Naturaleza y radio de acciónde! marketing

:. :er :romento en que una persoaa una organi-' -' , :r valor con otra persona u anganbación. En este

e en actividades ideadas para generar y facilitara de sansbcer necesidades, deseos humanos o de organiza-

intercambio como punto focales sol • que podemos satisfacer nuestras necesi-[ desea algo, poeóe rararin atkpiñklu mediante el robo o alguna otra

. sus servicios u otro bien) acambiará por lo que

i d sentido del marketing.mocambio de marke-

i con necesida-e, no hay

-r- > de valor para aporrar al intercambio y creer que éste le-----beneficiará.

Las partes tienen que comunicarse entre sí. La comunicación puede asumir muchasformas e incluso llevarse a cabo a través de una tercera parte; pero sin conciencia einformación no puede haber intercambio.

Un sitio de operaciones (tradingpif) basado en convenios paraentrega futura reúne todas lascondiciones para un intercambiode mercado. Los comerciantes,representando a compradores yvendedores, utilizan el contactovisual, sus voces y señales con lamano para comprar y bombar-dear productos agrícolas eindustriales. Uno de los merca-dos de futuros más grandes delmundo, el Chicago MercantileExchange, maneja más de 400millones de convenios con valorde 300 billones de dólares al año.Se pueden hacer o perderfortunas en horas e inclusominutos. Definitivamente, éste noes un lugar para la debilidad decorazón.

www.cme.com

El campo del marketing

www.priority1.com

> jé imercambio introducen términos que merecen un tratamientotan las partes que intervienen en el intercambio. De un lado de éste

i d «wtadólogo o comerciante. Los mercadólogos toman la iniciativa tra-y facilitar los intercambios. Conciben los planes j programas de

: y los ponen en práctica con la esperanza de crear el intercambio. En este: detallista como Nordstrom, un colegio de enseñanza superior o una univer-

I que convoca a los estudiantes, la American Cáncer Society que solicita donantes oI Airlines que busca pasajeros, son todos mercadólogos.

Al otro lado del intercambio está el mercado, que consiste en la gente u organizacio-nes con necesidades a satisfacer, dinero para gastarlo y la disposición de hacerlo. Losprogramas de marketing se dirigen a mercados que aceptan o rechazan la oferta. Los mer-cados se componen de dientes actuales o prospectos, que se definen como cualquier per-sona o grupo con los que el mercadólogo tiene una relación de intercambio actual o po-tencial.

Al objeto del intercambio < lo que se comercia se le conoce genéricamente como elproducto; puede ser un bier.. ¡ servicio, una idea, una persona o un lugar. Con todoesto se puede comerciar. co~: •• ere—o>.

Cuando pensamos en jigo r suele ser en términos de dinero. No obstante, eltrueque o canje (intercambie ¿e rodocto por otro) es todavía bastante común entrepequeños negocios e incluso entre países. Desde luego, muchos intercambios en el mun-do no negociante, como la donación de sangre a cambio de la sensación de que se ayudaa otros, no implican diner:

Los mercadólogos se a rochas formas de comunicación personal y no per-sonal, que van de los tabi oculares a las ventas personales, para informar ypersuadir a los mercados A-y-MJn» <_xMno son tantos los medios de comunicación, ele-gir la combinación más sskaz,c*MBa importante tarea de marketing.

Al describir los i n i i •• izamos indistintamente los términos necesidades ydeseos, porque el mzrK: rale para ambos. Técnicamente, las necesidadespueden verse en estricto ;.: alimento, vestido y morada) y todo lo de-más definirse como cei i--^'.¿ perspectiva del cliente, la distinción no estan clara. Por ejempk coas considerarían que un teléfono celular o unacomputadora persona.:

Definición deEste libro centra lapara facilitar interc

ías actividades llevadas a cabo por las organizacionesBínente beneficiosos. Estas organizaciones pueden ser

empresas de negocios em • lacro o pueden tener un objetivo primario distinto deéste; por ejemplo, las idades, las instituciones de caridad, las eclesiásticas, elcuerpo de policía o un pañi olírico. (Los individuos también pueden hacer marke-ting. Al acercarse d i de titularse, usted puede aplicar también los principiosdel marketing pari ^ r la máxima eficacia a su búsqueda de empleo. Tendremosmás que decir sobn J apéndice B, "Carreras en marketing".)

Ambos tipos de ocsamzaciones encaran esencialmente los mismos retos y oportuni-dades de marketmc- í iemplo, Nordstrom (el detallista descrito en el caso de apertu-ra del capítulo) para atraer compradores inicialmente se enfocó en seleccionar mercan-cía cuidadosamenTc f en personalizar el servicio, sin embargo, al enfrentarse con elincremento de !a coi qjetencia la empresa está explorando otras alternativas, las cualesincluyen reducciones de precio y promociones especiales. De manera similar, en un es-fuerzo por atraer turistas. Cedar Rapids-Iowa está utilizando una subvención del estadode 2.5 millones de dólares para renovar un teatro histórico, hoy en día su centro de lasartes, y está creando un museo de ciencias con exhibidores que pueden tocarse. Asimis-mo, la comunidad utiliza la web para informar a los prospectos de visitantes acerca delas atracciones dd lugar. En consecuencia, necesitamos una definición de marketingpara guiar a los ejecutivos de organizaciones de negocios y no negociantes en la admi-nistración de sus esfuerzos de marketing y para dirigir nuestro examen de la materia.

Capí tu lo uno

ñor estas razones, nuestra definición de markenng (basada en el concepto de inter-r aplicable a cualquier organización) es la aginen ir • ning £s un sistemaacthridades de negocios ideado para planear productos Mtoíactores de necesi-

asigoarles precios, promoverlos y distribuirlos a los •«cadas meta, a fin deobjetivos déla organización. Esta definición nene dos • : .:. •-íes significa-

caldiente. Los

RGUfifll.l

Tres etapas de evolucióndel marketing enEstados Unidos.

v no

enfoque. El sistema entero de actividades de negocios debe orideseos de los clientes deben reconocerse y satisfacerse.Duración. El marketing debe empezar con una idea del productodebe terminar sino hasta que las necesidades de los clientes esténsatisfechas, lo cual puede ser algún tiempo después de que se haga el

Como se verá en la exposición que sigue, no siempre se cumplen estas condiciones.

€volución del marketingLas bases del marketing en Estados Unidos se establecieron en la época colonial, cuandolos primeros colonos comerciaban entre sí y con los americanos nativos. Algunos colónos se convirtieron en detallistas, mayoristas y comerciantes ambulantes. Sin embargo,en ese país el marketing en gran escala no empezó a tomar forma sino hasta el estallidode la Revolución Industrial en la segunda mitad del siglo XIX. A partir de entonces, elmarketing ha evolucionado en tres etapas sucesivas de desarrollo: orientación al pro-ducto, orientación a las ventas y orientación al mercado.

Nuestra descripción vincula cada etapa con un periodo determinado, pero hay queentender que estas etapas ilustran la evolución general del marketing y que reflejanestados mentales igual que periodos históricos. De tal suerte que, aun cuando muchasempresas han progresado a la etapa de orientación al mercado, algunas están todavía enla primera o segunda etapa, como se aprecia en la figura 1.1.

Algunas industrias y organizaciones permanecen en la etapa de orientación al producto.

Otras industrias y organizaciones han progresado sólo a la etapade orientación a las ventas.

Orientación al producto ^Orientación a las ventas li Orientación al mercado

Muchas industrias y organizaciones han progresado a la etapa de orientación al mercado,

Fines del siglo xix Principios de la década Mediados de la década 3e:a:a :•? ' ' - ' - ' .Principios de la décadade 1930

Mediados de la décadade 1950

El c a m p o de l marketing

rrtación al productoi la etapa de orientación al producto se concentraban por lo común en

. I - :_C.LC. ¿e ia producción, suponiendo a la vez que los clientes buscarían yproductos bien hechos y a precio razonable. Los administradores con una

ón basada en la fabricación y la ingeniería moldeaban la estrategia de una com-. En una era en que la demanda de bienes excedía en general a la oferta, el enfoque

primordial en los negocios era producir eficientemente grandes cantidades de produc-tos. Encontrar a los clientes se consideraba una función relativamente menor.

Los fabricantes, mayoristas y detallistas que trabajaban en esta etapa hacían énfasisen las operaciones internas y se concentraban en la eficiencia y en el control de costos.No había gran necesidad de preocuparse por lo que los clientes deseaban porque erasumamente predecible. La mayoría de la gente gastaba la mayor parte y aun más de susingresos en cosas necesarias. Si una empresa podía confeccionar calzado de buena cali-dad, por ejemplo, es casi seguro que ya existía mercado para el mismo.

Cuando prevalecía esta forma de negociar no se usaba el término marketing. Enlugar de esto, los productores tenían departamentos de ventas encabezados por ejecuti-vos cuya responsabilidad principal era supervisar a una fuerza de ventas. La función deldepartamento de ventas er¿ >e ~. cutamente llevar a cabo la transacción a un precio dicta-do a menudo por el costo de producción. La filosofía de la compañía Pillsbury a finesdel siglo XIX es característica ¿e esc¿ ftapa: " xm la bendición del más fino trigo norte-americano, abundante fuerza ddagpa y excelente maquinaria de molienda, producimosharina de la más alta calidad. Nnesrra función básica es moler harina de alta calidad, ypor supuesto (y casi de paso) •»•*«•<««. que contratar personas para venderla, igual quecontratamos contadores que ü

Este énfasis en los productos vías operaciones dominó hasta principios de la década de1930. El enfoque es corr.rrer_- - : . _ : - c : ir considera que por generaciones el interésprincipal de los negocios eracá 10 producir y distribuir una cantidad adecuada de produc-tos aceptables para satisfacer Las necesidades de una población que crecía rápidamente.

Etapa de orientación a las ventasLa crisis económicacomo la Gran Depndesarrollados saliereprincipal ya no era vproducción resultan!éxito. Los adminisrr.tos en un ambiente eopciones, se requerí.etapa de orientaciónpromocional para vepa, la publicidad contración empezó a coi

Junto con la respdamente, estas rres. :ventas que se r¿>ir :escrúpulos. Los viejociones que creen qu<prosperar. En Estadode 1950, cuando em]

e r.r.es de la década de 1920 (comúnmente conocidaió la forma de ver las cosas. A medida que los países- - - ~ • . - - . se hizo evidente que el problema económicofacturar con eficiencia, sino más bien cómo vender la- . — neníente un producto de calidad no aseguraba el

: - :::: ran a darse cuenta de que, para vender sus produc-r e : _ 7 :5 consumidores tenían recursos limitados y numerosasi _r .:-.»:cerable esfuerzo de posproducción. De tal manera, la-- i- • er:as se caracterizó por una gran confianza en la actividadoder los productos que la compañía deseaba fabricar. En esta eta-• _ — -i .3 mayor parte de los recursos de una empresa y la adminis-. 7Cr: .e respeto y responsabilidades a los ejecutivos de ventas,onsabilidad vinieron las expectativas de desempeño. Desafortuna-nes fueron causa de que algunos gerentes recurrieran a tácticas de-. ce emprendedoras (la "venta dura") y de publicidad carente dei hábitos son difíciles de desarraigar e incluso ahora hay organiza-1 deben aplicar procedimientos de venta dura o "forzada" para; Unidos, la etapa de ventas fue lo común hasta entrada la década>ezó a surgir el marketing moderno.

Etapa de orientación al mercadoAl término de la Segunda Guerra Mundial, hubo una fuerte demanda, antes contenida,de bienes de consumo, originada por la escasez del tiempo de guerra. Resultado de ello

8 Capítulo uno

itas manufactureras produjeron enormes cantidades de bienes que fue-- : - L ; : Í rápidamente. S;n embargo, la ideada de i : osgnerta en el gasto del

:or aminoró conforme la oferta daba alcance a la «i» «••«. Cuchas empresasr CToaotraron con que tenían exceso de capacidad de prodncoo

i un intento de estimular las ventas, las compañías v • las actividadessudadas de promoción y ventas de la era de orientación a las i - - _ - - embargo,

sea vez. los consumidores estaban menos dispuestos a dejarse persu*aE tvendedoresj?>cubrieron que los años de guerra habían cambiado también a ÍOSCOESMUL. res. Los-_es de hombres y mujeres que habían servido en las fuerzas armadas jUnam pasado

nempo en ultramar volvían a casa más sofisticados y mundanos. Ademas* <bélico sacó a muchas mujeres del hogar y las incorporó a la fuerza de trabajora vez. Merced a sus experiencias, los consumidores se habían hecho masmenos candidos y menos susceptibles a la influencia. Además, tenían mástecnología desarrollada durante la guerra hizo posible producir una variedad dtmucho mayor al convertirse a la actividad de tiempos de paz.

De esta forma, la evolución del marketing continuó. Muchas empresas reoron que debían aplicar su capacidad de trabajo en poner a disposición de los idores lo que éstos deseaban comprar en vez de lo que ellas querían vender. En la <de orientación al mercado, las compañías identifican lo que quieren los clientes y ¡glan todas sus actividades de empresa para satisfacer esas necesidades con la mayoreficiencia posible.

En esta tercera etapa, más que simplemente vender, las empresas hacen marketing.Varias tareas que alguna vez se asociaron con otras funciones de negocios se vuelven res-ponsabilidad del más alto ejecutivo de marketing, llamado gerente o vicepresidente demarketing. Por ejemplo, el control de inventarios, el almacenamiento y algunos aspectosde planeación de producto se turnan a la dirección de marketing como una forma de servirmejor a los clientes. Para aumentar la eficacia, se busca el punto de vista del mercado antesde producir un artículo, no sólo al final del ciclo de producción. A más de esto, el marke-ting se incluye en la planeación de la compañía a largo plazo, así como al corto.

Una orientación al mercado se refleja a menudo en la actitud de un ejecutivo ante elmarketing. Philip Knight, presidente y director ejecutivo de Nike, hace esta observa-ción: "Durante años creímos ser una compañía orientada a la producción, lo que signi-ficaba que poníamos todo nuestro énfasis en el diseño y la manufactura del producto.Pero ahora comprendemos que lo más importante que hacemos es el marketing delproducto."3

No estamos diciendo que el marketing sea más importante que otras funciones denegocios; todas son esenciales. Ni estamos sugiriendo que los ejecutivos de marketingdeben tener los puestos más altos de una compañía. Sin embargo, es necesario que todomundo en la organización entienda la importancia del mercado, esto es, que se vuelvaorientado al mercado.

Muchas empresas de negocios y organizaciones no lucrativas estadounidenses sehallan hoy en día en esta tercera etapa de la evolución del marketing; otras tal vezreconozcan la importancia de la orientación al mercado, pero tienen dificultades paraimplantarla. Esta implantación requiere aceptar la idea de que son los deseos y necesida-des de los clientes, y no los deseos de la administración, los que dirigen a la organiza-ción. Hace 45 años, Peter Drucker, el escritor de negocios más influyente del siglo XX,hizo notar que las compañías no existen para conseguir una ganancia, sino para crear ysatisfacer a los clientes. En una entrevista reciente, comentó que esa afirmación es aúnmás válida ahora, porque el cliente tiene el poder definitivo de elegir.4

Una implicación básica de la orientación al mercado es la forma en que una organi-zación describe lo que hace. Por ejemplo, Oprah Winfrey, con su programa de telensión, revista y otras empresas, se le ha descrito como alguien que se encuentra oínegocio de "sedar almas".5 La tabla 1.1 muestra cómo algunas organizaciones 1conocidas podrían definir sus negocios dentro de una orientación al producto;a tratar de definir esos negocios con una orientación al mercado.

El campo del rraricetinf

r¿Cómo debe definirse un negocio?

dar unaa ver algunas

orientada al mercado y consulte la nota 6

Compañía

KodakAmazon.comHewlett-PackanlMordstromSteelcaseCaterp •=••

orientada al producto

Darnos cámaras y peKoJas; libros y grabaciones

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Note que no toda n-g:--^--Un monopolista que vende m JBgerencia debe ocuparse más de •ting. Tal fue el caso de los aimiproveedores de electricidad T jesatisfacer a los clientes que nenalos que los clientes potencies ocrán de buscarlo. Por ejemplo,muy populares hallan mercad»cienes.

arientada al mercado para prosperar,garantizada la clientela. Por ende, suaente y de bajo costo que del marke-de la desregulación. Ahora, muchospugnando por encontrar formas de

le suministro. Asimismo hay casos encto tan superior que ellos se encarga-.1-;. - ;os del mundo o los artistas:r.,i¿rrr.Jientemente de sus orienta-

€1 concepto de marketingLos administradores que aco-rcsnting es vital para el éxito de <miento fundamental de los ¡

ición al mercado reconocen que el marke-. Este entendido se refleja en un plantea-

rle da al cliente la máxima prioridad. Esto, que

UST6D TOMñ Iñ DeCISIO'.¿Cuáles de los siguientes son e

• El 100% de la organización de comercioRecycled Paperboard Alliance reemplaza &

logo familiar que introdujo en 1970 (tres flechasen un circuito triangular) por una versión revisada. ¿Larazón? El símbolo original buscaba enviar un mensajeal usuario preocupado por el ambiente de que el pro-ducto utilizaba un empaque hecho de papel recicla-do. Sin embargo, el logo no fue usado frecuentemen-te y por lo tanto no se logró enviar un mensaje claro alos consumidores.La empresa de crédito "Big 5" crea una unidad sepa-rada de negocios que realiza todas las funciones bá-sicas de crédito para pequeñas empresas. El objetivoes permitir a éstas outsource su crédito, permitién-doles liberar recursos para otras obligaciones.Honda modifica su marca en seis carros CivicSi, re-emplazándola con el logo de una banda musical (re-

zrketing?

mente. BSnk 182, Everclear e Incubus) y los envía- :: - ciertos a varias ciudades. Los carros

;: f. ; ^ente y autografiados pueden ganar-asstentes a los conciertos,ndo el puntaje en determinados aspectos es-

aspes, es puntos promedio en su grado y el nivel de- sitio de la Universidad DePauw, un es-

: soecto puede encontrar la cantidad que: _r-a e -educiría la colegiatura sí se inscribe.

sades de marketing? : :

3% Recyclect Papeerboard Alliance (www.rpaWO.com);i-O inal Branding 101: Your Favorite Band Happens to Like«=ex. 11 de marzo de 2002, p. 38; June Kronholz, "On Sale Now:

Street Journal, 16 de mayo de 2002, pp. D1'+.-

10 Capítulo uno

• - * S ..

del concepto

i concepto de marketing, hace hincapié en la orientación del cliente y en la coor-dinación de las actividades de marketing para alcanzar los objetivos de desempeño de laorganización.

Naturaleza y justificaciónEl concepto de marketing se basa en las tres ideas que se ilustran en la figura 1.2:

• Toda la planeación y las operaciones deben orientarse al cliente. Esto es. cada de-partamento y empleado deben aplicarse a la satisfacción de las necesidades de losclientes. La inspiración para el concepto sistema radial" creado por Fed£x fuela necesidad de una entrega de paquetería confiable, de la noche a la mañana. Hacerel trabajo requiere la coordinación proporcionadla por una moderna administra-ción de la información, un manejo de material con los últimos adelantos y un dedi-cado personal de servicio al cliente. Lo que parecía una idea impráctica hace 35años es ahora la base de un negocio de 20 000 millones de dólares que entrega 4.8millones de paquetes al día en más de 200 países.

• Todas las actividades de marketing de una orgamr rben coordinarse. Estosignifica que los esfuerzos de marketing (planeación de producto, asignación deprecios, distribución y promoción) deben idearse y combinarse de manera coheren-te, congruente, y que un ejecutivo debe tener la autoridad y responsabilidad totalesdel conjunto completo de actividades de marketing. En las rá-nA#? de Barnes 8cNoble, los consumidores hallan un ambiente relajado en el que pueden disfrutar enuna tienda lo bastante grande para ofrecer una amplia selección de libros y lo bas-tante pequeña para brindar horas de entretenimiento local y de cuentos para niños.La combinación de un inventario cuidadosamente seleccionado, precios de descuentoy contornos atractivos le produce más de 3 400 millones de dólares al año en ventasa la empresa.8

• El marketing coordinado, orientado al cliente, es esencial para lograr los objetivosde desempeño de la organización. El desempeño de un negocio es generalmentemedido en términos de recuperación de la inversión, precio de almacén y capitaliza-ción de mercado. Sin embargo, el objetivo inmediato podría ser algo menos ambi-cioso que mueva a la organización más cerca de su meta definitiva. Por ejemplo,cuando la H. J. Heinz Company, con ventas anuales de 10 000 millones de dólaresanuales, tuvo dos botellas gigantes de catsup instaladas a cada lado de la pantallade Jumbotron en el campo deportivo Heinz en Pittsburgh, uno se pregunta cómo esque esto contribuye a incrementar las ventas. Sin embargo, cuando las botellas seabren y "derraman" catsup en la pantalla accionando una animación que genera elapoyo de los fans para el equipo de casa en momentos críticos de un juego, Heinzgenera clientela, le recuerda a miles de espectadores su producto e incluso podríaimpulsar las ventas de algunos hot dogs. Éste y otros esfuerzos promocionales cons-truyen la marca y buscan contribuir a las metas organizacionales a largo plazo.9

de desempeño•e la organización

acción Éxito de laorganización

El campo del marketing II