SEMINARSKI RAD iz predmeta: Me unarodno poslovanje TEMA: Mystery shopping

UVODU dana nje vreme sve ve e konkurencije upravo je kvalitet usluge skrivena prilika i izvor konkurentske prednosti za sva preduze a. Mnogi se sla u da upravo izvrsna usluga kupcima predstavlja klju za ve i broj kupaca, ve u prodaju i profit, a time i temelj za dugoro ni uspeh. Zbog toga je neophodno posvetiti posebnu pa nju upravo odnosima prema kupcima. Istra ivanja1)pokazuju da: ivanja1)pokazuju da: Samo etiri odsto kupaca koji do ive lo u uslugu se ali, a ostali jednostavno odlaze i svoju "negativnu pri u" dele sa jo devet do 20 osoba. Od onih kupaca koji napu taju odre eno prodajno mesto, ak njih 68 odsto ga napu ta zbog lo e usluge i neljubaznosti. Pet puta je skuplje dovesti novog kupca nego zadr ati starog. Svaki jako zadovoljan kupac je najbolji "nosilac" besplatne reklame. 1) Izvor: Whraton School of Business

Mystery shopping ili tajna kupovina podrazumeva anga ovanje prethodno edukovanih tajnih kupaca, koji se na zahtev odre ene kompanije pretvaraju da su potencijalni i redovni kupci. Oni prema unapred definisanim kriterijumima detaljno i objektivno mere kvalitet usluge te firme i/ili njenih konkurenata s ciljem njenog pobolj anja i nakon toga na odgovaraju i na in izve tavaju o svom iskustvu na uporediv i konzistentan na in. Mystery shopping u po etku je bila tehnika koji su koristili privatni detektivi kako bi u bankama i maloprodajnim objektima spre ili kra u od strane zaposlenih. 1920-ih godina ameri ki 1920trgovci na malo po eli su koristiti pojam "mystery shopping" za metodu merenja kvaliteta usluge putem tajnih kupaca. 1970-ih i 197019801980-ih godina intenzivnim PR aktivnostima popularizovan je mystery shopping to je vodilo njegovom velikom razvoju i irokoj primeni.

Kao rezultat tog rasta, Michael Bare i Mark Michelson 1997. osnivaju MSPA (Mystery Shopping Providers Association), radi definisanja strogih eti kih na ela i standarda poslovanja mystery shopping industrije. Ulaskom u 21. vek razvoj online softverskih re enja za sprovo enje mystery shoppinga u potpunosti je promenio mystery shopping industriju. Ukratko, mystery shoppingom meri se sprovo enje i po tovanje postavljenih standarda poslovanja odre ene kompanije kao to su: izgled i isto a prostora, uspostavljanje prvog kontakta s kupcima, pru anje informacija i davanje saveta kupcima, izgled i pristup prodavca i njegove prodajne ve tine, na in postupanja s reklamacijama i pritu bama kupaca, poznavanje poslovnih procesa, po tovanje propisanih procedura i zakonskih odredbi, na in promovisanja novih proizvoda, uspe nost sprovo enja promotivnih aktivnosti kao to su npr. nagradne igre brzinu i u inkovitost telefonske komunikacije, prodajni proces preko interneta, brzinu i kvalitet odgovora kupcima e-mailom, e kvalitet rada distributera, fran izera, hostesa i promotera...

RAZLIKE IZME U MYSTERY SHOPPINGA I ISTRA IVANJA TR I TA

Istra ivanje tr i ta je metoda kojom se mere subjektivna mi ljenja i percepcije kupaca, zbog ega je je bitno da je uzorak to ve i jer naravno poslovne odluke finansijskog karaktera nije mogu e donositi na osnovu mi ljenja nekolicine ljudi. Mystery shopping s druge strane meri na in izvo enja usluga ta se dogodilo u odre enom trenutku istine, da li se po tuju standardi. Upravo zato veli ina uzorka nije toliko bitna, svaki je izve taj zasebna podloga za unapre enje iako ve i uzorak daje pouzdaniju sliku radi trenda. Ameri ka su iskustva pokazala da uzorak od 384 ispitanika donosi 95% pouzdanosti.

KO SU TAJNI KUPCI? Tajni kupci su osobe koje na zahtev anonimnokontaktiraju preduze a pretvaraju i se da su potencijalni i redovni kupci i iz perspektive kupca objektivno mere kvalitet pru ene usluge prema unapred definisanim kriterijumima i nakon toga na odgovaraju i na in izve tavaju o svom kupovnom iskustvu. Suprotno naj e em mi ljenju, tajni kupci nisu zahtevni ljudi ve prose ne osobe koje odgovaraju profilu ciljanog kupca klijenta. Njihov posao nije tra enje gre aka ve objektivno izve tavanje o svemu to se dogodilo tokom odre ene kupovine.

KORISNICI MYSTERY SHOPPINGAMystery Shopping koriste kompanije koje ele da postignu i zadr e visok nivo kvaliteta usluge smatraju i ga najva nijim ili jednim od najva nijih segmenata poslovanja. Me u svetski poznatim kompanijama koje redovno koriste mystery shopping su: McDonalds, Microsoft, Sony, Nokia, Levi`s, Diesel, Henkel, L`Oreal, Gilette, Nestle, Kodak, Shell, American Express, Mercedes, Honda, BMW, Audi, Peugeot, Air France... Tradicionalno najve i korisnici jesu banke, autoindustrija, telekomunikacije, hoteli i maloprodaja jer upravo tamo vlada najve a konkurencija.

METODE MYSTERY SHOPPINGAPostoji nekoliko uobi ajenih metoda mystery shoppinga, a zavisno od ciljeva, preduze e naru ilac bira onu metodu koja je adekvatna potrebama datog preduze a: Mystery shopping jesu posete tajnih kupaca, koji su naj e a metoda u maloprodaji, restoranima, hotelima, bioskopima, bankama i dr. Ova metoda je i najzastupljenija. Mystery calls telefonski su pozivi tajnih kupaca, koji se naj e e koriste za proveru kvaliteta usluge call centara. Mystery web meri kvalitet kupovine preko Interneta Mystery e-mail na primer meri koliko je vremena preduze ima potrebno da eodgovore na upit e-mailom i kojeg je kvaliteta tajodgovor. e Benchmarking mystery shopping: predstavlja posete i telefonske pozive tajnih kupaca konkurentskim firmama. Sve to se meri u svojoj kompaniji mo e se posmatrati i kod konkurencije uz ne to druga ija pravila zadr avanje u direktnom kontaktu s osobljemvremenski je ograni eno i imena osoblja konkurencije ni u kom se slu aju ne smeju biti razotkrivena u izve tajima. Ovom metodom mogu e je ne samo saznati informacije o kvalitetu usluge ve i prikupiti detaljne informacije o ponudi. Koriste je i proizvo a i i distributeri kako bi saznali na koji na in trgovci predstavljaju njihove proizvode u odnosu na konkurentske, u kojoj meri ih preporu uju, ta isti u kao njihove, a to kao prednosti konkurencije i dr.

Business to business mystery shopping: podrazumeva proveru kvaliteta usluge na tr i tu poslovne potro nje putem tajnih kupaca pravnih osoba. Naj e e su to preduzetnici i mala preduze a koji alju upite, mere brzinu i kvalitetu odgovora, ponude i dr. i obi no se koristi u bankama, leasing i osiguravaju im ku ama. Postoje jo dve metode koje su zastupljene u ve oj meri u SAD-u, a to su SADAUDIO I VIDEO mystery shopping koji podrazumevaju snimanje audio zapisa tj. video zapisa malom kamerom sakrivenom u dugmadi. Ovaj metod u velikom broju zemalja nije zakonom dopu ten. Dodatno, zahteva poseban trening tajnih kupaca, potrebna je skupa oprema i klijenti ga nisu jo u tolikoj meri spremni platiti. Audio zapisi naj e e se koriste za snimanje telefonskih poziva, ali u ve ini zemalja moraju biti odobreni od strane preduze a naru ioca.

KORACI U MYSTERY SHOPPINGUDa bi se mystery shopping primjenjivao na najdelotvorniji na in, kao prvi korak neophodno je identifikovati ta je kupcima va no i ta od kompanije o ekuju da bi na temelju tih informacija kompanija postavila sopstvene standarde kvaliteta pru anja usluga i definisala poslovne procese orijentisane na to kvalitetniju uslugu kupaca, a zatim i na edukaciju zaposlenih o postavljenim standardima. Slede i korak jeste odabir partnera koji e sprovoditi mystery shopping, informisanje o ciljevima i svrsi i samo sprovo enje mystery shoppinga radi snimanja trenutnog stanja kvaliteta usluge,pri emu se mere slede i elementi: elementi: proizvod ili usluga, cena, promocija, distribucija, ljudi, procesi, prodajno mesto. usluga, cena, Neophodno je istom metodom utvrditi i stanje konkurencije. Tu je potom klju na pravilna komunikacija rezultata menad mentu i zaposlenima i sprovo enje korektivnih aktivnosti za unapre enje kvaliteta usluge uz eventualnu izmenu i prilago avanje postoje ih standarda poslovanja. Zatim sledi edukacija zaposlenih o va nosti odnosa s kupcima i potrebnim prodajnim ve tinama, a sve vi e preduze a implementira i sistem nagra ivanja menad menta i zaposlenih po osnovu rezultata mystery shoppinga. Poslednji korak je kontinuirana primena mystery shoppinga s ciljem vrednovanja u inkovitosti edukacije i sprovedenih korektivnih mera, ali i svih ulo enih poslovnih napora jer je mystery shopping program na redovnoj bazi, pri kojem zaposleni znaju da bilo koji kupac mo e biti onaj tajni, znatno efikasniji i objektivniji od sprovo enja jednokratnih poseta.

ZAHTEVI ZA KVALITETAN MYSTERY SHOPPINGBez obzira na to da li preduze e anga uje specijalizovanu agenciju ili samostalno sprovodi ovaj projekat, da bi se osiguralo kvalitetno i eti ki ispravno sprovo enje mystery shoppinga, neophodno je da poznaje slede e:

Obveze klijenta:1) Informisati sve zaposlene koji e u estvovati u mystery shoppingu s tim da njihove usluge mogu biti proveravane s vremena na vreme tajnom kupovinom, i pri tome ih obavijestiti o: svrsi i ciljevima sprovo enja mystery shoppinga, i planiranoj upotrebi rezultata. Zaposlenima nije potrebno navesti ta no vreme sprovo enja mystery shoppinga. 2) Potvrditi da je jedina svrha kori tenja mystery shoppinga ispitivanje kvaliteta usluge koju njegovi zaposleni pru aju kupcima s ciljem njenog kontinuiranog unapre ivanja. 3) Obvezati se da se informacije dobijene tajnim kupovanjem ne e zloupotrebljavati za: otpu tanje radnika ili sprovo enje disciplinskih mera, kreiranje la ne potra nje za proizvodima/uslugama ili nepo teno tr i no takmi enje. 4) Uspostaviti odgovaraju e procedure u okviru kompanije kako bi se osiguralo da zaposleni ne uznemiravaju tajne kupce odnosno kako bi se zaposlenima dalo do znanja da tra enje tajnih kupaca nije prihvatljivo pona anje jer mo e izazvati neprijatnosti redovnim kupcima.

Obaveze agencije prema klijentu:1) Upoznati klijenta sa smernicama za sprovo enje mystery shoppinga. 2) Izrada upitnika za sprovo enje mystery shoppinga. shoppinga. 3) Izraditi scenario za tajnu kupovinu. Scenario treba da bide realisti an odnosno da odra ava normalno pona anje kupaca, zatim pouzdan, eti an, prakti an, siguran za tajne kupce i objektivan. 4) Izvr iti edukaciju tajnih kupaca o mystery shoppingu uop teno i pojedina no za svaki projekat . 5) Sprovesti naru eni mystery shopping i pritom osigurati njegovo adekvatno trajanje. Trajanje mystery shoppinga mora odra avati normalnu transakciju na odre enom tr i tu. Ta no vreme njegovog trajanja zavisi o lokalnoj praksi. U slu aju sprovo enja mystery shoppinga kod konkurencije vreme trajanja mora biti razumno, ali to je kra e mogu e i takvo da ne ometa tok rada i da se ne sme sprovoditi previ e esto. 6) Na odgovaraju i na in obavestiti klijenta o sprovedenom mystery shoppingu. Identitet zaposlenog mo e biti otkriven jedino ukoliko je osoblje o tome prethodno obave tenoi tenoi ako je to u skladu sa zakonima pojedine zemlje. U slu aju sprovo enja tajnog kupovanja kod konkurentskih firmi identitet osoblja ne sme se razotkriti. 7) Zajedno s klijentom osigurati da su dobijeni podaci sigurni i nedostupni neautorizovanim osobama. Agencija izvo a i klijent trebaju se dogovoriti gde e se materijali dobijeni mystery shoppingom sme tati i na koji e na in biti uni teni.

Ugovor U ugovoru je bitno definisati me usobne obaveze agencije i klijenta koje informacije klijent dostavlja i u kom roku, to se ta no o ekuje od agencije i u kom roku, koji su ta ni termini sprovo enja mystery shoppinga kao i oblik i rokovi izve tavanja, koji su finansijski uslovi i na in pla anja, na in uvanja poslovne tajne, na in re avanja reklamacija, pa je na kraju potrebno uvrstiti i sve elemente eti kih smernica i minimalnih zahteva za kvalitetan mystery shopping.

Upitnik za mystery shopping shopping Mystery shopping upitnici naj e e se sastoje od nekoliko delova. Jedan deo obuhvata prostor i eventualno izgled zaposlenog, odnosno onaj deo na koji zaposleni nemaju uticaj ili imaju manji uticaj. Zatim je tu prodajni razgovor na koji zaposleni imaju u potpunosti uticaja. uti U tom delu mere se njihove prodajne ve tine. Tajni kupci po potrebi odgovaraju na nekoliko pitanja o zadovoljstvu svojim iskustvom o kupovini i naj e e pi u hronolo ki opis sve to se dogodilo od ulaska do odlaska s prodajnog mjesta. Pitanja su naj e e zatvorenog tipa da li se ne to dogodilo ili nije kako bi osigurala to ve uobjektivnost. Tajnim se kupcima defini u mogu i odgovori, a pru ena im je mogu nost i da ih dodatno pojasne. Upitnikom se mere pona anja za koje zaposleni znaju da se o ekuju od njih i o emu su bili edukovanii. Naj e e su to uobi ajeni elementi kvaliteta usluge i prodajnog razgovora pozdrav, osmeh, pogled u o i, nu enje pomo i, postavljanje otvorenih pitanja u svrhu identifikovanja potreba kupaca, prezentacija koristi od proizvoda, nu enje dodatnih proizvoda, poziv na kupovinu, usluga na blagajni/prilikom pla anja, zahvala na kupovini ili poseti i zavr ni pozdrav uz osmeh. osmeh. Pri sastavljanju upitnika najbolje je skoncentrisati se na najva nija pitanja i najbolje nija maksimalno uvrstiti 25 do 30 pitanja koja se s vremenom,kako se koji element usluge unapredi, menjaju kako bi se usredoto ili na slede e podru je za unapre enje.

4 FAZE PRIMENENezavisno od kvaliteta pripreme mystery shopping programa, preduze a obi no prolaze kroz slede e etiri faze u njegovoj primeni: 1. faza: poricanje Prva faza mnogih preduze a koja prati pokretanje mystery shopping programa jeste poricanje u smislu da se rezultati u maloj ili nikakvoj meri smatraju ta nima. Postoji ve i broj razloga za prvu fazu poricanja uklju uju i i: op tu sumnju u sve korporativne programe, lo u komunikaciju vezanu uz na ine kori enja rezultata mystery shoppinga, prebacivanje krivice za lo e rezultate na "lo dan" ili "lo eg radnika" i dr. 2. faza: prihvatanje Kako se posete prodajnim mjestima ponavljaju u serijama, upravlja ka struktura i zaposleni po inju prime ivati uzorke koji se pojavljuju u podacima i prihvatati mogu nost njihove verodostojnosti. Prihvatanje rezultata mystery shoppinga kao istine obi no zahteva sprovo enje ekoliko serija istra ivanja. Menad erima je vrlo jednostavno pore i rezultate pojedina ne posete prodajnom mjestu racionalizuju i kako je "to bio lo dan", ili kako je re o "najgorem radniku". Me utim, nakon ponovljenih poseta uo avaju se pravilnosti u rezultatima bez obzira na vreme ili dane u sedmici kada je poseta obavljena. Tada postaje o igledno da se rezultati ne mogu prepisati pojedinom zaposlenom ni pojedinom prodajnom mestu te je prihvatanje slede a faza i klju uspeha.

3. faza: primarne nagrade Prate i implementaciju i sprovo enje re enja za pobolj anje mystery shopping rezultata, a time i kvaliteta usluga, na red dolaze primarne nagrade. Iako su mo da pobolj ani rezultati po etni cilj, posebno nakon uklju ivanja podsticaja jednom kad se radni u inak po ne pobolj avati i kad se po etni cilj usmeri prema pobolj anju usluge nasuprot osvajanju se nagrada, po inju se sticati prave pogodnosti ili primarne nagrade kao to su: pobolj ano zadovoljstvo kupaca (smanjenje broja albi, pove ani broj pohvala i sl.) pove ana prodaja, nagrade za kvalitetu usluge i dr. 4. faza: kulturna indoktrinacija Jednom kada preduze e po ne sticati spomenute nagrade, vidljiva je veza preduze izme u mystery shopping programa, koji se koristio kao alat za pobolj anje, i dobijenih nagrada. Preduze e na svim nivoima ne mo e dobij vi e ni da zamisli rad bez mystery shoppinga ni Ukoliko su preduze a svesna da su sve ove faze normalne i nu ne, mystery shopping e se implementirati s jo ve im i br im uspehom.

ZAKLJU AKZao travanjem konkurencije na globalnom tr i tu za preduze a kao jedan od krucijalnih uslova opstanka predstavlja i prilago avanje proizvoda i usluga zahtevima kupaca. Primena ovog metoda decenijama je klju uspe nog poslovanja mnogih multinacionalnih kompanijama irom sveta, koje dokazuju da je to jedan od na ina da se ostane na vrhu u tr i noj bitci. Postoje i korisnici mystery shoppinga kao glavni razlog za njegovu primenu naj e e navode elju i nu nu potrebu za pobolj anjem kvaliteta usluga. Svesni su da njihov pristup kupcima treba da bude u skladu s o ekivanjima kupaca, a samo kontinuirano pra enje kvaliteta sopstvenih usluga putem mystery shoppinga pru a im siguran odgovor da li idu u pravom smeru. Znaju i da se stalno menjaju odnosno rastu o ekivanja kupaca i konkurentske ponude pa se tako treba menjati i njihov pristup, a u celom tom procesu kontinuirano pra enje zadanih smernica i definisanih pravila predstavlja veliku pomo . Isto tako, iskustvo im je pokazalo da klasi ne metode istra ivanja zadovoljstva kupaca nisu mogle dati odgovore koji su im nedostajali, a mystery shoppingom dobijaju se konkretni rezultati , uvi aju gre ke koje se ponavljaju, vrednuju sopstveni standardi, uo ava se koje su im slabije, a koje ja e strane na kojima treba dodatno raditi kako bi se stekla jo ve a prednost pred konkurencijom.

Primenom mystery shoppinga posti u se znatna pobolj anja u poslovanju preduze a: pobolj anje kvaliteta usluge, zadovoljstva kupaca i na osnovu toga pove anje prodaje prikupljanje informacija na osnovu kojih je mogu e prepoznati "kriti ne ta ke" i njihova eliminacija dodatnom edukacijom zaposlenih, motivi e radnike uspostavljanjem sistema nagra ivanja na osnovu rezultata poseta tajnih kupaca, uti e na op tu svest zaposlenih o va nosti kvaliteta usluge za celu kompaniju, merljiv nivo kvaliteta usluge u odnosu na konkurenciju sa ciljem sticanja prednosti, merljiv nivo kvaliteta usluge telefonske i e-mail komunikacije s kupcima ili eklijentima sa ciljem njenog uskla ivanja sa kvalitetom usluge u prodajnim objektima, prati cene i kvalitetu konkurentskih usluga, gradi ukupnu svesnost o va nosti odnosa s kupcima, dovodi do pove anja profita.

itaju i izve taje tajnih kupaca, preduze a imaju priliku da se suo e sa stvarno u, da saznaju ta se zaista doga a na prodajnim mjestima, kakav je odnos prema kupcima i na koji na in prezentuju njihove proizvode. Preduze a tako postaju svesna problema pritajenog nezadovoljstva kupaca, a informacijama dobijenim mystery shoppingom unapre uju kvalitet usluge pove avaju i ujedno zadovoljstvo kupaca i prodaju, to na kraju efektuje pove anjem profita.