Não basta ser bom, é preciso querer ser bom

Assim como A Arte da Guerra, de Sun Tzu, é lido mais como uma aula de estra-tégia empresarial do que no contexto do conflito militar, ou O Príncipe, de Maquia-vel, é mais consultado como um guia de administração do que como uma reflexão sobre o poder, este livro lança mão do processo criativo da boa publicidade co -mo metáfora para a prática empresarial.

Paul Arden (1940-2008) muitas vezes é descrito como um gênio criativo, embo-ra rebelde. Depois de dezoito anos agita-dos atuando em publicidade, ele encon-trou sua alma mater na agência Saatchi & Saatchi, em 1977, onde trabalhou por quinze anos. Durante o período em que atuou como diretor-executivo de cria-ção, Arden foi responsável por algumas das mais bem-sucedidas campanhas publicitárias da Grã-Bretanha – entre elas as da British Airways, Silk Cut, Intercity e Fuji — e por slogans famosos, como “O carro da frente é um Toyota” e “The Independent — Ele é. Você é?”. Em 1993, montou em Londres a produtora de filmes Arden-Sutherland-Dodd.

Há cerca de sessenta anos, para se diver-tir um pouco, Deus criou o protótipo de um homem com uma mentalidade her-dada de Edward Lear, o ilustrador e poe ta britânico famoso por seu nonsen-se. Mas, preo cupado com o que poderia ter produzido, logo destruiu o molde e o jogou fora. O resultado foi Paul Arden. Bri lhan te, malvado, charmoso, irascível e totalmente singular: uma pessoa origi-nal, com dinamismo e energia extraor-dinários, abençoada com um gênio cria-tivo aliado a um bom-senso que nada tem de senso comum. Roger Kennedy, Saatchi & Saatchi

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NÃO BASTA SER BOM, É PRECISO QUERER SER BOM. Paul Arden.

O livro de PAUL ARDENmais vendido no mundo.

Não basta ser bom, é preciso querer ser bom é um guia conciso do qual você pode tirar o maior proveito — uma “bíblia” de bolso destinada aos talento-sos e aos tímidos, para tornar pensável o impensável e possível o impossível.

Depois de décadas no topo de uma das indústrias mais competitivas do mundo, Paul Arden nos apresenta ideias escla-recedoras sobre temas tão diversos, como o valor de ser demitido e por que às vezes é preferível estar errado a estar certo.

Ele dá respostas originais e lógicas a perguntas corriqueiras. Depois de lidas, muitas parecem óbvias, mas todas as perguntas são fáceis quando se conhe-cem as respostas, não?

Você pode ser um jovem recém-for ma-do, um profissional autônomo ou um di -retor administrativo. Este livro é de grande valia para todos os que preten-dem ter sucesso.

NÃO BASTA SER BOM, É PRECISO QUERER SER BOM.


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Entre as pessoas ricas e poderosas, quase nenhuma se destaca pelo talento, a cultura, o charme ou a beleza.

Brazil 001-061_spot.indd 1Brazil 001-061_spot.indd 1 11/03/11 17:5611/03/11 17:56

Para Toni.


A pessoa se torna rica e poderosa querendo ser rica e poderosa.


Sua perspectiva sobre onde você quer estar ou quem quer ser é a maior vantagem que você tem.


Sem ter um objetivo é difícil marcar um gol.


Por que lutamos pela excelência quando se exige mediocridade? . . . . . . . . . 10

Então, o quanto você quer ser bom? . . . 12

Você pode alcançar o inalcançável. . . . . . 17

“Quero ser famosa como o Persil Automatic.” . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18

Já reparou que os melhores na escola não são os que têm mais sucesso na vida? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20

A BASE.

Energia. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24

Não vá atrás dos elogios. Ouça as críticas. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26

É tudo culpa minha. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28

Não esconda suas ideias. . . . . . . . . . . . . . . . . . 30

Não procure a próxima oportunidade. O que você tem na mão já é a oportunidade. . . . . . . . . . . . . . 32

Enfatize o positivo.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34

Elimine o negativo.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35

SUMÁRIO.


Não passe sua esperteza na frente da comunicação. . . . . . . . . . . . . . . . 36

Não prometa o que não pode cumprir. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38

O que seu cliente quer. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40

E se o seu cliente não quer comprar? . . 42

Não aceite não como resposta. . . . . . . . . . . 44

Quando a coisa puder ser feita, faça-a. Se não a fizer, ela não existe. . . . 46

SE VOCÊ NÃO CONSEGUE RESOLVER UM PROBLEMA, É PORQUE ESTÁ SEGUINDO AS REGRAS DO JOGO.

É imporvável que a pessoa que não comete erros faça alguma coisa. . . . . . . . . 50

“Fracasse e fracasse de novo. E melhor.” . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52

É errado estar certo. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 54

É certo estar errado. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 56

Não tenha medo das ideias bobas. . . . . . 58

MEXA-SE.

Use os cartões certos. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 64


Não é o que você conhece. . . . . . . . . . . . . . . . 66

É quem você conhece. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 67

Não faça um discurso. Dê um show. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 68

A demissão pode trazer vantagens. . . . . 70

E, AGORA, UM INTERVALO PARA OS COMERCIAIS.

Fazer um layout significa ter uma ideia. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 74

Crie o anúncio a partir do ponto mais fraco. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 78

Layouts toscos vendem melhor a ideia que os muito elaborados. . . . . . . . . 80

Se estiver bloqueado, troque de caneta. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 82

Os fornecedores são só tão bons quanto você. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 84

Não receie trabalhar com os melhores. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 86

Explore outros caminhos. . . . . . . . . . . . . . . . . 88

Não tente ganhar prêmios. . . . . . . . . . . . . . . 90


NÃO É PRECISO SER CRIATIVO PARA SER CRIATIVO.

Como fazer para que sua

empresa seja grande. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 94

Como o gerente sênior pode

fazer uma grande diferença. . . . . . . . . . . . . . 98

Como o gerente de contas júnior

pode fazer uma grande diferença. . . . . . . 99

O diferencial do gerente de mídia. . . . . . 101

UM NOVO NEGÓCIO.

O que significa a palavra “criativo”? . . 104

Como melhorar sua taxa

de acertos. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 106

CONSIDERAÇÕES FINAIS.

Meu melhor momento. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 115

Notas do púlpito. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 118

A roda criativa da vida. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 120

Sabedoria e sagacidade.. . . . . . . . . . . . . . . . . 122


10

POR QUE LUTAMOS PELA EXCELÊNCIA QUANDO SE EXIGE MEDIOCRIDADE?

HÁ POUCA demanda por excelên-cia no mundo dos negócios. Há uma demanda muitíssimo maior por mediocridade.

Para dizer a verdade, ainda bem que é assim.

Imagine um mundo em que todos os clientes fossem maravilhosos, onde pudéssemos produzir o que quiséssemos, sem restrições, todo mundo com liberdade para reali-zar suas fantasias sem ser tolhido por clientes tediosos.

O que faríamos?

Iríamos reagir, dizendo: “Não é chato? Como podemos ser aborre-cidos? Vamos fazer malfeito, feio, vamos fazer algo inferior.”


Essa é a natureza da pessoa criati-va. Toda pessoa criativa precisa de algo contra o que se rebelar. É o que dá emoção à sua vida, e são as pessoas criativas que tornam a vi-da dos clientes emocionante.

11

Faço isso por mim.


12

ENTÃO, O QUANTO VOCÊ QUER SER BOM?

Um pouco bom. Bom. Muito bom.


13

O melhor na sua área. O melhor do mundo.


14

TODOS NÓS queremos ser bons em nosso trabalho, mas, falando sério, o quanto queremos ser bons de verdade?

Pouco bons.

Bons.

Muito bons.

O melhor na nossa área.

Ou o melhor do mundo?

O talento ajuda, mas não o levará tão longe quanto a ambição.

Todo mundo quer ser bom, mas poucos estão preparados para os sacrifícios necessários para ser ex-celentes.

Para muitos, o mais importante é ser bonzinho, para que todos gos-tem de você. Há também mérito nisso, mas não se pode confundir ser bom com ser benquisto.

Quase todas as pessoas estão pro-curando uma solução, uma forma de se tornarem boas.

Não existe solução instantânea, só se aprende com a experiência e com os erros.

Você vai se tornar aquilo que você deseja ser.


15

Poderia ser você.


16

Onde você se vê?


17

Primeiramente, seu objetivo preci-sa estar além daquilo de que você é capaz.

Você deve desenvolver um descaso completo com relação ao limite de suas habilidades.

Tente fazer o que não é capaz de fazer.

Se acha que é incapaz de trabalhar para a melhor empresa do ramo, faça disso seu objetivo.

Se acha que é incapaz de dirigir uma empresa, faça disso seu obje-tivo.

Se acha que é incapaz de aparecer na capa da revista Time, propo-nha-se a isso.

Torne realidade a perspectiva de onde você deseja estar.

Nada é impossível.

VOCÊ PODE ALCANÇAR O INALCANÇÁVEL.


18

QUANDO era adolescente, Victoria Beckham não ambicionava apenas ser melhor que seus amigos ou ser uma cantora famosa, mas se tor-nar uma marca mundial.

Aquilo não era só um sonho para ela, mas também um desejo forte o suficiente para fazê-la correr atrás dele. Isso, em si, torna-a diferente da maioria de nós.

O importante não foi somente o quanto ela era boa, mas o quanto queria ser boa.

O interessante na frase citada é que ela não se compara a George Michael ou a Mariah Carey: seu parâmetro era o Persil Automatic.

Você pode rir disso, mas foi esse conceito muito original que a le-vou aonde ela está hoje.

“QUERO SER FAMOSA COMO O PERSIL AUTOMATIC.”*

Victoria Beckham

* Uma das marcas mais conhecidas de sabão em pó do Reino Unido.


19

Você sabe quem.


VÊ ESSE MENINO?

20

JÁ REPAROU QUE 0S MELHORES NA ESCOLA NÃO SÃO OS QUE TÊM MAIS SUCESSO NA VIDA?

O QUE você aprende na escola são fatos, fatos conhecidos.

Seu trabalho lá é acumular e re-lembrar fatos. De quanto mais vo-cê se lembrar, melhor você é.


ELE JÁ ESTÁ TRABALHANDO EM PUBLICIDADE.

21

Quem vai mal na escola não se in-teressa por fatos. Talvez a forma de exposição não lhes atraia.

Alguns simplesmente não conse-guem ter uma boa memória.

Não que sejam burros, mas sua imaginação não foi despertada pe-lo ensino acadêmico.

Quem possui uma inteligência con-vencional arranja um emprego por suas qualificações (passado), não pelo desejo de obter sucesso (fu-turo).

Naturalmente, essas pessoas são ultrapassadas por quem sempre luta para ser melhor do que é.

Se há um objetivo, não há limite para o sucesso de alguém.


Assim como A Arte da Guerra, de Sun Tzu, é lido mais como uma aula de estra-tégia empresarial do que no contexto do conflito militar, ou O Príncipe, de Maquia-vel, é mais consultado como um guia de administração do que como uma reflexão sobre o poder, este livro lança mão do processo criativo da boa publicidade co -mo metáfora para a prática empresarial.

Paul Arden (1940-2008) muitas vezes é descrito como um gênio criativo, embo-ra rebelde. Depois de dezoito anos agita-dos atuando em publicidade, ele encon-trou sua alma mater na agência Saatchi & Saatchi, em 1977, onde trabalhou por quinze anos. Durante o período em que atuou como diretor-executivo de cria-ção, Arden foi responsável por algumas das mais bem-sucedidas campanhas publicitárias da Grã-Bretanha – entre elas as da British Airways, Silk Cut, Intercity e Fuji — e por slogans famosos, como “O carro da frente é um Toyota” e “The Independent — Ele é. Você é?”. Em 1993, montou em Londres a produtora de filmes Arden-Sutherland-Dodd.

Há cerca de sessenta anos, para se diver-tir um pouco, Deus criou o protótipo de um homem com uma mentalidade her-dada de Edward Lear, o ilustrador e poe ta britânico famoso por seu nonsen-se. Mas, preo cupado com o que poderia ter produzido, logo destruiu o molde e o jogou fora. O resultado foi Paul Arden. Bri lhan te, malvado, charmoso, irascível e totalmente singular: uma pessoa origi-nal, com dinamismo e energia extraor-dinários, abençoada com um gênio cria-tivo aliado a um bom-senso que nada tem de senso comum. Roger Kennedy, Saatchi & Saatchi


NÃO BASTA SER BOM, É PRECISO QUERER SER BOM. Paul Arden.

O livro de PAUL ARDENmais vendido no mundo.

Não basta ser bom, é preciso querer ser bom é um guia conciso do qual você pode tirar o maior proveito — uma “bíblia” de bolso destinada aos talento-sos e aos tímidos, para tornar pensável o impensável e possível o impossível.

Depois de décadas no topo de uma das indústrias mais competitivas do mundo, Paul Arden nos apresenta ideias escla-recedoras sobre temas tão diversos, como o valor de ser demitido e por que às vezes é preferível estar errado a estar certo.

Ele dá respostas originais e lógicas a perguntas corriqueiras. Depois de lidas, muitas parecem óbvias, mas todas as perguntas são fáceis quando se conhe-cem as respostas, não?

Você pode ser um jovem recém-for ma-do, um profissional autônomo ou um di -retor administrativo. Este livro é de grande valia para todos os que preten-dem ter sucesso.

NÃO BASTA SER BOM, É PRECISO QUERER SER BOM.


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