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Nachhaltigkeit aus KonsumentensichtNachhaltigkeit aus Konsumentensicht‐ Nachhaltiger Konsum ‐
Vortrag auf derVortrag auf der Schmalenbach‐Tagung 2013
Köln, 11. April 2013, zum Thema „Rechnet sich nachhaltiges Wirtschaften?“
I B ld j hIngo BalderjahnUniversität Potsdam
Was ist nachhaltiger Konsum?
Soziale Erwartung: Prinzip der GenerationengerechtigkeitSoziale Erwartung: Prinzip der Generationengerechtigkeit
Dieses Prinzip formuliert die Erwartung an den Konsumenten, seine B dü f i b f i di d di L b G t lt dBedürfnisse so zu befriedigen, dass die Lebens‐, Gestaltungs‐ und Konsumchancen zukünftiger Generationen dadurch nicht beeinträchtigt werden.
Motivation: Ethischer Konsum
Die Motivation zum nachhaltigen Konsum speist sich aus der Anerkennung einer moralischen Verpflichtung durch den Konsumenten, einen eigenen Beitrag für das Wohl zukünftiger Generationen zu g g gleisten. Ethische Produktqualitäten dienen dann als Kaufentscheidungs‐kriterium.
Prof. Dr. Ingo Balderjahn 2
Nachhaltiger Konsum: Eine Systematisierung
Konsum
Ethischer Konsum(Obli ti f Oth )
Egoistischer Konsum(Obli ti f M lf) (Obligation for Others)(Obligation for Myself)
SozialerKonsum
Ökologi‐scher
Konsum
Tierschüt‐zenderKonsum
SimplizitätLuxus‐Konsum
Lebensnot‐wendigerKonsum
Nachhaltiger KonsumNachhaltiger Konsum (Obligation for future Generations)
Prof. Dr. Ingo Balderjahn 3
Wirtschaftlichkeit: Marktpotenzial & Zahlungsbereitschaft
Massenmarkt 100%
Desinteressierte
hh l i k i
Anteil derjenigen die eine moralische
„Lippenbekenntnisse“ Nachhaltigkeits‐trichter
Anteil derjenigen, die eine moralischeVerpflichtung empfinden (Nutzen wahrnehmen)
Anteil derjenigen die dem Angebot vertrauen
Anteil derjenigen, die bereit sind,einen höheren Preis zu zahlen
Anteil derjenigen, die dem Angebot vertrauen
?einen höheren Preis zu zahlen
Marktsegment für nachhaltige
Produkte
Prof. Dr. Ingo Balderjahn 4
Ökologische und soziale Produktattribute als Kaufkriterien
FairesProdukt
Umwelt‐verträgliches
Nachhaltiges Produkt
Produkt
‐ ethischer Zusatznutzen ‐
Aktuelles Produkt(z.B. Marke, Design)
‐ psychologischer Zusatznutzen ‐
Kernprodukt‐Grundnutzen‐
p y g
Prof. Dr. Ingo Balderjahn 5
Umweltverträglicher Konsum
Konsumoptionen sehr unterschiedlich
Energie‐verbrauch Mobilität Konsumgüter Recycling
Prof. Dr. Ingo Balderjahn 6
Umweltschutz steht nicht mehr auf der „Tagesordnung“
Im „Sorgenranking“ der GfK nimmt der Umweltschutz nur den 6. Platz ein (nach A b it l i k it P i t i kl i t h ftli h St bilität P litik dArbeitslosigkeit, Preisentwicklung, wirtschaftliche Stabilität, Politik und Altersversorgung). GfK Verein „Challenges of Europe“ 2012 (2.077 Befragte): www.gfk‐compact.com
GfK Global Green Index4. Quartal 2011Umweltbewusstsein
Prof. Dr. Ingo Balderjahn 7
1. Zwischenfazit: Es ist eine eher geringere Wertschätzung für ökologische Produktqualitäten festzustellen!
Sozialer Konsum
Drei sehr unterschiedliche Konsumoptionen
Fairer Konsum:PhilanthropischerK
Politischer Konsum:
Konsumieren fürfaire Arbeitsbedingungen und soziale Gerechtigkeit
Konsum:Konsumieren für einen
guten Zweck
Konsum als politisches Instrument
Cause‐related Marketing Menschenrechte Arbeitsstandards
Ki d d Z b it
Konsumboykott gegen „Umweltsünder & Sweatshops“ Kinder‐ und Zwangsarbeit
Diskriminierung / Disziplinierung
Faire Entlohnung
Sweatshops
„Konsumbuykott“ bei glaubwürdiger CSR
Prof. Dr. Ingo Balderjahn 8
Faire Entlohnung
Fairer Konsum entwickelt sich gut!
Deutschland: In 36.000 Lebensmittelgeschäften, Supermärkten und Discountern
werden ca. 1.000 Produkte, davon 83% Lebensmittel, angeboten (darunter Aldi Süd, Darboven, Mövenpick, Tchibo).
77% kennen in Deutschland das Fairtrade‐Siegel und 93% davon halten ges für vertrauenswürdig.
2011 Umsatz in Deutschland 477 Mio. €, ca. 16% Wachstum zu 2010 Größtes Wachstum bei Kaffee Bananen und Blumen dennoch Größtes Wachstum bei Kaffee, Bananen und Blumen, dennoch
Nischenmärkte (Deutschland): Blumen 6,8%, Bananen 2,1%, Kaffee knapp 2%Quelle: www fairtrade deutschland de/produkte/absatz fairtrade produkte html und Forum Fairer Handel
Weltweit: Weltweiter Umsatz 2011 4,9 Mrd. €
Quelle: www.fairtrade‐deutschland.de/produkte/absatz‐fairtrade‐produkte.html und Forum Fairer Handel
Durchschnittliches weltweites Wachstum 12% (zu 2010)Quelle: Fairtrade International: www.fairtrade.net
Prof. Dr. Ingo Balderjahn
2. Zwischenfazit: Soziale Produktqualitäten nur in Nischenmärkten wichtig!CSR‐Image und Reputation als Wettbewerbsvorteil geeignet! 9
Simplizität
freiwillige Entscheidung für einen einfachenKonsumstandard
nachhaltiger Einsatzfinanzieller Mittel
FreiwilligeK i h ä k
Schuldenfreier Konsum
Konsumeinschränkungen (nachhaltigerUmgang mit den eigenen finanziellen Ressourcen)
Voluntary simplicity (Downshifting) Simple living (Simplifizierung) Collaborative consumption (Shareconomy)
soziale „Konsumbewegungen“ Collaborative consumption (Shareconomy) Anti‐Consumption (Konsumverweigerung)
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Welche nachhaltigen Konsumoptionen können sich rechnen?rechnen?
Kauf nachhaltigerProdukte
WTP?
Grüne Produkte
FaireProdukte
Produkte
CSR+kg 19,98 €
Kauf von Produkten von Firmen mit CSR‐Image(Green consumption) (Social consumption) Buycott
CSRvalueadded?
+
WenigerP d kt
BoycottBoykott von Firmen mit unethischen Praktiken
(Voluntary simplicity)
Produkte
K iKonsumverweigerung
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(Markt‐)Potenzial für nachhaltige Produkte
Wie häufig kaufen Sie Produkte, die „ethisch korrekt“ hergestellt sind?Antwort „häufig“ : 2009: 26%
2011: 41%
Quelle: Otto Group Trendstudie 2009, 2011 (n=1.000 Telefoninterviews)
Ca. 40% der deutschen Bevölkerung sind potenziell nachhaltigkeitsorientierte Konsumenten.
Quelle: Consumers´ Choice 09: GfK/Roland Berger Strategy Consultants 2009
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Das Kaufentscheidungsdilemma
Nachhaltiger Konsum im Dilemma …
persönliche Kosten/ Nutzen einerseits
nachhaltiger (Zusatz‐)Nutzen andererseits
‐? +?
NachhaltigerNutzen
KostenpersönlicherNutzen
Kosten(Preis)
Was wiegt mehr? Eigennutzoder Umweltschutz?Was wiegt mehr? Eigennutz oder Umweltschutz?
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Kaufentscheidungskriterien: Preis contra Nachhaltigkeit
Kriterien für die Auswahl von Lebensmitteln günstiger Preis 44% fair gehandelte Produkte 8% Bio‐Produkte 6%
… von Autos günstiger Preis 51% umweltfreundliche Technik 15%
... von Fernreisen günstiger Preis: 72%Umwelt und Klimaschutz 9% Umwelt‐ und Klimaschutz 9%
… von Möbeleinrichtungengünstiger Preis 86% günstiger Preis 86%
umweltgerechte Waldbewirtschaftung 7% sozialgerechte Produktionsbedingungen 1%
Prof. Dr. Ingo Balderjahn 14
Quelle: UBA: Umweltbewusstsein in Deutschland 2012
Kriterien der Kaufentscheidung
Prof. Dr. Ingo Balderjahn 15
Quelle: Esch/Brunner: Schein und Sein, Wirtschaftswoche Nr. 50 vom 7.12.2009, S. 40
Zahlungsbereitschaft für nachhaltige Produkte: Europa
Wenn Sie überlegen, ein umweltfreundliches Produkt im Supermarkt oder bei einem Einzelhändler zu kaufen, welche Aussage trifft am ehesten auf Sie zu?
3 2 42100%
Ich mag/kaufe keine umweltfreundlichen Produkte.Ich kaufe immer die kostengünstigste Alternative.Ich bevorzuge umweltfreundliche Produkte, sie sind mir aber zu teuerIch kaufe die umweltfreundliche Option, auch wenn sie teurer ist.
.
27 3537
4735 32 35
3 2 6 7 42
80%
90%
100%
41
48
50%
60%
70%
42 37
3449 49
37
42
20%
30%
40%
2923 23
17 14 13 820
0%
10%
20%
Schweiz Österreich Italien Spanien Deutschland Frankreich England Europa
Prof. Dr. Ingo Balderjahn 16
Schweiz Österreich Italien Spanien Deutschland Frankreich England Europa
Quelle: Nielsen Global Survey Q1‐2011
Die „Verhaltenslücke“
Zwischen der bekundenden und der tatsächlichen Zahlungsbereit klafft eine große Lücke
Sehr starke Bereitschaft, einen Aufpreis zu zahlen für …
große Lücke.
2008 2010umweltverträgliche Produkte: 5% 5%fair gehandelte Produkte: 10% 8%
Quelle: Umweltbundesamt: Umweltbewusstsein 2008, 2010, repräsentative Studien ca. 2.000 Befragte
3. Zwischenfazit: Umweltverträglichkeit wird sehr häufig als selbstverständlich vorausgesetzt (Basis‐Merkmal). Von einer substanziellen Mehrpreisbereitschaft kann in der Regel nicht ausgegangen werdenkann in der Regel nicht ausgegangen werden.
4. Zwischenfazit: Für faire Produkte gibt es in Nischenmärkten eine latente i h f j h d k 0% bi 30% höh i k i
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Bereitschaft, je nach Produktart, 10% bis 30% höhere Preise zu akzeptieren.
Marktpotenzial & Zahlungsbereitschaft
Massenmarkt 100%
60%
Desinteressierte
Anteil derjenigen die eine moralische
„Lippenbekenntnisse“
40%Anteil derjenigen, die eine moralische
Verpflichtung empfinden (Marktpotenzial)
Anteil derjenigen die dem Angebot vertrauen
Anteil derjenigen, die bereit sind,einen höheren Preis zu zahlen
Anteil derjenigen, die dem Angebot vertrauen
5%
einen höheren Preis zu zahlen(tatsächliche Nachfrage). Marktsegment
für nachhaltige Produkte
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Vier Schlussfolgerungen
1. Das theoretische Marktanteilspotenzial für nachhaltige Produkte li t hl kt ll b i d h h ittli h 40%liegt wohl aktuell bei durchschnittlich ca. 40%.
2. Je geringer der Preisunterschied zwischen herkömmlichem und nachhaltigem Produkt ist, desto schneller wird sich das nachhaltige Produkt im Markt durchsetzen. Dann wird die nachhaltige Qualität zum Zusatznutzen, der (nahezu) nichts kostet.
3. Die Mehrpreisbereitschaft für nachhaltige Produkte ist, mit branchenspezifischen Abweichungen, gering.branchenspezifischen Abweichungen, gering.
4. Ein wirtschaftlicher Erfolg umweltverträglicher bzw. fairer Produkte ist für einzelne Märkte schwer zu prognostizierenist für einzelne Märkte schwer zu prognostizieren.
Prof. Dr. Ingo Balderjahn 19
Fazit
Abgesehen von einigen Nischenmärkten „rechnet“ sich nachhaltiges g g „ gWirtschaften bezüglich der Nachfrage aktuell nur dann, wenn Unternehmen neben dem finanziellen Erfolg auch erreichte ökologische und gesellschaftliche Fortschritte als Haben“ verbuchenökologische und gesellschaftliche Fortschritte als „Haben verbuchen.
‐ . ‐
Das setzt aber voraus dass Firmen Erfolge nicht nur finanziellDas setzt aber voraus, dass Firmen Erfolge nicht nur finanziell bewerten, sondern auch hinsichtlich der Erreichung ökologischer und sozialer Fortschritte für die Menschheit insgesamt.
‐ . ‐
Diese Haltung einzunehmen, empfehle ich allen anwesenden Führungspersönlichkeiten.
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Vielen Dank!Vielen Dank!
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