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UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES
“UNIANDES”
CARRERA: ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS Y NEGOCIOS
FACULTAD: DIRECCIÓN DE EMPRESAS
PROYECTO DE INVESTIGACIÓN PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO
DE INGENIERA EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS Y NEGOCIOS
TEMA: PLAN ESTRATÉGICO DE COMERCIALIZACIÓN PARA EL CENTRO
NATURISTA “GÉNESIS”
AUTORA:
MELISSA GUADALUPE BARZOLA BASTIDAS
TUTOR:
ING. MIGUEL FRANCISCO GALARZA VILLALBA, MSC
BABAHOYO – ECUADOR
2016
DEDICATORIA
Dedico este logro obtenido a las personas más importantes en mi vida como son
mi Madre Sra. Guadalupe Bastidas Cabrera y a mis hermanos ya que gracias a
ellos logre formar mi vida y continuar mis estudios superiores siendo un pilar muy
importante para mí, también se lo dedico a mi tía quien me ha ayudado
inconmensurablemente, dedico este logro a mis compañeros, amigos y en
especial para mis estimados profesores que compartieron sus espléndidas
enseñanzas.
AGRADECIMIENTO
Agradezco a Jehová por todo lo que me ha dado en esta vida por cuidarme
protegerme, darme fuerza, sabiduría para finalizar mis estudios superiores y
seguir adelante, así mismo a mi madre quien se esforzó y lucho por educarme y
formar valores en mí, muchas gracias a mis educadores de la Universidad
“UNIANDES” quienes me ilustraron con sus conocimientos y todos quienes de
alguna manera intervinieron con aliento y entusiasmo convirtiéndose en el apoyo
imperecedero para continuar estudiando, seguir preparándome y alcanzar este
logro.
ÍNDICE
Caratula
APROBACIÓN DEL ASESOR DEL TRABAJO DE TITULACIÓN
CERTIFICADO DE AUTENTICIDAD
CERTIFICADO DEL LECTOR DEL TRABAJO DE TITULACIÓN
DERECHOS DEL AUTOR
DEDICATORIA
AGRADECIMIENTO
INTRODUCCIÓN...………………………………………………………………………………………………………... 1
Antecedente de la investigación…………………………………………………………………………………… 1
Problema de investigación………….………………………………………………………………………….......... 2
Formulación del problema…………………………………………………………………………………….......... 2
Delimitación……………………………………………………………………………………………………………….. 2
Objeto de investigación………………………………………………………………………………………………… 2
Campo de acción…………………………………………………………………………………………………............ 2
Línea de investigación…………………………………………………………………………………………............ 2
Objetivo general………………………………………………………………………………………………………….. 2
Objetivos específicos……………………………………………………………………………………………………. 3
Hipótesis……………………………………………………………………………………………………………………. 3
Variable dependiente…………………………………………………………………………………………………… 3
Variable independiente………………………………………………………………………………………………… 3
Justificación…………………………………………………………………………………………………………………. 3
Método lógico………………………………………………………………………………………………………………….. 3
Método inductivo-deductivo……………………………………………………………………………………………. 3
Método analítico- sintético…………………………………………………………………………………………….. 4
Técnicas………………………………………………………………………………………………………………………. 4
Métodos, procedimientos y herramientas……………………………………………………………………….. 4
Estructura o esquema de contenidos……………………………………………………………………………… 5
Aporte teórico……………………………………………………………………………………………………………… 5
Significación práctica……………………………………………………………………………………………………. 5
CAPÍTULO 1. MARCO TEÓRICO……………………………………………………………………………………. 6
1.1 Rentabilidad…………………………………………………………………………………………………………. 6
Hacia dónde va la planeación estratégica…………………………………………………………………………. 7
Los tipos de rentabilidad al momento de aplicar un plan estratégico de comercialización…... 7
Rentabilidad económica………………………………………………………………………………………………. 8
Rentabilidad financiera………………………………………………………………………………………………… 8
Importancia de la rentabilidad para las empresas………………………………………………………….. 11
1.2 Plan Estratégico de Comercialización…………………………………………………………………… 13
Razones para realizar un Plan Estratégico……………………………………………………………………… 16
Contenido del Plan Estratégico……………………………………………………………………………………….. 17
Redactar el plan estratégico…………………………………………………………………………………………… 19
Modelos del plan estratégico de comercialización. …………………………………………………………. 20
Modelo 1: Método Cuadro de Mando Integral (Robert Kaplan y David P. Norton)………. 20
Las 6 etapas del modelo…………………………………………………………………………............................... 21
Etapa 1. Desarrollo de la estrategia………………………………………………………………………………. 21
Etapa 2. Traducir de la estrategia (Mapa de la Estrategia). …………………………………………….. 21
Etapa 3. Alinear la organización con la estrategia. …………………………………………………………. 22
Etapa 4. Planificar las iniciativas. ………………………………………………………………........................... 22
Etapa 5. Controlar y aprender. ………………………………………………………………………………………. 23
Etapa 6. Probar y Adaptar la estrategia. ………………………………………………………......................... 23
Modelo 2: Planeación estratégica aplicada (Goodstein, Nolan, Pfeiffer)……………………… 24
Dos funciones continuas…………………………………………………………………………................................ 25
Dos aspectos diferenciados en una sola fase………………………………………………….......................... 25
Establece tres fases diferenciándose de los enfoques comunes………………………………………….. 25
Fases de la planeación estratégica aplicada por Goodstein, Nolan y Pfeiffer……………………… 26
Planeación para planear…………………………………………………………………………................................ 26
Monitoreo del entorno…………………………………………………………………………………………………….. 26
Consideraciones para su aplicación……………………………………………………………............................... 26
Búsqueda de valores…………………………………………………………………………………………………….. 27
Formulación de la Misión……………………………………………………………………………………………….. 27
Diseño de la estrategia del negocio…………………………………………………………………………………… 27
Análisis de brechas……………………………………………………………………………………………………….. 29
Integración de los planes de acción……………………………………………………………………………….. 29
Planeación de Contingencias…………………………………………………………………………………………. 30
1.3 Valoración crítica del plan de comercialización……………………………………………………. 31
1.4 Conclusiones parciales del capítulo………………………………………………………………………… 33
CAPÍTULO 2. MARCO METODOLÓGICO Y PLANTEAMIENTO DE LA PROPUESTA…………. 35
2.1 Caracterización de la empresa………………………………………………………………………………. 35
Antecedentes de la Institución………………………………………………………………………………………….. 35
Misión………………………………………………………………………………………………...…………………………. 36
Visión…………………………………………………………………………………………………………………………… 36
Valores Éticos Del Centro Naturista Génesis………………………………………………………………….… 37
Logotipo y eslogan………………………………………………………………………………………………………… 38
Políticas del Centro Naturista Génesis………………………………………………………….......................... 38
Metas………………………………………………………………………………………………………………………….. 39
Análisis FODA del Centro Naturista “Génesis” …………………………………………………………………. 39
Organigrama………………………………………………………………………………………................................... 40
2.2 Descripción del procedimiento metodológico. ………………………………………………………. 41
Modalidad de la Investigación. ………………………………………………………………………………………. 41
Tipos de Investigación………………………………………………………………………………………………….. 41
Métodos de Investigación……………………………………………………………………………………………… 41
Técnicas de investigación………………………………………………………………………………………………. 42
Determinación de la Población y Muestra………………………………………………………………………. 42
Población……………………………………………………………………………………………………………………. 42
Muestra………………………………………………………………………………………………………………………. 43
Resultados de la entrevista realizada a los Propietarios del Centro Naturista “Génesis”…….. 44
Conclusiones de la entrevista al Propietario del Centro Naturista “Génesis”……………………… 45
Resultados de la encuesta realizada a empleados. …………………………………………………………… 46
Encuestas a Clientes……………………………………………………………………………………..…………………. 55
2.3 Propuesta del Investigador…………………………………………………………………………………….. 61
Introducción………………………………………………………………………………………………………………… 62
Objetivos………………………………………………………………………………………………………………………. 62
Objetivo General…………………………………………………………………………………………………………… 62
Objetivos específicos……………………………………………………………………………………………………... 62
Análisis de los beneficiarios de la propuesta. ………………………………………………………………….. 63
Beneficiarios directos. ………………………………………………………………………………………………….. 63
Beneficiarios Indirectos…..……………………………………………………………………...............................… 63
Justificación……..………………………………………………………………………………………………………….. 63
Desarrollo de la propuesta……………………………………………………………………………………………… 64
Estrategias para el desarrollo de la propuesta. ……………………………………………………………..… 65
Estrategia de promoción.………………………………………………………………………………………………. 66
Estrategia de Publicidad……………………………………………………………………………………………….. 70
Estrategia de satisfacción al cliente……………………………………………………………………………….… 74
Estrategias por objetivos de ventas……………………………………………………………………………..… 78
Estrategia de fortalecimiento al personal………………………………………………………………………... 80
Estrategia de Retroalimentación…………………………………………………………………………………….. 83
Estrategias de diversificación de formas de pago…………………………………………………………..… 86
Determinación y análisis e costos (Presupuesto) de la propuesta……………………………………… 88
Recursos empleados para la aplicación de la propuesta………………………………………………….… 89
Proceso de evaluación de la Propuesta…………………………………………………………………………… 89
2.4 Conclusiones parciales del capítulo II…………………………………………………………………… 90
CAPÍTULO 3. VALIDACIÓN DE RESULTADOS DE SU APLICACIÓN……………………………….… 91
3.1. Validación de expertos………………………………………………………………………………………..….. 91
3.2 Conclusiones parciales del capítulo 3. ……………………………………………………………………..… 93
CONCLUSIONES GENERALES. …………………………………………………………………………………………. 94
RECOMENDACIONES………………………………………………………………………………………………….… 95
BIBLIOGRAFÍA……………………………………………………………………………………………………………...
ÍNDICE DE GRÁFICOS
Gráfico 1. Fórmula de Rentabilidad……………………………………………………………………………….. 6
Gráfico 2. Modelos del Plan Estratégico…………………………………………………………………………. 21
Gráfico 3. Modelo 2: Planeación estratégica aplicada (Goodstein, Nolan, Pfeiffer)……………. 24
Gráfico 4. Organigrama Centro Naturista Génesis…………………………………………………………... 40
Gráfico 5. Informar al personal de estrategias comerciales. …………………………………………… 46
Gráfico 6. Planes y objetivos futuros de la empresa. ………………………………………………………. 47
Gráfico 7. Capacitaciones en venta………………………………………………………………………………… 48
Grafico 8. Volumen de ventas. ………………………………………………………………………………………. 49
Gráfico 9. Motivación necesaria para empleados. ………………………………………………………….. 50
Gráfico 10. Plan estratégico de comercialización. ………………………………………………………….. 51
Gráfico 11. Plan estratégico de comercialización. ………………………………………………………….. 52
Grafico 12. Plan estratégico de comercialización. ………………………………………………………….. 53
Gráfico 13. Productos de marcas reconocidas. ……………………………………………………………… 55
Gráfico 14. Promociones……………………………………………………………………………………………….. 56
Gráfico 15. Referencia del Centro Naturista Génesis………………………………………………………. 57
Gráfico 16. Diferencia de precios. …………………………………………………………………………………. 58
Gráfico 17. Atención al cliente. ……………………………………………………………………………………... 59
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 1. Métodos, procedimientos y herramientas.…………………………………………………… 4
Tabla 2. ANÁLISIS FODA DEL CENTRO NATURISTA “GÉNESIS”………………….……………… 39
Tabla 3. Población y Muestra de Estudio. …………………………………………………………………. 43
Tabla 4. Informar al personal de estrategias comerciales………………………………………….. 46
Tabla 5. Planes y objetivos futuros de la empresa. ……………………………………………………. 47
Tabla 6. Capacitaciones en Venta……...……………………………………………………………………… 48
Tabla 7. Volumen de ventas. ……………………………………………………………………………………. 49
Tabla 8. Motivación necesaria para empleados……..………………………....................................... 50
Tabla 9. Plan estratégico de comercialización……………………………………..……………………. 51
Tabla 10. Diseño de un plan estratégico de comercialización..…………………………………... 52
Tabla 11. Diseño de un plan estratégico de comercialización. …………………………………… 53
Tabla 12. Productos de marcas reconocidas. ……………………………………………………………. 55
Tabla 13. Promociones…………………………………………………………………..................................... 56
Tabla 14. Referencia del Centro Naturista Génesis……………………………………………………. 57
Tabla 15. Diferencia de precios. ……………………………………………………………………………… 58
Tabla 16. Atención al cliente. ………………………………………………………………………………….. 59
Tabla 17. Estrategia de promoción. ………………………………………………………………………… 66
Tabla 18. Presupuesto de estrategia de promociones. ………………………………………………. 69
Tabla 19. Presupuesto de estrategia de publicidad.…………………………………………………… 73
Tabla 20. Presupuesto de estrategia satisfacción al cliente………………………………………... 77
Tabla 21. Presupuesto de estrategia por objetivos de venta………………………………………. 79
Tabla 22. Presupuesto de estrategia de fortalecimiento al personal…………………………... 82
Tabla 23. Presupuesto de estrategia de retroalimentación………………………………………… 85
Tabla 24. Presupuesto de estrategia de retroalimentación………………………………………… 87
Tabla 25. Determinación y análisis de costos (presupuesto de la propuesta)……………... 88
Tabla 26. Validación de los expertos - ficha 1……………………………………………………………. 91
Tabla 27. Validación de los expertos – ficha 2…………………………………………………………... 92
ÍNDICE DE ILUSTRACIONES
Ilustración 1. Estructura o esquemas de contenidos………………………………..… 5
Ilustración 2. Esquema de la Propuesta………………………………………………… 61
Ilustración 3. Estrategias del desarrollo de la propuesta……………………………... 65
Ilustración 4. Estrategia de publicidad…………………………………………………... 71
Ilustración 5. Estrategia de satisfacción al cliente……………………………………... 75
Ilustración 6. Objetivos de ventas………………………………………………………... 78
Ilustración 7. Estrategia de satisfacción al cliente……………………………………... 81
Ilustración 8. Estrategia de satisfacción al cliente……………………………………... 83
RESUMEN EJECUTIVO
El presente trabajo muestra un PLAN ESTRATÉGICO DE COMERCIALIZACIÓN
para aumentar la rentabilidad del CENTRO NATURISTA GÉNESIS de la cuidad
de Babahoyo, el cual está basado en la teorías de autores quienes han propuesto
diversos modelos estratégicos de comercialización, contribuyendo en gran
manera para buscar mejoras a la situación actual en la que se encuentra el
Centro Naturista “GÉNESIS”.
Se buscó información actual sobre el tema mediante el uso de metodología de
investigación aplicada a estudios de mercado, análisis descriptivo, empleando
diversos métodos como la entrevista, encuestas y la observación. El lineamiento
investigativo estuvo enmarcado en la competitividad, administración estratégica y
operativa.
Este trabajo de investigación contiene tres capítulos en donde el Capítulo I, nos
habla sobre la rentabilidad, lo importante que es aplicar un Plan Estratégico de
Comercialización, los distintos Modelos del Plan Estratégico de Comercialización
y la valoración crítica del Plan de Comercialización.
En el capítulo II nos habla sobre la caracterización del contexto, la descripción de
la metodología de investigación, y la propuesta del plan estratégico de
comercialización.
Capítulo III se realiza la validación a través de expertos, los mismos que dan su
valoración y aprobación, agregando a este capítulo las conclusiones y
recomendaciones que sirven para aplicar la propuesta planteada.
ABSTRACT
This investigation is about an Strategic Commercialization Plan to increase the
profitability of the CENTRO NATURISTA GÉNESIS from Babahoyo, which is
based on theories of authors who have proposed strategic models od
commercialization, contributing in a huge way to improve the present situation of
the company.
Information about the subject was research by using investigation methods as
marketing studies, descriptive analysis, and using techniques as the interview,
surveys, and direct observation. The investigation line was: Competitiveness,
strategic and operative management.
This investigation is divided into three chapters: Chapter 1, is about profitability
and the importance of having a strategic commercialization plan, the different
models of this kind of plans and the critical valuation of them.
In Chapter II, it is the characterization of the context, the description of the
methodology, and the proposal of a strategic commercialization plan.
Chapter III presents the validation through an experts review, who approve the
project, and finally the conclusions and recommendations to apply the proposal.
1
INTRODUCCIÓN
Como antecedente de la investigación se ha realizado una revisión de
diferentes tesis entre las cuales se hace referencia al trabajo presentado por
Lydice Villacrés (2009) con el tema: Elaboración de un plan estratégico de
mercado para la comercialización del GLP al granel; el problema radicaba en que
el GLP constituía una buena alternativa para el problema energético empresarial,
debido a que mejora el beneficio de la tecnificación de las empresas, en una
forma eficiente y con un mínimo de mantenimiento; el objetivo general fue
elaborar un plan estratégico de mercado que permita obtener un mayor
posicionamiento para el gas al granel de una empresa comercializadora de GLP
en la ciudad de Guayaquil, considerando las variables que inciden en el
crecimiento del negocio, la solución se fundamenta en establecer mecanismos
que permitan potencializar el crecimiento de este producto, determinando las
estrategias a nivel de negocios.
Para esto Villacrés establece como solución al problema analizar la demanda en
relación con la oferta actual. Se determinará el posicionamiento de la empresa en
el mercado y se realizará un análisis de la competencia. Luego se determinarán
los factores críticos que afectan el crecimiento de este mercado en la ciudad de
Guayaquil para luego establecer mecanismos que permitan potencializar el
crecimiento de este producto.
Se hizo además énfasis a la tesis elaborada por Andrés Villa (2012) con el tema:
Plan estratégico de marketing para la empresa Diego Panesso Catering; el
problema era la falta de unidad para fortalecer estrategias de Negocio con un
plan estratégico de marketing claro, con recursos destinados a consolidarla, para
brindar soluciones integrales de bebidas y alimentos en el lugar donde los clientes
lo requieran, como si fueran hasta el restaurante, con su misma calidad y
atención en cualquier lugar; como objetivo estaba desarrollar los conceptos
básicos de marketing a través del diseño de un plan estratégico de marketing para
la empresa.
Este trabajo sirve como guía para direccionar adecuadamente el presente estudio.
2
El centro naturista “Génesis” lleva en el mercado 18 años, los dueños y
administradores son Roberto Zapata Velásquez y Nury Mera Rodríguez.
El centro naturista “Génesis” desde sus inicios, se ha dedicado a la venta de
productos naturales para todo segmento. Tras una experiencia de 18 años por
parte del jefe principal y propietario del centro de medicina natural esto ha logrado
que se mantenga en el mercado Babahoyense.
El problema de investigación del centro Naturista “Génesis” radica en su baja
rentabilidad, como resultado de ello hay un déficit en sus ventas, debido a la
competencia en el mercado. Por ello es necesario mejorar la comercialización de
sus productos.
Dado esto se formula como problema ¿De qué manera se podría incrementar la
rentabilidad del Centro Naturista Génesis?
Como delimitación espacial de la investigación se presenta en el Centro
Naturista Génesis de la ciudad de Babahoyo en el que se detectaron bajos niveles
de rentabilidad; como delimitación temporal se presentó en el período de Octubre
del 2015 al mes de Abril del 2016, es decir la investigación se desarrolló en un
periodo de siete meses, la problemática fue esencial investigar con el fin de
diagnosticar las falencias en el comercial.
Por tanto el objeto de investigación es el plan estratégico y el campo de acción
la rentabilidad. La línea de investigación es competitividad, administración
estratégica y operativa.
El objetivo general es: Diseñar un plan estratégico de comercialización que
colabore con el incremento de la rentabilidad del Centro Naturista Génesis.
3
Los objetivos específicos se direccionan hacia:
Fundamentar todo lo relacionado a estrategias de comercialización y
rentabilidad,
Diagnosticar la situación actual del Centro Naturista Génesis con respecto
a su comercialización y rentabilidad,
Determinar estrategias de comercialización,
Validar mediante los expertos la propuesta que se ha planteado.
La hipótesis de la investigación se plantea de la siguiente manera: Con un plan
estratégico de comercialización se incrementa la rentabilidad del Centro Naturista
“Génesis”.
Se expone entonces que la variable dependiente es el incremento de la
rentabilidad, y su variable independiente es el plan estratégico de
comercialización.
La justificación fue, que el Centro Naturista Génesis presentó un bajo
incremento de ventas eso perjudica la rentabilidad de la empresa por lo cual se
somete a un proceso de Plan Estratégico de Comercialización para mejorar la
situación del Centro Naturista Génesis, y así hallar un nivel recomendable en sus
ventas, a su vez que ayude a generar información eficaz para decidir
acertadamente en beneficio de la empresa, además el plan estratégico de
comercialización va a mejorar la eficiencia en el trabajo desempeñado por el
personal y la eficacia para el logro de objetivos al menor tiempo y costo.
Por lo tanto el método lógico, permite que mediante un proceso se descubra lo
que sucede en la empresa con la aplicación de un plan estratégico de
comercialización, el método inductivo-deductivo ayuda a deducir las
consecuencias que puede tener el centro naturista al momento de aplicar un plan
estratégico, además permite que se haga una observación del entorno verificando
que las deducciones lleguen a hechos reales es decir que ayuden a una mejor
4
rentabilidad, el método analítico- sintético permite evaluar con claridad y
precisión la situación actual del centro naturista, para así optimar la rentabilidad.
Técnicas
Entrevista.- Se realiza entrevista al dueño y a los empleados del Centro
Naturista Génesis, ya que ellos son los que están al día con la información
de la empresa.
Encuestas.- Se realiza a los clientes frecuentes del Centro Naturista
Génesis con las cuales se obtendrá información sobre el procedimiento
administrativo del mismo.
Observación.- La observación cuyo nombre lo indica, se efectúa
observando los movimientos y procedimientos del entorno comercial del
centro naturista.
Métodos, procedimientos y herramientas
Tabla 1. Métodos, procedimientos y herramientas.
CAPÍTULOS
MÉTODOS
PROCEDIMIENTOS Y
HERRAMIENTAS
Capítulo 1. Marco teórico conceptual
Método lógico. Método inducción y deducción.
Análisis cuantitativo.
Capítulo 2. Marco metodológico y Propuesta
Método analítico y sintético.
Entrevistas. Encuestas. Observación.
Capítulo 3. Validación.
Método analítico y sintético.
Análisis de expertos.
Elaboración: Melissa Barzola
5
Estructura o esquema de contenidos.
Ilustración 1. Estructura o esquemas de contenidos.
Elaborado: Melissa Barzola Bastidas.
El aporte teórico ayudará a que el análisis que se ha realizado sobre la
aplicación de un plan estratégico de comercialización logre resultados
satisfactorios, tal como lo menciona Norton y Kaplan quienes no se basan en la
rentabilidad momentánea que pueda tener la empresa, más bien en las
estrategias que contribuyen al éxito firme de la misma, además de visualizar las
nuevas oportunidades y amenazas que ayudarán a la rentabilidad del centro
naturista.
Así mismo la significación práctica espera que la propuesta que se presenta en
este proyecto ayude a realizar un análisis interno y externo de la organización,
para así identificar las debilidades, oportunidades, fortalezas y amenazas, de la
empresa y su entorno, además de generar objetivos y estrategias.
CAPÍTULO 1: MARCO TEÓRICO
LA RENTABILIDAD
PLAN ESTRATÉGICO DE COMERCIALIZACIÓN.
MODELOS DEL PLAN ESTRATÉGICO DE
COMERCIALIZACIÓN.
VALORACIÓN CRÍTICA DEL PLAN DE
COMERCIALIZACIÓN.
CONCLUSIONES PARCIALES DEL CAPÍTULO UNO.
CARACTERIZACIÓN DEL CONTEXTO.
DESCRIPCIÓN DE LA METODOLOGÍA DE
INVESTIGACIÓN.
PROPUESTA DEL INVESTIGADOR.
CONCLUSIÓN PARCIAL DEL CAPÍTULO DOS.
VALIDACIÓN
CONCLUSIÓN PARCIAL DEL CAPÍTULO
TRES.
6
CAPÍTULO 1. MARCO TEÓRICO
1.1. Rentabilidad
Para Serrahima (2011) la rentabilidad financiera es la medida de la riqueza
generada por la inversión, es decir es el premio dado a los fondos propios
utilizados en la financiación de la misma. Generalmente se expresa la rentabilidad
como porcentaje a partir de la ratio:
Gráfico 1. Fórmula de Rentabilidad
Fuente: Raimon Serrahima “Contabilidad Financiera”
Serrahina indica además que la utilización de deuda para incrementar la
rentabilidad de los capitales propios recibe el nombre de apalancamiento
financiero. Así, la rentabilidad financiera es función del rendimiento económico de
la inversión y del coste financiero de la deuda (y del tipo impositivo existente).
Por otro lado Llanes (2012) menciona que: “la remuneración de una empresa (en
sentido amplio de la palabra) es capaz de dar a los distintos elementos puestos a
su disposición para desarrollar su actividad económica. Es una medida de la
eficacia y eficiencia en el uso de esos elementos tanto financieros, como
productivos como humanos. Con lo cual habría que hablar de rentabilidades”.
La rentabilidad depende de un margen adecuadamente calculado y de los
diferentes elementos económicos y financieros puestos a disposición de la
empresa para el desarrollo de su actividad. Pero también, y a efectos de gestión
principalmente a corto plazo, Llanes incluye los diferentes componentes de ese
margen.
Con esto se estaría hablando de beneficios financieros, beneficios económicos,
beneficios de gestión, beneficios de personal. Los primeros tienen relación con las
7
fuentes financieras de la empresa, esto es con su patrimonio neto, con el pasivo a
largo plazo y con el pasivo a corto plazo. Los segundos con la estructura
económica, es decir con el activo y sus distintos apartados. Los de gestión hacen
referencia a los ingresos y a los diferentes gastos de la compañía. Los de
personal constatan la eficiencia de los trabajadores en función de su número,
remuneraciones y valoración.
Hacia dónde va la planeación estratégica
Las organizaciones están conscientes que es muy importante un análisis de la
rentabilidad ya que determina los objetivos a los que se enfrenta una empresa,
basados en la rentabilidad o beneficio, también en el crecimiento, en la estabilidad
o incluso en el servicio que brindan. La base del análisis financiero se encuentra
en el parámetro de la rentabilidad o riesgo.
Al momento las empresas entienden que la buena planificación estratégica lleva
al análisis de la rentabilidad ya que ayuda a la empresa a satisfacer sus
obligaciones financieras, consecuencia del endeudamiento, a su vencimiento.
Cada organización realiza un análisis de rentabilidad con la finalidad de
comprobar su ajuste para mantener un desarrollo estable.
Es decir, un plan estratégico de comercialización permite que los límites
económicos de toda actividad empresarial sean la rentabilidad y la seguridad, sin
embargo, es necesario tener en cuenta que, por otra parte, el fin de solvencia o
estabilidad de la empresa está íntimamente ligado al de rentabilidad, en el sentido
de que la rentabilidad es un condicionante decisivo de la solvencia, pues la
obtención de rentabilidad es un requisito necesario para la continuidad de la
empresa.
Los tipos de rentabilidad al momento de aplicar un plan estratégico de
comercialización
Se puede decir que la rentabilidad económica o de la inversión es una medida,
referida a un determinado periodo de tiempo. Es por eso que a la rentabilidad
económica se la considera como una medida de la capacidad de los activos de
una empresa para generar valor con independencia de cómo han sido
8
financiados, lo que permite la comparación de la rentabilidad entre empresas sin
que la diferencia en las distintas estructuras financieras afecte al valor de la
rentabilidad. Actualmente hay dos tipos de rentabilidad entre ellos figuran la
rentabilidad económica y la financiera.
Rentabilidad económica
Es muy importante reconocer que este tipo de rentabilidad se forma como
indicador básico para juzgar la eficiencia en la gestión empresarial, pues es
precisamente el comportamiento de los activos, con independencia de su
financiación, el que determina con carácter general que una empresa sea o no
rentable en términos económicos. Además, el no tener en cuenta la forma en que
han sido financiados los activos permitirá determinar si una empresa no rentable
lo es por problemas en el desarrollo de su actividad económica o por una
deficiente política de financiación.
Rentabilidad financiera
Se entiende que la rentabilidad financiera puede considerarse como una medida
de rentabilidad más cercana a los accionistas o propietarios que la rentabilidad
económica. Además, una rentabilidad financiera insuficiente supone una limitación
por dos vías en el acceso a nuevos fondos propios. Primero, porque ese bajo
nivel de rentabilidad financiera es indicativo de los fondos generados
internamente por la empresa; y segundo, porque puede restringir la financiación
externa.
En este sentido, la rentabilidad financiera debería estar en consonancia con lo
que el inversor puede obtener en el mercado más una prima de riesgo como
accionista. Sin embargo, esto admite ciertas matizaciones, puesto que la
rentabilidad financiera sigue siendo una rentabilidad referida a la empresa y no al
accionista, ya que aunque los fondos propios representen la participación de los
socios en la empresa, en sentido estricto el cálculo de la rentabilidad del
accionista debería realizarse incluyendo en el numerador magnitudes tales como
9
beneficio distribuible, dividendos, variación de las cotizaciones, y en el
denominador la inversión que corresponde a esa remuneración, lo que no es el
caso de la rentabilidad financiera, que, por tanto, es una rentabilidad de la
empresa.
Como conclusión la rentabilidad financiera es considerada como la rentabilidad
final que al contemplar la estructura financiera de la empresa viene determinada
tanto por los factores incluidos en la rentabilidad económica como por la
estructura financiera consecuencia de las decisiones de financiación.
“Es un sistema total de actividades empresariales encaminado a planificar, fijar
precios, promover y distribuir productos y servicios que satisfacen necesidades de
los consumidores actuales o potenciales”. (Staton , 2000)
Para Staton el plan de comercialización está constituido por todas las actividades
que tienden a generar y facilitar cualquier intercambio cuya finalidad es satisfacer
las necesidades o deseos”.
Es por ello que el área de marketing y comercial es responsable de crear la
demanda y vender los productos en los distintos mercados. Para alcanzar este
objetivo con éxito se deben analizar las características de los mercados, las
acciones de la competencia y establecer un plan de marketing dirigido a mejorar
la imagen de mercado incidiendo en factores clave como el precio, la publicidad,
la calidad, la distribución y la red comercial entre otros.
El Plan de Marketing como se ha visto tiene como finalidad despertar el deseo del
público objetivo seleccionado para que se sienta atraído y compre los productos o
servicios de la empresa. Para ello, se establecen objetivos comerciales y
estrategias para alcanzarlos.
Para cada segmento objetivo hay que describir lo que se conoce como marketing
mix que es la combinación de cuatro variables que van a permitir abordar con
éxito un mercado. Estas cuatro variables muy relacionadas entre sí son: el
producto, el precio, la distribución y la promoción.
10
“El proceso social, orientado hacia la satisfacción de las necesidades y deseos
de individuos y organizaciones, para la creación y el intercambio voluntario y
competitivo de productos y servicios generadores de utilidades”. (Lambin, 2012)
Es claro que para Lambin un buen trato al cliente genere mayor rentabilidad, por
ello resulta aceptable definir a la satisfacción del cliente como el resultado de
la comparación que de forma inevitable se realiza entre las expectativas
previas del cliente puestas en los productos y/o servicios y en los procesos e
imagen de la empresa, con respecto al valor percibido al finalizar la relación
comercial.
Al considerar seriamente cualquiera de las dos definiciones, surge con nitidez
la importancia fundamental que tiene para una organización conocer la opinión de
sus clientes, lo que le permitirá posteriormente establecer acciones de mejora en
la organización.
“El objetivo es tratar de conocer las necesidades genéricas del consumidor o
carencias básicas propias de la naturaleza y condición humana, analizar los
deseos o formas en que cada individuo desea satisfacer una necesidad
determinada, estimular la conversión de los deseos en demanda buscando
fórmulas creativas para potenciar la voluntad de compra y evitar las restricciones
del poder adquisitivo”. (Vázquez , 2011)
Para Vázquez se debe tomar en cuenta las necesidades, deseos y demanda en el
marketing. Considera fundamentales estos objetivos del marketing ya que tienen
que ver precisamente con identificar las necesidades de las personas,
canalizarlas en deseos, y detectar, de entre las personas que tienen un deseo, a
los que tienen capacidad de convertirse en demanda para estimularlos y dirigirlos
hacia la compra.
11
Importancia de la rentabilidad para las empresas
De acuerdo a la importancia de aumentar la rentabilidad empresarial, (Arozena,
2010) hace referencia que las empresas tienen que obtener una rentabilidad
adecuada que permita financiar sus operaciones de corto, mediano y largo plazo,
así como recompensar a sus accionistas y también a sus empleados.
Aporta además, que la rentabilidad se ve afectada por decisiones que tomen tanto
en la parte comercial (generación de ingresos) como en la parte más operativa
(generación de costos). Por lo tanto tener un modelo o un sistema de información
de la rentabilidad pasa por ser una obligación para cualquier empresa.
Pero la rentabilidad tiene muchas formas de ser medida, y muchas dimensiones a
través de la cual puede ser vista, un buen modelo de rentabilidad debe
contemplar la forma en que la empresa genera las ventas y utiliza sus recursos,
con el respectivo costo, además de permitir entender cómo se genera esta
rentabilidad.
Conforme a la opinión de Arozena, quien también da énfasis a la importancia de
la rentabilidad de las empresas es (Celdran, 2012) mencionando que los
gerentes, accionistas, empleados y banqueros, son conscientes de que los
ingresos son fundamentales en el correcto funcionamiento y desarrollo de su
negocio. Para Celdran el rendimiento de una empresa se puede evaluar de
diferentes maneras, y puede ser expresado por la tasa de crecimiento de las
ventas por cuota de mercado, su posición competitiva. Sin embargo, detrás de
todo esto está la idea de que el negocio debe ser rentable, es decir de la
rentabilidad de la empresa.
“Esto implica que se puede definir la rentabilidad de una empresa como su
capacidad de producir un beneficio. La rentabilidad de una empresa, por tanto se
puede evaluar comparando el resultado final y el valor de los medios utilizados
para llegar al mismo. En la rentabilidad se pueden distinguir la rentabilidad
financiera y la rentabilidad económica, en las cuales dos conceptos serán de vital
importancia: la eficiencia y la eficacia”. (Jabcobs, 2012)
12
La eficacia: Es la capacidad de una empresa para alcanzar sus objetivos.
La eficiencia: Es la capacidad de una empresa para alcanzar estos
objetivos pero realizándolo de forma que se optimicen sus recursos.
Dado esto la rentabilidad puede ser analizada desde el punto de vista del
empresario como rentabilidad económica y el punto de vista de los accionistas
como rentabilidad financiera.
Según la rentabilidad económica ésta mide la rentabilidad de los capitales
invertidos y sólo se determina antes de impuestos. La viabilidad es lo que
nos indica desde el punto de vista económico si es rentable la empresa. La
viabilidad económica de un negocio varía con el nivel de actividad, una
mejor gestión de inventario, reducción de plazos de pago de clientes o un
permiso de renovación del capital mejora la rentabilidad.
La rentabilidad financiera mide la rentabilidad del capital propio. Interesa
generalmente a los accionistas y está determinada después de impuestos.
La rentabilidad financiera varía en función del nivel de endeudamiento de la
empresa. Las formas de mejorar esta rentabilidad pueden venir por el
aumento de los ingresos de explotación de la empresa o por la
modificación de la estructura de su financiamiento y el aumento de la
proporción de préstamos de su inversión (aumentar su ratio de deuda).
Cuando la rentabilidad económica es más alta que la tasa de interés que cobran
los bancos (préstamos), este endeudamiento permite aumentar la rentabilidad
financiera. Esto significa que es más ventajoso para la empresa financiar una
parte de su inversión con préstamos en lugar de recurrir a las aportaciones de los
accionistas (patrimonio). Esto se conoce como apalancamiento de la deuda.
Sin embargo cuando la rentabilidad es más baja que la tasa de interés, la deuda
da como resultado una disminución de la rentabilidad. En este caso, es preferible
utilizar el patrimonio en lugar de préstamo bancario.
13
1.2 Plan Estratégico de Comercialización
Para Serrahima (2011) un plan estratégico: “es un listado de los objetivos que se
ha marcado la organización a un plazo de 3 o 5 años junto con la planificación
para alcanzarlos. Dicho de otra manera dónde se desearía estar y qué se hará
para llegar a estar en esa situación”.
Para Serrahima un plan estratégico incluye:
Misión: Son los objetivos “primarios” de la organización. Aquellos que dan sentido
a la existencia de la empresa.
Visión: Los objetivos a alcanzar en el largo plazo (llegar a ser líderes del mercado
en calidad)
Valores: Principios y cultura de la empresa (por ejemplo además de conciliación
familiar – laboral, satisfacción del cliente, etc.)
Análisis interno de la empresa: Identificar debilidades y fortalezas. La primera
parte del tradicional análisis DAFO.
Análisis entorno de la empresa: Amenazas y oportunidades. La segunda parte
de ese análisis DAFO.
Objetivos específicos: Del propio plan a alcanzar en el horizonte temporal de 3 a
5 años de vigencia.
Estudio y valoración: De las alternativas posibles y selección de la más
adecuada
Objetivos concretos: Para cada departamento.
Estados financieros provisionales: A largo plazo
14
Cuentas anuales a 3 -5 años
Planificación presupuestaria (a 1 año)
Planificación operativa = planificación presupuestaria por departamento y a
plazos muy cortos (mes, semana o incluso diaria).
Reporting: Detalle de qué información periódica se preparará para el adecuado
seguimiento. Cuáles son las variables a controlar, así como cuáles los valores
esperados de los distintos indicadores que se establezcan junto con las medidas
a tomar ante posibles desviaciones. El plan estratégico nos permite anticipar el
futuro para poder afrontarlo con mayores garantías.
Entonces, la planificación consiste en detallar las acciones que deben realizarse
para la consecución de los objetivos. Por ello toda empresa diseña planes
estratégicos para el logro de sus objetivos y metas planteadas, estos planes
pueden ser a corto, mediano y largo plazo, según la amplitud y magnitud de la
empresa. También es importante señalar que la empresa debe precisar con
exactitud y cuidado la misión que va a regir a la empresa, la misión es
fundamental, ya que ésta representa las funciones operativas que va a ejecutar
en el mercado y va a suministrar a los consumidores.
En otras palabras la planificación estratégica constituye un sistema gerencial que
desplaza el énfasis en el “qué lograr” (objetivos) al “qué hacer” (estrategias). En la
Planificación Estratégica se busca concentrar en aquellos objetivos factibles de
lograr y en qué negocio o área competir, en correspondencia con las
oportunidades y amenazas que ofrece el entorno.
Por lo tanto la esencia de la planeación estratégica consiste en la identificación
sistemática de las oportunidades y peligros que surgen en el futuro, los cuales
combinados con otros datos importantes proporcionan la base para que una
empresa tome mejores decisiones en el presente para explotar las oportunidades
y evitar los peligros.
(Savenalle F. D., 2012) Afirma que “La Planificación Estratégica es el proceso por
el cual los dirigentes ordenan sus objetivos y sus acciones en el tiempo. No es un
15
dominio de la alta gerencia, sino un proceso de comunicación y de determinación
de decisiones en el cual intervienen todos los niveles estratégicos de la empresa”.
La Planificación Estratégica tiene por finalidad producir cambios profundos en los
mercados de la organización y en la cultura interna.
La planeación estratégica exige cuatro fases bien definidas:
1. Formulación de misión
2. Objetivos organizacionales
3. Análisis de las fortalezas y
4. Limitaciones de la empresa; análisis del entorno; formulación de
estrategias.
El plan estratégico de comercialización es una herramienta de gestión por la que
se determina los pasos a seguir, las metodologías y tiempos para alcanzar unos
objetivos determinados. Así tenemos que el plan estratégico de marketing forma
parte de la planificación estratégica de una compañía.
No podemos olvidar que no debe ser una actividad aislada, sino, por el contrario
debe estar perfectamente unida al resto de departamentos de la empresa como:
finanzas, producción, calidad, personal.
“El marketing tradicional ha tocado techo. Para tener hoy éxito empresarial (y en
el marketing) necesitamos crear ventajas claras para nuestros clientes. Saber
realmente quiénes son nuestros competidores y dónde estarán en dos años.
Sorprender a los clientes, hacer cosas que no hacen los competidores, hacer que
el cliente esté contento. Se trata de conseguir y proteger al cliente; debemos fijar
los valores de nuestra compañía, los objetivos y nuestra visión de futuro”.
(Hiebaum, 2011)
Para diversas empresas no pasa de ser más que un cliché pasado de moda. Sin
embargo, en épocas donde las empresas deberían ser más proactivas en su trato
para con sus clientes, muchas actúan como si les estuviesen haciendo un gran
favor al permitirles adquirir sus productos. No obstante, la globalización de los
16
mercados, el comercio electrónico y la alta competitividad, están haciendo que
este estilo de empresas se encuentre en vías de extinción.
Lo cierto es que las mejores compañías en el mundo han sido fundadas sobre la
premisa: La atención y el servicio al cliente son su mayor obsesión. Quienes se
encuentran a la vanguardia en sus campos de acción son aquellas para las cuales
la satisfacción del cliente es la fuerza motriz más importante.
Mucho se piensa en que el propósito de una nueva empresa es generar
ganancias, vender más que sus competidores o ser líder en su industria. Lo cierto
es que las ganancias, las ventas, el posicionamiento en el mercado y las
utilidades, son simplemente una medida, un termómetro de qué tanto está la
empresa cumpliendo con su verdadero propósito que es crear y mantener
clientes.
Para (Chávez, 2011) “Si las utilidades están muy lejos de ser lo que se espera,
entonces debe tomar el tiempo necesario para examinar todos los aspectos que
de una u otra manera influyen en la creación y el mantenimiento de nuevos
clientes: aspectos como la calidad y el precio del producto, las técnicas de
mercadeo y ventas, y sobre todo, la atención y el servicio al cliente”.
Como conclusión hay que recordar que son las personas quienes están
encargadas de llevar satisfacción al cliente, no son las máquinas o los papeles ni
las estrategias o las oficinas; son los gerentes, los asesores y los representantes
de ventas. La atención y el servicio al cliente es responsabilidad de todos y cada
uno de los miembros de su equipo de trabajo. Como empresarios debemos
asegurarnos que en nuestras empresas existe ese entendimiento. También es
importante comprender que será imposible para una persona desmotivada, o
poseedora de una pobre actitud, prestar un gran servicio. Al invertir en la
motivación de sus colaboradores estará invirtiendo en la atención de sus clientes.
Razones para realizar un Plan Estratégico
Para afirmar la organización: Fomentar la vinculación entre los órganos de
decisión y los distintos grupos de trabajo. Buscar el compromiso de todos.
17
Para descubrir lo mejor de la organización: El objetivo es hacer participar a
las personas en la valoración de las cosas que hacemos mejor, ayudándonos
a identificar los problemas y oportunidades.
Aclarar ideas futuras: Muchas veces, las cuestiones cotidianas, el día a día
de nuestra empresa, nos absorben tanto que no nos dejan ver más allá de
mañana. Este proceso nos va a obligar a hacer una pausa necesaria para que
nos examinemos como organización y si verdaderamente tenemos un futuro
que construir.
Contenido del Plan Estratégico
Para (Sainz de Vicuña , 2010) el contenido del plan estratégico debe ser:
Cuantitativo, porque indica los objetivos numéricos de la compañía.
Palpable, porque especifica unas políticas y unas líneas de actuación para
conseguir esos objetivos.
Finalmente, es temporal porque establece unos intervalos de tiempo,
concretos y explícitos, que deben ser cumplidos por la organización para
que la puesta en práctica del plan sea exitosa.
Entre tanto según (Arieu, 2011) el contenido del plan estratégico para
una empresa comercial, debe definir al menos tres puntos principales:
1. Objetivos numéricos y temporales: Éstos no especifican una cifra y
una fecha. Por ejemplo, un objetivo del tipo: Conseguir que las ventas
asciendan a $100.000 antes de diciembre del presente ejercicio.
2. Políticas y conductas internas: Variables sobre las que la empresa puede
influir directamente para favorecer la consecución de sus objetivos. Por
ejemplo: Establecer una política de tesorería que implique
una liquidez mínima del 15% sobre el activo fijo.
18
3. Relación de acciones finalistas: Hechos concretos, dependientes de la
empresa, y que están enfocados en buscar solución a una causa
específica de la misma. Por ejemplo: Iniciar una campaña de publicidad en
diversos medios: TV, radio, prensa, para apoyar la promoción de un
nuevo producto.
Serrahima mencionado anteriormente expone que para realizar un Plan
estratégico se debe tomar en cuenta las siguientes preguntas:
a) ¿Cuál es la razón de ser de la empresa? ¿Qué da vida y sentido?: Misión.
b) ¿A dónde se desea ir?: Visión estratégica.
c) ¿Qué se hace bien? ¿Qué se desea hacer?: Proposiciones; Objetivos
estratégicos.
d) ¿Cómo se llega a ese futuro?: Plan de acción; Reglamento de evaluación.
En el ámbito de los negocios, puede ser normal complementar un plan estratégico
empresarial con uno o varios planes operativos. También en el ámbito de la
administración de empresas es posible referirse a la "consistencia estratégica".
De acuerdo con (Jackson, 2009), "existe consistencia estratégica cuando las
acciones de una organización son coherentes con las expectativas de la
dirección, y éstas a su vez lo son con el mercado y su entorno".
Para (Cruz Leyva, 2010) un plan estratégico se compone en general de varias
etapas:
Etapa 1: Análisis de la situación.- Éste a su vez permite conocer la realidad en la
cual opera la organización.
Etapa 2: Diagnóstico de la situación.- Permite conocer las condiciones actuales
en las que desempeña la organización, para ello es necesario entender la actual
situación (tanto dentro como fuera de la empresa).
19
Etapa 3: Declaración de objetivos estratégicos.- Los Objetivos estratégicos son
los puntos futuros debidamente cuantificables, medibles y reales; puestos que
luego han de ser medidos.
Etapa 4: Estrategias corporativas.- Las estrategias corporativas responden a la
necesidad de las empresas e instituciones para responder a las necesidades del
mercado (interno y externo), para poder jugar adecuadamente, mediante fichas y
jugadas correctas, en los tiempos y condiciones correctas.
Etapa 5: Planes de actuación.- La pauta o plan que integra los objetivos, las
políticas y la secuencia de acciones principales de una organización en todo
coherente.
Etapa 6: Seguimiento.- Permite reconocer la evolución de la aplicación de las
estrategias corporativas en las Empresas u organizaciones; es decir, el
seguimiento permite conocer la manera en que se viene aplicando y desarrollando
las estrategias y actuaciones de la empresa; para evitar sorpresas finales, que
puedan difícilmente ser resarcidas.
Etapa 7: Evaluación.- Es el proceso que permite medir los resultados, y ver como
estos van cumpliendo los objetivos planteados. La evaluación permite hacer una
incisión en un cierto tiempo y comparar el objetivo planteado con la realidad.
Existe para ello una amplia variedad de herramientas. Y es posible confundirlo
con otros términos como el de organizar, elaborar proyecto etc.
Redactar el plan estratégico
Si en los pasos anteriores era imprescindible asegurar la participación y el
acuerdo del mayor número de personas implicadas, la redacción del plan
20
estratégico debe encargarse a una persona o a un grupo muy reducido, que
recoja la información generada, la sistematice y la presente de forma ordenada.
Una vez elaborado el plan estratégico, es aconsejable que circule con el fin de
que sea revisado por los distintos participantes antes de su redacción definitiva.
Es necesario comunicarse a todos los niveles de la organización y explicarse en
detalle.
Modelos del plan estratégico de comercialización.
Modelo 1: Método Cuadro de Mando Integral (Robert Kaplan y David P.
Norton)
David Norton, Harvard Business School creador junto con Robert Kaplan del
Cuadro de Mando Integral, desarrollaron el Método Execution Premium, el cual
permite mediante el cuadro de mando generar estrategias aplicables a cualquier
departamento de las organizaciones, incluyendo el de comercialización o ventas.
Norton resume los 5 factores esenciales comunes en las organizaciones:
1. Los líderes se preocupan de movilizar la organización en torno a la
estrategia.
2. Invertir esfuerzo en describir su estrategia, de modo que puedan
comunicarlo a la organización.
3. Todos alineados en torno a la estrategia.
4. Las personas interiorizan la estrategia.
5. Sistema para gestionar la estrategia de un modo continuo, capaz de
vincular los Key Performance Indicators, KPIs de la estrategia con los KPIs
de las operaciones.
Nota: Los Key Performance Indicators son mediciones cuantificables, acordadas
de antemano, que reflejan los factores críticos de éxito de una organización. Ellos
serán diferentes dependiendo de la organización. Una escuela puede enfocar sus
indicadores clave de rendimiento en las tasas de graduación de sus estudiantes.
21
Las 6 etapas del modelo
Gráfico 2. Modelos del Plan Estratégico
FUENTE: Robert Kaplan y David P. Norton. Método Execution Premium
Etapa 1. Desarrollo de la estrategia
El sistema integrado de gestión comienza con el desarrollo de la estrategia por
parte de los directivos. Se deben responder a las preguntas:
¿De qué negocio se participa y por qué? (misión, valores y visión)
¿Cuáles son los puntos clave? (análisis estratégico)
¿Cómo competir mejor? (formulación de la estrategia)
Etapa 2. Traducir de la estrategia (Mapa de la Estrategia).
Los directivos planifican la estrategia desarrollando objetivos estratégicos,
indicadores, metas, iniciativas y presupuestos que guían la acción y la asignación
22
de recursos. Se trata de traducir la estrategia en planes accionables. Hay que
tomar en cuenta los siguientes enunciados:
¿Cómo describir la estrategia? (mapas estratégicos)
¿Cómo medir el plan estratégico? (indicadores y metas)
¿Qué programas de acción necesita la estrategia? (iniciativas estratégicas)
¿Cómo se financiará la iniciativa? (presupuesto estratégico)
¿Quién liderará la ejecución de la estrategia? (equipos de trabajo)
Etapa 3. Alinear la organización con la estrategia.
Todos los empleados deben entender la estrategia y estar motivados para ayudar
a la empresa a triunfar con ella. Se debe asegurar que unidades de negocio,
departamentos y todos los empleados reman en la misma dirección.
Etapa 4. Planificar las iniciativas.
Uno de los elementos clave de este modelo es la relación explícita entre la
estrategia a largo plazo y las operaciones del día a día. Las mejoras de los
procesos deben ser coherentes con las prioridades estratégicas. Y además, la
asignación de recursos. El sistema integrado de gestión comienza con el
desarrollo de la estrategia por parte de los directivos. Se puede responder a las
preguntas:
¿Qué mejoras en los procesos de negocio son más críticas para ejecutar la
estrategia?
¿Cómo relacionamos la estrategia con los planes y presupuestos
operativos?
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Etapa 5. Controlar y aprender.
Una vez definida, planificada y relacionada la estrategia con un plan operativo, la
empresa comienza a ejecutar sus planes, controla los resultados y actúa en
consecuencia. Esto se materializa con dos tipos de reuniones periódicas:
1. Revisión de las operaciones: Se realiza normalmente en las reuniones
semanales ¿las operaciones están bajo control? ¿Problemas que acaban
de surgir y requieren acciones inmediatas?
2. Revisión de la estrategia: En este tipo de estrategia se planifica se verifica
se actúa, es decir se ejecuta la estrategia ¿Estamos ejecutando bien la
estrategia?
Etapa 6. Probar y Adaptar la estrategia.
Es una reunión independiente, al menos una vez al año. Incluso podría ser
trimestralmente si el contexto es muy dinámico. Una estrategia es en realidad una
serie de presunciones de causa-efecto (si hacemos “esto” ocurrirá “aquello” y
conseguiremos aumentar las ventas un 15%). Son hipótesis que han de validarse.
Además el contexto es cambiante. Podría pasar que ciertas conclusiones del
análisis de la competencia no sean válidas tras 6-12 meses.
Se trata en esencia de validar y, si es necesario, adaptar la estrategia. Adaptar la
estrategia implica volver a la etapa 1 y 2. Y por tanto, ajustar el mapa de
estrategia, el cuadro de mando integral y los planes de acción.
El Cuadro de Mando Integral, es el elemento central del modelo. Es la
herramienta y metodología que permite traducir la estrategia en objetivos,
indicadores, metas, planes, responsables y presupuestos.
24
Modelo 2: Planeación estratégica aplicada (Goodstein, Nolan, Pfeiffer)
Gráfico 3. Modelo 2: Planeación estratégica aplicada (Goodstein, Nolan, Pfeiffer).
Fuente: Goodstein, Nolan, Pfeiffer “Planeación Estratégica”
Tomando como base el concepto de Planeación Estratégica Aplicada que es el
proceso mediante el cual los miembros guía de una organización prevén el futuro
y desarrollan los procedimientos y operaciones necesarias para lograrlo, los
autores nos plantean de que tal condición no se está ejerciendo en las
organizaciones contemporáneas, debido a que tales procesos de planeación se
han conceptualizado e implementado deficientemente, impactando muy poco en
la toma de decisiones.
Ante esta situación, Goodstein, Nolan y Pfeiffer proponen un nuevo modelo de
planeación estratégica que difiere radicalmente de otros modelos existentes en
cuanto a su contenido, énfasis y procesos, integrando para ello las siguientes
fases: Planeación, búsqueda de valores, formulación de la misión, diseño de la
estrategia del negocio, auditoría del desempeño, análisis de brechas, integración
vertical y horizontal de los planes, planeación de contingencias e implementación.
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De acuerdo con los autores, este modelo de planeación aplicada tiene las
siguientes fases:
Dos funciones continuas
Monitoreo del entorno
Consideraciones para su aplicación
Dos aspectos diferenciados en una sola fase
Auditoría del desempeño
Análisis de brechas
Establece tres fases diferenciándose de los enfoques comunes
Búsqueda de valores
Diseños de la estrategia del negocio
Integración de los planes de acción
En cuanto a los elementos descriptivos, los autores hacen una breve reseña
sobre los orígenes conceptuales de la planeación estratégica (Kastens, 1979;
Wayne Widdis; Ackoff, 1981; Lewis Carroll), pasando a la fase exploratoria
cuando proponen la aplicación de su modelo de Planeación Estratégica Aplicada,
el cual es interpretado de manera detallada bajo una guía metodológica como
manual de acción para la organización.
Goodstein, Nolan y Pfeiffer basan sus planteamientos en las experiencias
obtenidas durante diez años de implementación de su modelo en 60 empresas
importantes de los Estados Unidos, complementando estas con los aportes de
expertos en Planificación Estratégica como Wayne Widdis, Jack Knight y Bruce
Dunn.
26
Fases de la planeación estratégica aplicada por Goodstein, Nolan y Pfeiffer
A. Planeación para planear
Consiste en identificar miembros del equipo, compromisos, calendario,
conocimiento del entorno, el modelo y proceso a utilizar, y factores de una
estrategia exitosa que implica resolver un sin número de preguntas con la
finalidad de tomar decisiones para tener como resultados el éxito o fracaso.
Consiste en identificar miembros del equipo, compromisos, calendario,
conocimiento del entorno, el modelo y proceso a utilizar, y factores de una
estrategia exitosa que implica resolver un sin número de preguntas con la
finalidad de tomar decisiones para tener como resultados el éxito o fracaso.
B. Monitoreo del entorno
Se deben vigilar con regularidad aspectos importantes del monitoreo del entorno,
el proceso debe ser continuo de manera que siempre disponga de información
apropiada acerca de lo que está sucediendo o va a suceder y los entornos que se
deben monitorear son:
Micro entorno (Aspectos sociales)
Entorno industrial (Estructura de la industria)
Entorno competitivo (perfiles del competidor, Los modelos de
segmentación del mercado e investigación y desarrollo.)
C. Consideraciones para su aplicación
No se puede poner en marcha hasta llegar a la integración y revisión, existe una
continua necesidad de aplicación e implementación a través del proceso de
planeación. En la primera fase es necesario que todos los grupos estén
informados acerca de la planeación con el objetivo de lograr congruencia entre la
búsqueda de valores y la consolidación final de metas.
27
D. Búsqueda de valores
La búsqueda de valores constituye el primer paso formal del modelo de
planeación estratégica aplicada. Finalmente la comparación de valores
individuales, acuerdo de valores compartidos, declaración de los valores y
comprensión de la cultura organizacional.
Valores personales (Identificados, claros y que se puedan comprender)
Valores organizacionales (Valores aspirados de la organización)
Filosofía de operaciones (¿Cómo enfoca su trabajo? Mercado, operaciones
funcionamiento)
Cultura (Proporciona el contexto social a través del cual se realiza el
trabajo)
Análisis del grupo de interés (Son las diversas partes que necesitan ser
consideradas)
E. Formulación de la Misión:
Implica la identificación del producto, servicio o función de la organización,
mercado objetivo, razón para existir, propósito que trata de lograr en la sociedad
declaración de la misión, ventajas y desventajas competitivas. Se puede
identificar con cuatro preguntas:
¿Qué? Bienes y servicios para nuestros consumidores
¿Quién? Clientes potenciales (segmentación de mercado)
¿Cómo? Implica una estrategia de marketing
¿Por qué? Pregunta existencial
F. Diseño de la estrategia del negocio:
Implica la identificación de perfil de la organización, principales líneas del negocio,
indicadores críticos de éxito, determinación de acciones estratégicas y de cultura
necesaria para lograr la misión.
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El diseño de la estrategia del negocio es el proceso mediante el cual la
organización define de manera específica el éxito, en el contexto de los negocios
en que desea participar, cómo se medirá ese éxito, qué se debe hacer para
lograrlo y qué tipo de cultura organizacional se necesita con el fin de alcanzarlo,
mientras continúe existiendo una relación directa entre el mencionado diseño y la
nueva declaración de la misión.
Los resultados cuantificables del proceso de la estrategia del negocio
Identificar las principales líneas de negocio (LDN) o actividades
estratégicas que la empresa desarrollará para cumplir su misión.
Establecer los indicadores críticos de éxito (ICE) que permitirán a la
organización hacer seguimientos al progreso en cada LDN que trate de
seguir.
Identificar las acciones estratégicas mediante las cuales la empresa logrará
su visión de la condición futura ideal.
Determinar la cultura necesaria para apoyar el logro de las LDN, los ICE y
las acciones estratégicas.
LDN: Implica decidir la combinación de productos o servicios que se brindaran en
el futuro.
ICE: Es la combinación de cifras financieras de ventas, márgenes, (TIR) Tasa
interna de retorno, moral de los empleados y las opiniones de los clientes.
Auditoría del desempeño: El propósito de la auditoría del desempeño es
brindar las coordenadas exactas de la ubicación de la empresa en lo
importante, las dimensiones relevantes, incluidas sus fortalezas y sus
debilidades internas, junto con las oportunidades y amenazas externas (Se
requiere analizar el tradicional perfil de capacidades o análisis DOFA).
Es importante también la medición del Desempeño actual vs. Objetivos,
establecimiento de brechas y el Análisis del competidor.
29
a. Análisis de brechas:
Desarrollo de estrategias para cerrar cada brecha generada. Es necesario
reexaminar el diseño o funcionamiento de la organización cuando el análisis de
brecha revela una disparidad considerable entre la auditoría del desempeño y el
perfil estratégico o las estrategias identificadas para lograrlo.
Existen cuatro enfoques básicos para el cierre de brechas:
Ampliar el marco de tiempo para lograr el objetivo
Reducir la magnitud o alcance del objetivo
Reasignar los recursos para lograr metas
Obtener nuevos recursos. (Talentos, productos, mercado, capital)
b. Integración de los planes de acción:
Es aquel aspecto de la Planeación Estratégica Aplicada en el cual se desarrollan,
en primera instancia, planes de acción detallados para cada una de las líneas de
negocios nuevas y existentes en la organización, para luego integrarlas en un
todo coherente. Brindando una estructura apropiada, funciones de apoyo a los
planes y presupuesto consistente con plan de acción. Se deben tener en cuenta
grandes estrategias es decir un amplio enfoque general que guía acciones de una
Línea de Negocio.
Pierce y Robinson (2015) Identifican las siguientes estrategias:
Crecimiento concentrado
Desarrollo del mercado
Desarrollo del producto
Innovación
Integración horizontal (fusionarse para reducir la competencia)
Integración vertical (colocar la Cía. cerca de los consumidores)
Joint venture (Unirse para crecer)
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Diversificación concéntrica (fusionarse por más tecnología)
Diversificación (fusionarse para compensar fortalezas y debilidades)
Atrincheramiento (lograr reducción de costos)
Desposeimiento (cerrar segmentos de la organización)
Liquidación (rematar la Cía. Por sus activos tangibles y cerrarla)
c. Planeación de Contingencias:
La planeación de contingencias contribuye al desarrollo de un proceso para la
identificación y evaluación de la capacidad de respuesta de la organización frente
a sucesos no anticipados, vulnerabilidades internas y externas importantes y
probables, puntos críticos y planes para cada uno.
La planeación de contingencias se desarrolla en base a dos posibilidades:
Probables amenazas
Posibles oportunidades
Implementación: Implica la iniciación de varios planes tácticos y operativos,
plan de comunicación, controles gerenciales y programas de remuneración
que apoyen el plan estratégico, herramientas y entrenamientos. La
evaluación más importante de la implementación, es el grado en que los
miembros de la organización, en especial los gerentes, integran el plan
estratégico dentro de sus decisiones administrativas diarias, encontrando
en él las respuestas a sus preguntas.
31
1.3 Valoración crítica del plan de comercialización
Partiendo de las nuevas estrategias que emplean muchas empresas para su
mayor rentabilidad el Modelo de Cuadro de Mando Integral desarrollado por
Norton y Kaplan quienes sostienen que “es un modelo de estrategia comercial
que se constituye como uno de las ideas más influyentes en el campo de la
gestión de los últimos 75 años y que es el modelo utilizado por el 60% de las
organizaciones de todo el mundo para poner en marcha su estrategia”.
Se conseguirá por medio del sistema gerencial de Norton y Kaplan (2008) de una
valoración de los logros de la organización, que van más allá de los números
financieros que normalmente solo visualizan los gerentes para conocer el estado
en el que se encuentra su empresa.
El Modelo del Cuadro de Mando Integral permitirá revelar los intangibles que
forman parte de la organización, que contribuyen a su éxito y al establecimiento
de ventajas competitivas frente a otras empresas, y que se gestionan e invierten
en ellos en el día a día para la consecución de los objetivos a corto, medio y largo
plazo.
Su modelo de gestión interrelacionadas ayudará a controlar los aspectos
Financieros, de Clientes, de Procesos y de Aprendizaje e Innovación. Permitirá
observar cómo desde algo tan intangible como las capacidades, habilidades,
conocimientos o formas de trabajar, se puede impulsar que los clientes vean
satisfechas sus necesidades y expectativas y los resultados financieros acaben
llegando a verse como realidades tangibles dentro de la gestión del Centro
Naturista Génesis.
Goodstein, Nolan y Pfeiffer nos proponen un nuevo modelo de planeación
estratégica que difiere radicalmente de otros modelos existentes en cuanto a su
contenido, énfasis y procesos, integrando para ello las siguientes fases:
planeación, búsqueda de valores, formulación de la misión, diseño de la estrategia
32
del negocio, auditoría del desempeño, análisis de brechas, integración vertical y
horizontal de los planes, planeación de contingencias e implementación.
Con este nuevo modelo, metodológicamente diseñado como una guía sencilla,
directa y completa para conducir a las organizaciones hacia la Planeación
Estratégica Aplicada, este modelo ofrece una comprensión general del proceso de
planeación estratégica, los elementos necesarios para ello y la tecnología que se
requieren para utilizar el modelo en un proceso de planeación. Básicamente, este
modelo de planeación está fundamentado en cuatro diferencias importantes con
los otros modelos existentes de Planificación Estratégica: la cultura
organizacional, la búsqueda de valores, el diseño de la estrategia de negocios y,
finalmente, la integración entre los planes de negocios y los planes funcionales de
la organización que beneficiarán al centro Naturista Génesis.
A continuación se describe el modelo clásico, elegido.
Modelo Cuadro de Mando Integral de Robert Kaplan y David P. Norton
Kaplan y Norton plantean los principales procesos para una buena planificación
estratégica de comercialización éstos se centran en etapas que son las
siguientes:
Desarrollar la estrategia
Traducir la estrategia
Alinear la organización
Planificar las iniciativas
Controlar y aprender
Probar y adaptar
Estos procesos están influenciados para movilizar a las empresas hacia el pleno
cumplimiento de la misión a través de canalizar las energías, habilidades y
conocimientos específicos del mercado hacia el logro de metas estratégicas de
largo plazo. Permite tanto guiar el desempeño actual como apuntar al desempeño
33
futuro. Éste método ayuda a obtener retroalimentación y actualizar la estrategia
de la organización.
Provee el sistema gerencial para que las compañías inviertan en el largo plazo en
clientes, empleados, desarrollo de nuevos productos y sistemas.
1.4 Conclusiones parciales del capítulo
En una empresa es muy importante la planeación estratégica ya que permite
pensar en el futuro, visualiza nuevas oportunidades y amenazas, enfoca la misión
de la organización y orienta de manera efectiva el rumbo de la misma facilitando
una acción innovadora de dirección y liderazgo.
Una buena planeación exige conocer a fondo la organización, mejorar la
comunicación y la coordinación entre los distintos niveles y programas, mejorar
las habilidades de administración.
Debido a ello el Modelo Norton y Kaplan hace un planteamiento con el que se
sitúa a la gerencia desde un punto de visualización más global, con un foco
principal en el largo plazo, en la visión de la organización, pero no olvidando que
ese resultado es fruto del trabajo del día a día. Así, surge el Modelo de Cuadro de
Mando o herramienta revolucionaria en el campo de la estrategia, ya que ayuda a
las organizaciones a conocerse mejor, a canalizar sus energías en lo importante y
a poner en marcha de forma real su Plan Estratégico.
La planeación estratégica implica algunos peligros latentes o trampas potenciales
para la organización, por lo que la aplicación de un modelo de Planeación
Estratégica resulta muy bueno como alternativa para dotar a los gerentes de las
empresas de las capacidades requeridas para generar y administrar el futuro de la
organización.
Sobre esta orientación, Goodstein, Nolan y Pfeiffer desarrollan a lo largo de toda
la obra un modelo para transformar las organizaciones basado en los siguientes
34
aspectos: La Planeación Estratégica Aplicada se encuentra enfocada en el futuro.
Está impulsada por el liderazgo y no por un líder. Proporciona un alto nivel de
involucramiento organizacional. Produce un plan totalmente comprendido y
aceptado por todos en la organización. Genera un plan completo y muy detallado.
Es un modelo que se puede aplicar de manera rigurosa. Proporciona la energía
necesaria para poder impulsar las transformaciones
35
CAPÍTULO 2.
MARCO METODOLÓGICO Y PLANTEAMIENTO DE LA PROPUESTA
2.1 Caracterización de la empresa
Antecedentes de la Institución
El Centro Naturista “Génesis” inició sus actividades en el año 1998 dentro del
cantón Babahoyo de la provincia de Los Ríos, ubicándose en el Mercado Central
de la ciudad, espacio comercial tradicional de la ciudad de Babahoyo. Fue
constituido por el señor Roberto Zapata Velásquez, Gerente propietario quien
estando consciente de las necesidades de la ciudadanía decidió proveerse de una
gama de productos naturales de alta calidad, obteniendo una gran acogida por la
clientela local y provincial.
Conforme pasaron los años, el Centro Naturista “Génesis” decidió mejorar la
atención con más sucursales administrados por familiares, principalmente por
Nury Mera Rodríguez, para el año 2010 se abrieron nuevos locales ubicados en 5
de junio y calderón, 10 de agosto y Eloy Alfaro, Terminal Terrestre de Babahoyo y
un local en la ciudad de Montalvo. Esto permitió satisfacer a más clientes y
ampliar la variedad de productos naturales implementando en cada uno la venta
de jugos naturales, proteínicos y aromáticos.
El Centro Naturista “Génesis” permite generar plazas de trabajo de forma directa
a través de la contratación de asistentes para las ventas de productos en cada
uno de sus locales administrados por familiares, todos capacitados para ofrecer
una atención ágil, gentil y precisa a todos sus clientes.
El Centro Naturista “Génesis” presenta a continuación valores aproximados de su
situación financiera del año 2015, ya que ellos no llevan un registro de ventas
detallado, que permitan confirmar los valores exactos de sus ventas:
36
Utilidad Neta del ejercicio fiscal 2015= $700
Ventas Netas año 2015 = $20.000
Rentabilidad sobre Ventas = 3,5%
Estos datos demuestran una rentabilidad anual muy baja que no permite el
desarrollo de la empresa ni la inversión en su crecimiento, lo cual preocupa a los
administradores del Centro Naturista, las causas de la baja rentabilidad se deben
a que hay mucha competencia en el mercado, con una mejor administración, con
mejores precios y mayor variedad.
Sin embargo, a pesar de los intentos por tener más sucursales, los
administradores no ven reflejadas ganancias en sus inversiones, en la actualidad
el Centro Naturista “Génesis” no evidencia ningún tipo de método de planeación
que aplique para la obtención de sus objetivos que a su vez permita un
diagnóstico de la organización que establezca los objetivos y que éstos guíen la
actividad de la misma, ya que el problema de la empresa radica en una
inadecuada planificación financiera, el Centro Naturista “Génesis” ha desarrollo
sus actividades de una manera rutinaria y ha usado las pocas estrategias durante
tanto tiempo, lo cual muestra la importancia de establecer adecuadamente un
Plan Estratégico de Comercialización que lleve a cabo un presupuesto de gastos
e ingresos, costos y proyecciones.
Misión
Somos una organización dedicada a la venta de productos naturales que se
esfuerza por obtener y ofrecer métodos naturales actuales y tradicionales para
preservar y mejorar la salud de nuestra ciudadanía, ofreciendo los mejores
productos naturales locales e internacionales a todos las personas que confían en
esta saludable alternativa, brindando a todos una atención especializada y precisa
a través de personal capacitado y comprometido por el bienestar común.
Visión
Proyectamos una mejora en la calidad de vida de cada uno de nuestros clientes
en los que se verán reflejados nuestros esfuerzos al ofrecer productos y atención
37
eficaz, transmitiendo con hechos a la ciudadanía los conocimientos y nuevos
hábitos que fortalezcan y mejoren los niveles de salud en nuestro país.
Valores Éticos Del Centro Naturista Génesis
Honestidad.- Ser justos, honesto y objetivos con las personas que forman parte
del Centro Comercial Génesis como también hacia los clientes y público en
general.
Respeto.- Valorar a las demás personas tal y como son, sin distinción de sexo,
raza, religión para poder tener una buena convivencia.
Responsabilidad.- Tener conciencia sobre los actos que se realicen, que pueden
ser de beneficio o no de la organización y de los clientes, ser responsables de los
actos que se realice como de sus consecuencias, servir con eficiencia a los
clientes y respetar los estándares de calidad de los productos.
Innovación.- Mejorar la presentación y comercialización de los productos que
ofrece el Centro Naturista, invertir en tecnologías que permitan brindar un mejor
servicio a los clientes.
Solidaridad.- Ayudar a la gente del sector no solamente en circunstancias
difíciles, sino en todo momento que sea posible, para así contribuir en tener una
mejor sociedad.
Positivismo: tener actitud positiva ante los contratiempos e inconvenientes que
puedan originarse, afrontar los nuevos cambios que se da en el mercado
comercial, para así mantener la competitividad.
Humildad: Mantener la serenidad, tener una actitud pasiva y reflexiva sobre los
resultados que se obtengan, demostrando el sentido de colaboración con que
cuenta la organización, siendo aspectos esenciales para el mejoramiento.
38
Logotipo y eslogan
Políticas del Centro Naturista Génesis
Calidad.- Ofrecer a los clientes productos de buena calidad.
Servicio.- Servir de forma amable y eficiente a los clientes del Comisariato.
Crédito.- A las personas que laboren en instituciones que tengan convenio con el
Centro Comercial Génesis, se les dará crédito en compras superiores a los $ 50,
los mismos que podrán realicen sus pagos los primeros días de cada mes.
Comunicación.- Es uno de los factores más importantes, para mantener una
buena relación laboral entre clientes, empleados y directivos.
Vestimenta.- Los empleados del Centro Comercial Génesis deben utilizar un
uniforme que los identifique como trabajadores del mismo.
Jornada de trabajo.-Los empleados deberán cumplir con los horarios
establecidos de ingreso y de salida, como también el respeto a su hora de
almuerzo.
39
Metas
Servir de manera amable y eficiente a nuestros clientes ofreciendo productos de
calidad a bajos precios. Aumentar la clientela en un 45 % dentro de un año.
Implementar nuevos servicios, como la entrega a domicilio de productos en la
ciudad de Babahoyo y Montalvo.
Análisis FODA del Centro Naturista “Génesis”
Tabla 2. Análisis FODA del centro Naturista “Génesis”
FORTALEZAS
Conocimiento del mercado
Gerente es el propietario
Locales propios
Buena calidad del producto final
Local en lugar estratégico
Manejo y conocimiento del producto
OPORTUNIDADES
Acaparar más clientes
Reconocimiento de su local
Poca competencia
Diversos proveedores
Aumento de ingresos
Ofrecer planes nutritivos
Administradores administrativos
DEBILIDADES
Salarios bajos
Falta de capacitación
Mala situación financiera
No hay capacidad de crédito
Falta de motivación de RRHH
Falta de letreros y publicidad
AMENAZAS
Posible aumento de competencia
Alza de precios de productos
Proveedores entregan productos atrasados
Escasez en productos demandados por clientes
Fuente y Elaboración: Melissa Barzola
40
Organigrama
En el nivel directivo el Centro Naturista “Génesis” está conformado por: Gerente
(Roberto Zapata Velásquez), Administrador (Nury Mera Velásquez), Atención al
Cliente (Estefanía Mera Bastidas), Compras y Ventas (Frank Bastidas Mera).
En el organigrama se han ubicado los principales actores de la empresa, sin
embargo hay tres miembros más de la empresa que ayudan a las ventas y la
atención al cliente.
Gráfico 4. Organigrama Centro Naturista Génesis
Fuente: Centro Naturista Génesis
41
Actualmente se presenta una insolvencia en ventas, atención y algunos factores
que han impedido el progreso del Centro Naturista “Génesis”, debido a la falta de
implementación de un plan estratégico de comercialización que dé como
resultado una buena rentabilidad. Principalmente se denota el mal funcionamiento
en rentabilidad, por lo que es recomendable aplicar estrategias ben planeadas.
2.2 Descripción del procedimiento metodológico.
Modalidad de la Investigación.
La actual investigación se basa en el modelo cuantitativo puesto que se basa en
los números para investigar, analizar y comprobar información y datos del Centro
Naturista “Génesis”.
Métodos de Investigación
Método Lógico.- Ayudó que en el capítulo 1 se conozca más sobre los Planes
Estratégicos de Comercialización y se tenga información seleccionada para
mejorar la rentabilidad del Centro Naturista “Génesis.”
Método Analítico y Sintético.- Se pudo realizar un análisis individual de autores
como Robert Kaplan y David P. Norton y el de Goodstein, Nolan, Pfeiffer quienes
con su contribución teórica permitieron tener una idea más clara sobre la
rentabilidad y la propuesta presentada para el plan estratégico de
comercialización del Centro Naturista “Génesis”. Este método se lo pudo realizar
en el capítulo 1.
Método de inducción y deducción.- Mediante las investigaciones de casos
parecidos y de acuerdo al método de observación que se aplicó, se observaron
distintos comportamientos de los clientes, logrando así un resultado más claro
sobre el Plan Estratégico, este método se lo pudo realizar en capítulo 2.
42
Técnicas de investigación
En la entrevista dirigida a los administradores, empleados y clientes del Centro
Naturista “Génesis” se hicieron preguntas abiertas y se dirigirá la entrevista de
acuerdo a las respuestas que vaya dando el entrevistado, permitiendo la
posibilidad de profundizar en cualquier tema.
Esta técnica es aquella que permite mantener un diálogo entre el entrevistador y
el Entrevistado, por ello se aplicó una entrevista al propietario del Centro Naturista
“Génesis” para conocer la percepción de éste respecto a la Comercialización de
productos en sus locales.
La encuesta se utilizó para conocer los criterios u opiniones de los clientes
actuales y potenciales del negocio en estudio, a fin de considerar sus
requerimientos e incluirlos en el desarrollo de la propuesta.
Con la técnica de observación uno mismo pudo comprobar, verificar datos y
situaciones, detalles de ventas y atención al cliente para puntualizar así la
situación del Centro Naturista “Génesis” y enmarcar cuales serían las propuestas
que se iban a aplicar.
Determinación de la Población y Muestra
Población
Para la elaboración del Plan Estratégico de Comercialización para el Centro
Naturista “Génesis” se llevó a cabo las técnicas de investigación como la
entrevista realizada al Gerente del Centro Naturista, y la encuesta realizada a los
empleados y los clientes.
43
Muestra
Se tomó la muestra de los clientes que tiene el Centro Naturista “Génesis”.
Tomando una muestra de la información prestada por el Centro Naturista se hace
un conteo de 100 clientes.
Tabla 3. Población y Muestra de Estudio.
Detalles Cantidad
Propietarios
2
Empleados
8
Clientes
100
Elaborado: Melissa Barzola Bastidas.
44
Resultados de la entrevista realizada al Gerente del Centro Naturista
“Génesis”
Para complementar el diagnóstico, se muestra el formato de la entrevista aplicada
al Gerente del Centro Naturista “Génesis”, para alcanzar datos relevantes en la
investigación.
A continuación, se presenta el contenido de la información resultante de los datos
obtenidos durante la entrevista.
1. ¿Se encuentran claramente definidos los objetivos comerciales para
cumplir con las metas que necesita la empresa?
Las metas y objetivos de la empresa no se encuentran bien direccionados,
además no hemos tenido sesiones para que sean compartidas con los miembros
de la empresa.
2. ¿Se revisan periódicamente los resultados obtenidos respecto a las
estrategias comerciales?
Se suelen realizar reuniones mensuales para analizar algunos resultados, no
todos y así poder ver en qué situación se encuentra la empresa, pero la verdad no
se establece una revisión periódica y completa de las estrategias comerciales.
3. ¿Por qué cree usted que el Centro Naturista “Génesis” tiene que mejorar
su estrategia comercial?
Porque el Centro Naturista “Génesis” por ser reconocido en ventas de productos
naturales debe innovar siempre sus estrategias comerciales para así poder
brindar productos y servicios competitivos.
45
4. ¿Se ha establecido algún plan comercial para el desempeño de las
actividades que debe realizar el personal de ventas?
No tenemos un plan comercial donde se plasman las estrategias y proyectos que
se necesitan para poder llevar a cabo los objetivos y metas definidos, por ello nos
hemos visto afectados en la rentabilidad de nuestro negocio.
5. ¿Considera que la aplicación de un Plan Estratégico Comercial
estructurado le permitirá al Centro Naturista “Génesis” alcanzar los
objetivos planteados que usted como administrador necesita?
Por supuesto que sí, un plan estratégico comercial estructurado va a permitir que
el Centro Naturista “Génesis” pueda desarrollar cada estrategia de venta y
comercio, lo cual nos permitirá tener una mejor rentabilidad.
Conclusiones de la entrevista al Propietario del Centro Naturista “Génesis”
En la entrevista que se realizó al Sr. Roberto Zapata Velásquez Propietario del
Centro Naturista “Génesis” se pudo notar que el cómo administrador de su
empresa se ve en la necesidad de innovar sus estrategias puesto que hay
competencia, de hecho esta consiente que las metas y objetivos de la empresa no
están bien direccionados por ello no hay mayor rentabilidad.
Al mencionarle que si considera que la aplicación de un Plan Estratégico
Comercial estructurado le permitirá al Centro Naturista “Génesis” alcanzar los
objetivos planteados que el cómo administrador necesita, respondió con mucho
gusto, puesto que sabe que le permitirá tener más clientes fijos, los cuales traerán
mayor rentabilidad.
46
Resultados de la encuesta realizada a empleados.
1. ¿Cree que es necesario informar al personal de las estrategias
comerciales?
Tabla 4. Informar al personal de estrategias comerciales
CATEGORÍA CANTIDAD PORCENTAJE
SI 4 50%
A VECES 3 37%
NO 1 13%
TOTAL 8 100%
Fuente: Personal del Centro Naturista Génesis Elaborado: Melissa Barzola
Gráfico 5. Informar al personal de estrategias comerciales.
Fuente: Personal del Centro Naturista Génesis Elaborado: Melissa Barzola
Análisis e interpretación de encuesta:
Del proceso de recolección de información y mediante la aplicación de tabulación
de resultados es posible determinar que el 50% del personal de ventas reflejó que
la comunicación de la estrategia Comercial es muy importante para el resultado
en las ventas; el 38% expresó que en algunas ocasiones puede considerarse
importante informal al personal sobre las estrategias comerciales y el 13%
restante no mostró interés al respecto. Debido a que la mayoría del personal
opina que es significativo informarlos sobre estrategias comerciales es apropiado
desarrollar estrategias de comunicación con el personal.
50%
37%
13%
1 2 3
47
2. ¿La gerencia comercial lo reúne para hablar del futuro de la empresa,
sus planes y objetivos futuros?
Tabla 5. Planes y objetivos futuros de la empresa.
CATEGORÍA CANTIDAD PORCENTAJE
NO 0 0%
A VECES 1 13%
NUNCA 7 87%
TOTAL 8 100%
Fuente: Personal del Centro Naturista Génesis Elaborado: Melissa Barzola
Gráfico 6. Planes y objetivos futuros de la empresa.
Fuente: Personal del Centro Naturista Génesis Elaborado: Melissa Barzola
Análisis e interpretación de encuesta:
Del proceso de recolección de información y mediante la aplicación de tabulación
de resultados es posible determinar que de acuerdo a las respuestas brindadas
por los empleados, los datos reflejan lo siguiente: el 0% mencionó que no los
reúnen para revisar los planes y objetivos futuros de la empresa, el 13%
mencionó que a veces tienen reuniones para hablar de la situación de la empresa,
y el 87% restante indicó que nunca han tenido una reunión con la Gerencia para
indicar cuales son los nuevos planes u objetivos de la empresa. La empresa debe
percibir que tener claro los objetivos da como resultado la buena inversión. Por
ello comunicarles a sus empleados los objetivos o planes servirá como indicador
agresivo o conservador de la rentabilidad. Esto ayudará a que la empresa tome
decisiones más acertadas y estratégicas.
0% 13%
87%
1 2 3
48
3. ¿Cree que es necesario recibir capacitaciones en venta?
Tabla 6. Capacitaciones en Venta
CATEGORÍA CANTIDAD PORCENTAJE
SI 6 74%
A VECES 1 13%
NO 1 13%
TOTAL 8 100%
Fuente: Personal del Centro Naturista Génesis
Elaborado: Melissa Barzola
Gráfico 7. Capacitaciones en venta
Fuente: Personal del Centro Naturista Génesis Elaborado: Melissa Barzola
Análisis e interpretación de encuesta:
Del proceso de recolección de información y mediante la aplicación de tabulación
de resultados es posible determinar que el 74% mencionó que si es necesario
recibir capacitaciones en venta, mientras el 13% no lo consideró necesario, y el
13% restante confían de sus conocimientos ya que consideran que no es
importante capacitarse en ventas. La empresa debe tomar en cuenta que las
personas son el recurso más importante, mediante capacitaciones los empleados
aumentan su capacidad, creatividad y disposición frente a todo lo que realizan,
esto influye directamente en los resultados finales de la empresa que es la
rentabilidad.
74%
13%
13%
1 2 3
49
4. ¿Cree usted que su desempeño laboral pueda influir en el volumen de
ventas realizadas a diario?
Tabla 7. Volumen de ventas.
CATEGORÍA CANTIDAD PORCENTAJE
SI 5 62%
NO SE 2 25%
NO 1 13%
TOTAL 8 100%
Fuente: Personal del Centro Naturista Génesis Elaborado: Melissa Barzola
Grafico 8. Volumen de ventas.
Fuente: Personal del Centro Naturista Génesis Elaborado: Melissa Barzola
Análisis e interpretación de encuesta:
Del proceso de recolección de información y mediante la aplicación de tabulación
de resultados es posible determinar que el 62% afirmó que su desempeño laboral
podía influir en el volumen de ventas realizadas, el 25% estaba inseguro de
aquello, mientras que el 13% restante determinó que su desempeño laboral no
influía en las ventas. El buen desempeño laboral de los empleados ayuda al
crecimiento de la empresa en sus ventas, por ello la importancia de un plan
estratégico que ayude a los empleados a comercializar los productos de mejor
manera.
62%
25%
13%
1 2 3
50
5. ¿Considera usted que su jefe le brinda la motivación (sueldo,
bonificaciones) necesaria para desempeñar sus labores?
Tabla 8. Motivación necesaria para empleados.
CATEGORÍA CANTIDAD PORCENTAJE
SI 1 13%
A VECES 1 13%
NO 6 74%
TOTAL 8 100%
Fuente: Personal del Centro Naturista Génesis Elaborado: Melissa Barzola
Gráfico 9. Motivación necesaria para empleados.
Fuente: Personal del Centro Naturista Génesis Elaborado: Melissa Barzola
Análisis e interpretación de encuesta:
Del proceso de recolección de información y mediante la aplicación de tabulación
de resultados es posible determinar que el 13% afirmó que su jefe le da la
motivación necesaria como una buena remuneración, horas extras, por parte de la
empresa; un 13% aseguró que en pocas ocasiones reciben incentivos, sin
embargo el 74% determinó que la empresa no le brinda la motivación necesaria.
Es de mucho valor implementar un plan estratégico de comercialización ya que
ayudará a la rentabilidad de la empresa, puesto que existen bajos sueldos o
remuneraciones, debido a la falta de ingresos que tiene la misma.
13%
13%
74%
1 2 3
51
6. ¿Existe un plan estratégico de comercialización de la empresa?
Tabla 9. Plan estratégico de comercialización.
CATEGORÍA CANTIDAD PORCENTAJE
SI 0 0%
DESCONOCE 2 25%
NO 6 75%
TOTAL 8 100%
Fuente: Personal del Centro Naturista Génesis Elaborado: Melissa Barzola
Gráfico 10. Plan estratégico de comercialización.
Fuente: Personal del Centro Naturista Génesis Elaborado: Melissa Barzola
Análisis e interpretación de encuesta:
Del proceso de recolección de información y mediante la aplicación de tabulación
de resultados es posible determinar que el 0% de los empleados opinó que existe
un plan estratégico de comercialización, mientras que el 25% mencionó que
desconoce si se hace la implementación del plan estratégico de comercialización
y un considerable 75% determinó que nunca ha sido aplicado un plan estratégico
de comercialización, por lo tanto se da importancia al requerimiento de un plan
comercial donde se plasmen estrategias que ayuden a tener objetivos claros,
saber más del entorno competitivo, analizar la situación interna y externa de la
empresa.
0%
25%
75%
1 2 3
52
7. ¿Considera necesario diseñar un plan estratégico de
comercialización?
Tabla 10. Diseño de un plan estratégico de comercialización.
Fuente: Personal del Centro Naturista Génesis
Elaborado: Melissa Barzola
Gráfico 11. Plan estratégico de comercialización.
Fuente: Personal del Centro Naturista Génesis Elaborado: Melissa Barzola
Análisis e interpretación de encuesta:
Del proceso de recolección de información y mediante la aplicación de tabulación
de resultados es posible determinar que el 87% de los empleados decidieron que
es de valor capital aplicar un plan estratégico de comercialización, y el 13% no le
interesa. Por ende el diseño de un plan comercial ayudará a la empresa a
planificar, dirigir, ejecutar y controlar sus objetivos o metas empresariales.
CATEGORÍA CANTIDAD PORCENTAJE
SI 8 87%
NO LE INTERESA 1 13%
NO 0 0%
TOTAL 8 100%
87%
13% 0%
1 2 3
53
8. ¿Cree usted que un plan estratégico de comercialización incidirá
positivamente en la rentabilidad empresarial?
Tabla 11. Diseño de un plan estratégico de comercialización.
Fuente: Personal del Centro Naturista Génesis Elaborado: Melissa Barzola
Grafico 12. Plan estratégico de comercialización.
Fuente: Personal del Centro Naturista Génesis Elaborado: Melissa Barzola
Análisis e interpretación de encuesta:
Del proceso de recolección de información y mediante la aplicación de tabulación
de resultados es posible determinar que el 87% consideró que un plan estratégico
si incidirá en la rentabilidad de la empresa, mientras que un 13% mencionó que a
veces puede influir un plan estratégico en los ingresos de la misma. De acuerdo a
la encuesta claramente refleja que es de suma importancia el aplicar un plan
comercial que influirá en las ventas, las cuales darán más ganancia a la empresa,
y éstas permitirán que se facilite el pago de cuentas, se den mejores sueldos a los
empleados y sea reconocida la empresa.
87%
13% 0%
1 2 3
CATEGORÍA CANTIDAD PORCENTAJE
SI 7 87%
A VECES 1 13%
NO 0 0%
TOTAL 8 100%
54
Conclusiones generales de la encuesta realizada a los empleados.
Según la encuesta realizada a los empleados, se puede observar que la mayoría
observa la importancia de llevar a cabo un plan estratégico de comercialización,
para que mejore la situación económica de la empresa, y como resultado de ello
reciban mejores sueldos, tengan más variedad, y calidad de productos.
55
Encuestas a Clientes
1. ¿Cree usted que el Centro Naturista Génesis, vende productos de
marcas reconocidas o confiables?
Tabla 12. Productos de marcas reconocidas.
Fuente: Clientes del Centro Naturista Génesis Elaborado: Melissa Barzola
Gráfico 13. Productos de marcas reconocidas.
Fuente: Clientes del Centro Naturista Génesis Elaborado: Melissa Barzola
Análisis e interpretación de encuesta:
Del proceso de recolección de información y mediante la aplicación de tabulación
de resultados con la presente encuesta podemos determinar que un 15% aseguró
que el Centro Naturista Génesis vende productos de marcas reconocidas,
mientras un 65% mencionó que la empresa no vende productos de marcas
confiables, y por último un 20% determinó que en ciertos productos venden
marcas reconocidas. De acuerdo a lo expuesto es necesario prestar más atención
a productos más reconocidos y confiables por el cliente, para la mayor
satisfacción del mercado, lo cual genera ingresos a la empresa.
65% 15%
20%
1 2 3
CATEGORÍA CANTIDAD PORCENTAJE
SI 15 15%
NO 65 65%
A VECES 20 20%
TOTAL 100 100%
56
2. ¿Ha gozado de promociones por parte del Centro Naturista Génesis?
Tabla 13. Promociones
Fuente: Clientes del Centro Naturista Génesis Elaborado: Melissa Barzola
Gráfico 14. Promociones
Fuente: Clientes del Centro Naturista Génesis Elaborado: Melissa Barzola
Análisis e interpretación de encuesta:
Del proceso de recolección de información y mediante la aplicación de tabulación
de resultados con la presente encuesta podemos determinar que un 15%
mencionó haber gozado de promociones, mientras un considerable 66%
determinó no haber gozado de ninguna promoción o descuento por parte de la
empresa, y el 19% restante de los clientes opinó que a veces tenían ciertas
promociones en sus compras. Siendo así que más de la mitad de los clientes
opinan que no hay algún beneficio por sus compras realizadas, lo cual comprueba
la aplicación de nuevas estrategias de promoción y descuentos para la
satisfacción de los clientes.
15%
66%
19%
1 2 3
CATEGORÍA CANTIDAD PORCENTAJE
SI 15 15%
NO 66 66%
A VECES 19 19%
TOTAL 100 100%
57
3. ¿Ha referenciado el Centro Naturista Génesis a sus familiares o
amigos?
Tabla 14. Referencia del Centro Naturista Génesis
Fuente: Clientes del Centro Naturista Génesis Elaborado: Melissa Barzola
Gráfico 15. Referencia del Centro Naturista Génesis
Fuente: Clientes del Centro Naturista Génesis Elaborado: Melissa Barzola
Análisis e interpretación de encuesta:
Del proceso de recolección de información y mediante la aplicación de tabulación
de resultados es posible determinar que el 10% de los encuestados mencionó que
ha recomendado el centro naturista, mientras que un 80% expresó que no habían
recomendado al centro naturista ni a familiares ni amigos, y el 10% restante
determinó que de forma esporádica recomiendan al centro naturista. Se evidencia
que los clientes recomiendan las empresas cuando éstas son de excelente
calidad y precio, por lo tanto para beneficio de la empresa es necesario aplicar
estrategias de precios y calidad para tener mayor número de clientes y
rentabilidad empresarial.
10%
80%
10%
1 2 3
CATEGORÍA CANTIDAD PORCENTAJE
SI 10 10%
NO 80 80%
A VECES 10 10%
TOTAL 100 100%
58
4. ¿Los precios del Centro Naturista Génesis, poseen alguna diferencia
con sus competidores?
Tabla 15. Diferencia de precios.
Fuente: Clientes del Centro Naturista Génesis Elaborado: Melissa Barzola
Gráfico 16. Diferencia de precios.
Fuente: Clientes del Centro Naturista Génesis Elaborado: Melissa Barzola
Análisis e interpretación de encuesta:
Del proceso de recolección de información y mediante la aplicación de tabulación
de resultados es posible determinar que el 85% especificó que los precios de la
empresa son altos en comparación con la competencia, el 10% de los
encuestados determinó que lo precios eran bajos, y el 5% restante mencionó que
los precios variaban. Con los resultados de la encuesta es notoria la importancia
de considerar los precios justos del mercado para la implementación de un plan
estratégico de comercialización.
85%
10% 5%
1 2 3
CATEGORÍA CANTIDAD PORCENTAJE
SI (ALTOS) 85% 85%
NO (BAJOS) 10% 10%
A VECES (ALTOS – BAJOS) 5% 5%
TOTAL 100 100%
59
5. ¿Ha salido satisfecho/a con la atención prestada por parte del Centro
Naturista Génesis?
Tabla 16. Atención al cliente.
Fuente: Clientes del Centro Naturista Génesis Elaborado: Melissa Barzola
Gráfico 17. Atención al cliente.
Fuente: Clientes del Centro Naturista Génesis Elaborado: Melissa Barzola
Análisis de e interpretación de encuesta:
Del proceso de recolección de información y mediante la aplicación de tabulación
de resultados es posible determinar que el 15% de los clientes afirmó se sentían
satisfechos con la atención que les brinda la empresa, un 80% determinó que no
se sentía a gusto con el trato que les brindaban como clientes, el 5% restante
expresó que hay ocasiones en las que recibe un buen trato y en otras no. La
imagen de la empresa se refleja en el buen trato que tiene el cliente, por lo tanto
es importante enfocarse que la satisfacción del cliente, puesto que es el capital
potencial de la empresa.
15%
80%
5%
1 2 3
CATEGORÍA CANTIDAD PORCENTAJE
SI 15% 15%
NO 80% 80%
A VECES 5% 5%
TOTAL 100 100%
60
Conclusiones de encuestas realizadas a clientes.
Según la encuesta realizada se puede observar que la mayoría de los clientes
que no están complacidos con lo que ofrece el Centro Naturista “Génesis”, ni en
sus precios, ni en la calidad de los productos, incluso en la atención que les
brindan, por ello hay opiniones divididas sobre lo que quieren y desean del Centro
Naturista, debido a ello se resalta la importancia de aplicar un plan estratégico de
comercialización.
61
2.3 Propuesta del Investigador.
Ilustración 2. Esquema de la Propuesta.
Elaborado: Melissa Barzola Bastidas
Plan Estratégico de Comercialización.
Introducción
Objetivo general
Ojetivos específicos
Beneficiarios
Justificación
Desarrollo del Plan Estatégico de
Comercialización.
Estrategia de promoción
Estrategia de Publicidad
Estrategia de Satisfacción al
cliente
Estrategia de trabajos por
objetivos de ventas
Estrategia de presencia On line
Estrategia de fortalecimiento al
Personal
Estrategia de Retroalimentación
Estrategia de diversificación de formas de pago
62
Introducción
El plan estratégico de comercialización es una guía de acciones que se debe
ejecutar para lograr el desarrollo de los clientes o mercados, en lo cual debe estar
incluido el accionar de todos, también es importante saber que el plan estratégico
de comercialización, debe ser breve, claro y, lo más importante, viable.
El presente Plan Estratégico de Comercialización se encuentra orientado como
factor principal al aumento de la rentabilidad del Centro Naturista “Génesis”,
además de otros aspectos como generar direccionamiento, mantener el estado
motivacional en la organización, generar creatividad, tener cohesión estratégica.
Objetivos
Objetivo General:
Mejorar la rentabilidad del Centro Naturista Génesis del Cantón Babahoyo,
Provincia de Los Ríos.
Objetivos específicos
Aumentar la comercialización de los productos y servicios, la imagen y la
operatividad del Centro Naturista Génesis por medio del desarrollo de
acciones estratégicas enfocadas en las áreas de mercadeo, publicidad,
promoción, administrativa y financiera en menos de un año.
Establecer un plan estratégico que sirva de base para implementar las
estrategias encaminadas a potencializar la comercialización de los
productos y servicios del Centro Naturista Génesis.
Alcanzar el nivel de ventas que permita el desarrollo Estratégico
sustentable y el crecimiento integral del emprendimiento para llevar a cabo
el compromiso solidario con la comunidad y los asociados.
63
Análisis de los beneficiarios de la propuesta.
Beneficiarios directos.
Clientes del Centro Naturista: Como principales beneficiarios se presentan los
clientes del centro naturista, debido a que contarán con una mejor atención,
orientada a satisfacer sus necesidades, con mejores productos que sean de
buena calidad y de precio razonable, mediante la aplicación de un plan
estratégico que regule éstos aspectos.
Personal que labora en el centro naturista: El personal que brinda sus servicios
al comercial será beneficiado en forma directa, debido a que tendrán su sueldo
justo y pago a tiempo del mismo, incluso las responsabilidades estarán mejor
distribuidas.
Beneficiarios Indirectos.
Socios y gerentes del centro naturista Génesis: Los socios, propietarios de la
empresa se verán beneficiados de forma indirecta, debido al aumento patente de
rentabilidad, incluso contarán con la ayuda de los empleados, y el mayor aumento
de clientes fijos y temporales.
Justificación.
El desarrollo y puesta en práctica de la presente propuesta se presenta debido al
aumento de centros naturistas en la ciudad de Babahoyo, que implica una
adaptación constante con el fin de mantener satisfechos a los clientes y lograr un
espacio en el mercado de referencia lo cual generará rentabilidad es decir
mayores ingresos a la empresa. El proceso de la propuesta es viable, debido a
que se cuenta con la autorización del centro naturista, además con personal
capacitado para la ejecución de los elementos que componen la propuesta,
conjuntamente a ello se cuenta con la información que respalda el desarrollo de la
misma.
64
Desarrollo de la propuesta
Un plan estratégico contiene de manera elemental lo siguiente:
Misión:
Proporcionar dirección y significado a todos los miembros de la empresa mediante
la aplicación de estrategias eficaces.
Visión:
Ser una empresa reconocida a nivel local y nacional en un año, gracias a la
aplicación de las estrategias expuestas en el plan estratégico.
Objetivos estratégicos:
Mejorar la rentabilidad de la empresa.
Lograr que las ventas incrementen en menos de un año.
Ser líderes en el mercado local.
Aumentar clientes fijos y potenciales.
Políticas:
Cumplir con responsabilidad cada estrategia planteada.
Involucrar a todos los miembros de la empresa en la aplicación de las
estrategias.
Mantener la comunicación constante entre administradores y el personal.
Establecer capacitaciones de manera comprometida.
Metas:
Tener mayor variedad de productos.
Satisfacer al cliente.
Brindar atención personalizada al cliente.
Mantener un buen beneficio en la rentabilidad.
65
Estrategias para el desarrollo de la propuesta.
Entre estrategias planificadas para dinamizar las ventas, algunas requieren de
inversiones de dinero y otras requieren de un alto nivel de creatividad. Por lo tanto
se proponen las siguientes estrategias:
Ilustración 3. Estrategias del desarrollo de la propuesta.
Elaborado: Melissa Barzola Bastidas
ESTRATEGIA DE PROMOCIÓN
ESTRATEGIA PUBLICIDAD
ESTRATEGIA SATISFACCIÓN
AL CLIENTE
ESTRATEGIAS DE TRABAJOS
POR OBJETIVOS DE VENTAS
ESTRATEGIA DE PRESENCIA
ESTRATEGIA DE
FORTALECIMIENTO AL
PERSONAL
ESTRATEGIA DE
RETROALIMENTACIÓN
ESTRATEGIA DE
DIVERSIFICACIÓN DE
FORMAS DE PAGO
66
Estrategia de promoción.
Responsables
Roberto Zapata Velásquez y Nury Mera Rodríguez (Administradores), Frank
Bastidas (Vendedor)
Desarrollo de la estrategia
Las estrategias de promoción, ayudarán a que el Centro Naturista Génesis
reconozca cuales son las habilidades, las destrezas que se utilizan para dar a
conocer, informar o recordar los productos a los consumidores y a los que no lo
son.
El objetivo de la promoción de la estrategia es el de maximizar las ventas, atraer a
nuevos clientes, extender el conocimiento de los productos y posicionar al centro
naturista en el mercado.
Actividades a realizar
Se harán con el afán de que el centro naturista tenga una buena estrategia de
producción, como por ejemplo:
Tabla 17. Estrategia de promoción.
ACTIVIDADES
Demostraciones en ferias
Exhibiciones
Muestras
Obsequios
Campañas por correo
Campañas por redes sociales
Concursos
Cupones de descuento
Elaborado: Melissa Barzola Bastidas
67
Cómo se llevará a cabo
Demostraciones en ferias: Se pedirá un permiso en el terminal terrestre
de la ciudad de Babahoyo, para que puedan desarrollarse las ferias, los
fines de semana, dos veces al mes, además se pedirá a los proveedores
equipos de publicidad como banners, muñecos inflables, muestras gratis.
Exhibidores: Se pueden dar obsequios por volumen de compra, en caso
de que el cliente compre valores mayores a $20 se hace acreedor de un
obsequio por el valor comprado, ya debe haber una tabla previamente
hecha en el cual establezca los productos que tengan dichos porcentajes.
Campañas por correo: Se llevará un registro de todos los clientes con sus
respectivos correos electrónicos para que a su vez se facilite él envió de
mensajes de publicidad y promoción, por lo general este tipo de publicidad
será para un público adulto.
Campañas por redes sociales: Éste tipo de estrategia va orientada a otro
tipo de usuarios por lo general, son personas más jóvenes, se creará una
página social con el nombre de la empresa para así identificarse en el
mercado, se publicarán ofertas, promociones, descuentos en compras,
nuevos productos, para así tener como resultado el mayor número de
ventas y así se evaluará el mercado viendo comentarios y sugerencias.
Concursos: Se llevará a cabo, por medio de una entrega de equipo a cada
cliente que haga compras dentro de local sin importar que cantidad sea la
compra, los regalos para los concursos son pedidos que se le harán a los
proveedores, quiénes se encargarán de entregar de manera previa los
productos del concurso, para así tenerlos en el mostrador y de esa manera
el cliente observe cuáles son los regalos del concurso.
68
Cupones de descuentos: Los cupones de descuentos se llevarán a cabo
mediante una publicidad en un programa radial de la localidad de
Babahoyo que haga hincapié a los descuentos y llamadas tipo trivia y las
personas que siguen a la trivia van a ser acreedor del cupón de descuento.
Cuándo se llevará a cabo
Demostraciones en ferias: Se iniciará en el mes de abril, luego en junio,
agosto, octubre, diciembre.
Exhibidores: Se llevarán a cabo cada que los proveedores tengan
productos nuevos, por lo general será cada 2 meses.
Campañas por correo: Se iniciará desde el mes de mayo, de ahí en
adelante correrán las campañas por correo según se tenga alguna
promoción, descuento, etc.
Campañas por redes sociales: Igual que la campaña por correo se
llevarán a cabo desde el mes de mayo con todas promociones y
descuentos, se actualizará la página diariamente.
Concursos: Los concursos se llevarán a cabo cada dos meses, se darán
boletos para concursar, éstos solo se brindarán por las compras que
realicen los clientes.
Cupones de descuentos: Se realizarán, algunos fines de semana.
69
Presupuesto de la estrategia
A continuación se muestran los siguientes valores de la estrategia de promoción.
Tabla 18. Presupuesto de estrategia de promociones.
ESTRATEGIA COSTO
Demostraciones en ferias 100.00
Exhibidores 100.00
Campañas por correo 30.00
Campañas por redes
sociales
30.00
Concursos 80.00
Cupones de descuentos 25.00
TOTAL 365.00
Elaborado: Melissa Barzola Bastidas
Cómo controlar la estrategia
Demostraciones en ferias: Al menos el 40% de los productos exhibidos sean
vendidos, se analizará previamente los productos que no tengan demanda, y
también se tomará en cuenta el clima para poder recomendar productos por
ejemplo para el sol (productos que cuiden la piel) para el frío (productos que sean
para la gripe), también permitirá que se capte nuevos mercaos provinciales,
también es probable que un 60% de los visitantes harán visitas al centro naturista
Exhibidores: Aumentarán las ventas a un 30%.
Campañas por correo: 5 de cada 10 personas que hayan recibido el correo
electrónico puedan acceder a nueva información del centro naturista brindando
así la oportunidad a nuevos clientes.
Campañas por redes sociales: 5% de descuento en las compras a las personas
que manifiestan que vieron publicar en redes sociales algún producto.
Concursos: Se espera que las ventas aumenten a un 25%.
70
Cupones de descuentos: Los descuentos serán de del 10 hasta el 30% de
descuento, esto permitirá que los clientes consuman distintos productos en
distintas marcas.
Estrategia de Publicidad.
Responsables
Roberto Zapata Velásquez y Nury Mera Rodríguez (Administradores) Génesis
Zapata (publicista).
Desarrollo de la estrategia
La estrategia de publicidad servirá como programa de acción que ayudará al
Centro Naturista a conocerse más en el mercado y a que los productos se vendan
más. Al momento de hacer la publicidad hay que tomar en cuenta cual es la
situación de la empresa y las características de los productos.
Uno de los objetivos de la publicidad, es que la marca o producto sea lo primero
que les venga a la cabeza a los consumidores cuando piensen en el tipo de
servicio o categoría de producto que la empresa ofrece o vende.
71
Actividades a realizar
Ilustración 4. Estrategia de publicidad.
Elaborado: Melissa Barzola Bastidas.
Cómo se llevará a cabo esta estrategia de publicidad
A continuación se presenta lo siguiente;
Definir público objetivo: Se utilizará los siguientes tipos de publicidad:
medios de redes sociales, medios radiales y prensa escrita los cuales
están orientados de la siguiente manera:
Medios radiales: zonas rurales de la provincia y personas mayores de 40
años.
Redes sociales: jóvenes en zonas urbanas de la provincia.
Prensa escrita: personas adultas en zonas urbanas.
Presupuesto Publicitario Definir público
objetivo.
Medios o canales
publicitarios
Diseño de mensaje
publicitario
Evaluar resultados
ESTRATEGIA DE
PUBLICIDAD
72
Determinar presupuesto publicitario: La publicidad es compartida con
los proveedores de los productos ya que se está potenciando su producto,
ellos aportarán con un 35% de los gastos y la diferencia será
responsabilidad de la empresa.
Seleccionar medios o canales publicitarios: La estrategia de publicidad
está relacionada con la estrategia de promoción ya que se comparten
temas como las ferias en las cuales se hacen degustación de productos.
Diseñar mensaje publicitario: Luego de un análisis profundo de acuerdo
a los productos que tenemos y de acuerdo a los clientes, se ha
determinado con que iniciar la publicidad a través de distintos medios con
los que se podrá alcanzar una audiencia bastante amplia.
Evaluar resultados: Mensualmente se reflejará el incremento de las
ventas ya que los clientes mencionarán el medio publicitario donde han
escuchado la información del producto. El análisis de las redes sociales se
medirá mediante los like, las imágenes compartidas y los seguidores.
Cuándo se llevará a cabo
Definir público objetivo: Hay que hacerlo de manera programada, desde
el inicio de la estrategia, es decir durante todo el año.
Determinar presupuesto publicitario: En la primera semana, al inicio de
la ejecución del plan.
Diseñar medios o canales publicitarios: Al inicio del plan estratégico con
previos análisis mensuales para así poder mejorar los métodos utilizados.
Evaluar resultados: Se realizará mensualmente la evaluación de
resultados.
73
Presupuesto de la estrategia
Se realizará de la siguiente manera;
Tabla 19. Presupuesto de estrategia de publicidad.
ESTRATEGIA COSTO
Público objetivo- Medios
o canales publicitarios
360.00
Análisis - Presupuesto
publicitario
150.00
Diseño del mensaje
publicitario
80.00
Evaluar resultados 25.00
TOTAL 615.00
Elaborado: Melissa Barzola Bastidas.
Cómo controlar la estrategia
Definir público objetivo: Para un buen resultado en la publicidad, se
implanta los siguientes puntos
Se establecerá objetivos publicitarios.
Tener la aceptación del 70% de los usuarios de los diferentes medios
de publicidad.
Llegar a 30.000 seguidores en redes sociales.
Evaluar ventas mensuales para saber si aumentan o disminuyen.
Determinar presupuesto publicitario: Previo a proformas recibidas en los
diferentes medios de difusión radial y prensa escrita se identificará lo más
conveniente para la publicidad y que brinde el mejor servicio.
Diseñar mensaje publicitario: Que el 100% de las publicaciones sean
revisadas con anterioridad, para evitar la susceptibilidad de los clientes.
74
Evaluar resultados: Se controlará mediante reuniones quincenales con los
encargados de diferentes medios de difusión.
Estrategia de satisfacción al cliente.
Responsables:
Roberto Zapata Velásquez y Nury Mera Rodríguez (Administradores) Yolanda
Rosado y Mayra Jiménez (Atención al cliente).
Desarrollo de la propuesta:
Con el enfoque de esta propuesta se desea alcanzar una de las metas principales
de la empresa que es la eficacia, es decir la satisfacción de los clientes, mediante
esta estrategia se verá la importancia de tomar en cuenta que hay que cubrir sus
necesidades, por ello todo producto que tenga el centro naturista es dirigido a sus
clientes, actuales y futuros, y la venta de ese producto le ayudará a alcanzar un
margen de beneficio.
Toda la empresa, los procesos, los gerentes y los empleados, deben estar
dirigidos a la búsqueda de la satisfacción del cliente, es una ética que debe
tenerse en cuenta durante toda la implementación y mantenimiento del sistema de
gestión de la calidad.
75
Cumplir con lo que ofrece la empresa.
Brindar atención personalizada.
Brindar un buen servicio.
Resolver problemas, quejas y reclamos.
Actividades de la propuesta:
Ilustración 5. Estrategia de satisfacción al cliente.
Elaborado: Melissa Barzola Bastidas.
Cómo se lo va a hacer:
Cumplir con lo que ofrecen: Se manifiesta lo siguiente,
Procurar que el producto tenga todas las características que se han
mencionado en la publicidad.
Cumplir en todo lo ofrecido en las promociones de ventas expuestas en
los diferentes medios de difusión.
Brindar un buen servicio al cliente: El buen servicio al cliente se lo va
hacer mediante los siguientes parámetros: Buena atención, un trato
amable, un ambiente agradable, comodidad, un trato personalizado, una
rápida atención.
76
Brindar una atención personalizada:
Debe ser atención directa en cuanto a las necesidades de los
clientes, ya sea on line o personalmente.
A clientes potenciales se les otorgará descuentos directos y regalos
por sus compras.
Resolver problemas, quejas y reclamos:
Mediante el buzón de sugerencias ubicadas en la parte exterior del
centro naturista se podrá dar quejas, sugerencias y reclamos, que
posteriormente se revisarán una vez por semana y así se podrá analizar
cada una de las situaciones con las personas encargadas y buscar una
rápida solución.
Además se contará con un sistema de devolución en caso de que el
producto esté defectuoso, o no cumpla con las expectativas del cliente.
Cuándo se lo va a hacer
Cumplir con lo que ofrecen: Se aplicará durante todo el año.
Brindar un buen servicio al cliente: Durante todo el proceso, es decir
todo el año.
Brindar una atención personalizada: Durante todo el proceso del
proyecto, se realizará para el mismo un análisis semanal de los clientes
para de esa manera estar en contacto con ellos y ofrecerles productos de
su necesidad.
Resolver problemas quejas y reclamos: Cada semana contactándose
con los clientes, para así solucionar las diferentes inquietudes.
77
Presupuesto de la estrategia:
Tabla 20. Presupuesto de estrategia satisfacción al cliente.
ESTRATEGIA COSTO
Garantías con los
productos
50.00
Buen servicio al cliente
(capacitación)
50.00
Atención personalizada
(fichas de descuento)
50.00
Resolver problemas
quejas y reclamos
(devoluciones)
150.00
TOTAL 300.00
Elaborado: Melissa Barzola Bastidas
Cómo controlar la estrategia:
Cumplir con lo que ofrecen: Se espera la satisfacción de un 90% de los
clientes y que las ventas aumenten a un 30% durante el primer mes.
Brindar un buen servicio al cliente: Esperar sugerencias en el buzón de
al menos el 85% de los clientes.
Atención personalizada: Establecer una base de datos con los clientes,
los cuales reflejen sus respectivas compras semanalmente, en un 70% del
total de clientes.
Resolver problemas quejas y reclamos: Se lo controlará mediante un
análisis posterior, consultando a la persona del problema, si la situación fue
solucionada.
78
Analizar la situacion actual. Venta directa.
Estrategias por objetivos de ventas
Responsable:
Roberto Zapata Velásquez y Nury Mera Rodríguez (Administradores) Génesis
Zapata (Ventas).
Desarrollo:
Ésta estrategia de trabajo por objetivos ayudará a que los empleados no estén
necesariamente largas horas en el trabajo, o llevar trabajo a casa, lo cual no les
brindaría la satisfacción necesaria y estarían trabajando por necesidad que por
gusto.
La flexibilidad del trabajo por objetivos no significa obligatoriamente que el lugar
de trabajo deja de existir. Por el contrario, la empresa aplica diversas estrategias
para relativizar el concepto del horario de trabajo. El trabajo por objetivos se
combina la flexibilidad horaria con la transformación del lugar de trabajo, dándole
un nuevo significado al valor de la presencia en la oficina.
Actividades a realizar:
A continuación se muestran las estrategias que se aplicarán,
Ilustración 6. Objetivos de ventas.
Elaborado: Melissa Barzola Bastidas.
79
Cómo se lo va hacer:
Analizar la situación actual:
Mediante búsquedas personales, mediante análisis generales de la provincia,
mediante estados climáticos se podrá saber qué es lo que se necesita en los
diferentes meses y etapas del año, así como también poder definir e identificar las
necesidades de clientes urbanos y rurales.
Venta directa:
Se dispone de dos vendedores, de los cuales uno está destinado a ventas locales
urbanas, y el otro a ventas rurales.
Para la estrategia de venta puerta a puerta, se tendrá una lista de productos que
generalmente pueden consumir cualquier tipo de persona, tales como vitaminas,
esencias, incienso, entre otras, las que darán el acceso a poder conversar con el
cliente y así ofertar el portafolio de productos.
Cuándo se lo va a hacer:
Analizar situación actual: Éste análisis se desarrollará cada mes, con el
objetivo de satisfacer la opinión y requerimientos de los clientes.
Venta directa: Se hará todos los meses, se planea incrementar
vendedores de acuerdo a la necesidad.
Presupuesto de la estrategia
Tabla 21. Presupuesto de estrategia por objetivos de venta.
ESTRATEGIA COSTO
Análisis de la situación actual
(empresa)
100.00
Venta directa 700.00
TOTAL 800.00
Elaborado: Melissa Barzola Bastidas
80
Cómo controlar la estrategia:
Analizar la situación actual:
Mensualmente se pueden incluir al menos 3 marcas de acuerdo al análisis
previo.
Venta directa:
Establecer el objetivo de conseguir 300 clientes mensuales por vendedor.
Estrategia de fortalecimiento al personal
Responsable:
Roberto Zapata Velásquez y Nury Mera Rodríguez (Administradores).
Desarrollo:
Para ésta estrategia se considerará el generar un buen clima laboral dentro de la
compañía ya que es muy fundamental para mantener elevados los niveles de
productividad y motivación de los empleados. Los gerentes en ésta estrategia
deben tener en cuenta que mientras más fluida sea la relación con sus
empleados, más contentos van a estar y se sentirán motivados a aportar a la
organización.
81
Incentivos
Planear reuniones
Respetar dias libres
Actividades a realizar
Ilustración 7. Estrategia de satisfacción al cliente.
Elaborado: Melissa Barzola Bastidas.
Cómo lo va a hacer:
Incentivos: De acuerdo a las ventas realizadas por los vendedores, quien
tenga el mayor número de ventas será el empleado del mes, el cuál será
acreedor de una orden de consumo en $30,00 en órdenes de compra
dentro del almacén.
Planear reuniones: Se planearán para conocer sugerencias e información
por parte del personal, las cuales serán quincenales.
Respetar días libres: Realizar calendario en los que se ejecute trabajo
normalmente y no haya déficit de personal, para de esa manera tener
presente cuáles son los días que no trabajan los empleados.
Cuándo se llevará a cabo:
Incentivos: Durante todo el año.
Planear reuniones: Cada 15 días.
Respetar días libres: Cada colaborador tendrá un día libre a la semana.
82
Presupuesto de la estrategia:
Tabla 22. Presupuesto de estrategia de fortalecimiento al personal.
ESTRATEGIA COSTO
Incentivos 300.00
Planeación de reuniones 100.00
Respetar días libres
(vacaciones entre semana)
10.00
TOTAL 410.00
Elaborado: Melissa Barzola Bastidas.
Cómo controlar la estrategia:
Incentivos:
El vendedor debe tener ventas superiores a $7.000,00 en el mes.
Planear reuniones:
Se manejará un control del personal y el que falte a más de 10 reuniones
tendrá una sanción establecida por los dirigentes de la empresa.
Respetar días libres:
Se controlará a través de un libro de asistencia.
Se realizarán inspecciones por los superiores, existirán incentivos,
materiales por el reconocimiento de un buen trabajo.
Dar al 80% de los colaboradores en efectivo material que serían
equipos, instrumentos otorgados por las empresas, tales como maletas,
camisetas, bolsos.
83
Hacer una crítica personalizada en los comentarios valorativos.
Juicios de valor
Ser descriptivo, sin exederse de detalles.
Estrategia de Retroalimentación.
Responsable:
Roberto Zapata Velásquez y Nury Mera Rodríguez (Administradores)
Desarrollo:
La retroalimentación o feedback es una estrategia que servirá para el manejo y
desarrollo del talento humano y así fortalecerá la productividad en el centro
naturista, puesto que involucrará directamente la interacción entre los
colaboradores de la empresa y los administradores, lo cual dará resultados
notables entre los integrantes de la empresa y mejorará el funcionamiento de la
misma.
Actividades a realizar:
Ilustración 8. Estrategia de satisfacción al cliente.
Elaborado: Melissa Barzola Bastidas.
84
Cómo lo va hacer:
Hacer una crítica personalizada en los comentarios valorativos:
Mejorar el trato a los empleados, evitar dañar el clima laboral, no hacer
comentarios que sean ofensivos que como consecuencias dañe la autoestima del
empleado, para así tener un buen resultado en la implementación de la
retroalimentación.
Juicios de valor:
Hacer saber al empleado que es parte importante de la retroalimentación, que al
cumplir los objetivos empresariales estará ayudando a tener mayor interés en el
progreso empresarial.
Hacer motivaciones o capacitaciones para que el empleado tenga mayor
compromiso.
Ser descriptivo sin excederse de detalles:
Como el empleado será motivado, tendrá mayor interés en sus labores, se debe
realizar reuniones semanales y mensuales con el afán de socializar las
estrategias para aplicar en la retroalimentación.
Cuándo se llevará a cabo:
Hacer una crítica personalizada en los comentarios valorativos: Se
llevará a cabo cada dos meses.
Juicios de valor: Cada mes del año.
Ser descriptivo sin excederse de detalles: Se llevará a cabo cada mes.
85
Presupuesto de la estrategia:
Tabla 23. Presupuesto de estrategia de retroalimentación.
ESTRATEGIA COSTO
Crítica personalizada de los
comentarios valorativos
150.00
Juicios de valor 150.00
Descriptivo sin excederse de
detalles
100.00
TOTAL 550.00
Elaborado: Melissa Barzola Bastidas
Cómo controlar la estrategia:
Hacer una crítica personalizada en los comentarios valorativos:
Se tomará en cuenta en el ambiente laboral, el trato que los directivos y
empleados deben tener. Los directivos deben estar pendientes de cada
actividad.
Juicios de valor: Se tomará en cuenta en la evaluación del desempeño de
los trabajadores, mediante una integración.
Descriptivo sin excederse de detalles:
Se controlará mediante reuniones.
86
Estrategias de diversificación de formas de pago.
Responsable:
Roberto Zapata Velásquez y Nury Mera Rodríguez (Administradores).
Desarrollo:
Ésta estrategia ayudará a distinguir cuáles son las diversas formas de pago que
puede brindar la empresa a sus clientes, además ayudará a reconocer como las
estrategias de pago permitirán descontar las facturas rápidamente para así
mejorar el dinero en caja. Esta estrategia servirá a que en lugar de esperar mucho
tiempo para recibir el pago de los clientes, el financiamiento de cuentas por cobrar
le permitirá a la empresa recibir un pago mucho pronto.
Actividades a realizar:
Ventas en efectivo y crédito.
Cómo lo va a hacer:
Ventas en efectivo y crédito: el 80% de los ingresos de la empresa se
concentrarán en ventas detallistas, y la diferencia del 20% serán de
clientes mayoristas que se les otorgará crédito de 15 días, si cancelan
antes de los 10 días tienen descuentos.
Cuándo lo va a hacer:
Ventas en efectivo y crédito: Todo el año.
87
Presupuesto de la estrategia:
Tabla 24. Presupuesto de estrategia de retroalimentación.
ESTRATEGIA COSTO
Ventas en efectivo y
crédito.
300.00
TOTAL 300.00
Elaborado: Melissa Barzola Bastidas.
Como controlar la estrategia:
Ventas en efectivo y crédito: Lograr que el 100% de las ventas a crédito
sean pagadas antes de los 10 días.
88
Determinación y análisis de costos (Presupuesto) de la propuesta
Tabla 25. Determinación y análisis de costos (presupuesto de la propuesta).
Descripción Valores Totales
Estrategia de promoción
Demostraciones en ferias (muestras) $100,00
Exhibidores $100,00
Campañas por correo $30,00
Campañas por redes sociales $30,00
Concursos $80.00
Cupones de descuentos $25.00
Total de estrategia de promoción $ 365,00
Estrategia de publicidad
Público objetivo-Medios o canales publicitarios $300,00
Análisis publicitario $150.00
Diseño del mensaje publicitario $80.00
Evaluación de resultados $25.00
Total de estrategia de publicidad $555.00
Estrategia de satisfacción al cliente
Productos que se ofrecen (garantía) $50.00
Buen servicio (capacitación) $80.00
Atención personalizada (fichas registro de
descuento)
$50.00
Resolver problemas, quejas y reclamos $150.00
Total de estrategias de satisfacción al cliente $885.00
Estrategia por objetivos de ventas
Análisis de situación actual $150.00
Venta directa $700.00
Total de estrategias por objetivos de ventas $850.00
Estrategia de fortalecimiento al personal
Incentivos $300.00
Planeación reuniones $100.00
Días libres $10.00
Total de estrategia de fortalecimiento al
personal
$410.00
Estrategia de retroalimentación
Critica personalizada (capacitaciones) $150.00
Juicios de valor (capacitaciones) $150.00
Descripción (reuniones semanales, mensuales) $100.00
Total estrategia de retroalimentación $400.00
Estrategia de diversificación de pago
Ventas en efectivo y crédito $300.00
Total de estrategias de diversificación de pagos $300.00
Total Financiado $ 3.765.00
Elaboración: Melissa Barzola Bastidas.
89
Recursos empleados para la aplicación de la propuesta.
Talento Humano
Autoridades del comercial.
Personal del comercial.
Clientes del comercial.
Recursos Técnicos
Cámara.
Fichas de observación.
Programas informáticos.
Materiales.
Hojas
Computadora
Impresora
Proceso de evaluación de la Propuesta.
La evaluación de la propuesta constará de un seguimiento rutinario del
cumplimiento de cada una de las actividades en el período establecido en el cual
se evidenciará el grado de cumplimiento de cada actividad; el monitoreo mediante
el cual se dispondrán de los recursos para la ejecución de las actividades así
como también se podrá medir el éxito de las mismas, es precisa la elaboración de
un informe final a fin de documentar de manera adecuada la realización de la
propuesta.
90
2.4 Conclusiones parciales del capítulo II
Luego de Realizar el Análisis con los administradores y empleados del Centro
Naturista Génesis se logró determinar los puntos a que han sido acertados tales
como ubicación de localidades y vendedores contratados así como también
permitió identificar un grupo de debilidades como el inevitable déficit financiero y
amenazas como el alza en los precios de los productos.
Se realizarán las respectivas correcciones a través de la aplicación de valores,
políticas, normas e implementación de estrategias de comercialización y se
aplicará el plan en donde se detallan los puntos que permitirán alcanzar el
objetivo principal acaparar más clientes, incrementar las ventas, satisfacer a los
clientes, capacitar a los vendedores y usar la mayor cantidad de recursos
disponibles para lograr cumplir la misión y visión del Centro Naturista Génesis sin
abandonar los valores establecidos en el proyecto.
91
CAPÍTULO 3.
3. VALIDACIÓN DE RESULTADOS DE SU APLICACIÓN.
3.1. Validación de expertos.
Se llevó a cabo la validación de la propuesta del Plan Estratégico de
Comercialización, orientado a la rentabilidad del Centro Naturista “Génesis”. La
validación se realizó mediante el análisis de expertos en el tema de estudio,
quienes una vez revisado el documento expusieron sus criterios sobre el mismo, a
través de una ficha técnica la cual ha sido aprobada por un profesional que
conocen del tema.
Ficha Técnica.
Tabla 26. Validación de los expertos - ficha 1
PROPUESTA: “PLAN ESTRATÉGICO DE COMERCIALIZACIÓN PARA EL
CENTRO NATURISTA GÉNESIS”.
VALIDADOR: BETTY MARIANA BASTIDAS CABRERA
ASPECTOS A VALIDAR
BUENO
REGULAR
MALO
L a propuesta se aplica a
dar solución.
La propuesta es adaptable
a la realidad.
La propuesta es fácil de
aplicar.
La propuesta es real.
Elaborado: Melissa Barzola Bastidas.
92
Tabla27. Validación de los expertos – ficha 2
Elaborado: Melissa Barzola Bastidas.
PROPUESTA: “PLAN ESTRATÉGICO DE COMERCIALIZACIÓN PARA EL
CENTRO NATURISTA GÉNESIS”.
VALIDADOR: VICENTE ESPARZA CRUZ
ASPECTOS A VALIDAR
BUENO
REGULAR
MALO
L a propuesta se aplica a dar
solución.
La propuesta es adaptable a
la realidad.
La propuesta es fácil de
aplicar.
La propuesta es real.
93
3.2 Conclusiones parciales del capítulo 3.
El proceso aplicado para la validación de la propuesta titulada “Plan Estratégico
de Comercialización para el Centro Naturista Génesis” se generó mediante el
análisis de expertos en la temática analizada, por medio del que expresaron su
criterio referente a la misma, mediante el desarrollo de certificados de validación
por medio de los que se determina que:
Dada la problemática que presenta el Centro Naturista en lo que refiere a
rentabilidad, la aplicación de nuevos procesos orientado al desarrollo de este
aspecto puede generar un mejoramiento en las ventas y un mayor ingreso
económico, generando así un cambio en la perspectiva de la empresa.
Las estrategias de promoción, publicidad, satisfacción al cliente, trabajos por
objetivos de ventas, presencia on line, fortalecimiento al personal,
retroalimentación y diversificación de formas de pago, permitirá a los
administradores y empleados contar con habilidades necesarias para el desarrollo
de sus funciones, contribuyendo así a la rentabilidad de la misma, además de
servir como estímulo para fomentar un ambiente laboral orientado al ascenso,
según los méritos logrados.
94
CONCLUSIONES GENERALES.
Se fundamentó teóricamente todo lo relacionado con el Plan Estratégico de
Comercialización, logrando determinar que: la rentabilidad es el motor principal
para lograr la excelencia en la empresa. Es estar seguro que el plan de marketing
es una gran herramienta para mejorar la orientación al mercado y trabajar hacia la
creación y aportación de valor para el cliente, ya que le otorga la suficiente
capacidad para detectar y sacar el máximo partido a las nuevas oportunidades de
la empresa, además de que ayuda a establecer y cumplir los objetivos de forma
eficiente, reduciendo riesgos y optimizando los recursos disponibles.
Mediante la aplicación de las encuestas se diagnosticó la situación actual del
Centro Naturista de lo que se puede concluir que el 75% de los empleados
encuestados mencionaron que no existe un Plan Estratégico en la empresa, un
87% consideran importante diseñar un Plan Estratégico de Comercialización, y un
87% mencionaron además que un Plan Estratégico influiría en la rentabilidad de
la empresa.
Las estrategias planteadas en el Modelo estratégico de comercialización
propuesto para la mejorar la rentabilidad en el Centro Naturista “Génesis”,
muestran lo conveniente que es la utilización de estrategias como herramientas
que permitan mejorar la eficiencia en el servicio hacia los clientes, permitiendo ser
más competitivos, y lograr tener una mejor toma de decisiones, demostrando así
la factibilidad de su aplicación.
La validación que realizaron los expertos determinó que es factible la aplicación
del Modelo Estratégico de Comercialización, siendo de gran ayuda porque puede
ser aplicado idóneamente por parte del Administrador y así mejorar su
competitividad y eficiencia del Centro Naturista “Génesis”.
95
RECOMENDACIONES
Elaborar una evaluación interna para fijar en qué se está fracasando, para así
poder investigar los recursos adecuados teniendo muy presente la opinión de
los trabajadores puesto que son parte fundamental de la organización.
Proponer estabilidad laboral para los empleados para que así tengan un buen
desempeño laboral y pongan todo de sí para lograr un mejor servicio hacia los
clientes y descubrir los objetivos deseados.
Emplear la propuesta del Plan Estratégico de Comercialización planeada para
corregir y extender las ventas, a través de la concentración de las estrategias
antes puntualizadas, las cuales podrán optimizar el servicio y prometer
satisfacción en los clientes.
Ajustar las deducciones que suministra la propuesta planteada en un lapso de
1 año y de acuerdo a los efectos emanados seguir aplicando dichas estrategias
de comercialización y también la de añadir nuevas estrategias para así dar
contentamiento a los clientes, con esto el Centro Naturista Génesis de la
ciudad de Babahoyo podrá tener una buena rentabilidad. Ejecutar el Plan
Estratégico de Comercialización, orientado a mejorar la rentabilidad.
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Anexos
MARIANA BETTY BASTIDAS CABRERA
DATOS PERSONALES
FECHA DE NACIMIENTO: 23 de marzo de 1967
LUGAR DE NACIMIENTO: Babahoyo
CEDULA DE IDENTIDAD: 1201651849
ESTADO CIVIL: Casada
DIRECCIÓN: Juan E Verdezoto y la 1era.
TELÉFONO: 052570807
CELULAR: 0981530895
CORREO ELECTRÓNICO: [email protected]
ESTUDIOS REALIZADOS
Escuela fiscal Dr. Francisco Javier Aguirre Abad.
Instituto “Eugenio Espejo”.
Universidad Estatal de Guayaquil.
TITULOS OBTENIDOS
Bachiller Químico.
Técnico en administración de negocios.
Tecnólogo ejecutivo en administración de empresas.
Economista.
CURSOS / CERTIFICADOS OBTENIDOS
Motivación orientada al empoderamiento del trabajo y sistemas de talento humano.
Fortalecimiento por el PNFPEES en: Administración y recuperación de cartera -
Desarrollo organizacional.
Mercadeo de productos financieros y servicios.
Crédito, morosidad y Cobranza efectiva.
Administración de registros de información (RIM)
Asesoría económica y mejoramiento de procesos administrativos, inventarios,
optimización de procesos productivos.
Negociación y gestión comercial.
Conceptualización, teoría y parámetros de la organización - El inventario y estudio
de sistemas de control - Departamento de compras y la optimización de sus
procesos.
EXPERIENCIA LABORAL
Inspectora de calidad – Zampoti S.A. (3 años).
Control de calidad en cosecha y proceso de empaque.
Análisis de merma parámetros de producción agrícola.
Reporte de producción e inventario en consumo de materiales.
Auditoria de campo y buenas prácticas agrícolas.
Reporte de trazabilidad.
Elaboración de plan operativo y proyección de producción.
Reporte de consumos y compra de materiales.
Jefe encargado de planta empacadora.
Gerente Cooperativa de Ahorro y Crédito La Nuestra. (4 años).
Elaboración plan estratégico, plan operativo y presupuesto.
Responder por la marcha administrativa, operativa y financiera de la cooperativa.
Control de riesgos para que se realice una gestión eficiente y económica de la
cooperativa.
Analizar y autorizar la programación financiera y flujos de caja de forma periódica.
Planificación, dirección y evaluación de los procesos de gestión presupuestaria,
contable y tesorería.
Coordinación de los procesos de financiamiento de la empresa.
Dirección y supervisión del control interno de las finanzas de la empresa.
Analista I. Alberum S.A. – Dole. (3 años)
Análisis, planificación y control de producción de cultivo de tejidos.
Administración de bodega de materiales e insumos.
Ventas, contratos, recuperación de cartera y pagos a proveedores.
Análisis y reportes financieros.
Coordinador de registros RIM (proyecto corporativo).
Seguimiento en certificaciones ambientales y gestiones administrativas.
Control de personal e ingreso de nómina.
REFERENCIAS PERSONALES
Lcda. Jesús Coello Sánchez
Secretaria General de Cooperativa de Ahorro y Crédito La Nuestra.
Teléfono: 052790782 Celular: 0986860946
Ing. Joffre Morejón Pazmiño
Jefe Zonal de Talento Humano - DOLE
Teléfono: 042-204850 Ext. 2436 Celular: 0992172431
Ing. Juan José Aycart
Gerente de Investigaciones y servicio técnico - DOLE.
Teléfono: 042-204850 Ext. 2343 Celular: 0992172431
HOJA DE VIDA
NOMBRES Y APELLIDOS: ESPARZA CRUZ VICENTE
DOCUMENTO DE IDENTIDAD: 1204652380
FECHA DE NACIMIENTO: 15 DE JULIO DE 1985
ESTADO CIVIL: SOLTERO
DIRECCIÓN: GARCÍA MORENO ENTRE CALLE G Y LA H
TELÉFONO: 052734832 MÓVIL: 0989860006
E-MAIL: [email protected]
ESTUDIOS SECUNDARIOS:
Institución educativa: COLEGIO PARTICULAR MIXTO “ ADOLFO
MARIA ASTUDILLO”
Bachillerato de Especialidad: CONTADOR BACHILLER EN CIENCIAS DE LA
EDUCACION FISIO-MATEMATICOS
ESTUDIOS SUPERIORES:
Ord. Tercer Nivel:
Universidad: UNIVERSIDAD TECNICA DE BABAHOYO
Título: INGENIERO EN SISTEMAS
I. DATOS PERSONALES
II. FORMACIÓN ACADÉMICA
Fecha Nombre del Curso Institución País No.
Horas
Feb. 24
2005
LIDERAZGO
ORGANIZACIONAL
EMPRESARIAL.
CÁMARA DE
COMERCIO DE
MANTA
ECUADOR 8
ENE. 20
2005
INTRODUCCIÓN AL
MERCADO DE VALORES
BOLSA DE
VALORES DE
QUITO
ECUADOR 8
MARZO.
29
2005
CREANDO
OPORTUNIDADES DE
COMERCIO
INTERNACIONAL PARA
EMPRENDEDORES EN EL
EXTRANJERO IDEAS Y
ACCIONES –
CONEXIONES
NACIONALES
RED GLOBAL
DE
APRENDIZAJE
PARA
DESARROLLO
GDLN- CIT
ECUADOR 8
ABR. 20
2007
INTRODUCCIÓN AL
MERCADO DE VALORES
BOLSA DE
VALORES
QUITO
ECUADOR 8
Jun. 04
2008
SERVICIOS DE CORPEI CORPEI ECUADOR 8
Oct. 23
2010
NUEVO FORMATO
BNF. DE CHEQES,
LIBRETAS DE
AHORRO,
CERTIFICADOS DE
DEPÓSITO A
PLAZO Y ESPECIES
VALORADAS
CHEQUES.
BANCO
NACIONAL DE
FOMENTO
ECUADOR 7
Jun. 04
2011
ALTA MOTIVACION Y
RELACIONES HUMANAS
CENECU ECUADOR 5
NOV. 30
2011
RELAC. HUM.
ORIENTADAS A
BRINDAR UN BUEN
SERVICIO
MRL ECUADOR 1
ABR. 3
2012
REPLICA LEY DE
CHEQUES SANTO
DOMINGO
BANCO
NACIONAL DE
FOMENTO
ECUADOR 2
MAY. 06
2012
SOPORTE TÉCNICO
ESPECIALISTA DE
FABRICA
BANCO
NACIONAL DE
FOMENTO
ECUADOR 16
III. TALLERES Y CURSOS DE ESPECIALIZACION
CÁMARA DE COMERCIO DE VENTANAS DESDE 03-01-2005 HASTA 30-
06-2005.
CARGOS: AUXILIAR DEL DPTO.ADMINISTRATIVO
COMISARIATO POPULAR N° 1 DESDE 03-07-2005 HASTA 30-01-2010
CARGOS: CAJERA – AUXILIAR Y JEFA DEL DPTO
ADMINISTRATIVO FINANCIERO.
BANCO NACIONAL DE FOMENTO, SUCURSAL VENTANAS, DESDE 02-
08-2010 HASTA LA ACTUALIDAD.
CARGOS: RECIBIDOR PAGADOR –DELEGADA OPERATIVA ( E ) -
BALCON DE SERVICIOS HASTA LA ACTUALIDAD .
ING. ADRIÁN VALLE FIERRO.
MUNICIPIO DE VENTANAS
TELÉFONO: 0994936063
AB. NANCY ESCALA ZAMBRANO
ABOGADA EN LIBRE EJERCICIO - VENTANAS
TELÉFONO: 0985213398
ING. DIANA PAOLA TÓALA F.
JEFA ARCHIVO DE REGISTRO CIVIL GUAYAS
TELÉFONO: 0959422248
ECON. YADIRA RIVERA LÓPEZ.
COORDINADORA DE PROGRAMA "HACIA EL EMPLEO".
FUNDACIÓN CHILDREN INTERNATIONAL.
TELÉFONO: 0990722052
IV. EXPERIENCIA LABORAL
V. REFERENCIAS
Instalaciones del centro naturista
Encuesta a empleados
Productos que ofrece la empresa
Página web del centro naturista
