NIKECITY. ЭТО МОЙ ГОРОД

Маркетинговые предположения

Знание бренда – высокое. Понимание позиционирования бренда - среднее.

Продукт: экипировка для бега. Далеко не первой необходимости. Такой продукт нужно разжевывать и обсуждать подробно. Необходим education promotion.

Ситуация: вывод на рынок новой* линейки продуктов. А по сути - НОВОЙ ИДЕИ.

Ядро целевой (маркетинг): люди, только начинающие бегать по утрам, неофиты, те, кто только планирует начать**

Ядро целевой (социология). Я вижу три ядра, каждое из которых имеет разный гендерный акцент:

1. Студенты. Те, кто хочет быть непохожим. Поровну юношей и девушек

2. Люди раннего среднего возраста (30-35 лет), заведшие семью, активно работающие. С преобладанием женщин

3. Люди старшего поколения, озабоченные своим здоровьем, желающие отодвинуть приближающуюся зрелость (45 лет). С преобладанием мужчин.

География: города-миллионники, города с высоким уровнем рекламного шума и проникновения интернета. Малоэффективное (с точки зрения финансов) использование традиционных СМИ (ТВ, пресса, наружка)

_____________________*Если маркетинговых коммуникаций не было и продукт не пользуется массовым спросом – то имеем ситуацию лонча

** Люди уже бегающие – уже имеют экипировку. Частота покупки здесь не велика

Инсайты

Студенты (18-23 года)

Я не такая как все. И у меня куча времени и сил, чтобы делать что-то такое, чего не делают другие

Молодые семейные люди (30-35 лет)

Мне нужно хоть что-то делать только для себя.В принципе я счастлива со своей семьей, но в жизни должна быть что-то, что я делаю только для себя

Люди среднего возраста, заботящиеся о том, чтобы жить дольше (45 лет)

Я не Доктор Хаус. Я просто мужчина среднего возраста. У таких как я уже не так много возможностей просто следить за своим здоровьем.

Ключевой инсайтобщий для всех трех аудиторий

Да! Мы хотим бегать по утрам (или вечерам) если это приближает нас к самим себеи полезно для нашего здоровья и души

Таким образом, нужно говорить с людьми о том, что бег по утрам – это саморазвитие и самовыражение. Креатив проекта и его структура

должны показывать, как именно бег по большой городу может стать для них больше чем просто бегом

Креативное решение

NIKE. ЭТО МОЙ ГОРОД

Творческая городская программа для всех, кто готов взглянуть на свой город под новым углом зрения.

Суть программы: это творческий (фото, видео, тексты, рисунки, рассказы – любые форматы приветствуются) конкурс для всех, кто бегает по утрам или по вечерам.

Необходимо так или иначе показать свой привычный город с необычной точки зрения – с точки зрения одинокого бегуна, способного случайно сворачивать в любую сторону и присматриваться к деталям.

К деталям, которые обычно неразличимы в общей суете.

___________________________________Программа рассчитана на два типа вовлечения: Активный. Кто-то действительно что-то пришлет и получит призы. Их будет мало. И ничего страшного в этом нет. Пассивный. Все остальные поймут, что бег – это новый способ восприятия окружающей среды. И Nike этот способ поддерживает. Они посмотрят фотки, почитают тексты.Увидят, как много в их городе джоггеров… И их будет очень много.

«Вместо целостности бренда сегодня мы стремимся построить целостность покупателей»

Жан-Люк Виард-Годэн, CEO Identica

Этот проект должен быть не рекламным и не информационным.

ПРОЕКТ должен быть коммуникационным.

Он должен сплотить между собой людей определенного склада, которые и являются ядром покупательской аудитории такого продукта.

И они сами себе должны этот проект «продать». Они и есть творцы этого проекта. Они – послы этой новой идеи в мире.

И это очень в духе Nike и современных тенденций.

Структура проекта

NIKE. ЭТО МОЙ ГОРОД

Этот проект должен иметь он-лайн и оф-лайн составляющую.

_________Оф-лайн – это мероприятия и инсталляции в двух типах территорий:

Университеты, институты. Там нужно ставить необычного вида промо-конструкции, стенды, рассказывающие о джоггинге как о модном направлении современной культуры за рубежом. На первом этапе проекта эти стенды - выставка фотографий джоггеров из разных городов мира. На втором этапе – лучшие фотографии, присланные на конкурс «NIKE. ЭТО МОЙ ГОРОД» жителями этого города

Парки и городские зоны семейного активного отдыха. Я бы ставил там большие тентовые палатки, раскрашенные в цветах NIKE. Внутри которых тоже проводил бы выставку фотографий и показывал бы видео про то, как бегают люди в других странах

Структура проекта

NIKE. ЭТО МОЙ ГОРОД

Этот проект должен иметь он-лайн и оф-лайн составляющую.

_________Он-лайн – это создание кланов, групп, виртуальных сообществ, блогов, посвященных как данному проекту в частности – так и джоггингу в целом.

Две наши аудитории из трех (те, что более молодые) - сидят в социальных сетях. Третью (мужчин в возрасте) вообще можно зацепить только в магазинах или массированной телевизионной рекламой.

Чтобы начать бегать нужно увидеть, что ЛУЧШИЕ ИЗ НАС уже бегают. Увидеть это сидя дома – невозможно. Значит мы должны с помощью социальных сетей показать главное:

Бег – это не стыдно. Это модно и интересно. Я не буду казаться себе идиотом/дурой. На меня все будут смотреть и восхищаться. А я буду смотреть на всех свысока.

Почему только так?

Бег в городе – это определенная культура.

Если она есть – соответствующие продукты продаются. У нас ее нет. Значит ее нужно создавать.

Культура не создается методами прямой рекламы. Культура создается самими людьми. Задача бренда – дать им удобный сервис, зримый повод, пряник за участие в этом процессе. Люди должны сами начать продвигать эту идею – тем самым продвигая и бренд.

Эта история должна быть похожа на историю продвижения Mozilla Firefox. Люди, первые скачавшие себе новый браузер, были так им довольны, что сами купили в складчину разворот в газете New York Times. Таким образом, лоялисты оплатили рекламу Mozilla. А чуть позже компания-разработчик предложила потребителям акцию «Мы хотим попасть в «Книгу Рекордов Гиннеса», в рамках которой как можно больше людей должны были скачать продукт.

Для Nike эта задача не нова. Практически весь опыт подобных проектов прошлых лет может и должен быть применим здесь.

Повторяем City Attack

… В свое время, Nike решил завоевать улицу. Центрами баскетбольной культуры являются два города – Нью-Йорк и Лос-Анджелес, на восточном и западном побережье США. Они и вошли в программу City Attack, разработанную W&K.

Агентство сделало серию рекламных роликов со звездами уличного баскетбола, которые раньше никогда не появлялись на телевидении. Они рассказывали о своем отношении к игре и жизни. Креатив был прост: незамысловатые съемки нью-йорских трущоб или баскетбольных площадок, закадровый голос, в свободном стиле рассказывающий какую-то короткую историю из жизни. Но эффект оказался сильным.

Сузив целевую аудиторию своей рекламы до клана уличных баскетболистов, Nike смог завоевать авторитет, который до сих пор не могут поколебать Adidas и Reebok.

В российских городах можно и нужно сделать нечто подобное

NIKECITY. ЭТО МОЙ ГОРОД