MÓDULO 8 MANUAL

AGRUPAMENTO DE ESCOLAS ROMEU CORREIA

ESCOLA SECUNDÁRIA ROMEU CORREIA

CURSO PROFISSIONAL

TÉCNICO DE COMUNICAÇÃO, MARKETING, RELAÇÕES PÚBLICAS E PUBLICIDADE

12º ANO

DISCIPLINA : MARKETING

MÓDULO 8 – E - MARKETING

DOCUMENTAÇÃO DE APOIO

Módulo 8 – E-Marketing1

1. A Internet

1.1 Impacto da Internet no Marketing;

As tecnologias de informação e de comunicação abrem novas perspectivas à

sociedade do futuro. A informação, uma vez produzida, circula instantaneamente,

pode ser recebida, tratada, incorporada em esquemas lógicos, científicos,

transformada por cada um de nós em conhecimento pessoal, acréscimo de

compreensão, sabedoria, em valor acrescentado para o mercado ou a sociedade.

A Internet possibilita hoje uma difusão rápida, através das novas tecnologias de

informação, do conhecimento permitindo às empresas não só melhorar a sua

eficiência mas fundamentalmente oferecerem novos produtos e serviços pelos quais

os consumidores, através dos mecanismos de mercado, manifestam a sua preferência.

De facto, a Internet tanto ao nível científico, como de divulgação ou recriação, é

sem dúvida o espaço planetário mais importante pelo volume de informação disponível

e pela facilidade de acesso (Azevedo, 1998).

Através da Internet é, hoje, permitido aceder a informação e fontes de

informação em bibliotecas, centros de documentação, serviços de informação e

documentação e arquivos, fazendo pesquisa em bases de dados, em linguagem natural

ou controlada e tendo, para além disso, acesso a monografias, artigos de periódicos,

dissertações, atas de congressos, comunicações e relatórios, enciclopédias e

dicionários

1.2 A Internet como ferramenta de Comunicação

As ferramentas de comunicação são técnicas e formas de linguagem que foram

evoluindo com o passar da história e é através delas que hoje se desenvolvem várias

formas de gestão e comunicação entre os grupos, empresas e comunidades.

Estas ferramentas são instrumentos de trabalho dos comunicadores, jornalistas,

publicitários, entre outros, que utilizam destes recursos em diversos campos da

atividade humana.


Eis aqui algumas ferramentas principais utilizadas pelos comunicadores:

Marketing

Publicidade e Propaganda

Merchandising

Promoção

Eventos

Pesquisas

Assessoria de imprensa

Marketing

O posicionamento da empresa, produto ou serviço no mercado é colocado mediante

esta ferramenta. É através do marketing que a empresa cuida de sua imagem perante

os clientes. Esta ferramenta trata de todo o ciclo do produto desde sua produção até o

consumo criando um relacionamento entre os clientes e o serviço.

Internet

A Internet é hoje a principal mídia digital e é através dela que a comunicação e

compartilhamento de dados vêm evoluindo como um todo. Esta ferramenta tem um

poder jamais imaginado antes e é um meio que está promovendo cada vez mais

mudanças na cultura da humanidade. Este espaço vem se consolidando por meio da

construção contínua, 24h por dia, onde todas as pessoas podem estar inserindo e

transformando informações.

A maior potencialidade da Internet é sua capacidade de transportar grandes

quantidades de informação em qualquer tempo e espaço e em diferentes formatos. O

domínio e acesso sobre esse meio é fundamental hoje para qualquer profissional pelo

potencial transformador que esta ferramenta representa.

1.3 Vantagens da Internet para as empresas.

A utilização da internet na estratégia de marketing pode permitir:


Desenvolver uma maior interactividade com os seus clientes e/ou potenciais

clientes, na medida em que possibilita que o receptor/cliente seleccione a

informação e comunique com o emissor/empresa;

Maior acessibilidade - comunicação 24h/dia, 7 dias/semana, 365 dias/ano;

Personalização - a Internet possibilita a total individualização das mensagens;

Mais e melhor quantificação - a Internet é um meio que, sendo mensurável,

permite realizar uma avaliação e controlo mais imediatos e fiáveis do impacto

da estratégia e comunicação com o mercado.

As vantagens acima mencionadas, o baixo custo, nomeadamente em acções de

marketing directo e a evolução crescente do número de utilizadores faz com que a

Internet tenha vindo a ocupar cada vez maior importância nas estratégias de

marketing das empresas. Apesar de ser uma ferramenta cada vez mais utilizada, não só

pelas grandes empresas mas também por PME, muitas vezes as suas potencialidades

não são totalmente aproveitadas, sobretudo no que respeita às potencialidades de

interacção com os consumidores.

Antes de a empresa definir a sua estratégia de marketing, é importante conhecer

alguns conceitos básicos e ferramentas que o Web Marketing disponibiliza, para

melhor compreender as suas potencialidades e preparar a selecção dos que mais

interessam à empresa:

Web Site – geralmente é o elemento dinamizador da estratégia de e-marketing

da empresa. Genericamente podem ser definidos três tipos de web sites:

Site institucional: Sobretudo direccionado para apresentar a empresa,

mostrando os seus produtos e/ou serviços, funcionando como um catálogo

interactivo.

Site comercial: com uma forte componente comercial, a empresa coloca à

disposição dos consumidores a venda directa dos seus produtos ou serviços.

Para além desta vertente comercial, este tipo de site pode incluir também uma

vertente institucional.


Microsite: pequeno web site que representa normalmente uma ferramenta de

apoio à comunicação. É muito utilizado para campanhas específicas,

caracterizando-se geralmente por um período de vida curto. Habitualmente

funciona como prolongamento de um banner (ver definição mais à frente).

E-mail – O número de utilizadores da internet não pára de aumentar e com ele,

também, o número de caixas de correio electrónico. O e-mail constitui um

instrumento de comunicação directa, sob a forma de uma carta electrónica,

enviada a um ou vários destinatários. Tal como uma carta, pode ser utilizado

para diferentes fins, com a vantagem de representar menos custos (por

exemplo: envelopes, selos de correio, tempo despendido nestas tarefas pelos

funcionários administrativos). Recorrendo a uma base de dados interna ou

através da aquisição de uma base de dados externa, pode-se utilizar a internet

para:

Comunicar com os clientes – fornecendo informações relevantes e, sempre

que possível, promovendo a interacção.

Exemplos:

O e-mail permite anunciar o lançamento de um novo produto ou serviço.

Agradecer as compras dos clientes.

Desejar um feliz Natal aos clientes.

Anunciar a nova localização de uma loja.

Anunciar a presença e a localização do stand em feiras.

Etc.

Receber pedidos de informação/sugestões - este poderá ser um meio

privilegiado para manter um relacionamento próximo com o cliente, fazendo

com que este se sinta seguro, ouvido, apoiado, valorizado e útil, podendo assim

a empresa começar por estabelecer um verdadeiro relacionamento com o

cliente, que vai para além da óptica puramente comercial.

Enviar Newsletters - o envio de boletins electrónicos é uma forma de manter

os clientes/consumidores permanentemente informados sobre as actividades

da empresa.


Aumentar as vendas:

Anunciando promoções.

Enviando directamente documentação sobre um novo produto ou serviço que

vai vender.

Recuperando um antigo cliente, através do envio de uma informação/oferta

relevante para ele.

Motores de Busca: web site de pesquisa na Internet que reúne e expõe

informação residente em sites, a partir de palavras-chave definidas pelo

utilizador (keywords).

Banner: área de imagem, animada ou não, utilizada para atrair um visitante a

um determinado site, através de um link específico. O banner é mostrado

sempre que a página que o contém é aberta e o utilizador, através de um

‘click’, é direccionado para o site do anunciante.

2. A Internet ao serviço do Marketing

2.1 e-Marketing

O e-Marketing pode ser entendido como aquele que é desenvolvido no ambiente dos

novos media, onde a relação entre o produtor e o consumidor é desenvolvida através

de um meio interactivo, como a Internet ou outros sistemas multimédia. Nas

empresas, a Internet poderá levar a um aumento das vendas, na medida em que

constitui um canal de distribuição e venda alternativo.

Segundo a Multibase, "e-Marketing é a aplicação das técnicas de Marketing através

dos novos canais online, ou seja, o conjunto de esforços desenvolvidos por uma

organização através da Internet, das redes móveis ou de outros canais interactivos,

com o objectivo de comunicar, promover e vender os seus produtos ou serviços.”

As iniciativas de e-Marketing devem ser definidas com objectivos claros e podem

recorrer a várias técnicas. Entre elas, as mais vulgares são:

a divulgação de produtos, serviços, marca ou website da organização através

de campanhas com recurso a banners, passatempos interactivos, acções de

email marketing, etc,


a divulgação ou o reforço da notoriedade da marca através de acções de

marketing viral baseadas em passatempos, vídeos, jogos, etc,

a participação activa nas redes sociais, blogs e fóruns da especialidade com

recurso a mecanismos de partilha.

a comunicação de novidades, promoções e outras iniciativas e as acções de

fidelização através de campanhas de email-marketing ou mobile-marketing.

Para maximizar os resultados das iniciativas de e-Marketing é fundamental que a

organização mantenha uma presença na internet que, tecnicamente, respeite as

técnicas e os requisitos das várias plataformas e serviços online.

A análise do perfil dos visitantes de um qualquer website permite concluir que a

maioria das visitas actualmente é proveniente de motores de busca, com particular

destaque o Google, Yahoo e Bing.

Em consequência, a presença nestes motores de busca e a optimização do website da

organização de modo a permitir uma indexação de todos os conteúdos de forma

eficiente, são fundamentais para obter o melhor retorno.

2.2 Evolução


3. Vantagens da Internet para os Consumidores

Pesquisa de produtos fácil e rápida

Interface simples e tempos curtos ao carregar a página

Informação completa e detalhada sobre os produtos, em textos e imagens

Preços competitivos

Processo de compra e de pagamento simples, fácil e seguro

Possibilidade de eleição de diferentes formas de pagamento

Rápido processamento dos pedidos com confirmação automática

Entrega rápida e pontual com possibilidade de seguimento

Possibilidade de devolução (garantia de reembolso)

Segurança mediante a transferência de dados encriptados

4.A Internet e o desenvolvimento de novas aplicações do Marketing

O que é, afinal, o comércio electrónico? Uma definição preliminar poderia resumi-lo

ao ato de realizar negócios por via electrónica. Contudo, esta seria uma forma muito

simplista de caracterizar um fenómeno que tem vindo a provocar mudanças tão

drásticas e rápidas nas estruturas de mercado, sociais e financeiras a nível mundial.


De uma forma um pouco mais elaborada, poderia ser também definido como

“qualquer tipo de transacção comercial, em que as partes envolvidas interajam

electronicamente e não através de trocas ou contactos físicos”

Contudo, para chegar a uma definição mais clara e exaustiva de comércio electrónico,

parece-nos útil começar por precisar o que se entende por “comércio”.

Segundo o American National Standards Institute (ANSI), comércio é “o processo pelo

qual uma encomenda é colocada ou aceite, representando, como consequência, um

compromisso para uma futura transferência de fundos em troca de bens ou serviços”.

Tomando como base esta formulação, e adoptando uma definição na linha seguida

pela International Data Corporation (IDC) 2, podemos então designar por comércio

electrónico todo o processo pelo qual uma encomenda é colocada ou aceite através da

Internet, ou de outro qualquer meio electrónico, representando, como consequência,

um compromisso para uma futura transferência de fundos em troca de produtos ou

serviços.

O Eurostat 3 , que adopta uma definição na linha adoptada pela OCDE, define

o comércio electrónico como “a transacção de bens e serviços entre computadores

mediados por redes informáticas, sendo que o pagamento ou entrega dos produtos

transaccionados não terá que ser, necessariamente, feito através dessas redes”.

Desta forma, o que distingue este tipo de comércio do estilo tradicional de comércio

é, principalmente, a forma como a informação é trocada e processada entre as partes

intervenientes. No caso do comércio electrónico, em vez de existir um contacto

pessoal directo entre ambas as partes, a informação é transmitida através de uma rede

digital ou de outro qualquer canal electrónico.

Sendo um processo comercial constituído, basicamente, por seis etapas (desde a fase

da recolha de informação até à fase da entrega dos produtos ou serviços adquiridos) ,

sabemos que basta chegar à fase do processo em que se dá o compromisso de

negócio para se estar perante a consumação de comércio. Daí que, tendo como base

as definições acima apresentadas, possamos concluir que, uma vez o compromisso

entre as partes seja estabelecido por via electrónica, também o valor envolvido na

transacção poderá, por sua vez, ser considerado comércio electrónico.


Para mais facilmente se entender o enquadramento deste tipo de comércio,

apresenta-se de seguida uma figura, onde se evidencia a relação que se estabelece

entre as diferentes formas de comércio.

Se em qualquer uma das três primeiras fases de um processo comercial – recolha de

informação, contato ou negociação – houver, em maior ou menor grau, recurso a

meios electrónicos, então, denominaremos esse tipo de comércio assistido

electronicamente. Já se, além disso, o próprio compromisso de negócio for também

assumido por via electrónica estaremos na presença de comércio electrónico.

O comércio electrónico incluirá, assim, o valor de todas as transacções resultantes de

uma ordem explícita de compra realizada através de qualquer meio electrónico, tais

como o telex, o telefone, o fax, o EFT (Electronic Funds Transfer), o EDI, o correio

electrónico (e-mail), ou, mais recentemente, a web (World Wide Web).

O seu traço distintivo reside no facto de o ato da encomenda ser feito por via

electrónica e de, por essa via, se assumir um compromisso de transferência de fundos

em troca de bens ou serviços.

Atendendo às definições avançadas, podemos ainda identificar dois tipos de

actividades distintas dentro do comércio electrónico: uma directa, outra indirecta.

- O comércio electrónico directo consiste na encomenda, pagamento e entrega on-

line de produtos (bens incorpóreos) ou serviços. Este tipo de comércio electrónico

permite a existência de transacções electrónicas sem quaisquer interrupções ou

barreiras geográficas, permitindo dessa forma explorar todo o potencial dos mercados

electrónicos mundiais.

- O comércio electrónico indirecto consiste na encomenda electrónica de produtos

que, pela sua natureza tangível (bens corpóreos), continuam a ter de ser entregues

fisicamente, utilizando para esse efeito os tradicionais canais de distribuição. Ao

contrário da actividade directa, o comércio electrónico indirecto não permite explorar

todo o potencial dos mercados electrónicos mundiais, sendo que, para retirar um

maior benefício das suas vantagens, será necessária a existência de canais

internacionais de distribuição eficientes e em número suficiente para assegurar a

entrega desses produtos.

De entre as inúmeras possibilidades existentes para a classificação do comércio

electrónico (consoante, por exemplo, o tipo de produto ou serviço transaccionado, o


setor de actividade a que correspondem, a tecnologia de suporte usada, os montantes

envolvidos nas transacções ou o tipo de intervenientes no processo), a literatura tem

recorrido, preferencialmente, à que se baseia no tipo de intervenientes envolvidos nas

transacções.

De acordo com esta classificação, reconhecem-se quatro tipos principais de comércio

electrónico:

- Business-to-Business (B2B);

- Business-to-Consumer (B2C);

- Business-to-Administration (B2A); e

- Consumer-to-Administration (C2A).

4.1 Business to Business (B2B)

O comércio Business-to-Business (B2B) engloba todas as transacções electrónicas

efectuadas entre empresas. Correspondendo, actualmente, a cerca de 90% do

comércio electrónico realizado em Portugal, o comércio B2B desenvolve-se,

basicamente, em três grandes áreas: o e-Marketplace, o e-Procurement e o e-

Distribution.

Os e-Marketplaces consistem em plataformas electrónicas onde as empresas, ora

assumindo a posição de comprador, ora a de vendedor, se reúnem à volta de um

mesmo objectivo: estabelecer laços comerciais entre si. Estes mercados digitais podem

assumir uma forma vertical, quando apenas são frequentados por empresas de uma

indústria específica, ou horizontal, caso em que é permitida a participação de

empresas de várias indústrias ou ramos de actividade.

Os e-Procurements são plataformas electrónicas especificamente desenvolvidas para

suportar o aprovisionamento das organizações, permitindo que estas optimizem a


cadeia de fornecimento em termos de tempo e de custos, através da automatização

das interacções com as centrais de compras dos seus fornecedores.

Os e-Distributions consistem em plataformas electrónicas concebidas para integrar as

empresas com os seus distribuidores, filiais e representantes, permitindo efectuar uma

variedade de tarefas, desde uma simples consulta a um catálogo electrónico até à

emissão de facturas e recepção de mercadorias.

Apesar do comércio B2B já se praticar há algumas décadas, nomeadamente com a

utilização da tecnologia EDI, é com o recurso às mais recentes tecnologias disponíveis

que o modelo B2B tem vindo a incentivar inovadoras formas de cooperação

empresarial, tornando as empresas cada vez mais competitivas e ajudando-as a

enfrentar, com sucesso, os novos desafios da globalização.

4.2 One to One (O2O)

O marketing One to One (O2O) é uma das mais emergentes ferramentas de marketing

que surgiram com a nova economia, consistindo em contactos directos que ocorrem

individualmente entre a empresa e um cliente (ou grupo de clientes com necessidades

idênticas).

O marketing O2O, deve ser utilizado para conseguir uma relação personalizada com os

clientes, de forma a conhecê-los o suficiente para poder oferecer a cada categoria os

bens e serviços mais adequados. Esta ferramenta é fundamental na fidelização dos

clientes, contribuindo para a maximização da receita média por cliente.

As acções desenvolvidas neste âmbito visam a satisfação das necessidades do

consumidor, constituindo a base para a criação de uma relação duradoura, na

conquista da sua confiança e lealdade à marca.

De entre as diversas técnicas utilizadas na implementação de estratégias O2O, o e-mail

é considerada uma das mais poderosas, como tal é objecto de tratamento particular.

Dadas as suas elevadas potencialidades e o seu reduzido custo, pode existir uma

tendência para utilizar o e-mail indiferenciadamente, bombardeando os utilizadores de

Internet com ofertas não solicitadas. Este comportamento é denominado spam e deve

ser evitado a todo o custo.

O e-mail não deve ser utilizado isoladamente, mas como parte da estratégia de e-

marketing. Por exemplo, é possível recolher endereços através do site da empresa ou

de solicitações para endereços da empresa, colocados em materiais promocionais.


A utilização do e-mail tem crescido exponencialmente e a percentagem de resposta,

no espaço de quatro horas, às mensagens recebidas por esta via é de 80%.

O e-mail é extremamente versátil, podendo ser utilizado em diferentes funções

relacionadas com a comunicação com o cliente, como sejam publicidade, serviço ao

cliente e suporte técnico. As quatro áreas principais serão:

1. Acções de comunicação regulares: as e-newsletters

2. Informações sobre serviços através de e-mail

3. Serviço a clientes através de e-mail

4. Marketing directo através de e-mail

4.3 Business to Administration (B2A)

Esta categoria do comércio electrónico cobre todas as transacções on-line realizadas

entre as empresas e a Administração Pública. Esta é uma área que envolve uma grande

quantidade e diversidade de serviços, designadamente nas áreas fiscal, da segurança

social, do emprego, dos registos e notariado, etc.. Apesar de este segmento se

encontrar ainda numa fase inicial de desenvolvimento, tende a aumentar

rapidamente, nomeadamente com a promoção do comércio electrónico na

Administração Pública e com os mais recentes investimentos no e-government.

4.4 Customer Relationship Management (CRM).

O CRM, em português, Gestão dos Relacionamentos com clientes, tem tido

recentemente uma grande difusão e desenvolvimento, dando lugar à criação de novas

soluções tecnológicas, expandindo alguns conceitos anteriores como o de Database

Marketing, Comércio e Negócio Electrónicos.

O CRM está ligado ao conceito de Marketing Relacional, pois baseia-se no tratamento

individual do cliente com o objectivo de estabelecer laços fornecedor-cliente, com

satisfação para o cliente e lucro para a empresa.

Deste modo, pode dizer-se que o CRM pretende combinar duas vertentes

extremamente importantes e que em muitas situações pareciam inconciliáveis: o lucro

da empresa e a satisfação dos clientes.

Assim, é desenvolvida a noção de que deve ser possível contactar com o cliente

disponibilizando a oferta adequada, no momento certo e através do canal certo; por


outro lado, é estabelecida uma capacidade de comunicação contínua com os clientes

de modo a optimizar a venda, fidelizando os clientes de maior valor para a empresa e

assim obter lucros.

O CRM tem assim na sua essência um conceito poderoso e que foi possível

operacionalizar através da síntese e integração de várias tecnologias.

Um dos pilares do CRM encontra-se na existência de uma base de dados de clientes,

acessível por várias entradas e na qual se encontra toda a informação dos clientes.

Deste modo, uma empresa que coloque em prática este conceito dá possibilidade ao

cliente de aceder a informação, realizar transacções ou outras operações através de

canais variados mas que possuem como tronco comum a base de dados de clientes.

Esses canais poderão ser: telefone (fixo e móvel), Internet, máquinas como por

exemplo as ATM, loja ou outro ponto de venda, etc.. Todos esses canais permitem que

a informação sobre o cliente esteja disponível, seja qual for o canal de acesso

escolhido.

Outro pilar do CRM reside nas capacidades analíticas e estatísticas que permitem

cruzar informação, fazer cálculos mais ou menos sofisticados, previsões, estimativas,

simulações, etc..

Um terceiro pilar do CRM reside na integração do front office e do back office,

permitindo, por exemplo, que os vendedores contactem a empresa à distância através

de meios tecnológicos, colocando encomendas, consultando informação sobre clientes

ou stocks, acompanhando o processo de satisfação de encomendas, etc..

Os investimentos em soluções CRM são elevados, pois exigem uma grande integração

de tecnologias, visando a automatização de grande parte dos processos de negócio.

Todavia, este parece ser um processo imparável e a diminuição dos custos das

tecnologias à medida que estas se vão banalizando irão certamente permitir que mais

empresas vão instalando estas soluções.

5- Factores de sucesso do e-Comerce.

Ter um preço competitivo. Se considerarmos o fato de que a internet é usada como

uma ferramenta de pesquisa e comparação de preços, então um e-commerce deve ter

um preço competitivo em comparação com os concorrentes do mercado digital.

Monitorar este atributo no mercado deve ser uma prática realizada regularmente,

pois, dependendo do público-alvo, esta diferença pode determinar o sucesso da


compra. Se a estratégia do e-commerce não tem como premissa o diferencial do

preço, então é necessário investir no valor agregado ao produto, como garantias,

serviços etc.

Trabalhar com um prazo de entrega viável. A logística de entrega deve ser

cuidadosamente analisada, pois ter um curto prazo de entrega, além de poder ser um

diferencial dos concorrentes, garante a satisfação dos clientes. É possível ver no

mercado digital alguns e-commerce com produtos cujo o prazo de entrega é muito

longo, inviabilizando a compra, na maioria das vezes. Portanto, o melhor a se fazer é

estudar alternativas de entrega e disponibilizá-las para os clientes. Já é comum os e-

commerce oferecerem para os clientes a opção de selecionar qual das formas de envio

ele deseja que seu produto seja entregue (normalmente cada opção tem um custo

adicional ao produto).

Elaborar um processo de compra claro e simples. O método de pagamento on-line em

e-commerce já evoluiu muito nos últimos anos. No lugar dos longos formulários, que

exigiam muitas informações dos usuários, entraram formulários simples, com a

solicitação de apenas informações básicas. Estas modificações garantem uma taxa

muito menor de desistência dos carrinhos de compra no processo do pagamento. Com

a evolução das tecnologias, como as plataformas de pagamento on-line – os chamados

gateways de pagamento, é possível solicitar apenas algumas informações do usuário e

redirecioná-lo para um ambiente seguro e confiável, para que o mesmo possa digitar

suas informações confidenciais e finalizar suas compras em um processo muito

simples. Portanto, é necessário investir um tempo do planeaamento do e-commerce

para definir com clareza o processo de compra, como quais e quantos passos (o menor

possível) o usuário deve passar para finalizar a compra. Também é importante

transmitir à todos os clientes (em compra ou não) a imagem de confiança e segurança

do e-commerce em que ele poderá efetuar transações. Algumas técnicas como

informar quais associações a loja faz parte e quais formas de pagamento são aceitas,

através da exibição dos emblemas das empresas, é um ótimo método de passar esta

imagem positiva.

Divulgue, divulgue e divulgue. Com certeza é um dos fatores mais importante. Com

tantas informações na internet, a divulgação torna-se um processo fundamental para


atrair visitantes ao e-commerce. De nada adianta elaborar uma nova loja virtual na

internet e esperar que as pessoas visitem e comprem, pois o movimento de transações

será inferior ao necessário. Executar ações de internet marketing, gestão de links

patrocinados, cadastro em comparadores de preço, e-mail marketing, redes sociais

digitais e etc. geram interação dos usuários com o e-commerce e o torna mais

conhecido nas comunidades do público-alvo. Somente promovendo o e-commerce é

que o volume de compras será superior ao esperado.

Os fatores-chave garantem uma base sólida para o sucesso de um e-commerce, mas

não deve-se parar por aí. Com a implementação destes fatores, é necessário realizar

outras ações para garantir a evolução do e-commerce e ter certeza que o sucesso será

a longo prazo. Monitorar o grande volume de dados que o Google Analytics dispõe do

e-commerce, criar estratégias inteligentes de CRM com base nestas informações e

continuar sempre por dentro das novidades do mercado digital são maneiras

interessantes de permanecer neste patamar de sucesso conquistado.

6. e-Marketing Mix

O marketing é o processo pelo qual pessoas ou grupos de pessoas obtêm aquilo de que

necessitam e desejam por meio da criação, oferta e troca de produtos e serviços

(Kotler, 1991).

A reconstrução dos mercados, o aumento do poder do cliente e outras tendências do

e-marketing, levaram as empresas a desenvolverem novos produtos e serviços, dando,

assim, novas oportunidades de criar valor para os consumidores .

Não é suficiente querer estar presente na Internet e vender os seus produtos. Esta

decisão deve estar inserida no eixo das estratégias de uma empresa, onde a utilidade

da Internet tenha em conta os diferentes componentes do marketing mix, o produto, o

preço, a distribuição e a promoção.

Os programas mais fortes de marketing, não envolvem apenas uma acção, como o

design de um produto. Os programas mais importantes de marketing envolvem uma

mistura de ingredientes para dar valor aos clientes. Esta mistura de ingredientes

envolve os 4Ps no momento certo e na correcta sequência


Produto

O produto é algo criado com o propósito de uma transacção, satisfazendo as

necessidades e as vontades dos compradores e proporcionando vendas com receitas e

clientes satisfeitos. Compreende um serviço ou um bem que providencia um benefício

essencial para os clientes em troca de algo.

A Internet pode ser usada pelas empresas como meio ou recurso para mudar a

variedade ou combinação de produtos oferecidos. Uma empresa pode, também,

possuir um catálogo completo acessível online, disponibilizado também offline. A

personalização do produto, onde o consumidor participa ativamente no seu design, é

um exemplo da customização massiva.

O produto base é a oferta mínima de produto necessária para dar o benefício essencial

que o cliente espera receber. Os produtos base são diferenciados uns dos outros

somente pelas expetativas dos consumidores em relação às marcas e em relação ao

preço. A diferenciação de um produto será maior se aumentado, ou seja, se oferecer

mais alguma coisa além do produto base.

Existem dois grandes tipos de produtos: os bens físicos e os serviços. Estes dois tipos

de produtos são separados na sua forma pura, mas a tentativa de lhe dar mais valor

vai, por vezes, levar a que cada um deles incorpore elementos do outro, fazendo com

que a sua probabilidade de sucesso no mercado aumente. Os bens físicos

proporcionam aos seus utilizadores a posse ou o consumo do bem, da forma que

acharem mais conveniente. Os consumidores têm uma experiência dos benefícios do

produto antes de o adquirirem. Os serviços podem ser definidos como as acções que

as empresas oferecem aos consumidores com o propósito de transacção. O cliente

nunca poderá ter a posse total do serviço, no entanto poderá tomar posse de certos

bens associados a esse serviço.

O papel da Internet na Política de Produto

– Variar o core do produto (oferecer serviços adicionais com o produto)

- Alterar as extensões – do produto (garantias, serviço cliente, testemunhos,

comentários)

– Conduzir pesquisas Online (inquéritos, fóruns online)

– Aumentar a velocidade de desenvolvimento de novos produtos ( através de testes

online)


– Aumentar a difusão do produto (através do boca a boca e do marketing viral)

Preço

Constitui a variável do marketing mix que envolve a definição do preço do produto e o

seu modelo de preço. É uma variável abstrata, caracterizada pelo seu imediatismo.

As implicações da Internet ao nível do preço:

O aumento da transparência do preço e o diferencial verificado;

A pressão para a descida do preço do produto

Novos destaques de preço (incluindo dinâmica de preço e os leilões)

Estruturas e políticas de preço alternativas

Elementos da política de preços online:

O preço nominal de produtos

A gama de preços

A maior flutuação de preços

O sistema de compra por leilões

Decisão sobre os preços relaciona-se com:

Os custos

A procura

A concorrência

Comunicação

A palavra-chave do sucesso da empresa é a comunicação, pois é esta que se encontra

na base do comportamento de compra, que estimula necessidades e incentiva a

mudança de hábitos.

A primeira função que assume a comunicação online traduz-se na captação e facilidade

de entrada de cibernautas no site da empresa.

Para além dos objetivos habituais de qualquer campanha de comunicação, esta

variável do marketing, na Internet tem, quase sempre, por objetivo conquistar novos

clientes, identificando-os e caracterizando-os.

Tendo à sua disposição diversos meios do mix de comunicação, nomeadamente,

publicidade impressa, sponsoring, publicações e merchandising, os responsáveis de


marketing têm novas ferramentas disponibilizadas pelo mix de comunicação do

Emarketing que Hortinha (2001) enumera da seguinte forma:

· Publicação de conteúdos – esta ferramenta do mix de comunicação funciona como

uma espécie de relações públicas na Web (Web Public Relations). Podem ser

conteúdos de imagem, textos, áudio ou vídeo de carácter informativo.

· E-mail – O e-mail é uma ferramenta que pode servir para a divulgação de promoções

específicas para consumidores específicos, dos consumidores para a empresa, e uma

espécie de boca-a-boca, o e-mail O2O (One to One). Os clientes são ávidos de

respostas rápidas e esclarecedoras às suas dúvidas pelo que a empresa deverá confinar

esta missão a empregados competentes. Rica (2000) aponta esta ferramenta como a

mais fácil, rápida, de baixo custo e a que mantém o contacto directo e recíproco com

clientes.

· Publicidade online – ao possuir um sítio online, a empresa tem ao seu dispor uma

forma de publicitar os seus produtos ou serviços através da utilização de vários

espaços publicitários: banners, botões, pop-ups, e newsletters. Os banners, um espaço

publicitário de aproximadamente 468*60 pixels terão que primar pela atracção e

criatividade pois constituem uma porta de ligação entre o site onde se encontra

publicitado e o site que publicita, porta que o utilizador decide se abre ou não. O pop-

up é, em muito semelhante com o banner, pelo menos no objectivo de captar a

atenção. Contudo, Rica (2000) acrescenta que enquanto um tem como objectivo fazer

com que o utilizador abra a porta que o levará ao que se pretende comunicar, o pop-

up tem por principal objectivo fazer com que o utilizador não a feche.

· Promoção de vendas online – um dos pontos fortes desta ferramenta do mix de

comunicação é a possibilidade de disponibilizar pequenas amostras do produto,

nomeadamente, música, software, relatórios de pesquisa, acesso a comentários de

clientes satisfeitos, entre outros. Estas estratégias permitem que potenciais clientes

tenham acesso aos produtos que esperam vir a adquirir.

· Transmissão de eventos online.

Na base de todas as formas de comunicar estão os sites próprios (Janssens, 2007 e

Lindon, 2008). Como será expectável a primeira função da comunicação online passa

por facilitar a entrada dos cibernautas no(s) site(s) da empresa. Construídos em função

da especificidade dos objectivos da empresa, os sites podem ser corporativos,


temáticos ou microsites, todos eles actualizados com regularidade de forma a manter

ou aumentar o interesse dos visitantes .

Distribuição

O canal de distribuição corresponde ao itinerário percorrido por um produto ou

serviço, desde a sua produção ao seu consumo.

Entre as novas políticas de distribuição e intermediação encontramos:

· Patrocínio de conteúdos: As empresas criam conteúdos e serviços no seu site, os

quais geram tráfego e permitem a comercialização de espaços publicitários. Dado que

os espaços publicitários em comercialização na Internet são muito superiores à

procura por parte dos anunciantes, surgiram negócios de leilões online destes espaços

e sites em troca de banners.

· Venda direta de produtos: As empresas vendem os seus produtos e serviços

diretamente aos consumidores eliminando os intermediários. Ao vender diretamente

ao consumidor final os produtores vão retirar negócios aos seus parceiros, gerando

conflitos no canal.

· Infomediação: Nesta situação a empresa recolhe e vende informação sobre mercados

e negócios. Um infomediário funciona como uma empresa de estudos de mercado. O

infomediário compensa o consumidor partilhando parte da informação com este. Um

tipo de infomediário é o permission marketeer, que paga ao utilizador diretamente por

comprar espaço no seu ecrã de computador.

· Intermediação: A economia digital deu origem a um conjunto de novos

intermediários, dos quais os mais importantes são os Brokers, os Agentes e os e-tailers.

Os brokers e os agentes colocam compradores e vendedores em contacto, não

adquirindo, nem tomando posse física da mercadoria. Os e-tailers, trata-se de

empresas que compram produtos e que os revendem online, forma equivalente à dos

retalhistas tradicionais.

A política de distribuição de um produto ou serviço em e-marketing será determinada

consoante o papel desempenhado pela Internet.

A Internet não tem que substituir forçosamente um outro canal de venda, mas sim

completarem-se entre si, como por exemplo os cupões de desconto que ao serem

distribuídos por um site podem incentivar a compra offline.


7. Implementação de uma estratégia de e-Marketing

Como Implementar

Identificação do Público-Alvo

Antes de mais, a empresa deve clarificar se existe uma correspondência entre os alvos

de comunicação que pretende atingir e os utilizadores da Internet, de forma a ser

assegurada a viabilidade de recorrer ao marketing na internet.

É provável que a resposta a esta questão seja positiva e a tendência é para que a

probabilidade aumente, atendendo ao crescimento contínuo do número de

utilizadores da Internet.

Existem vários estudos disponíveis on-line relativamente ao perfil dos utilizadores da

internet (sexo, idade, habilitações literárias, etc.) e à própria utilização (frequência,

locais, actividades realizadas, tipo de sites e de motores de busca mais visitados, etc.).

Esta informação pode ser obtida, a título de exemplo, através do Observatório da

Sociedade de Informação e Conhecimento (www.osic.umic.pt) ou do NetPanel - Estudo

Nacional de Audiências de Internet da Marketest (http://netpanel.marktest.pt).

A empresa deve também perceber junto dos seus clientes se são ou não utilizadores

da internet. Caso não sejam, deve-se procurar saber quando tencionam ligar-se à

internet; se são utilizadores, é fundamental saber com que frequência navegam e com

que fins, assim como se preferem ser contactados por carta ou por e-mail. Para isso, a

empresa poderá recorrer por exemplo a pequenos inquéritos ou, de forma mais

informal, recolher a informação através da sua força de vendas (nesta etapa a

obtenção dos contactos de e-mail dos clientes é fundamental).


Definição da estratégia de Marketing na Internet

O planeamento da sua estratégia de Marketing na Internet deve estar sempre em

perfeita consonância com a estratégia de marketing definida para a empresa e/ou

produto. Neste sentido, a empresa deve garantir que a estratégia de Web Marketing:

Está em perfeita sintonia com o posicionamento que pretende transmitir;

Está direccionada aos seus segmentos-alvo;

Está em coerência e é complementar das restantes acções de comunicação que

a empresa realiza.

Definição dos objetivos

A definição da sua estratégia deve começar pela definição dos objetivos, como sejam,

por exemplo:

Criar um novo canal de vendas.

Potenciar a imagem da empresa e/ou produtos/serviços.

Dar a conhecer a empresa e os produtos.

Aumentar a notoriedade da empresa e dos produtos/serviços.

Alargar a área de influência do negócio – no caso de uma empresa que se

queira internacionalizar, uma presença forte na Web é muitas vezes um factor

crítico de sucesso.

Criar valor acrescentado para os clientes/consumidores.

Definição dos alvos de comunicação

Definidos os objetivos que pretende alcançar com a presença na Web, deve-se

identificar e ordenar por ordem de importância os principais alvos da comunicação

(alvos primários e alvos secundários). A definição clara dos meios de comunicação é

fundamental para identificar as melhores formas de comunicar o site: on-line (através


da colocação de banners nas páginas web mais visitadas pelos alvos, por exemplo.) e

off-line (onde e através de que meios comunicar o site, etc.).

Definição das ações a implementar.

Neste passo, a empresa deverá definir as ações que pretende realizar on-line, como

sejam a construção de um web site, a publicidade em motores de busca (e em que

motores deverá publicitar), a colocação de banners, o estabelecimento de parcerias

(por exemplo para a colocação de banners em sites de parceiros cujos clientes se

enquadrem junto do perfil dos clientes da empresa), entre outros.

Para além das acções on-line, a empresa deve também fazer o planeamento das

acções off-line que são fundamentais para servir de suporte à estratégia de Web

Marketing da empresa, tais como:

a construção e ou aquisição de uma base de dados;

meios de divulgação da presença on-line da empresa: publicidade, ‘flyers’ ou

outro material promocional; etc.

As acções a implementar devem ser planeadas, descritas em actividades e

calendarizadas.

Implementação

A grande maioria das PME não dispõe de recursos humanos com tempo,

conhecimento e competências para implementar uma campanha de comunicação de

Marketing na Internet. A empresa poderá por isso identificar e selecionar empresas de

Web Marketing, devendo para isso estruturar um briefing que vá de encontro às suas

necessidades.

Nota: é fundamental que no briefing deixe margem para que sejam dadas soluções e

pareceres quanto à adequação da sua estratégia on-line. Sendo a Internet uma área


em permanente desenvolvimento, estão constantemente a surgir novas ferramentas

que podem adequar-se melhor às necessidades da empresa.

Um aspecto importante que deve ser também clarificado junto da empresa que irá

implementar a presença da sua empresa da Internet é a definição da forma como a

actualização dos conteúdos do site será feita e as aplicações para medição da

performance da sua presença on-line.

Avaliação e controlo

A avaliação de uma campanha on-line pode ser tão instantânea e rigorosa quanto às

suas necessidades, existindo para cada caso vários parâmetros de avaliação.

Se para tarefas que muitas vezes são realizadas pelas próprias empresas podem ser

criados indicadores de performance, como é o caso dos e-mails, onde devem ser

criados indicadores como taxas de resposta (número de e-mails enviados/número de

respostas ou pedidos de feedback), na maior parte dos casos a sua avaliação e controlo

pode requerer competências que muitas vezes as PME não encontram internamente.

Existem variados tipos de indicadores:

Número de impressões (visualizações) das diferentes páginas que compõem

um web site.

Duração média das visitas no web site.

Origem das visitas ao site (através de que e-mails, de que links, etc.).

Duração média das visitas no site.

Documentos mais consultados.

etc.

A Internet permite um nível de avaliação e controlo que outros meios não permitem

com tamanha exactidão, pelo que este é um dos parâmetros fundamentais que deve

definir claramente com a empresa que lhe está a preparar a campanha on-line da

empresa.


Documents

MÓDULO 8 MANUAL