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© 2014 - Todos los derechos reservados. Queda prohibida la reproducción total o parcial de esta publicación, por
cualquier medio o procedimiento, sin para ello contar con la autorización previa, expresa y por escrito de la Corporación Compartamos con Colombia.
Contenido
Introducción .................................................................................. 3
Breve reseña sobre Cine Colombia .............................................................. 4
Marco conceptual ............................................................................ 6
Creación de Valor Compartido ................................................................... 6
Multiplex Río Cauca como iniciativa de Creación de Valor Compartido ................... 8
Por qué surgió la iniciativa “Multiplex Río Cauca” - Motivación .................... 10
Impacto social esperado ......................................................................... 10
Impacto económico esperado ................................................................... 11
Desarrollo de la iniciativa ................................................................ 12
Breve historia del Multiplex Río Cauca ........................................................ 12
Aspectos diferenciadores frente a otros Multiplex .......................................... 13
Resultados de la iniciativa ................................................................ 15
Generación de valor para el negocio .......................................................... 15
Generación de valor para la sociedad ......................................................... 18
Mirando hacia el futuro ................................................................... 22
Retos y lecciones aprendidas ................................................................... 22
Perspectivas a futuro, replicabilidad y escalabilidad de la iniciativa .................... 23
Recomendaciones generales y conclusiones .................................................. 24
Referencias ................................................................................. 26
Anexos ....................................................................................... 28
Fotografías del Multiplex Río Cauca ........................................................... 28
Publicidad del Multiplex Río Cauca ............................................................ 29
Recortes de prensa ............................................................................... 31
Citas relevantes de los entrevistados .......................................................... 34
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CONTENIDO ILUSTRACIONES
Ilustración 1: Evolución del número de espectadores Multiplex Río Cauca ................. 16
Ilustración 2: Evolución ventas en taquilla Multiplex Río Cauca (millones de pesos COP) 17
Ilustración 3: Evolución ventas en confitería Multiplex Río Cauca (miles de pesos COP) . 17
Ilustración 4: Evolución de la generación de empleo .......................................... 20
CONTENIDO TABLAS
Tabla 1: Líneas de negocio más representativas de Cine Colombia .......................... 4
Tabla 2: Tipos de iniciativas de valor compartido ............................................... 7
Tabla 3: Cuadro comparativo de la operación del Multiplex: Diciembre de 2009 vs.
Diciembre de 2013 .................................................................................. 13
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Introducción
Cada vez más, las empresas están llamadas a desempeñar un rol central en el desarrollo
económico, social y ambiental de las comunidades donde operan. Las organizaciones,
como actores de gran relevancia e influencia, pueden abordar esta responsabilidad
desde su quehacer diario y su experticia, suponiendo una forma de actuar en la cual el
día a día de su operación genera valor para la sociedad en su conjunto. Cuando las
compañías, desde su visión estratégica y el liderazgo del equipo directivo, descubran
cómo aumentar su rentabilidad a la vez que atacan problemáticas sociales y ambientales
de envergadura, la escala de las soluciones para dichas problemáticas podrá generar una
ola de bienestar y crecimiento realmente sostenible. De esta forma nacerá un sistema
económico impulsado por propósitos superiores en el que se pondrá en evidencia una
versión más avanzada del capitalismo.
No obstante, existen diversos ejemplos en que el éxito empresarial, impulsado por un
sesgo acentuado en la generación de ingresos y la reducción de costos a corto plazo, se
ha dado a costa del bienestar social tanto del recurso humano involucrado, como de las
comunidades directamente impactadas. Esto ligado, además, a un detrimento evidente
de los recursos naturales circundantes. En una dinámica del estilo “pecar-rezar”, a
través de la cual se expían culpas con la repartición de una fracción de los dividendos a
causas sociales representadas por organizaciones sin ánimo de lucro, las empresas
comunican, de facto, que su labor benéfica es tangencial y limitada frente a las
operaciones con fines de lucro. Esto representa al capitalismo tradicional, notablemente
en crisis.
El sector empresarial se mueve entre estos dos mundos. Por fortuna, el mencionado
capitalismo avanzado se vislumbra hoy a través de ejemplos donde se han hecho
negocios que han mejorado la calidad de vida de los grupos de interés implicados. Estas
iniciativas son pocas, infortunadamente, pero cada vez más frecuentes. Por esta razón
debemos estudiarlas con el fin de promover su réplica y escala.
Este es el propósito de este caso de estudio: analizar un ejemplo destacado de una
organización que optó por generar valor para la sociedad de manera inclusiva y rentable
y, por tanto, sostenible. El objetivo es aprender de una iniciativa de Creación de Valor
Compartido, concepto que ilustra cómo pueden las organizaciones labrar su camino
hacia ese nuevo capitalismo.
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Breve reseña sobre Cine Colombia
Cine Colombia es una compañía colombiana con cerca de noventa años de historia, fundada en junio de 1927 en la ciudad de Medellín, Colombia. En la actualidad enfoca su negocio en la exhibición y distribución de películas, así como en la venta de productos complementarios como los ofrecidos en las barras de sushi, Il Gelato, etc. La organización cuenta con ventas que superan los COP $300 mil millones, generando empleo a más de 1.600 personas a nivel nacional.
Su principal accionista es Valórem, Holding empresarial perteneciente a una de las
familias con mayor recorrido empresarial en el país, que adquirió Cine Colombia al
Grupo Mayagüez en el año 2008. Este último fue el principal accionista de Cine Colombia
desde la década de los ochenta.
Tabla 1: Líneas de negocio más representativas de Cine Colombia
Línea Descripción
Exhibición
Esta es la línea de negocio que tradicionalmente ha tenido la mayor participación en ingresos. Durante el 2013 se atendieron 19,1 millones de espectadores, representando ingresos por taquilla de COP $165,8 mil millones. Cine Colombia es líder del mercado nacional con una participación del 44,1% de los espectadores y el 47,1% del ingreso de taquilla. La empresa exhibe sus películas en 37 Multiplex, 246 pantallas y 49.044 sillas en 10 ciudades del país.
Comidas En el 2013 la línea de comidas registró ventas por COP $103.947 millones de pesos1. Sus principales productos son las crispetas, nachos, bebidas gaseosas y perros calientes.
Distribución
La compañía cuenta con contratos de distribución para Colombia de películas de FOX y WARNER, y alianzas con los consorcios más representativos que adquieren películas para Latinoamérica. La participación de mercado en esta línea de negocio ascendió a 44,2% de la taquilla del país en 20132.
Primera fila
Línea de negocio lanzada en 2012 para la venta de boletería de espectáculos y eventos públicos como conciertos, musicales, partidos de fútbol, obras de teatro, festivales, entre muchos otros. Para esto cuenta con taquillas en todos los Multiplex del país, así como en los diferentes escenarios donde se realizan los distintos eventos y espectáculos.3 Durante el 2013 se expidieron 600.202 boletas por valor de COP $11.504 millones.4
El compromiso con sus clientes ha llevado a Cine Colombia a convertirse en una empresa
innovadora y vanguardista, siendo la primera exhibidora en Colombia en contar con el
100% de sus salas con formato digital, la primera en la proyección de películas en
1 (Cine Colombia, 2014) 2 Ibíd. 3 Ibíd. 4 Ibíd.
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tercera dimensión, y la primera exhibidora en proyectar contenidos alternativos (ej.
partidos de tenis de Wimbledon, ópera en vivo, entre otros).
Adicionalmente, Cine Colombia ha declarado que busca promover un ambiente favorable
y de continuo desarrollo para sus colaboradores, contribuir al mejoramiento de las
comunidades donde tiene presencia, y contar con estrategias para el adecuado manejo
de recursos, insumos y materiales derivados de su operación. La iniciativa de
construcción del Multiplex Río Cauca en el distrito de Aguablanca en Cali, es un claro
ejemplo de cómo la organización cumple cabalmente con sus declaraciones y
compromisos públicos.
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Marco conceptual
Creación de Valor Compartido El concepto “Creación de Valor Compartido” es formalmente acuñado por Michael E. Porter y Mark R. Kramer en 2011 a través de un renombrado artículo en la Harvard Business Review. No obstante, sus orígenes se pueden rastrear unos cuantos años atrás, cuando estos dos autores y profesores universitarios empezaron a analizar el valor estratégico de la filantropía corporativa. Filantropía estratégica Porter y Kramer discutían en 2002 que “los ejecutivos se ven cada vez más en una situación sin salida, atrapados entre los críticos que exigen niveles cada vez más altos de responsabilidad social corporativa y los inversionistas que ejercen una presión implacable para maximizar las ganancias en el corto plazo. Dar más no satisface a los críticos –entre más altas son las donaciones de las empresas, más se espera de ellas. Y a los ejecutivos les resulta difícil, si no imposible, justificar los gastos caritativos en términos de los beneficios […] para las compañías.”5 Esta dicotomía entre “hacer el bien” y “hacer negocios” ha sido una de las preguntas fundamentales en el campo de la responsabilidad social empresarial y el desarrollo sostenible. En 1970 el economista Milton Friedman argumentó que la única “responsabilidad social de las empresas es aumentar sus ganancias.”6 Lo que supone, consecuentemente, que las donaciones caritativas deben estar a cargo de accionistas o empleados individuales y no de las corporaciones.7 Esta postura es razonable y coherente si no se logra encontrar el vínculo entre el trabajo por el bienestar social y aquel orientado al desarrollo del negocio. Por fortuna, desde hace varios años han surgido argumentos teóricos que buscan encontrar simbiosis entre ambas dimensiones. Según Porter y Kramer, los esfuerzos filantrópicos orientados a mejorar el contexto donde operan las organizaciones, “[…] alinea las metas sociales y económicas, y mejora las perspectivas a largo plazo de las empresas.”8 Porter y Kramer elaboran sobre este punto al mencionar que “es cierto que los objetivos económicos y sociales han sido vistos como distintos y con frecuencia contrapuestos. Pero, [según argumentan], esta es una falsa dicotomía; representa una perspectiva cada vez más obsoleta en un mundo de competencia abierta basada en el conocimiento. Las empresas no funcionan de manera aislada de la sociedad circundante. De hecho, su habilidad para competir depende en gran medida de las circunstancias de la ubicación donde operan.”9 Responsabilidad social empresarial estratégica
5 (Porter & Kramer, The Competitive Advantage of Corporate Philantropy, 2002, pág. 1) 6 Ibíd., pág. 2 7 Ibíd. 8 Ibíd. 9 Ibíd., pág. 2-3
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Más adelante en 2006, Porter y Kramer se aproximan nuevamente a esta discusión, ya no desde la filantropía, sino desde la responsabilidad social empresarial (RSE). Ellos proponen que “[…] una empresa debe integrar la perspectiva social en los marcos fundamentales que ya utiliza para entender la competencia y así orientar su estrategia de negocio.”10 Mencionan además que “es a través de la RSE estratégica que una empresa logrará el impacto social más significativo, y cosechar el mayor beneficio empresarial.”11 Vale mencionar que estos autores reconocen y alertan que “las corporaciones no son responsables de todos los problemas del mundo, ni tienen los recursos para resolverlos.”12 Sin embargo proponen que cuando las organizaciones escogen aquellas problemáticas sociales que entienden y sobre las que tienen incidencia, y aplican su experiencia y talento gerencial para resolverlas, pueden tener un mayor impacto que cualquier otra institución u organización filantrópica.13 Creación de Valor Compartido En 2011 Porter y Kramer presentan un artículo que logra una alta resonancia en la comunidad empresarial con el nombre “Creación de valor compartido”. En este presentan “el concepto de valor compartido, […] definido como las políticas y las prácticas operacionales que mejoran la competitividad de una empresa a la vez que ayudan a mejorar las condiciones económicas y sociales en las comunidades donde opera”.14 Adicionalmente, los autores mencionan tres formas en que las compañías pueden establecer oportunidades para la creación de valor compartido:
Tabla 2: Tipos de iniciativas de valor compartido
Tipo de iniciativa de valor compartido15 Ejemplo - Descripción
1. Re-conceptualización de productos, servicios y mercados
Desarrollar productos y servicios que aborden desde el negocio soluciones a temáticas sociales y ambientales (ej. productos y servicios para la base de la pirámide)
2. Redefinición de la productividad en la cadena de valor
Desarrollar nuevas estrategias de operación a medida que se abordan oportunidades desde el punto de vista ambiental y/o social (ej. desarrollo de proveedores, estrategias de micro-distribución, instalación de equipos eco-eficientes, etc.)
3. Promoción del desarrollo de clústeres locales
Promover mejoras en la industria a través del trabajo colaborativo con actores clave
10 (Porter & Kramer, Strategy & Society - The Link Between Competitive Advantage and Corporate Social Responsibility, 2006, pág. 5) 11 Ibíd., pág. 9 12 Ibíd., pág. 13 13 Ibíd. 14 (Porter & Kramer, Creating Shared Value, 2011, pág. 6) 15 Ibíd., pág. 5
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Con base en este marco, Porter y Kramer se refieren a las organizaciones que crean valor compartido, como representantes de “una forma más avanzada de capitalismo, [aquel] que crea un ciclo positivo de prosperidad para la empresa y la comunidad.”16 “Porter y Kramer creen que la amplia adopción de un enfoque de valor compartido podría reformar el capitalismo y su relación con la sociedad. También predicen que [la adopción de la creación de valor compartido] va a impulsar la próxima ola de innovación y crecimiento de la productividad en la economía mundial, ya que abre los ojos de los directivos con respecto a las inmensas necesidades de la humanidad, nuevos y grandes mercados que pueden ser atendidos […] así como las ventajas competitivas que surgen al abordarlos."17 Confiando en el prestigio de sus creadores, organizaciones públicas, privadas y del tercer sector se han abalanzado a apropiar este nuevo concepto, entendiendo el potencial de impacto sobre el desarrollo económico y social. Es razonable proponer que el fundamento analítico detrás de la creación de valor compartido representa una nueva herramienta para la identificación, diseño, operación y comunicación de iniciativas que logran un impacto positivo en los negocios y en la sociedad. A pesar de que la introducción y adopción del concepto de valor compartido representa un gran avance, sería ingenuo pensar que es la solución a las amplias y complejas problemáticas sociales que aquejan a la humanidad.
Multiplex Río Cauca como iniciativa de Creación de Valor Compartido Cine Colombia inauguró en diciembre de 2009 un Multiplex (complejo de salas de cine) en el Parque Comercial Río Cauca, ubicado en la zona oriental de la ciudad de Cali, en el distrito de Aguablanca. Este sector alberga el 30% de la población de Cali-Valle del Cauca, sumando alrededor de 700.000 habitantes, en su gran mayoría de estratos 1 y 2.18 Este sector se ha caracterizado por la presencia de grupos al margen de la ley que reclutan jóvenes vulnerables. Se estima que el 40% de los asesinatos que ocurren en la ciudad de Cali suceden en este distrito, sumando alrededor de 8 muertes violentas cada fin de semana19. La población de Aguablanca vive su día a día entre balas, robos y extorsiones, en parte por la falta de oportunidades, no solo laborales sino también de entretenimiento y recreación. Según el padre Francisco Amico, fundador y rector de un colegio en la zona, “Aguablanca es un terreno de invasión; hay pandillas, casas donde se vende droga, casas donde se pueden conseguir sicarios, los problemas familiares son múltiples, hay muchas madres solteras, no es raro el embarazo adolescente, hay falta de educación de calidad y familias divididas.”20
16 Ibíd., pág. 15 17 (Kania & Kramer, 2011, pág. 30) 18 (Alonso, Arcos, Solano, Vera, & Gallego, 2007) 19 Ibíd. 20 (Amico, 2014)
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Aguablanca cuenta con una oferta cultural limitada e insuficiente para el buen uso del tiempo libre de sus habitantes, por lo que una iniciativa de este estilo genera un impacto social considerable. El Multiplex Río Cauca cuenta con cinco salas de cine y una capacidad total para 1.090 espectadores, siguiendo las especificaciones para el cumplimiento de los más altos estándares a nivel de tecnología y confort, acceso a población en condición de discapacidad y uso de infraestructura eco-eficiente. En 2013, 418.062 espectadores visitaron este Multiplex, convirtiéndolo en un punto de venta sostenible financieramente y de gran relevancia para la organización. El Multiplex Río Cauca es una clara iniciativa de Creación de Valor Compartido, y corresponde a un ejemplo de re-conceptualización de productos y servicios. El diseño, construcción y operación de este complejo de teatros de cine tuvo en cuenta la generación de una oferta de valor particular e interesante para población en la base de la pirámide, como se mostrará más adelante. Cine Colombia, frente a la visión y el reto de lograr una mayor penetración en el mercado, entendiendo a su vez que existen zonas del país sin acceso a actividades culturales ni de recreación, y partiendo de la experiencia y experticia en la construcción y operación de salas cine, identificó una iniciativa de alto valor para el negocio y para la sociedad. Cine Colombia fue pionera en su industria al dar acceso a cine a una población vulnerable, demostrando resultados sobresalientes.
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Por qué surgió la iniciativa “Multiplex Río Cauca” - Motivación
Ante las dificultades sociales del Distrito
de Aguablanca en la ciudad de Cali, los
socios del Grupo Mayagüez quisieron
lanzar una iniciativa que, desde el
negocio, pudiera ayudar a aliviar dichas
problemáticas sociales en el sector. De
esta forma, “desde la Presidencia se
pensó en un proyecto que tuviera
impacto social en esta zona, brindando
diversión a unos precios económicos.”21 Según el Gerente de Agencia Sur Occidente,
“nuestra motivación era poder participar en una labor social. Queríamos poder hacer
presencia, queríamos apoyar a la región.”22
Sin embargo, se buscaba una iniciativa que fuera más allá de un esfuerzo filantrópico
para lograr de manera simultánea beneficios para la sociedad y para la empresa. Según
William Torres, Gerente de Exhibición, “queríamos aportar un poco a la comunidad.
Estuvimos alineados en un momento en el que el país estaba trabajando por disminuir la
violencia, y lo hicimos desde nuestro know-how.”23
El proyecto inició su construcción de la mano con el Parque Comercial Río Cauca, y se
hizo realidad en diciembre de 2009.
Impacto social esperado Desde el proyecto se podían atacar diferentes problemáticas que afectaban a la
población, entre las que se destacan la falta de alternativas para el buen uso del tiempo
libre, la falta de espacios que promuevan el tiempo en familia, y las limitadas
oportunidades laborales. Como lo resaltó el Gerente del Multiplex Río Cauca, Jorge
Osorio, “el grupo tuvo el objetivo de darle la posibilidad a una comunidad vulnerable de
tener acceso a alternativas de entretenimiento, generar empleo y promover el
desarrollo en la zona.”24 Para el Vicepresidente Operativo y Comercial, se buscaba
“brindar entretenimiento de manera sana, con estándares […] iguales a los manejados
en el resto del país.”25
Adicionalmente Fernando Holguín, presidente de la Junta Directiva de Cine Colombia
hasta el 2008, resalta la expectativa que genera una iniciativa de este tipo en la
población de la zona: “muchos niños y adultos nunca habían tenido la oportunidad de ir
a cine, no sólo porque les quedaba lejos, sino también porque no tenían un precio que
21 (Gallego, 2014) 22 (Vargas, 2014) 23 (Torres, 2014) 24 (Osorio, 2014) 25 (Gallego, 2014)
“Desde hacía varios años queríamos tener un
proyecto social de las mismas características de
cualquier proyecto de primer nivel, como los
que acostumbramos realizar, y se presentó la
oportunidad en una de las zonas más
necesitadas del país, como lo es Aguablanca en
Cali […]” (El País, 2009).
Munir Falah Issa, Presidente Cine Colombia
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ellos pudieran pagar […] era una apuesta a futuro, pensábamos que si la gente se
educaba, podían tener un cambio de vida importante.”26
Vale mencionar que el acceso a espacios de entretenimiento y buen uso del tiempo libre
no es un factor menor; Cine Colombia, a través de este proyecto, buscaba mejorar la
calidad de vida de una población con muy pocas oportunidades.
Impacto económico esperado Los beneficios económicos que buscaba generar el proyecto tenían dos componentes
principales. Por un lado estaba el posicionamiento de la marca y de la compañía en
estratos donde todavía no estaba presente Cine Colombia y, por el otro, se buscaba
desarrollar un modelo de negocio sostenible para comunidades de bajos ingresos que
pudiera replicarse en diferentes ciudades del país.
En el análisis de viabilidad del proyecto el equipo identificó dos factores positivos para
el desarrollo de la iniciativa: el primero es que había un mercado potencial desatendido,
y el segundo que las características socioeconómicas del distrito de Aguablanca eran
adecuadas para el negocio. En palabras del presidente de la Junta Directiva de la época,
“pensé que estaba saturado el mercado de estratos 4, 5 y 6, fui a Aguablanca y vi que
era un estrato socioeconómico importante y la gente no tenía dónde ir a cine”27. Esta
postura la complementa el Gerente del Multiplex, Jorge Osorio, al afirmar que “todos
los teatros de Cine Colombia estaban en el occidente de Cali; había un número
importante de habitantes desatendidos”28. Adicional a esto, el Gerente de la Agencia Sur
Occidente resaltó los principales hallazgos socioeconómicos que hacían atractiva la
iniciativa: “en Aguablanca de ese entonces, cada 3 o 4 cuadras había tiendas, había un
comercio informal con mucho potencial […] teníamos claro que el ingreso per cápita era
ideal para montar el proyecto”29.
Sin embargo, para poder capitalizar la oportunidad de negocio se debió diseñar una
estructura de precios más baja que se traducía en menores tasas de rentabilidad
esperadas y mayores plazos de retorno a la inversión. Inicialmente la iniciativa se
proyectó con tasas de rentabilidad inferiores a la inflación, y con un periodo de repago
de entre 7 y 12 años.30 Desde su concepción, la organización no esperaba ingresos más
allá de lograr el punto de equilibrio para su sostenimiento.
26 (Holguín, 2014) 27 Ibíd. 28 (Osorio, 2014) 29 (Vargas, 2014) 30 (Galindo, 2014)
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Desarrollo de la iniciativa Breve historia del Multiplex Río Cauca El 11 de diciembre de 2009 Cine Colombia abrió las puertas de su primer Multiplex en una zona de muy bajos ingresos. Unos años atrás, el presidente de la Junta Directiva de Cine Colombia fue el principal promotor de la iniciativa en Aguablanca. En un principio, por ser una idea que se salía del modelo de negocio convencional de la empresa, se generó resistencia por parte de algunos miembros de esta instancia directiva. Los principales argumentos giraban en torno a la generación de flujo de caja y utilidades del proyecto. Frente a esto, Fernando Holguín comenta: “me demoré como un año y medio para sacar la idea adelante […] lo más difícil era la parte económica, decían que eso no iba a ser rentable, que no creían que eso pudiera ser exitoso.”31 Para lograr el acceso de la población en este sector se debieron establecer menores
precios tanto en taquilla como en los productos de la confitería. Esto exigía la
implementación de estrategias de ahorro en costos que pudieran compensar los menores
ingresos esperados. En palabras del presidente de la Junta de la época, “sabíamos que
el valor de la boleta no podía ser igual que en otras partes, y lo que buscábamos era
punto de equilibrio para empezar a crecer”32. De acuerdo con el Gerente del Multiplex,
“Cine Colombia hizo muchas estrategias para tener menores costos […] La comida era la
misma, por ejemplo, pero los diseños de los empaques no. Al inicio no manejábamos
tapas ni pitillos para las gaseosas y los baldes para las crispetas eran diferentes de los de
los otros Multiplex”33.
El proceso de construcción del punto de venta no fue fácil. Hubo inconvenientes con
aliados clave para que el centro comercial pudiera salir adelante. Sin embargo, a pesar
de las dificultades del proyecto, Cine Colombia se mantuvo en su posición e inclusive
asumió gastos e inversiones no presupuestados para el desarrollo de los teatros y zonas
comunes con el fin de cumplir con sus objetivos. En línea con lo anterior, Juan Gonzalo
Zuluaga, actual Vicepresidente Financiero de Cine Colombia, comenta la importancia del
respaldo de los socios en momentos difíciles: “siempre mantuvimos la intención de
seguir adelante [con el proyecto] por una firme vocación de los dueños y de la
presidencia […] vi en ellos un completo compromiso.”34 Durante la construcción, una de
las estrategias utilizadas por Cine Colombia fue contratar a habitantes de la zona. De
esta forma se buscaba crear sentido de pertenencia desde la comunidad y por ende
minimizar los riesgos de actos vandálicos o robos que podían ser frecuentes por las
condiciones del sector. Según relata Fredy García, Gerente de Proyectos de
Construcción, “en la obra tratamos de contratar gente de la zona para que ellos mismos
nos cuidaran”35. En la búsqueda y contratación del equipo también se debió recurrir a un
31 (Holguín, 2014) 32 Ibíd. 33 (Osorio, 2014) 34 (Zuluaga, 2014) 35 (García, 2014)
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modelo de alianzas con actores locales. En palabras del Gerente de Exhibición de Cine
Colombia, “para el reclutamiento de los empleados pedimos ayuda al Padre Francisco
Amico […] [y] tocó buscar el concurso de las autoridades civiles y algunas personas clave
del sector que nos orientaran en la búsqueda del recurso humano”36.
El proyecto rápidamente demostró ser exitoso en términos de aceptación del público.
Jorge Osorio, el Gerente del Multiplex, cuenta que “a partir de la temporada alta […]
vino tanta gente que no cabía. El volumen de gente era impresionante […] teníamos una
expectativa de 242.000 espectadores al año [en 2010] y llegaron 463.770”37
A la fecha el proyecto ha demostrado ser sostenible, y ha logrado ampliar y fortalecer su
operación, demostrando ser una iniciativa rentable con beneficio social, como lo
reflejan los indicadores relacionados en la tabla 3.
Tabla 3: Cuadro comparativo de la operación del Multiplex: Diciembre de 2009 vs. Diciembre de 2013
Concepto Diciembre 2009 Diciembre 2013
No. de salas 5 5
No. de sillas 1.090 1.090
Formato salas 35 mm 2D y 3D
No. de cajas para taquilla 4 6
No. de cajas para confitería 4 7
Planta de personal (directos y temporales) 18 32
Aspectos diferenciadores frente a otros Multiplex El Multiplex Río Cauca comparte las características esenciales de otros puntos de venta
en el país. De acuerdo con Luis Eduardo Ospina, Gerente de Servicio al Cliente, en
Aguablanca se presentan las mismas películas que en el resto de teatros y con la misma
calidad de proyección y sonido. Así mismo, tal y como sucede en el resto del país, los
clientes cuentan con la posibilidad de hacer reservas, las sillas son numeradas y los
precios son menores entre semana que los fines de semana. Finalmente, se resalta
también la posibilidad de utilizar la tarjeta Cineco y la existencia de kioscos de
autoservicio para el manejo de reservas y boletería, además de taquillas de la línea de
negocio “Primera Fila”.
La principal diferencia, como se ha mencionado anteriormente, es la política de precios
del Multiplex; los precios de la boletería y la comida son cerca de 40% y 35%,
respectivamente, más económicos que en el resto de teatros, manejando la lista de
precios más competitiva de los 37 puntos de venta en el país. Debido a los menores
ingresos esperados por espectador, el diseño de las salas se realizó buscando ahorros que
permitieran garantizar la sostenibilidad financiera en el largo plazo. Como lo menciona
36 (Torres, 2014) 37 (Osorio, 2014)
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Luis Eduardo Ospina, “la construcción fue un poco diferente porque no se tuvieron en
cuenta tantos terminados de lujo […] [En la silletería, por ejemplo], no usamos cuero ni
doble codera”38. Por otro lado, los teatros no tienen zonas preferenciales para
espectadores lo que, unido con las consideraciones en el diseño del Multiplex, permite
mantener una estructura de costos más liviana.
Actualmente la operación cuenta con diferencias mínimas, especialmente en el servicio
de comidas, que poco a poco se han ido eliminando. Un claro ejemplo fue el manejo de
las salsas para los perros calientes que inicialmente eran servidas por el personal de Cine
Colombia antes de entregar el pedido. Esto cambió con la instalación de una estación de
salsas en formato autoservicio, como opera en otros puntos de venta. En el caso de las
bebidas gaseosas, aún no se ha podido implementar el sistema de autoservicio,
principalmente por inconvenientes de espacio. Sin embargo, se está buscando la manera
de permitir que los clientes sean quienes se sirven las bebidas directamente.
Finalmente, el Multiplex de Aguablanca muestra ciertas particularidades frente a otros
complejos en el país debido a las preferencias y hábitos de sus espectadores. Un claro
ejemplo es la gran acogida que tienen las funciones de los domingos y lunes festivos
alrededor de las 11:00 pm. Como lo comenta el Gerente del Multiplex, Jorge Osorio,
“somos uno de los pocos teatros de Cine Colombia que tiene horarios en domingo o lunes
festivo tarde [11 de la noche]; a la gente le gusta venir tarde”39. En línea con lo
anterior, también se evidenció una preferencia por ciertos géneros de películas y por la
exhibición de contenido doblado (no subtitulado). En palabras de Jorge Osorio, “acá no
se pueden exhibir películas subtituladas, a la gente no le gustan. Tampoco les gustan
películas de cine arte o drama. Les gustan las películas de comedia; los efectos
especiales les gustan mucho y las películas buenas de terror”40.
Para Cine Colombia las diferenciaciones hechas en Río Cauca han implicado reconocer las especificidades de sus clientes y de la zona, buscando mantener los estándares de calidad por los que siempre se han caracterizado. En este sentido, el ahorro se ha hecho en asuntos que no perjudican la experiencia del espectador, asegurando un servicio impecable. Para ello se ha requerido explorar un mercado desatendido con el fin de identificar sus hábitos y preferencias, y así poder generar el valor propuesto. Como prueba de lo anterior vale mencionar que, aun teniendo precios diferenciados frente a los de otros Multiplex, este es un proyecto que tiene resultados operativos superiores a otros en Colombia; “es un proyecto que está por encima de muchos en sus rendimientos financieros.”41
38 (Ospina, 2014) 39 (Osorio, 2014) 40 Ibíd. 41 (Beltrán, 2014)
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Resultados de la iniciativa
Generación de valor para el negocio Una de las características principales de una iniciativa que busca la Creación de Valor
Compartido es la captura de beneficios tangibles para la competitividad del negocio.
Dichos beneficios se pueden dar en el corto, mediano o largo plazo, y pueden
corresponder, por ejemplo, al aumento en ingresos, la reducción de costos, la
protección o mejoramiento de la recordación y el posicionamiento de marca.
Para sorpresa de los involucrados en el proyecto que esperaban un desempeño
económico limitado a alcanzar el punto de equilibrio o al mantenimiento de pérdidas
controladas, los resultados operativos y financieros fueron sobresalientes.
Río Cauca superó con creces la cifra presupuestada de espectadores desde su apertura.
Para el primer año de operación, se esperaba el ingreso de 242.000 espectadores y, para
diciembre de 2010, 463.770 clientes visitaron el Multiplex. Según William Torres,
“Aguablanca tiene alrededor de 700.000 habitantes, y estamos haciendo un promedio de
450.000 espectadores al año. Eso es un proyecto que se ubica entre los 20 primeros de
los 37 de Cine Colombia.”42 Según Jorge Osorio, Gerente del Multiplex Río Cauca, “es el
teatro de mejor asistencia en 3D, tenemos público recurrente, podemos saludar con
nombre a algunas personas; clientes fieles del teatro.”43 La gran afluencia de
espectadores demostró el valor de esta iniciativa, tanto para el negocio como para la
comunidad.
42 (Torres, 2014) 43 (Osorio, 2014)
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Ilustración 1: Evolución del número de espectadores Multiplex Río Cauca
Desde el punto de vista financiero, en 2013 este Multiplex representó cerca del 1,4% del
ingreso total de Cine Colombia por concepto de taquilla, estando en el puesto 27 de 37 a
nivel nacional. Desde el punto de vista de la venta de confitería, Río Cauca logró, a su
vez, el 1,8% de los ingresos totales, estando en el puesto 22 en el país, con un consumo
promedio de COP $4.274 pesos por persona.44
Desde su primer año de operación, el Multiplex ha demostrado auto-sostenibilidad
financiera. Según Miriam Sierra45, Gerente de Comidas, y Sandra Galindo, Gerente de
Presupuesto, “a nivel económico es interesante, no da pérdidas y da un EBITDA
positivo.”46.
44 (Sierra, 2014) 45 Ibíd. 46 (Galindo, 2014)
2010E 2010 2011 2012 2013
242.000
463.770446.405 444.962
418.062
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Ilustración 2: Evolución ventas en taquilla Multiplex Río Cauca (millones de pesos COP)
Ilustración 3: Evolución ventas en confitería Multiplex Río Cauca (miles de pesos COP)
2010 2011 2012 2013
$ 2.004
$ 2.414$ 2.466
$ 2.306
2010 2011 2012 2013
$ 1.156
$ 1.336
$ 1.636
$ 1.787
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La empresa logró también posicionarse positivamente frente a un nuevo segmento de
mercado. Según Jorge Osorio, Gerente del Multiplex Río Cauca, “Cine Colombia se quitó
la imagen de que era solo para un tipo de estratos.”47 La comunidad reconoce este
esfuerzo; según el padre Francisco Amico, fundador y rector de un colegio en la zona,
“Cine Colombia tuvo una visión especial, a pesar de que el sector no es de mucha plata.
Es una de las primeras compañías grandes que le ha hecho una apuesta a la gente de
escasos recursos.”48
El posicionamiento positivo se puede evidenciar de dos formas. La primera es por el
nivel de apropiación de la comunidad. El Multiplex Río Cauca es un punto de venta
querido y cuidado por la gente del sector, no ha tenido incidentes de vandalismo, como
sí ha ocurrido en otros teatros en la ciudad. Para ilustrar lo anterior, el Gerente de
Agencia Sur Occidente comentó que “un día a una señora se le cayeron las crispetas, y
pidió apenada una escoba insistentemente para barrerlas del piso.”49 En segundo lugar
está el posicionamiento de la marca y la lealtad de los espectadores frente a la misma.
Durante una sesión de grupo con miembros de la comunidad, una persona comentó lo
siguiente: “uno se casa con las marcas, con ciertos logos, yo tengo cierta resistencia a ir
a otro cine que no sea de Cine Colombia.”50
Finalmente, esta experiencia le permitió a Cine Colombia recorrer una curva de
aprendizaje debido al trabajo con un mercado desconocido: personas vulnerables de
bajos ingresos. En palabras de Luis Eduardo Ospina, Gerente de servicio al cliente, esta
“fue la primera experiencia en estratos bajos, y ver que podía dar resultados positivos
fue muy importante para la compañía. En parte por eso es que se va a inaugurar el
Multiplex Mercurio en Soacha.”51
Cine Colombia logró, a través del Multiplex Río Cauca, penetrar nuevos segmentos de
mercado, posicionarse de manera efectiva y positiva ante una población desatendida, y
desarrollar las herramientas y capacidades para el diseño, construcción y operación de
complejos de cine en zonas desfavorecidas. Todos estos beneficios se suman a un nivel
de ingresos no despreciable para la organización.
Generación de valor para la sociedad Los beneficios sociales que se desprenden del proyecto del Multiplex Río Cauca no serían
tan evidentes si no fuera por las características particulares de la zona donde fue
desarrollado. Dichos beneficios se puede analizar desde tres dimensiones principales. La
primera corresponde al empleo directo e indirecto que el proyecto generó en la zona
durante las fases de construcción, y los empleos que se crearon y se conservan para su
operación. La segunda dimensión hace referencia a la posibilidad que este complejo
47 (Osorio, 2014) 48 (Amico, 2014) 49 (Vargas, 2014) 50 (Grupo focal, 2014) 51 (Ospina, 2014)
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abrió para brindar a la población un espacio cultural para el buen uso del tiempo libre.
Finalmente, Cine Colombia llegó primero a Aguablanca y su éxito jalonó la llegada de
nuevas empresas. Este desarrollo vino acompañado de un mejoramiento considerable de
la infraestructura local por parte de las autoridades. En palabras de Álvaro Beltrán,
Vicepresidente Administrativo de Cine Colombia, “la zona se volvió atractiva, ya hicieron
una buena avenida, el MIO52 ya llega allá, y hay unas urbanizaciones nuevas muy
interesantes.”53
Generación de empleo
La generación de empleo es un factor fácilmente medible y demostrable como impacto
social para el sector. Para una población desfavorecida por la escasez de oportunidades,
especialmente laborales, dados los bajos niveles educativos y la falta de ofertas
disponibles, contar con la oportunidad de trabajar para una empresa del nivel y
reconocimiento de Cine Colombia es una muy buena opción. Uno de los diarios que
registró el lanzamiento de la iniciativa menciona que durante la obra se generaron 150
empleos para personas del Distrito y que con el Multiplex se generaron 20 empleos
directos.54 Actualmente el Multiplex Río Cauca emplea de forma directa a 23 personas,
además de nueve colaboradores que atienden labores de seguridad y de aseo. El
Gerente actual del punto de venta, por ejemplo, quien ha acompañado esta iniciativa
desde su concepción y ha trabajo incansablemente y con orgullo para que este proyecto
salga adelante, hace parte de esta comunidad.
52 Sistema de transporte público masivo de la ciudad de Santiago de Cali 53 (Beltrán, 2014) 54 (Diario El País, 2009)
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Ilustración 4: Evolución de la generación de empleo
Acceso a actividades culturales para el buen uso del tiempo libre
Para muchos habitantes de Aguablanca ir a cine como alternativa sana para disfrutar su
tiempo libre era casi inconcebible; no existía este servicio en la zona y su poder
adquisitivo no les permitía trasladarse y pagar por esta experiencia en otros teatros de
Cali. En la inauguración del Multiplex, la Fundación Crear llevó a 19 niños, de los cuales
únicamente cuatro habían vivido la experiencia del cine con anterioridad.55 Según el
padre Francisco Amico, “la ubicación del cine ha sido una gran ayuda, un atractivo para
la gente de nuestros barrios. El costo es casi la mitad del que tienen que pagar en
Chipichape56. Pueden caminar desde las casas. Ha hecho mucho en términos de levantar
el ánimo, ha traído cultura y educación. El Multiplex también aporta diversión y para mí
esto es lo más importante”.57 Los jóvenes en los colegios hoy pueden pensar en ahorrar
durante la semana para disfrutar del cine con sus amigos y familiares. En palabras de los
miembros de la comunidad, “en el área que queda cerca a Río Cauca, los jóvenes ven el
cine como alternativa para cortejar niñas; para pasar rico. Es una alternativa sana y es
muy económica.”58 Esto tiene además un trasfondo; el Multiplex aporta de forma
indirecta a la educación de la comunidad. Según el padre Francisco Amico, “al ir a cine,
no importa la película, se aprende algo; abre la posibilidad a la comunidad de estar
55 Ibíd. 56 Centro comercial en el norte de la ciudad de Santiago de Cali 57 (Amico, 2014) 58 (Grupo focal, 2014)
2010 2011 2012 2013
20 21 22 23
33
79
2324
29
32
EMPLEOS TEMPORALES
EMPLEOS DIRECTOS
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expuesta al mundo y de salir del pequeño mundo en el que vive.”59 Gilberto Gallego,
Vicepresidente Operativo y Comercial, concuerda con lo anterior y menciona que “es un
escape, es cultura, es educación para una población que está encerrada en Aguablanca y
que tiene pocas oportunidades para salir a otros espacios culturales y recreativos.”60
Promoción del desarrollo local
Las personas que participaron desde el inicio del proyecto han podido evidenciar el
desarrollo local que ha jalonado el parque comercial donde se ubica el Multiplex Río
Cauca. De acuerdo con Juan Manuel Vargas, Gerente de Agencia Sur Occidente, “cuando
conocimos el lote, todas las calles alrededor no estaban pavimentadas; todo ese
desarrollo se ha dado en los últimos años. El cine ha permitido que las administraciones
municipales le den importancia a la zona. Hoy este sector está mucho mejor que otras
partes del Distrito.”61 A su vez, el Gerente del Multiplex Río Cauca comenta que “Cine
Colombia fue pionero; después del éxito de esta iniciativa empezaron a llegar otras
empresas importantes a la zona.”62 Es difícil medir la correlación del éxito del Multiplex
con el desarrollo local. Sin embargo, Cine Colombia fue la primera empresa en llegar al
sector y ahora, después de demostrar el gran potencial, Royal Films y Cinemark, directos
competidores de la organización, ya hacen presencia en la zona.
Además de los beneficios sociales asociados a las tres dimensiones anteriormente
expuestas, la presencia del Multiplex ha aumentado la percepción de seguridad. Según
miembros de la comunidad, “esa ya es una zona comercial, uno puede desplazarse por
ahí sin problemas; el espacio de Río Cauca es seguro y hablar en esta zona de seguridad
es un gran logro.”63
El Multiplex aportó empleo, un espacio de entretenimiento sano e interesante, y jalonó
el desarrollo económico local.
59 (Amico, 2014) 60 (Gallego, 2014) 61 (Vargas, 2014) 62 (Osorio, 2014) 63 (Grupo focal, 2014)
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Mirando hacia el futuro
Retos y lecciones aprendidas En todas las fases del proyecto se encontraron obstáculos y retos que se convirtieron en
lecciones aprendidas para la réplica y escala de esta iniciativa.
En primer lugar, la alineación y nivel de compromiso del equipo directivo, luego de
tomar la decisión de iniciar el proceso, fue clave. Se considera que si el proyecto no
hubiera contado con el aval y empuje de parte de la presidencia y la alta dirección, éste
no hubiera prosperado. Es así como ha habido una serie de altibajos que se han superado
por la persistencia y constancia de los líderes de la organización. Frente a esto, Gilberto
Gallego, Vicepresidente Operativo y Comercial, argumenta que “la presidencia no dudó
del proyecto en ningún momento y esto fue lo que lo sacó adelante”64.
Luego de tener el consenso y la aprobación de la Junta, la construcción del centro
comercial Río Cauca trajo consigo dificultades que debieron ser sorteadas. Albeiro
Pinilla, Gerente Técnico y de Mantenimiento, relata que los constructores del parque
comercial tuvieron problemas económicos y por esta razón nunca se terminó de
consolidar el proyecto65. El inicio de la construcción del Multiplex se dio en unas
condiciones que implicaron inversiones adicionales y adecuaciones especiales que no
habían sido presupuestadas; de hecho, el Multiplex inició operaciones mientras buena
parte del Centro Comercial estaba en obra negra. A pesar de no ser el escenario ideal
para iniciar operaciones, se decidió hacerlo y adecuar ciertas partes del Centro
Comercial para que fuera posible recibir espectadores. Al respecto, Albeiro Pinilla relata
lo siguiente, “tuvimos que hacer unos caminos con vallas cerradas para que no se viera
tan tenebroso”66. Las dificultades asociadas al Centro Comercial siguen siendo hoy un
reto para el proyecto, pues aún existen espacios sin terminar.
A futuro, el equipo de Cine Colombia concuerda que para estos proyectos se necesita
como condición mínima contar con una constructora fuerte y tener una relación sólida
con el centro comercial para evitar que se repitan los contratiempos ocurridos en Río
Cauca67.
En términos comerciales, el reto más importante tenía que ver con la entrada a un
mercado desconocido. Fue una grata sorpresa para la compañía que se hayan superado
las expectativas en términos del número de espectadores, lo que demostró que estos
mercados podían analizarse para futuros proyectos y expansiones del negocio.
Por otro lado, un aspecto que vale la pena mencionar tiene que ver con las implicaciones
de las estrategias de ahorro de costos y de las diferenciaciones que se hicieron en Río
Cauca en comparación con otros Multiplex. Jorge Osorio ilustra lo anterior describiendo
64 (Gallego, 2014) 65 (Pinilla, 2014) 66 Ibíd. 67 (García, 2014) (Ospina, 2014) (Torres, 2014)
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lo que sucedió en los primeros meses de operación: “la gente empezó a sentir que
estaban diferenciando el público del sector y que querían lo mismo de los otros teatros.
Por esto, poco a poco tocó ir homologando las características de la confitería”68. Esto se
ha convertido en un aprendizaje para Cine Colombia, en palabras del Gerente del
Multiplex, “no se deben tener cosas que los diferencie de los demás teatros; el boca a
boca es peligroso y no se puede pecar al pensar que la gente no va a conocer un cine.
Por esto se deben mantener los mismos estándares […]”69.
Una importante lección, frente a la replicabilidad de la iniciativa, tiene que ver con el
establecimiento de un esquema para la recepción de recomendaciones y comentarios
constantemente por parte de los espectadores, asunto que ha sido muy bien manejado
por el equipo del Multiplex Río Cauca. Cine Colombia debe habilitar canales formales e
informales de comunicación para recibir retroalimentación de los usuarios, con el fin de
hacer modificaciones y ajustes a la operación y características de los productos y
servicios ofrecidos. Esto demuestra flexibilidad por parte de la empresa, y refleja el
interés que tiene por atender a su público de la mejor manera posible, respondiendo a
sus necesidades y mejorando el nivel y calidad del servicio.
Finalmente, la última lección aprendida, y quizá una de las más importantes, tiene que
ver con el involucramiento en el proyecto de personas miembro de la comunidad
impactada. Como se mencionó anteriormente, la búsqueda de personal de la zona para
trabajar en el Multiplex se realizó con el apoyo de terceros, debido a la falta de
conocimiento del sector. A la postre, miembros del equipo reconocieron esta estrategia
como un factor clave del éxito. De acuerdo con el Gerente de Servicio al Cliente, “había
prevención en trabajar con personas del sector y el resultado fue completamente
diferente”70. Haber vinculado al proceso a población local fue muy valioso por su
conocimiento de las dinámicas sociales, lo que ha ayudado a generar sentido de
pertenencia en los espectadores y ha sido muy importante para el manejo de los
clientes. El gerente del Multiplex, Jorge Osorio, se refiere a este asunto como una
práctica que se debe replicar, tanto para la construcción como para la operación del
proyecto. Puntualmente plantea que “el gerente de este tipo de iniciativas no puede ser
una persona nueva y tiene que tener mucha paciencia para manejar el tipo de público.
Debe ser una persona humilde, ojalá de la zona de influencia.”71
Perspectivas a futuro, replicabilidad y escalabilidad de la iniciativa El éxito de la iniciativa, tanto por su impacto social como por sus beneficios económicos,
ha llevado a Cine Colombia a analizar el futuro de la misma desde dos perspectivas: la
primera tiene que ver con la expansión del Multiplex Río Cauca, y la segunda con la
posibilidad de replicar el proyecto en otras zonas del país.
68 (Osorio, 2014) 69 Ibíd. 70 Ibíd. 71 Ibíd.
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Frente al primer punto, el éxito del proyecto en términos del número de espectadores y
resultados económicos, aunado al nivel de apropiación y acogida por parte de la
comunidad, ha dado pie para analizar la posibilidad de aumentar el número de salas.
Según el Gerente del Multiplex, “hemos querido ampliarlo, por lo menos poner dos salas
más”72. La expansión permitiría responder mejor a la demanda del público, además de
poder ofrecer una mayor variedad y alternativas de películas en cartelera.
Adicionalmente, es importante mencionar la entrada de nuevos competidores a la zona,
por lo que una futura expansión podría abordar la demanda insatisfecha que podría
eventualmente ser suplida por un competidor.
Para replicar este proyecto Cine Colombia se ha apalancado en la experiencia y
lecciones aprendidas del caso de Aguablanca. De acuerdo con el Vicepresidente
Operativo y Comercial, “los análisis que se han realizado para replicar la iniciativa se
han enfocado en las ciudades de Bogotá y Medellín”73. Un ejemplo de lo anterior tiene
que ver con el Multiplex Mercurio en Soacha, ciudad al sur occidente de Bogotá. Si bien
este Multiplex ha sido concebido de forma distinta, enfrenta retos similares
principalmente porque busca llegar a una zona con problemáticas sociales complejas que
tiene altos volúmenes de población de estratos 1, 2 y 374.
Recomendaciones generales y conclusiones Luego de analizar la iniciativa del Multiplex Río Cauca, desde su concepción hasta su
operación actual, se pueden plantear una serie de recomendaciones para el futuro de
éste y otros proyectos similares.
La medición del impacto social es la primera recomendación propuesta. A pesar de ser
un reto para muchos proyectos sociales, es clave que Cine Colombia encuentre métricas
que le permitan identificar cómo, a través de esta iniciativa, está mejorando la calidad
de vida de la población beneficiaria. Liliana Cano Gerente de Recursos Humanos y
Claudia Riaño Directora de Selección y Desarrollo de Cine Colombia, plantean que el
seguimiento del Multiplex Río Cauca es igual al que se realiza a cualquier otro complejo
en la organización. Ellas consideran que al ser un proyecto con objetivos sociales, estos
deben tenerse en cuenta, además de los tradicionales al momento de evaluar el
desempeño del proyecto75. Medir el impacto social de la iniciativa se convierte para Cine
Colombia en un insumo clave que le permitirá acercarse con mayor facilidad a los
gobiernos locales en búsqueda de alianzas para replicar la iniciativa a futuro. La
construcción de este caso representa un paso en esa dirección.
Como segunda y última recomendación está la necesidad de trabajar más de cerca con
organizaciones sociales de la zona y con los gobiernos locales. Las alianzas con estos
actores traen beneficios para ambas partes y deben ser establecidas desde el principio
72 (Osorio, 2014) 73 (Gallego, 2014) 74 Ibíd. 75 (Cano, 2014)
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del proyecto para contar con su apoyo y respaldo en todo momento. El trabajo con ellos
lograría potenciar aún más el impacto social de la iniciativa en cuanto podrían utilizar
los teatros y el cine como elemento central del cambio cultural y de procesos
educativos. Ejemplos de esto corresponderían a la organización de ciclos de cine,
conferencias y charlas temáticas que involucren a los diferentes actores en torno a
discusiones que promuevan el desarrollo comunitario.
A pesar de los retos y las dificultades que se han expuesto a lo largo del caso de estudio,
es evidente que los objetivos, tanto económicos como sociales, fueron ampliamente
cumplidos. Desde su concepción, el proyecto ha sorteado importantes contratiempos que
Cine Colombia ha logrado afrontar por su convicción y persistencia a favor del desarrollo
social de la zona. Su éxito demuestra la relevancia que tiene una iniciativa de esta
índole y es una motivación para replicarla en otras regiones desfavorecidas del país.
Desarrollar un proyecto de este estilo requiere de un trabajo paciente, constante y
prolongado, esfuerzo que rinde frutos por la evidente capacidad de Crear Valor
Compartido, beneficiando a Cine Colombia y transformando experiencias de vida y
realidades en beneficio de la comunidad.
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Anexos
Fotografías del Multiplex Río Cauca
Zonas comunes
Taquillas Taquillas y entrada a las salas
Comidas Sala de cine
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Publicidad del Multiplex Río Cauca El Multiplex Río Cauca contó con publicidad especialmente diseñada para la zona. Los
mensajes hacen alusión al concepto de entretenimiento y van dirigidos directamente a
la población de Aguablanca.
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Recortes de prensa
Desde su lanzamiento y durante los años que lleva operando el Multiplex Río Cauca,
distintos medios de comunicación han documentado los acontecimientos relevantes que
han ocurrido. A continuación se presentan algunos de estos recortes de prensa:
Fuente 1: El País
- Título: Aguablanca vive el milagro del cine
- Fragmento resaltado: “Lleno total. 2.900 personas asistieron el domingo pasado al
Multiplex de Cine Colombia ubicado en el Centro Comercial Río Cauca. Las películas
infantiles y las colombianas son las más vistas. Este proyecto de carácter social ya se
piensa replicar en el sur de la capital del país con la firma Ospinas & Cía.”
- Link:
http://historico.elpais.com.co/paisonline/calionline/notas/Marzo142010/guablanca.
html
Fuente 2: El País
- Título: La magia del cine encantó en Aguablanca
- Fragmento resaltado: “Cerca de mil niños de trece instituciones del Distrito de
Aguablanca fueron los invitados de honor en la inauguración del Multiplex Río
Cauca. También estuvo el Alcalde. Un total de 150 personas del Distrito trabajaron
en la obra. En el Multiplex habrá 20 empleos directos y 30 indirectos.”
- Link: http://historico.elpais.com.co/paisonline/notas/Diciembre122009/Cali5.html
Fuente 3: El País
- Título: En el Distrito de Aguablanca se verá cine por todo lo alto
- Fragmento resaltado: “Las salas cumplen con los mismos requerimientos de las
demás salas de cine de la ciudad. En Río Cauca habrá orinales que no consumen
agua. También se implementará un sistema de reciclaje de basuras.”
- Link:
http://historico.elpais.com.co/paisonline/calionline/notas/Diciembre112009/cine.h
tml
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Fuente 4: El País
- Título: Cineco, nueva apuesta para Cali
- Fragmento resaltado: “[Se] Invertirá $4.500 millones en la construcción de moderno
Multiplex en el centro comercial Río Cauca en el Distrito de Aguablanca”
Link:
http://historico.elpais.com.co/paisonline/calionline/notas/Diciembre172007/cali02.
html
Fuente 5: El Tiempo
- Fecha: 9 de diciembre de 2009
- Título: El viernes Cine Colombia abrirá cinco salas de cine en el Distrito de
Aguablanca
- Fragmento resaltado: “Con las películas 'Planeta 51', 'Luna Nueva', 'Terror en la
Antártida' y '2012', se abren las salas en el centro comercial Río Cauca, gracias a una
iniciativa de Cine Colombia.”
- Link: http://www.eltiempo.com/archivo/documento/CMS-6774251
Fuente 6: El Tiempo
- Fecha: 12 de diciembre de 2009
- Título: En Aguablanca estrenaron cinco salas de cine
- Fragmento resaltado: “Cuatro décadas después de que surgieran las primeras
invasiones que dieron origen al Distrito de Aguablanca, en el oriente de Cali, los
proyectores que traen toda la magia del cine se prendieron por primera vez para
divertir a sus 600.000 habitantes”
- Link: http://www.eltiempo.com/archivo/documento/MAM-3757725
Fuente 7: Extroversia
- Fecha: 14 de diciembre de 2009
- Título: Cine Colombia abrirá cinco salas de cine
- Fragmento resaltado: “Cine Colombia abrirá cinco salas de cine. Las salas se abrirán
en el Distrito de Aguablanca en Cali esto supone, según sus realizadores, llevar
diversión a un sector que carece de oportunidades”
- Link: http://extroversia.universia.net.co/dia-a-
dia/2009/noticias/actualidad/cine_colombia_abrira_cinco_salas_de_cine/actualidad
/9594/103/104.html
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Fuente 8: El Espectador – Revista RS 27
- Título: Casos Empresariales 2010
- Fragmento resaltado: “Considero que el proyecto de Aguablanca, uno de los
sectores más vulnerables de Cali, está mejorando la calidad de vida de los
habitantes, porque vincula laboralmente a una parte importante de la población y,
además, incentiva la inversión alrededor del centro comercial, para construir
conjuntos residenciales” - Munir Falah, presidente de Cine Colombia
- Link: http://issuu.com/centrors/docs/rs_27baja/20
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Citas relevantes de los entrevistados
Equipo Directivo Cine Colombia
“Desde hace varios años queríamos tener un proyecto social de las mismas
características de cualquier proyecto a primer nivel, como los que
acostumbramos realizar. Se presentó la oportunidad en una de las zonas más
necesitadas del país, como lo es Aguablanca en Cali, y con el respaldo de los
socios de Cineco, que en ese entonces era el Grupo Mayagüez, decidimos
realizarlo.” – Munir Falah Issa, Presidente Cine Colombia.
“Pensé que estaba saturado el mercado en estratos 4, 5 y 6, fui a Aguablanca y
vi que era un estrato socioeconómico importante y la gente no tenía dónde ir a
cine (teníamos que atender la parte social). Lo impulsé en la Junta y a la gente
no le interesaba, pero mostré que el estrato 1 era la población más grande y
ahí es donde estaba la plata.” – Fernando Holguín, expresidente Junta
Directiva – Cine Colombia.
“Esto va a ser como el primer huevito que vamos a poner y esto se va a
multiplicar y triplicar, en Bogotá en particular.” – Fernando Holguín,
expresidente Junta Directiva – Cine Colombia.
“Este es el único teatro que tiene precios diferenciales, pero aun así es un
proyecto que está por encima de muchos en términos de rendimientos.” –
Álvaro Beltrán, Vicepresidente Administrativo.
“Es un escape, es cultura, es educación para una población que está encerrada
en Aguablanca y que tiene pocas oportunidades para salir a otros espacios
culturales y recreativos.” – Gilberto Gallego, Vicepresidente Operativo y
Comercial.
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Colaboradores Cine Colombia
“Poner una zona de entretenimiento a una comunidad de bajos recursos ocupa
el tiempo libre y combate la violencia.” – William Torres, Gerencia de
Exhibición
“Este es el oriente de la ciudad, todos los teatros de Cineco están en
occidente; la mayoría de los habitantes estaban desatendidos. Cine Colombia
miró para un sector donde no se esperaba tanta acogida, pero la gente sí
estaba esperando algo así; la gente quería una opción para tener diversión
familiar” – Jorge Osorio, Gerencia Multiplex Río Cauca
“El tema de estructura de costos fue algo nuevo, tratamos de trabajar con una
estructura de costos baja.” – Luis Eduardo Ospina, Gerencia de Servicio al
Cliente
“El Centro Comercial estaba ilíquido, los constructores estaban mal
económicamente. Una vez el proyecto se cerró nos dimos cuenta que el Centro
Comercial no se iba a construir como se había planteado. Cine Colombia tuvo
que invertir mucha plata para sacar el proyecto adelante, tuvo que pagar cosas
que le correspondían al Centro Comercial.” – Albeiro Pinilla, Gerencia Técnica
y Mantenimiento
“La instrucción desde el principio fue contratar gente de Aguablanca. Ellos son
multiplicadores para la gente del sector. 3 o 4 meses antes empezamos a hacer
la convocatoria con el Padre Amico [fundador y rector de un colegio de la
zona].” – Jorge Osorio, Gerencia Multiplex Río Cauca
“Es un negocio que es hoy en día rentable, nos permitió acercarnos a muchos
temas sociales.” – Juan Manuel Vargas, Gerencia Agencia Sur Occidente
“El aspecto más importante es que una empresa haya llegado a un sector
marginado de la ciudad, no todas las empresas tienen la posibilidad o se
arriesgan a hacerlo.” – Liliana Cano, Gerencia de Recursos Humanos y
Claudia Riaño, Directora de Selección y Desarrollo
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Clientes / Comunidad Multiplex Río Cauca
“Cine Colombia tuvo una visión especial, a pesar de que el sector no es de
mucha plata. Cine Colombia es una de las primeras compañías grandes que le ha
hecho una apuesta a la gente de escasos recursos.” – Padre Francisco Amico
“Uno se casa con las marcas, con ciertos logos, yo tengo cierta resistencia para
ir a otro cine que no sea Cine Colombia.” – Grupo focal con jóvenes de
Aguablanca
“La gente va mucho, Río Cauca acercó más la posibilidad de acceso a cine,
empezaron con unas ofertas muy buenas.” – Grupo focal con jóvenes de
Aguablanca
“Los jóvenes en los colegios han empezado a ahorrar para ir a cine.” – Grupo
focal con jóvenes de Aguablanca
“Antes se veía el cine como de la élite.” – Grupo focal con jóvenes de
Aguablanca
“En el área que queda cerca a Río Cauca los jóvenes ven el cine como
alternativa para cortejar niñas; para pasar rico. Es una alternativa sana. Se
pueden ir caminando, es muy económico.” – Grupo focal con jóvenes de
Aguablanca
“Uno se siente muy seguro, y hablar en esta zona de seguridad es un gran logro.”
– Grupo focal con jóvenes de Aguablanca
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