1

Movia & Epinion:

Kundeanalysen 2015

Sonja Eriksen, Movia

Allan Toft Knudsen, Epinion

2

• Tilbageskuende versus fremadskuende

• Rejsekort og DOT

Movias program for kundeundersøgelser

Daglig

surveyÅrlig survey

Ca. hvert 4.

årAd hoc

Borgere – uanset

brug

Brandindex

(image)

BEST

(Benchmark

– tilfredshed)

- -

Kunder/brugere

(min. 1 dag pr.

måned)

- -

Præferencer,

drivere,

særlige

temaer

Web surveys,

særlige temaer

Passagerer

Survey i

busser, ca.

30.000 pr. år

(tilfredshed)

- -

Ekstra spørgsmål i

bussurvey

(kvartalsvis, ad hoc

temaer)

3

Movias udfordringer

• Metro Cityringen åbner 2019 – yderligere linje åbner 2023

• Letbane i Ring 3

• København-Ringsted (plus Fermern Bælt) fra december 2018

• Flere kunder i den offentlige transport, men formentlig færre i

busserne: Hvordan understøtter busserne bedst muligt de store

trafikinvesteringer?

• Busserne i København skal tilpasses Metro

• Busserne skal tilpasses Letbanen

• Til- og frabringeropgaven til København-Ringsted skal løses

4

1. Syv planlægningsområder

2. Påvirket af Metro/Letbane eller ej

5

• Bygger videre på Kundepræferenceundersøgelser 2007 samt 2011

(og andet)

• Behovsafdækning: Grundproduktet er vigtigt – miljø, omsorg,

tillægsydelser mindre vigtige

• Kundesegmentering: Ingen klare segmenter på Sjælland

• Præferencer og prioriteringer for alle transportmodes

• Fokus i en forandringsproces?

• Guidelines for planlægning, kundehåndtering, prioriteringer – hos

Movia og i kommunerne

Kundeanalysen 2015

6

Metode(r) og outputs

DESKRESEARCH

KVALITATIV DEL 1

KVANTITATIV DEL

KVALITATIV DEL 2

SLUTRAPPORTERING

FORANKRING

Af eksisterende rapporter og TU-

data

Travel-along interview inkl. før og

efter interview

Bred websurvey med målgruppen

Dybdeinterview med scenarietest

Fokus på konkrete,

implementerbare anbef.

Øvrige forankringsaktiviteter

Proces

Fokus på

implementerbare

anbefalinger

7

Metode(r) og outputs II

Outputs

Rapporter og

præsentationer

DESKRESEARCH

KVALITATIV DEL 1

KVANTITATIV DEL

KVALITATIV DEL 2

SLUTRAPPORTERING

FORANKRING

Rapport med to dele:

Litteraturstudie og TU-data

Kvalitativ rapport 1: Afdækning af

transportbehov

Kvantitativ rapport og præsentation

Kvalitativ rapport 2: Værdier og

scenarier

Tre rapporter: Sjælland, København

og samlet

Præsentationer

8

Metode(r) og outputs II

Outputs

Rapporter og

præsentationer

9

Resultater: Tilbud og brug – hard core

• Yderområdernes ”privatbilist”-pendlere optræder stort set ikke i undersøgelsen, da

de meget sjældent benytter offentlig transport (hard core bilister)

• Andel, som ikke benytter det offentlige min. én gang pr. måned (ikke med i

undersøgelsen):

• Cyklen dominerer i København – bilen udenfor København

– Selv hard core cykelister overgiver sig en gang imellem: Udbuddet findes i

København

• TU-data: I Movias område er hele 47% i den målgruppe, hvor kollektiv transport slet

ikke er en attraktiv mulighed tidsmæssigt (ifbm. pendling)

• Samlet set er kollektiv transport attraktivt tidsmæssigt for 20% i Movia-land – men

kun for 6% i Syd/Vest

Område KøbenhavnKøbenhavn

Omegn

København

NordVest Syd Nord Øst

Screen out-

andel 24% 39% 41% 70% 71% 51% 54%

10

Resultater: Tilbud og brug – hard core II

Antal

interview for

hvert område

Andel hvor

kollektiv

pendling er

attraktiv

Andel hvor

kollektiv

pendling ikke

er attraktiv

Andel ikke-

pendlere

Syd/Vest 9.310 6% 51% 43%

Øst 4.375 11% 54% 35%

Nord 5.373 9% 54% 37%

Købehavn

Nord 6.682 19% 49% 32%

København

Central 9.603 39% 36% 25%

København

omegn 4.721 20% 46% 34%

Total 40.064 20% 47% 33%

Figur 2: Opdeling af pendlere og ikke pendlere på de 7(6) områder (TU-data)

11

Resultater – Valgkriterier - Pendlerrejse

Figur 7. Valgkriterier for pendler-rejse (MaxDiff score)

1,4

3,3

3,1

3,7

6,3

6,3

9,1

11,2

13,1

13,7

13,8

15,0

1,3

2,3

2,6

5,8

6,6

7,4

10,7

9,8

12,4

12,7

14,4

14,0

1,3

2,7

2,8

4,9

6,5

6,9

10,0

10,4

12,7

13,2

14,1

14,4

0 2 4 6 8 10 12 14 16

Det plejer jeg at gøre - vane

Kan udnytte tiden bedst muligt til eks at arbejdeeller slappe af

Er mest behageligt

Kræver ikke planlægning

Har den mest attraktive pris

Er mest fleksibelt

Er nemt tilgængeligt

Giver mindst mulig spildtid

Er det mest pålidelige

Har den hurtigste rejsetid

Kommer nemt frem til mit arbejde elleruddannelse

Sikker på at komme frem til tiden

Total

København og omegn

Sjælland

Gns. score

12

Resultater – Valgkriterier - Fritidsrejse

Figur 9. Valgkriterier for uvant fritids-rejse (MaxDiff score)

1,0

6,1

6,2

7,5

7,4

8,4

8,6

8,8

10,4

10,4

9,8

15,3

1,0

5,8

5,9

5,9

8,0

7,7

9,4

9,2

9,8

10,2

11,1

16,1

1,0

5,9

6,0

6,7

7,8

8,0

9,0

9,0

10,1

10,3

10,5

15,7

0 2 4 6 8 10 12 14 16 18

Det plejer jeg at gøre - vane

Nem adgang til information om rejsen

Er mest behageligt

Føler mig tryg pa rejsen

Har kontrol over rejsen

Har den mest attraktive pris

Har den hurtigste rejsetid

Undgå skift mellem transportmidler

Sikker på at komme frem til tiden

Er det mest pålidelige

Er nemt tilgængeligt

Kommer nemt frem til mit bestemmelsessted

Total

København og omegn

Sjælland

Gns. score

13

F Lad mantraet om enkelhed gennemsyre alle beslutninger

for Movias produkter

F Fortsæt samarbejdet med de øvrige operatører om at

minimere forvirringen ved uens ‘behandling’

K Arbejd målrettet med at gøre knudepunkter nemme og

overskuelige at benytte

K Arbejd med at optimere muligheden for at blive i det

mentale flow ved skift

S Arbejd på bedre korrespondancer

S Gør køreplaner systematiske (K16) og enkle

S Gøre det enkelt at finde frem til prisen for rejsen – og for de

uvante, hvordan køber jeg den rigtige billet.

1: HAV FOKUS PÅ ENKELHED

"For mig er offentlig transport,

at jeg kan gå ned på stationen,

og så kører det.(…) Det handler

om enkelhed." (Mand, Herlev)

”En anden grund til at jeg

tager toget, er, at det kan jeg

stort set gøre uden at koble

hjernen til. Når jeg går ned i

toget skal jeg ikke bruge tid på

andet, jeg ved det tager den

halve time, og derefter

begynder jeg så at bruge

hjernen igen” (Mand, Solrød).

Anbefalinger

Kø

be

nh

avn

Fæ

lles

Sjæ

lland

Anbefalinger

14

2: FOKUSER PÅ KERNEPRODUKTET – OG

VEDLIGEHOLD TRAFIKINFO OG KOMFORT

1. Kommer nemt frem til mit

bestemmelsessted

2. Sikker på at komme frem til

tiden/ Er det mest pålidelige

3. Er nemt tilgængeligt

4. Undgå skift mellem

transportmidler

5. Har den hurtigste rejsetid

F Skab et mere pålideligt og effektivt busprodukt

F Vedligehold arbejdet med trafikinformation

F Nedjuster nice-to-have services fx Wifi i busser,

luksus-stoppesteder etc.

F Tænk på at forenkle både indhold og kanaler

K Prioriter pålidelighed over rejsetid i områder med i

forvejen høj frekvens

K Nedjuster den fysiske komfort fx sæder på

bybusser – og gør plads til flere passagerer

S Overvej overdækning af venteplads ved flere

stoppesteder – vigtigere end Count Down

S Udnyt oplagt pendlerpotentiale v. Ringstedbanen

Anbefalinger

Kø

be

nh

avn

Fæ

lles

Sjæ

lland

Anbefalinger

15

3: TÆNK I REJSETYPER I STEDET FOR

KUNDETYPER

VANT PENDLERREJSE:

”Jeg skal effektivt frem”

UVANT FRITIDSREJSE:

”Jeg skal nemt frem”

▲ Har den hurtigste rejsetid

▲ Giver mindst mulig

spildtid

▲ Kræver ikke planlægning

▲ Sikker på at komme frem

til tiden

▲ Er mest fleksibelt

▲ Undgå skift mellem

transportmidler

▲ Nem adgang til information

om rejsen

▲ Har kontrol over rejsen/

Føler mig tryg på rejsen

▲ Er nemt tilgængeligt

F Brug rejsetypologien

som et prioriteringsfilter

for, hvilket kerneprodukt

der skal leveres og

kommunikeres til

kunderne

F Fokuser på opdelingen

mellem vant pendler og

uvant fritid, da

forskellene her er størst

F Overvej hvordan de

forskellige behov

imødegås i forskellige

situationer – uden at

enkelheden går tabt

Anbefalinger

Fæ

lles

Anbefalinger

16

F Skab skiftesituationer, hvor kunden føler sig i bevægelse

(indenfor rimelighedens grænser)

F Skab mere direkte ruter

K Udvælg og udvikl knudepunkter med forudsætning for flow

K Sørg for prioritering i det fysiske rum til busserne og

knudepunkter i bybilledet

K Vis kunden alle alternativer, selvom disse kan virke rationelt

ulogiske (fx ift. tid) – de skaber en følelse af valgfrihed

S Prioriter arbejdet med at skabe god korrespondance højt

4: SKAB FLOW PÅ REJSEN

– OG PAS PÅ MED TVANGSADFÆRD (KBH)

"Jeg arbejdede i Hellerup.

Hvis der holdt en bus, så tog

jeg den, ellers gik jeg. Det er

det der med at stå og vente,

jeg ikke gider." (Mand,

Solrød)

”Min tid er for kostbar til at

vente. Et kvarter kan føles

som en time hvis man står

alene.” (Kvinde, Hillerød)

MENTALT FLOWFYSISK FLOWAnbefalinger

Kø

be

nh

avn

Fæ

lles

Sjæ

lland

Anbefalinger

17

5: OPTIMER FORHOLD FOR RETTIDIGHED OG

PÅLIDELIGHED – FOKUSER PÅ OVERSKUELIGHED I

RUTENET OG KØREPLAN (KBH)

K Fokuser på udbredelse af busbaner

K Arbejd med mulighederne for at begrænse

anden trafik i gadebilledet

K Arbejd med busprioritering ved

trafiksignalanlæg

K Undgå køreplaner med stoppestedsventetid

K Tænk i et overskueligt rutenet/ køreplan

K Kommuniker overskueligheden af rutenettet

K Vær ikke bange for at forsimple rutenettet i

kommunikationen

K Sørg for overskuelighed fx gennem faste

standsningsmønstre og frekvenser

Anbefalinger - København

S Fokuser på at holde faste minuttal

udenfor større provinsbyer

S Fokuser på relativ høj frekvens (A-

buslignende produkt) i større provinsbyer

S Arbejd med så gode korrespondancer

som muligt –gerne totalkorrespondance

S Brug gerne principper fra K16 når

køreplaner for busser udvikles – det kan

skabe genkendelighed og større overblik

Anbefalinger - Sjælland

Kø

be

nh

avn

Sjæ

lland

Anbefalinger

18

Metode(r) og outputs

DESKRESEARCH

KVALITATIV DEL 1

KVANTITATIV DEL

KVALITATIV DEL 2

SLUTRAPPORTERING

FORANKRING

Af eksisterende rapporter og TU-

data

Travel-along interview inkl. før og

efter interview

Bred websurvey med målgruppen

Dybdeinterview med scenarietest

Fokus på konkrete,

implementerbare anbef.

Øvrige forankringsaktiviteter

Proces

Fokus på

implementerbare

anbefalinger

19

Hvad fik vi så ikke med i pakken?

• ”Afstemningsresultatet” for scenarier for fremtidig busbetjening var

ikke anvendeligt

• Entydighed: Fx i Syd og Vest kunne der være stor begejstring for et

scenarie, men stort set ingen respondenter der af den årsag ville

ændre deres rejseadfærd

20

Anvendelsen af resultater og anbefalinger fra

Kundeanalysen 2015 - 1

• Hvad gør man med sådanne generelle anbefalinger:

”Lad mantraet om enkelhed gennemsyre alle beslutninger for

Movias produkter”???

• Og vi vidste det jo godt i forvejen!

• Kommuner påvirket af Metro og Letbane samt Region Hovedstad har

fået præsenteret resultaterne (flere gange!) – og på løbende møder

har Movia med vægt kunnet pege på kundernes ønsker, primært

enkelhed.

• Øvrige kommuner har fået præsenteret resultaterne

21

Anvendelsen af resultater og anbefalinger fra

Kundeanalysen 2015 - 2

• Anbefalingerne er direkte anvendelige i den løbende rådgivning af

kommunerne, både ift. politikere og ift. embedsmænd/teknikere

• Analysen er et solidt afsæt for anbefalinger til forenklinger af

busbetjeningen

• Trafikplan: Resultaterne fra Kundeanalysen præger i høj grad Movias

Trafikplan, specielt fokus på enkelhed og på de store

passagerstrømme.

• Forskellig behovsstruktur for pendling og fritid er en udfordring!

22

Anvendelsen af resultater og anbefalinger fra

Kundeanalysen 2015 - 3

• Surveyresultaterne fra yderområderne er brugt som udgangspunkt

for kriterier i beregninger af samfundsøkonomiske effekter af at

kanalisere bustimer fra lavfrekvente landlinjer til større fødelinjer

(”Bus til alle tog”, betjening i ydertimer, korrespondancer).

• Anbefalingerne tager ikke højde for den kommunale økonomis

virkelighed – prioriteringer er jo ”det muliges kunst” og et spørgsmål

om at få mest muligt for pengene

• 5C (Cityline, +Way): Høj rejsehastighed, direkte rejse, god

trafikinformation

23

Kundeanalysen brugt i Movias billetstrategi

• Enkelhed har ikke været det fremmeste kendetegn for billet- og

takstsystemer på Sjælland

1. Anbefaling: Hav fokus på enkelhed

”Lad mantraet om enkelhed gennemsyre alle beslutninger for Movias

produkter”

”Gør det enkelt at finde frem til prisen for rejsen – og for de uvante,

hvordan køber jeg den rigtige billet.”

3. Anbefaling: TÆNK I REJSETYPER I STEDET FOR KUNDETYPER

”Brug rejsetypologien som et prioriteringsfilter for kerneprodukt”

”Fokuser på opdelingen mellem vant pendler og uvant fritid, da

forskellene her er størst”

”Overvej hvordan de forskellige behov imødegås i forskellige

situationer – uden at enkeltheden går tabt”

24

Kundeanalysen – Movias arbejde med oplæg

til billetstrategi

Fokus på enkelhed

Arbejdsmøder hvor kundebehov og

billettype/salgskanal kortlægges ud fra

kundeoplevelse og enkelhed

Workshops til udvikling af

anbefalinger og pejlemærker til

forenkling af billet- og

salgskanaludbud

Tænk i rejsetyper i stedet for

kundetyper

Rejsetyper (vant/uvant

rejse) fortolkes ift. billetter og

salgskanaler.

Det bliver til begrebet:

Rejsesituationer og

købssituationer

Begrebet rejsesituationer og

købssituationer bruges til at

kortlægge kundernes behov

ift. billettyper

Forståelsen af ”Enkelhed” og

”rejsesituationer” bliver således

fundamentet som binder

strategiens anbefalinger og

pejlemærker sammen

25

Rejse-situation

Vant / uvant Kundetype / kundesituation Billetbehov

Dagligerejser

Vant – rejser, som kunden kan gennemføre på rutinen

Pendlere

• Intet behov for fleksibel billettype; rejsemønsteret er fast

• Budgetsikkerhed

• Vil ikke tænke på køb, fornyelse og brug – automatik

• Billetkøb skal kunne ordnes med ”hovedet under armen”

Jævnlige rejser

Vant - rejser, hvor kunden har et fundament at bygge på

• Fritidsrejser

• Rejser i f.m. et

deltidsarbejde/ skiftende

arbejdssteder

• Deltids-cyklister/billister

• PO-pendler ”på afveje”

• Fleksibilitet ift. skiftende rejsemål

• Sikkerhed omkring billettens gyldighed

• Billetkøb skal kunne ordnes med ”hovedet under armen”

• Budgetsikkerhed er ikke afgørende

Sjældneture

Uvant - rejser, hvor kunden er ude i nytland

• Lejlighedsvise rejser,

oplevelser og besøg

• Turister (danske/andre)

• Pludseligt behov

• En nem billet til én eller få specifikke rejser

• Sikkerhed for geografisk og tidsmæssig gyldighed

• Stor tilgængelighed og synlighed af salgskanal

• Billetkøb med adgang til personlig vejledning eller anden info

• Information på flere sprog

Alle kunder har en historik ift. valg og brug af billetter og kanaler. Om en uvant rejsesituation bliver til en stressfaktor for kunden afgøres derfor i særlig grad af: • Kendskabet til og fortroligheden med den ønskede billet og salgskanal• Billettens fleksibilitet ift. om billetten kan bruges i forskellige rejsesituationer.

Kunders rejsesituationer ift. billetbehov: Den samme kunde kan skifte mellem forskellige rejsesituationer i samme periode og derfor også have forskellige billetbehov

26

Forskellige indkøbssituationer og købsbehov

Forståelsen af kundebehov i billetporteføljen skal ud over rejsesituationen også forstås ift. købssituationen.

A ) Private indkøbere

Billetkøb til eget brug eller til venner og familie

• Den almindelige borger (daglig, jævnlig eller sjælden rejsesituation)

Udvalgte købsbehov for passageren

• Nem tilgængelighed af salgskanal

• Enkelt at købe og forny billet i f.m. afrejse

• Mulighed for køb via forsalg

• Grundig info og vejledning i tilknytning til køb

• Nemt ift. at forstå tidsgyldighed, zoner og anvendelse

• Fleksibel rejsehjemmel til forskellige rejsebehov

• Budgetsikkerhed både ift. specifikke rejsebehov, forbrug og tidsperioder

• Flere sprog og fleksibilitet i betalingsmidler

B) Professionelle indkøbereBilletkøb til medarbejdere, visiterede borgere eller videresalg til virksomhedens kunder.

• Turistvirksomheder

• Offentlige institutioner

• Erhverv

Hvis der er tale om en professionel indkøber, vil virksomheden, udover de samme købsbehov som passageren, også have nogle ekstra krav og behov til videresalg og/eller håndtering af billetten.

Ekstra købsbehov for indkøberen

• Billig og enkel videre distribution til kunder

• Forsalg til specifik gyldighed og zoneområde i store mængder

• Samlet fakturering

• Online visitering af borgere også de digitalt uvante

I købssituationen kan der være flere kunder. Den kunde, der køber billetten og den kunde, der anvender billetten.Det betyder, at der for visse kundetyper skal tages højde for specielle krav til køb, betaling og fakturering.

27

Billetudbud

Rejsekort Periodebilletter Enkeltbilletter

Daglige rejser Fastpris/kom-

bikort (auto-forny)

E-pung med

mængderabat

Diverse periodekort

(prisvariation),

automatisk

fornyelse

Jævnlige rejser E-pung

Sjældne/tilfæl-

dige rejser

E-pung Fastprisprodukter

med kort

gyldighedsperiode

Turistprodukter

Enkeltbilletter,

herunder tilkøb

Samme analyse for erhvervsprodukter og visiterede produkter

28

Rejsesituationer og billetbehov (optimal pris)

29

Enkelhed i billetudbuddet, Takst Sjælland

• Fastprisprodukter til hyppige rejser (i samme relation), autofornyelse

(”hovedet under armen”)

• Rejsekort e-pung til jævnlige rejser – gerne også sjældne

• Enkeltbilletter og andre ”periodebaserede” billetter til sjældne og

pludseligt opstående (uforudsete) rejsebehov: Turister, bilen på

værksted, for fuld til at køre hjem, cyklen punkteret, glemt

periodekort/rejsekort ….