L’influence du support-média L’influence du support-média sur l’efficacité des références sur l’efficacité des références affectives et temporelles en affectives et temporelles en

publicité :publicité :Le rôle de la congruenceLe rôle de la congruence

Nathalie LemaitreNathalie LemaitreDoctorante en Sciences de Gestion Spécialité Marketing

Virginie De BarnierVirginie De BarnierProfesseur des Universités – Chercheur Groupe WESFORD

Centre d’Etudes et de Recherche en Gestion d’Aix-Marseille (CERGAM)

17 Décembre 2009

Contexte Contexte

Le modèle de communication (Shannon et Weaver,1949)

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Emetteur Canal de

distribution

Récepteur

Publicité Consommateur

Media

Rétroaction / Feed-back

Aad

ContexteContexte

La perception des stimuli publicitaires est à la base du processus de persuasion

‘’processus par lequel un consommateur prend conscience de son environnement

de marketing et l'interprète de telle façon qu'il soit en accord avec son schéma

de référence’’ (Dussart,1983)

Les affects influencent la perception du message publicitaire

Les annonces suscitent stratégiquement des émotions pour créer une Aad positive

(cf. Batra et Ray, 1986 ; Edell et Burke, 1987 ; Derbaix et Pham, 1989 ;

Batra et Holbrook, 1990; De Barnier, 2002)

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Parmi les stratégies de création des émotions :

les références temporelles contenues dans les scenarii publicitaires

(Gross & Sheth,1989; Stern, 1992; Reisenwitz, Iyer, & Cutler, 2004 ; Kessous & Roux, 2008)

‘’l’individu détermine des segments de temps et les attribue à des unités de biens’’ (Bergadaa 1988)

souvenir de ‘‘celui qu’il était’’

image de ‘‘celui qu’il est’’

imaginaire de ‘’celui qu’il sera’’

Des conceptions différentes du temps engendrent des comportements

de consommation particuliers (Bergadaà, 1988 ; Kessous et Roux, 2008)

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ContexteContexte

5

Un doux parfum d’antan

6

7

Le futur choisit Carte Bleue Visa. Prenez votre futur en main.

ProblématiquesProblématiques

La personnalité du media influence la communication

(Valette- Florence, De Barnier, Ambroise, 2008)

Quelle est l’influence du support media sur les réactions affectives ?

Comment le media impacte-t-il la perception des références temporelles ?

Doit-il y avoir congruence entre la temporalité évoquée par l’annonce et la

nature du support media (Internet vs. papier) pour produire l’effet escompté ?

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Intérêts et objectifs de la Intérêts et objectifs de la rechercherecherche

Une meilleure compréhension de la relation entre éléments affectifs et temporels de l’annonce et son support de diffusion

Intérêt théorique :

rôle des références affectives et temporelles sur l’efficacité

publicitaire

rôle de la congruence entre temporalité du scenario publicitaire et

support media sur la perception de l’annonce

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Intérêts et objectifs de la Intérêts et objectifs de la rechercherecherche

Une meilleure compréhension de la relation entre éléments affectifs et temporels de l’annonce et son support de diffusion

Intérêt méthodologique :

Apport d’une étude qualitative exploratoire fondée sur le discours

des consommateurs

Ouverture de nouvelles voies de recherche dans le domaine publicitaire

et médiatique

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Intérêts et objectifs de la Intérêts et objectifs de la rechercherecherche

Une meilleure compréhension de la relation entre éléments affectifs et temporels de l’annonce et son support de diffusion

Intérêt managérial :

Mieux appréhender les antécédents des perceptions et réactions affectives

des consommateurs

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MéthodologieMéthodologie

Etude qualitative exploratoire fondée sur le discours des répondants

Corpus de publicités validées par un échantillon test : 9 annonces retenues

Élaboration et test du guide d’entretien

Echantillon représentatif :16 répondants (de 24 à 72 ans)

Entretiens semi-directifs et méthode projective

Retranscription intégrale et traitement exhaustif des verbatim

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RésultatsRésultats

Réactions affectives par type d’annonce

Annonces à référence temporelle passée

réactions affectives principalement positives

« apaisement; sécurité; confiance; nostalgie »

Annonces à référence temporelle présente

réactions affectives ambivalentes

« envie/manque de plaisir; curiosité/scepticisme;  lassitude; agacement »

Annonces à référence temporelle future

réactions affectives principalement négatives

« surprise - ‘‘original’ vs ‘décalé’’- ; inquiétude; peur »

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RésultatsRésultats

Perception des références affectives et temporelles par support-media

Support media papier

Référence temporelle passée perçue à l’unanimité

‘’tristesse’’ ressentie sur papier uniquement

Référence temporelle présente perçue par la totalité des hommes

‘’scepticisme’’ ressenti sur papier uniquement

Référence temporelle future très difficilement perçue

les femmes perçoivent encore moins le futurisme : ‘’inadapté’’ ,’’décalé ’’

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RésultatsRésultats15

Perception des références affectives et temporelles par support-media

Support media Internet

=> Perception unanime de toute référence temporelle

=> Multiplicité et intensité des réponses affectives

Référence temporelle passée : ‘’encore plus vif que sur le papier’’ (envie, nostalgie etc.)

Référence temporelle présente : ‘’ lassitude ; agacement ; énervement’’ ressentis sur Internet

uniquement

Référence temporelle future : Favorablement reçues, surtout par les plus jeunes ‘’attirés par le

dynamisme’’

RésultatsRésultats

Le rôle de la congruence entre référence temporelle et support - media

Un effet de genre :

Davantage focalisées sur les affects suscités par l’annonce

‘’ l’évocation du passé est tellement bien faite qu’on en oublie que c’est sur Internet ’’; ‘’un support peut servir à véhiculer plusieurs temporalités ’’

‘’ le papier fait référence au temps passé, parce que c’est un matériau ancien ’’

‘’ le papier fait vrai, authentique, simple et sans artifice comme le produit ’’

‘’pour tout ce qui est futuriste, on s’attend plus à un media comme Internet ’’

‘’ l’ambiance, l‘écran, la souris, et l’image virtuelle c’est idéal ’’

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ConclusionConclusion

Influence de l’association du produit à une référence passée, présente ou future les réactions affectives du consommateur varient selon la temporalité

du scenario publicitaire

Impact de la ‘’personnalité du support-media’’ sur : la perception des références temporelles contenues dans l’annonce la polarité et l’intensité des réactions affectives

Rôle de la congruence entre référence temporelle de l’annonce et media facteur de persuasion publicitaire pour les hommes d’une moindre importance pour les femmes

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Limites et Voies de RechercheLimites et Voies de Recherche

Le nombre de répondants et d’annonces

La catégorie de produits

Les supports-media

Extension proposée par notre recherche doctorale : ‘’l’Influence de l’Orientation Temporelle du Consommateur sur son Attitude envers les Publicités’’

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Merci de votre attention

Nathalie Lemaitre – Virginie De Barnier17 Décembre 2009