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UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO

Escola de Artes Ciências e Humanidades

Curso de Marketing

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MÚSICA EM REDE

ANA JULIA DE ALMEIDA NOVAES

______________________________________________

São Paulo, 2011

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ANA JULIA DE ALMEIDA NOVAES

______________________________________________

MÚSICA EM REDE

MONOGRAFIA APRESENTADA AO CURSO DE

MARKETING DA ESCOLA DE ARTES, CIÊNCIAS E

HUMANIDADES DA UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO

COMO REQUISITO À OBTENÇÃO DO TÍTULO DE

BACHARELADO EM MARKETING

ORIENTADOR: PROFESSOR DOUTOR JOSMAR ANDRADE

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São Paulo,

2011

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AGRADECIMENTOS

Ao Prof. Josmar Andrade, que sempre me apoiou e acreditou no meu trabalho, dando suporte em

sua construção através de sua visão crítica.

À minha família - minha mãe, meu pai e meus irmãos - pelo apoio, paciência e amor durante o

processo; à minha avó Dirce pelas palavras de conforto e carinho; aos meus amigos que sempre

acreditaram no potencial do trabalho e principalmente ao Felipe, pelas muitas horas ao meu lado

me ajudando, fazendo críticas construtivas, sempre com a convicção na importância do estudo.

Agradeço ao seu amor e paciência e a cada dia de ajuda durante a construção desse projeto.

A todos aqueles que participaram da minha amostra de estudo e doaram um pouco de sua

sabedoria e tempo para meu trabalho.

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“Criar meu web site

Fazer minha home-page

Com quantos gigabytes

Se faz uma jangada

Um barco que veleja [...]

Eu quero entrar na rede

Promover um debate

Juntar via Internet

Um grupo de tietes de Connecticut”

Gilberto Gil

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RESUMO

Este estudo busca identificar, por meio de uma pesquisa exploratória, de natureza qualitativa,

quais estratégias os artistas de música utilizam como ferramenta de promoção nas redes sociais.

O levantamento bibliográfico, bem como as entrevistas pessoais realizadas que foram analisadas

à luz da análise de conteúdo, possibilitou maior entendimento do mercado musical atual e do o

poder conquistado pelas mídias digitais. Os resultados encontrados revelam que o mercado de

mídias digitais na indústria musical já demonstra certo grau de profissionalismo e que há um

entendimento da importância das redes por parte dos envolvidos na promoção de artistas de

música. Nota-se, por fim, uma necessidade de maior profundidade na temática por apresentar no

âmbito acadêmico algumas lacunas e temas para estudos posteriores.

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ABSTRACT

This study seeks to find what strategies the musicians use as a promotional tool in social

networks. The literature review, as well as exploratory interviews analyzed and content

analysis, allowed a greater understanding of the current music market and the power

gained by digital media. The results showed that the market for digital media in the music

industry has already shown a degree of professionalism and that there is an understanding of

the importance of social networks by those involved in promoting music artists. Note, finally, a

need for greater detail in the theme by presenting some gaps in the academic and topics

for further study.

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SUMÁRIO

1 Introdução ....................................................................................................................... 9

1.1 Objetivos da Pesquisa ............................................................................................ 14

1.2 Justificativa e delimitação da pesquisa .................................................................. 14

2 Revisão da Literatura .................................................................................................... 16

2.1 Conceitos de marketing relacionados com o tema ................................................. 17

2.1.1 Branding ......................................................................................................... 17

2.1.2 Posicionamento ............................................................................................... 18

2.1.3 Marketing de serviços ..................................................................................... 20

2.1.3.1 Produtos hedônicos ...................................................................................21

2.1.4 Artistas musicais como praticantes de marketing........................................... 24

2.2 Evoluções do cenário de mercado para produtos musicais .................................... 25

2.2.1 Evolução da mídia e da indústria fonográfica no Brasil e no mundo ............. 25

2.2.2 Impacto da internet na música ........................................................................ 30

2.2.2.1 Troca de arquivos ....................................................................................30

2.2.2.2 Novas formas de divulgação....................................................................32

2.2.3 Mudanças nas relações de consumo de produtos musicais ............................ 34

2.3 Estratégias de marketing dos produtos musicais em redes sociais ........................ 37

2.3.4 Branding, internet e música ............................................................................ 37

2.3.2 Redes Sociais como ambiente para promoção de artistas de música ............. 41

3 Problemas de pesquisa e preposições ........................................................................... 46

4 Métodos e procedimentos ............................................................................................. 47

5 Análise das entrevistas e resultados ............................................................................. 49

5.1 Impacto das redes sociais no novo cenário musical............................................... 51

5.1.1 Descoberta de novos talentos e democratização musical ............................... 52

5.1.2 Promoção de shows e maior conhecimento das redes .................................... 55

5.1.3 Estabelecimento de laços com fãs e a privacidade do artista ......................... 57

5.1.4 Relacionamento com a mídia tradicional e a resistência das mesmas ............ 59

5.1.5 Venda de CDs e o aumento da força das redes............................................... 61

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5.2 Grau de profissionalismo dos artistas de música nas redes ................................... 64

5.3 Futuro do marketing dos artistas de música e as redes sociais .............................. 71

5.4 Pontos positivos e negativos das redes sociais para profissionais ......................... 76

5.5 Perspectiva da cadeia de negócios e o apelo à emoção ......................................... 80

5.6 Destaque e especificidades de cada profissão da cadeia ........................................ 83

5.6.1 Profissionais de rádio e a resistência às redes sociais .................................... 84

5.6.2 Os profissionais de gravadoras e as estratégias de reposição no mercado ..... 85

5.6.3 Os empresários e o papel essencial no planejamento das redes sociais ......... 86

5.6.4 Os especialistas em redes sociais e o destaque e a diferenciação na indústria87

6 Discussão e Conclusões ................................................................................................ 90

7 Limitações .................................................................................................................... 96

8 Referências Bibliográficas ............................................................................................ 97

9 Anexo ......................................................................................................................... 101

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1 Introdução

A indústria da música no mundo vem passando nos últimos anos por um expressivo

processo de transição. A Banda Mais Bonita da Cidade é um exemplo nítido deste cenário de

transformação. O grupo musical de Curitiba estourou na internet com o clipe “Oração” no

Youtube. Este pode ser considerado um caso prático daquilo que será estudado no presente

trabalho e mais do que isso, um exemplo claro do poder espontâneo da era da internet e das redes

sociais. Quer seja por e-mail, Twitter ou Facebook, quer seja através do boca a boca positivo ou

negativo, a grande maioria dos internautas ouviu falar da banda ou do clipe que virou uma febre

virtual. Mesmo sem gravadora, a banda conseguiu uma grande notoriedade chegando a passar até

no programa “Fantástico” da rede Globo, devido seu grande sucesso nas redes sociais. (FOLHA,

2011).

Filmado em plano-sequência, a alegria coletiva da banda contagiou e se expandiu

atingindo mais de 3 milhões de visualizações em menos de 3 semanas após ser postado no

Youtube. Hoje, como conseqüência desse grande sucesso, eles gravarão um CD através do

Crowdfunding, que na prática significa os fãs ajudarem a financiar o projeto, escolhendo quais

músicas estarão no CD. Este contato é feito principalmente por meio da internet e através das

redes sociais, visando estabelecer um relacionamento mais próximo e constante com seus novos

fãs espalhados pelo país. Vemos nesse exemplo prático e atual, um case de sucesso da internet e

uma nova realidade estabelecida (O GLOBO, 2011).

Os produtos musicais – que serão considerados no presente trabalho como todas as ofertas

físicas e intangíveis relacionadas à música: quer seja obras de cantores, bandas, artistas, shows,

CDs, quer seja tudo aquilo que pode ser vendido na indústria da música - estão em todos os

lugares: quer seja no rádio, quer seja nas redes sociais. A integração da música com a nova era da

internet faz com que o produto tenha uma particularidade de concentrar em uma única oferta a

característica comercial e a pretendida dimensão artística (DIAS, 2000). O exemplo acima

demonstra um caso de união entre essas características. Por meio de uma expressão artística que

busca despertar algum envolvimento emocional com o público, a banda obteve um retorno que,

inesperado ou não, acabou trazendo retorno comercial para a situação.

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E com essa troca de informação em rede, e principalmente as gravações musicais

digitalizadas dos músicos passaram a ser arquivos que circulam, de certa forma, livremente pelo

universo digital. Como este conteúdo musical está disponível a qualquer hora, em qualquer lugar,

os arquivos são capazes de se movimentarem sem dono e sem um controle estipulado. Para tal, o

presente trabalho discutirá como o fato de expansão digital impactou na queda da de uma das

indústrias mais ricas do mundo, a indústria fonográfica (DIAS, 2006).

O trabalho em questão tem como foco, portanto, o estudo da música como um produto

musical da cadeia da indústria fonográfica. A música, uma vez considerada uma mercadoria,

deve atender às necessidades de seu público. Segundo Kotler e Armstrong (1993), um produto

deve praticar os quatro P‟s, ou seja, deve se preocupar com o produto em si, com o preço

praticado, com a praça em que será oferecido o produto e com a promoção. No caso, o artista

musical oferece um produto para o mercado dos fãs que compram CDs, fazem download de

músicas ou vão aos shows. Kotler (1996) define produto como algum objeto - tangível e intangí-

vel - que pode ser oferecido a um público alvo para suprir uma necessidade ou desejo. A música é

exemplo de um produto intangível, que não pode ser tocado.

O preço representa o que uma organização recebe em troca de um produto ou serviço

(NICKELS E WOOD, 1999). O artista, por sua vez, necessita estabelecer um preço de seus

produtos culturais a fim de manter-se no mercado e gerar renda com seu trabalho. Depois de

determinar um preço, a música necessita ser distribuída, quer seja na sua forma física, como é o

caso do CD, quer seja na sua forma experiencial, através de um show. De qualquer maneira, em

ambas as formas, o produto precisa estar distribuído nos pontos de venda e os shows devem ser

realizados em algum lugar físico. Para isso, é necessária uma gestão por trás desses músicos para

otimização desse processo de acessibilidade do público e dos fãs dos artistas.

Por fim, o ponto chave deste estudo está focado na promoção e divulgação da música. A

promoção pode ser definida como “a coordenação de todos os esforços iniciados pelo vendedor

para estabelecer canais de informação e persuasão com o objetivo de vender bens e serviços ou

promover uma idéia” (MICHAEL, 1982 apud BELCH E BELCH, 2008). Segundo Belch e Belch

(2008), o mix promocional envolve a utilização dos seguintes elementos: propaganda, marketing

direto, promoção de vendas, publicidade e relações públicas, venda pessoal e marketing interativo

e pela Internet. Este último envolve a utilização das redes sociais como meio de promoção dos

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profissionais da música e vem ganhando grande destaque neste novo cenário estabelecido, em

que o artista tende a manter um contato cada vez mais próximo com seu público.

Seguindo o contexto atual em que muitas mudanças ocorrem a cada minuto – inclusive e

muito importante, a queda da indústria fonográfica - o presente trabalho focará na promoção

desses artistas no novo meio das redes sociais, que ganha mais visibilidade a cada dia. O trabalho

dos profissionais envolvidos neste processo faz parte do tema do presente estudo, que pretende

medir o grau de profissionalização dos mesmos.

A questão da indústria fonográfica no mundo vem sendo muito discutida por profissionais

da área, principalmente tendo em vista seu declínio nos últimos tempos. Tal indústria movia

cerca de 38 bilhões de dólares (WEBACTIVE, 2004) e o surgimento da internet mudou de forma

significativa a estrutura da cadeia musical – que são todos os envolvidos nesse processo:

empresários, produtores, artistas (bandas, cantores (as)), profissionais de rádio e/ou TV,

profissionais de gravadoras e profissionais das redes sociais. Hoje vemos novos empregos e um

redesenho da estrutura da indústria.

As “5 big ones” - EMI, Sony, Universal-Vivendi, Times Warner e Bertelsmann BMG -

que são as maiores gravadoras do mercado e as empresas que controlam o mercado da música em

termos de produção e distribuição (WEBACTIVE, 2004), perdem espaço com o advento da

ferramenta digital em rede.

São características da problemática discutida então, o advento das redes digitais como

nova forma de promoção e distribuição da música, o que significa que o investimento necessário

para produzir, comercializar e disponibilizar a música como produto agora é mais baixo do que

nunca (LABBÉ, 2009).

Como decorrência, as grandes gravadoras estão cada dia mais sofrendo ameaças devido o

surgimento das novas formas de divulgação e disseminação da música. Isso acontece não

somente com as organizações, mas como também com os chamados IPR (intellectual property

rights), ou seja, os direitos de propriedade intelectual, pois são decisores essenciais para garantir

a remuneração dos atores que participam do processo criativo e daqueles que investem dinheiro

nesse mercado. (BACH, et al; 2005). A questão é que se não há possibilidade de renda, há falta

de motivação para o artista de música. Disponibilizar sua arte e o investimento na carreira

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musical tal como produção, finalização de gravações em estúdios, arregimentação de

instrumentistas e intérpretes, realização de videoclipes e etc, tudo tem um custo alto. Portanto,

considerando que no mundo real não existe uma extensa cadeia de altruístas que façam tudo pelo

amor à expressão de sua arte, logo se percebe que sim, sempre há motivações de renda por trás de

iniciativas artísticas.

Fazendo um contraponto com o exemplo inicial desse trabalho, da “Banda Mais Bonita

da Cidade”, pode-se conceder que a príncipio a banda produziu o vídeoclipe por prazer, no

entanto, acabaram, por disponibilizar no youtube a gravação do mesmo, o que pressupõe uma

intenção comercial, de dar maior visibilidade à sua produção e então motivar o funcionamento de

uma engrenagem que leva à mídia de massa, maiores chances de shows, CDs e direitos autorais –

que foi discutido acima - pela reprodução da música em rádios dentre outros. Para tal é possivel

afirmar que existe um sistema todo em funcionamento baseado na possibilidade de auferir renda.

No geral o rádio, a televisão e a internet são exemplos de mídias que se complementaram.

Alguns pensadores modernos defendem a idéia que o surgimento da TV causaria o fim da

existência do rádio. A conclusão, entretanto, foi que a evolução dos meios de comunicação acaba

sendo sempre constante, e nenhum deles desaparecerá e sim podem se completar a cada dia

(DIAS, 2000).

A questão é que a música passou a ser um produto em interação com o desenvolvimento

dos meios de reprodução e divulgação da mídia de massa. E essa foi uma mudança radical e de

quebra de paradigmas, principalmente quando a música passa a ser deliberadamente registrada e

reproduzida. Quando a indústria musical - como é conhecida hoje, com imprensa musical e meios

expressivos de telecomunicação - começa a ganhar força, cria-se uma nova maneira de

disseminar e expressar o conhecimento. É quando então surge a cultura de massa (IAZZETTA,

2001).

O modelo da cultura de massa, por sua vez, retrata uma modelo unidirecional, em que os

meios de comunicação da época como o rádio e a televisão falam com milhares de

telespectadores ao mesmo tempo. No modelo conhecido hoje e que será discutido adiante no

presente trabalho revela um modelo de quebra de paradigmas com o surgimento da internet,

fomentando o que se conhece como cultura das redes. Este novo modelo é capaz de possibilitar

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maior relação interpessoal, mais individual, situação que com o tempo elimina a necessidade de

massificação da cultura. Neste contexto, no caso da música vemos o surgimento de pequenas

produtoras e de gravadoras musicais independentes que são capazes de atender nichos específicos

tanto de ouvintes como de artistas da música. Nota-se uma democratização da música com a

ampliação e diferenciação de ofertas de produtos culturais (IAZZETTA, 2001).

Hoje, com o contínuo desenvolvimento da digitalização, a indústria fonográfica está

enfrentando os desafios da sustentação econômica. Nos anos 90, surgiram arquivos digitais para

facilitar a troca de informações pela tecnologia em rede (MARCHI, 2005). Na era em que as

gravadoras dominavam a cadeia musical do CD, o surgimento de MP3, como arquivo compacto,

chegou para desestruturar a potência das grandes gravadoras: com essa mobilidade de informação

e troca de arquivos musicais (peer-to-peer) como, por exemplo, o software Napster, a facilidade

da troca de arquivos em rede acabou afetando a indústria da música no geral. Entretanto, por

outro ponto de vista, essas tecnologias possibilitaram uma reformulação da cadeia da indústria

fonográfica (JONES, 2002 apud MARCHI, 2005).

Segundo o site futureofmusic.org, apesar da ameaça que a indústria fonográfica vem

sofrendo, existem outras possibilidades alternativas visto que a internet é um ótimo meio de

comunicação e troca simutânea, então, uma ótima oportunidade de financiamento em gravação de

licenciamento (para usar em filmes, televisão, jogos como “Rock band” e comerciais

publicitários, por exemplo). É dito que as grandes gravadoras devem seguir em frente com as

novas possibilidades que a internet oferece. “A internet é o intermédio na comunicação e

atualmente funciona mais como uma estação de rádio do que uma grande loja", disse Peter

Jenner, lendário administrador de bandas e advogado de artistas. O fator chave desse estudo,

entretanto, é saber é se as gravadoras e os artistas de música que estão passando por esse período

de transição e transformação da indústria está se profissionalizando diante das novas exigências

do consumidor como também do mercado (COHEN, 2009)

Após contextualizar e situar historicamente o problema deve-se ressaltar que este trabalho

apresenta a seguinte estrutura: nesta seção, apresentamos a problematização e situamos

historicamente o problema. Na seção 1.1, apresentamos os objetivos da pesquisa, enquanto que

na seção 1.2 apresentamos a relevância e delimitamos o problema. Na seção 2 é apresentada a

fundamentação teórica, com conceitos relativos ao tema: branding e o artista da música como um

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produto; a indústria fonográfica e sua evolução no Brasil e no mundo; e por fim a importância das

redes sociais como forma de comunicação no contexto de marketing dos artistas de música. A

seção 3 relata o problema e pergunta de pesquisa. A seção 4, por sua vez, aborda os aspectos

metodológicos. Por fim, a questão 5 e 6 revelam os resultados e discussão e conclusões,

respectivamente.

1.1 Objetivos da Pesquisa

O objetivo central do presente trabalho é investigar, de maneira exploratória qual o nível de

importância estratégica atribuída às redes sociais pelos envolvidos na promoção de artistas de

música e qual a percepção do grau de profissionalização deste tipo de atividade.

A partir do objetivo central foram estabelecidos os objetivos específicos:

Encontrar quais são as práticas de marketing mais utilizadas pelos artistas de música

nas redes sociais;

Descobrir o grau de profissionalização dos esforços promocionais desenvolvidos para

promoção de artistas de música nas redes sociais.

1.2 Justificativa e delimitação da pesquisa

Como visto anteriormente, as grandes gravadoras estão cada dia mais sofrendo ameaças com

o aparecimento das novas formas de acesso a música no contexto atual da indústria fonográfica.

Isso ocorre devido à ascensão meteórica de conteúdo onipresente, peer-to-peer de

compartilhamento de arquivos, e mais recentes, maneiras mais fáceis de produzir, promover e

distribuir o trabalho digitalmente.

Existem muitos estudos sobre esse assunto: Lewis, Graham, & Hardaker (2005), Labbé

(2009), Dias (2006), Herschmann (2010). Afinal, o assunto retratado neste trabalho mostra o

declínio de uma indústria que há poucos anos atrás era considerada milionária. Foram

encontrados muitos trabalhos, notícias, discussões – tanto nacionais quanto internacionais - que

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falam sobre a evolução dessa indústria e as conseqüências dessas revoluções tecnológicas que

ocorreram ao longo da história.

Entretanto, não foram encontrados muitos artigos que abordem especificamente esse assunto

da relação entre o declínio da indústria fonográfica e a ascensão da comunicação em rede. Para

tal, o presente trabalho tem foco nos argumentos que permeiam esse novo contexto midiático no

âmbito nacional, tendo a possibilidade de contribuir para estudos futuros.

Esse estudo é focado principalmente nas redes sociais, a fim de delimitar como esses novos

meios de comunicação em rede são essenciais nas ações de marketing dos artistas da música.

Esse contato bilateral, interativo e cada vez mais pessoal entre artista e público consiste em uma

revolução no contexto de marketing.

Para os fins acadêmicos, teremos, por fim, um trabalho que agrerará à revisão bibliográfica

sobre a temática, contribuindo com a ampliação da discussão deste assunto no Brasil.

1.3 Delimitação da Pesquisa

O presente trabalho investigará, por meio de uma abordagem qualitativa e exploratória,

quais estratégias os artistas de música utilizam como ferramenta de promoção nas redes sociais.

Esse trabalho não abordará, entretanto, o impacto das redes sociais na imagem desses artistas,

nem como qual rede social é mais eficiente.

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2 Revisão da Literatura

A fundamentação teórica será iniciada através dos conceitos da estratégia integrada de

marketing: o branding e o posicionamento do marketing atrelado à ideia da indústria da música e

às estratégias utilizadas em seus produtos culturais. Nesse mesmo contexto teórico do marketing

e sua relação com o tema abordado, se viu a necessidade de explorar o marketing de serviço e sua

relação com a característica peculiar hedônica do produto musical. A idéia desse primeiro

momento é situar o leitor dentro de um ambiente do marketing e da música e qual os temas

relacionados a esses conceitos. Portanto, o artista de música necessita de um planejamento

estratégico de criação e fortalecimento de marca que a estratégia de branding proporciona através

de um posicionamento claro e correto na cabeça do consumidor do produto musical. Este tipo de

produto situa-se numa situação de mercado: diferentes ofertas concorrendo pela preferência e

pela fidelidade de consumidores que se dispõem a investir renda e a enfrentar sacrifícios

(temporais, experienciais, psicológicos) para obter a fruição da obra artística, musical. Neste

sentido é preciso articular as variáveis de marketing. Mercado esse que se vale de um marketing

de serviços em que o consumidor faz parte do processo e tem características particulares de obter

um produto intangível com características e apelo emocional. Então em um último momento

dessa primeira parte se discute a relação entre todos estes conceitos e como o artista de música se

porta como praticante de marketing de seus produtos musicais.

Em um segundo momento será feito um breve histórico sobre a evolução da indústria

fonográfica até a chegada do cenário atual de queda dessa grande indústria e da ascensão das

redes sociais. Serão discutidos pontos importantes para o estudo como: troca de arquivos, as

novas formas de divulgação que surgem com o advento da internet e as mudanças nas relações de

consumo dos produtos musicais por parte dos consumidores. Todos esses assuntos, portanto,

tentam deixar mais claro quais estão sendo os impactos da internet na indústria musical.

Para fechar a revisão da literatura, serão estudadas as estratégias de marketing dos

produtos musicais em redes sociais, ou seja, qual a relação do branding, da internet e da música e

como esses pontos discutidos anteriormente se correlacionam. Chegando ao final do trabalho,

será estudado o ponto chave desse trabalho, ou seja, a utilização das redes sociais como ambiente

para promoção de artistas de música. Como não existe bibliografia extensa e consolidada sobre

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este assunto por se tratar de fenômeno muito recente, para o qual ainda esta se estabelecendo uma

base conceitual e uma fundamentação empírica capaz de articular modelos e explicá-la, este

ponto é importante para entender os próximos passos do trabalho.

2.1 Conceitos de marketing relacionados com o tema

2.1.1 Branding

Todo artista é marca de sua produção artística. O valor patrimonial de uma marca ou o

brand equity representa como a organização ou empresa trabalha estrategicamente frente ao

posicionamento, a promoção, comunicação e a venda de uma determinada marca. O branding

deve assegurar que seja entregue valor e satisfação aos clientes para que por fim, possa trazer

retorno financeiro e lucro para as empresas (KELLER e MACHADO, 2006).

O processo de gerenciamento de uma marca ou o branding com base no comportamento

do consumidor é importante para que os profissionais de marketing possam construir marcas que

tenham maior fidelidade dos consumidores. Como conseqüência, atividades de branding

estratégico, capazes de gerar conexões positivas entre o consumidor-alvo e a oferta, resultam em

uma maior fidelidade e preferência por parte do cliente (KELLER e MACHADO, 2006).

Segundo Gobé (2002), entretanto, o brand equity está intimamente ligado à marca

emocional, ou seja, o processo de branding para se conquistar um branding equity acontece

quando uma marca consegue atingir os consumidores no âmbito emocional. Dessa maneira pode-

se dizer que existe uma conexão profunda e de longo prazo entre consumidor/marca. E essa é a

principal relação do artista de música com seu público, ou seja, o apelo aos sentidos.

Aaker (1996), por sua vez, define o branding como conjunto de associações exclusivas

que fixam na cabeça do consumidor a fim de que o mesmo mantenha uma relação duradoura com

esse público-alvo. Relacionando com o contexto da música, é essencial que o artista de música se

preocupe com a construção desse relacionamento duradouro com seu público. Torna-se essencial,

então, que estes conceitos estejam incluídos nas estratégias que este artista venha colocar em

prática para fortalecer seus produtos musicais.

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Para tal, o processo de branding e conseqüentemente o efeito que é brand equity faz todo

sentido no estudo que se realizará, pois para o fortalecimento do artista de música faz-se

necessário entender como é o processo de branding no contexto tradicional para utilizarmos na

prática da nova realidade da indústria da música.

Analisando o lado do público-alvo, a decisão de compra se relaciona principalmente aos

aspectos emocionais percebidos. O profissional de marketing, por sua vez, deve identificar esse

conjunto de aspectos e estimulá-los. Os consumidores compõem a ponta da cadeia e definem a

escolha e preferência por uma marca de acordo com o conjunto de valores simbólicos oferecidos

e percebidos. (AAKER, 1996).

O “Sistema de Execução da Identidade da Marca”, proposto por Aaker (1996), define três

passos importantes: primeiro, a identidade da posição da marca, o posicionamento; segundo, a

implementação de um programa de comunicação; e por último, o monitoramento do rastreamento

contínuo. No caso do artista de música, esta teoria se encaixa perfeitamente nesse novo cenário,

afinal, com a grande concorrência dos artistas na internet, o aprimoramento e profissionalização

quanto ao processo de fidelização de um fã, é essencial para o ganho de uma vantagem

competitiva.

Hoje, a teoria de Lindstrom (2007), o HSP – Holistic Selling Proposition (proposta de

venda holística) – pode ser relacionado com o ambiente musical, onde os artistas incorporam

aspectos sensoriais e vinculados à emoção, como uma maneira de ganhar parte do mercado e

acrescentar valor para seus fãs – vantagem competitiva esta que deve ir além da emoção

garantida em qualquer consumo musical. Neste caso, o exemplo inicial do trabalho sobre a

“Banda Mais Bonita da Cidade” exemplifica bem a ideia de como os aspectos sensoriais e que

remetem a emoção acabam por atrelar interesse e valor para o consumidor, que quando se sente

tocado pela música não só mostra interesse como também compartilha com seus amigos nas

redes sociais.

2.1.2 Posicionamento

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As pessoas, no geral, têm gostos e necessidades distintas. Por isso, o marketing é essencial

para encontrar segmentos ou nichos interessados no seu produto, a fim de decidir em que

mercado atuar e garantir que o esforço de comunicação e marketing tenha retorno. O

posicionamento, dentro das estratégias de marketing, é responsável por definir o produto na

cabeça do cliente em relação aos seus atributos, benefícios e diferenças (KOTLER, 1996). “O

ponto central do marketing estratégico moderno pode ser descrito como marketing SAP –

segmentação, alvo e posicionamento” (KOTLER, 1996, p. 234), por isso este último é fator

essencial nesse contexto.

Ries e Trout (2002), pioneiros no estudo do termo, definem posicionamento como algo

que é provocado na mente de seu cliente alvo. Posicionamento não necessariamente é aquilo que

você faz com um produto.

Seguindo a linha de pensamento que relaciona o posicionamento com a percepção do

público, Keller e Machado (2006) definem essa estratégia como necessária para o convencimento

do cliente e o posicionamento normalmente precisa estar estrategicamente pensado seguindo os

melhores atributos que o produto pode oferecer para diferenciá-lo da concorrência, ou seja, o

posicionamento deve ser a criação de superioridade do produto ou marca na mente dos clientes.

Como já foi comentado anteriormente, para que uma marca alcance um nível de

conhecimento desejado no seu consumidor, o ponto mais importante e essencial do sucesso é o

posicionamento de marca. Através dele é possível transmitir ao consumidor o significado real da

marca, apresentando o que ela tem de melhor e exclusivo em comparação com as marcas

concorrentes. Para que a empresa tenha um posicionamento eficiente é necessário, portanto,

definir quem é o seu público-alvo, quais são os principais concorrentes e o que a marca apresenta

de semelhanças e diferenças comparada às marcas concorrentes, além de oferecer aos

consumidores razões para que eles acreditem nas promessas atreladas à marca. (KELLER e

MACHADO, 2006).

Na indústria da música, o branding está cada vez mais ganhando força, se tornando uma

estratégia essencial para garantir o sucesso da banda e dos artistas de música. Por um ponto de

vista negocial, o artista deve reconhecer que deve tratar seu trabalho como produto, e também

tem que garantir que os 4 Ps estejam coerentes com o seu posicionamento. Por uma perspectiva

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que assume que produtos musicais são ofertas dotadas de valor, que concorrem com outras

ofertas pela preferência e pela lealdade de clientes, ouvintes e fãs, é importante que o artista

perceba o seu posicionamento no mercado como uma marca e é essencial que seja contratada

uma equipe especializada para o fortalecimento de marca. Pontos importantes que os artistas da

música devem estar atentos: manter a confiança do seu público com seu trabalho; a coerência nas

suas ações, falas e imagem; e o monitoramento, ou seja, o que o público está falando sobre o

artista e seu trabalho nos diversos meios de comunicação.

2.1.3 Marketing de serviços

Dados estatísticas recentes revelam que o setor de serviços passou a representar em 2009

aproximadamente 68% do PIB nacional. (IBGE, 2011)

Esse setor é referente a qualquer empresa prestadora de serviços, entre as quais se incluem

provedores de internet, operadoras de telefonia, qualquer empresa relacionado a lazer, como é o

caso dos artistas de música, e beleza, dentre outras muitas.

Hoje as pessoas não vivem sem internet banking, e-mail e sites da web, por isso, segundo

Lovelock (2002), o setor de serviços está cada vez ganhando mais visibilidade no contexto atual.

Isso porque diariamente são lançados novos produtos para satisfazer a necessidade das pessoas,

que estão cada vez mais conscientizadas e críticas.

Para tal, ao analisar à proporção que o PIB de serviços representa no país, percebe-se que

é muito importante o estudo de estratégias de marketing de serviços a fim de tentar suprir a

intangilibilidade desse produto, que carrega consigo – no caso da música - a essência do produto

hedônico.

Fazendo um paralelo com a queda da indústria fonográfica e do produto físico, vemos que

a música traz cada vez mais esse caráter intangível. Segundo Kotler e Armstrong (1993), o

serviço é uma ação essencialmente de cunho intangível e não resulta na posse de nenhum bem.

Lovelock (2002) lista quatro características principais do serviço: sua intangibilidade;

variabilidade, ou seja, a sua qualidade depende de quem os executa e de quando, como e onde são

21

executados; inseparabilidade (não podem ser separados de seu provedor) e por ultimo, a

perecibilidade, uma vez que o serviço é instantâneo e não pode ser armazenado, ou trocado. No

caso da indústria fonográfica, a complementaridade entre as partes físicas de um produto e sua

parte intangível (caraterística dos serviços) é algo essencial no entendimento desse processo do

marketing musical. No caso do CD, pode-se dizer que sempre existiu uma dimensão física que

suporta um conteúdo musical - mesmo que o que se consome acaba sendo a experiência, não a

“fisicalidade” do suporte. A experiência de ouvir a música não perde sua forma hedônica, no

entanto o indivíduo compra o material físico para ter este prazer.

Os artistas musicais, então, fazem parte de um típico mercado de serviços. Através de

seus shows e músicas trazem ao público todas as características relacionadas a este setor, tanto

pela sua intangibilidade quanto pela inseparabilidade. Os músicos representam um produto

hedônico; eles trazem sentimentos à tona e o show significa a “hora da verdade” do serviço

(LOVELOCK, 2002). O show é o momento de encantamento do cliente e essa relação deve

sempre não só satisfazer as suas necessidades, mas principalmente deve encantá-lo e suprir todos

os desejos do público para que estes possam se tornar fãs - fiéis à marca.

2.1.3.1 Produtos hedônicos

Segundo Hirschman e Holbrook (1982), o consumo de produtos hedônicos se define

como as diversas faces do comportamento do consumidor relacionadas principalmente a

características multisensoriais e emotivas da experiência do indivíduo com o produto. Alguns

exemplos de experiências relacionadas a produtos hedônicos incluem o entretenimento no geral

ou até mesmo as artes que são relacionadas a filmes, livros, televisão e também a todos os

produtos relacionados à música.

As marcas surgem assim com um importante papel diferenciador, afinal oferecem uma

perspectiva mais humana, que muitas vezes preenche as necessidades emocionais e afetivas dos

indivíduos. (RIBEIRO, 2009). Com a música esse fator se intensifica e se torna papel de

formação do brand equity, ou seja, do patrimônio que o consumidor atribui a determinado artista:

autor ou intérprete. Esta marca-artista, dotada de conexões emocionais que vão além da obra em

22

si, fornecem vantagem competitiva advinda da perspectiva humanizada, de que os produtos

hedônicos são capazes de atender as necessidades e desejos mais elevados do público e dos fãs,

além de requisitos básicos como a apreciação do ritmo e da letra, mas por etapas mais elaboradas

como a identificação com estilos de vida e valores que os artistas musicais expressam.

Segundo Kotler (1996), existem diversas mudanças na sociedade que são essenciais para

o entendimento do mercado e de seus desejos e dentre elas, uma tendência importante é a

egonomia, ou seja, o desejo de oferecer a si mesmo posses e experiências. Assim, os profissionais

de marketing têm que descobrir como explorar essa oportunidade de sucesso ao oferecer

produtos, serviços e experiências cada vez mais customizados e com apelo emocional.

Neste novo contexto midiático, as empresas devem suprir as necessidades do seu público

oferecendo a eles principalmente, experiências. O fato das empresas utilizarem essa nova prática

de marketing transformou-se numa forma de gerar vantagem competitiva, além de criar

diferenciação em um contexto de hipercompetitividade. A nova realidade que a indústria da

música vem passando, de características multisensoriais, sugere aos profissionais de marketing

uma estratégia voltada para a emoção e para a visão humana. (GILMORE, 2000 apud RIBEIRO,

2009). Por fim, Ribeiro (2009) faz uma ligação entre todos os pontos discutidos até então:

As marcas não se devem limitar deste modo a oferecer apenas bens e serviços,

mas sim experiências ricas em sensações, já que os sentidos são um meio eficaz

para se atingir as emoções. Para tal é necessário que os sentidos sejam

devidamente integrados numa estratégia de branding, o que inclui o sinal e objeto

da marca. Por outro lado, quantos mais sentidos forem utilizados, maior será o

impacto e efeito produzidos, sendo, contudo essencial que estes estejam em

sintonia com o posicionamento de marca e com os seus principais valores, para

que a imagem transmitida seja coerente e coesa. (RIBEIRO, 2009, p.2)

Para tal, Ribeiro (2009) diz que haverá maior sinergia criada de acordo com o nível de

integração dos sentidos na estratégia de branding. As impressões criadas pelo produto, então, ao

serem armazenadas na mente do indivíduo, trazem sucessivas emoções e lembranças afetivas à

tona. A estratégia de marketing, então, deve levar em conta estes pontos, pois os mesmos

influenciarão na construção de sua marca.

23

Por outro lado, para Bernard Schmitt (2000), o marketing experimental ou experiencial,

diferentemente do marketing tradicional que foi criado na era industrial, é uma nova maneira de

se pensar e praticar o marketing. Este novo conceito está relacionado à informação, e

principalmente a revolução nas comunicações presenciada atualmente. A experiência neste

cenário é questão central para o autor e é uma nova maneira de se vivenciar o marketing e

interagir com o novo consumidor, pois gera estímulos que são resultados da vivência individual

de cada consumidor.

Uma experiência de compra para os consumidores não é pautada apenas nas pesquisas de

marketing ou a estudos direcionados. A experiência deve estar conectada ao estilo de vida,

vivências pessoais dos indivíduos, mas principalmente, o novo marketing deve oferecer estímulos

sensoriais de características hedônicas para atingir o coração e mente do consumidor (SCHMITT,

2000).

Focando no tema de assunto do estudo, podemos dizer que a música envolve sentidos que

encorajam o lançamento de endorfinas no corpo, ativando a sensação de prazer nas pessoas

(GOBÉ, 2001) e o valor que a música tem como experiência para o consumidor é inevitável, a

música traz prazer e mexe com as emoções dos indivíduos. Observa-se que a música tem sim um

caráter de bem de serviço que apela para o lado emocional das pessoas, o que contribui para a

construção do brand equity do artista para com seu público.

No Brasil, por exemplo, percebe-se que novas cenas musicais independentes bem como

circuitos vêm surgindo. O choro e samba na Lapa na cidade do Rio de Janeiro é um exemplo e

pode-se afirmar que existem evidencias claras de que a recuperação da indústria da música está

diretamente relacionada às experiências de som presencial e por isso devem ser levada em

consideração (HERSCHMANN, 2010). Portanto, o lado da emoção e dos sentimentos é essencial

nesse novo modelo da indústria da música.

Para entender melhor sobre este cenário estabelecido, na continuação será discutido como

os artistas musicais lidam com essas informações e utilizam a ser favor ao praticar o marketing.

24

2.1.4 Artistas musicais como praticantes de marketing

Os produtos ligados à música podem ser encontrados nos mais diversos meios: no rádio,

televisão, computadores, publicidade, no cinema, dentre outros. Com o surgimento da internet e

das redes de relacionamento online, a integração com as novas tecnologias acabou possibilitando

a união da dimensão material com a principal característica da música – o apelo artístico – em

uma única mercadoria (DIAS, 2000). Dessa maneira, nota-se que com a internet, o artista passa a

ter uma maior autonomia sobre seu lado artístico e comercial. Por um ponto de vista negocial, a

música é um produto que vende e tem estratégias de marketing, branding e posicionamento.

Portanto, deve ser estudada e planejada estrategicamente como uma marca tanto pelo artista

quanto pelos profissionais da área.

A música, ao fazer parte deste setor de negócios, deve praticar o marketing a fim de criar

vantagem competitiva frente aos concorrentes além de manter um relacionamento duradouro com

seu público a partir de um branding pessoal da banda ou do (a) cantor (a). Ao pensar na música

como um produto que se oferece à fruição mediante uma contrapartida monetária, ela pode ser

tratada como um produto oferecido por alguém com valor para alguém, seu consumidor.

Um fator essencial para essa preocupação do artista com o marketing de seus produtos

culturais diz respeito aos direitos autorais. Trata-se de um ponto importante da indústria

fonográfica, pois assegura a autoria do trabalho original da música do autor (MMC, 1994 apud

LEWIS, 2005). Para tal, as gravadoras e os profissionais da área devem buscar um equilíbrio

entre essa união do lado criativo com o lado da atividade comercial.

Com o advento da internet, nota-se uma preocupação maior quanto aos direitos autorais

do lado criativo, afinal a troca de arquivos e a facilidade da obtenção de música gratuitamente são

cada dia mais presente e simples no ambiente online (BACH et al, 2005).

Apesar de a internet trazer a preocupação quanto aos direitos autorais, vemos (nós) que a

mesma pode contribuir para que o artista de música pratique um marketing eficiente. Um

exemplo dessa contribuição é o fato de que a “localização” do público-alvo se torna mais fácil

para os profissionais de marketing, pois o meio online estimula uma segmentação natural da

audiência. Listas de discussão ou comunidades de pessoas com o mesmo interesse nas redes

25

sociais são alguns dos casos. A internet tem a possibilidade também de unir essas pessoas de

interesse comum através de seu grande conglomerado de informações sobre determinado assunto

(PINHO, 2003). Os artistas de música podem tirar proveito desse novo cenário para gerar

vantagem competitiva e podem garantir seus direitos de autor e sua criatividade partindo de um

bom relacionamento com o público e parceiros.

Para entender melhor sobre este contexto de relacionamento entre música e internet, a

próxima seção abordará um breve histórico da evolução da indústria fonográfica, e também de

como o cenário atual teve grande impacto da internet na música.

2.2 Evoluções do cenário de mercado para produtos musicais

2.2.1 Evolução da mídia e da indústria fonográfica no Brasil e no mundo

A música pode ser considerada como um produto da indústria cultural devido suas

peculiaridades sociais, econômicas e culturais. No decorrer da história ela acaba representando

uma importante expressão cultural em diversas sociedades de diferentes países. A indústria

cultural surge, portanto, neste contexto de manifestações culturais, em diferentes espaços de

tempo e principalmente pelo fato de estarem inseridas no contexto da economia e administração

da indústria capitalista, com grande potencial no mercado consumidor (DIAS, 2000).

Benjamin (1985) faz um paralelo ao assunto da música quando critica o cinema: “A própria

noção de autenticidade não tem sentido para uma reprodução, técnica ou não”, ou seja, segundo o

autor, a reprodutibilidade técnica atinge a aura de qualquer obra de arte. Assim, com o advento da

reprodução ao longo da história, modifica-se também o modo de sentir e de perceber do ser

humano (BENJAMIN, 1985). Márcia Dias, em seu livro “Os donos da voz”, expressa uma visão

crítica sobre o sistema da indústria cultural:

O esquematismo da produção na indústria cultural e sua subordinação ao

planejamento econômico promovem a fabricação de mercadorias culturais

idênticas; pequenos detalhes atuam sempre no sentido de conferir-lhes uma

26

ilusória aura de distinção. A obra de arte, que era anteriormente veículo da idéia,

foi completamente dominado pelo seu detalhe técnico [...]. (DIAS, 2000, p. 27)

Do fim do século XIX até o final da Segunda Guerra Mundial, a complexidade e a grande

importância da indústria fonográfica se dão principalmente nas diversas inovações tecnológicas

que acabaram por transformar a gravação sonora em um bem baseado na reprodutibilidade

técnica. Então, a indústria de entretenimento massivo é instaurada (MARCHI, 2005). Segundo

alguns autores, foi a partir do advento das partituras que surgiu a reprodutibilidade técnica e

conseqüentemente a origem da “música de massa” (BRIGGS & BURKE, 2004). Entretanto,

outros autores afirmam que foi a partir do piano que surgiu esse novo mercado da indústria

musical (DIAS, 2000).

No ano de 1877, Thomas Edison descobriu oficialmente o fonógrafo, aparelho importante

para a indústria fonográfica que era capaz de gravar e reproduzir sons. Essa descoberta acabou

sendo reconhecida como um marco dessa reprodutibilidade técnica do som, muito embora tivesse

limitações em termos de introdução da “música de massa”. (STERNE, 2003; BENJAMIN,

1985).

Seguindo a ordem cronológica dessa evolução da indústria da música, em 1888, Emile

Berliner inventou um novo aparelho chamado gramofone, que diferentemente do fonógrafo,

permitia a duplicação dos discos. A partir de então se deu início a possibilidade de

reprodutibilidade da técnica massiva da gravação sonora, situação que provocou uma importante

mudança no modelo de consumo, ou seja, houve a separação do processo de gravação e

reprodução (MARCHI, 2005). A partir desse momento da história da indústria da música as

pessoas poderiam tratar o som de maneira que diversas pessoas pudessem ouvir o mesmo som ao

mesmo tempo. Segundo Chanan (1995) e Sterne (2003), a partir de então inicia-se a indústria

fonográfica de entretenimento massivo.

A Primeira Guerra Mundial mudou novamente o rumo da indústria da música. Como o

aperfeiçoamento tecnológico acontecia muito rapidamente, o rádio como forma de meio de

comunicação se tornou um concorrente dos gramofones como bem de consumo doméstico. Tal

aparelho impôs novas demandas para consumo da indústria da música, causando mudanças no

rumo da indústria fonográfica (MARCHI, 2005).

27

Depois da Segunda Guerra, em 1948, tem-se o lançamento do disco, LP, feito de vinil.

Essa foi sem dúvidas, uma invenção que trouxe uma revolução mundial por trazer uma nova

qualidade do som e um menor custo da mídia. Outra inovação foi que o disco passou a comportar

muito mais músicas que anteriormente. Nesse período surge uma nova experiência do consumo

sonoro, tanto é que em pouco tempo já se tornou formato preferido da indústria fonográfica.

(PALHARINI, 2010).

Em 1963, revela-se o surgimento de uma tecnologia inovadora na época, a fita cassete.

Com ela surge maior portabilidade com o também surgimento do walkman - capaz de fazer as

pessoas ouvirem música de seus cantores (as) e banda preferidas a qualquer hora em qualquer

lugar - e também, a praticidade que esta nova tecnologia trouxe pra época de gravações sonoras

do interesse dos consumidores (MARCHI, 2005).

Importante evidenciar o período que foi importante para a criação da indústria fonográfica

e para a criação de um corpo musical brasileiro, entre o final da Primeira Guerra e principalmente

durante a década de 70. Pode-se afirmar que esta foi uma fase - que aconteceu em âmbito

mundial - essencial para a consolidação da importância do rádio, do cinema falado e dos

musicais, das revistas dedicadas à música, do surgimento da televisão e dos programas de

calouro. Nota-se que foi nessa época também, em meados dos anos 60 - que surgiram os grandes

festivais da Record, em São Paulo, e dos festivais da rede Globo, no Rio de Janeiro. Nesta época,

surgem nomes consagrados até hoje na música popular brasileira, tal como, Caetano Veloso,

Chico Buarque, dentre outros. (MORELLI, 2009). A constituição de um "caldo" baseado na

música como atração e produto, que movimentava pessoas, fãs, produtores, empresários, shows,

enfim, um sistema industrial de negócios e serviços surge nesse contexto pautado de mudanças e

transformação da natureza da produção, reprodução e consumo de música.

Nas décadas de 70 e 80, o contexto da indústria fonográfica no Brasil teve grande

evolução, e isso ocorreu principalmente nos meios de comunicação de massa (DIAS, 2000). A

partir dos anos 70, por exemplo, 60% das famílias brasileiras passaram a ter rádio e TV, ou seja,

passaram a fazer parte do mercado de bens de consumo massivo. Afinal, depois do rádio, a

televisão surge como outro grande meio de exposição do entretenimento para a mercadoria da

indústria fonográfica (DELMIRO, 2001).

28

Em 1968, por exemplo, eram vendidas 14.818 milhões de unidades de compactos simples,

duplos e LPs. Posteriormente, em 1970, já eram 17.102 milhões de unidades vendidas e em 1980

esse número pulou para 57.066 milhões de cópias vendidas no Brasil (DIAS, 2000). Portanto é

possível observar que este período de expansão do mercado da música no país foi essencial para a

consolidação da indústria fonográfica no país como também foi importante para constituir

grandes nomes da música popular brasileira, como: Chico Buarque, Gal Costa, Gilberto Gil,

Caetano Veloso, Maria Bethânia, a Jovem Guarda, entre outros, que até hoje são importantes para

a cultura musical do país (DIAS, 2000).

Considerando esse contexto, podemos dizer que o processo de mundialização da

música-mercadoria no Brasil dos anos 70 mostra-se pleno de particularidades.

Com o impulso adquirido, nesse momento, pela indústria cultural, a partir do

investimento feito em infra-estrutura, a mundialização de referências culturais na

música popular – que de qualquer forma – adquire agilidade e intensidade.

(DIAS, 2000, p.59)

Em 1983 ocorre uma grande ruptura para a indústria: o lançamento do CD, compact disc,

uma nova forma de reprodução digital foi lançado e logo ganhou grande aceitação no mercado

(Dias, 2000). Essa nova tecnologia logo virou sucesso entre os consumidores de música. É

possível dizer que, na época, um CD poderia obter sucesso nas vendas com um menor esforço de

marketing, dependendo essencialmente da sua qualidade e do apelo de seu autor entre o público.

Nos anos 70, a linha de montagem da produção de discos já havia se estabelecido no

Brasil. Tal produção consistia em planejamento do produto, preparação do artista até a

capa/embalagem, distribuição, marketing, divulgação e difusão. As grandes gravadoras, por sua

vez, eram detentoras de toda esta cadeia que envolve o lançamento de um CD (DIAS, 2000).

O mercado fonográfico chega ao seu auge de crescimento em âmbito nacional no ano de

1996: aproximadamente 32% maior em relação ao ano anterior, chegando aos números de 94

milhões de discos vendidos e faturamento de US$ 874,25 milhões. Com estes resultados, o Brasil

volta à posição de sexto lugar no ranking mundial das vendas de discos (DELMIRO, 2001).

29

Nas próximas décadas, em meados das décadas de 70 e 80, começam a surgir no Brasil

elementos considerados essenciais hoje no marketing do artista de música, tais como o processo

de segmentação de mercado e diversificação dos investimentos. O mercado se mostra acirrado e

os players têm que mostrar vantagem competitiva para garantir share e lucratividade no mercado

(DIAS, 2000). Vale a pena lembrar que o domínio do mercado nesta época era de empresas

multinacionais, que reproduziam aqui lógicas de mercado norte-americano.

Considerando a promoção dos artistas da música, é possível considerar que a indústria da

música utilizou de diversos meios para propagar e direcionar o consumo de seus produtos

musicais. A estratégia de mídia das grandes gravadoras estava presente em diversos meios de

comunicação: rádio, TV, cinema, teatro, dentre outros (DIAS, 2000). Diante deste fato e do

histórico da propaganda nessa indústria, observa-se que os meios de comunicação buscam sempre

formas de diferenciação e segmentação. Mesmo com o advento da internet e outros meios fortes

de comunicação, o rádio continua existindo e fazendo parte da promoção do mercado da música.

Finalmente, a discussão do presente trabalho começa a partir daqui, em meados dos anos

90. Com a invenção de novos modelos tecnológicos como o MP3 e o início da troca de arquivos

entre os usuários da internet denominada peer-to-peer a indústria fonográfica acabou encontrando

novos desafios (MARCHI, 2005).

A seguir temos uma tabela que mostra um resumo de tudo que foi dito atpe agora: a tabela

“linha do tempo” mostra os aparelhos mais importantes pra história da indústria da música e suas

relações e rupturas com o mercado de cada época:

30

Tabela 1: Linha do Tempo dos Meios de Reprodução de Música

Proposição da autora

Na próxima seção serão discutidos os impactos que a internet trouxe pra música de

maneira mais detalhada, quer seja pela troca de arquivos, quer seja pelas novas formas de

divulgação.

2.2.2 Impacto da internet na música

2.2.2.1 Troca de arquivos

Diante todos os assuntos discutidos até então, o fato é que o capitalismo está passando por

profundas mudanças e crises. Segundo Herschman (2010), o capitalismo não tem mais o poder de

controlar os processos e os novos meios de produção como fazia antigamente com o Fordismo,

por exemplo. É dito que nesse novo contexto de capitalismo da Era Digital é mais provável que

ocorra uma nova política de apropriação através dos direitos de propriedade. Por isso, a troca de

arquivos revela ponto importante para entendimento desse novo cenário instaurado.

Conforme citado acima, foi durante a década de 90 que com o advento de novos modelos

de negócio de música surgiram com a internet e posteriormente com a então conhecida hoje peer-

to-peer - troca de arquivos online por usuários que representa uma arquitetura de sistemas que é

31

caracterizado pela descentralização das funções na rede, ou seja, usuários trocam arquivos

livremente - que a indústria fonográfica começou a mudar completamente seus processos

vigentes. Esse modelo permite o compartilhamento de dados – no caso, músicas – em larga escala

e com muita rapidez. Por isso, neste tópico será discutido como a indústria fonográfica acabou

encontrando estes novos desafios e como a troca de arquivo online entre pares acabou por

trazendo um novo panorama na indústria da música (MARCHI, 2005).

Micael Herschmann (2010) revela que o futuro do business fonográfico está

intrinsecamente ligado a cultura e meio digital. As organizações desse mercado, portanto,

buscarão cada vez mais voltar suas estratégias com foco no consumidor online e para as lógicas

de trocas de arquivos pela internet (peer to peer). Nota-se que ainda não se tem dados concretos

sobre as conseqüências que esses novos formatos fonográficos no mercado de música. O fato é

que nesse novo ambiente de mercado instaurado, faz-se necessário entender as novas barreiras e

possíveis alternativas de acesso dos artistas ao mercado consumidor final.

Diferentemente da visão acima, diversos outros autores discutem a grande ameaça às

gravadoras devido ao aumento generalizado da pirataria de CDs e de música online (peer-to-

peer). E apesar da internet e dessa massiva troca de arquivos entre usuário, a prática de troca de

música online acaba ultrapassando as barreiras das gravadoras e por sua vez abre mais espaço aos

artistas independentes. Isso porque, com a diminuição do poder das major – as grandes

gravadoras da indústria da música – acaba diminuindo a dependência entre a gravadora e o artista

(LEWIS et al, 2005).

A internet segundo alguns autores, facilita o surgimento da pirataria, no entanto, o que

assusta a indústria fonográfica é a grande escala e facilidade que tem a pirataria nesse novo meio

de comunicação. Isso porque, em teoria, é fácil de fazer downloads sem pagar nada por isso

(exemplo: Napster) (LEWIS et al, 2005), e mesmo o Napter trazendo diversas críticas de músicos

consagrados, a pirataria e a troca de arquivos online hoje em dia já são menos criticadas e até

mesmo mais aceitas pelos artistas (HERSCHMANN, 2010).

A questão é que com essa revolução, as grandes empresas participantes da indústria da

música estão tomando consciência da importância das plataformas digitais como canal de

distribuição. Nota-se uma tendência da estratégia de venda de música envolvendo não-

32

especialistas no negócio e vendas diretas com a internet (IFPI, 2004). Toda essa preocupação

surge com o advento da troca de arquivos peer-to-peer e sua rápida disseminação no meio online.

Ao mesmo tempo, grandes empresas como a Apple se aproveitaram do crescente acesso à

internet de banda larga para criar novos modelos de negócio que também tornariam a internet um

mercado cada vez mais atraente – mesmo com a pirataria existindo nesse cenário (LEWIS et al,

2005). Em contraponto, portanto, Herschmann (2010) apresenta uma visão crítica ao que foi dito

acima que diz que o mercado da música segue mesmo assim sendo controlado pelos poderosos

conglomerados transacionais de comunicação, entretenimento e cultura. Então, mesmo com

maior independência das majors, nota-se que estão se consolidando novas frentes de negócios

online e tecnológicos, e por isso, as gravadoras estarão completando o estágio atual de transição

da indústria da música.

2.2.2.2 Novas formas de divulgação

Conforme sugerido por Pinho (2003), Ao analisar o intervalo entre a descoberta de um

novo meio de comunicação e a sua difusão, observa-se que cada dia mais as formas de

divulgação no mundo estão tendo um tempo mais curto de aceitação entre os consumidores

(PINHO, 2003):

Tabela 2: Novo meio de comunicação e sua difusão

(Pinho, 2003)

A internet é considerada como a rede das redes, e é vista como um ambiente em que

diversos indivíduos estão ao mesmo tempo interconectados pelos seus computadores (PINHO,

33

2003). Hoje, a quantidade de aparelhos não para de crescer, então esta conexão envolve não só

computadores como também telefones celulares, tablets, smartphones, dentre outros.

Segundo Pinho (2003) a internet é uma importante ferramenta de comunicação que se dá

com uma alta velocidade de disseminação em âmbito mundial. Tal ferramenta oferece

entretenimento, serviços e entra como forte competidor no mercado de meios de comunicação

junto a TV, rádio, revista e todos os veículos de troca e difusão de informação.

Na era da internet, onde a maioria dos trabalhos de arte podem ser digitalizados e trocados

na web sem um correspondente suporte físico, os IPR – ou direitos autorais – são os primeiros

fatores essenciais para garantir a remuneração dos agentes que participam do processo criativo e

daqueles que investem dinheiro nesse mercado. Sem os direitos autorais, consumidores podem

aproveitar a arte sem pagar por isso, e esse fato pode fazer com que a produção da arte seja

prejudicada (BACH et al, 2005). Portanto, no caso da música, com o aumento da troca de

arquivos, os direitos autorais são essenciais para a remuneração legal dos participantes dessda

cadeia no mercado musical.

Segundo Labbé (2009), apesar de serem a "casa" mundial da música, os países em

desenvolvimento são, em sua maior parte, incapazes de fornecer a capacidade de produção e

promoção esperada pelos artistas em ascensão. Até agora, o mesmo se aplica ao mundo online,

com as vendas de música na web, que oferecem um fluxo de receita crescente para a indústria da

música.

Um ponto positivo é que os artistas e as empresas de música estão começando a explorar

as oportunidades que a internet apresenta como solução da grande queda de receita dos métodos

tradicionais utilizados até então (LABBÉ, 2009). Para tal, as novas formas de divulgação – como

é o caso das redes sociais – tomam força e se mostram cada dia mais necessárias.

Ao analisar o lado das gravadoras, entretanto, pode-se dizer que elas adotaram,

inicialmente, uma postura de rejeição às novas mudanças, o que contribuiu para agravar a crise da

indústria. Posteriormente, tiveram que buscar um novo posicionamento a fim de gerar vantagem

competitiva nesse mercado em que havia perdido espaço. Um ponto forte que ainda gera muita

receita são os shows e eventos. No Brasil, o fato é que o ambiente de negócios de shows

apresenta-se extremamente fragmentado e de operação informal. Por isso, essa pode ser uma

34

lacuna de mercado a ser explorada, principalmente porque as grandes gravadoras já atuam de

forma profissionalizada, diferentemente dos demais atores do mercado de eventos e shows

(LABBÉ, 2009).

Segundo Herschmann (2010) diversos autores sugerem que está sendo instaurado um

novo capitalismo Cognitivo (CORSANI, 2003; LAZZARATO, 2003 apud HERSCHMANN,

2010), ou seja, uma realidade em que a “experiência” ou mais especificamente o “espetáculo” –

“show” – é fator decisivo. Neste novo paradigma produtivo, as empresas estão percebendo que o

consumo de mercadorias unido à produção de experiências – discutidas acima com as

características hedônicas em torno do produto musical - como é o caso do escapismo, ou imersão,

acarreta em grande sucesso e diferenciação no mercado e é capaz de mobilizar o imaginário dos

consumidores. Portanto, no caso, da indústria musical, se vê cada vez mais importante o show e

espetáculo das bandas e dos artistas de música, afinal eles lidam diretamente com o sentimento e

emoções das pessoas, por isso, já ganham vantagem competitiva nesse mercado marcado pela

intensa competitividade.

Por isso, na próxima seção será discutido como os consumidores mudaram suas relações

de consumo de produtos musicais com a grande revolução da internet, da troca de arquivos e das

novas formas de divulgações instauradas.

2.2.3 Mudanças nas relações de consumo de produtos musicais

Os consumidores, vivendo em um mundo cheio de informações mais acessíveis, estão

cada vez mais críticos. Observa-se que as características físicas e vantagens funcionais dos

produtos às vezes não são suficientes para atender desejos e anseios do consumidor. Muitas vezes

se faz necessário procurar novos meios de acrescentar valor ao serviço, e as empresas devem se

reinventar a cada dia. As relações de consumo, portanto, estão mudando; tanto é que muitas

vezes, os produtos físicos estão sendo trocados por produtos digitalizados (RIBEIRO, 2009).

Como exemplo prático no caso da música, podemos citar o fato da mudança de consumo de

produtos musicais físicos, em forma de CD, pela música online e MP3.

Para tal, os serviços – como é o caso da música – apresentam formas distintas de entrega

nos canais de distribuição. O tempo tem importância crucial e muitas vezes os clientes são

35

envolvidos no processo de produção e chegam até a fazer parte do produto (LOVELOCK, 2002).

Com esta crescente utilização dos produtos digitalizados, por exemplo, o consumidor ganha

tempo e facilidade na hora de buscar e ouvir a música desejada e mais do que isso, os

consumidores não precisam comprar um "pacote" de músicas para ouvir somente aquela que

desejam; têm acesso domiciliar à produção, sem precisar ir à loja; ganham facilidade de

reprodução e transporte em vários meios; podem compartilhar músicas com facilidade e até

mesmo compor, gravar e divulgar as músicas por meio das redes sociais. Vemos uma maior

democratização como também uma mudança significativa na forma de que as pessoas consomem

música.

Por outro lado, mesmo com esse contexto já existente, cada vez mais a miniaturização na

nossa sociedade é valorizada. Como exemplo, pode-se citar o advento do CD que na época foi

um grande avanço tecnológico. No início era um produto sofisticado e caro, e segundo Márcia

Dias (2006), o formato tornou-se mais importante que o conteúdo, ou seja, quanto mais

tecnológico e menor, mais valorizado pelo consumidor. Tais fatos revelam que a troca no hábito

de consumo da sociedade muda dia a dia.

Agora, embora o produto físico por si mesmo tenha mudado, o canal de distribuição e a

divisão de trabalho na indústria mantiveram-se relativamente estáveis, ou seja, artistas participam

do processo criativo da música, grandes gravadoras promovem e distribuem-na e os fãs

consomem os discos – produto final (GRAHAM et al, 2004). Entretanto, esse contexto muda

uma vez que as novas tecnologias têm fundamentalmente mudado o mercado global de música. O

advento das redes digitais como nova forma de promoção e distribuição significa que o

investimento necessário para produzir, comercializar e distribuir a música agora é mais baixo do

que nunca, oferecendo para as pequenas gravadoras oportunidades inéditas para oferecer seus

produtos a preços acessíveis aos consumidores (LABBÉ, 2009).

Esse novo meio online permite que consumidores ouçam a música em qualquer lugar a

qualquer hora (PINHO, 2003). Gravadores de arquivos de música facilitam o acesso e a

praticidade de consumo, aumentam a velocidade de transferência de arquivos via conexões de

banda larga e também permitem aos consumidores baixar mais arquivos em menos tempo. Por

último, a facilidade de usabilidade e cobertura exaustiva do título da loja de música iTunes

aumenta o índice de compras on-line – um exemplo prático de empresa que garante sua

36

remuneração no novo contexto do meio musical (SEIFERT e HADIDA, 2006). Vemos aqui que a

base de valor mudou, ou seja, a música digital cresce muito e aceleradamente porque temos

novos consumidores, querendo e desejando uma nova conduta do mercado da música. Por isso, a

tabela a seguir mostra as diferentes característica que faz esse mercado de musica digital crescer

tanto e tão rapidamente:

Quadro 1: Diferença do Meio físico de suporte e da música digital

Proposição da autora

O fato é que o advento do MP3 e da troca de arquivos online agilizou o processo que

envolvia a cadeia de música da internet diretamente para os consumidores. Os aparelhos de MP3,

por sua vez, também têm a vantagem de serem menores que o CD player, utilizados até então

(LEWIS, et al, 2005). Mais uma vez a miniaturização, a acessibilidade e transportabilidade são

vistas como algo agregador de valor e algo que cresce de valor a cada dia.

Mesmo com o forte declínio da receita da venda de CDs e o abalo da indústria

fonográfica, o mercado atualmente é feito de nichos cada vez menores e com características cada

vez mais específicas (ANDERSON, 2007). Desta maneira, o CD pode sobreviver em um

segmento específico, mas com desejos semelhantes entre si, de ouvintes que se interessam e estão

acostumados com o formato do CD e por isso acabam procurando produtos diferentes daqueles

que surgem neste contexto de muitas mudanças. Nota-se uma tendência a produtos com caráter

nostálgicos. Tanto é que existem milhares de colecionadores de LP (vinil). O CD pode seguir o

mesmo rumo (DIAS, 2006).

37

Por fim, ao ser analisado o antigo formato da indústria fonográfica em que a maior parte

do lucro dos shows ao vivo era do artista uma vez que as majors ganhavam a maior parte de sua

rentabilidade na venda do produto físico para reprodução de música, encontra-se, neste novo

contexto, uma redefinição em função do sucesso dos concertos ao vivo e a crise dos suportes

físicos musicais. Atualmente, as empresas do mercado musical estão fazendo novos contratos

com os artistas, ou seja, estão desenvolvendo áreas de negócios voltadas para gestão de carreiras

artísticas. Além do mais, os concertos ao vivo têm ganhado mais força a cada dia, vemos isso

com o crescimento do setor em 2008 de 10%. É de se imaginar que em 2011 esse número seja

ainda maior, dado o grande número de festivais, mega shows e outros eventos que aconteceram

durante o ano. Movimentando cerca de 25 bilhões de dólares – com venda de ingressos,

publicidade e direitos de imagem. (HERSCHMANN, 2010). O cenário está se modificando e

junto com ele, as estratégias de marketing em torno do produto musical são essenciais e serão

discutidas a seguir.

2.3 Estratégias de marketing dos produtos musicais em redes sociais

2.3.4 Branding, internet e música

Com o advento da internet, que é um ambiente mais complexo e dinâmico, o desafio da

construção do branding aumentou consideravelmente. Isso ocorre principalmente porque existe a

falta de interação sensorial no meio online, além de restrições e receios quanto ao quesito

segurança. Assim, a criação de confiança através do desenvolvimento de marcas fortes na internet

tornou-se um contexto crítico para os profissionais de marketing (SIMMONS, 2007).

Entretanto, segundo Pinho (2003), a internet é um novo modelo tecnológico que

possibilita novas maneiras de fazer negócios. Ela dá mais poder ao consumidor, que tem maior

acessibilidade à informação, entretenimento e comunicação a qualquer hora, em qualquer lugar.

Por isso, a internet tem sido muito utilizada pelas empresas para construir esse relacionamento

mais estreito com os clientes, bem como para vender e distribuir produtos de maneira eficiente.

Isso porque na internet as pessoas podem estar 24 horas por dia conectadas e o acesso a elas é

cada vez mais fácil.

38

Outro ponto a se discutir também é que com o surgimento e desenvolvimento das redes

digitais, a intermediação necessária antigamente é indispensável pelas novas tecnologias, ou seja,

hoje em dia não é mais necessário que tenha agentes intermediários para a distribuição do

produto físico da fábrica para o público no ponto de venda. Atualmente existe a possibilidade do

contato direto entre produtores e consumidores através das novas tecnologias em rede. Nota-se,

portanto que as empresas do ramo da música estão investindo em legitimar e reintermediar a

produção musical através de distintos meios de distribuição de seus produtos.

Focando mais na questão da marca de um produto na internet, segundo Simmons (2007),

para uma marca ter sucesso na internet é necessário considerar quatro pilares: comunicação de

marketing, entendimento do consumidor, conteúdo e interatividade. Esses quatro pilares,

entretanto, devem estar interligados para que tenham sinergia e possam definir um

posicionamento da marca na cabeça do consumidor.

Figura 1: i-Branding (SIMMONS, 2007)

Comunicação de

Marketing

Entendimento do

consumidor

Conteúdo Interatividade

39

Criticamente, os players desse mercado precisam monitorar constantemente sua estratégia

online a fim de garantir a coerência e eficácia em suas atividades de branding online e offline

(SIMMONS, 2007). A teoria da cauda longa de Chris Anderson (2007) desmistifica a ideia de

que as vendas dos produtos que são denominados hits ou top-sellers é a mais adequada para as

situações concorrenciais. Com o surgimento dos novos meios de comunicação, principalmente

com o advento da internet, a produção está cada vez menos massificada e mais focada nos nichos

e no micromarketing. A idéia da teoria da cauda longa (ANDERSON, 2007) surge com a

necessidade de vencer o comércio digital através de sua teoria de que os nichos são lucrativos e

de que os consumidores que constituem esses grupos específicos desejam produtos com

posicionamento diferenciado e personalizado.

Segundo Kotler, (1996) o conceito de nicho é definido como um grupo de pessoas

estudado e definido mais estritamente, ou seja, é um mercado restrito e pequeno onde as

necessidades e desejos não estão sendo totalmente satisfeitas. No caso da relação entre o conceito

e a estratégia de um profissional de marketing, podemos dizer que um nicho pode ser identificado

por um determinado grupo que procura um mix de benefícios distintos dos demais grupos e

semelhante entre seus integrantes.

Portanto, algumas formas de praticar a teoria da cauda longa a fim de atingir nichos

específicos no mundo virtual são: e-mail marketing, campanhas de mídia online em canais de

interesse, dentre outras. Para o branding dos artistas de música na internet, esse estudo propõe

que existe possibilidade de lucro mesmo com o declínio da indústria fonográfica e com o

crescimento expressivo de sistemas de troca de arquivos online.

Segundo Graham et al (2004), a principal barreira de entrada na indústria fonográfica

provém da forma de exclusividade dos direitos autorais e acordos de royalty, em que se tem dado

exclusividade no acesso ao mercado das majors, ou seja, as grandes gravadoras detentoras do

mercado da indústria fonográfica. Isso somente enquanto esses direitos podem ser assegurados

pela lei e enquanto o mercado durar. A internet está ameaçando a proteção dos direitos autorais e,

portanto, o poder das grandes gravadoras de explorar o seu fluxo financeiro principal. E esse fator

desse ser levado em conta uma vez que faz parte do branding e do marketing online do artista de

música.

40

Observa-se uma tendência clara dos artistas garantirem sua remuneração através da

performance ao vivo nos shows, ponto que é influenciado pelas opiniões tanto dos críticos da

mídia e do boca a boca. (GRAHAM et al, 2004). O branding, por sua vez, deve garantir que esses

novos meios de reconhecimento do artista tragam fidelidade e relacionamento a longo prazo com

seu público. É importante, então, alimentar da melhor maneira possível os fatores que

influenciam o boca o boca sobre o artista, principalmente no novo contexto das redes sociais da

internet, nas quais as mais simples opiniões podem gerar consequências imprevistas para a

imagem do artista.

Neste novo contexto, nota-se nitidamente as mudanças de uma geração para outra dada a

inserção desses públicos na indústria da música, ou seja, diferentes gerações enxergarão

diferenças no valor e na forma de consumir produtos musicais, segundo os seus costumes e

treinamentos para o consumo. Isto acontece principalmente, devido às mudança naturais na

cadeia produtiva da indústria da música, tais como a resistência dos consumidores em pagar pela

música e a redução dos níveis da cadeia. Percebe-se também um grande interesse e valorização

da música ao vivo (quer seja em centros urbanos e a busca frenética por novos negócios

fonográficos). (HERSCHMANN, 2010).

Com um potencial de difusão massiva da música diretamente dos artistas para

consumidores, recompensas sociais podem ser totalmente dissociadas das recompensas

monetárias e da distribuição das grandes gravadoras. Hoje, por exemplo, muitas vezes fala-se

mais de “número de downloads” do que “número de CDs vendidos” (GRAHAM et al, 2004).

Por esta linha de raciocínio, é preciso admitir que a internet agora tem papel fundamental

na cadeia da música. Se esse novo consumidor fizesse o download e pagasse pelos direitos

autorais da música através de uma organização de comércio online legalizado, a internet, o mp3 e

esse novo contexto tecnológico poderiam não ser um problema para as gravadoras. A internet, ao

contrário do que muitos acreditam, acaba por propiciar um enorme escopo para a indústria da

música com o surgimento das novas tecnologias digitais, pois traz a música para uma base maior

de potenciais consumidores – contribuindo assim para uma maior democratização do acesso à

informação e entretenimento (LEWIS, et al, 2005). Essa nova realidade possibilita que artistas

tenham acesso a nichos restritos de interesse com um preço e distribuição acessível.

Profissionais de marketing devem utilizar a internet principalmente para facilitar a

divulgação e comunicação, ou seja, promover a conscientização do consumidor sobre o produto,

41

despertar seu interesse, fornecer informações, estimular a experimentação e comunicar-se de

maneira mais interativa (PINHO, 2003). Esse conjunto de ações só tem eficácia se a mesma fizer

parte de uma estratégia de comunicação integrada, dotada de coerência e de consistência entre

suas ações.

Então, para que um negócio de música obtenha sucesso, o branding de uma banda ou de

um artista na web deve acontecer seguindo os conceitos teóricos de construção de marca. O

branding, como já foi dito anteriormente, é o trabalho de gerenciamento de uma marca junto ao

mercado. No caso da música, vai muito além da propaganda do artista e da banda. Trata de uma

série de ações estratégicas para construir a marca e uma imagem na cabeça dos fãs e do público

em geral da melhor forma possível. É importante ressaltar que este esforço engloba também o

relacionamento e contato constante com este público-alvo, que atualmente cresce a cada dia por

meio da utilização das redes de relacionamento.

2.3.2 Redes Sociais como ambiente para promoção de artistas de música

Mesmo com a com as dificuldades que os agentes da indústria estão passando, não há

perspectiva de fratura plena da indústria fonográfica (modelo consolidado no século XX). Vemos

que no caso da música, nem sempre os suportes musicais ou tecnologia de produção são

substituídos pela “nova” tecnologia. Como exemplo pode ser citado novamente o “vinil” que

ainda tem um nicho de aficcionados que compra e coleciona esse tipo de formato musical. Por

isso, percebe-se uma maior flexibilidade nas estruturas das organizações musicais, pois se

observa fragilização das fronteiras das empresas, emprego de novas tecnologias, flexibilização da

produção além da redução radical dos estoques (mudança no consumo do consumidor de música,

com consequente diminuição na venda de CDs). Outro ponto crucial são as estratégias utilizadas

pela empresas musicais, ou seja, percebe-se uma alta segmentação no mercado fonográfico e as

empresas cada dia mais se preocupam em como atingir nicho, com maior ou menor níveis de

especificidade. Por isso, neste contexto as novas tecnologias digitais e principalmente as redes

sociais são ferramentas indispensáveis nas perspectivas do mercado (HERSCHMANN, 2010).

Portanto, será discutido esse novo meio de divulgação como ambiente para promoção de artistas

de música.

42

Com o grande e rápido desenvolvimento da troca de informação em rede, as gravações de

musicais digitalizadas dos artistas de música se transformaram em arquivos que conseguem

circular livremente pelo espaço virtual. A informação está 24 horas por dia e 365 dias por ano à

disposição do mundo todo, ao mesmo tempo. Os arquivos, os dados e as informações, as músicas

remetem a uma sensação de estarem circulando sem dono, ou seja, em uma nova economia onde

não existe maior controle. Portanto, tal fato de expansão da tecnologia digital acarreta na queda

de uma das indústrias mais ricas do mundo, a indústria fonográfica (DIAS, 2006).

Dentro desse contexto obscuro, o grande problema é que a maioria das gravadoras que se

encontram no mercado ainda se mantem extretamente conservadoras quanto a esse novo contexto

tecnológico (VOGEL, 2004, apud SEIFERT e HADIDA, 2006). Com o crescimento da troca

ilegal de arquivos musicais, ou seja, troca de arquivos em que os direitor autorais e de

propriedade intelectual não são levadas em consideração pelos usuários, a construção da

plataforma peer-to-peer no final dos anos 90 causou uma profunda crise na indústria. Por isso, o

crescimento da importância das redes sociais no mercado da música vem aumentando a cada dia

mais.

Os jovens dessa nova geração, que são os consumidores de música de hoje e de amanhã,

foram denominados no estudo Dossiê MTV como “Screen Generation”, ou seja, “geração das

telas”. Esse nome foi dado devido ao seu hábito de usar vários tipos de mídias simultaneamente,

o que os coloca em contato com telas de diferentes aparelhos tecnológicos (telefone celular,

computador, televisão, iPod, dentre outros) (Dossiê MTV, 2010). Para tal, o estudo das redes

sociais como meio de divulgação desses artistas é essencial para o entendimento dessa nova

geração consumidora.

Como forte tendência relacionada com esta nova geração, identifica-se que nas últimas

décadas, com o avanço da tecnologia, todo tipo de informação foi transportada para as múltiplas

plataformas de comunicação que se multiplicam a cada dia. Um caso típico que pode ser

observado hoje é a possibilidade de ler um livro no iPad ou de assistir a um show ao vivo em um

website acessado pelo telefone celular. Fenômenos como estes mostram que as pessoas estão

ligadas em diferentes plataformas ao mesmo tempo. Segundo Broduk e Lopes (2011), esse

conceito é chamado de “narrativa transmidiática”. Os autores afirmam que todas essas mídias

envolvidas influenciam o relacionamento com o consumidor colaborando para o branding de

43

uma marca. Com o surgimento das novas tecnologias estas experiências vivenciadas pelo

consumidor podem ser combinadas entre os diversos meios de comunicação disponíveis.

O rádio, a televisão e as outras mídias tradicionais ainda são muito importantes para os

artistas que participam da indústria da música (HERSCHMANN, 2010). As redes sociais, por sua

vez, são importantes meios para agregar valor à marca não só junto a estes sites de

relacionamento, mas sim junto a todos os consumidores impactados pelas ações propostas pelos

profissionais de marketing (BRODUK e LOPES, 2001).

Como o tema é muito recente e estes diversos fenômenos estão se estruturando, as

discussões são diversas e o foco é entender as diferentes relações do consumidor com cada uma

das mídias disponíveis. O estudo da transmídia envolve justamente esta integração de diferentes

mídias visando atrair o público (BRODUK e LOPES, 2001). Esse fator revela uma ótima

oportunidade para esses artistas de música que, por meio da internet, têm a oportunidade de

manter contato com seu público através de diversas redes sociais que, por sua vez, são acessadas

de diferentes telas. E esse fato é tão relevante que o maior prêmio de música do país, o VMB - o

Vídeo Music Brasil, espécie de Grammy da música brasileira, criado pela emissora MTV - criou

uma categoria que foi denominada: “Web clip”.

Um bom exemplo para esta situação é a do artista Gilberto Gil. O cantor e compositor foi

um dos primeiros artistas a se consolidar na indústria da música no país nos anos 70. Mais de três

décadas depois, demonstrando seguir as tendências tecnológicas e mudanças do público, foi

pioneiro na utilização das redes sociais como propagação de seu trabalho. Em um debate

realizado pela Livraria Cultura no dia 22 de março de 2011, o empresário Christian Rôças, da

empresa GRUDAEMMIM, relatou que os artistas ainda estão tímidos com essas novas

tecnologias e redes sociais como twitter, facebook, MySpace, dentre outros. No entanto, revela

que esse meio é essencial e indispensável para os artistas que pretendem tirar vantagem

competitiva desse novo contexto em que estamos instaurados de mais liberdade de ação e

autonomia no mercado da música (RÔÇAS, 2011). Em uma palestra dada por Lenine, na editora

Abril, dia 19 de Outubro de 2011, o cantor revelou que uma das canções de seu novo álbum

“Chão” foi composta através do facebook com um parceiro (LENINE, 2011). Estes exemplos

servem para ilustrar como cada vez mais as redes são fundamentais no contexto da indústria da

música atual, abrindo novas perspectivas e explorando novas oportunidades diferentes dos

paradigmas até então aceitos.

44

Neste novo cenário tecnológico musical, envolvido pelo declínio das grandes gravadoras e

pela tão recente promoção feita pelas novas frentes que a internet propicia, observa-se que as

explicações ainda são incipientes e muito desenvolvimento teórico mostra-se necessário. Esta é,

então, a proposta de contribuição do presente trabalho, que irá se focar na utilização das redes

sociais como uma das ações da comunicação integrada de marketing desses artistas que agora

têm maior autonomia e maior facilidade de troca de informações com seu público.

Neste contexto, as redes sociais passam a ter papel essencial na promoção dos shows

desses artistas de música, que agora segundo Labbé (2009) ganham dinheiro principalmente com

suas performances ao vivo e não mais com a venda de CDs.

Segundo Herschmann (2010), as iniciativas culturais já mostram certo sucesso nestas

iniciativas, pois se observa uma mobilização pelas “afetividades”, ou seja, principalmente nesta

nova Era Digital, marcada pela importância das redes sociais na relação interpessoais, nota-se

uma segmentação natural e social organizado em comunidades ou grupos está baseada

principalmente na “emoção”. Portanto, no âmbito do tema do presente trabalho, sugere-se que as

apresentações “ao vivo” dos grupos musicais ou dos artistas representam uma experiência única

e especial para o público, constituindo-se em conjunto de serviços (música) que fornecem maior

sustentação econômica para a atividade.

Com o aumento da importância dos shows para a lucratividade dos artistas de música, a

metáfora “hora da verdade” ganha grande importância no encontro dos consumidores com o

serviço, ou seja, a hora em que o serviço entra em contato com o cliente determina a qualidade

percebida pelo mesmo (LOVELOCK, 2002).

Como visto anteriormente, a estratégia de marketing é essencial para a conquista da

confiança e fidelidade do público de um cantor (a) ou banda. Algumas maneiras de estreitar os

laços com os fãs, portanto, se faz através de promoções, interação diária com público e incentivo

à participação em processos criativos.

Pelo ponto de vista do marketing, uma das atividades mais importantes nesse novo

contexto é a criação do branding nas redes sociais, processo pelo qual a linguagem e a identidade

visual são essenciais. O artista, com os novos meios de comunicação, tem a possibilidade de

utilizar uma abordagem mais pessoal com seus fãs, por meio da criação de perfis nas redes

sociais tais como twitter, facebook, youtube, dentre outras. Por fim, para se criar uma construção

45

de marca forte e bem-sucedida, deve-se monitorar sempre tudo o que é falado ou publicado na

internet sobre a banda ou sobre o cantor (a), quer seja pelo próprio artista ou por algum

profissional especializado no assunto.

46

3 Problemas de pesquisa e preposições

Dado tudo o que foi discutido, o presente trabalho parte de uma questão de pesquisa que

pretende investigar, com maior profundidade, as estratégias utilizadas pelos diversos elementos

da cadeia de negócios da indústria musical no ambiente das redes sociais. Como empresários,

produtores, músicos, especialistas em promoção, profissionais de rádio, entendem e julgam as

novas formas de promoção, de relacionamento com fãs e de distribuição e comercialização de

produtos musicais. Desta forma, a questão de pesquisa que orienta o estudo pode ser expressa da

seguinte maneira:

Qual o nível de importância estratégica atribuída às redes sociais pelos envolvidos na

promoção de artistas de música e qual a percepção do grau de profissionalização deste tipo de

atividade?

A partir desta questão de encaminhamento da pesquisa, a autora buscou explorar com

maior aprofundamento as duas seguintes proposições, que expressam idéias de que os envolvidos

na cadeia de valor de produtos musicais atribuem importância estratégica destas novas formas de

comunicação e relacionamento com públicos-alvo, mas que, em contrapartida, diante da novidade

e da instabilidade dos ambientes midiáticos online, há baixa profissionalização nestes esforços,

muitas vezes desenvolvidos de forma intuitiva e não organizada.

Proposição 1: Há entendimento da importância estratégica das redes sociais por parte dos

envolvidos na promoção de artistas de música.

Proposição 2: Não há uma abordagem profissional dos esforços promocionais desenvolvidos

para promoção de artistas de música nas redes sociais.

47

4 Métodos e procedimentos

Esta pesquisa é de cunho exploratório, semi estruturada baseada em pequenas amostras.

Ela visa proporcionar maior familiaridade com o problema, bem como melhor percepção e

compreensão do tema estudado. O presente trabalho busca entender qual o nível de importância

estratégica atribuída às redes sociais pelos envolvidos na promoção de artistas de música e qual a

percepção do grau de profissionalização deste tipo de atividade. O essencial desse método de

entrevista é, portanto, extrair dos entrevistados, suas avaliações, percepções, crenças, atitudes

nesse novo contexto do mercado musical bem como a aceitação das novas tecnologias digitais

por cada um dos players do mercado e percepção do grau de profissionalização nas atividades

implementadas (MALHOTRA, 2001).

Para que seja atingido o objetivo principal desta pesquisa foram definidas duas etapas

complementares. A primeira etapa compreendeu a pesquisa bibliográfica, elaborada a partir de

livros, artigos, periódicos, palestras e materiais disponibilizados na Internet, que permitiram

elaborar um levantamento preliminar das principais práticas utilizadas pelos artistas de música

para promover seus produtos culturais. A segunda etapa compreende um levantamento, pois a

pesquisa envolve a interrogação direta das pessoas cujo comportamento se deseja conhecer.

Para a realização do levantamento das principais estratégias que os artistas de música

utilizam como ferramenta de promoção em redes sociais, a pesquisa bibliográfica foi realizada

através de: biblioteca da ECA/USP (Escola de Comunicação e Artes da Universidade de São

Paulo); sistema Proquest; sistema Dedalus, da USP; e outros sistemas de busca na internet, bem

como palestras sobre assunto. Quanto às entrevistas, os respondentes foram selecionados de

acordo, primordialmente, pela sua atividade profissional que tenha, em algum grau, importância

para o sistema de promoção de artistas e distribuição do produto musical. Tal metodologia tem

como objetivo, fornecer uma visão do cenário atual e propor questões de pesquisa estruturadas

para estudos futuros. A análise dos dados será elaborada por meio de uma interpretação do

significado dos mesmos, à luz do contexto onde se inserem os entrevistados.

Dentre os métodos de pesquisa qualitativa, será utilizada a análise de conteúdo. Segundo

Flick (2004) a análise de conteúdo é considerada um dos procedimento tradicionais para que

possa ser analisado um material textual. O autor revela que esse tipo de análise qualitativa pode

48

ser utilizada desde produtos de mídia até dados de uma entrevista. Este método segundo o autor,

utiliza categorias através de freqüências das repetições de linguagens encontrada no texto

pesquisado. Segundo Bardin (2011, p. 93) “o recurso da análise de conteúdo: para tirar partido de

um material dito “qualitativo”, é indispensável: entrevistas de inquérito, de recrutamento, de

psicoterapia... que fornece um material rico e complexo”.

Essa análise é um tipo de metodologia de pesquisa utilizada principalmente para descrever e

interpretar o conteúdo, no caso do presente trabalho, de entrevistas a serem realizadas. A análise

de conteúdo dependendo do autor é considerada, qualitativas ou quantitativas, no entanto, este

método é importante para este estudo porque ajuda a interpretar as mensagens e a atingir uma

compreensão de seus significados além de uma leitura e interpretação convencional (MORAES,

1999).

A população da entrevista final foi escolhida de forma não probabilística, por conveniência

da pesquisadora, definida pela qualificação profissional e importância do respondente, um grau

desejável de diversificação das funções na cadeia de valor do produto musical, a possibilidade de

acesso e a disposição do respondente em participar da pesquisa. A amostra final foi composta de

vinte e cinco entrevistados que fazem parte da cadeia do processo de marketing e divulgação de

um artista, como já foi dito anteriormente, desde o empresário até especialistas de redes sociais.

As entrevistas foram feitas tanto pessoalmente, por telefone, por skype como também por e-

mail. Em um primeiro momento preferiu-se não revelar os nomes dos entrevistados a fim de

evitar qualquer viés, entretanto, para facilitar o entendimento do leitor, em um segundo momento

foi decidido que os nomes dos entrevistados seriam expostos no trabalho a fim de trazer mais

riqueza ao trabalho pelo entendimento da importância e relevância dos respondentes. É

importante ressaltar que em nenhum momento os entrevistados solicitaram sigilo de seus nomes e

funções, tendo unicamente como garantia que suas opiniões e respostas seriam utilizadas

estritamente em ambiente e com propósitos acadêmicos.

49

5 Análise das entrevistas e resultados

Dentre os entrevistados, como já foi dito no ponto quatro do presente trabalho, estão

integrantes da indústria da música. Trata-se de especialistas que são peças chave das exigências

do mercado de música, ou seja, cada um dos entrevistados tem papel fundamental no novo

funcionamento do cenário. É valido ressaltar que existem tanto profissionais no começo da

carreira como profissionais que já são consolidados e têm experiência na indústria fonográfica –

como pode ser visualizado do Quadro 1, eu apresenta o perfil de cada um deles, a idade dos

entrevistados compreende um intervalo que vai dos 19 até 63 anos. Por isso, pode-se afirmar que

as respostas dos profissionais e artistas no começo de carreira possam ser diferentes daqueles

com bastante experiência da área; bem como é possível supor as respostas de profissionais mais

conservadores sejam distintas de profissionais independentes e com mais aceitação às redes

sociais. É importante frisar que a o peso maior do trabalho está na qualidade e relevância dos

entrevistados, ou seja, foram entrevistados nomes de destaque e notoriedade da indústria da

música atual, que atuam diariamente com o mercado em questão e que têm influência no novo

modelo instaurado frente às dificuldades de entendimento desse novo cenário.

Pode-se observar que a maioria dos entrevistados teve mais de uma experiência no

mercado musical, tendo a possibilidade de vivenciar diferentes áreas dentro do ramo. Tal fato

revela que a indústria da música é um campo amplo cheio de oportunidades a serem exploradas e

que quem está inserido nele acaba trabalhando em profissões distintas, ou seja, empresários

trabalham como produtores, músicos etc. Há uma movimentação clara dentre os players desse

mercado.

Nota-se que no quadro de apresentação dos entrevistados, todos os participantes do

mercado da música têm um envolvimento alto com as redes sociais. No geral todos disseram ter

um alto ou altíssimo grau de envolvimento com as redes tanto no campo profissional como

pessoal. Os únicos entrevistados que relataram não ter este alto grau de envolvimento foram os

profissionais de rádio. Ambos revelaram ter um grau médio de envolvimento com as redes.

50

Quadro 1: características dos entrevistados

51

Figura 1: Relação quantidade e entrevistados em cada categoria de pesquisa

O gráfico acima mostra que a maioria dos entrevistados é músico. E depois, percebe-se

um equilíbrio na quantidade de entrevistados nas demais categorias selecionadas.

5.1 Impacto das redes sociais no novo cenário musical

Uma das primeiras perguntas do questionário utilizado para todos os entrevistados se

tratava de como os componentes dessa nova indústria encaram a nova forma de divulgação

que é foco do presente trabalho: as redes sociais. Tais questões procuraram entender a

primeira preposição proposta pelo trabalho: “Há entendimento da importância estratégica das

redes sociais por parte dos envolvidos na promoção de artistas de música”. Observa-se que na

grande maioria das respostas obteve-se bastante otimismo e trabalho focado nesse novo meio

de comunicação que começa desde a descoberta de novos talentos até a nova realidade de um

laço mais estreito entre artista e fãs. Para tal, serão detalhados todos os pontos impactados

pelas redes de maneira a simplificar o entendimento de qual intensidade e a importância

destas estratégias.

52

5.1.1 Descoberta de novos talentos e democratização musical

Como foram discutidas na introdução do trabalho, algumas bandas hoje em dia se tornam

verdadeiros fenômenos da internet. Como é o caso da “A Banda Mais Bonita da Cidade”,

atualmente diversas bandas e cantores (as) têm maior poder de mostrar seu trabalho em rede.

Por isso, nota-se que segundo os entrevistados, a descoberta de novos talentos é algo muito

relevante nas mídias sociais, portanto, o cenário é em sua maioria bastante otimista.

Por outro lado, percebe-se também que mesmo com um discurso otimista ainda existe um

temor quando ao futuro e ao grande poder da internet e da comunicação em rede. Acredita-se

que as redes ainda não estão consolidadas e que para se ter uma carreira sólida ainda se faz

necessário a utilização dos meios tradicionais tal como a gravadora e a mídia tradicional.

A princípio, o discurso dos profissionais de gravadora é de que esse novo modelo de

descoberta de novos talentos através das redes ajudou muito o trabalho deles e acabou por

encurtar o caminho do artista até a gravadora.

Descoberta de novos talentos: é muito positivo o uso das redes sociais

para a descoberta de novos talentos. [...] Depois, através de redes

como o Facebook e MySpace, conseguimos acompanhar o

desenvolvimento desse artista à distância, a evolução das músicas, da

divulgação, conhecer o artista. Se ele gerar alguma curiosidade e se o

trabalho for interessante/diferente, já vale um segundo contato para

assistir a um show. [...] Um novo talento pode estar em qualquer lugar

e a internet encurtou esse caminho até a gravadora. (Fernanda Dinis,

supervisora de marketing – gravadora).

Em uma opinião que serve de contraponto, porém, Mariana Morais, jornalista

especialista em música e redes sociais acredita que as redes ajudaram justamente o artista a

não depender mais das grandes gravadoras e nem na mídia tradicional para ter sucesso. O

caminho entre o artista e o público encurtou e hoje não existem mais intermediários.

A descoberta de novos talentos é com certeza um dos principais pontos

em que se percebe uma mudança trazida pelo impacto da rede social.

53

Agora não se depende mais de gravadora nem imprensa. O que permite

que o próprio artista divulgue seu trabalho e diretamente para quem

interessa. (Mariana Morais, jornalista de rede sociais e música).

Nesta linha de pensamento, as redes sociais trouxeram consigo uma transformação

cultural muito importante, pois têm um papel essencial na descoberta de novos talentos e na

democratização musical, isto é, as gravadoras já não têm mais o mesmo poder em relação à

mídia. Hoje este poder se encontra também na mão das bandas e cantores (as).

Antigamente existia um gap muito grande entre um trabalho ser bom e

ele chegar ao conhecimento do público. Primeiramente pela tecnologia,

nem todos conseguiam gravar um material de qualidade, seja áudio ou

vídeo, devido ao preço dos equipamentos e serviços técnicos. Por outro

lado não havia a democratização das mídias, somente materiais

selecionados pelos veículos tinham espaço. [...] (Lucas Contaifer,

profissional de marketing - redes sociais).

Por outro lado, no âmbito da descoberta de novos talentos, é nítido que ainda existe um

pouco de medo dessa nova ferramenta tão poderosa, principalmente para profissionais de

rádio e músicos mais críticos a respeito. Por isso, algumas respostas significativas para o

trabalho em questão mostram esta outra visão, que mesmo com o lado positivo e otimista que

a rede trouxe, os entrevistados acabam revelando um olhar temeroso quanto ao futuro.

Eu acho que é mais fácil. Que é importante a rede social hoje em dia

pra que sejam descobertos novos talentos, mas acho que é uma

ferramenta muito descontrolada. Eu não diria que é uma coisa que se

pode contar. [...] Sempre é improvável, sempre é um fenômeno, então,

como a Mallu Magalhães, A Banda mais Bonita da Cidade, é sempre

uma coisa que por acaso virou uma explosão que aconteceu que nem se

sabe o que fazer com aquilo depois. Então, você lida numa coisa sem

perspectiva e acho que ninguém sabe muito bem como controlar porque

é muito livre e, muitas pessoas ao mesmo tempo no mundo inteiro. É

uma coisa muito nova, eu acho. (risos) (Bruna Caram, cantora).

Assim, ao mesmo tempo em que se democratizou o meio musical, percebe-se que o

filtro de qualidade também diminui. Acredita-se que as redes sociais podem ser um começo,

porém, ainda é necessária a utilização dos meios tradicionais para viabilizar uma carreira. E

54

os depoimentos dos profissionais de rádio demonstram como essa opinião da mídia

tradicional é forte.

É assim, as redes sociais, elas ao mesmo tempo em que possibilitaram

que os artistas tivessem uma facilidade muito grande em colocar seu

trabalho, disponibilizar seu trabalho pras pessoas ouvirem, ao mesmo

tempo ela fez com que o filtro ficasse mais complicado, porque é muito

mais gente, uma quantidade imensa e isso pulverizou a produção

musical. A gente tem alguns casos de pessoas que surgiram, conseguira

certo destaque a partir das redes sociais, do MySpace, né? Mas, é

ainda é um caso raro, eu acho que os principais artistas, né? Ainda

precisam dos meios tradicionais seja de uma boa gravadora ou um

empresário pra poder ter sua exposição pra poder viabilizar projetos

de carreira mesmo, né? Eu acho que as redes sociais elas podem ser

um start, mas elas não se bastam pra um artista que quer viver disso.

[...] (Regis Salvarani, gerente artístico - rádio).

Segundo Eduardo Leite, radialista, a rede social não pode ser considerada ferramenta

sólida e respeitável para a descoberta de talentos. Ainda, confirmando o discurso acima, a

rede social pode servir como um start, mas não é algo consolidado ainda.

Ah, o artista x teve 3 milhões de views (visualizações) em uma semana.

[...] pode ser que passe a ser, mas hoje isso ainda não pode ser

considerado, ah pronto virou um novo fenômeno. Tem outras muitas

coisas que interferem nisso. E assim, a internet também com um olhar

mais crítico e as rede sociais também, muitas vezes você vai ver pela

curiosidade e a partir do momento que você clicou uma vez já vai ser

computado e beleza, teve 3 milhões de views, mas essas 2.900 o cara

odiou e viu 20 segundos da música, mas computou. Então como

descobridor, sim, acho que funciona, mas não acho que seja uma coisa

sólida ainda. (Eduardo Leite, radialista).

Um ponto interessante que aparece em algumas das entrevistas e que já foi frisado

acima é quanto à qualidade da música que surge na internet. Ao mesmo tempo em que

democratiza, também acaba surgindo muitos trabalhos de baixa qualidade. E esse foi

considerado um ponto negativo deste mercado.

55

O talento ele se manifesta de diversas maneiras e as redes sociais e a

internet como um todo proporcionou a todos considerarem que tem

talento para determinadas áreas que às vezes não tem nenhum,

entendeu? Então, as redes sociais te proporcionam uma gama entre o

bom e o ruim, que quer dizer que isso todo evidentemente em minha

opinião, entre o péssimo e o ótimo tem todo que você imaginar, gente

que sabe fazer, que é novo, mas sabe fazer, que percebeu que teve a luz

de entender o que é aquilo, entendeu? [...] (Tavito, músico e

publicitário).

Assim, percebem-se algumas opiniões controversas entre profissionais das gravadoras

e os demais, pois de um lado acredita-se ter encurtado o caminho talento/gravadora e por

outro ter aumentado o poder dos artistas que hoje não dependem mais dos artistas para fazer

sucesso. Os profissionais de rádio, semelhantemente às gravadoras, acreditam ser

indispensável ainda os meios tradicionais para consolidar uma carreira, ou seja, as redes

podem ser um começo, mas sem as gravadoras e mídia tradicional, o artista não se sustenta.

Foi discutida também a qualidade musical das bandas e artistas que aparecem nas redes

sociais. Alguns entrevistados dizem que a diferença entre o bom e o ruim ficou muito mais

evidente.

5.1.2 Promoção de shows e maior conhecimento das redes

Conforme dito anteriormente, no ponto 2.3.2 do presente trabalho, as redes sociais

ganham cada dia mais força e importância na divulgação e promoção dos shows dos artistas

musicais (LABBÉ, 2009). Segundo Labbé (2009) e Herschmann (2010) os artistas hoje

adquirem lucro principalmente com suas performances ao vivo.

Diante esse cenário, buscou-se entender qual o grau dessa importância e quais

impactos já foram sentidos na promoção de show através das redes sociais. Segundo a grande

maioria dos entrevistados, portanto, fica nítido como o papel das redes sociais é sim, muito

significativo nesse quesito. E dentre todos os outros quesitos questionados, foi quase unânime

a visão otimista quanto ao cenário de importância das redes.

É interessante ressaltar também que mesmo com a grande maioria concordando com a

teoria estabelecida de importância das redes sociais da divulgação de shows, foram

56

encontrados discursos mais críticos sobre o assunto como, por exemplo, a amplitude das redes

e a dificuldade de alcançar efetivamente o público alvo.

Seguindo a ideia da maioria dos entrevistados, as redes sociais são uma nova

realidade, portanto, algo essencial na divulgação dos shows.

É uma realidade. Não se vê shows sendo divulgados exclusivamente via

métodos "tradicionais" como rádio, jornais, outdoors e em alguns

casos TV. Redes sociais são trabalhadas ativamente para promover

shows. (Sergio Peixoto, empresário artístico).

Fundamental (as redes sociais na promoção dos shows). Divulgar

shows pela internet é muito importante. O público não fica refém

apenas das informações publicadas nos meios impressos. (Ana Cañas,

cantora).

Da mesma forma, segundo Paulo Rosa, presidente da Associação Brasileira dos

Produtores de Discos – ABPD, as redes sociais são importantes não só na promoção dos

shows dos artistas, mas também na venda de ingressos e na organização de shows

internacionais por parte dos fãs. Percebe-se um novo componente na cadeia musical e no

cenário negocial, o protagonismo do consumidor e sua proatividade no mercado.

Na área de shows ao vivo, desde a promoção até a venda de ingressos

ao público, utilizam de alguma forma as ferramentas das redes sociais.

Existem até casos recentes de viabilização de shows internacionais no

Brasil, através de grupos que se cotizaram e se organizaram para isso,

com o uso de redes sociais (Paulo Rosa, dirigente associação classista

- gravadora).

Alguns entrevistados continuam com a visão crítica quanto às redes sociais e sua

efetividade no resultado positivo para os artistas. A cantora Mallu Magalhães, um dos

melhores exemplos da projeção da carreira tendo o suporte de divulgação da internet, revela

sua visão mais realista e menos otimista a respeito do que está acontecendo atualmente:

57

A internet é tão ampla quanto os outros meios. É preciso conhecê-la,

visar um público e alcançá-lo nas redes sociais e sites especializados.

Espaços comprados são pouco valorizados neste caso (Mallu

Magalhães, cantora).

Portanto, as redes sociais são importantes meios de comunicação segmentada, ou seja,

aparecem como uma opção alternativa às mídias tradicionais. As redes também são usadas

para divulgar shows com endosso entre pares e para detectar tendências de gosto de usuário.

Por outro lado, é importante lembrar que em um âmbito mais realista, é preciso conhecer

melhor as redes a cada dia, pois se trata de um novo ambiente de comunicação e de promoção

que exige novas habilidades e novas estratégias, nem sempre análogas às que vinham sendo

utilizadas até então, no ambiente das mídias tradicionais, unidirecionais.

5.1.3 Estabelecimento de laços com fãs e a privacidade do artista

Segundo Pinho (2003) a internet e as redes sociais promovem uma maior interação

com o consumidor, despertam seu interesse, fornecem mais informações, estimulam a

experimentação e possibilitam maior interatividade. Por isso, o questionário proposto pelo

presente trabalho tratou de entender melhor o estreitamento de relacionamentos entre artistas

e seus fãs que as redes sociais trouxeram. As respostas foram muito otimistas e crentes quanto

ao futuro da internet e da sociedade em rede. Elas aparecem tratando as redes sociais como

algo democrático, honesto e bastante desenvolvido.

Alinhado com o otimismo das redes no estreitamento dos laços entre artista e fã,

aparece a importância desse novo meio para a avaliação de shows e programas ao vivo. A

internet passa a ser um termômetro para esses artistas. Contrapondo essa ideia, alguns

depoimentos demonstram a preocupação com a privacidade do artista com a super exposição

digital.

Para tal, serão discutidas primeiramente as opiniões favoráveis e a favor das redes

como algo positivo e benéfico para um maior contato com o público e também para avaliação

do trabalho, como sugestões e solicitações.

58

É muito importante. Os fãs nos "acham", e é muito bom ouvir (ler) a

opinião deles. (Eles) fazem sugestões, pedidos, e isso estreita mais essa

relação artista/fãs. (Lucila Rodrigues, cantora e professora de música).

Tavito, músico e publicitário, revela que mesmo aos seus 63 anos, está no começo da

carreira e encantado com toda essa revolução tecnológica. Acredita que o estreitamento dos

laços é algo surpreendente.

Como é que eu te falei, uma das coisas prazerosas que a rede social

tem é te proporcionar a descoberta de nichos que você tem muito poder

e que não sabia, entendeu? Eu não sabia. Então eu hoje tenho 63 anos

e na teoria eu sou uma pessoa que devia estar no final da carreira, né?

Querendo descansar, mas eu estou começando [...] Então eu vejo que

assim, eu adquiri novos fãs. Não só meus fãs que tem 40, 50, 60 anos.

Ai tem os de 20, de 15 de 12, de 8, entendeu? Que tão vindo junto

comigo e não sou só eu, por exemplo, Sá e Guarabira, Ivan Lins. É

gente da minha idade que „tá aí e os meninos „tão aprendendo a ver,

porque há uma demanda de música tipo a que a gente faz, porque boa,

é... (risos) (Tavito, músico e publicitário).

Levanta-se a ideia de que as redes sociais proporcionaram principalmente um contato

direto e diário com o público, ou seja, as mídias conversam e o artista sabe se o publico está

gostando de seu trabalho simultaneamente.

[...] O que procuramos fazer é estar sempre antenados as novidades

para estarmos presentes em todas as possibilidades de divulgação pela

internet, dia após dia. Nosso público é usuário das redes sociais e é

nosso papel conhecer esse público e estar presente ali também. É mais

uma interface que aproxima o artista do seu público com resultados

imediatos, como no caso do Twitter. Às vezes algum artista participa de

algum programa de TV e na mesma hora, recebe milhares de

mensagens pelo Twitter, isso é maravilhoso. É um termômetro ao vivo

que ajuda o artista saber se o público dele está gostando do trabalho

ou não. (Fernanda Dinis - Supervisora de marketing - gravadora)

59

Por outro lado, alguns artistas evidenciam a dificuldade de se “blindarem” das críticas,

xingamentos e invasões de privacidade. O artista precisa estar preparado.

O contato direito entre artista/fã que as redes sociais proporcionam

gera uma ligação muito forte entre o artista e o fã, o que só existia

antigamente através de fã-clubes. Isso tem o lado bom e o lado ruim,

logicamente. O artista deixa de estar 'blindado' e acaba por ouvir

coisas legais, como elogios, sugestões e opiniões, mas também coisas

desnecessárias, como xingamentos, ou invasão de privacidade.

(Tatiana Bória Librelato - empresária - gravadora)

É nítido como as redes aproximaram e aproximam cada dia mais o artista de seu

público especifico. E mais do que isso, as redes acabaram possibilitando também uma

ferramenta de termômetro ao vivo para auto avaliação dos artistas. “O que meus fãs estão

falando sobre mim?”. Por isso, apesar dos pontos positivos, o artista acaba se super expondo e

a privacidade é algo discutível nesse novo contexto.

5.1.4 Relacionamento com a mídia tradicional e a resistência das mesmas

O relacionamento do artista com a mídia tradicional ainda é algo um pouco recente e

de difícil contextualização. Por isso, ao levantar a questão do impacto das redes sociais no

relacionamento com a mídia, observam-se duas visões muito opostas. Os artistas mais

independentes e profissionais da nova geração – até mesmo os profissionais de rádio

entrevistados - têm uma postura de achar a mídia ainda muito rígida e não pronta para a nova

realidade. Do outro lado ainda existem pessoas que acreditam em uma maior aproximação e

adequação das mídias

Segundo a produtora Isabel Sachs, o empresário José Gonçalves P. Júnior e o músico

Juca Novaes, essa relação ainda é muito engessada e ainda há resistência em alguns setores,

como observa-se na mídia tradicional. A grande mídia ainda continua mais receptiva ao que

vem das grandes gravadoras.

60

Não sei bem ao certo. Acho que a mídia ainda é muito engessada em

padrões mais antigos e rígidos (Isabel Sachs, produtora cultural).

Cada vez mais abrangente, apesar da resistência de alguns setores

(José Gonçalves Junior, empresário).

É um meio interessante, mas a grande mídia ainda é mais receptiva aos

produtos das grandes gravadoras (Juca Novaes, músico e advogado).

Eduardo Leite, radialista, confirma que ainda não existe essa relação mídia e artista

através das redes sociais. O modelo tradicional ainda prevalece, entretanto há um esforço para

mudar o quadro e atender as necessidades do público.

Não. Ainda não. Já ensaia alguma coisa, mas é muito tímido. Ainda é o

modelo tradicional. Mas a gente está trabalhando com um projeto, não

especificamente de redes sociais, mas pra estreitar mais ainda esse

laço a gente vai fazer um projeto que o áudio vai ser veiculado pela

rádio, mas a gente vai ter uma extensão do programa na internet, aí

provavelmente a gente, através de Facebook e Twitter a gente vá ter a

participação do ouvinte nesse programa também. (Eduardo Leite,

radialista).

Por outro lado, nota-se um grupo de músicos que percebem uma evolução a esse

respeito e entendem o novo contexto como algo que está sendo explorado pela mídia

tradicional.

Todo mundo fica mais próximo. Bandas, público, canais da mídia. A

comunicação se torna mais fácil e próxima. Toda empresa tem um

perfil no Twitter para se comunicar com os clientes, por exemplo. Isso

facilita para todos. (Gustavo Mantovani, músico).

Também é legal, muito legal porque você cria uma rede de contatos,

então, por exemplo, [...] eu fiz um projeto que tem super a ver com

redes sociais que é o “Cantorices”, um vídeo por semana, a gente

divulga no Twitter, e eu “espertalhonamente” sempre retwitto pra

alguém que tenha minimamente a ver: um compositor ou uma música

61

que toca em novela, eu retwitto pra Globo, sei lá, e por causa disso eu

consegui uma matéria na TPM, só porque pus um @TPM e mandei,

“chutei” assim, e, rolou um espaço, me ligaram. As pessoas têm

conhecido mais, mas é isso é um chute no escuro [...] de repente

alguém importante te acha lá, comenta alguma coisa com você e você

responder ajuda muito e já vi também que com outras cantoras, você

mandar um recado, os fãs enlouquecem, a mídia, seja rádio, seja uma

revista, acha super lindo: “uau, elas são amigas” e às vezes você nem é

tão amiga, você é simpática com a pessoa, você gosta, então, ah, é

muito louco e cria um mundo de ilusões, mas na verdade é real, porque

a partir de um momento que alguém te liga e diz: “vamos fazer uma

matéria sobre isso”, já valeu! (Bruna Caram, cantora).

A mídia tradicional ainda se vale do modelo tradicional da cadeia. Percebe-se um

esforço de mudança, mas ainda muito tímido, afinal o fluxo ainda é basicamente das grandes

gravadoras para o mainstream. Existem, entretanto, opiniões contra essa teoria, afinal o

cenário muda lentamente e junto dele os players devem estar antenados para as mudanças e

demandas existentes. Este processo vem acontecendo, portanto.

5.1.5 Venda de CDs e o aumento da força das redes

Segundo especialistas, com o surgimento de MP3 e a facilidade da troca de arquivos

em rede nota-se uma desestruturação na indústria da música no geral, as grandes gravadoras

perderam espaço e as vendas de CD caíram bruscamente (JONES, 2002 apud MARCHI,

2005). Por isso, ao ser colocado em pauta a questão do impacto das mídias sociais na venda

de CDs, observou-se duas opiniões divergentes. Por um lado, algumas (poucas) cantoras e

músicos acreditam que a internet e como conseqüência as redes sociais ajudam sim na venda

de CD, afinal o consumidor ouve previamente um CD online e depois se realmente gostar, ele

compra. Outro grupo majoritário acredita, entretanto, que a venda de CD não existe mais e

que a gravação de um álbum pelo artista serve apenas como divulgação de seu trabalho.

As cantoras Lucila Rodrigues e Ana Cañas acreditam na importância da rede social na

venda de CDs. Afinal, a venda de CD é algo que há tempos vem sendo prejudicada pela

internet e a troca de arquivos peer-to-peer. Portanto, devido à diminuição deste número, as

redes auxiliam na reaproximação entre artista e público e por isso ajuda no contato com o

62

artista para achar o álbum desejado – já que talvez seja difícil encontrá-lo nas lojas hoje em

dia.

Também é importante, pois divulgando o trabalho o público pode

decidir se quer realmente comprar o disco. É como uma pré-venda,

uma chance de ouvir antes, uma audição (Ana Cañas, cantora).

Aumentou muito. Pelo menos pra mim. Os CDs mais antigos não são

localizados nas lojas e através das redes, nos localizam e fazem seus

pedidos. (Lucila Rodrigues, cantora e professora de música).

Por outro lado, encontra-se um maior grupo de entrevistados descrentes quanto à

influência das redes sociais na venda de CDs, mas mais que isso, a maioria dos entrevistados

ainda questionou sobre sua existência no mercado de CDs na indústria música atual. A

tendência é diversificar os artistas e congregar as músicas em um único formato.

Pra mim, o CD „tá fadado a acabar. Posso estar enganado, mas acho

que essa geração de agora é a última geração que vai lançar CD. Hoje

pouca gente utiliza o produto-físico-CD. Quem ainda compra disco ao

invés de baixar, chega em casa, enfia ele no computador e logo já passa

pro Ipod e abandona o produto. Acho que daqui a pouco os aparelhos

nem vão ter mais entrada pra CD, vai ter um cabinho auxiliar e um USB

e já era. Acho que única vantagem de se ter um CD é por causa do

encarte, com letras, fotos etc. [...] Acho que a única chance de o CD

sobreviver mais um tempo é agregando esses valores artísticos no

produto. [...] (Pedro Viáfora, músico e jornalista).

É dito também que quanto mais o CD perde força, mais as redes sociais ganham

importância no novo cenário. E isso revela a tamanha relevância e poder que este novo meio

de comunicação ganha a cada dia.

Pequeno, a queda nas vendas dos CDs segue na contramão do

crescimento em importância nas mídias sociais (Ricardo Anderáos,

63

Jornalista especializado em tecnologia, executivo de empresas de

comunicação).

Atrelado à ideia de que o CD será um divulgador mais do qualquer coisa, um fator

relevante encontrado é que cada vez menos pessoas compram CDs, pois as músicas do artista

são encontradas facilmente online. Por isso, tal fato comprova a mudança de consumo hoje

em dia que segundo Ribeiro (2009), o comprador está mais crítico e consciente e

conseqüentemente estão mudando a cada dia; tanto é que na maioria das vezes, os produtos

físicos são trocados por produtos digitalizados. Entretanto, no caso do DVD, o quadro muda.

Nota-se que a venda de DVD hoje é muito maior, por atrelar valor e novidade não existente

nas redes. Pra sobreviver no mercado é necessário ter diferencial.

Existe isso ainda (CD)? O mercado mudou muito. Do começo pra hoje

é brutal o negócio. Os artistas mais novos não têm nem a intenção de

vender CD. A coisa já mudou muito, porque o CD em determinado

momento se transformou em apenas um divulgador. E aí, essa parte já

foi tomada pelas mídias sociais. A Ana Carolina também esta lançando

novo CD e a partir do momento que a rádio toca a música nova dela,

antigamente o cara que gosta dela iria procurar o CD pra conhecer o

trabalho dela e hoje o cara entra na internet e consegue o trabalho

inteiro pra ouvir, pra conhecer realmente. Então, venda de CD é uma

coisa quase que nulo. [...] É muito mais fácil você vender um DVD do

que CD. Porque daí, o DVD, vai ser provavelmente de um show e o

cara vai consumir no domingão na hora do almoço quando estiver

recebendo que daí ele vai ter as duas mídias em casa. [...] (Eduardo

Leite, radialista).

É entendido por alguns profissionais hoje que a gravação de CD por um artista existe

apenas para registro da obra, divulgação ou até mesmo só para colecionar – como é o caso do

vinil hoje. Poucos ainda ganham dinheiro com CDs.

A venda de CDs é algo que, na minha visão, só vale a pena como

divulgação. Raríssimos ganham dinheiro hoje com venda de CDs

(Paula Fernandes, sertanejos, Ivete Sangalo). Para os demais, o que

vale é divulgar a música nas rádios ou nas redes sociais, e mesmo no

YouTube. (Juca Novaes, músico e advogado).

64

CD não vende mais, CD é uma bobagem, cd..é..a realidade é quem

grava CD hoje, grava pra registro de sua obra e pra quem vai ao seu

show, porque na loja mermo [...] (Tavito, músico e publicitário)

Eu acho que venda de CD é uma coisa que praticamente não existe

mais (risos). É só você ver que não tem mais loja de CD. Algumas

livrarias vendem CD, mas tem uma ou outra loja de CD e as pessoas

compram mais quando são colecionadores, né? Ou alguma coisa que

não é de fácil acesso de download fácil e tal [...] (Regis Salvarani,

gerente artístico - rádio).

A preocupação sobre o download ilegal ainda é prevalente. Mesmo aceitando que CD

não vende mais, a música pela internet deve de certa forma ser legalizada, pois o futuro está

nos sites de baixar música.

As redes sociais auxiliam a propagação de música (legal ou ilegal)

pela internet, o que, por tabela, diminui a venda de CDs. Isso é claro

para todos. O principal meio de ouvir música atualmente não é mais o

discman, é o mp3 player. Para isso, as pessoas baixam músicas, não

comprando CDs. Os CDs se tornam mais peça de colecionador/fã do

que qualquer outra coisa. (Gustavo Mantovani, músico).

O CD, para a maioria dos respondentes, não é algo que gera lucro. Ele serve hoje

apenas para registro da obra e para divulgação. Há os que acreditem que as redes sociais

auxiliam no aumento da venda de CD em suas devidas proporções, pois facilita encontrar o

CD físico que hoje não é mais encontrado com facilidade. O DVD apareceu como sendo uma

opção ao artista que ainda pretende ganhar dinheiro com produto físico.

5.2 Grau de profissionalismo dos artistas de música nas redes

Como uma das proposições iniciais estava o entendimento de que não existe grau de

profissionalismo elevado nos esforços profissionais desenvolvidos para promoção dos artistas

de música nas redes sociais. O que foi encontrado ao fazer a pesquisa em campo, entretanto,

foi uma visão oposta, de que para a maioria dos players desse novo mercado da música existe

65

profissionalização de redes sociais das bandas e cantores(as) tanto independentes como os

mais consagrados. As opiniões, entretanto, ainda são muito divididas. Denota-se a isso o grau

de novidade de tudo que está acontecendo tecnologicamente com a indústria fonográfica e por

isso, pelo caráter recente, dificulta-se a compreensão e entendimento do fenômeno.

Diversas foram as visões encontradas neste tópico. Há uma maioria que têm certeza

que o mercado já é bem profissionalizado, e existem alguns que acreditam ainda não ter

profissionalismo algum (é a maioria ou não? Se há maioria, então não é dividida). O fato é

que cada percepção muda seguindo o grau de planejamento e caráter intuitivo que cada artista

utiliza nas redes sociais. Existem artistas que apesar de contarem com assessoria especializada

para ações em redes sociais, acham importante não perder a pessoalidade do jeito intuitivo de

falar com o público. Para tanto, como o terreno ainda está muito incerto, as contradições e as

opiniões divergentes aparecem a todo o momento.

Primeiramente, os entrevistados que acreditam ser o mercado de redes sociais

profissionalizado demonstram uma visão de que o mercado antes começou intuitivo, mas que

hoje já está profissionalizado pela grande maioria dos artistas. Ainda existem coisas a se

fazer, mas o caminho já está sendo bem explorado comercialmente.

Com certeza, totalmente profissionalizado (o mercado) hoje por parte

principalmente dos independentes e até os mais estabelecidos já

entraram na onda. (Anna Butler, empresária).

Acho que cada vez mais essa via (redes sociais) deve ser utilizada.

Começou como intuitivo, hoje está cada vez mais profissional o que é

ao mesmo tempo bom e ruim do no planejamento dos artistas e grupos.

A importância dela vai aumentar cada vez mais. Percebo que cada vez

mais os artistas mais estruturados estão utilizando profissionalmente as

redes. (Juca Novaes, músico e advogado).

Dentro deste discurso favorável à idéia de um grau de profissionalismo elevado nas

redes sociais, percebe-se algo interessante: todos os profissionais entrevistados que trabalham

em gravadoras revelam grande grau de preocupação com a profissionalização da área. Tanto é

que nos discursos eles demonstram que já trabalham com um departamento que cuida do

planejamento digital dos artistas.

66

Um grande grau de planejamento por parte de artistas e seus escritórios

na maioria das vezes tem um departamento/pessoa só para cuidar de

redes sociais (Márcio Amadeu, supervisor de marketing - gravadoras).

Nos últimos dez anos pelo menos, e para ficar só na indústria

fonográfica, todos os planejamentos de marketing e promoção incluem

uma parte online que é cada vez mais importante e crescente. Com o

aparecimento e desenvolvimento do fenômeno das redes sociais, é

praticamente impossível trabalhar a promoção de um artista hoje sem

utilizar-se delas. Este esforço é cada vez mais profissional e

especializado e decisivo para o sucesso de qualquer artista ou projeto na

área da música. (Paulo Rosa, Dirigente de associação classista -

gravadoras).

Sim, nós respeitamos prazos nas redes, como por exemplo, sempre

planejamos a divulgação dos “teasers” da banda, de acordo com o

trabalho que está sendo feito junto à gravadora, assim tanto nós quanto

eles estamos "remando para o mesmo lado" isso é muito bom, pois o

público que mais consome está nas redes e compra muitas coisas sem

sair de casa, e quando ele vê que a mensagem que ele leu e do próprio

artista, isso se torna um estímulo muito maior, e eu diria sim que isso

começa intuitivamente, mas como e uma ferramenta relativamente

"nova" de se trabalhar, as pessoas ainda estão aprendendo quais são as

melhores maneiras de se beneficiar dessas ferramentas. (Conrado

Grandino, músico)

De acordo com o que foi proposto pelas gravadoras, Conrado Grandino, músico da

banda NX Zero, mostra como o papel destas empresas ainda é forte e essencial em todo o

processo de um artista. Elas fazem parte de todo o planejamento digital da banda e trabalham

juntos para não perder a parte intuitiva por inteiro. Segundo Malu Magalhães, acredita-se que

o lado criativo e intuitivo do artista é essencial, mas que sem um planejamento profissional

pode não ganhar força suficiente.

As duas coisas devem caminhar juntas. O acaso é um grande aliado

quando a ele se dá força. É preciso acreditar nas impressões, pois o

artista é sensível a tudo isso. Porém, de nada adianta sentir se não

realizar com planejamento profissional. Existe um lado prático de

publicar, divulgar, trabalhar e aproveitar ao máximo a produção

criativa do artista. Sem esse trabalho, a parte intuitiva não ganha

proporções maiores. (Mallu Magalhães, cantora).

67

No caso de alguns artistas, percebe-se que parte do uso das redes sociais, mesmo com

uma assessoria mais profissionalizada, leva sempre um quê de intuitivo nas redes. E este

caráter intuitivo demonstra como as redes trabalham com um discurso pessoal e direto com o

público. Há a necessidade do artista se expressar da maneira que ele quer, com quem ele

quer, como ele quer.

Existe sim. Acho que uma parte é planejada (agenda, novidades, etc.) e

outra, intuitiva. Pelo menos no meu caso - o Twitter é bem intuitivo.

Escrevo o que sinto na hora em que sinto e desejo. (Ana Cañas, cantora).

Independentemente do grau de profissionalismo ou se ele é intuitivo ou não, para

grande parte dos entrevistados a assessoria profissional para atuação das redes é essencial para

atingir melhores resultados. Entretanto, não se descarta o ponto de que a soma da criação do

conteúdo pessoal do artista é indispensável para aperfeiçoar a presença do artista na internet.

Existem diversos tipos de classificações, temos artistas enormes que

não gostam de usar as redes, mas que percebem a importância do uso

profissional desses canais e optam por investir na qualidade desse

trabalho. Outros que não têm interesse nas redes, alguns que

movimentam bastante conteúdo, mas de forma intuitiva e por fim, os

artistas que fazem ótimo uso de suas redes. Em minha opinião, todos os

profissionais, de qualquer área, precisam de uma assessoria

profissional para otimizar sua presença na internet. A soma da criação

de conteúdo pessoal do artista, isso ninguém pode fazer por ele, com

um trabalho estratégico e estrutural das redes é a melhor maneira de

atingir grandes resultados (Lucas Contaifer, profissional de marketing

- redes sociais).

O que se percebe, porém, diante esse contexto, é que nada se sabe sobre qual o rumo e

qual o grau exato desse profissionalismo. Tudo ainda é muito novo e obscuro. Mesmo

existindo profissionalismo, os envolvidos continuam se aperfeiçoando nas ferramentas e

práticas a serem utilizadas.

Existe sim um planejamento na utilização de redes sociais, mas é um

fato recente. Acredito que no início era algo mais na base da tentativa e

erro, mas hoje há um domínio maior dessas ferramentas que estão

68

sendo utilizadas de maneira mais eficiente não só por parte de artistas

como qualquer outro que precise comunicar algo. A grande vantagem

da rede social é o grau de alcance que a informação tem quando

gerado por ela. O planejamento se dá muito pelo público que vai

consumir aquela informação, na linguagem ideal para se comunicar

com ele, na precisão, no horário ideal para disparar o texto. Apesar

das redes estarem super em alta no mercado e já estarem dando

resultados, acredito que ainda temos um longo caminho a percorrer

para tentar entender e trabalhar melhor com as ferramentas da

internet. (Mariana Morais, jornalista de redes sociais e música).

Outro ponto encontrado nas entrevistas sobre o assunto é sobre até que ponto o

profissionalismo na rede acaba deixando a relação entre artista e público mais impessoal. A

visão de alguns artistas que trabalham e vivenciam o meio é que quando as redes são

administradas pela assessoria ou por qualquer outra pessoa que não o artista, acaba ficando

um pouco impessoal e não condizente com a proposta das redes. Nota-se então um ponto que

merece atenção.

Existem dois tipos de utilização de rede social por parte dos artistas:

uma é quando quem gerencia é o próprio artista, e outra quando quem

gerencia é a assessoria. Quando é gerenciado pela assessoria, existe

um planejamento, eles divulgam vídeos frequentemente, fala onde o

cara „tá e tal. Mas eu, sinceramente, quando quero saber esse tipo de

informação eu entro no site do cara, que é muito mais completo. Já

quando é gerenciado pelo próprio artista, daí sim esse tipo de trabalho

em rede social ganha sentido. Pra mim, quanto mais planejamento

profissional tiver em cima disso, mais chato fica. Acho que quanto mais

espontâneo for, fica mais legal de acompanhar. [...] Acho que deveria

ser mais intuitivo, embora seja uma ferramenta pra fins profissionais.

[...] (Pedro Viáfora, músico e jornalista).

Em contraponto, especialistas das redes afirmam que é possível sim ser profissional

sem perder o caráter intuitivo e mais autêntico. O discurso de Carlos Antunes, administrador e

publicitário especialista em redes sociais, garante que esse casamento do profissionalismo

com a autenticidade do artista é possível.

Existem as duas situações. Existem artistas que usam as redes sociais

sob uma perspectiva "pessoal", onde conversam sobre suas opiniões e

69

sobre sua vida, e criam um relacionamento "pessoal" com seus fãs. Por

outro lado, uma grande maioria age nas redes sociais de uma forma

planejada, utilizando as redes também para escoar seu conteúdo,

apresentar seus trabalhos e aproximar-se do público em momentos

específicos de suas carreiras (lançamento de novos trabalhos, turnês,

etc.) - mas não por isso menos autêntica. (Carlos Antunes,

administrador e publicitário - redes sociais).

Mesmo que a grande maioria acredite já ser o mercado das redes sociais

profissionalizado, há ainda os que acham que o mercado, por ser muito novo e incipiente,

continua com um caráter intuitivo e nada profissionalizado. Rick Bonadio, produtor e

empresário, demonstra que mesmo em um mercado ainda intuitivo, o planejamento e

profissionalismo na área é essencial para ganhar vantagem competitiva frente ao mercado. O

produtor, que é um dos profissionais mais bem sucedidos no mercado, mostra como para ele o

planejamento é uma questão estratégica essencial nos dias de hoje.

A maioria das bandas e artistas ainda faz isso de maneira intuitiva.

Está bem no início a profissionalização das redes e seu uso, mas em

pouco tempo todos os escritórios de shows, empresários e gravadoras

serão obrigados a planejar tudo prevendo investimento nas redes

sociais. Eu faço isso na Midas Music há algum tempo. Nenhum artista

nosso é lançado sem ter um plano claro de marketing na internet. (Rick

Bonadio, produtor e empresário).

Mesmo consciente do mercado de especialistas em redes sociais e música, José

Gonçalves Junior, empresário, acredita que os artistas ainda utilizam as redes sociais de

maneira intuitiva.

Poucos artistas planejam a utilização das redes sociais, ainda é

intuitivo na maioria dos casos embora o mercado venha formando

profissionais especializados em oferecer este serviço. (José Gonçalves

Júnior, empresário).

Segundo Sergio Peixoto, empresário artístico, ao contrário do que foi dito acima, os

artistas com carreira mais consolidada e há mais tempo no mercado não investem nas

estratégias digitais por não entender o propósito do planejamento online.

70

O grau de planejamento na utilização de redes sociais por parte de

artistas e grupos é ainda baixo. Acredito que muitos dos artistas,

principalmente os que têm carreira de mais de 10 anos, não entendem

como funciona e qual o seu propósito. Poucos investem em uma

estratégia digital e menos ainda tentam fazer disso uma parte

importante do seu dia a dia. [...] acredito que, na sua maioria, seja

mais intuitivo que profissional. (Sérgio Peixoto, empresário artístico).

Alguns discursos de entrevistados mostram que a assessoria de marketing digital ainda

é algo considerado “chique”, ou seja, algo não muito comum no meio. Demonstra mais uma

vez a transição em que estamos vivendo nessa indústria.

[...] Na verdade quando eu fui apresentada pra equipe que trabalharia

comigo, com isso que eu tenho uma equipe de marketing, [...] que é do

Rio, que me foi apresentado pelos meus empresários, eu nem sabia que

existia isso, eu achei super chique, esquisito, e assim, minha

empresária mandou “Bruna, diga tudo que vc quer de internet pra ser

resolvido e que te atrapalha e que você se confunde, que a gente „tá

vendo uma equipe pra trabalhar com isso, quando eu fui fazer a

reunião com o cara eu achei fantástico, assim, eu fiquei: “aaah, olha o

cara o que ele fez, olha o que ele faz, o a cabeça” e o cara (esse

pessoal do marketing) e blábláblá. É uma euforia que tem a ver com o

clima geral do marketing, eu não sei se os outros artistas já têm e

depois que eu comecei a trabalhar, eu reparei e descobri que muitos

outros artistas estavam na mesma, com a mesma equipe e que também

tinham outras empresas, mas eu tenho um monte de amigo compositor e

cantor que nunca tinha ouvido falar, pô, eu que sou a chique quando

falo. Não sei se todo mundo tem não (Bruna Caram, cantora).

Diante de todas as opiniões expressas, percebe-se que o mercado ainda é muito novo

para se ter certeza de alguma coisa. O fato é que existem profissionais se especializando na

área de redes sociais e internet a cada dia e daqui pra frente, quem não estiver preparado para

atuar no mercado, sairá em desvantagem. O caráter das redes e da internet é de pessoalidade e

intimidade; então, os artistas têm de ser cautelosos com o grau de profissionalismo nesses

meios para não perder o caráter digital que os consumidores de música estão acostumados. A

verdade é que parte do esforço deve ser profissionalizado, entretanto, os entrevistados

71

percebem valor no intuitivo, no espontâneo, que aumenta o interesse pelo que é publicado. É

no equilíbrio entre essas duas dimensões que está, na opinião deles, a chave para o sucesso.

5.3 Futuro do marketing dos artistas de música e as redes sociais

Segundo Herschmann (2010) existe uma alta segmentação no mercado musical

atualmente e por isso as empresas cada dia mais se preocupam em como atingir esse público

online. Portanto, as novas tecnologias digitais e principalmente as redes sociais são

ferramentas indispensáveis nas perspectivas da nova cadeia do mercado fonográfico.

O futuro dos artistas de música segundo a grande maioria dos entrevistados está na

internet, e especificamente nas redes sociais. O avanço tecnológico dessa indústria ainda é

algo muito incerto e a cada dia que passa novas tecnologias que nunca se imaginavam existir

começam a interferir nas variáveis que delimitam o que seja o mercado. Portanto, no geral, a

ideia do futuro desse mercado, de acordo com os players, está no “mundo digital”. E esta

conclusão está de acordo com a teoria exposta anteriormente de Herschmann. Há os que

acreditam que por dificuldades tecnológicas e de banda larga esse futuro digital possa

demorar a chegar a um alcance maior e mais democratizado.

Outros pontos importantes também aparecem como o futuro desses artistas. Dentre

eles aparece a ideia de regulamentação das redes para um maior aproveitamento e benefício a

todos; a profissionalização e alto nível de criatividade e diferenciação, características

consideradas essenciais no futuro da indústria; a convergência das ações online através de

celulares e aplicativos bem como o surgimento de multiartistas, que não só são cobrados pela

música, mas também pela imagem criada.

Seguindo a princípio o lado otimista quando ao futuro das redes, alguns depoimentos

revelam a grande importância da internet do planejamento dos artistas.

Só tende a crescer e principalmente a se desenvolver. Hoje, está,

existem não sei quantas outras redes sociais, ou de compartilhamento

de informação, música, que a galera já usa e todo dia conheço uma

nova. (Anna Butler, empresária).

72

Cada vez mais focada na internet, pois é lá que o público tem o poder

de escolha, ou seja, ele busca aquilo que lhe interessa e

conseqüentemente você oferece a ele aquilo que ele quer, novas

musicas, vídeos, datas de tour, relacionamento com fã clubes entre

outras coisas. (Conrado Grandino, músico).

O futuro é agora. As redes sociais tornaram-se indispensáveis na

relação do artista com seu público. A tendência é estreitar os laços

dessa forma de comunicação cada vez mais. (Ana Cañas, cantora).

Por outro lado, alguns ainda acreditam que o futuro esteja nas mídias tradicionais. A

descrença em relação às redes sociais se dá devido à dificuldade de acesso a internet (banda

larga) e altos preços que dificultam o acesso a música para todos. Essa colocação vai de

encontro à ideia exposta anteriormente de democratização da música.

[...] No momento ainda acredito que o futuro ainda esteja muito

dependente da TV e Rádio. Para termos uma mudança mais efetiva é

necessário termos uma oferta maior de internet a preços baixos,

principalmente na banda larga, e smartphones, tablets e outros meios

de acesso a internet mais barato. Esse cenário pode mudar muito

rapidamente devido a avanços tecnológicos que permitam à pessoa

acessar conteúdo de qualquer local com eficiência e facilidade. O que o

consumidor quer é conseguir escutar sua música, [...] de qualquer

lugar, sem grandes custos e perdas de sinal. (Sergio Peixoto,

empresário artístico).

Destaca-se, entretanto, que mesmo diante do pessimismo em relação à banda larga e à

acessibilidade da internet para a maioria das pessoas, em um futuro não muito distante isso

pode vir acontecer e então a internet poderá estar em todo lugar, disponível para todos. Por

isso, os artistas e profissionais da área devem estar preparados e antenados às novas

tecnologias a fim de se garantir frente à concorrência no mercado.

A internet vai ser o futuro sem dúvida. Fico imaginando daqui uns 5, 10

anos... não vai ser difícil ter uma rede wi-fi de banda larga pela cidade

toda. As taxas de transferência vão ser muito maiores, o que vai

possibilitar um cara baixar uma música na velocidade em que hoje

baixamos uma foto. Daí, nesse cenário, eu acredito que terão portais

online em que você paga uma taxa e pode acessar uma biblioteca de

música a qualquer momento. [...] a galera escutaria música online

através de algum canal, e daí no fim do mês viria uma Conta de

73

Música, assim como vem a conta de água: quanto mais você consumir,

mais você paga. [...] (Pedro Viáfora, músico e jornalista).

Segundo Tavito essa ideia acima de regulamentação e diminuição do download ilegal

é algo que acontecerá naturalmente, pois as pessoas precisam de instituições e órgãos

regulamentadores para sobreviver em um mercado honesto e legalizado. Este é um processo

que segundo ele acaba acontecendo em beneficio de todos.

[...] eu acho que, por exemplo, a figura da gravadora, como a figura da

editora, como a figura da ordem dos músicos, da ordem dos advogados.

Essas entidades, essas coisas tem que ser um beneficio pra todos. Tem

que ser reguladas e tal. Como é a coisa da rede social e tal, isso tem

que ser uma entidade regulada, regulamentada, entendeu? E benfazeja,

se não, ela vai virar uma coisa. Hoje se já vê milhares de coisas podres

que acontecem. Então eu acho que a tendência é regular isso de

alguma forma positiva pra todos, você quer saber [...] (Tavito, música e

publicitário).

A profissionalização mais aperfeiçoada aparece também como um dos pontos chave

do futuro desse mercado. Como tudo ainda é muito novo, a tendência segundo alguns

entrevistados é que o mercado das redes sociais e da internet se profissionalize mais a cada

dia.

Mas eu acho que não tem jeito é internet. Vai ter que aprender, vai ter

que se adaptar, vai ter que fazer [...]. É, até no lance de alguns

exemplos de começar a se cuidar pra que o negócio não jogue contra

eles, porque por ser de forma intuitiva acaba muitas vezes sendo de

forma amadora, então e a repercussão na internet é uma cosia muito

rápida. Então muitas vezes a coisa vai e quando você vê, já era. Então

esse planejamento vai ter que acontecer rápido. E as coisas, to

parecendo um velho falando, (risos) mas a velocidade de tudo hoje é

assustadora. Então, ou você aprende, se adapta e faz, ou você é

destruído. (Eduardo Leite, radialista).

Não há futuro para a área fora das mídias sociais. As ações tendem a

ficar cada vez mais complexas, exigindo profissionalização de sua

gestão. Novas ferramentas s vão tornar as redes mais presentes,

74

disseminadas e invasivas (Ricardo Anderáos, Jornalista especializado

em tecnologia, executivo de empresas de comunicação).

Além da profissionalização, a criatividade e a diferenciação são pontos essenciais

deste avanço tecnológico. Os artistas junto de suas respectivas assessorias terão que a cada dia

mais se destacar no mercado digital pra se adaptar e ganhar vantagem competitiva.

Com a utilização em massa das redes sociais, o exercício da

criatividade sempre será o diferencial, as campanhas serão cada vez

mais pensadas e planejadas pensando em seu sucesso e novas

ferramentas deverão ser implementadas (José Gonçalves Júnior,

empresário).

O futuro é incerto, a todo o momento surgem novas ferramentas, redes

e possibilidades que podem mudar todo o pensamento de marketing

digital. Temos alguns exemplos bem atuais, o Myspace, primeira rede

social focada na música, conseguiu por anos ser a principal plataforma

de divulgação de uma banda na web. Eles não conseguiram se adaptar

ao novo mercado com outras redes enormes como o Facebook e

acabou de ser vendido [...]. O certo é que com a internet, artistas

grandes e pequenos têm acesso às mesmas ferramentas, ganha quem

ter o marketing mais inovador e criativo que consiga usar as

ferramentas certas de maneira diferenciada. (Lucas Contaifer,

profissional de marketing - redes sociais).

O celular e os aplicativos aparecem como peças fundamentais deste novo quadro do

futuro do mercado musical. O avanço tecnológico na mente de alguns players do mercado da

música está voltado para os novos formatos de tecnologias digitais.

Cada vez mais haverá "apps" (aplicativos) de música, em celular, redes

sociais. Facebook irá lançar agora uma parceria com a Spotify – que é

um programa que possibilita que você escute qualquer música de seu

artista favorito, a qualquer hora, gratuitamente. (Tatiana Librelato,

empresária - gravadora).

Se antes quem tinha um site ou se comunicava com os fãs com mais

frequência se destacava, hoje o jogo mudou. Todo artista, sem exceção,

há de ter um site e é obrigado a manter um contato próximo com fãs.

75

Senão, é ultrapassado. É requisito mínimo. E, cada vez mais, as redes

sociais representarão um percentual maior na divulgação do artista.

Todo mundo tem celular com internet e é atualizado com notícias o dia

inteiro. O artista precisa ter a sua fatia nesse bolo. (Gustavo

Mantovani, músico).

Além dessa tendência da internet e redes sociais convergir cada vez mais para

celulares, nota-se uma preocupação e consequentemente esperança do mercado caminhar para

uma oferta paga, principalmente para streaming – que é uma ferramenta frequentemente

utilizada para distribuir conteúdo multimídia através da internet.

Creio que as redes sociais continuarão a ser um elemento importante

na carreira/divulgação dos artistas em geral. Essa importância na

minha visão será cada vez mais, aliada à utilização da Internet como

um todo. Creio que cada vez mais se intensificará a oferta de música na

Internet, mas cada vez mais essa oferta será paga, para streaming, e

cada vez mais o veículo será o celular. No futuro, o celular resumirá

tudo da Internet. Aliás, futuro cada vez mais próximo. (Juca Novaes,

músico e advogado).

A ideia da democratização aparece novamente. Hoje os consumidores não dependem

da mídia tradicional para ouvir música. E cada dia mais a aproximação com o fã ganha mais

importância nesse cenário. Afinal, existe uma hiper segmentação necessária em meio às

plataformas de comunicação de massa.

O marketing está cada vez mais democratizado, não existe mais a

obrigação de rádio/TV. Esses veículos continuam grandes, mas muita

gente apareceu de maneira nacional apenas nas redes sociais e depois

vieram a TV e o rádio. Os artistas perceberam que têm um poder nas

mãos. A comunicação é direta com o público e isso fez tudo mudar.

Hoje o público cobra o artista diretamente e as coisas são muito mais

rápidas. Lançamentos e promoções acontecem rapidamente depois do

surgimento da idéia. (Rick Bonadio, produtor e empresário).

[...] E à medida que os artistas crescem em relevância, e a indústria

musical aumenta sua oferta, manter um contato com um fã se torna um

76

desafio cada vez maior para as ferramentas de marketing e RP dos

artistas. As redes sociais são a resposta perfeita para, através de uma

plataforma de comunicação de massa, utilizarem estratégias de

relacionamento que se bem implementadas tragam este resultado, este

relacionamento próximo, e que consigam trazer de volta um diálogo

que se perdeu com as ferramentas tradicionais de comunicação. E com

o avanço tecnológico, o que teremos é a realização deste diálogo de

uma forma cada vez mais intensa e fácil, de fácil distribuição e

compartilhamento. (Carlos Antunes, administração e publicidade -

redes sociais).

Esta afirmação abaixo ressalta a importância da ideia do multi artista no futuro, ou

seja, o artista terá que se reinventar a cada dia mais. A imagem do artista é retratada como

algo tão importante quanto a importância da música e a internet nesse novo quadro.

Acho que surgirão, mais uma vez na história da música, multi artistas.

Acredito muito em sites oficiais dos artistas e seus universos plurais,

com música, texto, vídeo, foto... As páginas devem ser trabalhadas

cuidadosamente e cada detalhe visto como grande oportunidade de

transmitir uma estética e, conseqüentemente, formar a imagem do

artista. (Mallu Magalhães, cantora).

O futuro dos artistas está intrinsecamente ligado às redes e à internet. Quer seja com a

democratização da banda larga para um maior alcance, quer seja através dos celulares

convergindo às ações do usuário. O fato é que o futuro é hoje e a profissionalização e

criatividade nas redes sociais estão ganhando mais peso nas decisões de planejamento dos

artistas.

5.4 Pontos positivos e negativos das redes sociais para profissionais

Enquanto as gravadoras perderam espaço com o surgimento da internet, os artistas

ganharam poder para mostrar seu trabalho sem intermediários (WEBACTIVE, 2004). As

opiniões encontradas na pesquisa em questão demonstram que para a maioria dos

entrevistados – incluindo profissionais de gravadoras - as redes sociais trouxeram muito mais

benefícios do que malefícios para o seu trabalho. A agilidade foi um dos pontos mais citados

pelos benefícios e o download ilegal e a ansiedade tecnológica foram um dos mais recorrentes

quando a questão foi sobre os pontos negativos da comunicação em rede.

77

Dentre os pontos positivos, o relacionamento mais próximo com o fã e com amigos de

trabalho, e a rapidez do meio de comunicação em rede foram os mais evidentes. Segundo o

relato de Lucas Contaifer, profissional de marketing de redes sociais, o “marketing de

permissão” - mensagens individuais, enviadas com a permissão do cliente - apareceu como

sendo algo indispensável na segmentação do público que quer e gosta de receber notícias

sobre determinado assunto ou artista, no caso.

[...] As redes sociais dão as marcas esse poder, de se relacionar com

milhares de pessoas que ao seguir ou curtir uma página estão dizendo

"quero receber seu material e me relacionar com você". Com isso

podemos aplicar o "Marketing de Permissão" que é o modelo contrário

ao da publicidade de massa ou de spams, nós falamos com quem tem

interesse em receber nosso material. Esse é o grande ponto positivo,

somado com as excelentes ferramentas de mensuração que permitem

segmentar o público por idade, gênero, cidade, etc. (Lucas Contaifer,

profissional de marketing - rede social)

Da mesma maneira, a agilidade apareceu como um dos pontos mais importantes para

Conrado Grandino, baixista da banda NX Zero.

O positivo é a agilidade com que você consegue falar com o seu

publico e atualizar as informações da banda na rede, e por enquanto

não vejo nenhum mal nisso, e a comercialização de músicas na internet

ganhará forças no começo do ano que vem, e esse trabalho nas redes

esta ajudando meio que a preparar o terreno para esse novo formato.

(Conrado Grandino, músico).

Destacam-se os benefícios que as redes sociais trouxeram para os profissionais de

redes sociais, internet, tecnologia e música. Segundo Carlos Antunes, a “vida digital” dos

artistas pode ser cada vez mais humanizada e levar uma linguagem especial ao público de

cada um deles. E este conceito de hiper segmentação e personalização se assemelham a idéia

da teoria da cauda longa de Anderson (2007) em que os nichos são lucrativos e desejam

produtos com posicionamento diferenciado e personalizado.

78

No nosso trabalho de gestão da "vida digital" de artistas, as redes

sociais foram fundamentais para a criação de um ambiente dinâmico

entre fã e artista. Se antes a única expressão digital de um artista era

seu site (e no máximo um blog), hoje nós podemos conversar com os fãs

de nossos clientes da forma como eles conversam entre si, e

conseguimos "humanizar" novamente o artista para seu fã. É isso que

permite que façamos nosso trabalho - que é aproximar o artista de seus

fãs, distribuir seu conteúdo de uma forma pessoal e inovadora, e gerar

o engajamento dos fãs que todos os artistas querem e precisam. [...]

(Carlos Antunes, administrador e publicitário - redes sociais).

Sobre os pontos negativos, o tema mais encontrado foi sobre o download ilegal de

músicas que já era um problema forte com a invenção da internet e que se intensificou com o

surgimento das redes sociais. A preocupação de regulamentação neste mercado é grande.

O lado negativo ainda fica por conta do download ilegal que veio junto

com a idéia de que o artista está disponível então sua música também

tem que ser de graça. Isso está errado e fez o mercado reduzir os

investimentos em novos artistas. Faltam leis para regulamentar isso.

Logo teremos e o mundo digital será bem melhor. (Rick Bonadio,

produtor e empresário).

Ponto negativo – não é das redes sociais, mas da internet, com o

download ilegal das músicas. As pessoas, através das redes sociais,

divulgam os caminhos para esse download ilegal mais depressa, mas

acho que isso é questão de tempo e cultura digital, acredito que mude

com o passar do tempo. (Fernanda Dinis, supervisora de marketing -

gravadora).

A ansiedade também aparece como um ponto negativo para as pessoas que trabalham

no meio, principalmente no depoimento dos músicos e cantoras. Pela rápida velocidade e

conseqüente ansiedade de entendimento do que está se passando, cria-se uma angústia latente

neste novo cenário digital. Um tema encontrado nas entrevistas nesta mesma ideia é que a

rede social vira um hábito diário e os players acabam se tornando muito dependentes dela.

Ainda mais porque é um consumo muito imediatista, rápido e de constante mudança, o que

muitas vezes pode acarretar na superexposição do artista.

79

[...] talvez uma coisa negativa: dá uma euforia, uma ansiedade aquilo,

então, [...] faço o show e não consigo dormir de novo e se eu acordo de

manhã, [...] nunca mais vai dormir e ai, eu fico ansiosa pra ver o vídeo

no YouTube que a pessoa já pôs...e sempre já tem de manhã.. .pra ver o

que falaram...e é um trabalho que eu tenho que fazer comigo, tipo,

deixa, vai dormir, isso aí passou também. [...] Então, é um pouco

viciante, talvez isso seja um lado negativo [...] (Bruna Caram, cantora).

[...] existe, ainda, a dificuldade da velocidade em que a informação tem

sido consumida. É difícil, para o artista, produzir conteúdo e

informação de qualidade tantas vezes por semana, ou mesmo dia. Esta

velocidade,acredito eu, pode comprometer a qualidade e profundidade

do profissional. (Mallu Magalhães, cantora)

Dentre os pontos negativos também apareceu a invasão de privacidade. Atualmente

com as redes muito conectadas, se uma informação ou notícia vaza, ela chega muito rápido

em diversas outras mídias, tanto on como offline.

[...] E de negativo? Que nem eu falei antes, alguns fãs não conseguem

separar a banda da vida pessoal dos músicos (às vezes muito por culpa

do artista, diga-se de passagem). Com o tempo, vamos aprendendo a

lidar com isso tudo (Gustavo Mantovani, músico).

Seguindo a linha de que as redes prejudicam a vida pessoal e profissional do artista,

um erro ou uma música que o artista erra ou desafina no show, no dia seguinte vários vídeos

podem ser encontrados na rede. Então, segundo Pedro Viáfora da banda “5 a Seco”: não

existe mais a antiga premissa de divulgar apenas o que o artista quer.

O ponto negativo é que qualquer “cagada” que você faz num show, no

dia seguinte tá na rede. Tem milhões de vídeos meus que eu morro de

vergonha e vejo que a cada dia tem mais e mais gente assistindo eu

pagar mico. Não rola mais o esquema "só divulgo o que eu

quero". (risos)! (Pedro Viáfora, músico e jornalista)

Sob a perspectiva da mídia tradicional, em especial o rádio, Regis Salvarani, gerente

artístico, revela que as redes sociais prejudicam o trabalho dos profissionais da mídia

80

tradicional por pulverizar e segmentar públicos que vão para a internet ao invés de ouvir

rádio.

No meu trabalho? É essa coisa da música pela internet é uma

ferramenta que atrapalha um pouco o rádio tradicional, né? Porque

como você pode ter milhares de rádios na internet segmentadas de

Podcasts, então isso acaba diluindo um pouco a audiência que de certa

forma migraria para o rádio tradicional, mas isso é uma coisa que a

gente tem que trabalhar que se aproveitar disso também pra trabalhar,

né? [...] (Regis Salvarani, gerente artístico - rádio).

Para a mídia tradicional ainda há resistência quanto à internet e às redes sociais,

entretanto, os profissionais se mostram preocupados e empenhados em entender e a tirar

proveito destas novas tecnologias.

Concluindo, a falta de privacidade, o excesso de exposição ao erro, a pulverização e a

perda de audiência da mídia tradicional aparecem como sendo os principais pontos negativos

e a ansiedade tecnológica. A agilidade, a humanização e pessoalidade das redes e o contato

cada dia mais próximo com os fãs apareceram como sendo os principais benefícios

encontrados.

5.5 Perspectiva da cadeia de negócios e o apelo à emoção

Segundo Herschmann, (2010), cada dia mais é notado uma mobilização pelo afeto e a

emoção, isto é, especialmente no novo cenário online de extrema importância das redes

sociais, nota-se uma segmentação natural e social em pequenos grupos semelhantes. Como

citado acima, os shows e performances ao vivo têm papel fundamental na lucratividade dos

artistas (LABBÉ, 2009; HERSCHMANN, 2010). Portanto, os shows novamente surgem

como ponto crucial da discussão.

Sobre as perspectivas da evolução da cadeia de negócios em torno do produto musical,

as entrevistas levaram ao mesmo caminho, ou seja, um apelo muito voltado ao espetáculo, ao

show e à busca da experiência e experimentação por parte do público. A visão é bastante

otimista. A ideia do surgimento de distribuidoras aparece como opção à gravadora. Cada dia

81

mais surge o conceito de reagrupamento, ou seja, os artistas, mesmo trabalhando de maneira

independente, terão que se unir para entender melhor o novo processo da indústria. Por esse

motivo, segundo o relato de Paulo Rosa, dirigente de associação classista, um “multi modelo”

será essencial para dar conta das novidades tecnológicas e da reestruturação do mercado. O

ideal “darwinista” de que os mais fortes sobrevivem surge como sendo uma nova perspectiva

da cadeia. Então, se os profissionais não se reinventarem, não se juntarem ou não inventarem

novos ou multi modelos, eles provavelmente não conseguirão continuar “vivos” no mercado.

O conceito de que a transição entre as grandes gravadoras para novos players como

produtoras de eventos – devido principalmente a valorização dos shows ao vivo – e veículos

de internet é claro. A busca de novos formatos é algo constante para os que estão no mercado

musical.

O produto musical está buscando cada vez mais novos formatos que

sejam de valor para o público consumidor e que possam ser

comercializados. Se no passado o carro chefe da indústria musical era

a venda de álbuns, hoje a grande fonte de receita da indústria passou

para a realização de shows e festivais, e o licenciamento deste

conteúdo para patrocinadores, TV, internet, e etc. E deste cenário

surgem inúmeros desdobramentos de produtos que geram valor para a

cadeia - talvez o valor da cadeia se desloque dos players tradicionais

(gravadoras) para novos players (produtoras de eventos, veículos de

internet) - mas certamente a receita que gira ao redor dos "produtos

musicais" aumenta a cada ano. E com os avanços tecnológicos, mais e

mais produtos - e potenciais fontes de receita - aparecem. (Carlos,

Antunes, administrador e publicitário - redes sociais).

Com o conceito forte da importância dos shows e espetáculos ao vivo pôde ser

detectado um discurso interessante sobre a independência dos artistas e o surgimento de uma

nova categoria, as “distribuidoras”, e como estes fatores serão decisivos no novo modelo da

cadeia de negócio em torno do produto musical, sem ou com as grandes gravadoras.

Eu acho que cada vez mais os artistas vão se tornar independentes e as

distribuidoras vão ganhar espaço, talvez as grandes gravadoras

ganhem mais nessa distribuição, fazendo uma super distribuição e eu

sei que as gravadoras agora estão se envolvendo no

“empresariamento” mesmo dos artistas. Então como não vai ganhar

uma puta grana, desculpa (risos) vendendo disco, então, você vem ser

82

meu artista e eu vendo seu show e ganho uma super porcentagem em

cima, talvez isso preserve as gravadoras do fim. Mas o que eu escuto

falar no meio é que mesmo assim a crise é inevitável [...] ficar sem

música a gente não fica, a gente vive de show hoje e isso já é uma

realidade. Então se tiver CD ou não tiver. Ainda mas chegando à rede

social tendo uma divulgação sua que é espontânea, que chama as

pessoas espontaneamente porque é bom, porque é ruim, pronto, né?

(Bruna Caram, cantora).

Nessa mesma ideia, aparece também o conceito de reagrupamento, ou seja, que com o

enfraquecimento das gravadoras, aparecerão managers que cuidarão da carreira de diversos

artistas ao mesmo tempo. Esta é uma ideia de evolução para a cadeia de negócios da indústria

da música que se assemelha à ideia de pulverização.

Engraçado como os ciclos acontecem. Há 10 anos, quando as

gravadoras começaram a se enfraquecer, e [...] os artistas mais

importantes iam trabalhando sua carreira, mas eu tenho achado que de

alguma forma eles estão se reagrupando. Então, eu acho que um

manager, que uma pessoa que cuide da carreira de mais de um artista

como é no caso de um diretor artístico e de uma gravadora essa coisa

vai acabar acontecendo, mas com outro tipo de visão. [...] Então eu

acho que esse novo modelo de agrupamentos vai ter um cuidado maior

com o tempo de carreira do artista. Então vc vê os caras mais

preocupados com a imagem, mais preocupados com a consistência pra

que esse trabalho tenha uma visibilidade maior. [...] (Eduardo Leite,

radialista).

Semelhante à “teoria” do reagrupamento surge também a ideia de um multi modelo,

ou seja, segundo Paulo Rosa, as empresas musicais hoje necessitam entender todo o processo

que envolve o produto musical. Por isso devem estar sempre antenadas em todas as atividades

do negócio fonográfico e suas evoluções tecnológicas.

A perspectiva é bastante positiva. As companhias já saíram há muito

tempo de um modelo quase único de negócios para um multi modelo

que compreende diversos tipos de atividades comerciais e

promocionais remuneradas de forma diversa. Nesse ponto, acho que o

negócio fonográfico, primeiro setor cultural a ser atingido pelas novas

ferramentas trazidas pela Internet, será também o primeiro a encontrar

83

seu futuro em um mundo cada vez mais conectado à Internet. (Paulo

Rosa, dirigente associação classista - gravadoras)

No discurso da maioria dos entrevistados da cadeia surge um otimismo em relação ao

mercado, pois eles dizem que a música sempre vai existir, ela é viva e faz bem paras pessoas,

ou seja, há necessidades e desejos que continuarão sendo atendidos pelo produto musical,

independentemente de seu suporte físico. Por isso surge a ideia de que os mais fortes e

criativos sobrevivem no mercado. Então, cada membro dessa indústria tem que se reinventar a

cada instante.

Tenho sempre uma visão positiva sobre isso. A música sempre vai

existir, a música está em tudo. Nós é que temos que procurar os

caminhos e aproveitar o que a tecnologia nos oferece para divulgar e

gerar renda através da música. Temos que ser rápidos e temos um

ponto comum para todos, que é a novidade do trabalho que está se

desenvolvendo na internet, nas redes sociais. Não existe um caminho

pronto, quem for mais rápido e criativo nas soluções/criação de

negócios, sai na frente e se beneficiará primeiro. A porta está aberta

para todos, vale entrar e descobrir o caminho. (Fernanda Dinis,

supervisora de marketing - gravadora).

Creio que o produtor musical deverá mesclar sua experiência no

mundo real com as possibilidades e oportunidades do mundo digital.

Quem melhor souber fazer isso melhor se colocará no mercado. (Juca

Novaes, músico e advogado).

As perspectivas em torno da cadeia de negócio do produto musical estão atreladas

principalmente à busca de afeto e voltada à performance ao vivo do artista. Dentro disso, o

reagrupamento entre os artistas e o multi formato para permanecer no mercado é

indispensável. A perspectiva em torno da cadeia tem de estar no âmbito da criatividade e na

busca diária pelo novo e pelo aperfeiçoamento do melhor modelo. Desta forma, com as redes

sociais, tudo isso deve estar de acordo com o novo modelo tecnológico.

5.6 Destaque e especificidades de cada profissão da cadeia

84

Na abordagem dos respondentes, foram feitas perguntas pertinentes a cada função

específica na cadeia de valor do produto musical. Pelas respostas obtidas perceberam-se

aspectos específicos, pontos interessantes a serem melhor desenvolvidos. As categorias que

mais apresentaram conteúdo relevante para o trabalho foram os profissionais de rádio, de

gravadoras, especialistas em redes sociais e os empresários. Para tal, a seção a seguir focará

na análise destes grupos de estudo.

5.6.1 Profissionais de rádio e a resistência às redes sociais

Percebeu-se que o discurso dos profissionais de rádio sobre o impacto das redes

sociais no consumo dos meios tradicionais de música não foi muito otimista. Observam-se

resistências neste quesito, mas também um movimento de tentar entender este novo ambiente

para ganhar vantagem competitiva. Há um entendimento, entretanto, sobre a existência da

pulverização natural das audiências, da hipersegmentação e do feedback instantâneo aos

criadores das opiniões do públicos.

Sim (houve impacto das redes no consumo dos meios tradicionais), só

que da mesma forma que muitas pessoas diminuíram, vamos falar mais

de rádio que é com o meu veículo, se de alguma forma algumas pessoas

passaram a ouvir menos rádio porque tem a internet, na outra ponta,

vem pra cá sabe. Algumas pessoas passaram a ouvir mais rádio por

causa da internet. Calma lá. A principal filosofia daqui é não tratar a

internet como inimiga e sim como um aliado. [...] (Eduardo Leite,

radialista).

Dá pra fazer uma tese sobre isso. (risos) [...] Eu acho que tem impacto

sim, né?... é um novo poder de mídia né? Se antes a televisão causava

um impacto muito grande, né? Ou uma revista, a gente tem mais um

poder agora que é a internet que são as redes sociais incluídas nesse

pacote na internet, eu não sei mensurar isso... precisaria de um estudo

analítico pra isto, uma pesquisa quantitativa pra gente poder avaliar

isso. [...] (Regis Salvarani, gerente artístico - rádio).

A verdade é que o cenário é outro e com certeza algum impacto e reestruturação foram

sentidos na audiência dos meios. O rádio ainda tem um poder enorme, entretanto há um

85

esforço enorme de entendimento nessa nova forma de consumo para estar sempre inovando e

atendendo aos novos hábitos de consumo de produtos musicais dos ouvintes.

5.6.2 Os profissionais de gravadoras e as estratégias de reposição no mercado

Os profissionais de gravadora têm um discurso bem otimista sobre o novo cenário.

Como já foi encontrado acima, o futuro é incerto, entretanto nota-se grande esforço das

gravadoras de estarem atuantes frente ao mercado musical e não perder poder. E mesmo

considerando as pressões da nova realidade estabelecida pela internet e pelas redes, é nítida a

posição dos profissionais de gravadoras em prol do CD. Segundo a maioria dos entrevistados

atuantes no mercado das gravadoras, o CD é um formato que não vai terminar. Este foi o

único tipo de resistência encontrado, mas mesmo assim, eles não consideram isso algo

maléfico para o novo modelo de negócio que está sendo aos poucos instaurado.

Repito o que já disse acima, a música sempre vai existir. As

gravadoras têm que se adaptar. O departamento de novos negócios tem

que, a todo tempo, procurar novas formas de negociação para a

música, seja pela internet, celular, patrocínios, etc. Ninguém sabe como

será no futuro, mas estamos todos no mesmo barco. Temos que ser

rápidos e estarmos presentes em todas as plataformas, com as fontes de

renda que já existem e buscando novas formas. É trabalhar, trabalhar

muito, manter o foco e a mente aberta para novas possibilidades.

(Fernanda Dinis, supervisora de marketing - gravadora).

Ainda sobre a questão digital como um todo - não só as redes sociais – as perspectivas

encontradas para o negócio das gravadoras e as novas fontes de renda possíveis são parcerias

dos artistas de música com marcas e também aplicativos de música.

As novas formas são a associação de um artista com uma marca, por

exemplo, artistas em parceria com empresas de telefonia celular,

marcas de roupa, carros. etc. Também, os "apps" de música. (Tatiana

Bória Librelato, empresária - gravadora).

86

Segundo Paulo Rosa, dirigente da associação classista, a venda de CD ainda

acontecerá no futuro digital, no entanto novos formatos – como pen drives, por exemplo –

pode ser uma alternativa a este novo público consumidor. Outros formatos voltados mais para

o lado do produto não físico – como downloads e streamings pagos – são opção de renda. O

show aparece mais uma vez como parte determinante na nova cadeia de renda da indústria de

música.

Vendas de formatos físicos (CD, pen drives, por exemplo), downloads,

streaming pagos por assinatura mensal e/ou publicidade, participação

nas receitas de shows ao vivo, merchandising, publicidade, etc., gestão

coletiva de direitos, entre outras (Paulo Rosa, dirigente de associação

classista - gravadora).

As gravadoras no geral mostraram que estão bem preocupadas em conquistar seu

espaço e sua parte da renda através de novos formatos de trabalho. Aplicativos para celular,

pen drives com músicas, streamings pagos, merchandising ou qualquer outra forma de

obtenção de lucro é uma alternativa à queda da venda de CDs. As gravadoras se mostram

trabalhando arduamente diante da situação difícil vivida.

5.6.3 Os empresários e o papel essencial no planejamento das redes sociais

Os empresários têm função indispensável na divulgação dos artistas de música. Em

sua grande maioria têm papel fundamental também no entendimento e participação do

planejamento das redes ou até mesmo na contratação de empresas especializadas nesse ramo.

Papel é de fundamental importância. Ele tem que conhecer o

público que consome o conteúdo do artista, todos os meios possíveis de

divulgá-lo para esse público e entender qual é o mais eficaz. Redes

Sociais têm um papel fundamental nesse processo. É um das

ferramentas que sua usa para atingir esse público consumidor. (Sergio

Peixoto, empresário artístico).

87

Seguindo a linha de que parte dos profissionais de gravadora está buscando fazer hoje

em dia, os empresários se mostram também a frente das novas formas de trabalhar no

mercado musical. O ECAD, por exemplo, execução pública de arrecadação de direitos

autorais, aparece como importante fonte de renda para os músicos dessa nova geração.

Os sites de streaming e as redes sociais serão a fonte de renda e o

canal de vendas e promoção. Além disso, o uso de músicas em filmes e

TV serão outra fonte de renda além da execução publica que no Brasil

é feito pelo ECAD e nos outros países pelas sociedades arrecadadoras.

(Marcelo Falcão, editor musical e empresário).

Os empresários são muito importantes no planejamento estratégico do artista tal como

são as gravadoras. Eles devem estar à frente para mostrar aos artistas a importância dos novos

formatos e estratégias que estão surgindo a cada dia. O ECAD aparece como algo também

importante nesse novo ambiente de maior dificuldade de obtenção de renda com CDs.

5.6.4 Os especialistas em redes sociais e o destaque e a diferenciação na

indústria

Os especialistas de redes sociais demostram que existia demanda de um maior

profissionalismo na área, por isso resolveram se especializar notando uma vantagem

competitiva latente. Os especialistas dessa área de tecnologia revelaram também a

importância do crowdsourcing, termo que aparece na em várias das entrevistas e trata de uma

situação atual de ações colaborativas entre fãs e artistas através das redes.

Por isso, os dois entrevistados que trabalham especificamente com redes sociais e

música, mostraram que existia uma demanda não atendida no mercado e que o insight de

atender este público foi algo que aconteceu no lugar certo e na hora certa. Hoje eles colhem os

frutos da inicial resistência que sofreram.

Quando estudava publicidade eu era técnico de som e viajava todos os

fins de semana com bandas. Viajei o Brasil todo percebendo as

diferenças culturais do público e analisando de que maneira o

marketing e a publicidade poderiam melhorar os negócios dessas

88

bandas. No último ano de faculdade comecei a fazer a parte de redes

sociais de um dos artistas que eu viajava e tivemos grandes resultados,

me fazendo parar de viajar para ficar somente no marketing. A partir

daí surgiram novos artistas interessados no trabalho e eu abri a minha

agência [...] (Lucas Contaifer, profissional de marketing - rede social).

Acho que estávamos no lugar certo, na hora certa :-) [...] nosso diretor

geral, que acompanhou a turnê do Gilberto Gil (Banda Larga Cordel)

quando o Gil deixou o Ministério da Cultura, justamente gerando

conteúdo e experimentando novos formatos de relacionamento com os

fãs do Gil. Daí pra frente, com as novas plataformas e tecnologias, e

juntamente com nossos clientes (os artistas), fomos experimentando

cada vez mais os novos formatos, e de repente nos vimos fazendo algo

que não era feito antes, gerando resultados que não haviam sido

obtidos antes. Ou seja - acredito que criamos a nossa própria

demanda. E a cada novo projeto testávamos novos formatos, novas

ações interativas com fãs, novas formas de levar para o "digital" o

dinamismo e a característica "próxima e humana" da comunicação.

Acredito que a demanda dos artistas em se relacionar com o público já

existia, a distância inevitável que os novos talentos têm de seus fãs

(porque ainda não são suportados pelos mecanismos de promoção a

indústria), e que os próprios grandes astros também tem (pelo motivo

contrário - ficaram tão "grandes" que não conseguem mais se

relacionar a nível individual com seus fãs), sempre foi uma realidade -

mas nós conseguimos inventar respostas para este problema que não

existiam antes, e hoje continuamos criando novos formatos a cada dia,

para atender a diferentes perfis de artistas e necessidades. (Carlos

Antunes, administrador e publicitário - redes sociais).

Outro ponto interessante encontrado na pesquisa é que hoje em dia as redes sociais

acabam influenciando sim na criação e no resultado artístico dos artistas. A criação

colaborativa e o crowdsourcing são exemplos vivos disso.

Existem exemplos de crowdsourcing, ou criação colaborativa de

conteúdo, onde os artistas acionam seus fãs através das redes sociais

para gerar conteúdos - desde videoclipes até mesmo criações musicais.

Uma das maiores defensoras e usuárias do crowdsourcing é a Bjork

(cantora islandesa), que utilizou vídeos enviados por seus fãs para criar

o clip de sua música Innocence. O grupo The Vaccines utilizou

trabalhos enviados por seus fãs através do Instagram (rede social de

imagens) para criar o videoclipe de Wetsuit. Nos dois casos, os artistas

submetem seus trabalhos aos fãs, que criam conteúdos utilizados pelo

artista na formatação final de seus videoclipes. Existem também casos

de plataformas de contribuição para a criação de músicas, bastante

89

utilizadas por artistas independentes em busca de novos formatos e

inspirações. (Carlos Antunes, administrador e publicitário - redes

sociais).

Os novos especialistas de redes sociais relatam que no início de seu trabalho houve

resistência por parte do resto da cadeia musical, entretanto, é possível observar que com o

passar do tempo percebeu-se a importância deste novo meio de comunicação.

A indústria musical, apesar de no começo ter temido o avanço das

redes sociais e da internet como forma de divulgação dos trabalhos e

conteúdos, hoje já experimenta estes canais como formas

complementares de divulgar seus conteúdos. Produtores se alavancam

nas redes sociais como ferramentas [...] de contato com fãs para

manter seus artistas "aquecidos e presentes nas conversas nas redes" (o

que garante a relevância dos mesmos no mercado), empresários

incentivam seus artistas a utilizarem as redes sociais para

relacionarem-se com seus fãs e tornarem-se mais próximos. Ainda

existem restrições quanto ao compartilhamento de conteúdo em si, mas

a aproximação do artista de seus fãs e a criação de diálogos frequentes

e relevantes aos fãs é algo que só aumenta o valor do artista e sua

recepção ao público. (Carlos Antunes, administrador e publicitário -

redes sociais).

Surge então uma nova forma inteligente de se trabalhar e explorar tudo aquilo que a

internet e as novas tecnologias podem oferecer. O caminho está só no começo. Mas essa

estrada ainda tem muita coisa a ser descoberta, estudada e estruturada. Ainda há muita

possibilidade de obtenção de renda através da agilidade e criatividade das redes. O mercado

necessita de profissionalização neste meio e a parte de resistência acabou a partir do momento

em que esta nova ferramenta passou de um diferencial para algo indispensável para

permanecer vivo no mercado da música.

90

6 Discussão e Conclusões

A questão de pesquisa inicial deste trabalho buscava entender qual o nível de

importância estratégica atribuída às redes sociais pelos envolvidos na promoção de artistas de

música e qual a percepção do grau de profissionalização percebido nestas iniciativas. Dada a

análise das entrevistas, pode-se perceber que os membros da cadeia da música atualmente

ainda não sabem delinear, de forma clara e estruturada, quais as melhores práticas do uso

destas novas ferramentas de promoção. Diante de toda a riqueza nas respostas sobre a

profissionalização nas redes, entretanto, nota-se que existem iniciativas esparsas, porém

consistentes, e quer seja de maneira intuitiva ou profissional, a grande maioria dos

profissionais do meio está cada dia mais preocupado e profissionalizado digitalmente. Assim,

a primeira proposição foi confirmada com as respostas obtidas, dado o entendimento da

importância estratégica das redes sociais por parte dos envolvidos na promoção de artistas de

música. Quanto à segunda proposição: “Não há uma abordagem profissional dos esforços

promocionais desenvolvidos para promoção de artistas de música nas redes sociais”, pode-se

afirmar que ao contrário do que se acreditava inicialmente, existe sim uma abordagem cada

vez mais profissionalizada pelos membros da cadeia de música quando se trata de redes

sociais e conteúdo digital. Dentre todos os entrevistados, pelo menos certo grau de

profissionalização foi encontrado.

Muito do que foi discutido na revisão bibliográfica do estudo quanto à explosão de

alguns talentos através das redes sociais, como o caso da “A Banda mais Bonita da Cidade”, é

assumido pelos entrevistados como verdadeiro e relevante. O fato é que as redes ainda não

são entendidas como uma ferramenta totalmente confiável e consolidada. Casos como este se

mostram capazes de criar certa desconfiança em boa parte dos profissionais em relação à

credibilidade destas novas descobertas, criando o receio de que possam estar dando muita

atenção para um possível lampejo de talento de artistas que muitas vezes não têm

continuidade na carreira. É necessário, portanto, um maior conhecimento e estudo quanto à

eficiência e qualidade dos talentos que surgem pela internet, para que esta ferramenta tão nova

e poderosa possa ser melhor explorada quando souber combinar certa dose de intuição com o

uso de modelos e estratégias estrategicamente articuladas.

São poucos ainda os que ganham visibilidade artística na internet e conseguem manter

o sucesso consolidado. A internet possibilitou um maior poder nas mãos dos artistas

91

independentes, ou seja, a democratização das redes quebrou o paradigma da dependência das

gravadoras ou do contato de alguém que ajude a chegar às mídias tradicionais e às grandes

gravadoras. Pelos depoimentos e entrevistas, há uma percepção disseminada de que cada dia

mais o poder estará menos nas mãos das gravadoras e mídias tradicionais e mais na mão dos

artistas independentes, que posteriormente poderão conseguir altos níveis de exposição e

consolidar sua reputação, a partir dos esforços iniciais realizados por meio das redes e dos

ambientes online.

De acordo com a opinião de diversos autores citados na revisão bibliográfica,

atualmente os artistas não ganham mais dinheiro com CDs. Hoje a maior parte da renda no

mercado musical é advinda dos shows e performances ao vivo. Neste contexto, portanto, as

redes sociais se mostram indispensáveis não apenas da divulgação como também na venda de

ingressos. E como encontrado no ponto de descoberta de novos talentos e na promoção dos

shows, esta ferramenta deve ser mais conhecida e estruturada. Percebe-se, entretanto, que o

ponto mais forte encontrado foi o surgimento de um novo componente na cadeia musical e no

cenário negocial: o protagonismo do consumidor e sua proatividade no mercado. Hoje os fãs

se unem via redes sociais para ganhar força e artistas de diversos lugares do mundo vão para

outros países através deste esforço conjunto dos fãs.

É cada dia mais visível o estreitamento dos laços entre o artista e seus fãs. É

interessante analisar que até mesmo os artistas se surpreendem com o número de pessoas que

passam a conhecer e a referenciar seu trabalho. O contato é muito mais próximo e direto. E

essa quebra de paradigma e redesenho do ambiente musical torna necessário que os artistas

estejam cada vez mais próximos de seus fãs. Por outro lado, esta liberdade pode muitas vezes

causar problemas quanto à privacidade dos cantores(as) e bandas. Mesmo que antes com a

mídia tradicional a invasão da privacidade já fosse um problema, nota-se que com a internet e

com as redes este quesito se intensifica fortemente. Uma notícia corriqueira, um vídeo ou uma

foto são compartilhados entre milhões de usuários em segundos.

Em relação à mídia tradicional, a abertura quanto às redes sociais e às novas

tecnologias ainda são tímidas. Os meios admitem que caminham para uma mudança, no

entanto ainda é algo muito engessado. Nota-se que o modelo assumido continua dependente

do fluxo tradicional artistas gravadoras meios de comunicação. Pelas respostas dos

profissionais de rádio, é possível depreender que eles ainda são mais receptivos aos artistas

indicados pelas gravadoras. Isso mostra a resistência de alguns setores que ainda continua

92

muito intensa. No entanto, mesmo com essa resistência há um forte movimento de mudança e

transformação da área, o que também é reconhecido por estes profissionais.

De maneira geral, na opinião dos respondentes a venda de CDs já não é um fator tão

relevante em termos de remuneração como era há 20 anos, não gerando mais a mesma renda

para os artistas e envolvidos na cadeia. De certa forma, ao mesmo tempo em que a internet e

as redes sociais foram fatores importantíssimos para a quebra de paradigmas e de mudança

radical na cadeia musical, elas hoje auxiliam a maioria dos aspectos relevantes na promoção

no artista. Por isso, até no caso da venda de CD – que há tempos já vem sendo prejudicada

pela rede P2P de download de música pela internet – as redes sociais auxiliam. Isso porque

um fã que quer encontrar um CD de determinado artista acaba tendo acesso mais direto e

pessoal com ele através das redes. Esta interação saudável só tende a ajudar em todos os

pontos e fases da cadeia da música, mas deve ser reconhecida como uma contribuição muito

pequena para a renda dos produtos musicais. Um ponto importante e interessante é que DVD

foi citado como um ponto importante na carreira de um artista e acredita-se que possa ser uma

fonte de renda interessante e uma opção à falta de rentabilidade do CD.

Ao contrário do que se imaginava no inicio do trabalho, existe sim certo grau de

profissionalismo na área digital e de redes sociais dos artistas. Por meio tanto de empresas

especializadas em marketing digital quando das próprias gravadoras, o mercado está se

tornando cada dia mais forte e preparado para competir neste novo cenário. O planejamento e

as estratégias em redes sociais já fazem parte do dia a dia do artista e essa função se torna

cada dia mais importante.

Dentre as mais diversas vantagens das redes sociais, vale ressaltar a relação mais

pessoal e intimista que as mesmas são capazes de criar entre os artistas e seus fãs. Neste

contexto, é importante garantir que a postura mais intuitiva por parte do artista não seja

perdida. Então, torna-se imprescindível encontrar um meio termo entre planejar as campanhas

e estratégias de imagem do artista e deixar que o mesmo mantenha sua pessoalidade e

demonstre sua personalidade nas redes. Afinal, a novidade de maior impacto neste novo

modelo digital de relacionamento entre artistas e fãs foi justamente a oportunidade de

conhecer mais de perto pessoas que antes pareciam “intocáveis”.

Uma coisa é certa, de acordo com os respondentes: o futuro do marketing dos artistas

de música está no mundo digital. As redes sociais ganham cada dia mais força e sites de

downloads de música, streamings ao vivo e música para games serão fatores essenciais no

93

novo cenário musical. O celular e os aplicativos de música foram aspectos bastante lembrados

e que também ganham mais destaque a cada dia. Os artistas, então, deparam-se com o desafio

de se reinventar e tornarem-se de certa forma multi artistas, que cantam, tocam, compõem,

escrevem e ainda criam novidades tecnológicas para atender a demanda de uma nova geração

digital, a chamada “screen generation” (Dossiê MTV, 2010).

Diante deste novo cenário, pode-se considerar que a indústria da música hoje é

altamente atrelada à evolução da tecnologia, o que contribui para que seu futuro seja ainda

mais imprevisível. A cada inovação tecnológica, novas formas de produção, distribuição,

divulgação e consumo surgem, demandando, consequentemente, novas estratégias de

marketing associadas. Os players lutam para se reinventar e as gravadoras, empresários,

produtores, profissionais de rádio e músicos mudam de postura e precisam se movimentar no

sentido de acompanhar estes novos desejos e necessidades dos consumidores, ou até mesmo

de uma nova vantagem competitiva frente à concorrência em um meio cada dia mais acirrado.

Analisando as entrevistas obtidas, então, conclui-se que todos estão em um processo de

estruturação para lidar com um contexto caracterizado por uma grande instabilidade, que

desafia paradigmas negociais assumidos.

O conceito de transmídia, abordado no início do presente estudo, aparece como

poderoso termo neste novo cenário. A cada dia mais a música está ligada à internet e às redes

sociais. Ao mesmo tempo, os meios que as pessoas utilizam para consumir música se

amplificam através de diferentes telas. As informações, divulgação e consumo de música

passam a ser encontradas através de múltiplas plataformas. O avanço tecnológico acelerado

agrava esta tendência, que passa a ser vigente na vida de todas as pessoas, sejam elas

consumidoras ou produtoras de conteúdos relacionados à indústria criativa. Muitos dos

entrevistados acreditam que as telas que ganharão mais espaço neste contexto serão os

telefones celulares e smartphones, principalmente devido a sua portabilidade e possibilidade

de interação a qualquer hora. Com isso, se estabelece como regra a mudança do cenário “one

to many” para “many to many”, com a pulverização da mídia e a perda de espaço dos meios

de comunicação em massa (DOSSIÊ MTV, 2011).

Os novos formatos como streaming e downloads pagos, receitas advindas da

propaganda, parceria com marcas, merchandising, pen drives com músicas e também pontos

tradicionais como shows e performances ao vivo tornam-se cada vez mais presentes. Os

profissionais do mercado então buscam uma profissionalização mais completa para cuidar de

94

todos estes formatos em torno do planejamento dos artistas. Tanto empresários quanto

gravadoras e também os profissionais de redes sociais estabelecem um novo negócio, no qual

clientes artistas demandam assessoria e maior profissionalização de estratégias para ambientes

digitais.

Neste novo cenário digital, instável e fortemente centrado nas redes sociais, destacam-

se também a colaboração criativa e o conceito de crowdsourcing. Crescem os exemplos de

artistas que passam a dar oportunidade aos seus fãs de opinarem mais e até participarem

ativamente de seus trabalhos. O público começa a ter voz ativa na criação dos artistas,

escolhem as músicas que entrarão no CD ou até mesmo participam da geração de conteúdo

como no caso de alguns videoclipes em que os fãs são os atores principais.

O alto grau de dinamismo e novidade das redes sociais traz consigo um sentido de

imediatismo capaz de causar grande ansiedade nos componentes da indústria. O processo

rápido e constante de notícias postadas e troca de informações possibilita ao artista obter um

retorno imediato inédito sobre qualquer novo trabalho. No geral, as redes trouxeram muitos

benefícios ao trabalho de todos os envolvidos na cadeia, estreitando laços e agilizando os

processos comunicacionais entre os players e entre artistas e fãs. Além disso, há forte

correlação sugerida entre sucessos de iniciativas na área com os conceitos do “marketing de

permissão” – em que cada pessoa escolhe as informações que deseja receber, selecionando

assim aqueles que realmente se interessam pelo assunto – e da hiper segmentação de um

público que gosta e quer receber informações sobre determinado artista. Para os profissionais

de rádio, entretanto, ainda mantém-se a ideia de que a pulverização e a perda de ouvintes seja

o lado negativo desta evolução de seu ambiente de negócios. Por outro lado, para estes

profissionais, também se deu início à busca por vantagens através de outras ferramentas e

estratégias do mundo digital.

A perspectiva da cadeia de negócios em torno do produto musical estará cada dia mais

atrelada ao apelo emocional. Por isso, nota-se uma tendência das gravadoras ou demais

profissionais da área de buscarem entrar no ramo de produção de shows, empresariando

artistas. Neste sentido, estes profissionais passam a ser, de certa maneira, “distribuidores” de

shows dos artistas, e ganham parcela da venda destes. Nesta mesma linha lógica, os artistas

que se tornaram mais independentes, hoje tendem a se reagrupar e buscar um administrador

para cuidar de suas carreiras simultaneamente. Nasce uma nova maneira de troca de

95

experiências para entender melhor o mercado e explorar novas vantagens competitivas

conjuntamente.

Esta tendência de reagrupamento dos artistas através de um distribuidor e

administrador está atrelada à concepção de multi modelos. Considerando que hoje o artista já

não garante rendas significativas através de venda de CDs, como fazia no passado, as

atividades comerciais e promocionais remuneradas aparecem como boa opção e o desafio,

então, é acompanhar diariamente as novidades, buscando sempre entender as novas

tecnologias que surgem, para estar preparados para inovar a cada oportunidade.

Os profissionais de rádio mais uma vez aparecem como os mais resistentes às novas

tecnologias mesmo trabalhando intensamente para entender o novo processo e se adequar a

ele. As gravadoras, assim como os profissionais da mídia tradicional de música, também

lutam para entender mais sobre o novo cenário da indústria fonográfica e buscar vantagem

competitiva criando departamentos especializados em conteúdo digital e redes sociais. O

esforço é nítido e vai do lançamento de novos formatos fonográficos, físicos, como o pen

drive até a tentativa de renda através de streamings ao vivo e downloads pagos, aos quais

diversos respondentes atribuem importância estratégica e bom potencial negocial para rendas

em futuro de curto prazo. Os empresários, como as gravadoras, também tendem a ganhar

parte da renda através do “empresariamento” de shows e performances ao vivo. E como todos

nesse mercado, os empresários são players essenciais na divulgação dos artistas e,

consequentemente, no planejamento da carreira digital dos mesmos.

O gap de mercado de maior profissionalização nas redes e no mercado digital como

um todo, possibilitou o surgimento de novas empresas atuantes nesse setor. E a percepção de

vantagem competitiva neste mercado fez com que essas empresas logo conquistassem um

espaço importante na carreia de um artista. Mesmo com uma resistência inicial das

gravadoras, empresários e artistas, hoje estes próprios profissionais incentivam e buscam esta

assessoria de especialistas voltados para o mercado digital e ligados às novas tecnologias.

96

7 Limitações e Sugestões para Futuros Estudos

Devido à falta de estudos de forma geral, tanto no Brasil quanto no exterior, a respeito

do tema, ainda existem dificuldades de se lidar conceitualmente com a temática dos negócios

da música em ambiente digital, fenômeno que pode ser considerado muito recente. Apesar das

limitações evidentes em termos do número de entrevistas e tempo para estudo quantitativo

com uma amostra mais representativa, pelo seu propósito exploratório, nota-se que ainda

existem muitos estudos a serem feitos nessa área.

Por conta do caráter exploratório do estudo em questão não se pode oferecer

conclusões generalizáveis sobre os diversos aspectos abordados. Para tal, sugere-se que

estudos futuros sejam focados em questões como as apresentadas no presente trabalho, como,

por exemplo, grau de profissionalização, eficiência das estratégias digitais ao longo do tempo

ou qual retorna de investimento o artista pode obter com estas novas ferramentas.

Estudos como estes, portanto, terão impactos no mundo da prática, e os movimentos

do mercado são decisivos para a legitimação das novas profissões especializadas no mundo

digital e também nas atividades que surgirão na indústria musical. E, numa visão mais

relacionada com a academia, nesse novo cenário de diversas mudanças a todo o momento,

será possível fornecer alguns elementos importantes a serem considerados quanto à

elaboração de novas diretrizes de pesquisa e estudos relacionados como, por exemplo, quais

os papéis das novas empresas especializadas em redes sociais nas estratégias de marketing dos

artistas, ou quão profissionalizadas já são as estratégias em redes sociais na promoção dos

artistas hoje em dia.

97

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101

9 Anexo

Questionário semiestruturado:

Grupos de estudos:

1) Cantores e grupos musicais

2) Empresários de artistas de música

3) Produtores

4) Especialistas de redes sociais

5) Profissionais de rádio e TV (MTV)

6) Gravadoras

Apresentação inicial:

1) Nome

2) Idade

3) Profissão

4) Tempo de profissão

5) Outras experiências com mercado da música

6) Grau de envolvimento com redes sociais (usa facebook, twitter, blog ou site)

Questões-chave (para todos os grupos de estudo):

a) Em sua opinião quais os impactos já sentidos das redes sociais nas seguintes áreas:

Descoberta de novos talentos;

102

Promoção de shows

Estabelecimento de laços com fãs e outros públicos

Relacionamento com a mídia

Venda de CDs

b) Em sua opinião, qual o grau de planejamento na utilização de redes sociais por parte

de artistas e grupos? Você classificaria esse esforço como mais intuitivo ou mais

profissional? Você acha que há planejamento de utilização das redes sociais? Como

são traçadas estas estratégias?

c) Em sua opinião qual o futuro do marketing dos artistas de música e qual a relação com

as redes sociais? Como será a continuidade desse avanço tecnológico?

d) De modo geral, quais as perspectivas você vê para a evolução da cadeia de negócios

em torno do produto musical?

e) Qual é o principal ponto positivo que as redes sociais trouxeram ao seu trabalho?

Existe um lado negativo?

Questões específicas para cada grupo:

1) Cantores e grupos musicais:

e) Quais impactos das redes sociais nos seguintes aspectos:

O quanto você acha relevante esta interação (direta e pessoal com o

público)

Impactos na auto-avaliação e no encaminhamento de projetos a partir da

interação

f) Quais redes sociais você mais utiliza? Com qual frequência elas são

utilizadas? Qual o papel do artista na divulgação dos produtos musicais (como

CDs, shows, dentre outros projetos)?

103

2)Empresários de artistas de música:

e) Em sua opinião, qual impacto das redes sociais nos seguintes aspectos:

Grau de relevância para promoção de artistas

Mudança no cenário da promoção, dadas às outras ferramentas

tradicionais utilizadas anteriormente;

f) Qual o papel do empresário no planejamento de marketing do artista? Como

a divulgação em redes sociais está inserida neste processo?

3) Produtores

e) Em sua opinião, qual impacto das redes sociais nos seguintes aspectos:

Possibilidade de atualização de trabalhos de outros produtores

Impactos da interação com os fãs em trabalhos futuros

Facilidade de compartilhamento de ideias

f) Qual o papel do produtor no planejamento de marketing do artista? Como a

divulgação em redes sociais está inserida neste processo?

4) Especialistas em redes sociais

e) Em sua opinião, qual o grau de abertura dos demais elementos da cadeia -

como artistas, produtores e empresários - dão à sua opinião?

f) Já existiu algum caso no qual a interação com a rede social interferiu no

resultado artístico?

g) Como surgiu a ideia de se especializar em redes sociais e música? Existia

demanda ou vocês notaram a necessidade de maior profissionalismo nesta

área?

104

5) Profissionais de rádio e TV

e) Qual a relação entre os veículos musicais e as redes sociais? O quanto às

opiniões expressas por meio de redes sociais impactam na formatação da

programação?

f) Qual a influência das redes sociais na relação do rádio (ou TV) com os

artistas e bandas?

g) Há impactos das redes nos hábitos de consumo dos meios tradicionais? Se

sim, quais?

6) Gravadoras

e) Em sua opinião, qual impacto das redes sociais nas novas formas de

promoção?

f) Sobre a questão digital como um todo - não só as redes sociais - quais

perspectivas você enxerga para o negócio das gravadoras e quais as novas

fontes de renda possíveis?