HA almen 6. semester Forfatter: Bachelorafhandling Henrik Tholsgaard

Antal tegn (eks. blank, inkl. figurer) Vejleder: 91.691 Michael Bregendahl

Neuromarketing Beslutninger i hjernen og markedsføring

Aarhus University Business and Social Science

Department of Economics and Business Spring 2014

Abstract

This subject was chosen because neuromarketing allows the marketers to improve the perception

among consumers regarding a brand, while maintaining the potential to revolutionize the general

understanding of the traditional relationship between organisations and consumers.

The paper was written to bring to the attention for both marketers as well as consumers the gaps

between sub consciousness and consciousness regarding behavior of consumption. It has been the

objective, by studying the sensory and emotional reactions of consumers to stimuli related to a

product, to find out why consumers make the decisions they make when choosing a brand or

another. The results can be affected by various psychological traits and evolutionary

developments in the human brain.

There is shown to exist a fine connection between the aspects of branding and neuromarketing,

and the paper will therefore include aspects derived from both of these. All of this will be based

on a solid iceberg model presented by author and cofounder of SalesBrain. The purpose was to dig

down the deep sub consciousness and bring forth what stimuli effects our somewhat irrational

behavior. The accusation of our irrational behavior really relies on our human nature embedded

especially in our pain and fear, but perhaps even more in our limbic system, which is also referred

to as the reward center – it’s the constant struggle between the three brains, evolutionary

speaking.

Companies have ways of dealing with this knowledge which can bring improvements to their sales.

Of cause this does sound as if the consumers, who are unaware of this, might feel manipulated by

the ones who apply these methods. However, there are different points of views on the utility of

neuromarketing. Many can agree that the methods provides solid results for our choices. And then

there’s the arguing about the ethical and moral standards as to the use of neuromarketing.

In the end the thesis leaves one with at greater understanding of how the three brains interact

with one another, and which part is in charge at given situations.

Indholdsfortegnelse

1. Indledning .................................................................................................................................... 1

1.1. Problemstilling ....................................................................................................................... 2

1.2. Problemformulering .............................................................................................................. 2

1.3. Afgrænsning .......................................................................................................................... 3

2. Valg af metoder og modeller ....................................................................................................... 3

2.1. Grundlæggende antagelser ................................................................................................... 3

2.2. Struktur .................................................................................................................................. 8

3. Redegørelse.................................................................................................................................. 8

3.1. Bevidstheden og underbevidstheden ................................................................................... 9

3.1.1. Isbjerget ....................................................................................................................... 10

3.2. Definitioner ......................................................................................................................... 11

3.2.1. Branding ....................................................................................................................... 11

3.2.2. Neuromarketing ........................................................................................................... 12

3.2.3. Sammenligneligheden .................................................................................................. 12

3.3. Pris, omkostninger og genveje ............................................................................................ 13

3.3.1. Eksklusivitet .................................................................................................................. 14

3.3.2. Loyale kunder ............................................................................................................... 16

3.3.3. Top of mind .................................................................................................................. 16

3.4. Hjerneaktivitet ..................................................................................................................... 17

3.4.1. Den nye hjerne ............................................................................................................. 17

3.4.2. Den mellemliggende hjerne ......................................................................................... 17

3.4.3. Den gamle hjerne ......................................................................................................... 18

3.5. Irrationalitet ........................................................................................................................ 19

3.5.1. Påfugleteorien .............................................................................................................. 19

3.5.2. Need to have ................................................................................................................ 20

3.6. Opsamling ............................................................................................................................ 22

4. Analyse ....................................................................................................................................... 23

4.1. Smerte ................................................................................................................................. 23

4.1.1. Trang ............................................................................................................................ 24

4.1.2. Dopamin ....................................................................................................................... 25

4.1.3. Opsamling .................................................................................................................... 27

4.2. Frygt ..................................................................................................................................... 28

4.2.1. Emballagen snyder ....................................................................................................... 29

4.2.2. Prisen ............................................................................................................................ 30

4.3. Opsamling ............................................................................................................................ 33

5. Vurdering ................................................................................................................................... 33

5.2. Traditionelle marketingsredskaber ..................................................................................... 34

5.3. Manipulation ....................................................................................................................... 36

6. Konklusion .................................................................................................................................. 37

7. Perspektivering .......................................................................................................................... 39

8. Litteraturliste ............................................................................................................................. 40

9. Appendiks ................................................................................................................................... 44

Side 1

1. Indledning

Historisk set har mennesket været i stand til at kommunikere vha. talesprog i mindst 50.000 år,

mens kropssprog og ansigtsudtryk har eksisteret endnu længere. (Plessis, 2011).

Dette kan dog desværre resultere i fejlfortolkninger og misforståelser, især når marketingfolk

forsøger at forstå motivationen bag menneskers adfærd i købsbeslutninger. De kropslige metoder

er op til nu brugt af generationer af marketingfolk i forsøget på at forstå forbrugeradfærd.

Resultaterne er typisk kommet i form af primær forskning i forbrugeradfærd såsom surveys,

fokusgrupper eller enkeltinterviews, men også ved brug af sekundære kilder såsom analytiske

holdninger og tidligere undersøgelser på det kvantitative niveau. Med resultaterne fra disse

metoder, udformer marketingfolk efterfølgende emballage, reklamer, websites mm. og føler, at de

bidrager med kvalificerede bud på effektive salgsteknikker. Jack Stauch, CEO for NeuroSpire,

udtaler til gengæld, at disse metoder i virkeligheden har slået fejl. Vi forstår stadigvæk ikke

forbrugerne særlig godt. Vi forstår ikke deres præferencer, og vi kan ikke forudsige, hvordan de vil

reagere på nye kampagner (youtube.com – neuromarketing: fact and fiction, 2012).

Det hele ville være nemmere, hvis vi i stedet kunne læse forbrugerens tanker direkte, og på den

måde undgå fejlfortolkninger og misforståelser ved forbrugerundersøgelser, som primært baserer

sig på forbrugerens bevidsthedsniveau. Og det kan vi! Vi kan læse tanker. Gennem tiden er

psykologien, hjerneforskningen og markedsføringen i kombination kommet frem til et koncept,

som vi kalder ’neuromarketing’. Ved at koble nogle elektroder til hovedet på forbrugeren, kan vi

følge med i personers hjerneaktivitet. Eller anbringe forbrugeren i en fMRI-maskine, og vi kan se

hvilke dele, der aktivt har øget iltet blodtilstrømning, når vedkommende udfører en

tænkningsopgave (Plessis, 2011).

Hjerneskanninger mm. har givet en bedre forståelse af den menneskelige hjerne, som benævnes

det mest udviklede objekt i det kendte univers (Renvoisé & Morin, 2007). Ét blot ud af mange

områder, med særlig potentiale for hjerneskanningers anvendelighed, er marketing. I den evige

kamp mellem bevidstheden og underbevidstheden er det nu endelig muligt at få pålidelige svar

som ikke, under indflydelse af fejlfortolkninger og misforståelser, ender med fiasko for produktet.

Med rette svar, kan der udarbejdes effektive salgsreklamer. Men hertil følger en bagside af

Side 2

medaljen. De dybe indsigter i og spil på underbevidstheden kan skabe mistillid hos skeptiske

forbrugere, som kan føle sig manipuleret.

1.1. Problemstilling

Lad os starte ud med situationer fra dagligdagen1. ”Det kunne være en moderne liberal kvinde, som

føler sig selvstændig og uafhængig.

I dagligdagen vælger hun et bestemt mærke hudcreme. Fornemmelsen ved at anvende dette

bestemte mærke er en særlig nydelse, som hun ikke kan klare sig uden.

Når hun er på vej hjem fra træningen, stopper hun ofte op ved en bestemt burgerrestaurant. Hun

elsker duften af deres madlavning, som kan lugtes helt ude fra gaden. Og det er så rart derinde.

Hun reserverer sine rejsebilletter fra et bestemt rejseselskab. Der er så mange billeder der, som får

hende til at ønske sig endnu en tur til solskin.

Hun benytter en bestemt bank til realkreditlån og andre lån. Hun har altid brugt denne bank.

Hun er jo en moderne, selvstændig og liberal kvinde”.

Situationerne, eller lignende, kan de fleste sikkert nikke genkendende til. Vi har alle vores rutiner,

men hvis man graver et spadestik dybere, vil man måske finde forklaringer, som stiller kritisk

spørgsmålstegn til, om man i virkeligheden er selvstændige og uafhængige. Forklaringer såsom at;

duften af fastfood vækker nogle følelser i dig; rejsefotos er bestemt udvalgt til at skabe en

nostalgisk længsel hos dig; bankens slogan spiller på din frygt; og cremen er fremstillet til at tænde

en længsel af dopamin i din hjerne. Men det er naturligvis ikke noget, du har tænkt over, eller er

noget du indser – hvordan skulle du kunne vide det?

1.2. Problemformulering

Hovedproblem: Beslutninger i hjernen og markedsføring.

Underspørgsmål:

- Hvilken hjerneaktivitet indgår hhv. i bevidstheden og underbevidstheden?

- I hvor høj grad er vi selvstændige og træffer bevidste valg?

- Hvordan fungerer hjernen i forbindelse med vores følelser, vores motivation og vores

købsbeslutninger?

- Hvordan vurderes traditionelle marketingsmåder og neuromarketing?

1 Inspireret af en dokumentar om neuromarketing (DR3 Neuromarketing, 2013)

Side 3

1.3. Afgrænsning

Opgaven omhandler ikke neuroforskning inden for psykiatrien og sundhedsvæsnet.

Hensigten med denne afhandling er at analysere forskellige aspekter fra et neuromarketing

perspektiv med anvendelsesformål for marketingfolk. Målet er således ikke at undervise i

neuroscience i væsentlig omfang, men at redegøre for og analysere effekterne heraf, samt give en

vurdering af dens anvendelighed. Begreber indenfor neuroscience vil inddrages, men disse vil

følges af forklaringer på et almen forståeligt niveau. Det antages i den forbindelse, at læseren ikke

er neuroforsker, og at det heller ikke kræves, for at forstå hvordan neuromarketing fungerer i

perspektivet af denne afhandling.

Der findes forskellige hjerneskannere, fMRI, MEG, EGG, mv. Disse scannere fungerer på forskellige

måder. Afhandlingen vil ikke forklare fortolkningsprocessen af de respektive data under brugen af

forskellige hjerneskannere, men blot inddrage og anvende resultaterne fremlagt ved metoderne.

Grundet begrænsede ressourcer til bl.a. anskaffelse og brug af hjernescannere (fMRI, EGG el. lign)

vil der som substitution benyttes nøje udvalgte konklusioner og resultater fra sekundær litteratur

som hjælp til løsning af afhandlingens specifikke problemformulering

Begrebet ’neuromarketing’ er opfundet i 2002 (Salesbrain.com, 2014), hvorfor der primært

benyttes litteratur efter dette årstal.

2. Valg af metoder og modeller

Definitionen på videnskabsteori er den systematiske undersøgelse af, hvornår videnskabelig viden

frembringes, begrundes og anvendes i samfundet (Holm, 2011). Videnskabsteori handler derfor

om at sammenkoble de grundlæggende antagelser om den videnskabelige forskning af

virkeligheden inden for det valgte paradigme og metodesyn.

2.1. Grundlæggende antagelser De grundlæggende antagelser er baggrunden for vores tænkemåde i aspektet af forbrugeradfærd.

Det er i den forbindelse vigtigt at have in mente, at forbrugere er individer og forskellige. Fundne

træk hos ét individ kan derfor ikke nødvendigvis forklare træk hos et andet individ. Derfor kan man

som udgangspunkt undersøge, hvordan videnskaben faktisk arbejder og udvikler sig – og

efterfølgende kan man altid vende tilbage til Poppers og positivisternes kriterier for

Side 4

videnskabelighed og se, om de er meningsfulde set i lyset af den faktiske videnskab. Det er den

tilgang Kuhns paradigmeteori har (Holm, 2011).

Der findes ikke nogen endegyldig definition på, hvad et paradigme er (Heldbjerg, 2011). Med

henblik på at definere paradigmet, vil den videnskabelige fremgangsmetode basere sig på det

ontologiske, epistemologiske og metodologiske spørgsmål, som tilsammen danner rammerne for,

hvad mange forskere kalder et paradigme (Eriksson & Kovalainen, 2008).

Ontologi

Det ontologiske spørgsmål handler om eksistensen af og relationen mellem mennesker,

samfundet og verden generelt. Der fokuseres på spørgsmålet: ”Hvad er der i verden?”.

Overvejelserne til valg af ontologi, under perspektivet til forskning, bør også indeholde, hvad man

ser som grundlæggende egenskaber i den sociale verden, som er værd at forske. Det er i dette

tilfælde interessant at undersøge adfærd (hvad han gør, og hvorfor), og i den forbindelse skal der

overvejes, om man tror, at denne adfærd skyldes forudbestemte biologiske personligheder,

kognitive adopterede holdninger, eller socialt konstruerede identiteter (Eriksson & Kovalainen,

2008). Det handler her overordnet om samspillet med bevidstheden og underbevidstheden.

Hvis observatøren skal være objektiv, indebærer det, at man er fordomsfri, forholder sig neutral,

og kun holder sig til den observerede adfærd – ikke tanker og motiver (Holm, 2011). Det er bl.a.

afhandlingens hensigt at finde frem til tanker og motiver bag forbrugerkøb. Adfærd under

forbrugerkøb har sine træk i underbevidstheden, og derfor vil man ved objektiv observation,

kunne fremskaffe mange forskellige konklusioner på en irrationel adfærd, som dybest set ikke

giver mening. Derfor skal der interageres med forbrugeren direkte, men ikke ved dialog, da denne

form heller ikke afhjælper underbevidsthedens mysterier, men blot den bevidste del. Løsningen

skal i stedet findes vha. teknologiske alternativer, som kan måle hjerneaktiviteten direkte hos

forbrugerne.

Den menneskelige tankegang, som individer selv står uden magt for at kontrollere, anses at blive

styret af naturlove, som ikke kan forstås eller begribes fuldstændig. Den menneskelige hjerne

benævnes ofte som den mest komplekse ting i det kendte universet (bbc.com, 2012). Vi kan altså

ikke afkode alle dens hemmeligheder, og denne tilgang bakkes op af et kritisk rationalistisk, eller

postpositivistisk, synspunkt.

Side 5

Epistemologi

Det epistemologiske spørgsmål handler om hvordan, viden kan produceres/frembringes og

argumenteres for. Der fokuseres på spørgsmålet: ”Hvad er viden, og hvad er kilderne og

begrænsningerne til viden?”. Overvejelserne til valg af epistemologi, under perspektivet til

forskning, bør altså definere og give struktur på hvilken slags videnskabelig viden, der er

tilgængelig (Eriksson & Kovalainen, 2008). Sammenkobles dette med kildekritikken, skal der tages

udgangspunkt i problemformuleringen. Formuleringen handler en del om hjerneaktivitet og

påvirkning under forbrugeradfærd. Kilder vil derfor opfattes som ”anvendelige”, hvis forfatterne af

det brugte materiale har en eller anden form for relation til hjerneaktivitet og påvirkning under

forbrugeradfærd. I den forbindelse fokuseres der i afhandlingen på, at de forskellige forfattere til

artikler og bøger samt andet litteratur er stærkt involveret i det omtalte emne.

På det epistemologiske plan må vi erkende, at hjerneaktivitet og forbrugeradfærd kun kan kendes

i begrænset omfang. Alt kan derfor ikke afdækkes pga. vores begrænsede evne til at vide alt om

den universelle sammenhæng, der har med universets mest komplekse ting at gøre. Denne tilgang

bakkes op af et kritisk rationalistisk, eller postpositivistisk, synspunkt.

Metodologi

Det metodologiske spørgsmål handler om, hvordan vi er kommet til kendskab om tingene i

verden. Epistemologi og metodologi har sine fælles træk, men den sidstnævnte besidder et mere

praktisk synspunkt. Hovedpunktet ved denne metode er beskrivelse af, hvordan hjerneaktivitet og

forbrugeradfærd kan studeres, og hvordan data indsamles (Eriksson & Kovalainen, 2008). Der vil i

høj grad trækkes på forskningsbaserede resultater fremlagt ved brugen af fMRI-scannere, eller

andre hjerne skannere såsom, EGG og MEG.

Ifølge det kritisk rationalistisk synspunkt vil det metodologiske plan danne afsæt for deduktiv

tænkning (Heldbjerg, 2011). Deduktion hviler på idéen om, at teori er den første kilde til

videnskab. På basis af hvad der på forhånd er kendt omkring fænomenet, vil forskerne være i

stand til at udlede en eller flere hypoteser (Eriksson & Kovalainen, 2008). Mht. hjerneaktivitet og

forbrugeradfærd findes der meget litteratur omkring psykologi og marketing, som især ligger til

grund for meget af den menneskelige adfærd. Dette længe før begrebet neuromarketing kom til

verden. Deduktion vil derfor komme til udtryk i løbet af afhandlingen.

Side 6

Arbejdsparadigmet

Ifølge Kuhn kan et paradigme forstås som:

”Den forståelseshorisont, der kendetegner en bestemt fagvidenskab (f.eks. psykologi eller

marketing).” (Holm, 2011, p. 61).

Kuhn opfatter dermed et paradigme, som den forståelseshorisont, der giver mening og retning til

forskernes virke. Det er først, når en videnskab samlet i ét paradigme, at den endeligt bliver

videnskabelig. Det betyder, at først når forskerne ser verden på samme måde (forenet i ét

paradigme), at psykologi og marketing for alvor kan gøre videnskabelige fremgang.

I løbet af afhandlingen vil der benyttes et bredt spænd af litteratur. Hvis flere forskellige forsker

belyser samme eller lignende konklusioner, må det anses at være videnskabeligt.

Erik Plessis definerer et paradigme på lignende måde:

Et paradigme er ’måden hvorpå vi ser tingene’ (Plessis, 2005, p. 3).

Når der sker et paradigmeskift, ændrer verden sig ikke, men perspektivet, hvorfra vi observerer

verden, ændrer sig. Begrebet branding har været i verden længe før paradigmeskiftet. Det betyder

altså ikke, at branding skal rekonstrueres og skabes på ny. Branding er stadig i særdeleshed vigtig

for virksomheder. Men paradigmeskiftet, og de nye teknikker neuromarketing bringer, ser

anderledes på, hvordan brandværdi i virkeligheden skabes, og det danner ligeledes baggrund for

valg af metodesynsvinkel.

Metodesynsvinkel

Det foregående har handlet om rammerne for paradigmet inden for videnskabsteori. Det

efterfølgende vil omhandle hvilken metodesynsvinkel, vi i forlængelse heraf kan anvende i vores

forskning af virkeligheden. Til formålet benyttes Arbnor og Bjerkes (1977) videnskabsteoretiske

tilgang til at forklare afhandlingens metodesynsvinkel. Arbnor og Bjerke (1977) operer med tre

metodesynsvinkler (Heldbjerg, 2011). Denne afhandling er skrevet med udgangspunkt i den

aktørbaserede tilgang.

At gå aktørmæssigt til værks, betyder at man ud fra fortolkninger af aktørens subjektive og

kvalitative udsagn, kommer til erkendelse af de motiver, der styrer menneskelig handling

(Heldbjerg, 2011, p. 46). I dette tilfælde vedrører det forbrugeradfærd. Mht. subjektive og

kvalitative udsagn antages disse at omhandle hhv. forbrugerens bevidsthed og underbevidsthed.

Det skal således forstås, at subjektive holdninger kommer til udtryk ved at isolere sig fra eksterne

Side 7

påvirkende faktorer – såsom andres holdninger eller hvad informanten tror forskeren vil høre – så

altså ved brug af hjernescannere. Kvalitative udsagn kan opnås ved direkte dialog og fokusgrupper

med informanterne, hvor deres svar udledes af bevidstheden. Dette vil komme til udtryk under

brugen af sekundær litteratur, som indeholder resultater fremlagt med støtte fra hjerneskannere

(fMRI, EGG el. lign).

Aktørtankegangens metodik opdeles i tre fremadskridende faser: a) forforståelse, b) forståelse og

c) efterforståelse (Heldbjerg, 2011).

a) Forforståelsensfasen

Forforståelsen er baseret på iagttagelse eller observation af faktuelle forhold (Heldbjerg, 2011, p.

82). Med andre ord er det bekendtgørelsen af, hvordan det forholder sig før paradigmeskiftet.

Dette vil komme til udtryk i en redegørelse, hvori almindelig branding spiller en væsentlig rolle.

Den erkendelse, som oparbejdes under forforståelsen, udgør baggrunden for at opnå en øget

erkendelse og indsigt ved de efterfølgende fortolkninger i forståelsesfasen.

Det handler altså her om at få en forforståelse af aspekterne ved branding før selve forståelsen for

virkningerne af branding i underbevidstheden.

b) Forståelsesfasen

Forståelsen er baseret på den erkendelse, der er oparbejdet gennem forforståelsen (Heldbjerg,

2011, p. 83). Med andre ord er det videreudviklingen af, hvordan forholdene spiller sammen med

paradigmeskiftet. Dette vil komme til udtryk i en analyse, hvori en sammenkobling af almindelig

branding og neuromarketing spiller en væsentlig rolle.

Den handler altså her om at få en forståelse af aspekterne ved branding set i lyset af teknikkerne

ved neuromarketing og vice versa.

c) Efterforståelsesfasen

Efterforståelsen er baseret på den opfattelse, man i fællesskab er kommet frem til (Heldbjerg,

2011, p. 85). Med andre ord er det den fase, vi er nået til, når vi mener at besidde en viden om

intentionerne ved og ønskerne for problemløsningen. Dette vil komme til udtryk i en vurdering

med fokus på, hvorfor der i første omgang var behov for et paradigmeskifte samt modstridende

holdninger til den fremtidige anvendelighed af det nye paradigmes metoder.

Side 8

Det handler altså her om at få en efterforståelse af aspekterne ved anvendeligheden af

teknikkerne indenfor neuromarketing.

2.2. Struktur For at enhver afhandling kan blive overskuelig, er det vigtigt med et overblik over de tilhørende

områder, der inddrages. Afhandlingen trækker i særlig grad på en model, præsenteret af Patrick

Renvoisé, som illustrerer et isbjerg med adskillige opdelinger. Patrick Renvoisé er medstifteren af

SalesBrain, det første neuromarketing servicefirma, der tilbyder at ændrer andre virksomheders

salgsbudskab radikalt til det formål at trykke på ’købeknappen’ i kundernes hjerne

(neurosciencemarketing.com, 2014). Patrick er ligeledes medforfatter til bogen 'Neuromarketing'.

Opdelingerne af isbjerget vil fremkomme løbende, som afhandlingen skrider frem, og består i alt

af tre opdelingstrin; to heraf belyses i redegørelsen, mens den sidste og endelige belyses i

analysen. Inddragelsen af isbjerget vil foregå med en deduktiv vinkel. Først klarlægges en teori og

hypotese om, hvordan det burde forholde sig. Herefter bakkes det op med observation og

litteratur. Til sidst bekræftes det, og det vises med et visuelt overblik.

Afhandlingen inddrager yderligere en model samt en teori, til det formål at belyse særlige pointer

mht. vores forståelsesfase. Det er en simpel pyramide-model og en påfugleteori som bidrager til

overgangen fra forforståelsen til forståelsen.

3. Redegørelse

Når vi taler om den menneskelige hjernen, vil det være rimeligt at antage, at langt den største

befolkningsdel vil kunne fortælle, at hjernen er opdelt efter det, vi kalder bevidstheden og

underbevidstheden. Og endvidere opdeling af hjerne i venstre og højre hjernehalvdel. Flere ville

sikkert også kunne sige, at den venstre hjernehalvdel koncentrerer sig om lineær tænkning såsom

sprog, logik og matematik, mens den højre hjernehalvdel koncentrerer sig om konceptuelle tanker

såsom kunst, musik, kreativitet og inspiration. Afhandlingens fokus vil rettes mod den mere

komplekse opdeling af hjernen, som omhandler bevidstheden og underbevidstheden. Her først en

kort introduktion for opdelingen af disse.

Side 9

3.1. Bevidstheden og underbevidstheden Et foreløbigt overblik af hjernen vil være, at vi har to dele. Vi har det, der hedder bevidstheden, og

vi har underbevidstheden. Skulle man formulere det lidt logisk, så er bevidstheden en meget

analytisk del af hjernen. F.eks. når man sidder og tænker, eller når man dagligt bliver mødt med

noget, og om man så kender det fra sin hverdag, om man bruger det eller ej, eller om man

overhovedet tror på det – det er den analytiske del. Denne del af hjernen har en kæmpe

begrænsning. Vi kan ikke ret meget med den, faktisk kun 7-9 ting på én gang, fortæller René

Frederiksen, Hypnoinstruktør (2011). Det vil sige, at når vi kommer over de 7-9 ting, hjernen kan

håndtere på én gang, så kobler vi et eller andet fra. Det betyder, at vi glemmer:

Lad os antage, at du lige er kommet hjem efter at have været ude og handle, så lægger du måske

bilnøglerne på hylden og går hen til køleskabet og lægger varerne ind. Samtidig tænker du måske

over, hvornår du sidst fik noget at spise, at du lige skal have ringet til en ven, at du skal have

skrevet nogle notater ned, og at du for i øvrigt snart skal ud af døren, fordi du har et møde eller

noget andet. Og når du skal ud af døren, kan du pludselig ikke finde dine bilnøgler. Du lagde dem

ikke der, hvor du plejer at lægge dem, og du tænkte heller ikke over, hvor du lagde dem. Der er

mange undskyldninger, for hvorfor vi ikke kan huske det. Vi kan naturligvis ’back-trace’ en smule,

genspille hele scenariet, og komme i tanke om hvor nøglerne blev lagt – men man har glemt i et

øjeblik. Dataene er simpelthen forsvundet fra din hjerne. Med den begrænsede kapacitet, der

findes i vore korttidshukommelse, er placeringen af bilnøglerne altså ikke blevet prioriteret. Det er

den bevidste del af hjernen.

Hvis vi tager underbevidstheden, så har den en hel anden struktur. René Frederiksen (2011)

forklarer: Alt det vi lærer, oplever og sanser bliver lagret i underbevidstheden. Vi danner vores

meninger, vi får vores overbevisninger, vores holdninger, vores tro, ja selv vores vaner bliver lagt i

underbevidstheden. Vi snakker tit om ”at det bare er den dårlig vane, vi ikke kan slippe af med”.

Men det skyldes, at en masse ting er sammenlagt på en bestemt måde, og denne måde synes at

virke for os, så vi gør det igen og igen. Det er nemlig her hjernens belønningssystem er placeret.

Den belønner os hver gang, vi gør noget godt. Hver gang det føles rigtigt. Hver gang vi har det godt

med et eller andet, så belønner den os. Vi kender det bl.a. fra chokolade, tobak, alkohol, og stort

set alle stoffer, der kan misbruges. Vores hjerne bliver belønnet på den måde, at vi føler ’det her

er dejligt for mig. Jeg får noget ud af det her’. Derfor vil vi gøre det igen. Belønningssystemet virker

rigtig godt for os – måske for godt. Det er nemlig nemt at misbruge belønningssystemet, og det ses

Side 10

eksempletvis hyppigt i den vestlige verden. Vi misbruger det i hverdagen ved overspisning, alt for

meget chokolade, cola, tobak osv. Evolutionspsykologierne begrunder denne tendens med at

menneskets appetit oprindeligt er tilpasset et jægerliv, hvor udbyttet altid var usikkert.

Stenaldermennesket havde en stærk hang til fedt og sukker til optagning af energi og ernæring. I

et moderne samfund, som vores nuværende, har vi stadig denne iboende naturlige tilbøjelighed til

fedt og sukker. Og det er et voldsom sundhedsmæssigt problem, fordi føden er tilgængeligt. Der er

konstant og nem adgang til fedt og sukker i uendelige varianter. Med hangen til de fristende

valgmuligheder, har mange mennesker svært ved at holde igen (Haase et al., 2011).

Det var en hurtig forklaring på idéen med belønningssystemet, og det vil senere blive præsenteret

mere detaljeret. Det smarte ved underbevidstheden er dog, at alt hvad der foregår, er automatisk.

Vi behøver ikke at tænke på det, før det sker. Det sker bare. Vi går automatisk uden at dette

forstyrrer vores tanker, om det vi snakker med sidemanden om. Vi synker maden automatisk. Vi

behøver ikke at fokusere på, at hjertet skal slå. Når du rækker ud efter en kop, gør du det uden at

tænke over hvilke muskler, der skal aktiveres. Så der er rigtig meget, der sker på ethvert tidspunkt,

uden at bevidstheden tænker over det.

Opdelingen af hjernen i bevidstheden og underbevidstheden er kompleks i den forstand, at der

ikke, ved fremvisning af et billede af en menneskehjerne, kan udpeges hvor underbevidstheden

befinder sig. I stedet vil det forsøges illustreret med et isbjerg.

3.1.1. Isbjerget Vi tror, at bevidstheden, eller den rationelle tankegang er i kontrol, fordi det er den del af hjernen,

der taler direkte til os. Når vi tager beslutninger, tror vi, at vi er i kontrol. Vi tror, at vi laver smarte,

rationelle beslutninger. Og grundet denne overbevisning tror vi ligeledes, at den bevidste

hjernehalvdel er den styrende del af adfærd, når vi befinder os selv som forbrugere. I mange år

har marketingfolk haft denne opfattelse, når de udarbejdede reklamer rettet mod forbrugere.

Men forholder det sig i virkeligheden sådan? Videnskaben viser, at købsadfærd ikke er styret af

bevidste valg (Praet 2012). Dan Ariely, professor i adfærdsøkonomi ved Duke Universty og

forfatter til bestselleren Predictably Irrational, afslår ligeledes at vi opfører os på rationelle måder

(Ariely 2008). Nogenlunde samme holdning udtrykker Martin Lindstrøm, international anerkendt

brandingguru med ekspertise indenfor markedsføring, branding, salg og kundeadfærd, i sin bog,

Buy-ology, hvor han tilkendegiver at ca. 90 % af vores forbrugeradfærd er ubevidst (Lindstrøm

Side 11

2011, Buy-ology). Andre akademiske journaler bakker til dels op om denne påstand, med den

forskel, at de påstår at hele 95 % af den daglig tankegang er ubevidst (Pop et al. 2009;

BrainForSuccess.com 2012).

Disse 90-95 procentsatser er måske noget, man

kender fra densiteten mellem vand og is. Et isbjerg i

havet er alment kendt for at vise ca. 10 % af iset over

havoverfladen. Som i figur 3.1.1, viser isbjerget fint

illustrationen af vægtningen for hhv. bevidstheden og

underbevidstheden. Toppen udgør bevidstheden,

mens resten af isbjerget under havoverfladen udgør

underbevidstheden. Denne illustration vil blive

videreudviklet følgelig, som vi arbejder os igennem

afhandlingen og inddrager flere aspekter af

hjerneaktivitet.

3.2. Definitioner Indtil videre har vi skabt platformen, som vil udgøre den primære model igennem store dele af

afhandlingen – nemlig isbjerget, som viderebygges til et visuelt formål. Underbevidstheden, som

tidligere redegjort for, vil ses i relation til reklame. I den forbindelse vil der forekomme tendenser,

hvor det måske kan være vanskeligt at skelne mellem det banebrydende begreb ’neuromarketing’

og ganske almindelig ’branding’. For en god ordens skyld, vil der derfor i dette afsnit redegøres for

definitionerne for de to, samt fremhæve eventuelle ligheder.

3.2.1. Branding Begrebet branding er meget udbredt og utrolig vigtig i markedsføring og salg af produkter. Typisk

menes der med brand blot et identificerbart logo, tegn eller symbol som adskiller ét produkt fra et

andet. Fabrikanter forsøger at overtale forbrugere til at købe en bestemt varetype af eks.

læskedrik, tøj, elektronik, osv. (Kisch, 2010). Læg her især mærke til ordet ’overtale’. At vi, som

forbrugere, skal forsøges overtalt indebærer, at vi er i fuld kontrol over vores adfærd, og at vi

derfor skal overtales til at vælge netop det pågældende produkt, som overtaleren naturligvis

ihærdigt forsøger at fremhæve som det bedste valg for os. Denne myte om, at vi er rationelle og i

Figur 3.1.1

Side 12

fuld kontrol blev, som tidligere nævnt, skudt ned af eksperter inden for området. Det vender vi i

øvrigt tilbage til med yderligere detaljer samt eksempler.

Det specielle ved branding er, at god fokus på branding kan have sine fordele. Haase et al. (2011)

belyser 3 vigtige fordele ved branding; 1) Højere pris, 2) lavere omkostninger og 3) mentale

genveje. Disse bliver præsenteret i dybdegående detaljer i afsnit 3.3. Hermed en definition på

neuromarketing.

3.2.2. Neuromarketing Begrebet neuromarketing er en kombination mellem marketing og neuroscience, altså

hjerneforskning og adfærd i et markedsførings optik. Neuromarketing vedrører forskning, som er

relevant for markedsføring og reklame, f.eks. et individs beslutningsprocesser, tillidsforhold og

forhandlingsadfærd (Haase et al., 2011). Teknikkerne ved neuromarketing kan vise, hvordan

menneskets hjerne reagerer på forskellige stimuli fra reklamer og produkter

(neurobranding.wordpress.com, 2010). Man kunne spørge sig selv om, hvad det er, der sker inde i

hovedet på en person, når vedkommende f.eks. ser en Coca-Cola reklame. Neuromarketing vil så

give svaret på dette.

Neuromarketing bruges nu frit i marketingsmedierne og omhandler et at de hotteste emner ved

konferencemøder. Selvom det først blev opfundet i 2002, er vi nu i stand til at måle nogle

biologiske ting i hjernen, ved at placere deltagerne i fMRI (functional Magnetic Resonance

Imaging) maskiner. Her kan man se, hvilke hjernedele der er aktive, når en person udfører eller

udsættes for en opgave (Plessis, 2011). fMRI måler magnetiske egenskaber i hæmoglobin, de røde

blodlegemer, der transporterer ilt rundt i kroppen. Det vil sige, at den måler iltet blodtilstrømning

i de enkelte hjernedele helt ned til en millimeters størrelse. Maskinen er dyr og stor. Den koster 4

millioner dollars, og vejer 32 tons (Lindstrøm, 2011, Buy-ology).

3.2.3. Sammenligneligheden Almindelig branding er essentielt set dækkende over alt, hvad der gør folk villige til at give mere

for produktet, end de ville, hvis det ikke var mærket. Det handler her om den indsats, der ligger i

at trænge ind i forbrugerens tanker - sådan har det altid været. Neuromarketing er essentielt set

den hjerneforskning, som påviser hvordan og hvorfor forbrugeren beslutter sig for at købe et

produkt. Ved de teknikker, neuromarketing tilbyder, kan man hente nyttige oplysninger, såsom

om den hidtidige indsats i marketing har været en succes, til justering eller optimering af sine

Side 13

nuværende reklamebudskaber (indsatsen), for at nærme sig sin ønskede effekt. Så neuroscience

bruges til kontrol af sin marketing, deraf navnet neuromarketing.

Haase et al. (2011) hentyder også til, at der er sammenhængende træk mellem brand og

neuromarketing. I det følgende skal vi se på, hvad det er for nogle resultater indsatsen kan

frembringe.

3.3. Pris, omkostninger og genveje I afsnit 3.2. blev det afklaret, at neuromarketing ikke kan stå alene uden branding. Branding var

indsatsen med at ”plante” et budskab i forbrugernes hjerne, mens neuromarketing var teknikker

til at scanne hjernen, for at se om den ønskede effekt var opnået. Det vil derfor være naturligt, at

vi først fokuserer på de fordele, indsatsen ved branding kan have, for herefter at kigge på det fra

et neuromarketing perspektiv.

Genkald de tre fordele fremlagt af Haase et al. (2011): Højere pris, lavere omkostninger og

mentale genveje. Der gives i samme anledning nogle definitioner på de tre. De tre definitioner

præsenteres, og derefter reformuleres de konkrete fordele til nogle begreber, som er mere i

overensstemmelse med det videre forløb:

Højere pris: Halvdelen af alle kunder vil betale 20-25 % mere for det brand, de er mest

loyale over for, før de skifter til et konkurrerende brand (Haase et al., 2011, p. 18)

Når man oplever en betalingsvillighed på 20-25 % over markedsprisen, må det alt andet lige

betyde, at kunderne ser meget positivt på produktet. Der kan være tale om at konkurrenternes

produkter bare ikke er gode nok, eller ligefrem ikke værdige nok til de pågældende forbrugere. Og

det er derfor, at de har sådan en ekstra betalingsvillighed for de ”værdige produkter”. Der er altså

tale om at eksklusivitet skaber mersalg og/eller øget avance. Definitionen kan yderligere have sit

afsæt i loyale kunder, som er forbundet til næste reformulering, lave omkostninger. I første

omgang udgør denne definitionen dog primært eksklusivitet.

Lavere omkostninger: Det koster 7-10 gange så meget at skaffe en ny kunde som at holde

på en eksisterende kunde (Haase et al., 2011, p. 18)

Påstanden antyder tydeligt, at der er en klar fordel i at have loyale kunder. Hvis det koster 7-10

gange så meget at sælge til en ny kunde, bør man yde stor indsats i at skabe bæredygtige forhold

til eksisterende kunder. Hermed ikke sagt, at der ikke bør forsøges kontakt til nye kunder, da dette

Side 14

jo er essentielt for fremgang i virksomheden. Der vil desuden altid være et vist frafald af kunder

over tid. Folk lever ikke evigt, og nogle bliver måske fristet af andre produkter. På den måde er nye

kunder vigtigt. Men loyale kunder kan på sigt vise sig at spare virksomheden for væsentlige

omkostninger i visse aspekter. Det kommer vi til i afsnit 3.3.2.

Mentale genveje: Mærkevarer fungerer som ”mentale genveje” til forbrugeren – de er tids-

og risikonedbringere for producenten (Haase et al., 2011, p. 18).

Forestil dig, at du er sammen med nogle kammerater. Der bliver lagt op til, at I vil finde noget at

spise. Pludselig udråber én: ”McDonald’s?”, som det første forslag. Mentale genveje vurderes her

at indebære de løsningsforslag, der først kommer på tale, ved en given situation. Hvis man er

sulten, og gerne vil have noget at spise i en fart. Den første tanke der strejfer tankerne, er

McDonald's - og det er top of mind.

Med reformuleringerne har vi afklaret nogle af de vigtige fordele fremlagt af Haase et al. (2011),

den rette indsats i branding giver. Reformuleringerne er således:

Højere pris → Eksklusivitet

Lavere omkostninger → Loyale kunder

Mentale genveje → Top of mind

Dybdegående redegørelser for fordelene præsenteres i de følgende afsnit.

3.3.1. Eksklusivitet Først og fremmest bør en virksomhed yde en indsats i branding for at skabe brandværdi hos

forbrugerne. Store virksomheder er ganske klar over, at deres brand er en formue værd.

En undersøgelse foretaget af BBC, viser fire næsten identiske billeder af fire personer, men med

den eneste forskel at symbolet på en almindelig T-shirt er forskellig (BBC Three – Secrets of the

Superbrands Fashion, 2013). De fire symboler fremstår som hhv. en stjerne, et flueben, et

swoosh2, og blankt. Efterfølgende skulle informanterne tage stilling til social tiltrækning, såsom;

hvem af de fire, de mente, ville være bedst til sport, hvilket hold de helst ville være med på, hvem

der var den sejeste og hvem de helst ville være venner med. Ikke overraskende blev billedet at

personen med Nike’s Swoosh logo valgt af alle ved hvert spørgsmål. Virkninger så stærke, kan den

rigtige markedsføring af brand have.

2 Nike ’Swoosh’ logo

Side 15

Lad os vende det hele rundt og overveje et produkt, hvor brandværdien er under indflydelse af

Ceteris Paribus3. Det giver os muligheden for at fastslå en pointe vedrørende brandets betydning.

Hvis brand er uden betydning, ville man nå til helt andre konklusioner, end man ville ved

spørgeundersøgelser. Det er det, Read Montague, professor i neuroscience, forsøgte i et af de

første undersøgelser indenfor neuromarketing. Undersøgelsen gik ud på, at forsøgspersonerne

skulle drikke enten Coca-Cola eller Pepsi, mens deres hjerner blev skannet i en fMRI maskine.

Undersøgelsen viste, at når testpersonerne var velvidende om, at de drak Coca-Cola, fortalte de

efterfølgende, at denne var deres foretrukne drink af de to. Omvendt når testpersonerne ikke

vidste, hvilket brand de drak, rapporterede de i stedet, at de fortrak Pepsi (Morin, 2011). Alligevel

foretrækker forbløffende mange mennesker Coca-Cola frem for Pepsi. Her ligger også grunden til,

at mange mennesker vil betale en Premium pris for udvalgte produkter – eksklusivitet pga.

branding. Store investeringer af både penge og tid på brand vil gøre virksomhedens produkter

mere værd og mere favorable i det lange løb, og virksomhederne er ganske klar over dette

fænomen.

2013 rangordning af de 100 mest værdifulde globale brands, værdiansatte Apples brand på

førstepladsen til 98.316 mio. dollars (rankingthebrands.com, 2013). Ikke værdien af inventar,

faciliteter mv. – men værdien af brand alene. Apples brand er således mere værd end Microsoft,

Samsung eller HP, hver for sig. Ses der bort fra Microsoft, som scorer en femteplads, har Apple en

højere brandværdi end Samsung, HP, Philips og Dell tilsammen med deres totale på 82.111 mio.

dollars. Samme rangordning værdiansætter Coca-Colas brand på tredjepladsen til 79.213 mio.

dollars. Coca-Colas brand er således mere værd end Pepsi, Red Bull, Nescafé og Nestlé tilsammen

med deres totale på 43.270 mio. dollars. Ikke engang i nærheden af Coca-Cola. Ligeledes ligger

Louis Vuitton, dog med en "sølle" 17. plads til 24.893 mio. dollars langt over mærker som Gucci,

Prada og Ralph Lauren, som tilsammen kan udgøre en brandværdi på 20.305 mio. dollars.

Det er krævende at opbygge et godt brand, og det kan tage mange år. Hovedessensen ved

branding er at indkapsle mindre stimuli i vores hjerner, som bestemmer hvornår, hvor og hvordan

vi reagerer (Kotler et al., 2012).

3 'Ceteris Paribus' betyder groft sagt at 'alt andet holdes konstant'. Scenariet der beskrives, hvor brand er uden betydning, er et ekstremt tilfælde og ses meget sjældent. Derfor vurderes det at et ligeså ekstremt begreb, bør benyttes til at fastslå pointen og dermed undgå eventuelle fejlopfattelser af scenariet.

Side 16

3.3.2. Loyale kunder En anden, også væsentlig, grund til at prioritere en indsats i branding højt, er ønsket om at

fastholde loyale kunder. Undersøgelser har vist, at det kan koste op til 6 gange så meget at sælge

til en ny kunde frem for til en eksisterende kunde (Schlichter, 2011). Bemærk at Haase et al. (2011)

argumenterer for, at dette tal er 7-10, men det faktum, at det generelt er fordelagtigt at arbejde

hen imod loyale kunder, ændrer sig ikke ved denne forskel. Loyale kunder er oftest tilfredse

kunder, som virksomheder kan drage stor nytte af. Når en person er loyal igennem mange år, vil

denne person sandsynligvis dele sin produktoplevelse med sine venner eller familie. Disse venner

eller familiemedlemmer, som i øvrigt ikke antages at have prøvet produktet endnu, har en tendens

til at besidde påvirket adfærd. Dvs. hvis den første person kan lide produktet, samt anbefaler det,

vil det påvirke de andres incitament til køb langt større end ellers. Fordelen i loyale kunder,

bortset fra selve besparelsen i forhold til en ikke-eksisterende kunde, kan altså findes i begrebet,

word of mouth. Forskning har vist at både positiv og negativ form for word of mouth har betydelig

indflydelse på en virksomheds skæbne (Kotler et al., 2012).

3.3.3. Top of mind 'Top of mind' fungerer således, at man på en måde får ”plantet” tanken om et eller andet produkt

hos forbrugerne. Det går ud på, at man skal nævne den første tanke, der kommer til bevidstheden,

når man får en eller anden sætningen.

Lad os tage McDonald's som eksempel. Følgende situation opstår: 'Jeg er sulten, jeg må have

noget i en fart – mange vælger McDonald's'. Det er marketing for fuld styrke, og det fører til salg.

Hvis man kan formå at skabe top of mind for McDonalds med 'Jeg er sulten’ (eller lignende), så

kører forretningen. Ligeledes kunne være at man ved sætningen 'nævn et par løbesko', ender med

at have Nike som top of mind.

Man kan forsøge at opbygge top of mind i bevidstheden med reklamer. Problemet er bare, at alle

andre jo også reklamerer. Hvis man bliver spurgt, om man kan nævne nogle reklamer, man er

stødt på i dag, burde det egentlig ikke være svært at nævne nogle. Reklamer dukker jo op overalt,

hvor vi færdes og kigger: i busserne, på togstationen, som billboards, i aviser, i magasiner, TV'et,

internetet, bannerreklamer, T-shirts, sandsynligvis også kuglepennen i din hånd. Listen kunne

fortsætte. Der er så mange reklamer omkring os, at vi oftest ikke engang bemærker dem (Kisch,

2010). Faktisk bliver den gennemsnitlige byboer udsat for 3.000 til 5.000 reklamebudskaber hver

eneste dag (Kotler et al., 2012, p. 777). Hold det nu op mod de 7-9 ting, vi kan på én gang med den

Side 17

bevidste del af hjernen. Det er ikke underligt, at vi ikke kan huske særlig mange af de reklamer, vi

bliver mødt med. Vi glemmer dem ret hurtigt. Det gælder til gengæld om at gøre det enkelt. Folk

husker sjældent mere end ét budskab i reklamer (Hansen, 2000).

3.4. Hjerneaktivitet Foreløbig har vi redegjort for en del omkring det basale ved branding. Det er i sig selv meget fint,

men spørgsmålet, om hvad de rent faktisk måler i forbrugerens hjerne, hænger stadig lidt stille i

luften. Det er tid til at udvikle vores illustration af isbjerget, for at kunne afklare problemet. Vi

fastholder den allerede opdelte skelnen mellem bevidstheden og underbevidstheden fra figur

3.1.1, og tilføjer endnu yderligere opdeling, men denne gang i tre dele. Hjernen er opdelt i

forskellige anatomiske strukturer, som løser forskellige funktioner i organismen. Disse strukturer

kan lidt forsimplet inddeles i tre hoveddele, som afspejler menneskets lange evolutionshistorie

(Haase et al., 2011; Renvoisé et al., 2007). Renvoisé et al. (2007) forklarer de tre:

- Den nye hjerne. Denne gør os i stand til at tænke. Den håndterer rationelle data.

- Den mellemliggende hjerne – også kaldet limbic system. Denne gør os i stand til at have

følelserne med os. Den håndterer følelserne og mavefornemmelserne.

- Den gammel hjerne – også kaldet krybdyrhjernen. Denne gør os i stand til beslutte. Den

tager inputs fra de to andre hjerner, men i sidste ende er det den gamle hjerne, der er den

endelige beslutningstager.

3.4.1. Den nye hjerne Denne hjernedel hænger meget sammen med bevidstheden. I afsnit 3.1, blev denne fremlagt som

den logiske og rationelle del af menneskehjernen. Den nye hjerne vil derfor indgå i toppen af

isbjerget, som bestod af de ca. 5-10 % der lå over havoverfladen.

3.4.2. Den mellemliggende hjerne Denne hjernedel hænger faktisk til dels sammen med både bevidstheden og underbevidstheden.

Antonio Damasio, en international anerkendt førende forsker indenfor neuroscience, forklarer ved

sine teorier hvordan limbic systemet hjælper rationel tænkning med noget, som opleves (Plessis,

2011). Det, der sker, når vi ser, hører eller tænker noget, er at vi får idéer om hvilke følelser, vi har

om det, og om vi vil føle os tilpas ved at bruge det. Et andet argument, fremlagt af Professor G.

Calvert, en dygtig neuroforsker og grundlægger og administrerende direktør for Neurosense Ltd,

forklarer, at den rationelle del af hjernen er underlagt den følende del af hjernen. Hun beskriver

Side 18

det som dukken (den nye hjerne) og dukkeføreren (den mellemliggende hjerne) (BBC Three –

Secrets of the Superbrands, 2013). Det betyder, at følelserne styrer over det rationelle. Det er

sammenkædningen mellem den mellemliggende hjerne og bevidstheden under den nye hjerne på

den ene side.

Sammenkædningen med underbevidstheden på den anden side, forholder sig ved, at limbic

systemet er placeret i den mellemliggende del af hjernen, og det er her, vi har vores

belønningssystem, som påvirker lyst og afhængighed. Genkald at René Frederiksen (2011), i afsnit

3.1., forklarede at underbevidstheden omhandlede belønningssystemet. På den måde har den

mellemliggende del af hjernen en naturligt sammenkædning med underbevidstheden. Professor

G. Calvert bakker op om dette ved eksperimenter, der viser, at når forsøgspersonerne ser nogle

produkter, lyser hjerneaktiviteten op. Det man så ser, er vedkommendes følelser, som

vedkommende ikke kan kontrollere, selvom man ville (BBC Three – Secrets of the Superbrands,

2013). De følelser, der er tale om, kan være følelser såsom frygt, vrede, nydelse, smerte og lyst.

Limbic systemet kaldes også for ’lizard’ brain (øgle-hjernen), fordi limbic systemet er en meget

primitiv del af hjernen, som findes i alle dyr, selv krybdyr (Plessis, 2005).

3.4.3. Den gamle hjerne Denne hjernedel hænger meget sammen med underbevidstheden. Det er vores ”fight or flight”

hjerne – vores overlevelsesinstinkt (Renvoisé & Morin, 2007). Det er også vores beslutningstager,

som Patrick Renvoisé, under et konsulentkursus, forklarer; ”Den tænkende del af hjernen påvirker

vores valg, men den træffer ikke valgene. Det er ikke, vores rationelle hjernedel, der bestemmer –

det er vores krybdyrhjerne, der tager beslutningerne. Essentielt set tager vi beslutninger på samme

niveau som en krokodille” (DR3 Neuromarketing, 2013).

Hermed er det tid til et visuelt overblik. Både isbjerget

fra figur 3.1.1, og redegørelserne omkring de tre

hjernedele, vil således kunne illustreres ved figur 3.4.3.

Den nye hjerne er vores rationelle del, hvorfor denne

placeres i vores bevidsthed. Den mellemliggende del af

hjernen er forbundet til både bevidstheden og

underbevidstheden, men ved argumenterne ovenfor,

Figur 3.4.3

Side 19

placeres den i underbevidstheden. Den gamle hjerne er vores beslutningstager.

3.5. Irrationalitet Trods de logiske tankegange, der findes i den nye hjerne, har disse meget lidt indflydelse på vores

adfærd. De to andre hjerner er nemlig den nye hjerne overlegen. Professor Calvert siger, at vores

mellemliggende hjerne, heri vores følelser, styrer den logiske tankegang. Patrick Renvoisé siger, at

det er vores krybdyrhjerne, der er vores beslutningstager. Og heraf kommer påstanden om, at vi

er irrationelle. Simpelthen fordi, vores logiske tankegang ikke har meget at skulle sige i de endelige

beslutninger. Det rejser imidlertid et helt nyt spørgsmål; Hvis vores logiske tankegang tilsidesættes

af de to andre hjerner, må det betyde, at vi ikke er logiske og rationelle, men derimod irrationelle?

Hvis en kammerat eller kollega anklager os for at opføre os irrationelt, bliver vi måske lidt

fornærmet. Martin Lindstrøm, argumenterer for, at vi alle involverer os i en adfærd, uanset om vi

vil det eller ej, som vi ikke har nogen logisk eller færdigsyet forklaring på (Lindstrøm 2011, Buy-

ology). Lad os se på nogle eksempler.

3.5.1. Påfugleteorien Der blev i forrige afsnit kort nævnt et eksperiment, professor G. Calvert bragte på banen. Dette vil

uddybes. Det, der blev undersøgt, var hjerneaktivitet hos en person, når vedkommende så et

brand, i dette tilfælde er det en dyr taske. Personen blev anlagt i en fMRI-scanner, suppleret med

et billede-diasshow af tasker. Hjernens lystcenter, hvor vi har belønningssystemet, lyste kun op,

når personen så de dyre tasker, men ikke de billige (BBC Three – Secrets of the Superbrands,

2013). Med et hurtigt tilbageblik til René Frederiksens udtalelse om belønningssystemet, kan det

opsummeres, at vi belønnes, hver gang det føles rigtigt, og hver gang vi har det godt, med det vi

gør. Vi får altså en dejlig følelse, og derfor vil vi gøre det igen. At få den del til at lyse op, må være

ethvert brands drøm. Men hvordan skaber dyre produkter sådanne følelser i os? Svaret ligger i

påfugleteorien.

Vi har alle en vis drøm om at være populære. Vi vil alle være del af en gruppe, men samtidig også

være speciel. Vi vil skille os ud fra mængden og være rige, berømte, glamourøse, smukke eller

talentfulde. Så hvad gør vi? Ja, vi køber dyre Louis Vuitton eller Gucci tasker eller bruger dyre

parfumer/dufte (Kisch 2010). På den måde føler vi, at vi får en lille smag af det velhavende og

magtfulde liv, vi sådan længes efter. Dr. Peter Hughes, Marketing Psychologist, forklarer denne

teori og sammenligneligheden med, hvordan påfugle signalerer til andre via deres fjer. Budskabet,

Side 20

vi forsøger at sende ved denne adfærd, er nogenlunde sådan; ”Se min ekstravagante status. Se,

hvor rig jeg er ressourcemæssigt, jeg kan bare ødsle for at tiltrække en mage”. Med adgang til alle

disse ressourcer bliver man mere ønskværdig som mage. Det betyder nemlig, at ens gener må

være gode, når man nu kan samle alle disse ressourcer. Det betyder ligeledes, at man må være

intelligent, kreativ, og alt det folk leder efter i en mage (BBC Three – Secrets of the Superbrands,

2013). Hvis man har så mange ressourcer og penge, betyder det ingenting at bruge 10.000 kr. på

en taske.

Det var ét eksempel på vores tilsyneladende irrationalitet. Lad os kigge på endnu et.

3.5.2. Need to have ’Need to have’ eller ’nice to have’ - oprindeligt burde det ikke være svært at skelne betydningen af

disse to sætninger fra hinanden. Og hvis man er rationel, vil man, hvis man er i økonomiske

problemer, helt afskære sig fra ’nice to have’, da dette dækker over alt det overflødige. Men det er

bare ikke tilfældet, at vi handler rationelt, og det er derfor man gang på gang, f.eks. i TV3’s

program, Luksusfælden, ser personer komme i økonomiske problemer i kampen mod ’nice to

have’ produkter. Eksempelvis kunne en person ikke kunne stå for tilbud, når vedkommende stod

ude i butikken. Vedkommende udtalte, at det gav et slags ’kick’ af at købe ting, selvom der ikke var

brug for dem, og at det gav noget glæde, når der blev købt den ting, hvad det nu end måtte være

(Luksusfælden Sæson 10, afsnit 12, 2013). Vores irrationalitet kan på den måde føres tilbage til

vores iboende belønningssystem.

En anden side af samme sag findes i vores egenskab til at vurdere alt relativt. Dan Ariely forklarer,

at vi ikke har en intern værdimåler, som kan fortælle os, hvor meget tingene er værd. I stedet

fokuserer vi på de relative fordele ved én ting over en anden. Vi ved ikke, hvad vi vil have, før vi ser

det i kontekst (Ariely, 2008). Dan Ariely fremlægger et fint eksempel på dette. En

elektroniksalgsmand benytter viden i denne adfærd til at sammensætte valgmuligheder, der kan

forudsiges.

36-tommer Panasonic fladskærm for 3795 kr.

42-tommer Toshiba fladskærm for 4675 kr.

50-tommer Philips fladskærm for 8140 kr.

Hvilken ville du vælge? Det er svært at beregne den absolutte værdi af skærmene hver for sig. For

hvem ved om Panasonic er et bedre køb end Philips. Sælgeren afslører i midlertidig, at blandt de

Side 21

tre muligheder, vælger de fleste dog produktet i midten. Lige præcis den sælgeren forsøger at

sælge! At valget falder på produktet i midte, kan måske skyldes, at forskellen mellem billigste og

mellemste er klart mindre end forskellen mellem mellemste og dyreste, dvs. at man får relativt

meget for det ekstra, som den mellemste koster i forhold til den billigste.

For at kunne vurdere noget, næsten uanset i hvilken sammenhæng, er det nødvendigt at etablere

et sammenligningsgrundlag. Det er de færreste, der kan beslutte på absolutte værdier og

selvstændig vurdering, uden at se det i forhold til et eller andet. Man har brug for nogle

holdepunkter. Eller som Møller & Nielsen (2009) udtrykker det. Man har et anker – eller flere –

som er udgangspunkt for vurderingen. Det kan vises med illustration i figur 3.5.2.

Cirklen i midten synes at skifte størrelse alt

afhængig af de omkringliggende cirkler. Når

den er placeret sammen med nogle mindre

cirkler, opfattes den større. Og når den

placeres sammen med større cirkler,

opfattes den mindre. Alt i din hjerne

fortæller dig, at der er tale om to forskellige

størrelser cirkler i midten. Men faktisk har

cirklen i midten samme størrelse ved begge tilfælde, men den opfattes forskellig, når den ses i

forhold til andre. Patrick Renvoisé forklarer, ved lignende illustrationer, at det er krybdyrhjernen,

der tolker de midtliggende cirkler som forskellige størrelser, og at det på denne måde er nemt at

narre krybdyrhjernen (TEDx Talks Patrick Renvoisé, 2013).

I en undersøgelse har man spurgt folk, hvad de ville foretrække:

- At have en realindkomst på 300.000 kr. i et samfund, hvor gennemsnitsindkomsten er

400.000 kr., eller

- At have en realindkomst på 250.000 kr. i et samfund, hvor gennemsnitsindkomsten er

200.000 kr.

I den type undersøgelser, er der ingen tvivl om, at den størst absolutte værdi ville være

realindkomsten på 300.000, da dette tal er 50.000 højere end det andet. Ville dette også være det

umiddelbare valg, givet de relative valgmuligheder. Overhoved ikke. Der er en klar tendens til, at

folk foretrækker den laveste absolutte indkomst, hvis den giver den højeste relative indkomst

Figur 3.5.2

Side 22

(Møller & Nielsen, 2009). Lige netop dette eksempel kan minde lidt om et citat af Gore Vidal, som

sagde: ”It is not enough for me to succeed, others should fail” (goodreads.com/quotes, 2014). Den

absolutte indkomst har ikke noget at sige, hvis den relative indkomst er lavere. Så på en måde er

det alligevel svært at skelne mellem ’need to have’ og ’nice to have’. Krybdyrhjernen føler sig ikke

godt tilpas med at have lavere indkomst end alle andre, eller at være den lille cirkel blandt de

store. Og det føles lidt som at gå glip af et bedre tilbud ved ikke at vælge den mellemste TV

fladskærm.

Der findes en forklaring på, hvorfor vi konstant går rundt og vurderer alt relativt, og især i det

mere ekstreme tilfælde: ’at det ikke er nok for mig at sejre, andre skal fejle’. Det ligger dybt

forankret i vores krybdyrhjerne, den gamle hjerne. Den gamle hjerne er nemlig så egoistisk og

selvoptaget, at betydningen af produktet ikke spiller en særlig rolle. Det væsentlige er til gengæld,

hvad produktet kan gøre for én selv (Renvoisé & Morin, 2007). Sikkert at en højere

gennemsnitsindkomst relativt til realindkomst ville gavne økonomien generelt, men

krybdyrhjernen ser helst at realindkomsten er højere relativt til gennemsnitsindkomsten. Man bør

i reklamebranchen gøre lignende fordi krybdyrhjernen hos modtagerne af budskabet konstant vil

spørge: ”Hvad får jeg ud af det?”. Renvoise & Morin (2007) argumenterer for brugen af ’dig’ i

reklamer som værende effektiv, fordi den taler direkte til krybdyrhjernen. Det ses allerede, når der

reklameres for produkter eller virksomheder. F.eks. Bar SMIL i Aarhus, som søger bartendere vha.

teksten ”We need YOU to work at Bar SMIL” (Facebook.com, 2014). Til teksten er også en

illustration af en person, som peger på læseren. Det kan ses i bilag 1. Idéen stammer oprindeligt

fra en ansøgningskampagne til det amerikanske militær i forbindelse med Vietnam krigen.

Lignende ses også ved andre former for reklame. F.eks. Supermarkedet KIWI og deres KIWIkort,

hvor deres kundekort indeholder teksten: ”Særlige fordele og rabatter til dig”, se denne i bilag 2.

Når man bruger ordet ’dig’, aktiverer man læserens underbevidsthed, som samtidig får en følelse

af at eje og benytte sig af det, der reklameres for, og budskabet bliver derfor mere personligt

(Renvoisé & Morin, 2007).

3.6. Opsamling Vi har igennem redegørelsen opdelt hjernen i overskuelige dele. I første omgang gemmen

opdeling i bevidstheden og underbevidstheden, som blev starten på isbjergillustrationen. Her

fandt vi, at 90-95 % af den daglige tankegang er ubevidst, hvorfor analogien om at bruge et isbjerg,

Side 23

med sine ca. 10 % over havoverfladen, til forklaring, virker som et godt udgangspunkt. I anden

omgang ved at inddrage yderligere hjerneopdelinger, hhv. den nye hjerne, den mellemliggende

hjerne og den gamle hjerne. Disse blev inddraget for at fastlægge, hvordan beslutninger tages. Her

fandt vi, at den nye hjerne kan supplere med informationer til beslutninger, men i sidste ende er

det den gamle hjerne, der tager beslutninger. Ligeledes kan den nye hjerne supplere med

informationer til den mellemliggende hjerne, men den nye hjerne bliver i særlig grad styret af

følelserne, især via. belønningssystemet.

Der blev ligeledes forsøgt at skelne almindelig ’branding’ fra ’neuromarketing’. Vi fandt dog frem

til at de to teknikker hører meget sammen. Først skaber man sit brand for derefter at se, hvor godt

brandet i virkeligheden fungerer hos forbrugerne ved hjælp af neuromarketing. Fordelene ved et

godt brand var 1) eksklusivitet, 2) loyale kunder og 3) top of mind. Det kunne i den forbindelse

være interessant at analysere på disse tre set fra et neuromarketing perspektiv. Dette vil derfor

forsøges i analysedelen.

Slutteligt blev der bragt nogle anklager på banen, som groft sagt påstår, at vi er irrationelle. Disse

påstande blev bakket op med nogle eksempler på tilsyneladende almindelig adfærd, som bl.a.

også kan uddrages ved simpel empirisk observation. Nemlig ved påfugleteorien og vores egenskab

til at vurdere alt relativt.

4. Analyse Isbjerget er blevet udarbejdet i store træk i løbet af redegørelsen, men der mangler endnu én

tilbygning på illustrationen. Selve basen for den sidste tilbygning er der allerede blevet redegjort

for i hele afsnit 3.5, omkring vores irrationalitet, men det væsentligste mangler dog. Det er de helt

elementære følelser, som virksomheder kan bruge imod os som forbrugere. Det handler om vores

smerte og frygt. Og disse behandles i det følgende, hvorefter isbjerget færdiggøres.

4.1. Smerte Der er oprindeligt to måder at få folk til at skride til handling. Den ene er smerte, og den anden er

nydelse. Altså hinandens modsætninger. Du kan få folk til at træffe valg ved at påføre dem fysisk

smerte, eller at have en gulerod hængende foran deres ansigt. De fleste indenfor marketing og

psykologi er enige om, at den første motivator, smerte, er mere effektiv end den anden, nydelse

(Vitale, 2007). I det følgende analyseres på, hvordan smerte kan påvirke forbrugere.

Side 24

4.1.1. Trang I redegørelsen blev påfugleteorien bragt på banen. Denne kører lidt igen i dette afsnit. Teorien

siger, at man med sin ekstravagante adfærd, viser et ualmindeligt stort overskud, som mest findes

hos særligt rige, kompetente og succesfulde individer. Det kan signaleres ved at bruge penge på

ting, som f.eks. parfumer, diamanter, dyre biler, modetøj, eksklusive tasker og sko. Men

påfugleteorien er én ting. En anden ting er at sammenkæde denne adfærd med sit produkt.

Forbrugeren skal hjælpes til at opfatte, at netop det her produkt opfylder påfugleteorien, og at det

ikke sker med andres produkter. Ofte ser man i reklamer, at folk med overskud køber et bestemt

brand produkt. Her udnytter de vores trang til at vise overskud (Haase et al., 2011). En vigtig del,

når man reklamerer for og sælger produkter, er idéen bag dette produkt. Når man køber et

produkt, køber man ikke bare selve det fysiske produkt, men en identitet og en livsstil. I afsnit

3.3.1., om eksklusivitet, fik vi konstateret, at når man så bort fra brandværdien hos to

konkurrerende produkter, var det vanskeligt at afgøre hvilket produkt, der var det bedste. I stedet

fokuseres der på, at brandet skal associeres med status, stil, glamour, sjov og en særlig identitet.

Tag f.eks. en Gucci taske, som koster mange penge. Som Robert Polet, tidligere Chief Executive for

Gucci Group, så fint sagde det: ”We are not in the Business of selling handbags, we are in the

business of selling dreams” (Kotler et al., 2012, p. 469). Eller Coca-Cola, med en ligeså kraftig

overbevisningsfaktor, under deres koncept ’Happiness’: ”We’re in the business of spreading smiles

and opening happiness every day all across the world” (us.coca-cola.com/happiness). Sådanne

idéer virker rigtig godt, og det er derfor disse produkter kan opnå store markedsandele. Der er en

fin forklaring på dette, som bedst kan forklares ved pyramide-modellen.

4.1.1.1. Pyramiden

Der er en hårfin balance mellem at sælge masseproducerede produkter i store mængder, og stadig

bevare eksklusiviteten for de rige. Det kan vises ved en pyramide, inspireret af Dana Thomas,

luksuriøs modetøj journalist (BBC Three – Secrets of the Superbrands, 2013). Toppen af pyramiden

udgør de meget smukt fabrikerede, begrænsede, eksklusive produkter. De vil lave alt, du drømmer

om og længes efter. Derefter kommer det mellemste lag, som udgør det, man kan købe i

butikkerne, og som stadig er meget eksklusiv, f.eks. Gucci tasker og modetøj. Til sidst har vi

bunden af pyramiden, hvor de scorer kassen på alverdens ting. Her sælges en masse ting, såsom

parfumer, punge, bælter, tørklæder, solbriller mm. Oversigt i figur 4.1.1.1.

Side 25

Toppen af pyramiden er således, hvor man

bygger sit image (sine idéer), og resten af

pyramiden, er hvor man udnytter det og

omsætter det til penge. Det er på denne

måde succesfulde brands bærer sig ad med

at have Hollywood stjerner og royale som

kunder, og samtidig at kunne sælge til den

gængse forbruger med trang til at vise

overskud – vise at de har råd.

Så selvom man ikke har råd til toppen af pyramiden, eller endda for manges vedkommende

midten af pyramiden, hvor brandværdien sætter ind, kan man stadig trække noget af dens

refleksion til sig ved køb af bælter og solbriller mm. Således bliver man i stand til at identificere sig

selv med rige og berømte kendisser. Og det er sådan, påfugleteorien føres ud i praksis.

4.1.2. Dopamin Et anden aspekt, som er oplagt at inddrage under vores smerte, er dopamin. Dopamin er et

velværemolekyle i hjernen, som udløses af sex, kokain og andre glædesfremkaldere som

chokolade (DR3 Neuromarketing, 2013). Her bemærker man nok, at disse velværemolekyler

minder lidt om belønningssystemet, som vi har snakket en del om med hensyn til bl.a. chokolade.

Og det er helt rigtigt. Vi bliver, som bekendt, belønnet på en eller anden måde, ved at snuppe et

stykke chokolade. Belønningen er den glæde, vi får, ved at gøre det. Det er også det, der får os til,

at ville gøre det igen. Grunden, til at det minder så meget om belønningssystemet, er simpel.

Forskning viser, at der er en direkte forbindelse mellem dopamin og belønningssystemet (Esar et

al., 2011).

Den skeptiske læser kan indvende at dopamin, velværemolekylet, ikke umiddelbart burde

associeres med ’smerte’. For hvordan er belønning en smerte? Men selve smerten omkring

dopamin skal mere ses som processen inden belønningssystemet tilfredsstilles, altså inden vi tager

chokoladen i munden. Psykologer hævder, at når vi f.eks. modtager en ny e-mail eller sms-besked,

frigøres et skud dopamin i vores hjerne, og dette får os til at hungre efter at tjekke vores telefon

for beskeden (Lindstrøm, 2011, Brandwashed). Samme med chokoladen, når den nævnes

Kongestol

Eksklusive tasker og modetøj

Parfume, punge, bælter, tørklæder, paraplyer,

nøglehæng, solbriller mm.

Figur 4.1.1.1

Side 26

gentagende gange, hungrer man en smule efter et lille stykke af den velsmagende, opkvikkende og

stimulerende virkning, den har. Det er den smerte, der er tale om!

Erik Du Plessis, konsulent inden for markedsføringsstrategi, udtaler, at dopamin er det vigtigste

aspekt, når vi taler om markedsføring af brand, og at: ”Alt du skal gøre er at sørge for, at dit brand

frigiver mere dopamin, når forbrugeren tænker på brandet, end noget andet konkurrerende

mærke”4 (Plessis, 2011, p. 93). Når man f.eks. står i forretningen og kigger på hylderne med de

mange konkurrerende alternativer, kan det være svært at lave en velovervejet vurdering.

Tænkning er hårdt arbejde for hjernen, så vi undgår det, når vi kan (Page, 2012). Et besynderlig og

ikke særlig rart fænomen. Dan Ariely og Erik Plessis, respektive forfatter til bøgerne; Predictably

Irrational og The Branded Mind, bakker i midlertidig op om, at tænkning er besværlig og

sommetider ubehageligt for os (Ariely, 2008; Plessis, 2011). Når forbrugeren foran hylden så

endelig rækker ud efter et af alternativerne, er det højst sandsynlig belønningssystemet suppleret

med dopamin-niveauet i gerningsøjeblikket, der er ansvarlig for valget. Erik Plessis fortæller en

virkelighedsfuld kort historie, som afspejler denne adfærd: ”Whilst I was shopping for my steak

barbecue, I might have been thinking about many things, one of which might have started a

memory of having a wok on the patio, and when this thought entered the limbic system it might

have returned a more positive dopaminic memory that would then influence my choice – in buying

not only steak but also all the necessary condiments and spices. My wife would say that I am

irrational and unreliable. Factually I behaved totally reasonably, because I bought what I believed

would make me feel best in the future” (Plessis, 2011, p. 125). Husk på at Professor Calvert

forklarede, at den nye hjerne (den logiske del), var dukken, mens limbic systemet, eller

belønningssystemet, var dukkeføreren. På det pågældende tidspunkt var Erik sikker på, at det var

en god idé, at købe varerne udover det, han var sendt af sted efter. Men efter købet, når han er

kommet hjem og har fået lidt ro på (faldende dopamin-niveau), indrømmer han måske, at han

burde have ventet med at købe de ting, han havde lyst til i det pågældende øjeblik, eller måske at

skulle have købt dem et helt andet sted. Men den overflod af dopamin, han rammes af i

forretningen, i det øjeblik valget skal træffes, er uimodståelig, og man ender med at handle på sine

følelsers vilkår. Plessis’ historie beskriver meget godt, hvordan det udspiller sig i praksis.

Virksomhederne kan bruge denne kendskab til adfærd i deres markedsføring. For virksomhederne

4 Oversat fra engelsk til dansk af afhandlingens forfatter

Side 27

gælder det om at udsende stimulier, der påvirker belønningssystemet, nærmere konkret at øge

dopamin-niveauet. Hver dag foretager forbrugerne nogle beslutninger omkring produkter. En

beslutning, som indebærer et valg mellem alternativer. Det der bedst indikerer hvilket alternativ,

der fungerer bedst for et individ, er forrige oplevelser med produktet (Plessis, 2011). Hvis man

havde en dårlig oplevelse eller følelse, er der lille sandsynlighed for at valget vil falde på samme

produkt; men hvis man derimod havde en god oplevelse, bliver beslutningen sikkert, at man

vælger samme alternativ igen. Det er i høj grad belønningssystemet, der håndterer denne proces,

under indflydelse af dopamin-niveauet. De gode oplevelser med produktet, kan komme i form af

gode forbindelser mellem forbruger og virksomhed. Genkald afsnit 3.3.2, omkring loyale kunder.

Hvis dopamin-niveauet er tilstrækkelig højt oppe, når forbrugeren udsættes for produktet, kunne

det antyde, at der er loyalitet fra forbrugerens side.

Ligesom ved forrige afsnit, hvor pyramiden afspejlede en løsning til forbrugere med trangen til at

vise overskud som en følge af produktets eksklusivitet; vil der ligeledes være en løsning til

forbrugere, under påvirkning af dopamin, som følge af de gode forbindelser mellem forbrugeren

og produktet (loyaliteten). Løsningen til denne udspiller sig i 'sikkerhed'.

4.1.2.1. Sikkerhed

I en usikker verden i konstant udvikling, er vi alle på udkig efter stabilitet og velkendthed, som kan

give os tryghed og tillid (Lindstrøm, 2011, Buy-ology). Branding kan give forbrugeren en vis

sikkerhed, fordi hvis en forbruger vælger et kendt brand, er det med en forventning til både

produktet og oplevelsen med produktet. F.eks. har man en forventning om, at en Coca-Cola

smager ens hver gang, og man ved derfor hver gang, hvad man får (Wisler-Poulsen, 2008). Det

giver en form for sikkerhed hos forbrugerne i at være loyale.

4.1.3. Opsamling Som vi har set, er smerten en effektiv stimuli, der kan sætte gang i forbrugerens købsbeslutning.

Grundet vores iboende trang til at vise overskud, kan virksomheder føre teorien om påfuglen ud i

praksis. Det sker gennem eksklusivitets-pyramiden.

Vi har også en anden smertestimuli, som udformes vha. dopamin. Det skal forstås som en smerte i

den forstand, at vores belønningssystem gerne vil tilfredsstilles. Hvis man f.eks. tænker for meget

på chokolade, ophobes der et niveau af dopamin, og denne vil tilfredsstilles af et stykke af det, vi

Side 28

nu tænker på. Det er en succes, hvis man kan associere sit produkt med et stigende niveau af

dopamin, når man tænker på brandet.

Smertedelen blev i høj grad set under aspektet af dopamin og belønningssystemet, som udspiller

sig i en form for efterfølgende nydelse. Hvis mennesket nyder ting, betyder det, at de også frygter

ting. At koncentrere sig om nydelsen alene, er således kun halvdelen af det fulde billede. Lad os

kigge lidt og analysere på vores frygt, som vil udgøre det sidste trin i isbjergmodellen, som dermed

færdiggøres.

4.2. Frygt Frygt omtales oftest i forbindelse med ubehagelige fornemmelser/oplevelser. Alle oplever før eller

siden at blive bange. Det er en naturlig følelse for os. Dybest set er det blot en del af kroppens

indbyggede forsvarsmekanismer, en primitiv følelse der har en åbenlyst relation til vores

overlevelsesinstinkt. Den kan redde dit liv, når du er i fare. Når du f.eks. er midt i at krydse vejen

og en bil kommer imod dig, er det frygten, der får dig til at reagere hurtigt og komme af vejen

(sundhed.dk, 2012). Det er vores ”fight or flight” hjerne, eller krybdyrhjernen som, ifølge Renvoisé

(2007), hænger meget sammen med underbevidstheden.

Det kunne også være, du er ude på en vandretur, og bemærker en kvist, som ligner en slange.

Straks og ufrivilligt bliver du bange, og dit hjerteslag øges. Kort tid efter vil du formentlig

konkludere, at det bare var en kvist, og kroppen vil langsomt vende tilbage til sin naturlige stand.

Men du vil stadig have reageret i frygt, før bevidstheden overtager. I en undersøgelse foretaget af

Joseph LeDoux, konkluderede han at stimuli tager to veje gennem hjernen. Det går gennem

amygdala, som producerer en handling på et følelsesmæssig niveau – enten frygt eller ikke-frygt.

Den anden vej er gennem hippocampus, som evaluerer hændelsen. Hippocampus er den del af

hjernen, hvor tænkning og fortolkning finder sted (Plessis, 2005). Amygdala er således mere

følsom, mens hippocampus levere en mere nuanceres fortolkning, men det tager længere tid om

det, og derfor slår amygdala ind først.

Hurtige beslutninger, som f.eks. at komme af vejen, når der kommer en bil, er noget vi træffer

hver dag. Det kunne også være mere beroligende beslutninger, som når vi tilbereder mad, går på

indkøb, zapper mellem tv-kanaler, og når vi shopper. I hver eneste situation, ved valget om flere

alternativer, guides vi af, hvad hjernen synes om det, den oplever. Hvis ikke vores

underbevidsthed hjalp os til at træffe hurtige beslutninger ville vi gå i stå hundredvis af gange hver

Side 29

dag, fordi rent rationelle overvejelser simpelthen tager for lang tid (Haase et al., 2011). Og som

bekendt er tænkning hårdt arbejde, så vi undgår det når vi kan, og overlader mange beslutninger

til den underbevidste del af hjernen. Hurtige beslutninger træffes altså, inden vi gør os rationelle

overvejelser.

Det minder lidt om en undersøgelse, som anslår at vores handlinger er påbegyndt af

underbevidste mentale processer, længe før vi bliver bevidste om vores intention til handlingen. I

undersøgelsen fandt man, at udfaldet af en beslutning kan afkodes i hjerneaktiviteten op til 10

sekunder før intentionen bliver bevidst (Soon et al., 2008). Der er altså god opbakning til at

krybdyrhjernen (den gamle hjerne) skulle være vores beslutningstager. Det har betydning for

reklamebranchen. Reklamer skal tilgodese den underbevidste del af hjernen snarere end

bevidsthedens rationelle processer. Det kan eks. komme til udtryk i produkternes emballage.

4.2.1. Emballagen snyder Vi oplever frygt, når vi ikke ved om det produkt, vi overvejer at købe, lever op til vores ønsker og

forventninger. Der er således en slags asymmetrisk information, hvor producenten/sælger ved

mere om produktet end køberen. Man ser det primært i forbindelse med førstegangskøb af

eksempelvis biler og andre ting af en væsentlig prismæssig størrelsesorden. Inden for det seneste,

ser man nu også lignende tendens inden for almindelige forbrugsvare. En artikel fra Århus Onsdag

skriver om en undersøgelse foretaget af Forbrugerrådet. Konklusionen angiver, at godt hver fjerde

forbruger jævnligt føler sig snydt af emballagen. Det kan resultere i en mangelfuld tillidsforhold,

hvor forbrugeren kan frygte at blive misvejledt. I bund og grund er der her tale om, at

producenten har forsøgt sig med neuromarketingsteknikker, dog med de uheldige effekter at være

for åbenlyse. Hele artiklen vedlægges som bilag 3. Der citeres følgende fra teksten.

”... 27 procent siger, at de jævnligt føler sig snydt af emballagen. Dertil kommer; at to ud af tre

forbrugere siger, at de mindst én gang har følt sig snydt af især illustrationerne på emballagen.”

(Århus Onsdag, 5 feb. 2014, p. 68). Med illustrationerne på emballagen er der sandsynligvis bl.a.

tale om det marketingfolk kalder for ”sweat”. Det gælder, især på cola flasker, om at finde den

rette mængde små vandbobler siddende på flasken, så det udløser en umiddelbar trang hos

forbrugerne. På næsten enhver Coca-Cola reklame bliver man mødt med en flaske cola, hvor

sweat spiller en stor rolle, i vores opfattelse af hvor frisk og nedkølende den fremstår.

Side 30

”... det kan være produkter, der sælges, som om de er fremstillet efter en gammeldags mormor-

opskrift, men hvor et nærmere eftersyn viser, at der er tilsat en række tilsætningsstoffer, som

næppe var kendt i gamle dage.” (Århus Onsdag, 5 feb. 2014, p. 68). Folk snakker tit om de gode

gamle dage. Men i realiteten var dagene knap så gode. Folk døde hyppigt på grund af sygdomme

og dårlig hygiejne. De fleste var fattige og havde ikke råd til ordentlig tøj og nærende mad.

Alligevel ser langt de fleste af os tilbage og tænker på, hvor dejligt det var dengang. Dette kaldes

nostalgi (Kisch, 2010). Nostalgi hænger sammen med fænomenet 'Rosy retrospection', som

hentyder til at, forrige hændelser opfattes og huskes mere positivt, end hændelsen umiddelbart i

virkeligheden var, da den opstod (psychology.wikia). Nostalgi er altså en slags forkærlighed for

fortiden. Man kunne sige, at med nutidens verden fyldt med stress og frygt, er det beroligende og

trængende for forbrugerne engang imellem at føre tankerne tilbage til "de gode dage". Det spiller

ind, når vi f.eks. står foran hylderne, og ser alle de tilgængelige brands. Det brand man har gode

minder om, frigiver endda et skud dopamin (Plessis, 2011). Husk på at hvis man med sit produkt

kan fremkalde dopamin hos forbrugeren, er det en sikker sejr. Og da fortiden generelt opfattes

som positivt, forbindes dopamin således med nostalgi. Det er derfor, vi gerne vil tro, at den

chokoladebar vi spiser, er hjemmelavet. Og det er derfor, vi gerne vil tro, at vores brød er frisk

bagt, og kommer fra et lille lokalt bageri (Kisch, 2010; Lindstrøm, 2011, Brandwashed). Man

behøver bare at tænke på succesfulde produkter som "Marmelade fra Den Gamle Fabrik", eller

"Kærgården" med 'original' som undertitel. Også OMA stegemargarine, hvor der på pakken står

”god mad siden 1909”. I TV reklamen, som endda sendes i år 2014, for OMA synger Liva Weel

sangen ”Lad det boble, boble, boble...” som oprindelig stammer helt tilbage fra 1936. De spiller i

særlig grad på nostalgi.

Artiklen fra Århus Onsdag indeholder aspektet af vores frygt for, at produktet ikke lever op til det

forventede. Der findes naturligvis en løsning til det omtalte problem, om asymmetrisk information

– det kaldes garanti. Mange virksomheder tilbyder en eller anden form for returnerings politik,

som reducerer fjerner denne frygt.

4.2.2. Prisen I et eksperiment udført ved Bordeaux Universitet bad man informanterne om at smage på

kvaliteten af to glas rødvin. De fik at vide, at den ene var en billig vin, og den anden var en dyr vin.

Informanterne beskrev de to smagsprøver som hhv. ’sammensat og fyldig’ og ’ringe og flad’

Side 31

(worldcrunch.com, 2013). Informanterne troede, at de skulle bedømme to forskellige slags vine, at

de skulle udnævne den ene vin som den bedste. Men informanterne blev narret til overbevisning

om, at der var tale om to forskellige vin. I virkeligheden var de to smagsprøver den samme vin.

California Tech Institute udførte lignende test med hjerne scannere. Når informanterne blev testet

med en vin, lyste et bestemt område i hjernen op hver gang. Men kun når informanterne troede,

at de smagte en dyr vin, var der aktivitet i et bestemt område i hjernen. Prisen spiller altså en

særlig rolle for vores opfattelse af produkter.

Dan Ariely, forfatter og professor i psykologi og Behavioral Economics ved Duke University, mener

at vi har en iboende frygt for tab (Ariely, 2008). Når neuromarketing benytter pris som stimuli, skal

det altså omfatte vores frygt for at gå glip af et godt tilbud. Og den bedste måde at afgive et godt

tilbud på, er ved at tilbyde noget gratis. Forskning foretaget af Dan Ariely, viser os at 'gratis'

fungerer langt bedre end 'næsten gratis'. Eksperimentet gik ud på at forbipasserende kunne vælge

mellem to slags chokolade. Begge blev udbudt til lave priser, med det formål at få flere deltagere.

Den ene slags (A) kostede 15 cents, og bestod af en finere kvalitet. Den anden slags (B) kostede 1

cent, og bestod af ganske simpelt chokolade. Resultatet blev at 73 % valgte den dyrere (A), mod 27

% til den billige (B). Det efterfølgende eksperiment gik ud på at introducere en 'gratis'-effekt.

Begge udbudte produkter blev sat én cent ned. Den ene slags (A) kostede nu 14 cents, mens den

anden slags (B) kostede 0 kr. Begge blev altså reduceret med det samme i pris, men resultatet

ændrede sig betydeligt. Resultatet blev nu at 31 % (tidligere 73 %) valgte den dyrere (A), mod 69 %

(tidligere 27 %) til den billige (B) (Ariely, 2008). En væsentlig forskel i efterspørgslen på de to, blot

ved at introducere en gratis-effekt til sine produkter, taget i betragtning at begge produkter blev

kun blev nedsat med 1 cent.

Det er sandsynligvis derfor, at du f.eks. vil tage imod en gratis kupon til en eller anden kaffebar,

selvom du ikke drikker kaffe, for du kunne jo evt. give den til en som drikker kaffe. Eller du tager

imod gratisaviser, selvom du ikke læser det hele af den. Man ser virksomheder gøre brug af dette

igen og igen.

Der er også eksempler på, at noget er delvist gratis. F.eks. "Ta' 3 T-shirts, betal for 2", "Køb 9

pizza'er, få 10. gratis", "Køb dette kamera, og få en kamerataske til værdi af 200 kr. med i handlen

gratis". Dan Ariely argumenterer, at vi mennesker har en iboende frygt for tab, og denne

fornemmelse er forbundet til gratis-effekten. Det er klart at, det at få noget gratis, er en dejlig

Side 32

følelse. Vi føler, vi tager imod et godt tilbud. Så hvis man vil sælge flere produkter, skal man bare

gøre del af handlen gratis (Ariely, 2008). 'Gratis' effekten er mere magtfuld end nogen anden

rationel økonomisk analyse vil kunne konkludere. Selvom et tilbud måske angiver "køb et par

bukser til normal pris, og få et ekstra par for kun 25 øre, vil den stadig ikke være ligeså effektiv,

som hvis den blev tilbudt gratis (Dooley, 2012). Vi har svært ved at modstå et gratis tilbud.

4.2.3.1. Tiden

Med udgangspunkt i forrige afsnit, kan man se tiden i forlængelse af prisen. Martin Lindstrøm

argumenterer for, at blot ved at nævne tiden i reklamer, øges sandsynligheden for, at vi køber et

produkt. Han forklarer i samme anledning, at tiden er den ene ting, vi alle ville ønske, vi havde

noget mere af (Lindstrøm, 2011, Brandwashed). Mange reklamer baserer sig derfor regelmæssigt

på tidsbegrænsede tilbud under vores frygt for at gå glip af gode tilbud. Som eksempler kan

nævnes en bil reklame for Citroën, med overskriften ”SLÅ TIL NU!” samt en mindre men stadig

bemærkelsesværdig overskrift ”FØRSALG INDEN 31. MAJ” (reklamen vedlægges som bilag 4).

Begge overskrifter indeholder virkningsfulde argumenter i forhold til det føromtalte, tiden. Den

første overskrift kræver en forklaring til virkning af ’NU’: I en undersøgelse foretaget af nogle

psykologer bad man deltagerne vælge mellem to gavekort fra Amazon.com. Valgte de et gavekort

på 15 dollars, kunne de få det med det samme. Valgte de derimod et gavekort på 20 dollars, skulle

de blot være villige til at vente 2 uger, til de kunne få det. Deltagernes hjerner blev skannet mens

de fik tilbuddet. Muligheden for at få gavekortet NU medførte en større stimulering i limbic

systemet (Lindstrøm, 2011, Buy-ology). Deltagerne blev altså mere følelsesmæssigt begejstret

over gavekortet uden ventetid. Selvom de rationelt var klar over, at valget med de 20 dollars var

en bedre aftale, er det stadig dukkeføreren, der styrer dukken (G. Calvert), og deres følelser vandt

over logik. Vi er mere fokuseret på at få noget her og nu. Derfor virker overskrifterne ved Citroën

reklamen.

En anden indgangsvinkel til tiden i reklamer er ved brug af stigende rabatter over tid. Eks. 10 %

første måned, 20 % anden måned, 30 % tredje måned osv. Man vil gerne opnå den store

rabatprocent. Men hvor længe tør man vente af frygt for, at produkterne købes af andre, som ikke

havde nerver til at vente længere?

Side 33

4.3. Opsamling Isbjergets sidste to tilføjelser, hhv. smerte og frygt, tilføjes til modellen.

Figur 4.3

Patrick Renvoisé, udtaler, under et konsulentkursus, det vigtige ved denne sidste del af modellen:

”I krybdyrhjernen bor vores smerte og frygt – vores underbevidsthed. Så jeres job, hvis I ønsker at

blive succesfulde, er ikke at stoppe ved ’wish’ og ’want’ og ’needs’ hos forbrugerne, men at bore

ned i isbjerget indtil I finder deres smerte, og så udvikle en vare, der kan fjerne den smerte5” (DR3

Neuromarketing, 2013). Det er således ’wish, want og need’, der hentydes til, når der snakkes om,

at basen for den sidste tilbygning er klarlagt. Og disse kan findes i påfugleteorien og ’need to

have’. Smerte og frygt er de elementære følelser, dybt forankret i vores underbevidsthed.

5. Vurdering De fleste af os tror, at reklamer ikke påvirker os. I stedet ser vi reklamer som en slags oplysning. Vi

tror dette, fordi de traditionelle antagelser indebærer, at reklamer skal virke som en overtalende

proces for at få os til at købe produktet. ’Overtalelse’ er en rationel verbal proces, så hvis vi vælger

ikke at høre eller huske på, hvad reklamen siger, kan vi jo ikke blive overtalt? Alligevel bruger

succesfulde virksomheder mange ressourcer på reklamer. Svaret skal findes i at reklamebranchen

5 Oversat fra engelsk til dansk af afhandlingens forfatter

Side 34

bruger metoder til at påvirke os, som vi ikke er klar over, og som ikke involverer overtalelse

(Heath, 2012).

Der bruges stadig flere og flere penge på den kommercielle anvendelse af hjerneforskningen i

forsøget på at finde frem til de mekanismer, som afgør, hvordan, hvorfor og hvornår forbrugeren

beslutter sig for at købe et produkt (Haase et al., 2011). Finanskriser mm. og usikkerhed på

markedet gør, at forbrugere bliver mere tilbageholdende med at bruge deres penge. Men

selskaberne vil ikke se deres salgstal gå ned. Derfor indkalder de neuromarketingfolk, som

forsøger at afkode kundernes tankemønstre for at kunne spille på deres følelser, længsler og

underbevidsthed. Målet er at få dem til at købe endnu mere (DR3 Neuromarketing, 2013).

Neuromarketing er ikke en midlertidig ny morderne trend, der forsvinder igen. Det er kommet for

at blive og er allerede blevet inkorporeret af store virksomheder som Pepsico, Google, Coca-Cola,

Walmart, Disney, Procter & Gamble, Unilever, Intel, McDonald's, MTV, Viacom og mange, mange

flere (youtube.com – neuromarketing: fact and fiction, 2012; Youtube.com - Stop Neuromarketing,

2010). Teknikkerne ved neuromarketing kan være nødvendige, fordi de tidligere metoder i

virkeligheden har vist sig at være upræcise og i værste tilfælde forkerte.

5.2. Traditionelle marketingsredskaber Reklameindustriens behov for neuromarketing opstår, fordi traditionelle forbrugerundersøgelser

ikke altid giver et fyldsgørende billede af forbrugerens købsadfærd. Traditionelle spørgeskemaer

afhænger af, at forbrugeren rapporterer sine vaner og præferencer meget præcist (Haase et al.,

2011). Og det sker sjældent. Hvis forbrugeren ikke i fuld bevidsthed har kontrol over deres

beslutninger og adfærd, kan de ikke fortælle os, hvorfor de gør, som de gør. Hvis vi kun lytter til

forbrugernes bevidste svar på spørgsmål som ”kan du lide denne reklame?”, ”når jeg nævner

dette brand, hvilket dyr tænker du så på?” og ”vil du foretrække farven rød eller grøn til den

knap?”, kan vi blive ført bag lyset. Tendensen til en 80 % fiasko rate af nye produktlanceringer på

markedet, indikerer dette (Pradeep, 2010). Traditionelle marketingsanalyser går altså bl.a. ud på

at spørge forbrugerne, om hvad de gerne vil have, eller hvad de synes. Baseret på de

informationer, analyserne indhenter, forsøges der at udvikle et bedre produkt eller budskab. Men

problemet ligger i, at forbrugerne ikke ved, hvad de vil og synes om (TEDx Talks Patrick Renvoisé,

2013). De traditionelle teknikker kan ikke måle den dybe underbevidsthed i forbrugerens hjerne,

som udgør 90-95 % af købsbeslutningen. De traditionelle analyser antager, at vi er rationelle og i

Side 35

fuld kontrol. Dette er i løbet af afhandlingen blevet skudt ned adskillige gange, og begrundes med

at vores bevidste del kun evner at påvirke den endelige beslutning, men beslutningers endelige

kald træffes af underbevidstheden på forskellige måder. Der er god sandsynlighed for at få et svar

som afviger fra forbrugerens egentlige handling. Dette kaldes ”say-do-effekten”, hvor forbrugeren

siger ét, men faktisk gør noget andet. Forbrugeren har ingen bevidste planer om at lyve, men

vedkommendes forestilling om egen adfærd stemmer ikke overens med den faktiske adfærd, bl.a.

grundet irrationel adfærd (Wisler-Poulsen, 2008). Det kan skyldes forskellige faktorer: nogle gange

leder forbrugerne deres svar hen til, hvad de tror, analytikeren gerne vil høre; eller de siger noget,

som de tror, vil få dem til at fremstå bedre foran de andre deltagere; eller ofte fordi de simpelthen

ikke ved, hvad de gerne vil have. Derfor er der så mange produkter, som oplever en fiasko ved

lanceringen, fordi forbrugeren melder én ting i undersøgelsen, men i virkeligheden gør noget

andet. Målinger ved neuromarketingteknikker går bag om forbrugerens egne fortællinger om

adfærd og beslutninger, og afslører, ligesom en løgndetektor, hvad vores krop ønsker, selvom vi

måtte rapportere det modsatte (Haase et al., 2011).

I den forbindelse kan der ses kritisk på fagbøger, der beskriver udarbejdelse af reklamer baseret på

traditionelle marketingsanalyser. Der er fundet følgende:

”Reklamebureauer har psykologer ansat! Nej, det har de ikke. Reklamer bunder ikke i Freud-

analyser eller andre psykologiske modeller. Til gengæld har bureauer utroligt dygtige folk til at lave

analyser og strategier, som passer til målgruppen” (Petersen, 2006, p. 50).

Han er både rigtig og forkert på den. Det er rigtigt at bureauer har dygtige folk, men det er også

inden for psykologiske modeller. Det kan både Dan Ariely, professor Calvert, Haase et al., Erik Du

Plessis samt flere bakke op omkring. Ydermere indeholder redegørelsen og analysen psykologiske

træk og modeller med anvendelsesformål i reklamebranchen.

”Der er subtile beskeder i al reklame! Nej, det er der ikke. For hvis man skjuler sine budskaber, er

der jo ikke nogen, der ser dem. Pas på med at overfortolke reklamer. Der er uden tvivl symbolik i

reklame, men meningen er jo, at alle skal kunne afkode det, så de forstår reklamen – og købe

produktet” (Petersen, 2006, p. 50)

Igen delvist rigtigt og forkert. Der er naturligvis symbolik i reklamer, men der er også skjulte

budskaber – budskaber som kun fanges af underbevidstheden. Såsom: Duften af fastfood vækker

nogle følelser i dig; rejsefotos er bestemt udvalgt til at skabe en nostalgisk længsel hos dig;

Side 36

bankens slogan spiller på din frygt; og cremen er fremstillet til at tænde en længsel af dopamin i

din hjerne. Argumentationen kunne alternativt være meget klarer, såsom ”Køb dette produkt,

fordi det er det bedste i verden”. Men gode reklamer gør ikke sådan. De er ofte meget mere

subtile, på en sådan måde, at vi ikke altid lægger mærke til, hvad reklamen egentlig prøver at

sælge (Kisch, 2010).

Det hele er beregnet med den nyeste teknologi inden for neurovidenskab, vha. fMRI-scanning. Det

er helst noget, forbrugeren ikke skal kende noget til, for det spiller på det underbevidste plan. I

den sammenhæng kan man nemlig blive tilbøjelig til at lede tankerne hen på et andet ord,

manipulation.

5.3. Manipulation Der er en del blandede holdninger mht. brugen af neuromarketingteknikker. Nogle mener, at det

er uetisk og forkert at pille ved forbrugerens tanker på denne måde, mens andre mener, det kan

gavne begge parter på adskillige punkter.

En artikel fra Newsweek 2004 fortæller, hvordan kritikere frygter den dag ”købeknappen” findes

og udnyttes i forbrugernes hjerne. Virksomheder uden sans for moral vil forsøge at bruge denne

teknologi til at få købende til at træffe underbevidste købsvalg. Det kan i værste fald være på

bekostning af vore helbred og vores pengepunge. Artiklen nævner også, at Gary Ruskin,

administrerende direktør for Commercial Alert, sender et brev til et universitet, som laver

forskning inden for neuromarketing, hvori han beder dem om at stoppe denne forskning

(commercialalert.org, 2004).

Andre forbrugerfortalere ser ligeledes kritisk på fænomenet, neuromarketing, og kalder det

’brandwashed’ – en blanding af branding og hjernevask. Argumentationen går på den effekt, det

har på forbrugerne, og at forbrugerne ikke selv er klar over (nytimes.com, 2010). Bl.a. udtaler Ruth

Lanius, neuroforsker ved Western University, at de resultater neuromarketing indbringer teoretisk

godt kunne bruges til at manipulere adfærd. Ligeledes mener hun, at teknikkerne bestemt har

nogle etiske aspekter, der bør overvejes og diskuteres. I forlængelse heraf antyder hun dog, at det

ville hjælpe på det hele, hvis blot befolkningen var bekendt med de teknikker neuromarketing

benytter. Med kendskab til teknikkerne er det lettere at have bevidsthedens parader oppe ved de

forskellige stimuli, der ellers er beregnet til underbevidstheden (cbc.ca, 2013). Det lægger op til

det næste; de personer, som taler for neuromarketing.

Side 37

Neuromarketing indebærer som alle andre nye teknologier og teknikker et potentiale for misbrug.

Martin Lindstrøm mener ikke, at neuromarketing er et redskab, der bør stoppes. Han mener, at

det er et redskab ligesom alle andre, f.eks. en hammer – en hammer kan, i de forkerte hænder,

bruges til at slå andre folk med, men det er ikke dens formål. Når alt kommer til alt, vil

neuromarketing gavne begge parter. Vi kan få en bedre forståelse for vores irrationalitet, for jo

mere vi ved om, hvorfor vi falder for reklamefolkenes teknikker, desto bedre kan vi forsvare os

selv mod dem. Og jo flere virksomheder, der kender til vores underbevidste behov og ønsker,

desto flere brugbare og meningsfylde produkter vil de markedsføre (Lindstrøm, 2011, Buy-ology).

Clinton Kilts, en neuroforsker ved Emory University i Atlanta, mener ikke, der kan være tale om

manipulation. Hans overbevisning er, at der ikke findes en decideret ’købeknap’, og marketingfolk

kan derfor ikke manipulere os på en sådan måde. Han tilføjer: ”Så gode er vi ikke, og den

menneskelige hjerne er ikke dum” (infowars.com, 2004).

Professor G. Calvert udtaler i forbindelse med brug af fMRI maskiner: ” This is a describtive

technique – it describes what the brain is doing”. Med fMRI kan man således ikke modificere

hjernetænkning. Man kan ikke få befolkningen til at gå ud og købe noget (commercialalert.org,

2004).

6. Konklusion Ved beskrivelsen af vores hjerneaktivitet hhv. i bevidstheden og underbevidstheden kan man med

fordel tage udgangspunkt i isbjergmodellen med opdelingen af hjernen i tre dele. Den nye hjerne

tager sit afsæt i bevidstheden, her tænker vi rationelt. Den mellemliggende hjerne har

forbindelser til både bevidstheden og underbevidstheden. Her indgår bl.a. dopamin niveauet og

belønningssystemet. Den gamle hjerne forbindes med underbevidstheden og handler om vores

overlevelsesinstinkt.

Man kan blive overrasket over uoverensstemmelserne mellem, hvor meget vi tror, vi er i kontrol,

og hvor lidt vi faktisk er i kontrol. Det forholder sig sådan, at 90-95 % af vores daglige tankegang er

underbevidst, og dermed kan det være svært at sætte ord på, hvorfor vi gør, som vi gør. Patrick

Renvoisé, medstifter af SalesBrain, er enig herom. Forskning viser i den forbindelse at vores

beslutninger kan afkodes i hjerneaktiviteten helt op til 10 sekunder før samme intention bliver

bevidst.

Side 38

Ifølge Professor G. Calvert fungerer hjernen på en sådan måde, at den rationelle del af hjernen

(den nye hjerne) er underlagt den følende del af hjernen (den mellemste hjerne), som så er skyld i

en form for irrationel adfærd. Dan Arielys enighed om irrationel adfærd udtrykkes i hans bog,

Predictably Irrational.

I forbindelse med følelserne spiller belønningssystemet ind – hvis det føles godt, så gør vi det igen.

Det kunne være ting som at købe dyre tasker, hvor salget i særlig grad styres af påfugleteorien.

Her skal man fokusere på pyramidemodellen, med sine ”idéer” for at føre påfugleteorien ud i

praksis.

I forbindelse med motivationen spiller det ind hvilket niveauet af dopamin, man udsættes for, når

man møder et produkt eller en reklame. Der er en direkte forbindelse mellem belønningssystemet

og dopamin niveauet, men det er især i kombination med nostalgi at vores motivation til køb får et

ekstra boost.

I forbindelse med købsbeslutningerne spiller top of mind ind. Dagligt møder vi 3.000-5.000

budskaber, men da vores bevidsthed kun evner at huske 7-9 ting af gangen, kan det være

vanskeligt at påvirke forbrugerens købsbeslutninger. Det gælder om kun at have ét tydeligt

budskab i reklamen, om det så er gratis-effekt, brugen af ordet ’dig’ og ’nu!’, trang eller dopamin.

Et fyldsgørende billede af forbrugernes købsadfærd er ikke altid nemt at skaffe. Især ikke når de

anvendte metoder afhænger af, at forbrugerne rapporterer sine vaner og præferencer på det

bevidste plan. Forbrugerne ved nemlig ikke, hvad de vil have, og det kan forklare den høje

fiaskorate for nye produktlanceringer på 80 %. ”Say-do-effekten”, hvor forbrugeren siger ét, men

gør noget andet er et typisk problem i denne sammenhæng. De er forholdsvis lette og billige at

udføre. De er dog ikke særlige pålidelige.

Ved neuromarketing måler man hjerneaktivitet i de forskellige dele af hjernen under påvirkning af

stimuli. Herved opnås en bedre forståelse af forbrugernes ønsker, idet man ved at gå bag om

forbrugernes egne fortællinger, lidt ligesom en løgndetektor, kan afsløre, hvad vores krop ønsker

og vil have. Men det er dyrt og tidskrævende.

Side 39

7. Perspektivering Det er svært at spå om fremtiden inden for neuroforskning. Der er allerede gjort store fremskridt

ved skanning af reaktioner i hjernen ved forskellige stimuli. Og der forventes fremover store

fremskridt.

Psykiatrien og i sundhedsvæsnet kan man sikkert få stor gavn af neuroforskning. Det er dog ikke

en del af denne opgave.

Når man laver en spørgeundersøgelse, som bygger mest på bevidsthed, vil man gerne vide, om

den har en chance for at komme med brugbare resultater, som passer til et købsmønster, som

modsat bygger meget på underbevidsthed. Hvis man ikke vil risikere at havne i de 80 % fiasko,

med en alt for omfattende, tidskrævende og omkostningsfuld undersøgelse, kunne man skanne

nogle enkelte forbrugers hjerner, mens de udsættes for nogle spørgsmål fra traditionelle metoder.

Efterhånden som man kommer frem til nogle reaktioner i hjernen, kan man således i et vis omfang

tilpasse og justere de oprindelige spørgsmål, så man tilnærmelsesvis kommer frem til de ønskede

effekter. Kommer man tæt nok på ønskede effekt, kan man efterfølgende sende

spørgeundersøgelsen ud i et større omfang.

Side 40

8. Litteraturliste Bøger

Ariely, Dan (2008). Predictably Irrational. HarperCollinsPublishers

Dooley, Roger (2012). Brainflusence - 100 ways to persuade and convinde consumers with

neuromarketing. John Wilkey & Sons, Inc., Hoboken, New Jersey

Eriksson, Päivi & Kovalainen, Anne (2008). Qualitative Methods in Business Research. SAGE Publications Ltd.

Haase et. al. (2011). Reklamepsykologi – mellem biologi og kultur. Systime A/S

Hansen, Henrik Lindberg (2000). Forvandlingskugler - TV-reklamer til tiden. Alinea A/S København

Heath, Robert (2012). Seducing the Subconscious – The Psychology of Emotional influence in

Advertising. John Wiley & Sons, Ltd., Publication

Heldbjerg, Grethe (2011). Grøftegravning i metodisk perspektiv – et videnskabsteoretisk og

metodologsk overblik. Tryk: Narayana Press, Gylling. 1. udgave 1997, 9. opslag 2011.

Holm, Andreas Beck (2011). Videnskab i virkeligheden – en grundbog i videnskabsteori. Narayana Press, Gylling.

Kisch, Conrad (2010). Ads Close-up. Gyldendal A/S Copenhagen

Kotler et al. (2009). Marketing Management (anden udgave, 2012). UK Pearson

Lindstrøm, Martin (2011). Buy-ology - Sandheder og løgne om, hvorfor vi køber. L&R Business, et forlag under Lindhardt og Ringhof A/S Egmont. 1. udgave, 2008. 2. udgave 2011.

Lindstrøm, Martin (2011). Brandwashed – Tricks Companies Use to Manipulate Our Minds and

Persuade Us to Buy. L&R Business, et forlag under Lindhardt og Ringhof A/S Egmont

Møller, M & Nielsen, N Chr. (2009). Din økonomi – en bog om tid og penge. L&R business Egmont

Petersen, Tue Bach (2006). Reklame med pil opad. Papyrus A/S

Plessis, Erik Du (2005). The advertised mind – ground-breaking insights into how our brains

respond to advertising. Millard Brown and Kogan Page Limited US

Plessis, Erik Du (2011). The Branded Mind – what neuroscience really tells us about the puzzle of

the brains and the brand. Kogan Page Limited.

Pradeep, A. K (2010). The buying brain – Secrets for Selling to the Subconscious Mind. John Wiley & Sons, Inc.

Praet, Douglas Van (2012). Unconscious branding - How enuroscience can empower (and inspire)

marketing. Palgrave Macmillan US

Side 41

Renvoisé et al (2007). Neuromarketing – Understanding the “Buy Buttons” in Your Customer’s

Brain. Published in Nashville, Tennessee, by Thomas Nelson

Schlichter, Bjarne Rerup (2011). IT in Business. UK McGraw-Hill

Vitale, Joe (2007). Hypnotic Writing – How to Seduce and Persuade Customers with Only Your

Words. Published by John Wiley & Sons, Inc., Hoboken, New Jersey.

Internetsider

Neurosciencemarketing.com Neuromarketing – Where Brain Science and Marketing Meets. Lokaliseret d. 30. marts 2014: http://www.neurosciencemarketing.com/blog/companies/salesbrain Youtube.com. Bevidsthed underbevidsthed?. Lokaliseret d. 21. Februar 2014: http://www.youtube.com/watch?v=aOoTTQEx1Qc Berg-marketing.dk. Branding. Lokaliseret d. 21. februar 2014: http://www.berg-marketing.dk/branding.htm Brainforsuccess.com. How Your Brain Works – Your Subconscious Mind. Lokaliseret d. 17. marts 2014: http://brainforsuccess.com/howyourbrainwork.html Neurobranding.wordexpress.com. Neurobranding. Lokaliseret d. 28. februar 2014: http://neurobranding.wordpress.com/2010/03/09/marketing-neuromarketing-and-neurobranding-whats-the-difference/ Youtube.com. BBC Three – Secrets of the Superbrands. Lokaliseret d. 15. februar 2014: http://www.youtube.com/watch?v=fd7lfcnlb9c Rankingthebrands.com. Best Global Brands Year 2013. Lokaliseret d. 22. marts 2014: http://www.rankingthebrands.com/The-Brand-Rankings.aspx?rankingID=37&nav=category Forbes.com. World's most Valuable Brands 2013 Red Bull. Lokaliseret d. 22. marts 2014: http://www.forbes.com/companies/red-bull/ Dr.dk. Neuromarketing. Lokaliseret d. 10. januar 2014: http://www.dr.dk/tv/program/neuromarketing/arkiv/programmer/ Tv3.dk. Luksusfælden. Lokaliseret d. 21. marts 2014: http://www.tv3.dk/luksus Goodreads.com. Quotes. Lokaliseret d. 26. marts 2014: http://www.goodreads.com/quotes/494067-it-is-not-enough-to-succeed-others-must-fail

Side 42

Us.coca-cola.com. What is happiness? Lokaliseret d. 28. marts 2014: http://us.coca-cola.com/happiness/ Youtube.com. Neuromarketing: Fact and Fiction. Lokaliseret d. 03. april 2014: https://www.youtube.com/watch?v=6UrUCwHeDKY Sundhed.dk. Panikangst, hvad sker der?. Lokaliseret d. 05. april 2014: https://www.sundhed.dk/borger/sygdomme-a-aa/psyke/sygdomme/angsttilstande/panikangst-hvad-sker-der/ Psychology.wikia.com. Rosy retrospection. Lokaliseret d. 06. april 2014: http://psychology.wikia.com/wiki/Rosy_retrospection Worldcrunch.com. Neorumarketing: How The Price Of A Wine Can Influence Its Taste. Lokaliseret d. 08. april 2014: http://www.worldcrunch.com/tech-science/neuromarketing-how-the-price-of-a-wine-can-influence-its-taste/neuroscience-taste-oenology-wine-marketing/c4s12175/#.U0QgTfl_uT8 CommercialAlert.org. Pushing the Buy Button. Lokaliseret d. 11. april 2014: http://www.commercialalert.org/issues/culture/neuromarketing/pushing-the-buy-button Nytimes.com. Making Ads That Whisper to the Brain. Lokaliseret d. 12. april 2014: http://www.nytimes.com/2010/11/14/business/14stream.html?_r=0 Youtube.com. Is There a Buy Button Inside the Brain: Patrick Renvoisé at TEDxBend. Lokaliseret d. 12. april 2014: https://www.youtube.com/watch?v=_rKceOe-Jr0 Infowars.com. Neuromarketers Study the Future of Manipulation. Lokaliseret d. 13. april 2014: http://www.infowars.com/print/science/neuromarketers.htm Cbc.ca. Marketers exploiting secrets of the living brain. Lokaliseret d. 13. april 2014: http://www.cbc.ca/news/health/marketers-exploiting-secrets-of-the-living-brain-1.1273976 Youtube.com. Stop Neuromarketing! Lokaliseret d. 14. april 2014: https://www.youtube.com/watch?v=7ZCSVySI3Sg Bbc.com. The brain is the ’most complex thing in the universe’. Lokaliseret d. 15. april 2014: http://www.bbc.com/news/uk-scotland-18233409 Facebook.com. Bar SMIL. Lokaliseret d. 17. april 2014: https://www.facebook.com/photo.php?fbid=823628104318120&set=a.290987987582137.86028.257637807583822&type=1&theater Salesbrain.com. History of Neuromarketing. Lokaliseret d. 18. april 2014:

Side 43

http://www.salesbrain.com/capture-convince-close/neuro-101/ Aviser/magasiner

Damsgaard Bach, Pia (2014). Vi føler os snydt af emballagen. Århus Onsdag, 5. februar, p. 68. Akademiske journaler

Esar et al., (2011). Perceptions of marketing academics, neurologists, and marketing professionals

about neuromarketing. Journal of Marketing Management Vol. 27, Nos. 7-8, July 2011, 854-868.

Morin, Christophe (2011). Neuromarketing: The New Science of Consumer Behavior. Springer Science+Business Media, LLC 2011.

Page, Graham (2012). Scientific realism: what ‘neuromarketing’ can and can’t tell us about

consumers. International Journal of Market Research. 2012, Vol. 54 Issue 2, p287-290. 4p. 2 Graphs.

Pop et al., (2009). Neuromarketing – getting inside the customer’s mind. Annals of the University of Oradea, Economic Science Series. 2009, Vol. 18 Issue 4, p804-807. 4p. 1 Diagram.

Soon et al., (2008). Unconscious determinants of free decisions in the human brain. Journal of nature science. Published online 13 April 2008.

Sutherland, Max (2007). Neuromarketing: What’s it all about? Australian Neuromarketing Symposium at Swinburne University (Melbourne) in February 2007, p1-5.

Wisler-Poulsen, Ian (2008). Branding – nu med forbrugerens øjne! Enter Magasin, december 2008.

Side 44

9. Appendiks Bilag 1

Bilag 2

Side 45

Bilag 3

Bilag 4