedeterminados sentimientos o sensaciones asociados a un color determinado, que se
van creando con la experiencia, como asociar el color azul con el mar y la niñez
para una persona que pasó algunos años de su vida en una ciudad costera y luego
se trasladó a otra ciudad. Se puede tratar de jugar con estas percepciones para
comunicar un determinado mensaje y a la vez, un sentimiento. Esta actividad no es
novedosa, y se utiliza constantemente, en publicidad sobre todo. El origen de la
utilización del color se considera que se encuentra a principios del siglo XX, cuando
los pintores comenzaron a representar la realidad no como era de manera objetiva,
sino como ellos la percibían en función de su experiencia (pensemos en pintores
como Picasso, Dalí, el desarrollo del cubismo,...). Con ello estaban comunicando los
sentimientos que les inspiraban los diferentes objetos. De esta manera el arte se
acercaba cada vez más a los sentimientos y las emociones, tratando de alcanzar al
subconsciente, al alma. Por ejemplo, para mostrar una imagen de tranquilidad, una
escena casera, podían utilizarse tonos neutros, azules, verdes. Para una imagen de
guerra, los rojos, negros, los ángulos, que generan cierta inquietud en la persona
que recibe la imagen.
De esta manera los anteriores códigos se emplean también en las páginas web. Por
ejemplo, los colores suaves y poco saturados, combinados con líneas curvadas dan
la sensación de serenidad, de ambiente tranquilo. Se puede utilizar el color para
distinguir distintas secciones de un sitio web. Para ello, se debe de decidir los
colores que mejor se adaptan al mensaje que se quiere transmitir, según la
audiencia a la que nos dirigimos: una sección dedicada a deportes de aventura
utilizará colores un poco más fuertes que otra de música, puesto que es claro que
se dirige a un público normalmente joven, y de seguro activo y decidido.
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Módulo 2: La aplicación de las nuevas tecnologías 12
Para actividades infantiles pueden utilizarse colores brillantes y más contrastes.
Crear un sistema de navegación basado en colores puede facilitar la utilización de
nuestro portal por el visitante, que se haya acostumbrado en su vida diaria a crearasociaciones con colores. Ahora bien, una vez establecido un sistema de
relaciones ha de tenerse cuidado en mantener su coherencia, pues de lo
contrario podemos confundir a nuestro cliente. Por ejemplo, si utilizamos el color
amarillo para la información práctica, no podemos incluir otra sección para este tipo
de color, por ejemplo determinados reportajes sobre naturaleza, pues no es lo que
se espera.
Otro elemento fundamental en la página web es la decisión del color de fondo.
Este color debe poder combinarse bien con el resto de tonos elegidos.
Generalmente se elije de entre los pertenecientes a la denominada “paleta web
segura” (visible en todos los sistemas con monitores de 256 colores, que es el
número mínimo que pueden tener). Al hacerlo, nos aseguramos de que todos los
monitores no verán este color como una composición de píxeles de colores
similares (lo que se denomina dithering o combinación de píxeles de distintos
colores para simular un color que no está disponible en el sistema). Esto es
importante en zonas grandes de fondo y texto. A pesar de todas estas
precauciones, no podemos estar seguros del tono exacto que verá el usuario deInternet, debido a las diferencias en la representación de los colores de los
sistemas, la profundidad de color real del monitor, e incluso a la luz ambiente del
lugar donde se halla el internauta.
Por añadidura, al elegir un color para el texto debe buscarse que se lea bien sobre
el fondo, y si publicamos textos amplios que canse la vista lo menos posible. Textos
oscuros sobre fondo claro o blanco son los más utilizados, por el contraste que
ayuda a su lectura. Como en el caso del color de fondo, es aconsejable la utilización
de la paleta web segura.
17BU
1.1.6. Utilización del Javascript
En este punto se puede hacer una breve reseña de lo que es el Javascript para
comprender mejor las posibilidades que puede ofrecer y que desarrollan los
técnicos informáticos y de diseño web. Se trata de un lenguaje de programación
orientado a eventos que se relacionan con objetos de una página web. Podemos
mencionar como objetos la ventana del explorador, los gráficos.
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Módulo 2: La aplicación de las nuevas tecnologías 13
Los eventos se producen cuando un usuario interactúa con una página, por ejemplo
la misma acción de entrar en ella hace que se cargue, al pasar el puntero sobre un
gráfico o al salir de la página. Con Javascript podemos establecer que ocurra unadeterminada acción cuando se produce un evento sobre un objeto concreto.
Este lenguaje también nos puede ayudar a que la ventana de nuestra página web
ocupe de manera automática todo el tamaño disponible en el explorador del
internauta. De otra manera, hay muchos factores que influyen en cómo los posibles
clientes ven nuestro sitio, como el tamaño del monitor y el espacio que ocupa el
explorador dentro de él, así como la existencia de otras ventanas abiertas. Todo
ello supone distracciones y la posibilidad de que la persona que entra en nuestro
sitio al final resulte menos atraída por nuestra información si nos comunicamos con
ella a través de una ventana de reducido tamaño. Por supuesto, no sólo se debe
establecer los parámetros para que la ventana de nuestra página se expanda, sino
que además se deberán configurar las páginas con HTML para que el interior sea
adecuado independientemente de su tamaño (por ejemplo insertando tablas que se
expanden, ocupando un determinado porcentaje del explorador).
18BU1.1.7. Diseño multimedia: Animaciones. Diseño con Flash
El diseño con Flash o la posibilidad de incluir animaciones en nuestra página web es
uno de los avances recientes más importantes y que permiten incrementar el
atractivo de nuestro sitio.
Ahora bien, antes de decidir insertar determinadas animaciones, se debe tener en
cuenta la funcionalidad que van a tener, la adecuación a la audiencia a la que
vamos dirigidos, el tiempo de carga para el usuario dependiendo de su conexión a
Internet.
Las animaciones o películas que insertamos pueden adaptarse a las pantallas del
usuario, como veíamos en el apartado anterior. Estas películas se componen de lo
que se denominan varias capas. Es decir, existe una capa que posee las
propiedades básicas y la composición de fondo. Sobre ella se irán añadiendo otras
capas que conformarán los clips de la película.
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Módulo 2: La aplicación de las nuevas tecnologías 14
Cada una de estas capas, elaborada bien con Flash o con el programa
Dreamweaver, puede contener cualquier elemento que se muestra en una página
HTML, incluidos textos, gráficos, plug-in, formularios. Las capas, dotadas de estos
elementos, se van superponiendo sobre el fondo, para compararlo de manera
sencilla, como en la marquetería determinadas planchas de madera, cada una
distinta de la otra, van conformando composiciones de dibujos o decoración.
Además, estas capas pueden estar visibles todas a la vez, o se puede establecer
que algunas estén ocultas y se muestren cuando el usuario interactúe con
determinados objetos (es decir, que al pasar el puntero sobre una determinada
palabra o imagen aparezca otra en un lugar distinto de la página, o que se abra una
ventan emergente del explorador).
Con Flash podemos crear animaciones, juegos y microsites o micrositios, que son
básicamente mini sitios web autocontenidos que derivan de un sitio principal pero
que se muestran en una ventana emergente distinta. Se utilizan por ser más
flexibles, ya que se puede introducir un diseño independiente del resto del sitio
web, y puede servir para comunicar un mensaje concreto, como campañas
publicitarias, juegos, y otros. A pesar de esta independencia respecto del sitio
principal, no podemos olvidar el que debe mantenerse una cierta coherencia con él.
Ventana emergente distinta.
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Módulo 2: La aplicación de las nuevas tecnologías 15
Una de las ventajas del Flash para desarrollar sitios web, sobre todo estos
micrositios, es que permite integrar elementos de naturaleza muy diferente, como
sonidos, animaciones, fotografías, textos. De esta manera el Flash, además de
ofrecer posibilidades más atractivas para el usuario que el texto HTML, es
apropiado en lugares donde se desea que el internauta experimente (más que el
que lea una determinada información). Ahora bien, como se ha indicado al
principio, ha de tenerse cuidado con un empleo excesivo de las animaciones. Una
simple animación en la Home o página principal puede proporcionar a nuestros
visitantes la proporción justa de atractivo visual para continuar la visita de nuestro
sitio. También, una animación sutil, como el caso del rollover (sucesión de
imágenes) puede llamar su atención para que interactúe con elementos que de otra
manera podría no percibir.
Rollover en el Megabanner de la página principal de Spain.info
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Módulo 2: La aplicación de las nuevas tecnologías 16
Sin embargo es preferible no hacer una utilización excesiva. Por ejemplo, para la
inclusión de animaciones en el contenido de nuestras páginas sin distraer o cansar
demasiado al usuario, una posibilidad es indicar a los técnicos que estas
animaciones deben presentarse en ventanas secundarias, que se abren cuando se
producen ciertos eventos, pero que el visitante puede cerrar cuando ya no le
interesa su visión.
Ejemplos de eventos comunes utilizados por los diseñadores para el desarrollo de
comportamientos de los objetos de nuestra página web son el onclick, ondblick,
onkeydown, etcétera (vid. Glosario de términos).
19BU
1.1.8. Multimedia: Slide Shows o presentación de imágenes con sonido.Inserción de vídeos
En una presentación de imágenes o fotografías con sonido, se sincroniza este
último con las imágenes. Para ello deberá de utilizarse un software específico. Debe
indicarse que las fotografías se comprimen (para trasladarse a través de Internet)
de manera mucho más eficiente que el vídeo, y además no se requiere la
información referida al movimiento (que supone un mayor peso para los archivos y
por lo tanto más tiempo de descarga), por lo que pueden ofrecer imágenes de
mayor calidad al tener la posibilidad de dedicarles más espacio.
En general, la utilización de sonido en un sitio web puede guiarse por estas
pautas:
Se puede asignar a una acción del usuario, como la pulsación de un botón.
Añadir narraciones a ciertas animaciones o demostraciones.
Reproducción de una secuencia de audio de una melodía determinada.
Un paso más es también la inserción de vídeos. Meramente indicamos que para su
visionado en Internet se utilizan programas como Quick Time Player o Windows
Media Player, reproductores que nos permiten integrarlos con sonidos,
animaciones, gráficos, texto, música.
Cuando se descubrieron las posibilidades que la utilización de multimedia abría en
la Web, los diseñadores empezaron a crear métodos de comunicación nuevos, cada
vez más interactivos para la atraer la atención de los visitantes.
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De esta manera, botones que sorprenden, gráficos atractivos, animaciones, y otros
elementos invitan a continuar en un portal y explorar sus secciones, realizando más
consultas.
Sin embargo, es preciso equilibrar su uso y no utilizar demasiados elementos
visuales que como “caramelos” atraen demasiado la atención del visitante y le
apartan de los contenidos que queremos que capten. Por tanto es conveniente
utilizar tan sólo aquellos elementos multimedia que sean relevantes para
el mensaje que queremos transmitir (por ejemplo, en una sección dedicada a
un destino determinado, como una ciudad, incluir entre la información disponible un
vídeo donde se hace un recorrido por los monumentos y lugares más atractivos de
este sitio).
También ha de tenerse en cuenta que existen limitaciones técnicas para el
desarrollo de estos elementos, puesto que tienen un peso mayor y por lo tanto
pueden suponer un mayor tiempo de descarga, o incluso la imposibilidad de
visualización por el usuario en caso de que no disponga de los plug-ins odispositivos necesarios (en cuyo caso debe proceder a la instalación de este
programa de visualización, lo que supone una distracción y demora que le puede
llevar a abandonar nuestro sitio por las dificultades que encuentra). Hemos de
tener en cuenta que no estamos creando un sitio para una audiencia específica,
sino para una más amplia, lo que reduce nuestra flexibilidad a la hora de introducir
innovaciones. Por ejemplo, si nuestro sitio fuera de tipo docente o educador y la
audiencia fuera un grupo de estudiantes con un interés particular (como en el caso
de un curso de idiomas a distancia), tenemos que satisfacer los intereses de estegrupo de personas, y para ello deberemos de incluir elementos de video y audio de
calidad para que los alumnos practiquen la pronunciación y conversación de esta
lengua. Estos visitantes de nuestro sitio no son casuales; han invertido dinero y
tiempo para participar, por lo que tolerarán tiempos de espera más largos para la
descarga de archivos y una participación más activa por su parte. Pero no ocurre
así en el universo de potenciales turistas a los que nos dirigimos con un sitio web
turístico.
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Módulo 2: La aplicación de las nuevas tecnologías 18
Desde el punto de vista técnico, la navegación multimedia depende de tres
elementos fundamentales: el servidor donde se aloja la página web, las múltiples
redes que componen Internet, y el ordenador de usuario que recibe la información.
De esta forma, no importa si tenemos un vídeo desarrollado con la más alta
tecnología, si nuestros visitantes tienen un ordenador con poca capacidad que no
puede reproducir la información que se le envía.
Además, debe tenerse muy en cuenta el ancho de banda del receptor y el peso del
contenido; esto puede significar que nuestro mensaje, según quien lo reciba, no
llegue nunca (porque se interrumpa la conexión) o tarde tanto tiempo que el
usuario salga de nuestro sitio y no lo vea. Para el usuario también es especialmente
frustrante el tener un largo tiempo de espera para luego ver que lo que recibe no
es lo que esperaba o que viene en un formato que no puede visualizar
directamente, debiendo hacer otras operaciones para descargarlo de forma
compatible con su computadora.
Por ello, es especialmente importante el que nos aseguremos que se da a los
usuarios la suficiente información del contenido que se van a descargar
para que tengan una idea clara “antes de hacer clic” de lo que van a recibir. De
esta forma, se puede incluir información descriptiva por ejemplo de los videos,indicando el tiempo de descarga del mismo y el tamaño del archivo en el que se
recoge la información. Además, una explicación de los requisitos de software
necesario para poder acceder y descargar con éxito el material.
Es muy útil también el proveer de controles de la acción de los elementos
multimedia al usuario. Por ejemplo, que pueda subir o bajar el volumen del video o
animación, y volver a reproducirlo o pararlo en caso de que lo desee. Imaginemos
que el internauta se encuentra en su trabajo (que según las estadísticas es cada
vez más común en el caso de la consulta de sitios web turísticos) o en un sitio
público, como una biblioteca o estación, si introducimos un archivo de audio con
música muy alta o determinados ruidos, la persona se sentirá incómoda si no puede
controlar el volumen y bajarlo. Muchos usuarios en este caso simplemente cerrarán
la ventana del navegador para que el sonido pare, lo que significa para nosotros
que perderemos un potencial cliente.
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Módulo 2: La aplicación de las nuevas tecnologías 19
Por tanto, a la hora de diseñar el interfaz de navegación este debe estar orientadoal cliente.
Además, como se ha señalado anteriormente, determinados usuarios pueden no
tener acceso a estos contenidos multimedia, debido a la lentitud de sus conexiones
o a las características de sus equipos o a que tienen problemas de tipo físico
(pensemos en las personas con problemas de visión que precisarán de alternativas
para los medios visuales, o aquellas con problemas de audición que necesitarán una
explicación visual que complemente los archivos de audio). Para estos internautas
se pueden crear versiones alternativas especialmente diseñadas. Por ejemplo,
antes se ha mencionado la creación de vídeos utilizando Quick Time; en este caso,
los diseñadores pueden enlazar diferentes versiones de su película que se grabarán
a distintos niveles de calidad y compresión. Luego, cuando un internauta acceda a
la página, y solicite la descarga de la película, Quick Time enviará la versión que
mejor se acomode a la conexión a Internet del usuario (con un mayor o menor
peso y por lo tanto tiempo de descarga).
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3B1.2. www.spain.info como portal informativo y la calidad de la información
La calidad del sitio web es fundamental, y de esta forma la información contenida
debe ser completa, adaptada a lo que solicitan las personas que buscan informaciónpara decidir el viaje que realizarán en sus próximas vacaciones, porque volverán a
visitar nuestro sitio y nos recomendarán a otros usuarios de internet. En este punto
la actualización de las páginas de nuestro sitio es fundamental. Este apartado
enlaza con las actividades que se analizarán posteriormente de alianzas y
buscadores, además de convenios con los destinos turísticos para garantizar flujos
de información.
Es conveniente establecer un procedimiento de presentación de material y por
ello de redacción de contenidos, presentación y aprobación.
En él se incluirían los flujos de contenidos y de traducciones, con
procedimiento de revisión. Es decir, en líneas generales los pasos a seguir desde la
identificación de una noticia o reportaje hasta su publicación en Internet. La
primera revisión del contenido (por el “corrector de contenidos”), la segunda
revisión por el llamado “gestor de contenidos”, en este caso más formal y
relacionada tanto con aspectos de estilo como de marketing (referencias de
palabras clave para buscadores, primacía de determinadas noticias en función delas prioridades establecidas en el plan de marketing). Posteriormente se llegaría a
la fase de traducción y por fin el último chequeo por parte del gestor de contenidos
antes de la publicación en el Portal.
El gestor de contenidos o revisor formal sería pues el responsable del cumplimiento
de las diferentes normas de estilo, redacción y comunicación en los siguientes
aspectos:
26BU1. Normas de redacción y estilo:
a) Normas Generales:
Claridad
Precisión
Fluidez y armonía
Buen gusto
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Módulo 2: La aplicación de las nuevas tecnologías 21
Terminología. En este punto se añadirían diversos glosarios de términos tanto
de tipo administrativo, como histórico, turístico, etc, que ayudaría a la
unificación de las denominaciones.
Estructura de los textos
b) La publicación en Internet
c) La publicación para la promoción turística
27BU2. Gramática
28BU3. Ortografía, convenciones y usos del lenguaje
A continuación se presenta un cuadro explicativo de este proceso:
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Para todos estos trabajos es conveniente la plasmación de los procedimientos y las
normas en una Guía de Estilo, con el fin de que todas las personas responsables
de este flujo de contenidos tengan un referente concreto para la realización de las
actividades antes mencionadas.
Es recomendable también el establecimiento de un proceso de actualización de la
propia guía de estilo, con el fin de adaptarnos a los cambios que puedan acontecer
tanto en los elementos de lengua y redacción como en el propio procedimiento.
4B
1.3. Alianzas estratégicas con buscadores y convenios de colaboración con
los distintos destinos turísticos.
20BU1.3.1. Alianzas con Buscadores y actuaciones a realizar.
En Internet, al existir cada día mayor cantidad de información, resulta también muy
complicado acceder a la misma y encontrar aquella que el usuario considera la más
adecuada para él. Por ello existen empresas dedicadas a buscar y “localizar” la
información más completa existente entre los millones de páginas web que se
ofrecen, como se ha mencionado anteriormente.
Estas empresas son tanto buscadores como directorios. Los buscadores, entre los
que se pueden citar GOOGLE, MSN, AOL, OVERTURE, son herramientas que
automáticamente buscan en las distintas páginas web los contenidos
relacionados con las palabras que busca el internauta en cada solicitud.
Después presentan los resultados ordenados según la cantidad de información que
han encontrado referida al tema en cada página y según también la popularidad y
fiabilidad de esa página web (es decir, según el análisis que han realizado referido a
la actualización de contenidos, al número de visitas que han llegado previamente a
esa página web y que dan idea de su fiabilidad... esto es lo que se denomina el
“page rank” o índice de popularidad de la página). Para ser más consultado por
todas aquellas personas que previamente no conocían nuestro dominio de Internet,
es esencial el tener una buena posición en estos buscadores, “aliarnos” con sus
sistemas de búsqueda.
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El número de estas empresas no es muy alto, y además las 10 empresas
principales generan más del 90% del tráfico en buscadores, entre las que destacan
GOOGLE y YAHOO, seguidos de MSN y AOL. Se estima que actualmente una de lasfuentes de información más utilizadas para viajar es el recurso a los buscadores.
Para conseguir las mencionadas posiciones de honor en los resultados de las
búsquedas (es decir, encontrarnos entre los 20 primeros, ya que la mayor parte de
las personas que obtienen un listado de resultados no consultan más allá de 10 ó
20 sitios), existen empresas especializadas que nos ayudan en esta tarea, aunque
algunas de estas acciones se pueden llevar a cabo directamente con el diseño del
sitio que estamos creando y también con relación a los contenidos e información
que introducimos. Básicamente existen tres tipos de actuaciones que pueden
llevarse a cabo:
a) Actuaciones referidas al contenido del sitio web, a la veracidad, coherencia y
actualización de la información que allí se encuentra almacenada.
b) Actuaciones de índole técnica y de diseño del sitio.
c) Actividades de promoción y que eleven la popularidad de nuestro sitio.
29BU
a) Actuaciones referidas al contenido.
Dentro de ellas se puede incluir:
Trabajo desarrollado con el fin de que la información sea lo más veraz posible,
completa y amena. En este apartado debe indicarse que a pesar de que con
diferentes herramientas técnicas puede conseguirse un incremento de las visitas
a nuestra página o sitio web, es fundamental que el contenido de la misma sea
adecuado a las necesidades del cliente que accede al sitio, como se ha analizadoanteriormente.
Definición de las palabras clave. El proceso de análisis y búsqueda que lleva a
la definición de las palabras clave que se utilizarán en los contenidos es la etapa
más importante en una campaña de posicionamiento en buscadores. Las
palabras clave, también conocidas como conceptos clave o “keywords” son una
palabra o combinación de palabras con las que los algoritmos de los buscadores
clasifican nuestro sitio web y lo encuadran en una serie de categorías dentro de
sus bases de datos.
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Módulo 2: La aplicación de las nuevas tecnologías 24
Estas palabras clave, cuando están adecuadamente seleccionadas, serán las
mismas que teclean los internautas cuando usan los buscadores para encontrar
información de su interés en los diferentes portales. Para la elección de las
palabras clave se han de tomar en cuenta los siguientes factores:
Textos contenidos en las diferentes páginas que componen el sitio.
Idiomas en los que se encuentra el portal, debido a que las palabras
pueden variar según el idioma en que nos expresamos.
Palabras clave que poseen ya un alto nivel de popularidad con relación a los
usuarios potenciales del portal o sitio web.
Palabras clave que pueden incluirse para cubrir nuevos nichos u
oportunidades de mercado.
Para esta definición de palabras clave, además de considerar los objetivos que
deseamos con el sitio web, el público al que nos dirigimos y por tanto los conceptos
de búsqueda empleados por él, se pueden utilizar herramientas que definen la
popularidad, usos y competencia de determinadas palabras clave. Entre ellas puede
mencionarse: el sugeridor y analizador de palabras clave de Adwords de Google, el
sugeridor y analizador de popularidad de Overture.
Congruencia entre títulos y contenido de la página. Es fundamental
presentar unos títulos adecuados que incluyan las palabras clave relevantes
para los buscadores. El título de una página web es la frase que aparece en la
barra superior del navegador cuando visualizamos cualquier web. Es el
elemento más importante que toman en cuenta los buscadores para el
posicionamiento de este web. Para conseguir un buen posicionamiento, se debe
procurar que el resto del contenido de la página incluya las palabras clave a quese hacen referencia en dicho título. Por ejemplo, si en el título aparece “Museo
del Prado, Madrid”, en el texto de la página debe de incluirse en algún lugar
esta misma frase. E incluso repetirse, para conseguir un buen “nivel de
saturación”, que consiste en el porcentaje de palabras dentro de una página que
coinciden con la palabra clave seleccionada. Este porcentaje se haya entre el
2% y el 5%.
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Optimización del texto de los títulos. Además de ser congruente con el
contenido de la página, el título no debe contener expresiones genéricas que
den pocas pistas o indicios a los buscadores de lo que efectivamente es la
información que se presenta en la página. Como ejemplo, frente a “Deporte de
Aventura”, sería más adecuado escribir “Deportes de aventura en España,
senderismo, ciclismo”.
30BUb) Actuaciones de índole técnica y de diseño del sitio
Existen diferentes trabajos que pueden llevarse a cabo para optimizar el sitio web
mejorando los códigos de programación y otros elementos técnicos con el fin deque la totalidad del portal sea indexado correctamente por los buscadores para su
posterior posicionamiento. Entre ellos se puede destacar brevemente, y como
referencia para el trabajo que sea desarrollado posteriormente por los técnicos
informáticos:
Etiquetas Meta o “Metatags”. Existe un grupo de etiquetas meta que
incluyen el título, la descripción y las palabras clave de las diferentes páginas
del portal. Dichas etiquetas deben expresarse en tres líneas de código, y dentro
de ellas situar, como se había visto anteriormente con el título, las palabras
clave más adecuadas y además referencias concretas de contenido para los
buscadores. Como ejemplo, la forma de cada una de estas etiquetas podría ser
la siguiente con relación a un contenido deportivo:
01 <title>Deporte de Aventura</title>
02 <meta name=”description” content=” Toda la información sobre los mejores
lugares para practicar actividades de recreo en el campo, en el mar o en la
montaña. Descubra España.” />
03 <meta name=”keywords” content=” aventura deportes golf windsurf campos
esquí ski senderismo futbol alojamientos hotels carreteras mapa coches calculo
rutas origen destino itinerario spain.info turespaña” />
Dichas etiquetas pueden generarse automáticamente con los programas
informáticos adecuados, en el caso de que poseamos un portal con un gran número
de páginas web, como de hecho ocurre en el portal www.spain.info.
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Inserción de etiquetas Dublín Core.
Estas son utilizadas sobre todo en el caso de sitios web con contenidos muy amplios
y gran número de páginas (como bibliotecas). Su origen se encuentra en 1995 enDublín, Ohio. Son un tipo de metaetiquetas que van al inicio de cada página web y
que sirven para describir el título, el contenido resumido de la página, palabras
clave, autor, fecha de publicación y otros elementos importantes. Al estar
“homologadas” o reconocidas por la práctica totalidad de motores de búsqueda,
facilitan la indexación de la información que contiene el sitio web por parte de los
mencionados buscadores.
Creación de enlaces internos.
Estos enlaces, que se pueden establecer entre diferentes contenidos y páginas de
nuestro portal o sitio web, contribuyen a destacar la importancia de las palabras
clave si se utilizan éstas para su creación. Por ejemplo, si en la página donde se
hablaba de deportes de aventura se incluyen en el texto las palabras “surf en
España” y se enlazan con otra página donde se trate de este deporte los
buscadores al analizar el sitio verán que estas palabras tienen una mayor
importancia que el resto.
Inserción de etiquetas Alt en las imágenes de nuestras páginas.
Estas etiquetas muestran un texto alternativo a las imágenes principalmente en dos
casos:
a) Los navegadores no soportan imágenes o tienen desactivada su carga.
b) Cuando pasamos el cursor o ratón por encima de la imagen.
Esta etiqueta es valorada por los buscadores, que analizan las palabras que hemos
insertado para posicionarlas, en el caso de que añadamos una palabra en esta
imagen.
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Inserción de etiqueta Alt que aparece al pasar el cursor sobre ella
Sustitución de los enlaces de Javascript por otros que los buscadores
puedan leer.
Efectivamente, la navegación con Javascript presenta problemas de indexabilidad
para los buscadores.
Así, un enlace que contiene:
Javascript:openWin(“/TurspainWeb/Images/BMM/Mediateca/Reportajesinfograficos/
AVILA_ES_SWF/Avilapres_ES.swf”,`_blank´, 800,600... no puede leerse por los
buscadores, aunque contenga la palabra clave Avila.
Por lo que sería mejor sustituirlo por otro enlace donde pueda situarse `Avila
recorrido virtual´, siempre teniendo en cuenta las circunstancias técnicas del
cambio.
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Incremento de la popularidad de la web.
Una vez que se trabaja tanto en los contenidos como en la programación de un sitio
web para hacerlo más “atractivo” para los buscadores, se debe tratar de
incrementar nuestra popularidad, y actuar de cara al exterior, puesto que las
reformas internas ya se han realizado. La popularidad o page rank puede calcularse
por la cantidad de enlaces de otras páginas que apuntan hacia nosotros y la calidad
de estas páginas. Para incrementarla se pueden realizar diversas acciones, que
enlazan con la actividad de marketing del capítulo siguiente:
a) Alta en buscadores. Google, por ejemplo, posee una herramienta mediante lacual los creadores de contenidos pueden informarle de cuáles son las páginas de
nuestro sitio web que queremos que sean indexadas por el buscador. Se trata del
Google Site Map un fichero informático estandarizado, programado de acuerdo a
una sintaxis tipo XML, que este buscador lee para saber cuáles son las páginas que
posteriormente va a rastrear, además de las actualizaciones que se realicen en la
información. Este fichero es importante sobre todo para que el buscador acceda a
páginas que no se encuentran enlazadas con otras directamente.
b) Inserción de enlaces en directorios generales o específicos. Estos
directorios son páginas web que reciben muchas visitas, actualizan de forma
constante su información y que poseen un nivel de popularidad alto. Se puede dar
de alta o publicar un artículo en una determinada página de nuestro sitio web, y
luego solicitar que exista un enlace del mencionado directorio hacia nuestra página,
en el lugar más apropiado según el contenido del artículo. Algunos directorios
tienen temáticas específicas, y también nos podemos dirijir a ellos. Entre otros
podemos mencionar:
HU
www.alego.com
HU
www.omnibius.com
HUwww.freesubmit-directory.com
Uwww.directoryofwebsite.com
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Módulo 2: La aplicación de las nuevas tecnologías 29
c) Inserción de enlaces en foros relacionados. Los foros son páginas web que
se actualizan varias veces al día, por lo que sus enlaces son muy valorados por los
buscadores. En este apartado se propone buscar aquellos foros que traten temas
relacionados con los contenidos de nuestras páginas y dejar comentarios en ellos
con un enlace que apunte a nuestro sitio web, donde se encuentre el contenido que
se relaciona con lo indicado. Aquí es importante el introducir palabras clave que
ayuden al posicionamiento general del sitio.
d) Inserción de enlaces en portales de artículos. Es importante también poder
insertar artículos en portales que se dediquen a ello y que además tengan un buen
nivel de popularidad, puesto que así serán más valorados. Para poder situar
artículos en estos sitios la labor anterior de trabajo con los contenidos, esfundamental, puesto que los buenos artículos harán que entremos mejor en estos
portales. Y además de su calidad deben de poseer enlaces a ser posible con las
palabras clave importantes para nuestro portal. Ejemplo de esta acción sería la
inserción de una noticia o reportaje sobre España en HUwww.yahoo.ukUH. Actualmente
con el RRS 2.0 o “Real Simple Syndication” se puede compartir y difundir contenido
actualizado frecuentemente en un sitio web a través de un formato especial en
XML.
31BUc) Actuaciones no éticas
Las diferentes actuaciones que se han mencionado son todas factibles, algunas de
muy fácil realización y no son penalizadas por los buscadores. Existen otro tipo de
tácticas empleadas que deben evitarse, puesto que se ofrecen para de una manera
rápida alcanzar posiciones altas en los listados de resultados de búsquedas, pero
sin tener una mejora de valor en los contenidos o en el diseño de nuestras páginas
o sitio web. Además, si son detectadas por las “arañas” de los buscadores
penalizarán nuestra posición por la falta de fiabilidad y credibilidad del sitio.
Podemos mencionar entre ellas:
1.- Texto oculto. Se trata de un texto que no se muestra en el navegador para los
internautas, es invisible para ellos, pero que sí es detectado por los buscadores
cuando visitan el portal.
2.- Enlaces ficitios/ocultos. De igual manera que el texto se trata de enlaces que
se encuentran en la programación de la web pero que los usuarios de Internet noven y por lo tanto no utilizan.
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Módulo 2: La aplicación de las nuevas tecnologías 30
3.- Link Farm (granja de enlaces). Se trata de portales que únicamente poseen
una gran cantidad de enlaces hacia otras páginas web para subir el ranking de esas
páginas.
4.- Guestbook spamming. Consiste en visitar numerosos foros o blogs con el fin
únicamente de dejar un enlace hacia nuestro sitio web, sin importar el tipo de
contenidos de estos foros. Esta práctica se puede hacer, y de hecho es importante,
como se ha visto, para incrementar nuestra popularidad, pero debería de hacerse
en los sitios que contengan contenidos relacionados con nuestras páginas: por
ejemplo, foros de viajes, de servicios, etc.
5.- Realización de altas automáticas en buscadores y directorios. Se
recomienda no utilizar estos programas informáticos, puesto que los buscadores
tienen técnicas para evitarlos, como la comprobación de contraseñas manuales. Por
lo tanto es mejor realizarlo de forma manual.
6.- Creación de páginas puerta. Estas son páginas de entrada al sitio web
optimizadas individualmente para cada motor de búsqueda y diferentes a su vez de
las que ve el internauta cuando nos visita.
U1.3.2. Convenios de colaboración con los destinos turísticos.
Anteriormente se ha indicado la necesidad vital de que los contenidos que
introducimos en nuestras páginas web sean ciertos, fiables y estén actualizados,
con el fin de conseguir el mayor éxito en la promoción a través de este medio de
Internet.
Para la consecución de estos fines debemos recurrir a fuentes de información
fiables y que trabajan relacionadas con estos ámbitos. Existen empresas privadas
que se dedican a la recopilación de información o que disponen de ella endeterminados campos (pensemos en el caso de los museos privados o de empresas
como bodegas, que para su promoción disponen de material muy valioso y que se
nos puede ceder), pero sobre todo entidades institucionales o públicas, como es el
caso de fundaciones, entidades locales o regionales de promoción del turismo; en el
caso de España los órganos que se encargan de la promoción del turismo dentro de
las comunidades autónomas disponen de información muy valiosa en diversos
medios, como reportajes, fotografías, vídeos, y además canalizan en muchos casos
los archivos de entidades locales que colaboran en la promoción turística.
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Módulo 2: La aplicación de las nuevas tecnologías 31
En un medio novedoso como en el que nos movemos es importante y beneficiosa
para todas las partes la colaboración en el intercambio de contenidos y el
aprovechamiento conjunto de los desarrollos tecnológicos que se realizan por las
diversas entidades públicas.
De ahí que en España se haya firmado un Acuerdo Marco para este intercambio
entre representantes del Ministerio de Industria, Turismo y Comercio y de las 17
comunidades autónomas. En desarrollo de este acuerdo se han firmado conveniosde colaboración entre concretas Comunidades Autónomas, Turespaña y la entidad
que gestiona nuestro portal, Segitur, con el fin de llevar a la práctica dichos
intercambios y desarrollos conjuntos.
Básicamente los puntos que incluyen los convenios pueden resumirse en:
Cesión mutua de contenidos y de material multimedia. Se establece la cesión
de determinada información que se considera relevante para la otra parte, puesto
que complementa y enriquece sus contenidos, una vez hecho un análisis de lasrespectivas páginas web o archivos de los que dispone cada entidad. Es
conveniente por tanto a nivel general observar la información disponible y ver de
qué manera puede encajar en los contenidos de nuestro sitio web ahora o en un
momento posterior. En este ámbito deben de tenerse en cuenta aspectos de
propiedad intelectual. Efectivamente, diferentes contenidos o material
multimedia de los que dispone la otra entidad pueden estar sujetos a limitaciones
en su uso (por ejemplo pudieron ser adquiridos tan sólo para ser mostrados en su
página web, o con motivo de la promoción de un acontecimiento determinado) porlo que no pueden ser utilizados por nosotros, o sólo se puede hacer de una
determinada manera (por ejemplo fotografías que sólo se pueden incluir en
reportajes sobre eventos que se vayan a realizar en una ciudad, pero no para la
distribución como postales electrónicas libremente a los usuarios que accedan a
nuestro sitio). En este sentido puede ser de ayuda la realización de registros que
incluyan aquel material que presenta limitaciones para su uso, con el objeto de
tenerlo presente a la hora de mostrar nuestra información en la web. De igual
manera nosotros podemos tener material adquirido con limitaciones en su uso quees conveniente comunicar a la otra parte de forma específica.
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Es importante el que el intercambio de información sea lo más rápido y automático
posible, por lo que resulta conveniente trabajar de forma conjunta en el desarrollo
de formatos electrónicos compatibles, como es el caso de los archivos XML deintercambio de información. Con ello la rapidez en la disposición de los contenidos
aumenta. También se puede trabajar de manera conjunta en la presentación de los
contenidos de una manera que los hagan más visibles para los buscadores, con las
técnicas que vimos anteriormente. De esta forma, cuando recibimos información o
material de los gobiernos o entidades turísticas regionales, ya están optimizados
para que sean fácilmente localizables por los buscadores, y por tanto supone un
ahorro de trabajo por nuestra parte y sinergias que se pueden aprovechar entre las
instituciones.
Otro aspecto a tener en cuenta en el intercambio de información, que enlaza con lo
anteriormente mencionado, es la introducción de enlaces con las páginas de
las entidades que nos proporcionan información, como se hace concretamente
en Turespaña. Ello se fundamenta en diversos motivos, que todos benefician
mutuamente a las partes que participan. En primer lugar, una entidad de
promoción turística nacional, por ejemplo, no puede disponer de toda la
información relevante en este ámbito, puesto que en determinadas ocasiones sería
un trabajo ingente y que a lo mejor supone añadir lentitud y complicación al diseñodel sitio. Por ello puede resultar muy útil a la hora de incluir determinada
información, como es el caso de eventos o reportajes sobre ciudades, una remisión
a la página que trata de este evento o de la región donde acontece y que por lo
tanto lo desarrolla en sus contenidos, que incluirá información más detallada sobre
la cuestión, puesto que su trabajo se focaliza en estos ámbitos. Con ello no
incluimos demasiada información en nuestras páginas, pero damos la oportunidad
al usuario de Internet a que amplíe su conocimiento en el caso de que esté
interesado. Además damos a conocer las páginas de entidades colaboradoras connosotros y aumentamos tanto nuestro ránking en los buscadores como el de los
sitios web a los que dirigimos el tráfico.
También se puede producir esta colaboración en el caso del desarrollo de centrales
de reserva de compra. Turespaña de hecho tiene prevista la inclusión de las
centrales de reserva autonómicas en el directorio de centrales de reserva de
nuestra página web, www.spain.info. , así como de manera recíproca la inserción
de las empresas que se encuentran incluidas en nuestro sistema de central de
reservas en el suyo, en el caso de que exista.
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Módulo 2: La aplicación de las nuevas tecnologías 33
Esta posibilidad es relevante en el momento actual, cuando el usuario demanda
cada vez más la posibilidad de llegar a comprar. Los portales informativos y de
consulta se están desarrollando y dando paso a otros donde se puede llegar a la
comercialización y la compra de ese producto ligado a un recurso turístico que se
nos ofrece al entrar en la web. Esto supone ventajas tanto para el internauta que
nos visita por la comodidad que implica (lo que se denomina el one stop shop)
como para nosotros, que nos aseguramos ya en el primer momento de la llegada
de este visitante a nuestro país o destino concreto.
1.4. Otras herramientas tecnológicas.
21BU1.4.1 Herramientas ligadas al uso del móvil por el turista.
En el ámbito internacional existen diferentes iniciativas que unen el uso del teléfono
móvil con los servicios turísticos. Haciendo un breve resumen de algunas de las
más relevantes que se han venido desarrollando en los últimos años:
JAPÓN. Tanto el uso del teléfono como los aplicativos relacionados con él
están muy desarrollados. Se ha desarrollado un “ Área de información” (“I-
area”) que ofrece un servicio de consulta a través del móvil, para los
turistas en diferentes lugares de todo el país. Esta información es de
carácter práctico, fundamentalmente.
COREA. Algunos servicios turísticos ya se ofrecen a través de las líneas de
WIFI y servicios telemáticos. En ciertas ciudades, como en Taegu, se
ofrecen PDA de alquiler con información turística gratuita (de carácter
práctico). También se ha desarrollado por la Oficina de Turismo de este país
un servicio de información turística basado en la localización del usuario
utilizando GPS. Es decir, dependiendo de dónde esté el usuario de móvil sele envía determinada información.
ESTADOS UNIDOS. IST (Intelligent Spatial Technologies) ha desarrollado
visitas guiadas en los parques nacionales en colaboración con el US
National Parks Services que proveen de información cultural e histórica a
los viajes basándose en la localización espacial.
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Módulo 2: La aplicación de las nuevas tecnologías 34
FRANCIA. France Telecom ha desarrollado el proyecto Geoquest , que
mediante un sistema de localización ofrece información sobre los sitios más
interesantes de la ciudad de Marsella ligados al desarrollo de una historia,
con el fin de hacerlo más atractivo.
PROYECTO CRUMPET. Desarrollado a nivel experimental en ciertas ciudades
de la Unión Europea, como Heidelberg, Helsinki, Londres y Aveiro, supone
la creación de un sistema de información basado en la localización del
usuario, que permite recomendar e informar sobre atracciones turísticas y
puntos de interés, además de proveer con mapas interactivos.
Además de estas actividades se han realizado a nivel experimental ciertos
proyectos de investigación que exploran las posibilidades del móvil, entre los que se
encuentran:
- APLICACIÓN DE LOS SISTEMAS DE LOCALIZACIÓN A TRAVÉS DEL MÓVIL PARA
DETERMINAR LOS MOVIMIENTOS DE LOS TURISTAS EN TARTU, ESTONIA.
En este país el Instituto de Geografía, la universidad de Tartu y la empresa
Positium ICCT han realizado una monitorización de los movimientos de los turistas
en la ciudad de Tartu utilizando los servicios de posicionamiento que ofrece EMT (lacompañía de móviles más grande del país) para los usuarios en roaming. De esta
manera se desarrolló un método de obtención de estadísticas basándose en las
llamadas realizadas utilizando el roaming (con ello se podía identificar no sólo los
móviles extranjeros, sino también los países de los que provenían). El
posicionamiento llevaba al traceo de las coordenadas de situación del turista en la
red a través del sistema de identificación (ID) de “celdas” (consisten en
determinadas coordenadas geográficas que identifican parcelas del territorio de
manera única y específica). Con ello, como indicación de los resultados obtenidos
con la actividad, durante el período entre el 1 de abril de 2004 y el 31 de julio de
2006 se pudieron localizar 21 millones de llamadas en roaming que pertenecían a
teléfonos de 110 nacionalidades. Se pudo determinar cuál era la nacionalidad
mayoritaria de estos móviles, y la localización en el área de la ciudad, así como la
fecha en la que se realizaban las llamadas (que sucedían ligadas a eventos y
acontemientos culturales).
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- ESTUDIO DE LA UTILIZACIÓN DE VISITAS GUIADAS.
Estudio realizado por el departamento de Tecnología de la Universidad de Ciencias
Aplicadas de Görlitz, en Alemania, suponía el análisis de la interacción con el móvilde 274 turistas de visita en esta ciudad, a los cuales se ofreció dicha herramienta
en dos versiones:
● La primera permitía la creación de una ruta predeterminada
dependiendo de los intereses expresados previamente por el usuario
(de más de 2 horas).
● La segunda no ofrecía un plan previo sino que proporcionaba
información en caso de ser requerida en diferentes lugares de la
ciudad (utilizando un sistema de localización por GPS).
Los resultados de la actividad realizada por los turistas muestran que la mayoría de
estos, en el caso de la ruta establecida (un 67%), siguieron las especificaciones
ofrecidas, no planteando muchas modificaciones al trayecto diseñado. Ello podría
revelar que existe una tendencia a seguir las indicaciones (de manera similar a las
visitas guiadas tradicionales). No obstante, como diferencia fundamental frente a
los tour guiados existe una gran libertad e independencia, puesto que de los 12lugares de interés propuestos la media de visitas fue del 50%, es decir, 6
localizaciones turísticas, y al final sobre todo, se observaba la tendencia a abreviar
actividades (quizás por el cansancio del usuario).
- ESTUDIO DE USO DE UN SERVICIO DE INFORMACIÓN CONTEXTUALIZADA A
TRAVÉS LAS PREFERENCIAS DEL TURISTA.
Desarrollado por la Universidad de Tecnología de Viena en colaboración con el
Etourism Competente Center Austria (ECCA), supuso una investigación pararecoger información de 700 personas sobre las funcionalidades más relevantes que
consideraban podían ofrecer los móviles. Concluyen, siguiendo también otras
investigaciones, que las más relevantes son:
o Funcionalidades de búsqueda.
o Funcionalidades que ofrecen un valor añadido, como servicios
contextualizados al lugar en el que la persona se encuentra:
ubicación de restaurantes y sitios de interés.
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Módulo 2: La aplicación de las nuevas tecnologías 36
o Posibilidad de actividades de compra: reservas, compra de entradas,
etc.
Ello aplicado al lugar en el que se desarrolló la encuesta (en el Tirol) denota laspreferencias de los turistas por los siguientes contenidos informativos:
o Medios de transporte y rutas a seguir.
o Información sobre el tiempo y cuestiones relacionadas.
o Noticias y eventos de la zona.
o Gastronomía y vida nocturna.
U
1.4.2. Second Life.
A continuación se describe brevemente uno de los casos de realidad virtual que
más expectativas está creando desde el punto de vista de las nuevas posibilidades
de promoción de diferentes productos. El análisis de las oportunidades que plantea
desde el punto de vista promocional se realizará en el capítulo siguiente.
Second Life consiste en un mundo virtual creado por Linden Research Inc. (Linden
Lab) accesible a través de Internet en el cual los usuarios o clientes, denominados
“residentes”, pueden interactuar con otros, además de realizar otras actividades,
como explorar, participar en actividades de grupo, crear y comerciar con productos
(“propiedad virtual”) o servicios.
Second Life es así uno de los ejemplos de los denominados metaversos que
pueblan en la actualidad el ciberespacio. Este término, acuñado por NealStephenson en su novela Snow Crash, sirve para definir los nuevos mundos
virtuales en red con gráficos en 3D, que permiten al usuario crear a su elección un
alter ego digital, denominado, avatar , y sumergirse en un nuevo entorno que
también puede ayudar a modificar.
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Módulo 2: La aplicación de las nuevas tecnologías 37
Los avatares tienen básicamente la apariencia de un ser humano, aunque pueden
poseer también formas “humanoides” y adaptarse al propietario según sus deseos.
Los desplazamientos se pueden hacer tanto a pie como volando sin ningún tipo de
ayuda sobre el terreno. También pueden utilizarse coches y otros vehículos. Cabe la
posibilidad del Teletransporte a una localización específica que se haya buscado
por el usuario.
Una de las características más específicas de Second Life es que son los propios
residentes o usuarios de Internet y no Linden Lab los que crean la mayor parte de
contenidos de este mundo, comenzando por los propios avatares. De hecho, existe
una herramienta de diseño en 3D que permite la creación de edificios virtuales, depaisajes, vehículos, muebles y máquinas tanto para uso personal como para venta.
Cuando un residente crea un objeto o es su propietario adquiere una serie de
derechos, de manera similar al Copyright en el mundo real.
Existe una Economía en este mundo que no sólo es virtual. Second Life tiene su
propia moneda, el Linden dólar , que encuentra su equivalencia en dólares reales,
pudiendo canjearse. Aparte de la economía desarrollada entre los propios avatares,
que pueden vender e intercambiar objetos entre ellos, hay un sistema de precios
que determina lo que se debe pagar a Linden Lab por determinados usos de Second
Life.
De esta forma, existen dos tipos de cuentas de usuario:
a) BÁSICA. Con ellas los residentes no tienen que pagar, aunque tampoco pueden
poseer tierras.
b) PREMIUM. Estas cuentas, previo pago de una cantidad en dólares reales al mes,
tienen derechos como la compra de terrenos, y además reciben una cantidad de
Linden Dolars a la semana para sus gastos, que compensan el dinero real invertido.
Por otro lado, la propiedad de terrenos más grandes o incluso de islas lleva consigo
costes superiores.
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U
1.4.3. Web 2.0 y vídeo digital.
Como se indicó anteriormente, más del 50% de los usuarios de Internet participan
en juegos online. De hecho, entre las actividades en este medio que han
experimentado un mayor crecimiento se encuentran la creación de blogs y la
participación en comunidades online. Todos ellos implican relaciones sociales entre
los internautas, lo cual constituye la esencia de la tecnología que se ha denominado
Web 2.0. Con ella se da una interactividad y participación de los propios usuarios
de internet en la creación de los contenidos de las páginas web. La audiencia que
atraen estas páginas es importante, y los mecanismos de comunicación de entre
usuarios son variados, entre los que se encuentran el chat online, mensajes de
texto, video, chat de voz, uso común de archivos, grupos de discusión. En el
momento actual, se estima que uno de cada 5 adultos ha visitado alguna vez una
página de este tipo, y un porcentaje similar (cercano al 20%) es asiduo de los
blogs. Ello muestra una tendencia claramente establecida hacia su uso como un
área significativa de los nuevos hábitos digitales. El número de visitantes totales a
este tipo de sitios web creció un 34% en el último año hasta los 530 millones, lo
que supone una actividad realizada por dos de cada tres internautas. En estosmomentos Myspace y Facebook pugnan por el liderazgo mundial, presentado cada
uno de ellos más de 100 millones de visitantes al mes.
Por otro lado el vídeo ha llegado a ser el formato de entretenimiento que predomina
en la web, a lo que contribuye la popularidad a nivel mundial de la que disfruta
Youtube, con más de 250 millones de visitantes en enero de este año 2008.
El uso del móvil está ligado a las actividades de descarga de vídeos, música y tonos
musicales, las cuales se espera, de hecho, que sean las más realizadas por este
medio en el año 2012.
Frente a esta Web 2.0, la Web 3.0, concepto que ya en 2006 utilizó Jeffrey
Zeldman, supone, según sus defensores, un paso más hacia la accesibilidad de los
contenidos de Internet por múltiples aplicaciones, el uso de la inteligencia artificial,
la web semántica. Con esta última se pretende la realización de razonamientos
utilizando reglas que expresen las relaciones lógicas entre conceptos y datos en la
red.
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También en la Web 3.0 se busca la creación de espacios en 3D, llevando más lejos
aún el concepto propuesto por Second Life, lo que abriría la puerta a nuevas formas
de colaboración con los internautas.
1.5. Resumen del capítulo 1.
En este primer capítulo se pone de relieve la importancia del medio de Internet, no
sólo como vía de comunicación e información, sino como fuente de negocio.
Además se señalan las inmensas posibilidades que presenta, al darnos la posibilidad
de contactar con internautas de países lejanos con los que de otra manera sería
complicado establecer la comunicación. En algunos casos estos países tienen un
potencial de crecimiento en cuanto al uso de Internet que pone de relieve la
importancia de dirigirnos a ellos.
Ahora bien, para tener una buena posición frente a los competidores de este medio,
y poder llegar adecuadamente a llevar nuestro mensaje a los clientes finales, se
necesitan una serie de condiciones y características en nuestros portales, así como
la realización de determinadas actividades. Entre estas últimas destacan las
realizadas con buscadores o la firma de convenios de colaboración con entidadesregionales e institucionales. Por otro lado, entre las características existen aspectos
de fondo o de contenido de nuestras páginas, realizándose aquí un breve análisis
de los flujos de contenidos. Entre los aspectos formales se presentan: interfaz de
usuario y sistema de navegación, composiciones con tablas y marcos, tipografía de
la página web, las posibilidades del color, utilización del Javascript, diseño con Flash
y otros elementos multimedia.
Por último, se hace referencia a innovaciones tecnológicas que se están
produciendo en buena medida relacionados con el medio de Internet y que pueden
abrir nuevas posibilidades para la promoción turística.
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Módulo 2: La aplicación de las nuevas tecnologías 40
1.6. Cuestiones esenciales.
Crecimiento de Internet: ¿Qué oportunidades presenta este nuevo medio?
Herramientas de diseño de la página:
Mapa de arquitectura.
Interfaz de usuario y sistema de navegación.
Tipografía y composición de la página.
Las posibilidades del multimedia: animaciones, slides shows, vídeo, audio.
¿Qué actuaciones deben seguirse para ocupar una posición privilegiada en los
buscadores?
Beneficios y sinergias de convenios con los destinos turísticos.
1.7. Páginas web.
PÁGINAS WEB CAPÍTULO 1
En el apartado diseño de página:
HUwww.carlson-dc.com/U
HUwww.target.comU
HU
www.marketleap.comU
HUhttp://www.ogilvyinteractive.com.ar/U
En el apartado usabilidad web:
HUhttp://www.ogilvyinteractive.com.ar/U
HUwww.condoconsulting.bizU
HUwww.useit.comU
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Test de accesibilidad:
HUwww.tawdis.netU
Posicionamiento en buscadores:
HU
http://googlerankings.com/positiontrackingU
Web 2.0:
HUwww.ning.comU
Información general:
HU
www.etcnewmedia.comU
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Módulo 2: La aplicación de las nuevas tecnologías 42
CAPÍTULO 2. APLICACIÓN DE LAS NUEVAS TECNOLOGÍAS A LA MEJORA DE LA
EFICACIA PROMOCIONAL DEL PORTAL DE PROMOCIÓN TURÍSTICA.
En el capítulo anterior se han enumerado algunas de las diferentes herramientas
tecnológicas que ahora se ponen a nuestra disposición para comunicar la
información turística a aquellas personas que nos lo solicitan. Como ya se indicaba
anteriormente, en su diseño e implementación debe tenerse en cuenta la finalidad
promocional que se busca. No se trata tan sólo de que conozcan de la manera más
directa, visual y atractiva posible las virtudes de nuestros destinos y recursos
turísticos, sino de que se les logre convencer para que visiten nuestro país (y si esposible que reserven en el momento de la visita alguna parte de su viaje a través
de nuestro portal).
Frente a los canales de comunicación y de comercialización tradicionales,
Internet ofrece ventajas indudables entre las que se puede enumerar:
Accesibilidad de la información. Efectivamente, las páginas web están
disponibles 24 horas al día, y llegan a todos los lugares del mundo, no importa
lo remotos que sean. No son necesarios costosos desplazamientos por parte delcliente para tener acceso a los contenidos de la información.
Variedad de la misma. En su misma casa y de manera inmediata, el usuario
de Internet puede comparar los atractivos de nuestro país con los de otro
vecino, para decidir el viaje que más le convenga. Por lo tanto puede comparar
diversos aspectos, objetivos y subjetivos, desde precios, transporte, belleza del
destino, variedad de la oferta de actividades que podrá realizar...
Contacto directo entre el proveedor de contenidos y el cliente final. EnInternet no existen intermediarios, como las personas de información de las
oficinas o las agencias, que pueden atraer al cliente mediante técnicas de
persuasión o dando la información que demanda según el perfil que deducen de
su trato. Por tanto, es un reto el mantener de una manera objetiva y lo más
atrayente posible al visitante en nuestro destino sin poder hacer uso de la
experiencia, motivación y adaptabilidad a las demandas concretas de los
turistas que constituyen los recursos humanos, de los que también disponemos
en las oficinas de turismo.
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Además de estas ventajas para el usuario de los servicios turísticos, que en algunos
casos constituyen retos para los prestadores de servicios, existen también
beneficios para estos últimos, entre los que incluimos:
Posibilidad de rápida adaptación a las demandas y condiciones del
mercado. Según cambien las perspectivas, en cuestión de días pueden
ofrecerse nuevos productos o servicios que se adapten a la tendencia. Por
ejemplo, si se denota un aumento de la demanda de los servicios de tren para
viajar al país desde otros destinos, puede incluirse mayor y más detallada
información en nuestra página web sobre horarios, rutas, estaciones más
cercanas a los destinos turísticos más frecuentes, etc. Otra actuación sería en
caso de una catástrofe o accidente natural que afectase a un área turística,como por ejemplo una de las reservas naturales de nuestro país, un parque
nacional, la publicación de un reportaje indicando la pervivencia de áreas que
no han sido afectadas y que aún pueden ser visitadas porque representan la
belleza intacta de esa zona.
Costes más reducidos. Con Internet se reducen los gastos de folletos,
catálogos, envíos de material a lugares lejanos. Pensemos en la disponibilidad
inmediata que a través de la web se tiene de fotografías y vídeos de muy
diversos destinos turísticos que muestran la belleza de esos lugares y que
pueden verse simultáneamente por miles de turistas cuando tan sólo una vez
han sido ubicados y transformados para situarse en la página web.
Posibilidad de desarrollo de relaciones directas con el cliente y de
conocer sus preferencias. La resolución de consultas, por ejemplo, a través
de buzones de sugerencias en la web, permiten responder a las dudas y un
trato directo con personas de muy distintos lugares, lo que puede ser inicio de
contactos posteriores, como el envío de newletters informativas (que se verá esutilizado como una de las herramientas de marketing on-line de Turespaña).
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Mejor medición y análisis de la audiencia que en los medios
tradicionales. Con Internet, estableciendo los sistemas de medición, se
puede conocer exactamente el número de personas que nos visitan, el lugar o
país del que proceden (a través del reconocimiento bien de la procedencia del
servidor o de su propio ordenador) y los lugares del sitio web que visitan con
mayor frecuencia. Ello puede utilizarse para introducir mejoras en los
contenidos o incluso para ayudarnos a determinar mejor los gustos de los
turistas que acceden a través de este medio.
De lo indicado anteriormente se deduce que Internet y el marketing on-
line presentan al menos tres grandes ventajas:
1. La primera es que se encuentra al alcance tanto de las grandes empresas e
instituciones como de las pequeñas.
2. No hay un límite tan estricto en el espacio de la publicidad como ocurre en los
medios escritos y en la televisión. El acceso al consumidor es muy rápido,
comparado con otros medios.
3. La consulta de los servicios e información, e incluso la compra, puede hacerse
de manera muy fácil y rápida por parte del cliente, lo que potencia el futuro éxito
de este medio.
5B2.1. www.spain.info como portal promocional y su eficacia: los canales de
producto con navegación multimedia.
En el caso de Turespaña, www.spain.info se presenta no sólo como un como un
portal informativo, y que de hecho contiene una gran cantidad de reportajes, textos
y elementos multimedia del mayor número de destinos, sino también como un
portal promocional que pretende la presentación de los recursos como un reclamo
al internauta para venir a España de viaje.
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Para ello se ha trabajado cuidadosamente en el diseño del sitio, introduciendo los
novedosos elementos multimedia, tanto en la Home o página principal (por ejemplo
en la parte superior) como en secciones específicas del sitio, existiendo de hecho un
archivo multimedia con vídeos o las denominadas infografías a las que se accede
desde diversos sitios para una mejor consulta por parte de los visitantes.
Además se actualiza constantemente la información y se introducen nuevos temas
según los objetivos de promoción turística, como se mencionó con relación a los
convenios firmados con entidades institucionales representativas de los gobiernos
de las comunidades autónomas, para disponer de una variedad de fuentes de
información que gozan de la mayor fiabilidad y autoridad. En la página principalexisten dos secciones, “Esta semana nos vamos...” y “No se puede perder” donde
se ubican reportajes sobre destinos y eventos principales que van variando según
las prioridades de carácter promocional, y también porque se pretende ofrecer una
información y promoción variadas y equitativas de cada uno de los recursos
turísticos de las diferentes comunidades.
Se presenta además en la Home un sistema de navegación complejo,
conformado no sólo por la búsqueda de destinos o geográfica, el “dónde quiere ir”,
sino por otros tipos para mejor adaptarnos a las necesidades de los usuarios de
nuestro sitio web. Así hay una motivacional: “qué quiere hacer”, donde se agrupan
posibles actividades y se apela de manera directa a los sentimientos del visitante.
Nos encontramos de esta manera con Deporte y naturaleza, gastronomía, negocios
y congresos, fiestas y eventos, viajes en familia, aprender español, y otros.
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Módulo 2: La aplicación de las nuevas tecnologías 46
Imagen de Spain.info y los diferentes canales temáticos
También existe un tipo de navegación orientado por criterios prácticos, “organice su
viaje”, donde se ofrecen posibilidades de alojamientos, actividades
complementarias o eventos a los que asistir en el curso del viaje, transporte, una
guía o ruta con mapas de carreteras y callejeros para dirigirse a su destino por el
camino más corto posible...
Entrando en cada uno de estos enlaces según la navegación elegida se accede a
información más especifica sobre los temas seleccionados, y aquí también de
manera concreta se promocionan determinados recursos en cada unas de las
denominadas Subhomes. La idea que subyace es ubicar determinados recursos de
una manera más accesible para el turista con el fin de que tenga un acceso más
fácil, sin necesidad de excesivas búsquedas, a los productos o recursos más
destacables según el momento en que se accede al portal. Y también otorga la
posibilidad de mostrar o promocionar recursos menos conocidos o que no gozan de
la preferencia del público, ayudando a mostrar los aspectos más favorables de
estos de una manera inmediata a la persona que accede a la determinada sección.
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En correspondencia con el plan de objetivos y por tanto las líneas estratégicas de
promoción del turismo, de la misma manera que se trabaja en el desarrollo de los
clubs de producto en un ámbito general (como se estudia en otros capítulos)
también se desarrollan estos clubs en nuestro portal. De esta forma se han
introducido ya en los diversos canales diferentes clubs de producto de turismo
cultural, deportivo y de naturaleza:
Turismo idiomático, Rutas del Vino, Estaciones náuticas, Turismo de Negocios.
La idea es que haya un paralelismo entre la promoción y desarrollo on-line y off-
line de estos recursos, que supone una aproximación más concreta a las demandas
del turista, lo que permite establecer el mercado al que nos dirigimos y desarrollar
los productos con mayor potencial. Con ello, como ya es sabido, se produce el
reforzamiento de la marca turística España y su diferenciación de otras, focalizando
nuestros esfuerzos a la hora de obtener el mayor impacto posible en los diferentes
medios en los que nos comunicamos.
En estos Clubs de e-producto se introducen los aspectos más destacables de los
destinos y recursos a los que nos referimos, y se utilizan para ello los más diversos
avances tecnológicos disponibles, como la localización geográfica mediante el
empleo de mapas de imagen que permiten ubicar mejor la localización deactividades o lugares, la presentación de reportajes sobre los diferentes destinos
que componen el club, la inclusión de todas las actividades que pueden realizarse,
que permiten una mejor localización con la ayuda de buscadores: por ejemplo, en
el caso de actividades de deporte náutico (dentro del club de producto de
Estaciones Náuticas), se puede buscar las empresas y lugares que ofrecen la
práctica de una determinada actividad, como el submarinismo o el surf. Todo ello
amenizado por fotografías, vídeos, archivos sonoros o de audio, infografías y los
demás recursos tecnológicos analizados en el capítulo anterior.
6B2.2. La estrategia de marketing basada en la segmentación por productos y
mercados: plataforma de crm y campañas de publicidad on-line
Turespaña tiene atribuida la competencia de promoción del turismo en el ámbito
internacional, puesto que en el territorio español dicha actividad la asumen las
comunidades autónomas, siguiendo la distribución competencial establecida por
nuestra Carta Magna, la Constitución de 1978.
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De esta forma, para dirigirse al mercado internacional también en el sector de
Internet, y poder establecer los países a los que se va a llevar nuestro mensaje
promocional (si deben ser numerosos o reducidos), se ha hecho previamente un
análisis de la situación, como seguramente ha sido referenciado en anteriores
capítulos. Para recordar estos conceptos, que también serían de aplicación aquí, se
ha realizado un estudio global de la demanda turística hacia España, también un
perfil del turista que visita nuestros destinos en cada uno de los países que
constituyen los principales mercados emisores, y además un estudio de la
competencia. Es interesante contemplar el comportamiento de nuestros más
directos competidores en estos nuevos medios de comunicación-promoción, puesto
que el “benchmarking” resulta especialmente beneficioso y una fuente de ideas a
tener en cuenta.
En dichos análisis, debe tenerse en cuenta que la orientación al consumidor ha de
estar siempre presente, así como la cooperación con entidades cercanas a nosotros
y también promotoras de turismo. Como ejemplo, una manera de ahorrar costes
para llegar a determinados mercados puede ser el establecimiento de campañas
conjuntas de publicidad en Internet, combinadas con las tradicionales para tener un
mayor impacto, entre entidades nacionales y regionales o incluso locales. Las
campañas de publicidad y actividades paralelas, en el caso de Turespaña, hanestado dirigidas a actividades que lograran el mayor impacto posible, lo cual se
tiene particularmente presente en el medio de Internet, donde es muy fácil conocer
el número de veces que nuestras inserciones publicitarias (los denominados
banners) han tenido el efecto deseado en el internauta y éste ha entrado en
nuestro portal y navegado por él (como se analizará posteriormente, el CTR o Clic
through rate).
En concreto, entre los objetivos establecidos por Turespaña en las actividades de
marketing on-line para el año 2007, destacan:
Incorporar las herramientas de información y promoción por Internet en la
estrategia global de promoción del Instituto. Debe considerarse que a pesar de
que estos nuevos medios tienen una operativa distinta de los tradicionales, y
por lo tanto su actividad posee particularidades que han de tenerse en cuenta,
sus objetivos son idénticos a los de la promoción off-line y por tanto una acción
coordinada en el tiempo y en los mercados supone estas sinergias y economías
de escala que tan beneficiosas resultan tanto desde el punto de vistapresupuestario como de los resultados a obtener.
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Consolidar nuestro portal como la mejor herramienta para el turista con el fin
de obtener información y planear sus viajes hacia España. Para ello, como se ha
analizado anteriormente, se trabaja en la mejora de las herramientas técnicas,
se desarrollan las funciones promocionales, además de meramente
informativas, de los contenidos existentes, y se ajusta la materia según el
origen del turista, se desarrollan las campañas de publicidad on-line. Además se
trabaja en la introducción de elementos que favorezcan el comercio turístico y
los negocios entre empresarios de nuestro país y otros turoperadores y
empresas de los mercados emisores.
Existen a nivel general diferentes estrategias de expansión. Una de ellas consiste
en el desarrollo de promociones idénticas en todos los países, otra en la adaptaciónsegún la idiosincrasia de los mercados a los que nos dirigimos y la tercera en la
invención o creación de estrategias diferentes en cada nuevo mercado.
En el caso de la estrategia en Internet de nuestro Instituto, se ha optado por un
desarrollo promocional adaptando los contenidos a mostrar en cada país según el
perfil del turista que entra en nuestro portal.
22BU2.2.1 Portales mercado
Con los portales mercado se pueden priorizar, dependiendo del lugar desde el cual
acceda el internauta, los eventos y productos de más interés para el público de
cada uno de los países. Además, constituyen un medio óptimo de coordinación con
los elementos de promoción tradicionales y en concreto la labor desarrollada por las
oficinas de turismo que posee España en el Exterior (denominadas OETs). Y al
diferenciar la oferta y las herramientas tecnológicas constituyen una fuente de
información más de los gustos y preferencias del público que se encuentra en estos
mercados.
Para la presentación de los portales mercados se ha buscado en nuestro caso
combinar la adaptación al país con el mantenimiento de una línea homogénea en la
presentación de nuestros recursos turísticos, que por otro lado redunda en el
reforzamiento de la imagen de marca de España y de Spain.info como elemento de
promoción.
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De esta forma el encabezado es el mismo y se sigue una línea de diseño
homogénea. Aunque cabe la posibilidad de personalización de determinados
apartados.
Página principal o Home de Portal Mercado
Se ha establecido en la factoría de contenidos del portal, donde se
sistematiza toda la información existente, una diferenciación básica entre
dos tipos de contenidos:
a) Contenido denominado por nosotros como directorio. Aquí directamente se
ha exportado la información a los portales mercados mediante las correspondientes
directrices, y aparecen de la misma forma que en Spain.info. Entre estos
contenidos se pueden mencionar las referencias de museos existentes en España,
de alojamientos autorizados de todo tipo (hoteles, campings, apartamentos,
paradores, transportes), el contenido multimedia.
b) Contenido denominado Editorial. En este apartado se incluyen los diferentes
canales y subsistemas del portal, que como antes se ha comentado constituyen
elementos promocionales de primer orden, así como los reportajes. En efecto, enSpain.info se elaboran reportajes de lo más variado a lo largo del año.
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Sin embargo, dependiendo del origen de visitante, puede ser más interesante la
situación de más o menos información práctica, o presentación de otros atractivos.
Por ejemplo, en un mismo reportaje sobre la Semana Santa en España cuando sedirige al público estadounidense, podrán introducirse en el texto referencias
explicativas del significado tradicional religioso que son más conocidos por turistas
provenientes de países mayoritariamente católicos, como México o Italia. También
en mercados lejanos puede ser conveniente la referencia al clima en España según
la época del año u otros aspectos prácticos que sí se conocen por los turistas que
viven en países cercanos (como es el caso de Francia frente a Japón). En concreto,
el contenido editorial comprende los siguientes apartados, entre otros: Home
principal, apartado de Grandes Rutas, Fiestas y eventos, Arte y cultura, Costas yplayas, Gastronomía, Naturaleza, Deporte, Belleza y salud, Niños y Familia,
Negocios, Aprender español, Cuándo quiere ir, Dónde quiere ir (destinos).
Para la creación de estos portales mercados se ha procurado el aprovechar el
mayor número de contenidos posible. Como podemos ver, las sinergias en este
punto son muy claras. El trabajo se realiza una sola vez, y no varias en cada oficina
para la creación de una página web que contendrá información paralela a las
demás. Así, las oficinas que poseen un idioma de trabajo en los que se encuentra
traducida la información de Spain.info, podrán importar todos los contenidos
existentes. En cambio, las oficinas en cuya lengua no existe versión genérica del
portal deben decidir los ámbitos más prioritarios de traducción de canales
seleccionados (pensemos en el portal chino que a lo mejor no precisa de una labor
de traducción exhaustiva, sino de determinados aspectos relevantes).
En concreto, para la selección de reportajes y su inserción en el Portal mercado, se
ha desarrollado una herramienta informática que permite su carga en la base de
datos de la versión mercado del portal. Una vez realizada esta operación, se elige elcanal donde se desea que se muestren y se puede modificar su contenido. A
continuación se indica gráficamente los pasos:
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Módulo 2: La aplicación de las nuevas tecnologías 53
23BU2.2.2. Plataforma de CRM.
Como se ha analizado en apartados anteriores, Internet es una herramienta
interactiva que por lo tanto permite establece una relación personalizada con el
cliente que se comunica a través de ella. Las actividades de marketing directo a
través de Internet, por ejemplo, suponen una “desmasificación” de esta actividad,
dando la oportunidad de dirigirse a nichos específicos de mercado basándose en los
resultados del análisis de bases de datos que establecen las preferencias de los
consumidores que utilizan Internet. Hemos llegado a lo que especialistas en
marketing como Don Peppers y Martha Rogers denominaban One-to one marketing,
que tiene unas características claramente diferenciadoras del tradicional, entre las
que se pueden mencionar:
Marketing masivo Marketing one-to-one
Consumidor medio Consumidor individual
Consumidor anónimo Perfil del consumidor
Producto o anuncio estándar Oferta personalizada
Distribución masiva Distribución individualizada
Publicidad homogénea Publicidad especialmente dirigida
Mensaje unidireccional Mensaje pluridireccional
Economías de escala Economía de enfoque
Todos los consumidores Consumidores más adecuados a lapromoción
Atracción del Consumidor Retención del consumidor
Con las bases de datos de usuarios de Internet se recopila información sobre
consumidores individuales o estadísticas que indican el perfil de los visitantes que
se hayan interesados en un producto turístico. Ello sirve a efectos de conocer
nuestros potenciales clientes y de dirigirles información que resulte más atractiva y
útil para ellos, además de poder contactar de manera personalizada para
comunicarles determinada información que pudiera se de su interés.
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Módulo 2: La aplicación de las nuevas tecnologías 54
No se trata aquí de una simple base de datos con direcciones, para hacer un
mailing en determinado momento, sino de establecer para cada cliente los
productos que pueden ser de su interés y sus preferencias actuales, racionalizando
la utilización de nuestros recursos según las características de la demanda de cada
mercado. E incluso, como se señala por los expertos en marketing, poder hacer un
seguimiento personalizado de los efectos de la campaña.
Con la explotación de una base de datos las compañías pueden establecer los
criterios para determinar el consumidor tipo al que dirigirán una determinada oferta
(pensemos en un acto informativo sobre una actividad deportiva como el golf, con
la apertura de nuevos campos). Luego pueden buscar en las bases de datos
aquellas referencias que indiquen las personas que estaban interesadas en estaactividad (porque se suscribieron a una Newsletter, por ejemplo). Una vez
realizada la campaña informativa-promocional, se podrían establecer una
serie de actividades:
Una semana después, el envío de cartas de agradecimiento por la asistencia al
evento.
Varias semanas después, el envío de una nueva oferta, con un cuestionario para
que señale sus impresiones de ambas o comentarios.
Con ello puede construirse y mantenerse una relación personal con el cliente que
nos visita, que se siente especialmente informado y tenido en cuenta por nuestra
organización.
Siguiendo esta visión general de actividades promocionales que pueden realizarse
con la inmediata ayuda de las nuevas tecnologías, en Turespaña se está trabajando
en el desarrollo de un Call-Contact Centre que incluya una plataforma de CRM
(Customer Relationship Management). Con ello se pretenden una serie de
actuaciones que se agrupan en cuatro ejes principales:
1) Centro avanzado de llamadas. Implantar un sistema integrado y avanzado
desde el que se coordinen las funciones de información de las OETs, racionalizando
los recursos utilizados previo un análisis de las demandas informativas, que las
clasifican en grupos para una más rápida y ágil resolución, estableciendo sistemas
de respuestas tipo.
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Módulo 2: La aplicación de las nuevas tecnologías 55
2) Sistemas de distribución: mejorar los sistemas de distribución del material
promocional (folletos informativos, CD-Rom) de las oficinas de información.
3) Internet: Potenciar Internet como canal de información al público integrando elcall-contact centre con los servicios y contenidos que ofrece el portal. De esta
manera se potencia su papel de “difusor” de información, acercando los contenidos
al turista. Ello permite incrementar la potencia de las herramientas de marketing
online.
4) Plataforma de CRM: dotar al nuevo centro y a la red de OETs de herramientas
tecnológicas que permitan establecer relaciones más directas con los demandantes
de información mejorando los conocimientos sobre el perfil de demanda de los
clientes que se dirigen a ellas.
De esta forma se pretende mediante la creación y explotación de bases de datos
conocer los mercados y clientes de manera personalizada, poder retenerlos y
fidelizarlos, personalizando aún más el servicio que se les presta en diferentes
ámbitos, y adquirir nuevos clientes fomentando la comercialización, promoción y
venta cruzada de productos y servicios turísticos.
24BU2.2.3. Campaña de Marketing Online
La campaña de marketing constituye uno de los puntos utilizados por Turespaña
para dar a conocer los recursos del país en el exterior, también a través del medio
de Internet.
Con ella se pretende seguir las estrategias de la campaña general, con el fin de que
sirva de apoyo y complemento a la acción realizada fuera del entorno de Internet.
De esta forma, cumple la doble función vista en anteriores capítulos, generar el
deseo de venir a España, y ayudar a convertir el conocimiento sobre el destino enla acción concreta de reservar un viaje. Por tanto, se ha seguido la misma imagen y
eslogan en la publicidad que en la campaña off-line: “Smile, you are in Spain”.
Además, también se ha producido la diferenciación en productos y marcas (fruto de
acuerdos con entidades institucionales de las comunidades autónomas) que
persigue el focalizar los esfuerzos en determinados recursos que se considera van a
generar un mejor ratio de respuesta y que se pretende promocionar porque
atienden mejor a las novedosas necesidades de los turistas. Así se han
promocionado cuatro productos principales de manera diferenciada: Sol y playa,Deportivo y naturaleza, Incentivos y congresos y Cultural y de ciudad.
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Módulo 2: La aplicación de las nuevas tecnologías 56
Estos a su vez se correspondían con promociones específicas de las comunidades:
Baleares, Madrid, Murcia, Castilla y León, Asturias, Galicia, Canarias, Castilla-La
Mancha. También con las siguientes marcas interregionales: Camino de Santiago,
España Verde, Pirineos, Ciudades Patrimonio. Se ha hecho además promoción de
Paradores, Turismo Idiomático, Estaciones Náuticas, Incentivos y Congresos, junto
a la promoción general de la Imagen de Turespaña en Cultural y Ciudad, Sol y
Playa, Deportivo y Naturaleza. Como vemos, entre ellos se encuentran lo que
denominamos “Clubs de e-producto” (esquí y montaña, golf, turismo náutico o
segmentos específicos del turismo vacacional), que tienden a satisfacer nichos
específicos de demanda.
Al no tener una presencia mayoritaria en los canales organizados de distribucióninternacional, y aprovechando el que en Internet se da en mayor medida la
presencia de turismo independiente que se dirige por esta vía a decidir sus viajes,
se considera prioritario el incluirlos para complementar las acciones de desarrollo
de producto y de apoyo a la comercialización.
En concordancia con lo expuesto, la elección de países es distinta de la campaña en
medios tradicionales y también la concentración de esfuerzos en productos,
derivado de las particularidades del medio. Los esfuerzos en Internet, en el caso
concreto de Turespaña, se han centrado en un número más reducido de países en
2007, teniendo en cuenta aspectos diversos: presupuesto disponible, relevancia del
país al que nos dirigíamos con respecto a viajes a España y en general, penetración
de Internet en ese país, perfil de los internautas.
De esta forma, la campaña on-line se ha desarrollado con los porcentajes de
distribución del presupuesto siguientes:
Distribución de la campaña en internet
Deporte & Naturaleza
20%
Incentivos y Congresos
15%
Sol y Playa 15%
Cultural y Ciudad 50%
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Módulo 2: La aplicación de las nuevas tecnologías 57
A continuación desarrollamos los pasos básicos que según expertos como Philip
Kotler deben de seguirse para lograr una comunicación efectiva de nuestro
mensaje, aunque adaptados al medio de Internet y a las peculiaridades de éste, lo
que produce una transformación en algunos casos importante. Señalaba en este
sentido Marshall McLuhan al hablar del marketing en los nuevos canales que “El
medio es el mensaje”.
1º) Identificación de nuestro target u objetivo.
Debe de localizarse cuál va a ser el usuario de Internet que puede ser contactado.
Los perfiles más adecuados para nosotros nos los han dado los estudios de
mercado, que indican los perfiles de población existentes en cada país, dentro de
los que seleccionaremos los que más interesen desde puntos de vista como
ingresos, potencialidad de viajar, gasto medio, y otros similares. También se tiene
en cuenta su conocimiento de los diferentes productos de España y sus hábitos de
Internet a la hora de ofrecer determinados recursos y también de elegir el concreto
formato publicitario.
2º) Determinación de los objetivos de comunicación.
En este punto debemos determinar qué deseamos se produzca: conocimiento del
producto (como en el caso de incentivos y congresos, que España es un lugar
competitivo para la realización de estos), la preferencia o llegar incluso a la
convicción (mostrando las bondades del mismo de manera más detallada y
compeliendo a la compra).
Es claro que todos deseamos lograr la convicción de viajar a nuestros países en
todos los destinos que ofrecemos, aunque con las limitaciones presupuestarias
debemos decantarnos por priorizar esfuerzos en determinados recursos y de otros
hacer que se llegue a un conocimiento y si es posible, que le sea grato al internauta
el recuerdo.
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3º) Diseño del mensaje.
Existen aquí cuatro facetas: el contenido del mensaje (qué es lo que se dice), cómo
decirlo de manera lógica (la estructura), el formato del mensaje y quién lo va a
difundir (que nos lleva a la selección de los canales que distribuirán la publicidad o
contenidos promocionales, en este caso las páginas web o portales de diferente
tipo).
El contenido nos viene determinado por la planificación y se aplica también
de la campaña off-line. Ahora bien, la estructura y el formato pueden
variar. En nuestro caso, se adoptan llamadas publicitarias distintas, existe unapresentación de elementos previos que distraen y llaman la atención del espectador
para luego llevarle a la presentación del destino al que se desea que vaya.
Ya vimos en el capítulo anterior la importancia de generar productos especialmente
atractivos, puesto que las posibilidades que se nos ofrecen son más que en los
medios tradicionales (cabe el movimiento combinado con imágenes, la inserción de
texto en diferentes lugares que van cambiando). Los formatos en Internet son muy
variados también: el banner, el megabanner, el skyscraper o rascacielos, el botón.
Para su elección se pueden tener en cuenta factores como el precio (formatos como
el megabanner son más caros, sobre todo si se encuentran el la página principal del
sitio donde situamos la publicidad, sin embargo son muy visibles para todos los
internautas y por tanto recomendables sobre todo para productos novedosos, que
se aplican en mercados maduros).
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Módulo 2: La aplicación de las nuevas tecnologías 59
Publicidad en Internet
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4º) Selección de los canales de comunicación.
En general, este apartado se aplica a la publicidad en Internet de manera expresa,
pues es necesario determinar con cuidado los soportes que van a albergar la
publicidad. En concreto, cada uno de los productos que se anuncien puede tener un
lugar más adecuado para su localización.
Para ello puede sernos de utilidad los estudios del perfil de usuario en cada una delas páginas web que ofrecen publicitarnos y el número de visitas que éstas reciben.
A veces conseguir dicha información de muchos países distintos puede ser
complicado, por lo que debe recurrirse a agencias de publicidad internacionales que
dispongan de oficinas en los países que son prioritarios para nosotros, o que
garanticen la posibilidad de ofrecernos distintos sitios web en cada uno de ellos.
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En nuestro caso, para productos generales como sol y playa nos hemos dirigido a
soportes de diversas temáticas y con gran tráfico, como es el caso de Yahoo, Terra,
Viamichelin… Mientras que otros productos más especializados, como puede ser el
anuncio de congresos en España, se ha situado sobre todo en la versión on-line de
periódicos y revistas de economía y negocios, como el Financial Times, el Wall
Street Yournal, etc. Para ello nos basamos en el perfil del lector o visitante de cada
sitio web según el país.
Destacar que se han establecido estrechas relaciones, denominado por nosotros
alianzas estratégicas, con algunos portales de viajes o de diversas temáticas,
que poseen un gran número de visitas y que por sus secciones pueden albergarpublicidad variada. De esta forma obtenemos diversos beneficios: en primer lugar,
una reducción en los precios al insertar más publicidad y de manera continuada en
sus páginas. Además, garantizamos una determinada visibilidad, puesto que son
portales visitados con asiduidad. En tercer lugar, nos pueden ofrecer trato
preferencial, atendiendo a las sugerencias o propuestas nuevas que podamos
hacerles para atender a demandas que observamos en el turismo provocadas por
acontecimientos inesperados. Además, en muchos casos se les propone insertar
información sobre nuestro país, que es muy bien acogida. Efectivamente, recibentextos y material de alta calidad, que conforma reportajes sobre destinos del país
atractivos para mantener en sus páginas como contenido; a cambio, reenvían al
final de la noticia a Spain.info para más información. Sobre todo en portales de
prestigio es muy conveniente la presencia de reportajes sobre nuestro país, puesto
que pueden influir en los internautas y crear opinión favorable.
Con la integración de contenidos se multiplica exponencialmente la presencia de los
destinos y productos turísticos españoles en Internet.
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Módulo 2: La aplicación de las nuevas tecnologías 62
En la creación de opinión podemos enlazar con lo comentado en el primer capítulo.
Actividades de promoción del país en foros o blogs sobre temática de viajes,
realizando aportaciones y firmando los mensajes con remisión a nuestro sitio web,
además de favorecer nuestro posicionamiento en buscadores, crea un estímulo para
los individuos o usuarios de las páginas. Pueden interactuar con nuestro mensaje y
comunicarlo a su vez a otros, propagándolo en lo que se ha denominado el “buzz
marketing” o “marketing viral”. Esta posibilidad personaliza el canal que estamos
comunicando. Como ejemplo ilustrativo, una de las marcas que más ha
aprovechado las ventajas del marketing viral para crecer en número de usuarios es
Google. Éste cumple los requisitos básicos para satisfacer a quien lo utiliza:
sencillez, comodidad y agilidad.
En el caso concreto de Turespaña, con el fin de conseguir los objetivos de campaña
planteados hemos estado presentes en los portales con los que previamente la
entidad que gestiona el portal, Segitur, ha cerrado una Alianza o un Acuerdo
multinacional:
Yahoo
Terra/Lycos
Orange
Last Minute
Hello
Viamichelin
AOL, Washingtonpost, Newyorktimes
5º) Establecimiento del concreto presupuesto de publicidad.
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El presupuesto destinado a cada uno de los canales y su distribución en el tiempo
dependerá por supuesto de los objetivos que nos planteemos y los productos que
anunciamos en cada mercado. Es distinto el esfuerzo según el período del año; en
determinados momentos podemos pretender sobre todo el recuerdo de nuestro
producto o la toma en consideración de nuestro destino para un futuro viaje.
Aunque en época cercana a vacaciones de verano, por ejemplo, los esfuerzos se
redoblan para efectivamente lograr atraer lo suficiente con el fin de conseguir la
reserva.
6º) Decisión de la combinación de actividades promocionales y publicidad.
En Internet cabe la distribución de presupuesto en diversos aspectos, de forma
parecida a lo que ocurre en marketing tradicional. Como hemos señalado
anteriormente, la búsqueda de alianzas con portales de noticias y generales para la
inserción de contenidos que son a la vez informativos y promocionales, la inserción
de publicidad propiamente dicha, el pago de enlaces patrocinados en buscadores
(de tal forma que nos sitúan en zonas preferentes destinadas a publicidad cuandolos internautas les consultan sobre un determinado tema que pactamos
previamente con ellos), el marketing directo, o e-mail marketing.
Analizando esta última herramienta, se ha convertido en uno de los vehículos más
eficientes y ágiles, puesto que se puede elaborar un mensaje personalizada para
cada receptor y posee un coste más bajo que una campaña de marketing directo
tradicional. Aunque ha de tenerse en cuenta que debe poseerse permiso para poder
enviar la información, y por tanto es aconsejable guardar datos acerca del
momento y por qué medios un usuario accedió a recibir correo comercial a través
de e-mail. Este permiso puede obtenerse con el primer envío (“opt-out”) o de
manera previa y específica (“opt-in e-mail). No es raro que pasado un tiempo el
internauta pueda preguntar si cuenta con el consentimiento.
El mensaje, por otro lado, debe de tener el peso reducido (vid. Capítulo 1) formato
adecuado y ser ágil y atractivo. Por ello es conveniente un título claro e incluir en el
texto enlaces para quienes deseen ampliar la información.
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Es importante que el enlace con el sitio web tenga como destino el producto en
concreto que estamos promocionando.
Respecto a la inserción de mensajes publicitarios, existen distintos tipos deformatos entre los que se puede elegir, como se ha referido anteriormente,
atendiendo a factores como el precio o la visibilidad que tienen (el branding). Los
banners han sido el formato publicitario más tradicional de Internet. Aunque
posteriormente ha ido evolucionando y transformándose para atraer a un
consumidor cada vez más exigente. Así, se han modificado los tamaños y añadido
elementos creativos con el empleo de las nuevas tecnologías.
En una clasificación por tamaños de estos formatos, a los banners (y sus
hermanos pequeños los botones) se unen los rascacielos, que consisten en franjas
verticales a derecha o izquierda de la pantalla, pequeños rascacielos y grandes
rectángulos o megabanners. Debido a las nuevas tecnologías, los anuncios
estáticos o de texto han ido incorporando movimiento, con el uso de los avances
como Java y Flash, además de vídeo y sonido. Estos se denominan formatos rich
media o ricos en medios.
Con respecto a la situación, han sido creados los interstitials, que se visualizan
durante la transición de páginas, así como los que aparecen delante o detrás de laventana principal, pop-ups y pop-unders. Algunos de estos términos son explicados
en el glosario y como referencia el Interactive Advertising Bureau (IAB), asociación
que agrupa a empresas del sector publicitario en internet, estableció una guía con
las características deseables para cada formato.
Debe indicarse que algunos de estos formatos son controvertidos en su utilización,
puesto que algunos los consideran irritantes, como es el caso del pop up y pop-
under, ventanas que se abren por encima o por detrás de la página en la que se
navega. Ahora bien, los resultados de visitas a nuestro sitio web pueden contradecir
las críticas en muchos casos, por lo que siguen siendo muy utilizados.
En cuanto al desarrollo táctico de la campaña del 2007, como ejemplo, las acciones
de comunicación utilizadas teniendo en cuenta las características concretas de cada
mercado han sido:
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Integraciones de contenidos en portales horizontales y verticales de
viajes.
Estas integraciones de contenidos constan de:
Canales Turespaña: secciones desarrolladas por Segitur e integradas en cada
soporte y que son monográficos sobre las Marcas y Destinos definidos.
Autopromoción: creatividades que dentro del portal redirigen tráfico a los
Canales Turespaña.
Publicidad on line: impactos muy notorios que transmiten una imagen de
calidad de Turespaña y del portal spain.info.
Estas piezas redirigen tráfico directo a spain.info. Se lanzan tanto en los portales
aliados como en los soportes de Campaña.
Hemos estado presentes en los sites más afines a nuestro target o público objetivo
con las temáticas de viajes, prensa online o portales generalistas relevantes en
cada mercado.
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Ejemplo de Optin e-mail.
Enlaces patrocinados en buscadores: con la presencia contratada en sitios
preferentes en buscadores facilitamos el acceso a spain.info de aquellos turistas
que buscan activamente información sobre España utilizando determinadas
palabras clave.
En buscadores estamos presentes con formatos “Text link”, por lo que aunque no
produce mucha notoriedad (al no ofrecer fotografías o recursos visuales), nos
permite conseguir tráfico cualificado a un coste muy económico.
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Ejemplo de enlace patrocinado
Redes de publicidad: con el fin de garantizar las visitas a spain.info hemos
estado presentes con formatos notorios de Campaña en sitios especializados en
temáticas y targets afines comprando su inventario.
La principal diferencia entre las herramientas Campaña de publicidad y Redes depublicidad radica en que en estas segundas, agrupaciones de sitios web que
gestiona una determinada agencia o empresa, no se pueden controlar las variables
propias de la planificación como es el control de tiempos, la sección del site (Home,
Viajes…) y la posición (superior, inferior…), por lo que no se controlan sus
resultados.
Sin embargo, para garantizar estos resultados, en las Redes se compra bajo el
concepto de Coste por Clic o con Costes por Mil impactos muy bajos.
De hecho se puede dar el caso de estar presente en la home de un portal de viajes
con un pop up comprado con un CPM de 1 euro, cuando su precio tarifa es 40 euros
CPM si se compra directamente al sitio web (y no a través de estas redes).
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7º) Medición de los resultados de la promoción.
El medio de Internet es especialmente favorable a esta medición, puesto que con
sistemas de seguimiento puede conocerse en casi todos los casos el número de
usuarios que entraron en un determinado portal provenientes de enlaces situados
en formatos publicitarios el ratio de páginas que visitaron.
Se puede analizar los principales resultados de la campaña online 2007 de
acuerdo a los criterios que nos permiten controlar su evolución:
Resultados de visibilidad, en términos de impactos (publicidad y promoción),
cobertura alcanzada y frecuencia media de publicidad on line.
Resultados de Respuesta, o clicks a spain.info y a los Canales integrados
Turespaña
Resultados Económicos, referidos a Coste por Mil Impactos (CPM), Coste Por
Clic (CPC) y Coste por Mil Usuarios impactados (CMU). Estos parámetros se
calculan sobre los presupuestos Netos de Medios que realizamos.
En concreto los resultados de esta campaña han sido un éxito:
Con un presupuesto publicitario neto de 5,2 millones de euros se han obtenido
Más de 1.800 millones de impactos generados, en 126 sitios web (sin contar la
publicidad realizada en redes low cost .
5.200.000 clicks registrados, con más de 380.000 visitas a los Canales
Turespaña de otros sitios web gracias a las integraciones de contenidos.
Más de 200 millones de usuarios únicos impactados.
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7B2.3. Participación del sector empresarial: directorios de centrales de
reserva y seminarios de formación.
U
2.3.1. Directorios de centrales de reserva.
En el momento actual, como se ha visto a lo largo del capítulo, nos encontramos en
constante evolución de las actividades comerciales a realizar a través de Internet.
Las cifras a nivel mundial son expresivas de este desarrollo. Se estima que
aproximadamente un 85% de los usuarios de Internet han comprado online, según
indica Nielsen en un sondeo entre octubre y noviembre de 2007. Además, más de
la mitad de ellos habían comprado en el último mes.
Se observa junto a ello que existe una clase media emergente que está
desarrollando diferentes hábitos de compra online en los nuevos países, como
China e India. De hecho, según e-marketer , en Brasil el 79% de los internautas
habían realizado alguna compra por Internet, alcanzando a países como el Reino
Unido (79%) y Alemania (78%). Los datos proporcionados sobre penetración de la
compra online entre los usuarios de internet a nivel general mundial son los
siguientes:
Europa Occidental 93%
América del Norte 92%
Asia-Pacífico 84%
América Latina 79%
La distribución de viajes, así como el turismo en general es sin duda uno de los
sectores más influidos por este medio. De hecho, se calcula que el sector de viajes
es el cuarto en importancia a la hora de comprar en Internet (alcanzando el 24%
de este tipo de comercio). Además, es uno de los primeros en desarrollar negocios
y transacciones ligaos al comercio electrónico, de acuerdo con lo indicado por e-
marketer . Ello en gran parte debido a que las experiencias positivas vividas por los
internautas a la hora, por ejemplo, de comprar un billete aéreo crea confianza que
lleva a compras más complejas.
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Se trata por tanto de aprovechar estas oportunidades en un mercado en
constante crecimiento. Muestra de ello son las compañías de bajo coste, que se
han desarrollado con un modelo de distribución basado en Internet, como es el
caso de Ryanair o Easyjet, en las que más del 90% de la distribución se factura a
través de este medio. Otras empresas, como las agencias on-line, también se
consolidan, y en estos momentos experimentan crecimientos que llegan al 24%
trimestral en el caso de Orbitz y un 38% en el de Expedia, algunas de las más
importantes a nivel europeo.
Según una encuesta realizada por la agencia ArgusCarHire para Travel Daily News,
tanto en Estados Unidos como en Europa, se muestra que de los porcentajes
generales de reserva que se incrementan, son las mujeres quienes están tomandola iniciativa en las decisiones de compra relacionadas con los viajes. De esta
manera:
- Cerca de 2/3 de las mujeres frente al 58% de los hombres que
hicieron búsquedas de internet relacionadas con agencias de
alquiler de coches terminaron reservando por este medio.
- El 64,6% de las mujeres frente al 59% de los hombres que
realizaron búsquedas de billetes de avión compraron finalmente.
- Frente a ello una proporción similar tanto de mujeres como de
hombres (57% frente al 55%) realizaron reservas de hotel tras
localizar información por este medio.
Desde el ámbito institucional se considera vital, como se ha puesto de relieve en
el curso, la promoción de las ventas del sector turístico, y por tanto este campo de
actuación ofrece unas oportunidades inmejorables para introducirnos en él,
especialmente por su crecimiento y novedad.
De esta forma, una de las herramientas que se ha puesto en marcha a través del
portal ha sido la Central de Reservas, que facilita la comercialización directa de
productos a través de Internet de empresas del sector, siendo nuestro portal
turístico el escaparate para que éstas accedan al exterior y muestren los productos
españoles, permitiendo su reserva.
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El desarrollo de esta herramienta presenta aspectos complejos tanto desde el punto
de vista técnico como de calidad. Debe producirse una integración entre las páginas
de las empresas que ofrecen sus productos turísticos y el acceso del portal. La
reserva es un proceso con varias fases, que consulta la disponibilidad de plazas
libres internamente antes de permitir al usuario continuar. Por ello, algunos
empresarios optan por el sistema de cupos, cediendo al portal unas determinadas
plazas que se mantendrán para su reserva por los internautas. Ello significa que
deben mantener estos cupos libres efectivamente, para evitar overbooking. Y
también que han de actualizar informaciones referidas a precios, instalaciones, y
otras, debiendo existir un compromiso permanente por el empresario de la puesta
al día de los datos. Por esta razón es recomendable, y de hecho se hace en nuestro
portal, el establecer una serie de compromisos de calidad que garanticen la
información que se está ofreciendo al usuario final. Recordemos que es
fundamental la fidelización del cliente, y por ello resulta esencial la concordancia
entre los datos ofrecidos y la realidad del servicio. Y esto redunda en último
término también en las empresas participantes, que tienen asegurada una
confianza por parte de los usuarios.
25BU2.3.2. Seminarios de formación.
Estos avances y cambios que se han analizado son muy acentuados y cada vez más
rápidos, como se ha podido comprobar. Por tanto, ponen de relieve que las
exigencias al sector son también importantes. Esta es la razón por la que desde la
empresa que gestiona el portal de turismo, conjuntamente con los desarrollos
tecnológicos y los avances en la promoción, se realizan seminarios informativos y
de formación para profesionales, algunos de ellos en la comunidades autónomas,
en el marco de los acuerdos que se analizaron en el capítulo anterior de
intercambio de contenidos y trabajo conjunto en la promoción turístico.
De esta forma, realizamos una labor de toma de contacto con este nuevo mundo de
la tecnología y sus posibilidades.
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El intercambio de información personalizado no sólo puede utilizarse en las
relaciones con el cliente final, sino también con distribuidores de producto o lo que
serían en nuestro ámbito empresas como los turoperadores, agencias de viajes,
organizadores de eventos y similares. Por ello el desarrollo de bases de datos con
información relevante para ellos y la oportunidad de crear foros de intercambio es
un elemento promocional de primera importancia actualmente. Y aquí, como en los
casos anteriores, las nuevas tecnologías constituyen un apoyo fundamental.
Podemos indicar como ejemplo concreto de la puesta en marcha de estos sistemas
de intercambio el desarrollo que se está realizando en Turespaña de una Extranet.
Ésta consiste en un “marketplace” turístico a través de Internet quepermite:
Realizar procesos de negocio entre agregadores de oferta y los intermediarios
profesionales para poder comercializar productos y servicios turísticos con
conexión a los sistemas de reservas existentes. En ella se podrá consultar
catálogos de producto, agregar ofertas, gestionar reservas, e incluso servirá de
plataforma para negociaciones. Un empresario de una actividad turística, como
sería paseo a caballo por las montañas, podría presentar su oferta a
turoperadores extranjeros que estén interesados en actividades en esa zona, e
incluso estos podrían reservar la realización de actividades en un determinado
momento.
Con la Extranet, en nuestro caso, se está ayudando al impulso de las oportunidades
de negocio entre los diversos actores del sector turístico, se proporciona una
plataforma institucional para que realicen contactos. Con ello se facilitan las ventas
del producto turístico español en el mundo, puesto que empresarios nacionales
(algunos de pequeñas empresas) pueden entrar en contacto con turoperadoresextranjeros, por ejemplo, y supone en todo caso un factor de conocimiento de los
productos y servicios turísticos españoles en el mundo.
No se puede olvidar además que constituye un elemento de familiarización con las
nuevas tecnologías, que comienzan ahora a tener un amplio desarrollo.
De manera concreta y a nivel de contenido se trabaja en que se base en
tres aspectos principales:
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a) Agregación de la oferta. La herramienta debe permitir la importación por
parte de los empresarios individuales de productos al catálogo general, así como la
administración de estos productos, introduciendo los cambios que puedan
producirse con el tiempo. Así un pequeño empresario que gestione una empresa de
excursiones a caballo podrá introducir los datos informativos de su actividad, dónde
se localiza, el precio y personas que diariamente pueden ser clientes, y otros
aspectos que considere, además de con posterioridad volver a entrar en el sistema
para señalar un aumento de precio. Además se puede establecer una asociación de
esta oferta comercial con los recursos del portal (por ejemplo, enlace a esta
excursión en la información relativa al destino donde se localiza, la región o
comarca).
b) Agregación de demanda. Con el establecimiento de buscadores
específicos dentro del sistema se podrá obtener la información de los productos
específicos en los que el concreto profesional esté interesado, mostrándose al
mismo tiempo las diversas posibilidades. De esta forma el empresario puede ver la
oferta competitiva, que los clientes finales o las mismas compañías extranjeras
obtienen a través de búsquedas en la web.
c) Comercio electrónico. Se pretende la integración de este sistema con la
central de reservas desarrollada por Turespaña, con el fin de que aquellos
operadores interesados puedan efectivamente llegar a la reserva de un concreto
servicio.
8B
2.4. Análisis de las oportunidades promocionales de las nuevas
tecnologías, y en concreto Second Life.
Con respecto a las páginas generadas por los propios consumidores, que se referían
en el Capítulo 1, se estima que en los próximos 5 años líderes en esta categoría
como YouTube, Myspace o Faceboo establecerán también unas importantes
oportunidades de marketing y negocio en dichos medios, puesto que ya están
captando y manteniendo la fidelidad de grandes audiencias en estos medios.
Aunque con su introducción existen en estos momentos más canales de marketing
que nunca, parece que se trata de los más efectivos, de acuerdo con lo indicado por
fuentes tan solventes como Nielsen.
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En un estudio llevado a cabo en 47 mercados de Europa, Asia Pacífico, América y
Oriente Medio, se indicaba que confiaban para comprar en un 78% en las
recomendaciones de otros usuarios, así como en el 61% en opiniones online, más
que en los contenidos promocionales de los buscadores (34%) y en anuncios online
(26%). De hecho en Estados Unidos se ponía de manifiesto por 9 de cada 10
usuarios que para su decisión de compra influía sobre todo la opinión de otros
particulares.
Conforme con lo anterior el Chat posee según algunos proveedores de páginas web
uno de los mejores ratios de conversión de visita en venta, con datos de 2008. Se
espera que el video online genere, frente a los mil dos cientos millones de dólares
de negocio actuales, más de cuatro mil millones en 2012, teniendo en cuenta elincremento de la edad de la población usuaria de este servicio, así como la
expansión de su uso y consiguientemente de los servicios ofertados. Como ejemplo,
se prevé que en esta fecha cuatro de cada 10 adultos en Estados Unidos ya habrán
comprado o alquilado un vídeo online.
Con respecto a Second Life, a pesar de los costes, la combinación de la garantía de
derechos de copyright sobre los contenidos desarrollados con el comercio en Linden
Dolars, canjeables en dólares, ha impulsado la entrada en este universo virtual
de de compañías muy bien asentadas en el mundo de los negocios.
De esta forma, grandes empresas como Adidas, Coca Cola, IBM (que ha creado un
complejo de islas destinadas al reclutamiento, formación de empleados y reuniones
de negocios, teniendo una inversión en SL que algunas fuentes citan en 10 millones
de dólares), Toyota, Sony, ABN AMRO, han entrado a formar parte de este mundo.
A principios de 2007 el Instituto Sueco estableció una embajada, que provee de
información y sirve para promocionar la imagen y cultura suecas.
Otras entidades, como universidades, también han entrado en este metaverso,
ofreciendo cursos a distancia. Entre ellas cabe citar la Open University (Reino
Unido), Harvard, New York University, University of Houston, Stanford University,
entre otras.
Con respecto a los costes de la inversión, aunque el alquiler de “islas” no es muy
elevado, algunas fuentes, como es el caso de Sibley Verbeck, fundador y director
general de la compañía Electric Sheep, la cual ha realizado los trabajos necesarios
para la presencia en Second Life de empresas tan importantes como AOL, la NBA ySony BMG Music, cifran el esfuerzo anual en varios cientos de miles de dólares.
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En concreto se indica el que un edificio elaborado, con la introducción continua de
eventos y la contratación de personal que mantenga y atienda el día a día podría
alcanzar los 500.000 dólares. Habría que tener en cuenta aquí la introducción de la
presencia en diferentes versiones según los mercados a los que se quiera optar.
Algunas organizaciones nacionales de turismo, como el caso de Países Bajos,
que de hecho ya han entrado en Second Life y disponen de una isla con la forma de
un tulipán donde existe una Casa de Holanda.
Frente a ellos, otras entidades nacionales de promoción turística indican que tras
valorar el tema no consideran que los usuarios de esta plataforma coincidieran con
el público objetivo de las acciones publicitarias. De hecho, alguno de ellos menciona
que no han optado por esta acción debido a que las oportunidades que podía
proporcionar estaban sobrevaloradas.
Dentro de Second Life en su versión española entidades como el ICEX, Iberia, Caja
Madrid, la UNED o la Asociación Española de Comunicaciones Móviles también han
entrado.
Todos ellos ven las oportunidades de un nuevo medio de comunicación; según
señala Michael Donnelly, cabeza mundial de marketing interactivo de la empresaCoca-Cola: “Mi trabajo consiste en invertir en acciones que no se habían hecho
nunca antes. Por lo tanto Second Life era una decisión obvia”.
A pesar de las entradas en esta nueva realidad, existen un gran número de
circunstancias que ponen en entredicho sus oportunidades, al menos en el
momento actual. Algunas de las críticas se refieren a:
- Elementos técnicos. Se critican las demoras, los excesivos tiempos de descarga,
las pérdidas de objetos de los clientes.
- El número de usuarios reales. Aunque Linden Lab cifra los usuarios de la
plataforma, con datos de septiembre de 2008, en más de 15 millones, muchos de
ellos han creado diversas cuentas, puesto que las básicas son sin coste. De hecho,
antes de junio de 2006 se exigían ciertas garantías para la creación de un avatar,
como un número de tarjeta de crédito válido o mediante la identificación de un
número de móvil.
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A partir de esta fecha sólo es necesario una cuenta de corre electrónico, y ni
siquiera es necesaria la verificación de dicha cuenta. Por ello, se duda de que estén
activos la mayoría de ellos. De hecho, según las estadísticas proporcionadas por el
propio Second Life (con datos proporcionados en el verano de 2008), las visitas
totales a la plataforma fueron menos de 1 millón en el último mes. De ellos, la
mayoría, se encuentra en una franja de edad de 25-34 años, seguidos de la franja
de 18 a 24.
Por otro lado, el número de usuarios que de hecho habían realizado un gasto era
inferior a los 500.000. El año pasado, en agosto Ginko Bank, uno de los más
importantes de este mundo, quebró, produciendo la reducción a la mitad del valorde los activos existentes.
- Los intereses de estos usuarios. Según Wired Magazine, en un día tomado al
azar de junio, el destino más popular era la “Isla del Dinero” (donde los Linden
Dólar se regalan), con un tráfico de 136.000. “Sexy Beach”, una de las diversas
áreas que ofrecen sex shops, bailes, y otras actividades similares, recibía 133.000.
Mientras tanto, la isla de Innovación de IBM tenía 281 visitas, y el Pabellón Virtual
de Coca-Cola, 27.
Otro tanto ha ocurrido con la National Basketball Association (NBA): frente a su
sitio web, que lanzado en febrero de este año ha conseguido el que sus usuarios
“colgaran” más de 60.000 vídeos de la NBA, que han sido vistos 23 millones de
veces, una isla creada en Second Life y lanzada en mayo de 2007 había recibido
tan sólo 1.200 visitantes.
Una de los elementos que puede sorprender al visitante de Second Life es que las
multitudes son difíciles de gestionar, y con agrupaciones de avatares existe elpeligro de que algunos desaparezcan o se den problemas mayores incluso para la
propia isla.
Además, las diferentes áreas o regiones están aisladas, y la mayoría de ellas
permanecen por tanto ocultas salvo que específicamente se las busque por su
nombre.
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Además, concretamente en la experiencia de Second Life en su versión española,
según un estudio realizado por la Federación Española de Comercio Electrónico y
Marketing Directo (FECEMD), más de un 24% de los usuarios abandona la
plataforma tras su primera visita argumentando que no se habían cumplido las
expectativas previstas.
- Los peligros de Second Life. A pesar de las garantías en cuanto a Copyright,
las marcas han sido víctimas de ataques fantásticos muy destructivos para su
imagen, como en el caso de Nissan, que vio como un helicóptero se estrellaba en
su sucursal virtual, provocando un incendio que mató un par de avatares. También
en enero de 2007 se dio un enfrentamiento entre miembros del Frente NacionalFrancés, que habían establecido una oficina virtual en Second Life, y otros
oponentes anti-capitalistas que irrumpieron en su sede.
- Las cifras reales de negocio de Second Life. Aunque diversas fuentes citan
como mínimo en 200.000 dólares diarios los que se invierten en esta plataforma,
muchos anunciantes comienzan a estar decepcionados por los resultados reales.
Esto quizás puede dar idea de que se trata de un universo reducido en el que los
usuarios con poder adquisitivo no son mayoría.
- Ligado a lo anterior pueden estar los sentimientos de frustración o decepción
detectados tanto por la agencia de medios alemana Komjuniti como por la FECEMD.
Según estas fuentes, un 22% de los visitantes experimenta un abierto rechazo
contra las marcas que se sitúan de forma paralela en el mundo virtual puesto que
consideran “que quieren aprovecharse de este mundo y no le aportan nada”, según
declara Luis Sotillo, director de Novatierra, consultora que ha realizado un amplio
estudio sobre la plataforma. Además, el 70% siente que se le trata como en la
publicidad tradicional y desea actividades más creativas e inspiradas, que de nuevoenriquezcan a la comunidad.
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Todas estas críticas han hecho que se ponga en duda la efectividad del sistema,
mientras de forma paralela aparecen realidades similares, como ZWINKY,
comunidad online que cuenta con una herramienta que permite al usuario diseñar
su propio avatar, que luego podrá utilizar en diversas comunidades, o
DOPPELGANGER, mundo virtual muy similar a Second Life, pero con control sobre
el desarrollo de los ambientes, acciones y construcciones, que ha desarrollado The
music Lounge, una comunidad centrada en la música que ya ha recibido apoyos de
empresas.
A pesar de lo anterior, las inversiones millonarias continúan en este nuevo medio.
Quizás debido, como pone de relieve Joseph Plumier, jefe de investigación en la Advertising Research Fondation, que ha trabajado en el sector desde los años 60,
cuando se materializaron las modernas técnicas de marketing. Señala que “el
modelo con el que todos los publicistas crecieron, el spot de 30 minutos servido a
través de un medio de comunicación de masas como es la televisión, ya no
funciona. Y frente a ello existen dos tipos de personas: aquellas que experimentan
concienzudamente, y otro grupo amplio que ensaya todo lo que aparece nuevo.
Second Life se encontraría dando oportunidades a este segundo grupo, a aquellos
que tienen miedo de perder el nuevo tren, y que no consideran el que medio millón
de dólares de inversión sea una gran suma de dinero, sin tener en cuenta que
Second Life puede que no sea la nueva frontera que algunos pretenden ver.”
También crítico se muestra Rishad Tobaccowala, CEO de Denuo, una filial de
consultoría del gigante Publicis. “Para aquellos que han crecido en el mundo
analógico, Second Life no es difícil de entender. Construir un pabellón en esta
plataforma es simple y aparente. Frente a ello, el marketing online se dirige a un
público específico, debe ser filtrado, requiere esfuerzos de targeting, de control depalabras clave con el fin de maximizar el retorno de la inversión (que por otro lado
es mucho más medible que en la publicidad tradicional), requiere conocer el uso
potencial de los vídeos en Internet, cómo monitorizar lo que se dice de la empresa
en blogs y en foros de discusión, estar en constante evolución y
perfeccionamiento.”
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Otros técnicos de marketing son menos críticos con esta nueva realidad, y señalan
que como en el caso de la burbuja tecnológica, frente a una desmesurada alza
tendrá una caída que llevará posteriormente a una estabilización y crecimiento
moderado desde un punto medio, que no es el de las actuales expectativas
creadas.
Como pone de relieve la FECEMD, el auge de Second Life como nuevo espacio de
interrelaciones sociales no asegura, a día de hoy, su rentabilidad como herramienta
de marketing empresarial. Sin embargo, se trata, como señalan, de una inversión
en I+D, una iniciativa efectiva de branding y una apuesta de futuro, aunque de
momento no aporta beneficios económicos contrastados.
9B
2.5. Resumen del capítulo 2.
En el segundo capítulo, una vez que se han establecido las características más
destacables con el fin de organizar adecuadamente tanto el fondo como la forma de
la información que se presenta en nuestro sitio web, se dan una serie de pasos o
actuaciones que se han seguido en el caso de Turespaña y que también se hayan
establecidas con carácter general, para promocionar y publicitar lo más eficazmente
posible nuestro sitio web, de cara a conseguir los resultados pretendidos, atraer a
los internautas a conocer y visitar nuestro país.
De esta forma se analiza la estrategia de marketing en Internet, atendiendo en
primer lugar a la segmentación por mercados, que en este medio se está
produciendo con la introducción de los portales mercado y la plataforma de CRM
(Customer Relationship Management).
También se muestran las acciones que se están desarrollando de cara al sector
profesional, con el fin de proporcionarles plataformas para la comercialización de
sus productos a través de los nuevos medios, así como de intercambio y
comunicación, como son los directorios de centrales de reserva, y la extranet.
Además de la realización de seminarios de formación sobre los temas tanto de
nuevas tecnologías como de las actividades de marketing que se llevan a cabo.
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También se estudia la propia campaña de publicidad on-line, en la que se puede
destacar la consecución de alianzas estratégicas con soportes relevantes en el
sector de viajes y turismo, y el procedimiento de distribución entre los diferentesmedios de publicidad: anuncios o “banners” publicitarios, e-mail marketing,
publicidad en redes, etc. Finalmente se reproducen con carácter ilustrativo los
resultados que tras las acciones publicitarias de nuestra campaña se consiguieron
tanto a efectos de visitas a nuestro portal como de usuarios de Internet que
visualizaron nuestro portal o sus contenidos.
Como último punto se hace una breve reflexión sobre las posibilidades de
marketing que ofrecen algunos de los últimos avances tecnológicos que se vienen
produciendo.
10B2.6. Cuestiones esenciales
¿Cuáles son las características esenciales y ventajas del marketing en este
medio?
Estrategias que se desarrollan fundamentalmente de cara al consumidor final:
portales mercado, CRM, publicidad.
Actuaciones que se siguen para el impulso y desarrollo de los profesionales del
turismo.
11B
2.7. Páginas web
HUwww.marketingdirecto.comU
HU
www.gmarketing.comU
HUwww.searchengineguide.comU
HUwww.etcnewmedia.comU
HUwww.comscore.comU
HUwww.clickz.comU
HU
www.electronic-tourism.comU
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HU
www.eyefortravel.comU
HUwww.m-travel.comU
HU
www.spain.infoU
HU
www.visiteurope.comU
HUwww.visitbritain.comU
HUwww.myswitzerland.comU
HUwww.discoverireland.comU