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Índice
1. Capítulo 1. Spot publicitario………………………………………………………………2
1.1. Qué es un spot publicitario?...................................................................................2
1.2. Grupo creativo…………………………………………………………………………...5
1.2.1. Director creativo……………………………………………………………….....6
1.2.2. Director de arte…………………………………………………………………...7
1.2.3. Redactor creativo………………………………………………………………...9
1.3. Realización del spot…………………………………………………..………………..10
1.3.1. El guión…………………………………………………………………..……....11
1.3.2. El script publicitario………………………………………………………..……12
1.3.3. El storyboard……………………………………………………………..……...13
2. Capítulo 2. El bloqueo publicitario………….…………………………………..………15
2.1. La publicidad televisiva…………………………….……………………….…………15
2.1.1. Audiencia televisiva…………………………….………………………………17
2.1.2. Sintonía perdida…………………………………….…..……………………….
2.2. Acciones de bloqueo………………………………………….…….…………………18
2.2.1. El zapping, el flipping, el zipping y el grazzing. …………….…………….…18
2.3. Análisis del perfil del espectador………………..……………………………………
2.3.1. Generación x, y, z………………………………………….……………………
2.3.2. ¿Qué necesita el espectador? ……………………………………………..…
3. Lista de Referencias Bibliográficas ………………………………………………….....20
4. Bibliografía………...……………………...…………………...……………………………..21
1. Capítulo 1. Spot publicitario
Dentro de la publicidad televisiva existen varios tipos de formatos, tanto convencionales
como no convencionales, pero todos con el mismo objetivo de trasmitir mensajes
publicitarios. En este capítulo se hará hincapié al formato del spot publicitario, siendo éste
el tipo de formato dedicado a comunicar los beneficios de la marca de un producto o
servicio. Además, para dar inicio al tema que abordará el Proyecto de Graduación, el cual
se basa en la aplicación de la técnica del stop motion en los spots; es necesario
previamente sintetizar y conceptualizar el spot publicitario.
Para comprender el concepto de spot publicitario, es necesario identificar quiénes
conforman el grupo creativo y la labor e importancia de cada uno de ellos.
Adicionalmente, se debe completar la información en el proceso de creación, realización
y producción de los spots publicitarios, lo cual incluye establecer el contenido y desarrollo
del guión, script y así como del storyboard.
Para el escrito de este primer capítulo se tomará como una referencia bibliográfica el libro
de Moliné,M. (2000).La fuerza de la publicidad y el Libro Rojo de la Publicidad de
Bassat.L.(1993).
1.1. Qué es un spot publicitario?
La televisión y la publicidad se han complementado para convertirse en un soporte
audiovisual indispensable para un producto o servicio. La televisión es el medio más
antiguo y de mayor alcance, con altos niveles de audiencia a nivel mundial que genera
gran impacto visual en el público. Este medio de comunicación audiovisual se caracteriza
por el uso de imágenes en movimiento combinadas con sonido de fondo; y cuyo objetivo
es atraer y motivar al receptor sin importar la diferencia de género, nivel socioeconómico
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y nivel etario. Por otro lado, la publicidad se puede decir que es el arte de vender un
producto o servicio a través de una idea creativa, la cual permite informar y estimular la
compra teniendo en cuenta las necesidades y deseos del consumidor, trasmitiéndoselo
directamente por distintos medios de comunicación.
Cámara (2008) enfatiza que desde la creación de la televisión hubo un gran cambio en el
mundo de la publicidad, no solo en el ámbito tecnológico, sino también en el mundo
publicitario; puesto que después de la existencia de la publicidad en prensa surgió otro
medio para introducir la publicidad de productos y servicios. Con la presencia de la
televisión se crea el formato del spot publicitario, el cual permite comunicar y difundir un
mensaje. Hasta la fecha y a pesar de la existencia de otros medios de comunicación más
innovadores, este medio tradicional y sigue vigente en el mundo de la publicidad.
Una de las consecuencias del surgimiento de la televisión fue la necesidad de crear
diversos formatos para diferenciar los distintos tipos de publicidad televisiva; para esto
como se mencionó previamente se crearon formatos convencionales y no
convencionales. Entre los formatos no convencionales se encuentran los patrocinios, las
telepromociones, las teletiendas, las sobreimpresiones, la publicidad estática, entre otros.
Y entre los formatos convencionales se encuentran el publirreportaje y el spot, siendo
este último el más destacado dentro de la publicidad en televisión; y que a su vez es,
utilizado tanto para productos y servicios debido a su capacidad para comunicar las
ventajas o beneficios de la marca dentro de un lapso de tiempo estándar entre 20 a 60
segundos.
Es difícil que una marca se mantenga vigente sin ayuda de la publicidad, debido a que
este medio permite persuadir al receptor. Históricamente, el primer spot emitido vía
televisión perteneció a la marca americana de relojes Bulova y fue transmitido en 1941 en
Estados Unidos. Bajo un análisis como espectador se puede observar un comercial de
corta duración de diez segundos, y además con una imagen temblorosa realizada en
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blanco y negro. A pesar de lo mencionado anteriormente y que además en la época
existían tan solo 4000 televisores instalados en Nueva York; el comercial fue todo un
éxito y una gran innovación en el momento.
Con el avance del tiempo, la publicidad, al igual que los spots, ha evolucionado e
incorporado nuevas técnicas mejorando la creatividad en ellos. Ahora es imposible
observar un spot de una duración de solo diez segundos sin el manejo previo de un
lenguaje televisivo o una realización mejor elaborada. Bassat (1993) resalta que en un
spot es más importante la manera cómo se trasmite un mensaje a diferencia de Ogilvy
que discute que el contenido del mensaje es más destacable en un aviso.
Respaldando la opinión de Bassat y destacando en la forma como se debe trasmitir un
spot, es importante resaltar el lenguaje televisivo puesto que se dispone de una duración
de 20 a 60 segundos como máximo. Uno de los objetivos principales del spot es el de
captar la atención del receptor en un corto tiempo; por eso es indispensable que tanto la
imagen como el sonido se encuentren sincronizados dado que ambos son los principales
recursos en este tipo de soporte audiovisual. Con esto se logrará que el espectador
identifique la marca en los primeros segundos. Las imágenes poseen la mayor fuerza en
el mensaje publicitario, sin embargo, las palabras o el diálogo permiten reforzar el
contenido del comercial haciendo uso de palabras directas, precisas y sencillas. Por
último la música, los efectos de sonidos y las técnicas que se empleen en un spot
permiten diferenciarse y contrastar con la marca competencia. Este manejo de lenguaje
televisivo permitirá facilitar al público la recordación a través de las sensaciones y
emociones que este le genere.
Aprile (2008) considera que un spot en televisión es el mejor vendido en la publicidad
debido a los atributos de variabilidad y complejidad que este medio ofrece. Además
destaca por el conjunto de elementos de imagen, música, palabras y efectos especiales,
todos combinados en una sola pieza publicitaria que permiten persuadir al receptor.
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En la recopilación de información respecto a la definición del spot publicitario, varios
autores otorgan su investigación y conocimiento. En la mayoría coinciden que un spot es
un medio audiovisual que sirve para presentar los beneficios de una marca, pero el tema
de debate siempre será ¿ qué es lo más importante de un spot publicitario?. “El factor
más importante para diferenciar un simple spot de un gran spot es la idea que ambos
llevan detrás”. (Bassat, L., 1993, pág.162).
Detrás de una buena idea existe un buen concepto que se basa en los sentimientos,
pensamientos y deseos del target. La idea surge en la inspiración e imaginación que se
contempla en una imagen visual reflejada en una forma, color y estética para un producto
y servicio; y está será la verdadera razón del éxito de un comercial.
1.2. Grupo creativo
La estructura de una agencia de publicidad no solo depende del departamento creativo,
sin embargo es el núcleo y el área más importante. Dado que ahí nacerán las grandes
ideas para difundirse en cualquier medio de comunicación elegido, el objetivo del grupo
creativo es la elaboración del mensaje publicitario desde su concepción hasta su
realización final. En la publicidad para elaborar cada pieza es importante la función de
cada experto. El grupo creativo está compuesto por tres profesionales: el director
creativo, el director de arte y el redactor creativo. Ellos no sólo serán responsables de
crear la idea y plasmarla en un boceto a la espera de la aprobación, sino también estarán
a cargo en conjunto de supervisar la realización de la pieza audiovisual.
El departamento de creación mantiene un organigrama, en el cual es discutible el orden
de importancia de cada rol puesto que todos son integrantes importantes para ejecutar
cualquier pieza creativa para el cliente marca. El primer componente es el director
creativo como cabeza principal, a continuación está el director de arte en conjunto con el
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redactor, y por último se encuentra el equipo de producción audiovisual.
La dirección artística compuesta por el director de arte y el redactor se denominan como
la dupla creativa en la agencia. Como parte del proceso y después de la entrega del brief
por parte del departamento de cuentas, el grupo creativo procede con su labor y
comienza la búsqueda de rutas diferentes para crear las gráficas asegurándose que la
campaña de televisión se vea presentable en cuanto a la parte visual. Con un boceto
hecho a mano, en versión digital o con ayuda de un ilustrador; se continuará con la
presentación de la propuesta creativa al cliente. “El objetivo del redactor y del director de
arte es desarrollar la gran idea. Pero el objetivo del director creativo es ayudar a
desarrollar grandes ideas”. (Moliné, M., 2010, pág.48).
1.2.1. Director creativo
Cuando se habla del director creativo, la función que se le asocia es la de dirigir y
supervisar a todo aquel personal que se encuentre bajo su cargo. Sin embargo, hay
directores creativos que dirigen un equipo y hay directores creativos que dirigen todo un
departamento creativo.
Moliné (2010) aclara las principales y verdaderas funciones de un director creativo, las
cuales consisten en desarrollar y conceptualizar las ideas, aceptar las mejores
propuestas y rechazar las peores bajo un criterio constructivo después de haber
analizado el esquema de una pieza publicitaria. El director creativo debe encargarse de
mantener al equipo organizado para guiarlos a desarrollar las ideas y conseguir que sean
novedosas e impactantes. Es decir, el director creativo es el que tiene la última palabra,
es la persona que tiene el poder absoluto sobre la decisión final respecto a la aprobación
de la propuesta de una idea. Cabe mencionar que toda la responsabilidad recaerá en el
director creativo, dado que él será quien finalmente aprueba la idea, ya sea buena o mala
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para el cliente; y por ende asumirá las consecuencias que pueden llegar hasta la pérdida
de la cuenta del cliente. Es por ello que debe hacerse un análisis exhaustivo sobre la
propuesta para validar si se encuentra en óptimas condiciones para una aprobación o si
se necesita algunos ajustes previos. Aquí es vital que el director creativo previamente
haya investigado las necesidades y deseos del target considerando los objetivos y
posicionamiento de la marca.
“¡Una buena parte del trabajo del director creativo está en quitar cosas del anuncio, en
simplificarlo, en adecuarlo más a la capacidad humana que tiene la gente, que tenemos
todos, para percibir y procesar y memorizar la información!” (Moliné, M., 2010, pág.48).
Las funciones del director no varían respecto al tipo de pieza publicitaria, pero si tiene
mayor carga e importancia cuando se habla de una pieza audiovisual, en este caso la
realización de un spot televisivo. A pesar que el director creativo está involucrado desde
la preproducción, realización del spot y postproducción; esto no es suficiente debido a
que necesita ver reflejados los resultados como si fuera un televidente más y así poder
identificarse con el target para sentir esas sensaciones que como director consideraba
trasmitir en la idea aprobada.
1.2.2. Director de arte
El director de arte por lo general nunca trabaja solo, siempre necesita de su dupla, el
redactor creativo. Si bien el director de arte se encarga de los elementos visuales de una
idea trabajada en conjunto con su equipo, esto no significa que no pueda trabajar en la
búsqueda del contenido textual o encargarse de otras funciones. El director de arte
además debe poseer un fuerte bagaje cultural y una variedad de conocimientos en
fotografía, cine, teatro, tipografías, diseño y composición; todo lo cual en conjunto
facilitará la calidad de la composición de la idea. Además, una miscelánea de estos
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conocimientos permitirá conocer el lenguaje del público para utilizarlo como herramienta y
alcanzar pronto a las ideas. “Al director de arte le corresponderá explorar diferentes
composiciones visuales, perspectivas, estilo de fotografía o ilustración y tipografías, así
como tomar decisiones sobre la apariencia global del anuncio”. (Mahon,N.,2010, pág.28).
El director de arte debe confeccionar las ideas para ejecutar un boceto de storyboard
para usarlo como un apoyo visual a la imaginación al momento de vender la idea a la
marca cliente. Al momento de crear un spot publicitario la propuesta debe estar aprobada
previamente. El director de arte se encargará de la preparación de los elementos para la
realización del spot, es decir, debe organizar el casting con una elección selectiva en los
actores de acuerdo a las características solicitadas para el proyecto a elaborar. Otras
funciones son la fijación de la locación ya sea exterior o interior así como su
disponibilidad; la búsqueda y confección del vestuario; el contacto con las productoras, la
dirección de las tomas (planos, ángulo y transiciones); el análisis del catálogo de
fotógrafos e ilustradores, entre otras funciones previas a la grabación del spot. El director
de arte debe ser minucioso en todos los aspectos y su mayor preocupación serán los
detalles y la calidad de la idea.
Por último se puede decir según la cita de Moliné que: “El director de arte, conoce
técnicas que van mucho más allá de las que él maneja personalmente”.
(Moliné,M.,2010,pág.264). Si se refiere a añadir conocimientos en la realización o
postproducción de un comercial; éste aplicará técnicas de edición, montaje, efectos de
sonidos entre otros como un aporte más. Un director de arte debe ser flexible, capaz de
enseñar y aprender de los demás, no puede negarse a comentarios o críticas de terceros.
Todo ello ayudará a que fluya mejor su imaginación y no bloquee las grandes ideas que
pudieran presentarse.
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1.2.3. Redactor creativo
El redactor creativo, al igual que el director de arte, mantiene la misma importancia en
una agencia publicitaria, sobretodo su valor destaca en la ejecución de las piezas
creativas escritas solicitada por la marca cliente. El redactor creativo, también conocido
como copywriter o copy creativo, es la mente creadora con la aptitud de idear y
desarrollar nuevos conceptos. Es la persona idónea capaz de tener mejores ideas que el
director de arte. Al final, ambos son publicistas capaces de generar conceptos e ideas
visuales o textuales; sin embargo cada uno es experto en su rubro. Palmieri (2006)
considera que el trabajo en equipo entre el director de arte y el redactor permite
conseguir mejores resultados en lugar del trabajo por separado.
Toda la parte escrita de cada proyecto recae sobre el redactor, el cual se encargará
siempre de verbalizar la idea. Su función principal es escribir de manera mágica
utilizando un lenguaje publicitario y creativo, de modo que permita convencer y sobretodo
conectarse con el target a través de solo palabras. El redactor conoce lo que el púbico
objetivo quiere leer o escuchar. Con la misma prioridad y nivel de esfuerzo que se utiliza
para la selección de imágenes que impacten, se debe hacer realizar la búsqueda de las
palabras. Además, el redactor es un conceptualizador nato, es decir crea conceptos
creativos y redacta textos persuasivos.
El redactor creativo para la creación de una pieza audiovisual, además de conceptualizar
la idea, también tiene la responsabilidad de la redacción del guión y script .Estos formatos
describirán en forma ordenada y redactada el contenido del video y de cada una de las
escenas, acciones, y especificaciones técnicas. Además, debe hacer uso de palabras
exactas y directas para lograr contar una historia y lograr presentar los beneficios y
mensaje de la marca en lo que dura el spot de televisión.
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1.3. Realización del spot
El televidente cuando enciende el televisor lo primero que observará es un spot
elaborado y realizado, pero la duda es si realmente podría calcular el tiempo que tomó la
elaboración de un spot de 60 segundos. Detrás de un spot se encuentra un equipo, un
proceso y un tiempo determinado para la realización del spot. Las etapas de la creación
de una pieza audiovisual son: la preproducción, producción y postproducción.
Para conseguir que un spot se trasmita en una tanda publicitaria, se necesita de una idea
aprobada. En una fase previa, tanto el director de arte como el redactor deben analizar el
brief, y de acuerdo a las necesidades de la marca del cliente, proceder a una lluvia de
ideas hasta que nazca la gran idea. Desde ese momento se procede a producir el boceto
del storyboard que mostrará la parte gráfica de la propuesta para el spot. Dicha propuesta
debe ser aprobada por el director creativo y luego presentarla al cliente. En cuanto se dé
el visto bueno del cliente se continúa con el proceso. Luego de la aprobación del cliente,
el primer paso es realizar la preproducción. Según Bassat (1993) se debe ejecutar el
casting y es en este paso donde se elegirá al personal artístico de acuerdo a las
características que se necesite para el proyecto. Otro de los pasos más importantes en la
preproducción es la búsqueda del vestuario, el cual se debe realizar con un tiempo previo
para evitar inconvenientes. Por último también se debe considerar el timing dado que se
depende del presupuesto que disponga el cliente y depende del tiempo para la
elaboración de un buen spot.
La preproducción es la etapa en donde se debe hacer todas las coordinaciones
respectivas, fijar todos los detalles posibles antes de llegar a la etapa de producción y
filmación, dado que una vez que se llegue a dichas etapas no se permitirá hacer ninguna
modificación.
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El director de arte y el equipo de producción se encargarán de toda responsabilidad y de
cualquier dificultad que se presente para la realización del spot. Ellos seleccionarán las
locaciones donde se llevará a cabo la grabación; y por último destinarán una actividad a
cada profesional para proceder con la producción del spot. En esta fase del rodaje es
imposible realizar algún cambio que altere lo aprobado previamente, es decir, se debe
cumplir todo lo planteado en el storyboard, script y guión audiovisual. En esta etapa
empieza la labor de la dirección artística, el equipo de cámaras, los técnicos de sonido,
los iluminadores, entre otros.
La última etapa del proceso de realización de un spot publicitario es la postproducción. es
Allí es donde pasará el proceso de selección todo el material grabado y se elegirán los
mejores planos para ejecutar la edición de retoques de imagen, sonido y montaje del spot
para lograr ajustar todo lo grabado a una duración de 20 a 60 segundos. La imagen y el
sonido es lo fundamental de todo spot, si existiese algún problema con alguno de estos
elementos, es posible que el spot televisivo no tenga buenos resultados. Marçal Moliné
considera que:
Cualquier gran spot termina y comienza con un gran concepto. Algunas veces, algunas ideas son tan potentes que sólo necesitan ser ejecutadas. Si no se parte de una idea potente, no puedes llegar a la audiencia por mucho que abuses de imágenes espectaculares, looks según la tendencia o trucos de postproducción sorprendentes. (Moliné, M., 2010, pág.309).
1.3.1. El guión
Cuando el equipo creativo tiene la responsabilidad de crear y realizar una pieza
audiovisual, el primer paso después del nacimiento de la idea es la redacción de un guión
ya que éste permite presentar la propuesta del desarrollo de un spot en forma escrita. El
guión debe ser escrito con palabras precisas y sencillas. García (1999) considera que el
guión es la imagen y sonido en forma escrita detallada para el desarrollo del spot.
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En el guión se deben indicar ciertas pautas a seguir en el proceso de grabación de un
comercial.
Antes de redactar el guión se debe analizar las pautas del brief incluyendo los objetivos,
el target, el posicionamiento y el tipo de comunicación que requiere el cliente La
estructura del guión se divide en dos columnas: al margen izquierdo va la descripción del
video indicando las acciones de los personajes, los elementos que lo rodean y la locación
y ubicación de los personajes; y en el margen derecho se redacta el audio del spot, el tipo
de música, las palabras, los efectos de sonido y la voz en off.
Sin embargo, Doc Comparato en el libro de Aprile (2003) señala seis etapas básicas para
el proceso de un guión: la primera es concebir la idea, la segunda es elaborar un
storyline, es decir la creación de una historia para el spot, la tercera etapa indica que es
necesario definir personajes: sin embargo los protagonistas no siempre serán personas,
sino también los mismos productos o servicios que se publicitan; la cuarta etapa es hacer
uso de la acción dramática; la quinta es la introducción de la palabra; y finalmente como
último paso es la elaboración del script.
1.3.2. El script publicitario
Muchos confunden el guión con el script, pero si bien son dos herramientas semejantes,
finalmente son diferentes; pero ambas herramientas son indispensables para ejecutar un
spot. El script es el guión técnico que se entrega para la realización del comercial. La
estructura de un script está conformada por tres columnas: en la izquierda se detalla en
forma escrita el vídeo con indicaciones técnicas de tipo de plano, ángulo, movimiento de
cámara, entre otras; en la parte central del script deberán ir las viñetas gráficas del spot; y
por último en el lado derecho la descripción del audio.
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“En los script aparecen términos como “On” y “Off”, que se utilizan para hacer referencia
a los actores y locutores: si se les ve hablar en pantalla (On) y si no (Off)”.(García, M.,
1999, pág.231)
El script será el medio de apoyo que debe seguir cada uno de los trabajadores a realizar
para producir el comercial con el fin de qué no se olvide ni repita ningún detalle. Aprile
(2003) estructura el script de la siguiente forma: en la parte superior se colocan los datos
básicos: nombre del comercial o campaña, el tiempo de duración, el nombre de la
empresa a publicitar, producto o servicio, y la fecha; en el margen izquierdo de la página
se detalla la descripción de las escenas del video en orden cronológico; y finalmente, en
el margen derecho se indican la composición del sonido que puede incluir los jingles,
efectos de sonido, diálogo y voz en off.
El script es el elemento básico para el director de arte, ya que este formato le permitirá
agregar pequeños ajustes y últimas indicaciones para creación y producción del spot
publicitario.
Cuando el script llega a la producción es necesario que contenga toda la información, específica y claramente detallada. Como habitualmente los directores tienen la costumbre de hacer anotaciones en el script, resulta conveniente y deseable escribir el texto a doble interlineado y con generosos blancos. Para aprender a guionar, recuerda Comparato, es necesario una buena dosis de humildad y la menor susceptibilidad posible. “En definitiva, construimos la base sobre la cual todo un equipo de profesionales levantará una obra de la que, si todo sale bien, se sentirán responsables”. (Aprile, O., 2003, pág.111).
1.3.3. El storyboard
La herramienta más conocida, destacada e inconfundible es el storyboard; la cual sin
duda es el elemento principal en la producción de un spot. La estructura de un storyboard
se asemeja a un cómic por el conjunto de dibujos, ilustraciones o fotografías presentadas
en forma secuencial, puesto que permite contar una historia o pre visualizar la idea del
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concepto desde el principio, desarrollo y fin del spot.
Antes de elaborar un storyboard, el guión debe ser analizado para luego elegir las
imágenes que se utilizará en cada viñeta. “El storyboard es el proceso que más influencia
tiene en la decisión sobre la aprobación o rechazo de las ideas para los spots. Y por
consiguiente, es el que más influye en el éxito de aquella campaña”. (Moliné, M., 2010,
pág.324). El storyboard debe ser lo más explicativo y demostrativo, y sirve como medio
de apoyo para que el cliente logré imaginar y comprender a gran detalle la idea y
concepto que propone grupo creativo para el spot de su marca. Para Mariola García
existen dos tipos de storyboards.
Uno el más conocido, story de concepto o de agencia, en el que las imágenes que contiene, no son necesariamente las que van aparecer en el spot, sólo intentan explicar el concepto al cliente. Por otro lado tenemos el story de realizador o “shooting list”, en el que, además de vender la idea, se comentan todos los planos, su duración, tipo de luz, elementos que intervienen en cada plano, para tiene una idea más aproximada del resultado deseado. Es el guión de trabajo del realizador. (García, M., 1999,pág. 231).
Entre los objetivos esenciales en la creación de un storyboard destacan la comunicación
de la idea con elementos visuales y de audio lo que permite visualizar el beneficio de la
marca narrando una historia en imágenes. Para afinar la calidad visual de los spots es
preciso agregar efectos ópticos en la transición de cada fotograma. La elección de
cualquier efecto depende de la importancia de algún detalle que necesita sobresalir de
las otras escenas. En cuanto al sonido de un spot, es esencial tener en cuenta que en
una pieza audiovisual no puede faltar el audio, sin embargo no es necesario el uso de
música de fondo o un jingle; pero si necesitas trasmitir emociones y sensaciones la
música siempre se complementará con la imagen.
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2. Capítulo 2. El bloqueo publicitario
A diferencia del primer capítulo, en el que se menciona y explica detalladamente el spot
publicitario, en este capítulo se hace énfasis en la publicidad televisiva en general para
detallar las ventajas y desventajas del uso de este medio. Conjuntamente se explicará
sobre la audiencia televisiva y la pérdida de la sintonía sobre los comerciales.
Del mismo modo, en el segundo capítulo se identificará el problema que ocurre en la
publicidad televisiva desde el punto de vista de la autora, con el objetivo de sintetizar las
acciones del bloqueo publicitario. Esto es para identificar las acciones y actitudes que
invaden al televidente para evitar la publicidad televisiva y el por qué lo motiva a evitar los
comerciales. Por otro lado, la saturación de los comerciales no es lo único que motiva al
televidente a hacer zapping u otras acciones; sino que también existen otros impulsos
detrás de ellos. El perfil del espectador ya no es el de siempre, y para esto se debe tomar
en cuenta la clasificación generacional, conocida como X,Y o Z y sobre lo cual se
analizará en el presente capítulo. Finalmente y para terminar de comprender la
problemática presentada se indagará lo que necesita el espectador para mantener el
interés y la conexión hacia la publicidad en la televisión.
2.1. La publicidad televisiva
El bloqueo publicitario es el problema que condena a la publicidad televisiva y es
provocado directamente por un conjunto de acciones generadas por el televidente. Este
problema ha ido trascendiendo con el pasar del tiempo puesto que la saturación de spots
en las tandas comerciales es uno de los factores que han incitado a la negatividad del
comportamiento del receptor. La publicidad de televisión se enfrenta con un target
15
complicado debido a que ellos poseen el control y la decisión de qué pueden ver y qué
no.
El contenido de los canales influye mucho en los resultados finales en la audiencia de los
comerciales. Si un canal posee programas aburridos o poco interesantes, es posible que
la sintonía se pierda y lo adquiera otro canal con programas de tendencia y con
espectadores fieles a su serie favorita. Orlando (2008) concluye que el espectador no
elige los canales sino el programa, lo que hace al televidente como un sujeto participativo
y constructivista.
Uno de los principales motivos para que un comercial sea ignorado, es que el mismo
anunciante lo haya provocado indirectamente. No obtener la atención esperada del
receptor y mucho menos conseguir persuadirlo; puede deberse a la incapacidad de
retención por la falta de impacto que provoca el abuso de técnicas repetitivas en los
spots. Es imperativo que la publicidad posea el lenguaje televisivo que requiera para el
alcance de una gran masa televisiva.
Si el espectador es interrumpido por una tanda comercial, con una duración de cuatro a
seis minutos, y más aún si el primer comercial no consigue impactar y mantener al
receptor en contacto con el mismo canal hasta que retorne el programa esperado u
observado; muy probablemente éste preferirá ir en busca de otros programas de un canal
diferente. Sin embargo, el poder de la combinación de imágenes y sonidos (música y
palabras) que ofrece el medio de televisión permite que la publicidad audiovisual sea
considerable, siendo su efecto mayor que el de otros medios de publicidad.
“Por su inigualable combinación de imagen, sonido, variedad temática, comodidad y
espectacularidad, la televisión tiene un irresistible impacto en sus audiencias”.
(Aprile,O.,2003,pág.102).Es responsabilidad del publicista encargado de dicha pieza
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audiovisual conseguir transformar la idea y adaptarla al lenguaje televisivo tomando en
cuenta el lenguaje del target o a quien se dirige.
La mayoría de las publicidades en televisión permiten al televidente contar más del
producto o servicio e influir en el crecimiento de los deseos por adquirir un producto. La
publicidad televisiva, a pesar de presentar ciertas desventajas, es un medio que logra
mantenerse vigente, sin embargo los publicistas están en busca de soluciones para
acabar con los factores que perjudican en la recepción del televidente
2.1.1. Audiencia televisiva
Los resultados finales de un spot publicitario se reflejan en la audiencia televisiva. Esto
puede definir la calidad de la idea producida o la mala decisión de colocar un anuncio en
un espacio no correspondido. El objetivo de la publicidad televisiva es trasmitir un
mensaje al receptor con la expectativa de resultados satisfactorios para el anunciante.
“Los estudios de audiencia han recorrido un largo y laborioso camino que va desde
presumir la pasividad del público hasta comprobar su participación activa”. (Aprile,O.,
2008,pág.106).
El nivel de interacción del espectador con la televisión es determinado por la cantidad de
horas que pueda dedicarle en su día a día. “Es preciso señalar que para muchas
personas la televisión es lo más importante en sus vidas, ya que a ella le dedican gran
parte de su tiempo (libre)”. (Aprile,O.,2003,pág.96). Sin embargo, el televidente juvenil
está rodeado de nuevos medios con tecnología avanzada que reemplazan el uso de la
televisión. “La audiencia televisiva, busca primordialmente entretenimiento y, en un
segundo lugar, información”. (Aprile,O.,2003,pág.105)
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2.2. Acciones de bloqueo
La preocupación por la búsqueda de distintas soluciones para evitar la diversidad de
acciones de bloqueo publicitario que invade y perjudica al medio audiovisual de la
televisión se intensifica cada vez más. Esto se debe a que más allá de hacer una
innovación en la forma de trasmitir el mensaje al espectador, el anunciante se enfrenta a
una variedad de factores que alargan la posibilidad de acabar pronto con las acciones de
bloqueo. Orlando C.Aprile añade que: “Conviene recordar que la televisión es el medio
masivo por excelencia, es necesario tomar en cuenta la práctica del zapping, el zipping,
el grazzing y flipping cuando se analiza la televidencia minuto a minuto”. (Aprile,O.,
2008,pág.113)
Las acciones de bloqueo pueden variar según la brecha generacional de los
espectadores. Un espectador de la última generación no actúa igual a sus padres, que
pertenecen a una generación diferente, frente a los comerciales de la televisión. “El
espectador contemporáneo, representado por la generación X o el Wired, es mucho más
escéptico, visualmente más sofisticado y tiene una capacidad asombrosa para asimilar
imágenes como si fueran palabras” (Aprile,O., 2008,pág.116)
2.2.1. El zapping, el flipping, el zipping y el grazzing
Existen cuatro acciones más cotidianas en el espectador para bloquear e ignorar los
spots publicitarios: el zapping, el flipping, el zipping y el grazing. Dichas acciones son muy
comunes en los televidentes y son el resultado de una publicidad que no logra impactar o
simplemente no es del agrado del televidente. Este último suelen evitar a toda costa la
publicidad con el fin de eliminar el aburrimiento de observar un spot que no le interesa ver
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por el simple hecho de que el spot no alcanza las expectativas del público objetivo para
dicho comercial. Orlando Aprile conceptualiza cada acción de la siguiente manera:
Todos estos riesgos derivan en el modo fragmentado y voluble de ver televisión que se categoriza como zapping, zipping, grazzing y flipping. Zapping es el cambio de canal durante la emisión, especialmente durante las tandas publicitarias.Zipping es la aceleración de imágenes del videograbador para evitar, también los comerciales u otro fragmento de lo grabado.Grazzing es el salto constante de un canal a otro para seguir varios programas a la vez. Finalmente, flipping es el cambio por el solo hecho o placer de cambiar. (Aprile,O.,2003,pág.104)
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3. Lista de Referencias Bibliográficas
Aprile,O.(2003).La Publicidad Puesta al Día. Buenos Aires: La Crujía Ediciones.
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