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Mystery Call per UpSellingAnalisi del Booking Department di 9 Hotel di catena di Milano
2012
“Quanto migliorerebbe il
Ricavo Medio Camera con un
diverso approccio di UpSelling ?”
“Che senso ha disporre di
bellissime Suite se poi non le si
propongono ?”
MysteryShopEyes® 2012
Nel 2011 fu eseguita la prima edizione di questa indagine.
Obiettivo era quello di capire, in un momento di crisi del mercato, con RMC in decrescita e aumento del volume di camere transato dalle OLTA, come si comportava il booking alberghiero nel caso di uno scenario con una richiesta di prenotazione telefonica ottimale per una vendita delle camere ad alto ricavo.
L’addetta al booking porta il potenziale cliente ad acquistare la miglior camera disponibile oppure si accontenta di vendere le tipologie intermedie o, peggio, quella base ?
E in questi ultimi casi quale è il mancato guadagno ?
Nel 2011 i risultati furono abbastanza deludenti.
Abbiamo così deciso di ripetere l’indagine anche per il 2012 al fine di verificare se è cambiato qualcosa.
Obiettivo dell’indagine
MysteryShopEyes® 2012
L’indagine è stata effettuata attraverso delle mystery call simulando 9 richieste di prenotazione per una camera matrimoniale per la notte del sabato 24 novembre in 9 hotel di Milano (4 e 5 Stelle di catena).
Il Mystery caller ha simulato il seguente scenario:
• Richiesta della disponibilità di una camera indicando, come SEGNALE SOFT, il motivo del pernottamento: un anniversario con la moglie. Tale segnale avrebbe dovuto portare l’addetta booking a valutare una “facile” possibilità di upsell.
• A questo punto si è valutato sino a quale tipologia di camera si è sviluppato il processo di upselling da parte dell’addetta booking.
• Una volta ultimata la fase della prima offerta il mystery ha inviato un SEGNALE HARD chiedendo se la camera proposta fosse ampia e bella perchè voleva essere sicuro di “fare una bella figura e fare una bella sorpresa”. Tale secondo segnale avrebbe dovuto indicare all’addetta booking la possibilità di un ulteriore possibilità di upsell qualora fossero state disponibili ulteriori tipologie di camere superiori.
• Il Mystery caller non ha mai inviato segnali di obiezione per il prezzo.
Metodologia e ScenarioRichiesta disponibilità
per una camera matrimoniale per un
sabato notte
SEGNALE SOFT
“E’ per un anniversario”
SEGNALE HARD
“E’ una bella camera ? non voglio fare brutte
figure !”
Prima proposta
Ultima proposta
MysteryShopEyes® 2012
Per l’analisi dei dati si è partiti da una richiesta di prenotazione on line sul sito dell’hotel. Sono stati raccolte per la data del 24 novembre le tipologie di camera disponibili e i relativi prezzi per una notte per 2 adulti.La differenza tra il prezzo della camera base e quello della categoria più elevata ha rappresentato l’importo massimo di upselling possibile.Poi è stata effettuata la mystery call (*) chiamando il numero telefonico dell’hotel presente sul sito e sono state trascritte le tipologie di camera e relativo prezzo proposte successivamente al primo SEGNALE SOFT (motivo soggiorno: anniversario con la moglie) e quella della vendita finale dopo il SEGNALE HARD (voler fare una bella figura e una bella sorpresa).
Analisi dei dati
Rispetto all’importo massimo disponibile di upsell, si calcola quale parte di questo importo
l’addetta booking riesce a guadagnare proponendo camere a maggior valore.
Valutazione dell’Efficacia
PUSH UPSELLE’ la vera propensione all’upselling da parte
dell’addetta booking in quanto quella più derivante da una mentalità di vendita attenta
all’ascolto dei segnali deboli del cliente
PULL UPSELLRappresenta un upsell “tirato” dal cliente e,
pertanto, quasi impossibile da non fare. Su questo è valutabile sino a quale livello si spinge la
proposta.
(*) Le 9 mystery call sono state effettuate in data 5 novembre 2012 tra le 15.00 e le 16.00.
Il risultato complessivo che emerge dall’indagine è decisamente negativo.
Considerando nel suo complesso le 5 strutture gli indici di efficacia si assestano da un minimo del 2% (dopo SEGNALI SOFT) ad un massimo del 25% (dopo SEGNALI HARD) ad indicare che la vendita delle tipologie di camera superiore non viene assolutamente presidiato nemmeno in una situazione “facile” come quella dello scenario svolto nell’indagine.
Su 3 situazioni su 5, l’addetta al booking, pur in presenza sia di SEGNALE SOFT che HARD, ha proposta la sola tipologia di camera base lasciando sul terreno l‘intera quota di possibile upselling disponibile.
MysteryShopEyes® 2012
Risultati 4 Stelle
Nell ’ indagine in esame, qualora considerassimo le 5 strutture facenti parte di una sola organizzazione, sommando le tariffe minime e massime avremmo avuto questa situazione:
Ricavo medio camera base
potenziale
Ricavo medio camera massimo
potenziale
UpSell massimo potenziale
€ 964
€ 2.611
€ 1.647 INDICE DI EFFICACIA
2% 25%
Dopo Segnale SOFT Dopo Segnale HARD
Segnali Soft
Segnali Hard
€ 0 € 412 € 824 € 1.235 € 1.647
€ 1.242
€ 1.609
€ 405
€ 38
UP SELL DISPONIBILE
Guadagnato PersoSOMMA RICAVI
Camere Base€ 964
SOMMA RICAVI Camere più care
€ 2.611
EFFICACIA
2%
25%
Nota La Somma Ricavi Camere Base è dato dalla somma algebrica delle tariffe delle tipologie di camera base delle 5 strutture oggetto dell’indagine, mentre la Somma Ricavi Camere più care è dato dalla somma algebrica delle tariffe delle tipologie di camera più elevate delle 5 strutture. La Differenza tra i due valori rappresenta l’upsell massimo disponibile nell’indagine.
MysteryShopEyes® 2012
Totale 4 Stelle
Persi
Persi
0%
20%
40%
60%
80%
100%
12%HTL 1 HTL 2 HTL 3HTL 4
HTL 5
EFFICACIA LIVELLO 1% di guadagno dopo SEGNALE SOFT
€ 1.609 di UpSelling Persi
MysteryShopEyes® 2012
Totale 4 Stelle
0%
20%
40%
60%
80%
100%
23%
100%
HTL 1 HTL 2HTL 3
HTL 4HTL 5
EFFICACIA LIVELLO 2% di guadagno dopo SEGNALE HARD
Su € 1.647 di UpSelling disponibili
€ 1.242 di UpSelling Persi
MysteryShopEyes® 2012
Risultati 5 Stelle
Nell ’ indagine in esame, qualora considerassimo le 4 strutture facenti parte di una sola organizzazione, sommando le tariffe minime e massime avremmo avuto questa situazione:
Ricavo medio camera base
potenziale
Ricavo medio camera massimo
potenziale (*)
UpSell massimo potenziale
€ 1.844
€ 4.363
€ 2.519 INDICE DI EFFICACIA
39% 66%
Dopo Segnale SOFT Dopo Segnale HARD
Il risultato complessivo che emerge dall’indagine in questo caso è più confortante.
Considerando nel suo complesso le 4 strutture gli indici di efficacia si assestano da un minimo del 39% (dopo SEGNALI SOFT) ad un massimo del 66% (dopo SEGNALI HARD), con 2 casi su 4 decisamente positivi.
(*) Per evitare di avere un’eccessiva differenza tra la camera base e quella più cara (Suite Presidenziale, dove disponibile), abbiamo effettuato l’analisi e i calcoli escludendo le Suite Presidenziali.
Segnali Soft
Segnali Hard
€ 0 € 630 € 1.260 € 1.889 € 2.519
€ 1.084
€ 1.968
€ 1.435
€ 551
UP SELL DISPONIBILE
Guadagnato PersoSOMMA RICAVI
Camere Base€ 1.844
SOMMA RICAVI Camere più care
€ 4.363
EFFICACIA
39%
66%
Nota La Somma Ricavi Camere Base è dato dalla somma algebrica delle tariffe delle tipologie di camera base delle 4 strutture oggetto dell’indagine, mentre la Somma Ricavi Camere più care è dato dalla somma algebrica delle tariffe delle tipologie di camera più elevate delle 4 strutture (escluse le Suite Presidenziali). La Differenza tra i due valori rappresenta l’upsell massimo disponibile nell’indagine.
MysteryShopEyes® 2012
Totale 5 Stelle
Persi
Persi
0%
20%
40%
60%
80%
100%
43%
60%54%
HTL 1HTL 2
HTL 3HTL 4
EFFICACIA LIVELLO 1% di guadagno dopo SEGNALE SOFT
€ 1.968 di UpSelling Persi
MysteryShopEyes® 2012
Totale 5 Stelle
0%
20%
40%
60%
80%
100%
49%
100% 100%
17%HTL 1HTL 2
HTL 3HTL 4
EFFICACIA LIVELLO 2% di guadagno dopo SEGNALE HARD
Su € 2.519 di UpSelling disponibili
€ 1.084 di UpSelling Persi
MysteryShopEyes® 2012
Sintesi dati
75% 34%
% di revenue potenziale perso per mancato o non ottimale UpSelling.
Stelle Stelle
MysteryShopEyes® 2012
Perchè questi risultati ?
Scarso ascolto
del cliente
Approccio mentale negativo
I segnali deboli non vengono assolutamente colti dall’addetta al booking anche quando espliciti. Se questo lo si unisce ad una completa assenza di domande circa le necessità del cliente (oltre le classiche delle date in e out e del numero di persone) si ottiene un quadro che, per nostra esperienza nella vendita telefonica, non può che
portare a risultati molto deludenti.
L’addetta al booking, specie nel 4 Stelle, ha un approccio basato sulla vendita del prezzo più basso, sempre e comunque. Questo viene applicato per default con
qualsiasi cliente che chiama e, anche in presenza di un approccio non sensibile al prezzo, spesso procede a
illustrare tariffe sempre più basse evitando situazione di maggior valore sulle quali sicuramente si sente meno a
suo agio.
Mystery Shop Eyes®, marchio di Lynx srl, dal 2000 fornisce il servizio di controllo e monitoraggio della qualità erogata dalle aziende di servizi tramite la metodologia del Mystery Shopping.
Tra le prime in Italia ad essere membro della MSPA (l'associazione mondiale di categoria dei Mystery Shopping Providers www.mspa-eu.org).
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Mystery calling sia per valutazione delle vendite che del customer care (gestione di un volume di circa 450 mystery call/mese).
Programma PumpUpSelling: l’unico programma di formazione per team leader e operatori di contact center di vendita che porta risultati sul RMC immediati e duraturi.
Basato sulla condivisione delle mystery call con le best practise del settore e con un focus particolare sulle tecniche di vendita e sull’utilizzo della voce.
“Dopo il Programma PumpUpSelling ho
incrementato la vendita media del 36%”
RobertoPartecipante corso 2011
“Ora ho capito perchè gli altri vendevano molto più di me.
Grazie del corso e delle dritte ... ormai ogni chiamata
è un upsell :)”
EnricaPartecipante corso 2011
LYNX srl Mystery Shop Eyes ®
Sede Cagliari Via Cocco Ortu, 6 - 09128 CagliariTelefono +39 (0) 70 499 036 - +39 (0)2 58322 105Fax +39 (0) 70 499 057
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Web www.mysteryshopeyes.it
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