Distribusi Musik Digital Paska Era Napster

Gressiadi Muslim M

Rahayu Kusumo W

MAGISTER OF BUSINESS ADMINISTRATION

FACULTY OF ECONOMICS AND BUSINESS

GADJAH MADA UNIVERSITY

2011

Distribusi Musik Digital Paska Era Napster

1. Ringkasan

Napster merupakan sebuah program yang diciptakan oleh Shawn Fanning pada tahun 1999.

Program ini merupakan program Peer to Peer (P2P) yang pada intinya menghubungkan satu

computer dengan computer lainnya melalui jaringan internet untuk bertukar file music.

Napster merupakan solusi frustasi Fanning yang kesulitan mencari file-file music

kesukaannya di internet. Dengan menggunakan kode UNIX, Shawn menciptakan Napster

untuk mempermudah pencarian lagu. Komputer-komputer yang terhubung dengan internet

dapat membuka Napster dan kemudian dapat saling mengunduh dan berbagi antara satu

pengguna dengan pengguna lainnya.

Pada mulanya Fanning tidak menyangka bahwa program ciptaannya akan sangat popular.

Dalam beberapa hari, Napster telah di unduh oleh 10 sampai 15 ribu orang. Pada akhir

tahun, pengguna Napster mencapai satu juta orang.

Kepopuleran Napster ini tidak lepas dari keinginan para pecinta music untuk memiliki lagu-

lagu dari artis favorit mereka yang memang tidak mudah didapat dengan cara gratis.

Sebelumnya mereka harus membeli CD maupun kaset yang dijual oleh perusahaan

rekaman. Namun dengan Napster, mereka dapat mendapatkan lagu-lagu tersebut secara

gratis dan dapat di copy ke perangkat portable maupun di masukkan ke CD.

Fenomena keberadaan Napster ini pertama kali mengganggu jaringan internet kampus.

Karena kebanyakan yang pengguna Napster adalah siswa maupun mahasiswa yang

memanfaatan fasilitas internet kampus mereka untuk mengunduh lagu. Penggunaan

Napster memakan 30% bahkan di beberapa kampus mencapai lebih dari 80% dari kapasitas

2

bandwith yang dimiliki. Hal ini tentunya mengganggu kestabilan akses internet yang

sebenarnya ditujukan untuk pendidikan.

Karena hal tersebut, beberapa universitas seperti New York University mulai memblokir

Napster di kampus mereka.

Walaupun demikian, populasi pengguna Napster terus melonjak. Sebuah survey yang

dilakukan pada tahun 2000 menunjukkan bahwa pengguna Napster mencapai 13 juta atau

14% dari total pengguna internet di Amerika. Jumlah ini terus berkembang dan mencapai 32

juta pada akhir musim gugur tahun 2000. Sekitar satu juta orang mendaftar Napster setiap

minggunya. Puncak kejayaan Napster terjadi pada tahun 2001 ketika jumlah penggunanya

mencapai 80 juta. Napster telah mencatatkan dirinya sebagai software yang paling banyak

digunakan dalam sejarah komputer Pada masa tersebut Napster merupakan fenomena

mainstream. Para penggunanya dapat menemukan jutaan lagu dari berbagai genre musik.

Namun kejayaan Napster tak berlangsung lama. Gabungan industry rekaman amerika (RIAA)

menuntut Napster karena telah melanggar hak para perusahaan rekaman dan juga artis

untuk mendapatkan kompensasi mereka. Walaupun Napster telah bersikukuh bahwa yang

mereka lakukan tidak melanggar karena menurut Audio Home Recording Act bahwa para

pengguna Napster dapat berbagi music dengan sesamanya untuk tujuan non-komersial.

Mesipun demikian, pada juli 2001, Pengadilan meminta Napster untuk menutup sementara

layanan mereka sampai ada review dari pengadilan yang lebih tinggi.

Industri Rekaman

Pada tahun 2001, industry rekaman di Amerika didominasi oleh 5 pemain besar yang

menguasai 80% pangsa pasar music di Amerika. Mereka adalah Universal, Sony, Warner,

EMI dan BMG. Kelima pemain ini mempunyai peranan sentral dalam semua lini usahanya,

mulai dari kontrak artis, manajemen produksi, manufaktur album, distribusi sampai

pemasaran dan promosi.

3

Distribusi musik masih dilakukan melalui retail seperti toko music, Wal-Mart dan Best Buy.

CD merupakan format paling popular yang dipakai oleh perusahaan rekaman. Harga satu

album tiap CD mencapai $ 16.98 di toko retail.

Setiap perusahaan rekaman setidaknya perlu menjual 500 ribu kopi untuk mencapai break

even. Pada tahun 2001, hanya 112 album dari total 6.455 album yang dijual mencapai 500

ribu kopi. Secara umum, industri rekaman mengakui bahwa keuntungan hanya berkisar 5%.

Efek munculnya Napster bagi para perusahaan rekaman terpolarisasi. Di satu sisi, penelitian

yang dilakukan menunjukkan bahwa ada peningkatan pengeluaran untuk music setelah

mereka menggunakan Napster. Di sisi lain, mereka mengaku bahwa industri music turun

4.1% pada 2001 yang merupakan penurunan terbesar dalam satu dekade terakhir.

Terlepas dari hal tersebut, fenomena Napster telah memberikan pencerahan bagi industry

rekaman di Amerika untuk mulai memasarkan music mereka secara digital. Tak lama

kemudian, kelima perusahaan rekaman tersebut mulai bergabung dan membentuk dua

platform untuk pemasaran music digital. MusicNet merupakan gabungan dari Warner, EMI,

Berterlsmann dan RealNetworks. Sementara Pressplay merupakan gabungan dari Universal

dan Sony.

2. Isu Utama

Bagi pengguna yang telah terbiasa dengan Napster yang serba gratis dan kemudahannya

untuk mentrasnfer lagu ke berbagai peralatan lainnya seperti CD maupun perangkat

pemutar music portable, keberadaan MusicNet dan PressPlay terasa mengecewakan.

Disamping mereka harus membayar untuk mendaftar dan mengunduh lagu, mereka juga

tidak bisa membakar lagu ke CD maupun memindah lagu ke perangkat lain. Selain itu,

terdapat juga masa kadaluarsa lagu. Jadi lagu yang mereka unduh akan kadaluarsa apabila

pengguna tidak menjadi anggota lagi atau setelah 30 hari.

4

Selain itu, keterbatasan artis yang berbeda perusahaan label rekaman tidak dapat dinikmati

secara bersamaan antara PressPlay dan MusicNet. Keterbatasan ini membuat pertumbuhan

MusicNet dan PressPlay tidak signifikanberjalan.

3. Permasalahan

Permasahalan yang muncul adalah efek yang ditimbulkan oleh Napster membuat para

pecinta music enggan untuk membayar untuk mendapatkan music kesukaannya. Selain itu

terdapat keterbatasan keterbatasan yang tidak selonggar napster yang diterapkan oleh

industry rekaman semakin menghambat pertumbuhan penjualan lagu digital.

4. Analisis Alternatif Solusi

Konsorsium industry rekaman tersebut dapat memanfaatkan channel yang telah

tersedia maupun membuka channel baru untuk mulai memasarkan musik digitalnya.

a. Membuat afiliasi dengan penyedia perangkat musik portabel

Produsen perangkat musik seperti ipod, Zune, maupun para pembuat perangkat

portable lainnya merupakan calon channel afiliasi yang sangat sempurna. Komitmen

yang tinggi terhadap dunia music merupakan salah satu faktor determinan selain

jaringan konsumen yang luas.

Penyedia perangkat musik kebanyakan mempunyai toko online yang menyediakan lagu

maupun program untuk dapat diunduh oleh para penggunanya. Dengan mengadakan

kerjasama dengan mereka, akan memperluas jaringan distribusi musik digital.

b. Distribusi secara langsung B to C

PressPlay dan MusicNet mungkin memang belum popular seperti yang diharapkan. Hal

ini disebabkan oleh fenomena Napster yang serba gratis dan kepraktisannya untuk

dapat dipindah ke media lain. Hal ini yang mungkin perlu menjadi acuan bagi

perusahaan rekaman. Masyarakat memerlukan sebuah program/website yang lengkap

koleksi musiknya, mudah ditransfer ke media lain seteleh di unduh dan juga dengan 5

biaya yang tidak mahal. Consumer Marketing Channel 0 level dapat diterapkan agar

layanan yang diterima oleh customer menjadi lebih cepat, lebih maksimal dan lebih luas

cakupannya. Selain itu, distribusi langsung ini dapat memberikan margin profit yang

lebih besar.

Selain website yang dapat diakses melalui computer, untuk pemasaran melalui internet,

dapat juga membuat mobile commerce. Sebuah website ringan yang dapat diakses

melalui telepon genggam maupun perangkat portabel lainnya. Hal in iakan semakin

memudahkan konsumen yang ingin membeli music dan didengarkan di perangkat

genggamnya.

Sebagai tambahan, pemberlakuan pembatasan seperti tidak dapat dibakar di CD

maupun waktu kadaluarsa lagu akan lebih menarik banyak pengguna untuk bergabung.

Sistem pembiayaan dapat dipisah antara biaya pendaftaran dan biaya mengunduh.

Biaya pendaftaran untuk jangkan panjang bisa lebih murah daripada biaya pendaftaran

jangka pendek.

c. Merangkul Program/website musik sebagai distributor baru

Selama ini Napster dan program sejenis yang menawarkan pertukaran file music secara

online diasumsikan sebagai musuh. Namun dengan sedikit pendekatan, perusahaan

rekaman bisa merangkul mereka untuk menyusupkan layanan musik resmi berbayar

untuk menarik para pengguna P2P. Pemberian fasilitas seperti price policy, conditions of

sale, distributir’s territorial right serta mutual services and responsibilities maupun

profit sharing yang lebih menguntungkan bagi pembuat program P2P ini sehingga

menarik mereka untuk ikut bergabung memasarkan music resmi. Dari distributor level

ini, diharapkan dapat menarik pelanggan yang masih mencari music gratisan.

Selain menawarkan keuntungan yang lebih besar bagi pembuat program/website

tersebut, konsorsium industry rekaman juga dapat melatih dan memotivasi mereka

untuk memulai bisnis music dengan cara yang legal dan menguntungkan. Pelatihan dan

6

motivasi serta evaluasi dapat meningkatkan kompetensi mereka serta berguna bagi

kerjasama channel jangka panjang.

7