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MOVIMENTOS ADAPTATIVOS MOVIMENTOS ADAPTATIVOS
DO VAREJODO VAREJO
Juracy Parente – GVcev – FGV-EAESP 30 de março de 2005
• DESAFIO DE SOBREVIVÊNCIA DAS EMPRESAS VAREJISTAS:
Superar a concorrência na tarefa de criar uma elevada PERCEPÇÃO DE VALOR” para seus clientes
• ESSA É A ESSENCIA DO MARKETING:•VALOR = “VALUE” •“GOOD VALUE FOR MONEY” • VALOR = BENEFICIO / CUSTO• VALOR = BENEFICIO / CUSTO
VALOR = ESSÊNCIA DO MARKETING
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VALOR E A EXPERIÊNCIA DE COMPRAVALOR E A EXPERIÊNCIA DE COMPRA
Loja A
Loja B
Loja C
Loja D
NO PROCESSO DE SELEÇÃO: Consumidor compara lojas concorrentesÉ extremamente exigente nessa avaliaçãoEscolhe a opção que lhe oferece a melhor Equação de ValorEquação de Valor ouMelhor Benefício / CustoBenefício / CustoEscolhe opção que oferece melhor Experiência de CompraExperiência de Compra
BENEFÍCIO BENEFÍCIO VALOR = + Experiência de Compra VALOR = + Experiência de Compra
CUSTOCUSTO
VALOR E POSICIONAMENTO ESTRATÉGICO
Adaptado de KOTLER, Philip, Administração de Marketing, São Paulo: Editora Atlas,1998, 5a Edição, p. 437.
BENEFÍCIO
Alto
Médio
Baixo
3 – Segmento Premium
(Ex: Sofitel)
2 – Segmento Valor Médio(Hotel Mercure)
1 – Segmento Economia
(Ex: Fórmula 1)
Baixo Médio Alto PREÇO
fracassofracasso
sucessosucesso
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MODELO DE ESTRATEGIA, TÁTICA E VALOR
SegmentaçãoSegmentação
SSPosicionamento MercadoPosicionamento Mercado
AlvoAlvo
DiferenciaçãoDiferenciação
TTVenda Marketing Venda Marketing
MixMix
MarcaMarca
VVProcesso ServiçoProcesso Serviço
©
Marketing
© ©
©
O que ?
Por que?Como ?
Fonte: Keegan & Green, Global Marketing, 4th ed. , p. 43
FATORES QUE OFERECEM AMEAÇAS E OPORTUNIDADES PARA OS VAEJISTAS
SS TT
VV
M
O que ?
Por que? Como?
A) Modelo de Gestão
MUDANÇAS NO AMBIENTE
B)Competitivo
C)Tecnológico
D) Econômico
E) Sócio Cultural
F) Político e Legal
G) Outros fatores ambientais
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POR QUE INOVAR?
A enorme mortalidade das empresas varejistas no Brasil
Vigorosas empresas da década de 90 Sucumbiram nos últimos anos:
MappinMesblaPaes MendonçaLojas Brasileiras
Garantir uma proposta de valor competitivaVertiginoso ritmo de transformação no mercadoPara sobreviver empresa precisa continuamente estar se re-adaptando, reinventandoFalta de inovação pode ser fatal para as empresas
O que acontecerá em 2010 com as 10 maiores empresas varejistas do Brasil?
CBD - Pão de AçúcarCarrefourWal-Mart - BompreçoCasas BahiaSonaePonto FrioLojas AmericanasMcDonald´sPernambucanasZaffari
- Quantas dessas empresas irão permanecer até 2010?
- Quais não conseguirão renovar ou inovar para se manter atrativas e competitivas?
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Res
ulta
dos d
o Fo
rmat
o V
arej
ista
($)
Tempo
Introdução
Crescimento
Maturidade
Declínio
0
LUCROS
VENDAS
- INOVAÇÃO CONTÍNUA REDUZ CICLO DE VIDA DOS FORMATOS VAREJISTAS- NOVOS FORMATOS SATISFAZEM MELHOR AS NECESSIDADES DOS CONSUMIDORES –
MELHOR PROPOSTA DE VALOR
Como produtos, os tipos e formatos varejistas têm vida finita
FORMATOS E SUBFORMATOS VAREJISTASFORMATOS E SUBFORMATOS VAREJISTAS
Supermercados
Restaurantes
Loja de FLV
Padaria
Sub-formatosFormatos
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FORMATOS E SUBFORMATOS VAREJISTASFORMATOS E SUBFORMATOS VAREJISTAS
Orgânicos, desconto, Ex: Whole Foods, Econ, Aldi
Supermercados
Pizzaria, a quilo, fast food, Especializados, Churrascarias, Outback etc
Restaurantes
Quitanda, Sacolão, HortifrutiLoja de FLV
Butique de pãesPadaria
Sub-formatosFormatos
Velhos formatos dão lugar a novos formatosvarejistas
Mudanças no mercado consumidor exige contínua adaptação dos tipos e formatos de loja
Velhos FormatosEx.: Armazéns, Lojas de tecidos a metro
Formatos Atuais:Ex.: Clubes de Compra, Loja de Conveniência, FastFood, Restaurante a quilo, Home Centers, Megalivrarias
Contínua Evolução dos formatos:Ex: Diferentes tipos e “gerações” de supermercados
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INOVAÇÃO INOVAÇÃO –– GRAUS DE NOVIDADEGRAUS DE NOVIDADE
Baixo
Médio
Alto
ExemploInovação:Grau de Novidade
INOVAÇÃO INOVAÇÃO –– GRAUS DE NOVIDADEGRAUS DE NOVIDADE
Variedade, lay-out, serviços
Modificações no marketing mix
Baixo
Nova geração de Padarias
Grande Modificação no Formato
Médio
Loja de conveniência
Novo FormatoAlto
ExemploInovação:Grau de Novidade
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Mudanças no Marketing Mix e Posicionamento provocam inovações nos formatos varejistas
Ponto Produto Preços Propaganda aPresentação Pessoas
Posicionamento
Visível
Invisível
Cliente
MODELOS QUE PROCURAM EXPLICAR OS MOVIMENTOS ADAPTATIVOS DO VAREJO
1) “CÍRCULO” DO VAREJO – “THE WHEEL OF RETAILING”
2) ACORDEON DO VAREJO3) COMPORTAMENTO ADAPTATIVO 4) SELEÇÃO NATURAL5) PROCESSO DIALÉTICO6) A ERA DO PARADOXO7) SOMA DE PEQUENAS MUDANÇAS
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Ex.: Dia%, Targe
Res
ulta
dos d
o Fo
rmat
o V
arej
ista
($)
Tempo
Modelo Despojado
Novos concorrentes
aparecem
Aumento de sofisticação
Descaracterização do posicionamento inicial
Perda das vantagens competitivas
Nova brecha de mercado
0
LUCROS
VENDAS
1) O CíRCULO DO VAREJO1) O CíRCULO DO VAREJO
Exemplos de formatos “despojado” ou de “desconto” DIA % (Carrefour) e WAL-MART Todo Dia
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Target - evoluindo para menos “despojada”
1) O CíRCULO DO VAREJO1) O CíRCULO DO VAREJO
BENEFÍCIO
Alto
Médio
Baixo
3 – Segmento Premium
2 – Segmento Valor Médio
1 – Segmento Economia
Baixo Médio Alto PREÇO
fracassofracasso
sucessosucesso
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2) ACORDEON NO VAREJO
- MOVIMENTOS CÍCLICOS DE EXPANSÃO E CONTRAÇÃO NA COMPOSIÇÃO DA VARIEDADE DAS LOJAS
Refeições prontas em supermercados
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3) COMPORTAMENTO ADAPTATIVO
COMPORTAMENTO ADAPTATIVOCOMPORTAMENTO ADAPTATIVO
-- RESPONDER ÀS NOVAS NECESSIDADES DO MERCADORESPONDER ÀS NOVAS NECESSIDADES DO MERCADO-- EX.EX.-- ACADEMIAS DE GINÁSTICAACADEMIAS DE GINÁSTICA-- RESTAURANTES A QUILORESTAURANTES A QUILO-- VAREJO VIRTUALVAREJO VIRTUAL
3) COMPORTAMENTO ADAPTATIVOEx. CHICO’S – Loja para “senhoras”
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4) SELEÇÃO NATURAL
SELEÇÃO NATURALSELEÇÃO NATURAL
-- SOBREVIVÊNCIA DO MAIS APTOSOBREVIVÊNCIA DO MAIS APTO
4) SELEÇÃO NATURAL –SOBREVIVÊNCIA DO MAIS APTO
EX. Casas Bahia
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4) SELEÇÃO NATURAL –SOBREVIVÊNCIA DO MAIS APTO
EX. H&M
5) O PROCESSO DIALÉTICO
-- RESULTADO (“SÍNTESE”) DO CONFRONTO ENTRE DUAS RESULTADO (“SÍNTESE”) DO CONFRONTO ENTRE DUAS FORÇAS OPOSTAS (“TESE” E “ANTÍTESE”)FORÇAS OPOSTAS (“TESE” E “ANTÍTESE”)
-- VAREJISTAS ADAPTAMVAREJISTAS ADAPTAM--SE MUTUAMENTE DIANTE DA SE MUTUAMENTE DIANTE DA CONCORRÊNCIA DE MODELOS “OPOSTOS”CONCORRÊNCIA DE MODELOS “OPOSTOS”
-- PROCESSO DIALÉTICO PROCESSO DIALÉTICO –– EXERCÍCIO DE CRIATIVIDADEEXERCÍCIO DE CRIATIVIDADE
-- PROCESSO DE REINVENTAR O VAREJOPROCESSO DE REINVENTAR O VAREJO
-- EX: EX:
TESETESE
VAREJO DE LOJASVAREJO DE LOJAS
ANTÍTESEANTÍTESE
VAREJO VIRTUALVAREJO VIRTUAL
SÍNTESESÍNTESE
VAREJO MULTICANALVAREJO MULTICANAL
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PROCESSO DIALÉTICO = PERMANENTEMENTE RE-INVENTANDO O VAREJO
TESEMODELO ATUAL
ANTÍTESEMODELO OPOSTO Á ATUAL
SÍNTESENOVO MODELO
PROCESSO DIALÉTICO = PERMANENTEMENTE RE-INVENTANDO O VAREJO
Ex. UNO E DUE
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EXEMPLO DO PROCESSO DIALÉTICO
Category KillerLoja Especializada
Hipermercado
Multicanal(Bricks & Clicks)
Loja Virtual(Clicks)
Loja Física( Bricks & Mortar)
Quilo chicRest. QuiloRest. garçon
Formato ChilliBeans
Camelô – óculosÓticas – óculos SacolãoSupermercadoFeira
SínteseAntíteseTese
6) A ERA DOS PARADOXOS
Paradoxo = convivência de contradições, de forças ou características opostas ou antagônicasSemelhança com o processo dialéticoExemplos:
As coisas estão piorando e melhorandoFicar isolado, mas ao mesmo tempo em contato com o mundo – Ex: WirelessCalça de Grife com Camiseta de SupermercadoAuto-serviço com Serviço – Ex: PetsmartCosmopolita e “ provinciano” – Ex: Barnes&NobleVarejo Razão e Varejo Emoção – Ex: Victoria’s Secret
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Sephora, Madison Ave – NY –
MODELOS QUE PROCURAM EXPLICAR OS MOVIMENTOS ADAPTATIVOS DO VAREJO
1) “CÍRCULO” DO VAREJO – “THE WHEEL OF RETAILING”
2) ACORDEON DO VAREJO3) COMPORTAMENTO ADAPTATIVO 4) SELEÇÃO NATURAL5) PROCESSO DIALÉTICO6) A ERA DO PARADOXO7) SOMA DE PEQUENAS MUDANÇAS
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Paradigmas e quebra de paradigmas
Se você quer mudar ou inovar,precisa mudar de paradigmasPerguntas para quebrar paradigmas
O que é totalmente impossível de fazer em nossa empresa, mas que se fosse feito, traria uma enorme vantagem competitiva?Se nossa empresa fosse vendida, quais as primeira mudanças que os novos dirigentes fariam?
MOVIMENTOS ADAPTATIVOS DO VAREJOMOVIMENTOS ADAPTATIVOS DO VAREJO
Juracy Parente – GVcev – FGV-EAESP 30 de março de 2005
OBRIGADO!OBRIGADO!