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EDUCACIÓN VIAL Y MARKETING SOCIAL
NIXON RICARDO GONZÁLEZ
UNIVERSIDAD DE SANTANDER
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS, ADMINISTRATIVAS Y CONTABLES
ADMINISTRACIÓN FINANCIERA
BUCARAMANGA
2018
EDUCACIÓN VIAL Y MARKETING SOCIAL
NIXON RICARDO GONZÁLEZ
Trabajo presentado como requisito para optar al título de Administrador
Financiero
DOCENTE:
LUIS CARLOS CAJAMARCA BARRAGÁN
UNIVERSIDAD DE SANTANDER
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS, ADMINISTRATIVAS Y CONTABLES
ADMINISTRACIÓN FINANCIERA
BUCARAMANGA
2018
3
4
DEDICATORIA
A Dios por haberme permitido llegar hasta este punto y haberme dado salud para
lograr terminar mi carrera, además de su infinita bondad y amor.
A mi Madre querida, Vitelvina González por sus consejos, sus valores, por la
motivación constante que me ha permitido ser una persona de bien, pero más que
nada, por enseñarme que nada se logra sin un sacrificio.
A mi esposa Gloria Patricia Jaimes por ser el ejemplo y de la cual aprendí la
fortaleza el acompañamiento y empuje para seguir adelante con mi carrera, aunque
fueron muchos los aciertos también uno que otros desaciertos de momentos
difíciles; a mis hijos que fueron parte importante en la ayuda y fortaleza que siempre
recibí indirectamente en la elaboración de esta tesis.
¡Gracias a ustedes!
A mis maestros, por su gran apoyo y motivación para la culminación de mis estudios
profesionales, por su gran carisma y en especial por aceptarme tal y como soy, por
dedicar su tiempo y su trasnocho para preparar sus clases y presentarnos día a día
el conocimiento que debemos tener e inculcarnos a seguir adelante.
A mis compañeros de trabajo que me acompañaron como cómplices de mis días de
estudio Jaime Bueno Ballesteros, Fidel Rueda Amaya, Martha Patricia Rangel,
Sandra Patricia Correa, Gerardo Hernández Barajas, Iban Rangel, Wilson paredes
Muñoz. Dios los bendiga hoy y siempre, mil gracias
5
AGRADECIMIENTOS
En especial a la Dirección de Tránsito de Bucaramanga, por brindarme los espacios
necesarios para el desarrollo y la aplicación de mis conocimientos, de igual manera
el apoyo económico.
6
CONTENIDO
Pág.
INTRODUCCIÓN ................................................................................................... 13
1. ASPECTOS METODOLÓGICOS ...................................................................... 14
1.1 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA .............................................................. 14
1.2 FORMULACIÓN DEL PROBLEMA .................................................................. 16
2. OBJETIVOS ....................................................................................................... 17
2.1 GENERAL ........................................................................................................ 17
2.2 ESPECÍFICOS ................................................................................................. 17
3. JUSTIFICACIÓN ................................................................................................ 18
4. MARCO REFERENCIAL.................................................................................... 20
4.1 ANTECEDENTES ............................................................................................ 20
4.2 MARCO LEGAL ............................................................................................... 22
4.3 MARCO TEÓRICO .......................................................................................... 28
4.3.1 Etapas del Marketing .................................................................................... 28
4.3.2 Marketing Social: características y singularidades ........................................ 29
4.3.3 Elementos Claves en la construcción de una Campaña Social .................... 31
4.3.4 Enfoque Marginal. ......................................................................................... 44
4.3.5 Tipo de método y metodología ...................................................................... 46
4.3.6 Metodología IAP ........................................................................................... 46
5. DISEÑO METODOLÓGICO ............................................................................... 56
5.1 FASE PRELIMINAR ......................................................................................... 56
5.1.1 Fase 1. .......................................................................................................... 57
5.1.2 Fase 2 ........................................................................................................... 57
5.1.3 Fase 3 ........................................................................................................... 57
5.1.4 Fase 4 ........................................................................................................... 58
7
6. POBLACIÓN OBJETIVO ................................................................................... 59
6.1 POBLACIÓN COMUNAS. ................................................................................ 59
6.2 POBLACIÓN ESTUDIANTIL EN BUCARAMANGA. ........................................ 60
6.3 MUESTRA ....................................................................................................... 61
6.4 VARIABLES ..................................................................................................... 61
6.5 INSTRUMENTO ............................................................................................... 62
7. DESARROLLO DE LOS OBJETIVOS ESPECÍFICOS ...................................... 63
7.1 IDENTIFICAR LAS NECESIDADES DE LOS DIFERENTES ACTORES
VIALES EN LA CIUDAD DE BUCARAMANGA. .................................................... 63
7.2 DISEÑO DE ESTRATEGIAS DE MARKETING SOCIAL, DIRECCIONADAS A
LA EDUCACIÓN VIAL, DESDE LA ÓPTICA Y LA NECESIDAD DE CADA UNO
DE LOS ACTORES VIALES. ................................................................................. 68
7.2.1 Programa en educación saber moverse ....................................................... 69
7.2.2 Tránsito en mi comuna.................................................................................. 71
7.2.3 Emisora virtual .............................................................................................. 74
7.2.4 App Transito Bucaramanga .......................................................................... 76
7.3 SOCIALIZAR LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING SOCIAL EN LOS
ACTORES VIALES ................................................................................................ 77
7.3.1 Programa en educación saber moverse ....................................................... 77
7.3.2 Tránsito en mi comuna.................................................................................. 78
7.3.3 Emisora Virtual transito Bucaramanga .......................................................... 79
7.3.4 App Tránsito Bucaramanga .......................................................................... 81
7.4 ARTICULAR LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING SOCIAL DISEÑADA A
LOS PROGRAMAS DE CULTURA VIAL Y CULTURA CIUDADANA DE LA D.T.B
............................................................................................................................... 81
7.4.1 Análisis de estrategias pedagógicas ............................................................. 82
8. CONCLUSIONES .............................................................................................. 90
9. RECOMENDACIONES ...................................................................................... 92
BIBLIOGRAFÍA ...................................................................................................... 93
ANEXOS ................................................................................................................ 96
8
LISTA DE TABLAS
Pág.
Tabla 1. Población estudiantil Municipio de Bucaramanga .................................... 61
Tabla 2. Modelo encuesta para peatones y conductores usuarios de vías
(respuestas sí) ....................................................................................................... 63
Tabla 3. Modelo encuesta para peatones y conductores usuarios de vías
(respuestas no) ...................................................................................................... 65
Tabla 4. Modelo encuesta para peatones y conductores usuarios de vías
(respuestas no sabe no conoce) ............................................................................ 66
Tabla 5. Instituciones educativas programa saber moverse .................................. 77
Tabla 6. Comunas y barrios de implementación tránsito en mi comuna ................ 79
Tabla 7. Análisis debilidades y fortalezas de la estrategia tránsito en mi comuna . 83
Tabla 8. Análisis amenazas y oportunidades de la situación tránsito en mi comuna
............................................................................................................................... 83
Tabla 9. Resultado de la situación tránsito en mi comuna ..................................... 83
Tabla 10. Análisis de la situación interna tránsito en mi comuna ........................... 84
Tabla 11. Análisis de la situación externa tránsito en mi comuna .......................... 84
Tabla 12. Resultado matriz DOFA de la situación tránsito en mi comuna ............. 85
Tabla 13. Análisis debilidades y fortalezas de la situación estrategias programa
saber moverse ....................................................................................................... 85
Tabla 14. Análisis amenazas y oportunidades de la situación estrategias programa
saber moverse ....................................................................................................... 85
Tabla 15. Resultado situación estrategias programa saber moverse .................... 86
Tabla 16. Resultado análisis de la situación interna programa saber moverse ..... 86
Tabla 17. Resultado análisis de la situación externa programa saber moverse .... 87
Tabla 18. Resultado matriz DOFA de la situación programa saber moverse ........ 87
9
LISTA DE ANEXOS
Pág.
ANEXO A. Modelo de encuesta ............................................................................. 96
ANEXO B. Infografía programas destacados ........................................................ 97
10
GLOSARIO
ACTORES VIALES:
PEATONES: Un peatón, según la Real Academia de la Lengua Española, es una
persona que va a pie por una vía pública. El tránsito de peatones en Colombia está
delimitado “por fuera de las zonas destinadas al tránsito de vehículos”.
CONDUCTORES: Persona facultada por la autoridad competente de tránsito, previo
cumplimiento de los requisitos legales, para desempeñar tal actividad. Debe
conocer, cumplir y acatar las normas de tránsito. Al conducir el vehículo debe
respetar el paso de los peatones, ciclistas y motociclistas. Cuando el vehículo esté
en movimiento estar atentos a cualquier situación. Tener una buena visión de la
parte trasera del vehículo y sus lados.
CICLISTAS: Toda persona facultada para maniobrar una bicicleta, la cual usa como
medio de transporte o entretenimiento.
MOTOCICLISTAS: Persona facultada por la autoridad competente de tránsito,
previo cumplimiento de los requisitos legales, para desempeñar tal actividad. Debe
conocer, cumplir y acatar las normas de tránsito. Al conducir la motocicleta debe
respetar el paso de los peatones, ciclistas y vehículos. Cuando la motocicleta esté
en movimiento estar atentos a cualquier situación.
11
RESUMEN
TITULO: EDUCACIÓN VIAL Y MARKETING SOCIAL AUTOR: Nixon Ricardo González PALABRAS CLAVE: accidentes de tránsito, seguridad vial, Cultura Ciudadana, marketing social. DESCRIPCIÓN: El trabajo actual presenta el desarrollo de la factibilidad en el diseño de estrategias que promuevan acciones para la reducción de la morbilidad y la mortalidad de las carreteras, incluidos todos los actores que forman parte de la vida cotidiana en las vías de la ciudad de Bucaramanga, como peatones y Conductores, a través de la inclusión social del marketing en temas como seguridad vial, cultura ciudadana, derechos y deberes de peatones y regulaciones de tránsito. El marketing social, es una estrategia que presenta herramientas enfocadas a las personas objetivos, con programas, planes y proyectos diseñados para buscar concientizar al actor social obtener un cambio de actitud y acción frente a la seguridad vial. Las estrategias del Marketing social en programas de educación vial, deben identificar las necesidades de los diferentes actores de las vías en la ciudad de Bucaramanga. Con el diseño metodológico de la aplicación IAP (Investigación, Acción y Participación), busca que se incorporen procesos participativos y técnicos, a fin de transformar el entorno social y desde los preconceptos y hábitos, construir de manera colectiva estrategias en el tema de la seguridad vial. Con la IAP, se aplica a las 17 comunas de la ciudad de Bucaramanga, en colegios, padres de los alumnos, juntas de acción comunal y usuarios en general de las vías. Como resultado se observó el poco conocimiento de normas, cultura y señalización de los actores viales. La metodología IAP, permitió dar a conocer y dejar sembrada la semilla de un mejor comportamiento y conocimiento de las normas para ser un buen actor vial, permitiendo de esta manera ayudar a la reducción de accidentalidad en morbimortalidad.
12
ABSTRACT TITLE: ROAD EDUCATION AND SOCIAL MARKETING AUTHOR: Nixon Ricardo González KEYWORDS: traffic accidents, road safety, Citizen Culture, social marketing. DESCRIPTION: The current work presents the development of feasibility in the design of strategies that promote actions for the reduction of road morbidity and mortality, including all the actors that are part of daily life on the roads of the city of Bucaramanga, as pedestrians and drivers, through the social inclusion of marketing in issues such as road safety, citizen culture, rights and duties of pedestrians and traffic regulations. Social marketing is a strategy that presents tools focused on target people, with programs, plans and projects designed to raise awareness among the social actor to obtain a change of attitude and action in the face of road safety. Social Marketing strategies in road safety education programs must identify the needs of the different road actors in the city of Bucaramanga. With the methodological design of the IAP application (Research, Action and Participation), it seeks to incorporate participatory and technical processes, in order to transform the social environment and from the preconceptions and habits, collectively build strategies on the subject of security vial. With the IAP, it is applied to the 17 communes of the city of Bucaramanga, in schools, parents of students, community action boards and users in general of the roads. As a result, there was little knowledge of norms, culture and signaling of road actors. The IAP methodology allowed us to make known and leave the seed of better behavior and knowledge of the rules to be a good road actor, thus helping to reduce the accident rate in morbidity and mortality.
13
INTRODUCCIÓN
Este proyecto busca identificar las acciones, planes, programas y proyectos que
involucran el marketing social o diseñarlas a fin de promover masivamente la cultura
de prevención de la accidentalidad vial en el municipio Bucaramanga.
La accidentalidad vial se ha convertido en un problema de salud pública. La
morbimortalidad producida por accidentes de tránsito, ha aumentado
considerablemente en los últimos años. Los daños en materia económica son
cuantiosos y en materia de afectación a las familias de las víctimas son
incalculables.
El Estado en su afán por disminuir los altos niveles de accidentalidad ha puesto en
marcha una gran cantidad de leyes y decretos que pretenden, prevenir, y sancionar
a los infractores, pero la gran tarea se debe realizar desde la prevención, es
importante educar a los actores viales sobre el correcto comportamiento en las vías
y el uso adecuado de las zonas vehiculares y peatonales mediante la observación
de las normas de tránsito.
Se hace necesaria la implementación de estrategias que promuevan el buen
desempeño del actor social en las vías; estas estrategias se deben diseñar teniendo
en cuenta a todos los actores viales y que tengan mayor cobertura e impacto.
El marketing social, es una estrategia que presenta herramientas enfocadas a las
personas objetivos; los programas, planes y proyectos diseñados con esta
herramienta buscar concientizar al actor social para que presente un cambio de
actitud y acción frente a la seguridad vial.
14
1. ASPECTOS METODOLÓGICOS
1.1 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
El Sistema de Información del Instituto Nacional de Medicina Legal y Ciencias
Forenses registra que entre el primero de enero y el 17 de septiembre del año 2013,
murieron 3.859 personas en accidentes de tránsito y otras 14.306 se han reportado
como lesionadas, en Colombia. De acuerdo con el informe, en las lesiones fatales,
el grupo de edad más afectado es el que está entre los 20 y 24 años y entre las
circunstancias más relevantes están el exceso de velocidad y la violación a normas
de tránsito. También argumenta que las principales víctimas son los conductores
con 1.825 casos, de los cuales un 62% son motociclistas, los peatones, por su parte,
registraron un total de 1.137 casos, en el tercer lugar estuvieron los pasajeros con
723 casos. 1
Para el 2015 se registraron 6.361 fallecidos por accidentes de tránsito y en el año
2016 se presentaron 6.861 personas muertas, de acuerdo con las cifras
preliminares del Observatorio de la Agencia Nacional de Seguridad Vial (ANSV),
entidad adscrita al Ministerio de Transporte y se advierte que una vez consolidada
la información de todo el año, estas pueden ser más de 7.000. Y, de nuevo, las
alarmas se disparan, ya que las principales víctimas siguen siendo los motociclistas
y sus acompañantes en todo el país. Sorprende que la causa principal continúe
siendo el exceso de velocidad, con un 40,1%; no respetar las normas y señales de
tránsito, con 28,9, y conducir en estado de embriaguez, con un 9,7%.
1 INSTITUTO NACIONAL DE MEDICINA LEGAL Y CIENCIAS FORENSES. Comportamiento de muertes
y lesiones por accidentes de transporte. Año 2015, primera parte. [En línea] [Citado el 08-agosto-2018]
Disponible en internet: http://www.medicinalegal.gov.co/documents/
15
En el departamento de Santander, ocupa el quinto lugar, con 215 víctimas y cada
año la cifra ha venido en aumento. Para el año 2015 el número de víctimas fatales
en accidentes de tránsito en Bucaramanga entre enero y octubre fue de 49
personas, mientras que en el mismo periodo de tiempo del año pasado la cifra fue
de 60, lo cual representa un incremento del 22%. Además, contrario al indicador
que se presentó en el 2014 en el que la mayoría de víctimas fatales fueron peatones,
este año 2016 los que más han muerto por accidentes han sido los motociclistas.
2Las estadísticas de la Dirección de Tránsito de Bucaramanga, D.T.B, precisan que,
de las 49 personas fallecidas en el 2015, 24 eran conductores de motocicleta, 17
eran peatones, 5 correspondían a pasajeros de moto y 3 eran ciclistas. El informe
de la entidad detalla que seis de los 17 peatones que murieron en accidentes de
tránsito fueron atropellados por motociclistas. Cabe decir que las principales causas
de accidentalidad han sido desobedecer las señales de tránsito, no mantener la
distancia de seguridad y la constante impericia al conducir.
Los lugares críticos de accidentalidad son: 1 Anillo Vial, 2 Vía al Norte, 3 Diagonal
15, 4 Autopista a Girón, 5 Autopista Floridablanca-Bucaramanga, 6 Avenida
Quebrada seca, 7 Calle 45 -Vía Chimita, 8 Transversal Oriental, 9 Avenida La
Rosita, 10 Transversal Metropolitana, 11 Avenida González Valencia Al finalizar el
año 2016 esta cifra de víctimas mortales en accidentes de tránsito en la ciudad
llegaron a 75, 32 peatones, 30 motociclistas, 10 pasajeros de motocicletas, 2
conductores y 1 ciclista.
En el 67% de los casos está involucrado un motociclista del 100%
2 DIRECCIÓN DE TRÁNSITO DE BUCARAMANGA. Sistema Georreferenciado de Víctimas fatales. Año
2015 [En línea]. [Citado el 08-agosto-2018] Disponible en internet:
http://www.transitobucaramanga.gov.co/accidentalidad.php
16
1.2 FORMULACIÓN DEL PROBLEMA
La identificación y detección de las principales causas de accidentalidad, a través
de la revisión y estudios aplicados en la ciudad de Bucaramanga.
La accidentalidad vial es la tercera causa de muerte en Colombia, ciudades como
Bucaramanga, no escapa a esta problemática, de ahí la necesidad de identificar,
los factores de riesgo de los actores viales, detectar e identificar las causas de
accidentalidad y la revisión de las estrategias, mecanismos, programas y proyectos
preventivos que se han implementado en los últimos años, que permita aplicar
correctivos, fortalecer las experiencias exitosas, eliminar o mejorar las menos
acertadas y diseñar, metodologías acordes a las necesidades viales de la ciudad de
Bucaramanga.
PREGUNTA DE INVESTIGACIÓN
¿Cómo implementar estrategias de Marketing Social en programas de educación
vial en la ciudad de Bucaramanga, detectando factores de riesgo de los actores
viales que permita aplicar correctivos?.
17
2. OBJETIVOS
2.1 GENERAL
Diseñar estrategias de Marketing social en programas de educación vial, para los
habitantes del Municipio de Bucaramanga.
2.2 ESPECÍFICOS
2.2.1 Identificar las necesidades de los diferentes actores viales en la ciudad de
Bucaramanga.
2.2.2 Diseñar estrategias de Marketing social direccionada a la educación vial,
desde la óptica y la necesidad de cada uno de los actores viales.
2.2.3 Socializar las estrategias de marketing social en los actores viales.
2.2.4 Articular las estrategias de Marketing social diseñadas a los programas de
Cultura vial y cultura ciudadana de la D.T.B.
18
3. JUSTIFICACIÓN
La Accidentalidad vial es la tercera causa de muerte en Colombia, las estadísticas,
cada año son más desalentadoras en este tema. Familias destrozadas y alto
impacto económico para el sistema de salud del país, son algunos de los factores
más relevantes y perjudicados por el aumento de la accidentalidad vial; el
desmedido aumento del parque automotor en la ciudades, encabezado por las
motocicletas, siendo precisamente estos vehículos los más involucrados en los
casos de accidentalidad, hace que organismos locales y nacionales, desarrollen
programas, estrategias, programas o proyectos que mitiguen los daños causados a
la sociedad por este factor.
Esta propuesta busca identificar los factores de riesgo y causas de la accidentalidad
vial en la ciudad de Bucaramanga, como insumo para el diseño e implementación
de estrategias, programas o proyectos que propendan por la disminución de la
accidentalidad vial y por ende de la mortalidad y daños físicos, sociales y
económicos que se derivan de la misma: estrategia, programa o proyecto basado
en el Marketing Social.
Generalmente vemos campañas publicitarias que buscan cambios de conducta y
aunque en algunos momentos generan impactos positivos, se sigue viendo la falta
de cultura vial y por ende la accidentalidad continua. Según datos estadísticos de la
Dirección de Tránsito de Bucaramanga durante el año 2016 se produjo un total de
75 víctimas fatales en la ciudad siendo este el año de mayor impacto comparado
con los años 2014 y 2015, y para el tema de lesionados encontramos una
disminución del 3% según datos de la D.T.B.
19
Abordar el solo tema de víctimas y lesionados es complejo ya que el
comportamiento vial lo abarcan todas las clases sociales y esto sería la relación
combinada entre el ser humano consigo mismo, con los demás y con los
automotores.
Es viable ya que es parte fundamental, para las acciones que se ejecutan en la
D.T.B y cuenta con el presupuesto ya destinado y personal capacitado, además es
aplicable en los beneficiarios directamente.
Más que viable se hace indispensable la implementación de estrategias, programas
o proyectos que tiendan a disminuir la accidentalidad vial y el impacto que esta
genera en la sociedad. Desde este punto de vista la D.T.B cuenta con la disposición
política y económica de viabilizar y dinamizar el proyecto.
20
4. MARCO REFERENCIAL
4.1 ANTECEDENTES
La movilidad urbana se ha convertido en una problemática recurrente dentro del
contexto urbano de la ciudad de Bucaramanga, esta situación se ve reflejada no
solo en la congestión y la deficiencia en la conexión de los espacios urbanos, sino
también en una serie de impactos ambientales y sociales que son producidos en
gran parte por los vehículos motorizados, los cuales tienen a su vez una negativa
repercusión en el desarrollo urbano de la ciudad. En consecuencia, se llega a la
configurada situación de ciudades diseñadas favoreciendo el espacio público
urbano para el desplazamiento del parque automotor privado, dejando relegado al
principal actor de la movilidad en la ciudad: el peatón, y con ello a los modos
alternativos de movilidad lenta o no motorizados, como lo son el uso de la bicicleta
y los viajes a pie.
Por otra parte, la sexta encuesta de percepción ciudadana realizada en el año
20153, desde su modelo de análisis sobre la calidad de vida, en la dimensión de
hábitat urbano respecto a la movilidad de Bucaramanga, permite evidenciar que el
25% de las personas utilizan el bus o buseta, el 13% el sistema masivo de transporte
Metrolínea, 20% moto propia, 12% vehículo particular, 11% taxi, 6% a pie, 1 %
bicicleta y el 11% el transporte informal. El 58% considera que se demora más
tiempo en ir a su trabajo o estudio que el año inmediatamente anterior.
3 DIRECCIÓN DE TRÁNSITO DE BUCARAMANGA. Sistema Movilidad. Año 2015. [En línea]. [Citado el
08-agosto-2018] Plan Local de Seguridad Vial, Disponible en internet:
http://www.transitobucaramanga.gov.co/parque-automotor.php
21
El parque automotor matriculado en Bucaramanga a diciembre 31 de 2015 es de
189.345 vehículos que representa el 32% del total de vehículos, de los cuales
34,110 (18.01%) son motocicletas. Sin perjuicio de lo anotado es relevante tener en
cuenta que un número de vehículos similar son matriculados en las Direcciones de
Tránsito de los municipios del Área Metropolitana que finalmente ruedan en el
municipio núcleo. 4
Conforme el 5Plan de Seguridad Vial de Bucaramanga 2016-2019, en el AMB
diariamente se presentan 1.431.000 viajes, de los cuales el 85% (1.216.350) son
motorizados y los restantes 214.650 utilizan otros tipos de vehículos.
Excluyendo los viajes de retorno al hogar, el principal motivo de los viajes en el AMB
es el trabajo con un 48% (686.880), estudio al 27% (386.370), comercio 6%
(271.890) y el 19% (85.860) restante a otras actividades.
Diariamente circulan entre Floridablanca y Bucaramanga 61.213 vehículos de los
cuales 20.233 (33%) son motos y entre Girón y Bucaramanga 20.640 vehículos,
incluidas 7.572 (37%) motos (POT Bucaramanga, 2012-2027).
Algunos de los factores que afectan la seguridad vial en el municipio y sobre los
cuales se presenta como instrumento el Marketing en seguridad vial, donde se fijan
objetivos, metas, prioridades y acciones enmarcados en programas y actividades
cuyo fin es superar la problemática identificada, clasificados dentro de las líneas de
acción del Plan Nacional de Seguridad Vial, el cual hace parte de la política de
estado para seguridad vial, teniendo en cuenta:
Aspectos institucionales
Aspectos relacionados con el comportamiento de los usuarios
4 Ibíd. 5 Ibíd.
22
Aspectos relacionados con los vehículos
Aspectos relacionados con la infraestructura
Aspectos relacionados con la atención de víctimas
4.2 MARCO LEGAL
LEY 105 DE 1993, por la cual se dictan disposiciones básicas sobre transporte, se
redistribuyen competencias y recursos entre la Nación y las Entidades Territoriales,
se reglamenta la planeación en el sector transporte y se dictan otras disposiciones.
LEY 191 DE 1995, por medio de la cual se dictan disposiciones sobre zonas de
frontera.
DECRETO 105 DE 1995, por el cual se reglamenta la Ley 105 de 1993.
DECRETO 2263 DE 1995, por el cual se reglamenta la Ley 105 de 1993 y se
modifica el Decreto 105 de 1995.
LEY 336 DE 1996, por el cual se adopta el estatuto nacional de transporte.
DECRETO 3109 DE 1997, por el cual se reglamenta la habilitación, la prestación
del servicio público de transporte masivo de pasajeros y la utilización de los recursos
de la Nación.
DECRETO 101 DE 2000, por el cual se modifica la estructura del Ministerio de
Transporte.
23
LEY 688 DE 2001, por medio del cual e crea el Fondo Nacional para la reposición
del parque automotor del servicio público de transporte Terrestre y se dictan otras
disposiciones.
DECRETO 171 DE 2001, por el cual se reglamenta el servicio público de transporte
terrestre automotor de pasajeros por carretera.
DECRETO 172 DE 2001, por el cual se reglamenta el servicio público de transporte
terrestre automotor individual de pasajeros en vehículos taxi.
DECRETO 173 DE 2001, por el cual se reglamenta el servicio público de transporte
terrestre automotor de carga.
DECRETO 174 DE 2001, por el cual se reglamenta el servicio público de transporte
terrestre automotor especial.
DECRETO 175 DE 2001, por el cual se reglamenta el servicio público de transporte
terrestre automotor mixto.
DECRETO 2762 DE 2001, por el cual se reglamenta la creación, habilitación,
homologación y operación de los terminales de transporte terrestre automotor de
pasajeros por carretera.
LEY 769 DE 2002, Código de Nacional de Tránsito Terrestre.
DECRETO 1609 DE 2002, por el cual se reglamenta el manejo y transporte terrestre
automotor de mercancías peligrosas por carretera.
24
DECRETO 1660 DE 2003, por el cual se reglamenta la accesibilidad a los modos
de transporte de la población en general y en especial de las personas con
discapacidad.
DECRETO 3366 DE 2003, por el cual se establece el régimen de sanciones por
infracciones a las normas de transporte público terrestre automotor y se determinan
unos procedimientos (ver sentencia del consejo de estado del 22 de mayo de 2008,
declara nulos varios de sus artículos).
DECRETO 1072 de 2004, por el cual se reglamenta el servicio público de transporte
por cable de pasajeros y carga.
DECRETO 4116 DE 2004, por el cual se reglamenta la ley 903 de 2004.
DECRETO 400 DE 2005, por medio del cual se establecen las condiciones,
términos y requisitos para autorizar la internación temporal de vehículos,
motocicletas y embarcaciones fluviales menores a los residentes en las unidades
especiales de desarrollo fronterizo y se reglamenta el procedimiento respectivo.
DECRETO 3244 DE 2005, por medio del cual se regula la salida temporal de
vehículos internados a los municipios que integran la Unidad Especial de Desarrollo
Fronterizo del Departamento de la Guajira, con destino al Distrito Turístico de Santa
Marta en el departamento de Magdalena o de Valledupar en el departamento del
Cesar.
RESOLUCIÓN 1555 DE 2005, por la cual se reglamenta el procedimiento para
obtener el certificado de aptitud física, mental, y de coordinación motriz para
conducir y se establecen los rangos de aprobación de la evaluación requerida.
25
DECRETO 4668 DE 2006, por medio del cual se establecen unas disposiciones
relacionadas con el capital pagado o patrimonio líquido de las universidades
asociativas del sector solidario o cooperativas de transporte terrestre automotor.
DECRETO 4190 DE 2007, por el cual se establece el procedimiento para otorgar el
permiso de prestación del servicio público de transporte terrestre automotor mixto.
DECRETO 4116 DE 2008, por el cual se modifica el decreto 2961 de 2006,
relacionado con las motocicletas.
DECRETO 4125 DE 2008, por medio del cual se reglamenta el servicio público de
transporte terrestre automotor mixto en motocarro.
DECRETO 1842 DE 2007, por el cual se modifica parcialmente el decreto 173 del
5 de febrero de 2001.
DECRETO 1872 DE 2008, por el cual se adoptan unas disposiciones en materia de
transporte terrestre automotor de carga.
DECRETO 2085 DE 2008, por el cual se reglamenta el ingreso de vehículos al
servicio particular y público de transporte terrestre automotor de carga.
DECRETO 2450 DE 2008, por el cual se modifica parcialmente el decreto 2085 del
11 de junio de 2008.
DECRETO 4372 DE 2008, por el cual se modifica el parágrafo del artículo 4 del
decreto 2450 del 4 de julio de 2008.
DECRETO 4654 DE 2008, por el cual se modifica parcialmente el decreto 2450 del
4 de julio de 2008.
26
DECRETO 2663 DE 2008, por el cual se establecen los criterios en las relaciones
entre el remitente y/o generador, la universidad de servicio público de transporte
terrestre automotor de carga y el propietario del vehículo y se dictan otras
disposiciones.
DECRETO 805 DE 2008, por el cual se adoptan unas medidas especiales para la
prestación del servicio de transporte escolar.
RESOLUCIÓN 319 DE 2008, por la cual se dicta una medida en materia de
vehículos de transporte público terrestre automotor de carga
DECRETO 1131 DE 2009, por el cual se modifica parcialmente el decreto 2085 de
junio 11 de 2008.
RESOLUCIÓN 2394 DE 2009, por la cual se dictan unas disposiciones en materia
de seguridad.
LEY 1383 DE 2010, Reforma el Código de Nacional de Tránsito Terrestre y se dictan
otras disposiciones.
DECRETO 087 DE 2011, por medio del cual se modifica la estructura del ministerio
de transporte, se determinan las funciones de sus dependencias, deroga el decreto
2053 de 2003.
LEY 1503 DE 2011, por la cual se promueve la formación de hábitos,
comportamientos y conductas seguros en la vía y se dictan otras disposiciones.
RESOLUCIÓN 315 DE 2013, por la cual se adoptan unas medidas para garantizar
la seguridad en el transporte público terrestre automotor y se dictan otras
disposiciones.
27
DECRETO 2851 DE 2013, por el cual se reglamentan los artículos 3, 4,5,6,7,9, 10,
12, 13,18 y 19 de la ley 1503 de 2011 y se dictan otras disposiciones.
RESOLUCIÓN 1565 DE 2014, por el cual se expide la Guía metodológica para la
elaboración del Plan Estratégico de Seguridad Vial.
DECRETO 1047 DE 2014, por el cual se establecen normas para asegurar la
afiliación al Sistema Integral de Seguridad Social de los conductores del servicio
público de transporte terrestre automotor individual de pasajeros en vehículos taxi,
se reglamentan algunos aspectos del servicio para su operatividad y se dictan otras
disposiciones.
En el PLAN DE DESARROLLO MUNICIPAL y en el plan de desarrollo indicativo de
la D.T.B 2016-2019, la Línea estratégica de Infraestructura y conectividad,
Componente Movilidad, programa de “Movilidad y Seguridad vial”, tiene como
objetivo: Garantizar el desplazamiento seguro de peatones, ciclistas, usuarios de
transporte público y de transporte particular y la vida de los usuarios de la vía
pública, democratizar el uso de la vía pública e invertir la pirámide de las prioridades
de los modos de transporte para hacer de los desplazamientos de a pie y en bicicleta
una opción sostenible de movilidad y se propone como meta: Diseñar e implementar
1 centro de investigación del tránsito vehicular y peatonal.
En la RESOLUCIÓN 490 del 24 de agosto de 2016, el Director General de Tránsito
de Bucaramanga, creó el grupo interno de trabajo, para diseñar e implementar el
centro de investigación del tránsito vehicular, peatonal y de seguridad vial para
alcanzar las metas establecidas en el plan de desarrollo 2016-2019 “Gobierno de
las ciudadanas y los ciudadanos”.
28
4.3 MARCO TEÓRICO
4.3.1 Etapas del Marketing. En las etapas del marketing se realizan algunas de las
principales formulaciones que nos pueden acercar a una comprensión y
profundización posterior del marketing social”. Donde se divide en cuatro etapas de
la evolución de la actividad de marketing:
El enfoque de producción-distribución: este enfoque afirma que los
consumidores se inclinan más por los productos que están más disponibles y a
menor precio, de ahí que los productores centran sus esfuerzos en la producción
a gran escala y masificación de la distribución.
La producción de bienes y servicios se enfocaba estrictamente en la satisfacción de
las necesidades básicas de los consumidores, basados en las necesidades de la
sociedad; esta función la ejercían los encargados de la producción y la fijación de
precios al mercado los encargados de la parte financiera.
Así el enfoque proponía cuatro ramas en cuanto al producto: la fábrica o punto de
producción, la sección financiera, los diseñadores e ingenieros de mercado y el área
de ventas. Este enfoque poca atención le prestaba al marketing.
El enfoque orientado hacia las ventas: enfoque diseñado desde los gustos de
los consumidores, estimulando el mercado una gran variedad de estrategias de
ventas y promoción de las empresas. En este enfoque lo importante en primera
instancia es la empresa y por eso centra sus esfuerzos en los productos y la
rentabilidad que estos generen.
29
Este enfoque dedica más esfuerzos al departamento de ventas, en tener un equipo
que diseñe estrategias de ventas agresivas, que vendan la totalidad de los
productos que la empresa tenga en el inventario.
El enfoque del Marketing: el marketing identifica las necesidades y deseos del
consumidor al que va dirigido el producto de manera eficiente y efectiva. Se
apoya en cuatro áreas que son: mercado, consumidor, marketing y rentabilidad
del producto; este enfoque tiene como punto de inicio un mercado bien definido
centrado en las necesidades del consumidor y enfoca sus actividades a lo que
afecta y produce beneficios que brinden satisfacción.
El último de los enfoques tiene que ver con la apertura del concepto de
Marketing. Durante las décadas del 60 y 70 se debatieron científicamente varias
posturas acerca de los límites del concepto del marketing refiriéndose
específicamente a si este debía incluir o no a los sectores u organizaciones sin
fines de lucro y si las “ideas” eran o no unos de los objetos de estudio de la
materia. Así fue que en 1985 la American Marketing Association define un nuevo
concepto de Marketing: resulta ser el proceso de planificar y realizar la
concepción, fijación de precios, promoción y distribución de ideas, bienes y
servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos del individuo y de
las organizaciones.
4.3.2 Marketing Social: características y singularidades. El Marketing Social
utiliza herramientas de investigación y segmentación de mercados, de investigación
de consumidores, de desarrollo y prueba de conceptos de producto, de
comunicación orientada, de facilitación, de incentivos y de teoría del intercambio,
para maximizar la respuesta de los adoptantes objetivo.
30
El objetivo del marketing social es el cambio de una idea o conducta adversas o la
adopción de nuevas ideas. Las ideas y las conductas son el producto que ha de
promoverse.
Uno de los principios tradicionales del marketing es la segmentación de mercado;
básicamente consiste en desagregar la demanda heterogénea en partes o
segmentos relevantes con necesidades comunes y / o características homogéneas.
Los programas de marketing social se diseñan y estructuran en función de las
necesidades de cada segmento concreto de población objetivo. Se utilizan diversas
variables para segmentar los mercados, algunas de ellas pueden ser: geográficas,
socio-demográficas, psicográficas, de comportamientos, etc.
Un programa eficaz de marketing social requiere del conocimiento de las
características de cada grupo de influencia y ha de abordar las necesidades de cada
uno de ellos con la estrategia apropiada.
El marketing social, al igual que el marketing comercial, utiliza el enfoque de
orientación al cliente o consumidor, pero difiere de éste en la naturaleza de los
productos o servicios promocionados, dado que busca promocionar ideas,
productos o servicios beneficiosos socialmente.
No busca beneficiar a la entidad u organización patrocinadora sino al grupo
destinatario, a la sociedad o a parte de ella.
31
4.3.3 Elementos Claves en la construcción de una Campaña Social. Según
6Kotler, mantener una clara definición de los siguientes elementos es una materia
clave para llevar adelante una campaña de cambio social. Ellos son: causa, agente
de cambio, adoptantes objetivo, difusión y estrategia de cambio.
Causa.
Existe un número ilimitado de cuestiones y causas sociales que podrían atraer una
acción social. Algunas causas intentan mejorar un problema social, como el abuso
de las drogas o la contaminación del medio ambiente, otras intentan establecer
derechos para ciertos grupos, como mujeres y las minorías. Otras intentan reformar
instituciones o sectores sociales, como en la educación o el trabajo. En el presente
estudio, se aborda la problemática vial, referida a los accidentes de tránsito. Se
busca cambiar el comportamiento de las personas para disminuir el número de
víctimas causadas por mal manejo.
Podemos distinguir varios tipos de comportamiento distintos en los conductores:
Comportamiento razonado o planeado: basado en un cálculo consciente y
subjetivo de las ventajas y desventajas sobre determinados comportamientos y
sus alternativas. En otras palabras, el comportamiento razonado está presente si
las personas consideran las ventajas y desventajas de un comportamiento previo
a ser tomado y sus consecuencias.
En la práctica, este tipo de comportamiento, habitualmente no explica la actuación
del tráfico (podríamos pensar que sólo se da en el caso de principiantes, para
quienes cada movimiento del vehículo está en proceso).
6 KOTTHER PHILIP, L. R., Eduardo. Sistema de Información Científica. Año 2012 [En línea]. [Citado el 08-
agosto-2018] Elementos de una campaña de marketing social. 2006. Marketing Social. Estrategias. Disponible
en internet: redalyc.org
32
Sin embargo, el comportamiento de las personas es regularmente en un sentido,
sin pensarlo previamente y sólo lo juzga y justifica a dicho comportamiento una vez
realizado, entonces estamos hablando de un “habito”.
El comportamiento por hábito: es aquel que realizamos sin pensarlo, sin
previsión o procesamiento consciente de información. Los psicólogos del tránsito
han conceptualizado comportamientos del tránsito tales como, uso de cinturón,
elección de medio de transporte, aspectos operacionales de manejo, como
procedimientos de comportamiento automatizados o habitualizados, que
requieren poco o nada de esfuerzo mental. Esto no significa que no hayan sido
racionalizadas previamente. Pero en el momento de efectuadas no lo son.
Otro tipo de comportamiento no razonado de manejo son aquellos que involucran
reacciones impulsivas a situaciones que se desenvuelven rápidamente. Este tipo de
comportamiento es llamado emocional y toma formas expresivas que van desde
reacciones de pánico hasta conductas agresivas al volante.
De acuerdo a los distintos tipos de comportamiento se requerirán herramientas
específicas. Conseguir cambios en las personas tiene un orden creciente de
dificultad, ello incluye el cambio cognitivo, el cambio en la acción, el cambio de
conducta y el cambio en los valores.
Cambio cognitivo: tienen por objeto trasmitir al grupo destinatario nuevos
conocimientos, informaciones o una mejor comprensión sobre determinados
hechos, temas, ideas, enfoques, actitudes, circunstancias, prácticas
comportamentales, etc. Se suele hablar en estos casos de campañas de
información pública o esclarecimiento. La característica u objetivo de este tipo de
cambios radica en lograr una modificación en el conocimiento del grupo objetivo
destinatario sobre un determinado tema, idea u hecho con la ayuda de
actividades de marketing social. Si bien la información constituye una etapa
33
necesaria en la educación preventiva, el error de muchas campañas radica en
que sólo se limitan a proporcionar indiscriminadamente gran cantidad de datos
sobre medidas para prevenir los accidentes de tránsito, sin posibilidad de diálogo
con el público y sin ninguna continuidad del programa. La información que se dé,
aparte de proporcionar datos objetivos, claros y realistas acerca de los riesgos
sobre red vial, debería estimular la reflexión sobre las razones de los malos
hábitos sus consecuencias para el individuo y el resto de la comunidad,
proponiendo y creando opciones que destaquen y fomenten los atractivos de una
conducción segura.
Cambio en la acción, actos o hechos concretos de cambio: una segunda
clase de campaña busca persuadir a un número máximo de individuos a que
realicen un acto o práctica específicos en un tiempo dado. Este tipo de campañas
requiere no solamente informar a la audiencia objetivo, sino conseguir que ésta
se comprometa a un acto concreto. Pueden implicar un coste. Incluso si la actitud
de un individuo hacia una acción es favorable, puede no realizarla a causa de la
necesidad de un tiempo, un gasto, una inconveniencia, o de la simple inercia. Por
esta razón, es tan importante una legislación adecuada y el control constante de
las normas (prácticamente en todas las investigaciones analizadas para la
realización de este trabajo se reitera la correlación entre control/eficacia de las
campañas). Un agente de cambio en tales tipos de campaña debe organizar
recompensas o incentivos a percibir para superar los costes.
Cambio de conducta o comportamiento: son aún más difíciles de lograr ya que
muchas veces implican modificaciones importantes de conducta, hábitos y
actitudes.
No ha resultado positivo actuar solamente sobre los factores internos del individuo
– como las actitudes – olvidando los factores externos. Por eso, habría que
considerar; si el agente de marketing social desea influir de forma efectiva en las
34
conductas de las personas, no sólo debe intervenir sobre los factores personales –
creencias, percepciones, actitudes – sino también sobre el proceso de integración
de la persona en los grupos sociales, que condicionan su medio ambiente social,
como la familia, el medio laboral, la escuela y aquellos factores socioeconómicos y
culturales que enmarcan el entorno. Por ejemplo, según investigaciones, la
presencia de manejo alcoholizado se presenta principalmente entre los
adolescentes. Debería tenerse en cuenta la inclusión de instrucciones sobre cómo
hacer para cambiar la conducta en los casos en que el hábito está profundamente
establecido y la presencia de un medio ambiente social favorable que pueda
proporcionar un soporte real al cambio deseado de conducta.
Como mantener el cambio: conseguir que el comportamiento emprendido sea para
siempre.
Cambios de valores: el sentido de identidad y el bienestar de una persona está
arraigado en sus valores básicos. La alteración de cualquiera de estos valores
crea tensión, habitualmente, las personas intentan evitar la información
incómoda, racionalizarla, o resistir de algún modo a tal tipo de asaltos a sus
valores. Por tanto, los agentes de cambio social prefieren utilizar la ley y las
sanciones globales para promover nuevas conductas y nuevos valores que las
personas no adoptarían voluntariamente. Después de un cierto tiempo, el
cumplimiento de la nueva ley debe producir los cambios deseados en las
actitudes y en los valores. Es posible inducir cambios en valores induciendo
primero cambios en la conducta, ya que los nuevos esquemas de conducta
pueden definir nuevos modos de ver las cosas.
Los agentes de marketing buscan influir y conseguir cambios en las ideas y en las
prácticas de grupos de personas. La adopción de una nueva idea significa la
adopción o la modificación de una creencia, de una actitud o de un valor. Utilizando
nuestro caso de ejemplo; se ilustrará lo que se significa por adopción de creencia,
35
actitudes y valores.
Un adoptante objetivo, ha acogido la creencia cuando declara: “creo que conducir
sin cinturón de seguridad es peligroso para mi salud”. Esta creencia se convierte en
actitud cuando el adoptante objetivo declara: “creo que conducir sin cinturón de
seguridad es peligroso para mi salud y por ello me gustaría comenzar a utilizarlo
cotidianamente”. A su vez, esta actitud se convierte en valor cuando el conductor
dice: “creo que conducir sin cinturón de seguridad es peligroso para la salud de
cualquiera y todos los conductores deberían utilizarlo cotidianamente”.
Es decir, “una creencia es cualquier proposición, consciente o inconsciente, inferida
a partir de lo que una persona dice o hace, capaz de ser precedida por la frase “creo
que”. Por otra parte, una actitud es una organización relativamente duradera de
creencias alrededor de un objeto o de una situación que predispone a una persona
a responder de cierto modo preferencial. Un valor es un tipo de creencia localizado
centralmente en el sistema total de creencias de una persona respecto a cómo debe
o no comportarse. O respecto a algún estado final de existencia que vale la pena o
que no vale la pena alcanzar.
Agente de cambio:
El agente de cambio es un individuo, una organización o una alianza que intenta
realizar un cambio social: que da cuerpo a la campaña de cambio social.
Numerosos movimientos sociales se inician como una cruzada conducida por unos
pocos individuos celosos dedicados, con su capacidad y su carisma, a dramatizar
un mal social. En la medida en que su llamada resulte eficaz se atraen nuevos
apoyos, y el movimiento puede alcanzar la etapa de una campaña de amplia base
popular hacia un cambio. Conducido aún por los líderes originales, el movimiento
es llevado a esta etapa por la implicación convencida y el carisma del líder.
36
A medida que el movimiento crece, surgen nuevos problemas, como la necesidad
de desarrollar nociones más claras respecto a papeles y responsabilidades y la
necesidad de atraer recursos financieros para mantenerlo en marcha. Resultan
favorecidos nuevos tipos de líderes que tengan habilidades organizativas. A este
nivel, el movimiento pasa a la etapa directiva. Las esencias del liderazgo se ven
limitadas y se ponen en su lugar funciones con objetivos concretos, planificaciones
y funciones de coordinación. Con suerte, los nuevos líderes pueden conservar cierto
grado de fervor original.
Finalmente, el movimiento puede entrar en una etapa burocrática en la que el ardor
original se pierde y la causa hacia la reforma se coloca en manos de funcionarios
cuya preocupación primaria es la supervivencia organizativa. En esta etapa última,
el movimiento social está regido como una empresa con un producto a vender; tiene
una estructura rígida y unas políticas establecidas, para mantener la especialización
funcional y el control. Incluso la tarea de mantener un continuado apoyo público
puede pasar de un líder carismático a un especialista en medios.
Estas etapas no son inevitables ni irreversibles. Son posibles muchas variaciones
en el esquema de desarrollo, incluida la emergencia de un nuevo líder que revive
un movimiento social moribundo. El punto importante del cambio social es que los
agentes tengan la capacidad de optimizar una campaña en cada etapa,
compensado las influencias debilitadoras en unas etapas y revitalizando el atractivo
popular en otras.
Adoptantes Objetivo:
El marketing social apunta a uno o más grupos de adoptantes objetivo. Ya que cada
grupo de adoptantes objetivo tiene un conjunto específico de creencias, actitudes y
valores, los programas de marketing social se diseñan y estructuran en función de
las necesidades de cada segmento concreto de población objetivo.
37
El marketing social requiere el conocimiento de cada grupo de adoptantes objetivo,
incluyendo sus: Características socio-demográficas (atributos externos de clase
social, renta, educación, edad, dimensión familiar y otros): Perfil psicológico
(atributos internos como actitudes, valores, motivación y personalidad), y
Características de conducta (esquemas de conducta, hábitos de manejo y
características de toma de decisión).
Conocer a los adoptantes objetivos en las tres áreas relacionadas capacita al agente
de marketing social para hacer predicciones más seguras. A su vez, las
predicciones son requisito previo para la capacidad de influir a través de los
resultados.
Además de diferenciar y seleccionar los grupos de adoptantes objetivos, el agente
de marketing social identificará los grupos detentadores de influencia que pueden
afectar al éxito del programa. Estos grupos pueden clasificarse:
Grupos que conceden su permiso, como los entes reguladores cuya autorización
legal o permiso pueda ser necesario para que se inicie o establezca la distribución
del programa.
Grupos de apoyo, como los agentes de tránsito y otras personas cuya participación
o apoyo son necesarios para la disponibilidad de servicios en un programa cívico
de seguridad vial.
Grupos de oposición, como los sindicatos o empresas cuya no oposición o
tolerancia a la implementación de controles más estrictos puede ser necesaria (por
ejemplo, disminuir las horas de trabajo frente al volante puede conllevar a un
reclamo sindical-empresario).
38
Grupos de evaluación, como los comités legislativos o el periodismo cuya
evaluación a posteriori del programa puede tener efectos beneficiosos o adversos
sobre el programa
Difusión:
El objetivo de quienes deseen realizar una campaña de cambio social es la adopción
de una idea o de una práctica por todos los miembros de un grupo de adoptantes
objetivo o de una población. El agente deberá determinar cuáles serán los canales
a utilizar e intentar prever la actitud de los individuos frente a la información que
recibe.
La teoría del cambio social es útil para alertar a los agentes de marketing social
respecto a las condiciones que facilitan la adopción por los individuos, los grupos y
las poblaciones enteras de nuevos productos sociales y de cambios sociales, así
como de los determinantes clave de la adopción que hay que considerar en la
planificación de la adopción y la difusión.
Aquí la difusión se presenta como una acumulación de aceptaciones selectivas, por
adoptantes individuales, de una nueva idea o práctica.
Pueden identificarse al menos cuatro influencias en la aceptación selectiva.
Actitudes y valores de un adoptante individual específico hacia una nueva idea o
práctica.
Compatibilidad del nuevo producto social con la cultura existente. Por ejemplo,
no intentar trasladar criterios y conductas de manejo extranjeras con estandartes
sociales muy distintos a los nuestros. En otros países la concientización de la
población frente los problemas viales llevan más años que en el nuestro.
39
Demostrabilidad del producto social o del grado con que la adopción de un nuevo
producto social puede demostrarse que es deseable o que tiene algún valor para
el adoptante objetivo. Coste apreciado del cambio social o de la adopción de un
nuevo producto social (Koler menciona dos tipos de coste: el técnico o la dificultad
de adoptar algo nuevo; el otro es la pérdida potencial estimada en el cambio de
statu quo).
El agente de cambio social o la campaña de marketing social en sí mismos. La
consideración final en el diseño de un producto social lleva consigo comunicar
una imagen aceptable de la campaña social que respalda el producto, de su
equipo, de su misión y de su competencia, así como del valor de sus objetivos.
La probabilidad de que el producto sea adoptado aumenta grandemente cuando
el producto o el mensaje comunicado provienen de una campaña o de un equipo
de campaña que gozan de credibilidad y respeto.
En la actualidad, la difusión del “mensaje” en los medios masivos de comunicación
tiene un costo elevado y su eficacia está poco documentada. Aquellas campañas
que cuentan con datos sobre la evaluación de los resultados indican un resultado
positivo. Sin embargo, de los estudios analizados se puede mencionar lo siguiente:
Las campañas dirigidas a los adoptantes objetivos de manera personal (llamado
telefónico, charlas-debate, cursos en la secundaria, etc.) tienen un grado de
eficacia mayor a las campañas a través de los medios masivos.
Las campañas por medios masivos deben ser oportunas y estar debidamente
ubicadas. A pesar que la oportunidad (si es una campaña para disminuir el
consumo de alcohol relacionado al manejo, la misma debería ser visualizada por
el adoptante objetivo en un ambiente relacionado al mensaje) y el lugar elevan el
costo de la campaña, el mismo será sobre compensado si se logra el impacto
deseado.
40
Diseño del producto social:
Para una empresa de bienes, diseñar un producto a un determinado mercado
consiste en ofrecer algo que el cliente pueda ver, sentir, tocar, oler, oír o saborear.
Pero estas características, en nuestro caso, no abordan aquello que el adoptante
realmente busca. Por ejemplo, si hablamos de educación vial, nuestro producto no
es un casco. Para comprender mejor como debemos diseñar nuestro producto
social podemos analizar los siguientes conceptos:
Demanda latente. Cuando un número sustancial de personas comparten la
necesidad fuerte de un producto social o servicio eficaz que no existe. El
problema práctico para los agentes sociales es cómo convertir esa demanda
latente en una demanda real.
Demanda insatisfecha: los productos o servicios que están disponibles para
satisfacer las necesidades de los adoptantes objetivos no les satisfacen
completamente a ellos ni a la demanda. Los agentes de marketing social deben
desarrollar un nuevo producto o deben mejorar alguno existente para cubrir tal
vacío. El ejemplo inmediato para este caso sería el medio de transporte público.
Se supone que si se mejorara la calidad y regularidad del mismo su demanda
efectiva sería mucho mayor a la actual. Descomprimiendo embotellamientos
cotidianos en las principales arterias de las grandes ciudades.
Demanda insana: se da cuando los adoptantes objetivos proponen ideas
socialmente dañinas. Aquí estamos hablando de irresponsabilidad en el manejo;
ha crecido ampliamente la demanda de accesorios para el vehículo particular del
tipo competitivo. Aportando al vehículo convencional una capacidad mayor para
alcanzar velocidades extremas. Esta tendencia, sin un control de su uso derivó
en carreras callejeras. También podemos mencionar a la utilización de vehículos
particulares (en contraposición a una conducta responsable de usar un vehículo
41
conducido por terceros ya sea público o privado) para concurrir a eventos
sociales en donde el consumo de alcohol es extendido. Esta condición exige
campañas sociales que apunte a destruir la demanda insana. Para ello el agente
debe ser capaz de proporcionar una idea o práctica sustitutoria satisfactoria. Un
error estratégico sería intentar poner en el mercado un sustitutivo diametralmente
opuesto a la conducta o idea no deseable.
Demanda dual frente a demanda singular: se da una sustitución de demanda dual
cuando los adoptantes objetivos tienen que ser configurados tanto para un concepto
de producto como con respecto a la herramienta o medio de alcanzar el valor del
producto social (producto tangible). Ejemplo puede ser, una conducta de manejo
más responsable y la utilización del casco. La demanda dual implicaría una baja
demanda de ambos, la cual configuraría la más difícil de las opciones posibles a
resolver.
Demanda abstracta: cuando una campaña de marketing social busca conseguir
solamente la adopción de una idea, se la denomina abstracta.
Demanda irregular: suele ocurrir que algunos productos sociales tengan una
demanda variable de acuerdo a determinadas circunstancias, por ejemplo, a raíz
de un accidente de tránsito en donde el factor determinante del accidente fue la
falla de un freno, se “desata” una demanda amplia y efímera de control de frenos
en la población.
Demanda oscilante: una vez que un producto social ha sido introducido con éxito
en el mercado para la totalidad de la población adoptante objetivo, el agente de
marketing social puede verse enfrentado a una demanda oscilante. Si la
demanda de un producto social comienza a debilitarse, puede ser necesario
reflexionar de nuevo sobre cómo hacer el re-marketing del producto, es decir, un
programa que permita alcanzar el nivel de demanda antes logrado.
42
Canales de distribución.
Al igual que cualquier otro producto del mercado, es necesario planificar el momento
en que los adoptantes objetivos deseen adquirir nuestro “producto”. Si un producto
social no está disponible (ya sea tangible o no) los adoptantes objetivo no podrán
actuar según la información y la persuasión presentados en las actividades
promocionales.
Un canal de distribución es una red de instituciones y agencias implicadas en la
tarea de desplazar productos desde los puntos de producción a los puntos de
consumo (Stern- Ansary). En el marketing social, el punto de producción es la
campaña de cambio social y los puntos de consumo son los adoptantes objetivos.
Por ejemplo, si realizamos una campaña para fomentar el uso del casco en los
motociclistas y la campaña incluye la distribución gratuita del casco, deberíamos
tener en cuenta cómo se distribuirán dichos cascos y en qué puntos de entrega.
Podrían entregarse a aquellos motociclistas que circulaban sin casco por la ciudad,
o al momento del pago de la multa correspondiente. O bien en las tiendas en donde
los venden (ya que tienen su propio canal de distribución y eliminamos así nuestra
falta de conocimiento sobre dicho canal).
En el caso de que se trate de distribuir un bien intangible como puede ser una
práctica o un hábito, los canales de distribución estarán dados por los medios
masivos de comunicación. Estos pueden ser T.V. radio, periódicos, revistas, libros,
publicaciones comerciales, web, etc. La elección del canal dependerá de nuestro
objetivo y de las características de los adoptantes objetivo (edad, sexo, capacitación
anterior, etc.)
La dimensión estimada para la audiencia en cada modalidad indica su capacidad
de distribución potencial.
43
Algunos factores relacionados con el éxito o fracaso de la campaña
A juzgar por la evidencia, los resultados de las campañas sociales tanto en el mundo
como en Colombia no son muy alentadores. Varios de los problemas sociales
actuales son los mismos problemas de antaño. Sin ir a un análisis profundo,
podemos agregar a las del presente estudio, a las campañas contra el narcotráfico,
campañas anti- bélicas (todo un movimiento abogando por la Paz y aun hoy el
armamento es uno de los negocios más importantes a nivel mundial), movimientos
ecologistas, etc.
Aun así, de dichos resultados, ya sean negativos o positivos se pueden establecer
algunas condiciones que favorecen o dificultan los logros de las campañas sociales.
Factores de Fracaso: Existe un núcleo duro de “crónicos no-sabe-nada” que no
pueden ser alcanzados por las campañas de información. En realidad, “hay algo
en las personas ignorantes que les hace más difíciles de alcanzar,
independientemente del nivel o naturaleza de la información”.
La probabilidad que un individuo responda a nuevas informaciones aumenta con el
interés de la audiencia o la implicación en el tema; si pocas personas están
interesadas pocas personas responderán. La posibilidad de que un individuo sea
receptivo a la nueva información aumenta con la compatibilidad de la información
con las actitudes previas de la audiencia. Las personas tienden a evitar la
información desagradable. Las personas entenderán cosas diferentes en la
información que reciben según sus creencias y sus valores. El fanático, por ejemplo,
no suele reconocer ni procesar ninguna información en contra de los prejuicios. Las
personas responden de modo diferente al mismo cuerpo de material.
Factores de Éxito.
Monopolización: una campaña de información tiene que gozar de un monopolio en
los medios, de modo que no haya mensajes contrarios a los objetivos de la
44
campaña. Sin embargo, la mayoría de ellas en una sociedad libre han de hacer
frente a cierta competencia y resultan así incapaces de monopolizar realmente los
medios
Canalización: las campañas sociales orientadas a la información en los medios
de masas dependen de una actitud base favorable en el público. La publicidad
comercial es eficaz porque su tarea no es sugerir actitudes básicas nuevas o
crear nuevos esquemas de conducta, sino canalizar las actitudes y la conducta
ya existentes hacia una u otra dirección.
Complementariedad: las campañas sociales funcionan mejor cuando la
comunicación orientada a medios de masas se ve complementada por la
comunicación directa cara a cara. En la medida en que las personas pueden
discutir con otros lo que oyen, llegan a procesar la información mejor y con una
mayor probabilidad de aceptar los cambios.
4.3.4 Enfoque Marginal.
Externalidades
Existen ciertos efectos de la producción y/o el consumo de algunos bienes o
servicios que no se reflejan directamente en el mercado, es decir, el precio de los
bienes no refleja su valor social. Dichos efectos, que denominamos externalidades
pueden ser socialmente positivos o negativos. Serán positivos cuando los efectos
no reflejados en el mercado se consideren un beneficio y cuando no, serán un costo.
De acuerdo a un enfoque marginal, el bienestar social se maximiza cuando el costo
social marginal es igual al beneficio social marginal o cuando la cantidad de recursos
que los consumidores están dispuestos a sacrificar es exactamente igual a la
cantidad de recursos que la sociedad debe sacrificar para obtener una unidad de
45
producción adicional. En competencia perfecta, la maximización del beneficio
implica que el precio sea igual al costo privado marginal. Existe una externalidad
cuando el costo/beneficio social marginal es menor/mayor que el beneficio social
marginal.
La utilización de vehículos tanto para el transporte de personas como de mercancías
ha crecido considerablemente en todo el mundo lo que nos lleva a concluir que los
beneficios individuales son cubiertos por su costo individual, sin embargo, el
crecimiento del parque automotor a nivel mundial trajo aparejados problemas ya
mencionados como accidentes fatales y otros problemas como el deterioro del
medio ambiente y congestionamientos.
Medio ambiente:
Los vehículos a gasolina emiten monóxido de carbono (CO), óxidos de nitrógeno
(NOx) e hidrocarburos (HC). El CO reduce el oxígeno en el flujo sanguíneo
causando complicaciones en la respiración y problemas cardíacos, mientras que
NOx y HC reaccionan a los rayos solares afectando la capa de ozono y forma la
neblina comúnmente llamada smog que afecta a principalmente a la normal
respiración de los niños y asmáticos. Los NOx y los HC también reaccionan para
formar un tipo de partículas (PM2.5) que, según avance científico, la exposición a
los mismos está relacionada con la mortalidad.
El calentamiento global también forma parte de los efectos no deseados del uso de
automóviles. Se estima, puede causar muy variadas consecuencias, como nuevas
enfermedades tropicales en países más fríos, cambios en la agricultura, cantidad
de agua dulce sobre océanos, etc.
Congestionamientos:
La congestión es causada por una excesiva demanda de carriles, mientras que los
carriles tienen una capacidad limitada. Esto incrementa el tiempo del viaje. La
46
congestión tiene un costo interno, experimentado por el conductor individual quien
ante la situación de congestión se ve enfrentado a un mayor costo de traslado
(gastos operativos + retraso) y un costo externo experimentado por el conjunto de
los conductores que están en la carretera debido al ingreso de un nuevo vehículo.
4.3.5 Tipo de método y metodología. El tema de Accidentalidad Vial – Seguridad
Vial, toca múltiples factores y actores, que por su naturaleza son sensibles a
imposiciones de la normatividad. La propuesta es educar al actor social para el
cambio de actitud y cultura vial.
Desde esta perspectiva y teniendo en cuenta que muchos actores viales se
encuentran organizados, se opta por implementar una metodología participativa en
el que todos los factores construyan, deconstruyan y encuentren estrategias de
cambio vial, que tienda a disminuir significativamente la accidentalidad vial y por
ende la mortalidad por este mismo motivo.
4.3.6 Metodología IAP. La metodología participativa se implementa en la población
de la ciudad de Bucaramanga, para empezar, lo natural es mirar el inicio de las
metodologías participativas tal y como se entienden actualmente en el terreno de lo
social.
El antecedente más remoto de la Investigación-Acción es lo descrito por el pionero
Tomas Chalmers. A partir de este momento surge la formación de la ayuda
profesional en escuelas de Acción Social. Como marco aclaratorio, diremos que la
investigación acción se nos dibuja en una espiral de ciclos de investigación y acción
constituidas por las siguientes fases: planificar, actuar, observar y reflexionar. Desde
sus orígenes, han sido numerosas las definiciones realizadas, más centradas en la
Investigación-Acción, que de forma implícita asume la participación.
Posteriormente, se diferencia la Investigación-Acción de la Investigación-Acción
Participativa, como consecuencia de la evolución histórica de la primera. Pasando
47
a la práctica, brevemente, como principios básicos y fundamentales de la IAP, según
los autores consultados, tenemos los siguientes:
Negociar la demanda y el proyecto.
Consensuar la demanda y el proyecto.
El trabajo ha de estar apoyado por comisiones o grupos de trabajo.
Utilizar técnicas de investigación con orientación participativa y en aquellas
técnicas cuantitativas que sean necesarias utilizar, hacer partícipes a los propios
componentes de la comunidad.
Designar analizadores del proceso que supervisen el trabajo, devolviendo
siempre la información a la comunidad.
Todo lo llevado a cabo debe estar identificado y ser evaluado.
En cuanto a la orientación de un proceso de IAP es siempre necesario reflexionar
sobre los siguientes consejos:
Evitar el vanguardismo y el monopolio del conocimiento.
La IAP es un proceso formativo de la gente que participa.
Reflexibilidad permanente de la acción.
Fomentar la participación real.
Evitar las representaciones legítimas.
Por otro lado, hay que tener en cuenta que el proceso de la IAP es
fundamentalmente cualitativo.
Villegas hace un análisis desde este punto de vista. Va analizando la IAP desde un
enfoque más ético que técnico. Define literalmente la IAP como: “el planteamiento
ético en el que se puede desarrollar lo que hemos denominado un estilo de
resolución de problemas”. Distingue cuatro momentos:
Preocupación temática
48
Plan
Acción
Observación y reflexión.
Desde un punto de vista metódico, en cualquier acción o proyecto que se realice en
la comunidad se seguirá una secuencia en espiral (cíclica) de las siguientes
acciones:
Análisis de la realidad social.
Programación.
Implementación.
La evaluación.
En el terreno metodológico, la metodología participativa quiere contribuir a la
construcción de una nueva sociedad, que incorpore las necesidades de cambio y
amplíe la perspectiva a las causas globales de las problemáticas en cuestión. Se
basa en la búsqueda de un consenso respetado por todos. Se trata de impulsar un
acuerdo social cuyo horizonte de implementación requiere un largo margen de
tiempo; un acuerdo social que involucre a todos los agentes sociales organizados,
a los propios usuarios y a la ciudadanía en general.
En síntesis, la metodología participativa busca:
Partir siempre de la realidad y de la experiencia de los sujetos.
Generar un proceso lúdico y creativo de reflexión y análisis sobre las creencias.
Actitudes y prácticas que forman parte de su realidad y la de su grupo.
Volver a la realidad con nuevas formas de actuar sobre ella.
49
El dinamizador elemento técnico de este proceso, tal como su nombre lo indica, es
el encargado de facilitar los procesos que se generan dentro de la metodología
participativa. De esta forma su papel principal consiste en promover la participación,
la reflexión y el diálogo de todas las personas incluidas en el proceso.
Villasante nos expone una estructura cerrada y unas fases determinadas para llevar
a cabo una IAP en una comunidad que son las siguientes:
Planteamiento de la investigación
Constitución de la Comisión de Seguimiento (CS)
Constitución del Grupo de IAP (GIAP)
Introducción de elementos analizadores
Inicio del Trabajo de Campo.
Trabajo de Campo.
Realización de capacitaciones
Construcción del Programa de Acción Integral (PAI)
Reflexión final.
IAP El antecedente más remoto de la Investigación-Acción es lo descrito por el
pionero Thomas Chalmers. A partir de este momento surge la formación de la ayuda
profesional en escuelas de Acción Social.
Todo el trabajo de la ayuda y la intervención social comienza a realizarse a través
de la Investigación-Acción, que está continuamente nutriéndose de las distintas
disciplinas. En la actualidad, esta última es una actividad interdisciplinar de la
pedagogía social, de la antropología social, de educación social, etc.
50
La investigación-acción técnica, cuyo propósito sería hacer más eficaces las
prácticas sociales, mediante la participación de los actores viales, en programas de
trabajo diseñados por expertos o un equipo, en los que aparecen prefijados los
propósitos del mismo y el desarrollo metodológico que hay que seguir.
La investigación-acción práctica confiere un protagonismo activo y autónomo a los
actores, siendo éste quien selecciona los problemas de investigación y quien lleva
el control del propio proyecto.
La investigación-acción no sólo la constituyen un conjunto de criterios, asunciones
y principios teóricos sobre la práctica educativa, sino también un marco
metodológico que sugiere la realización de una serie de acciones que debe
desarrollar el profesorado como profesionales de la educación.
A modo de síntesis, la investigación-acción es una espiral de ciclos de investigación
y acción constituidas por las siguientes fases: planificar, actuar, observar y
reflexionar. Enmarcamos pues, a la Investigación-Acción Participativa dentro de la
de Investigación-Acción Emancipatoria.
Análisis conceptual de la IAP7.
Desde sus orígenes han sido numerosas las definiciones realizadas, más centradas
en la Investigación-Acción que de forma implícita asume la participación. Hasta
aquellas en que se diferencia la Investigación-Acción de la Investigación- Acción
Participativa, como consecuencia de la evolución histórica de la primera.
Veamos a continuación algunas definiciones que consideramos de interés:
7 HERRERA, Juan. Metodologías participativas [En línea]. (I.A.P). Año 2009 [Citado el 08-agosto-2018]
Disponible en internet: https://juanherrera.files.wordpress.com/2009/06/tema-metodologias-participativas.pdf
51
Hall (1981)
“La Investigación-Acción es una actividad integrada que combina la investigación
social, el trabajo educacional y la acción”. Para este autor se trata de la integración
de tres formas de intervenir. Al plantearse una investigación desde la acción, los
participantes se convierten en agentes investigadores, con lo cual el trabajador
social será el dinamizador.
Demo (1984)
La investigación participativa (IP) busca la identificación totalizante entre sujeto y
objeto, hasta el punto de eliminar la característica del objeto. La población
investigada es motivada a participar de la investigación como agente activo.
Produciendo conocimiento e interviniendo en la propia realidad. La investigación se
torna instrumento en sentido de posibilitar a la comunidad la asunción de su propio
destino.
Ander-egg (1990)
“La Investigación-Acción Participativa supone el proceso a intervenir e implica la
participación de la misma gente involucrada en el programa de estudio y acción”.
De Miguel (1993)
Cuando se habla de IAP nos referimos a un modelo peculiar de Investigación-Acción
que se caracteriza por un conjunto de principios, normas y procedimientos
metodológicos que permiten obtener conocimientos colectivos para transformar una
determinada realidad social. Esta continuación implica que el proceso de
Investigación-Acción solo se puede organizar sobre la acción de un colectivo de
personas que promueven el cambio social.
52
Este autor habla de un modelo de intervención con la comunicad (grupos) no se
trata de forma de intervenir a cualquier nivel, solo cabe en un ámbito colectivo que
participe y sea activo para con el cambio social (modelo de intervención grupal o
comunitario, no individual-familiar).
Arango (1995)
“La IAP es un proceso metodológico sistemático, insertado en una estrategia de
acción definida, que involucra a los beneficiarios de la misma en la producción
colectiva de los conocimientos necesarios para transformar una determinada
realidad social”. Arango no habla de un modelo sino de un método que cabe insertar
en distintas estrategias. Al contar con este método se teorizará a través de la propia
comunidad.
La IAP como Estrategia de Acción8.
En la IAP como estrategia de Acción podemos distinguir cinco fases:
Fase preliminar “Difusión, negociación, marketing y publicidad” En todo proceso
de IAP se puede identificar una fase preliminar en la que se da a conocer en el
proyecto y se negocian las instituciones (Administración pública), se gestiona y
tramita la financiación (subvención)... Se trata de una fase de difusión y
negociación, de marketing y publicidad para dar a conocer el proyecto. Dicha fase
va a culminar en la elaboración, firma y acuerdo de un convenio para desarrollar
el proyecto. En dicho convenio se debe regular el modelo de participación
comunitaria en el que se va a desarrollar el proyecto. Otro punto importante que
aparece reflejado en ese convenio, es el nombramiento de los cargos, las
responsabilidades entre las personas de la comunidad, etc. Como se ha
mencionado anteriormente los cargos rotativos, pero aun así deben constar
8 Ibid.
53
desde el principio en dicho convenio. Es importante una gran difusión o publicidad
antes de la firma del convenio.
1ª Fase “Cohesión de grupo y fijación de los objetivos” Normalmente comienza
esta fase con un grupo motor que empieza el proceso, o se suele contar con un
nivel previo de participación con la comunidad. Se inicia haciendo un trabajo
comunitario por zonas y por sectores. Es importante que, al formar estos grupos,
se establezcan unos reglamentos de régimen interno o de funcionamiento grupal.
Además, es necesario procurar que cada grupo seleccione los temas que se van
a trabajar o investigar en el proceso de la IAP. Una vez zanjada la parte de
cohesión grupal se procede al cierre de la primera fase, esto se da cuando el
grupo “pone sobre la mesa” los problemas y en base a ellos se establecen unos
objetivos.
2ª Fase “Diagnóstico participativo y análisis crítico de los factores que provocan
los problemas seleccionados” Esta fase cuenta con cuatro pasos diferentes que
se exponen a continuación:
Exposición del problema: provocar la expresión abierta y liberal de la
representación social del problema. Es decir, registrar abiertamente la expresión
del problema por parte de los ciudadanos. La labor del profesional en este paso
reside en grabar o registrar esas expresiones por parte de la comunidad sobre la
realidad social.
Debate y réplica de la comunidad: esas manifestaciones liberales expuestas por
la propia comunidad dan lugar a un debate donde se aborda el problema desde
diversos ángulos y puntos de vista.
Recogida de información: en este tercer paso, la comunidad recoge la
información planteada sobre el problema y consensuada en el paso anterior. Lo
que hace que sean las propias personas investigadoras de la realidad social, para
lo que hay que formarlos y entrenarlos como encuestadores, buscadores
54
documentales, etc.
En esta fase de diagnóstico la comunidad llevará a cabo la recogida de información
desde cuatro subsistemas del contexto donde se buscan pues factores de riesgo
(causas que provocan el problema) y factores de protección (favorecedores). Dichos
subsistemas son los siguientes:
Microsistema: hace alusión a las relaciones de las personas del entorno inmediato.
Se trata de la primera información que va a buscar la comunidad en el proceso de
investigación (familia, vecinos, etc.)
Mesosistema: entendiendo este como el conjunto de microsistema comunitarios
(Centro de asociaciones de vecinos, junta de acciones comunales, etc.).
Exosistema: se trata de aquellas estructuras comunitarias en las que no se
relacionan directamente las personas, pero si tienen que ver con su vida. Pues,
aunque un individuo no se relacione directamente con las estructuras de poder, las
decisiones que desde éstas se tomen influirán directamente en aspectos de su vida.
Macrosistema: se trata de aquellos ámbitos macro estructúrales que organizan,
determinan y regulan la vida social (Parlamento, Senado, Normativa, Leyes,
Economía Social, etc.).
Replanteamiento crítico del problema: trata de devolver a los grupos participantes
en la comunidad toda la información anterior recopilada en los cuatro
subsistemas. Una vez analizada la información perteneciente a los distintos
subsistemas se elabora el diagnóstico.
55
3ª Fase “Proceder a la programación y ejecución de un Plan de Acción”
Esta fase consiste en establecer las medidas que puedan reducir los factores de
riesgo que hemos planteado anteriormente en el diagnóstico en los cuatro
subsistemas (microsistema, Mesosistema, Exosistema y Macrosistema), así como
establecer también las medidas que permitan generar y potenciar los factores de
protección en los mismos.
4ª Fase “Evaluación”
Esta fase cierra con la evaluación del proceso global y la reprogramación de las
acciones a llevar a cabo. Para ello se ha de tener en cuenta cinco aspectos evaluar:
La nueva información que poseemos de la realidad social.
Las nuevas vías que han surgido de investigación.
Las acciones que hemos de mantener.
Las acciones que son necesarias corregir o cambiar.
Los nuevos proyectos experimentales a seguir, que serán los que vuelvan a abrir
la espiral de un nuevo proceso de investigación (diagnóstico programación,
acción y evaluación).
56
5. DISEÑO METODOLÓGICO
La IAP, es una metodología participativa cualitativa, que incorpora procesos
participativos y técnicos, a fin de transformar el entono social. Es una metodología
que pretende incidir sobre los comportamientos de los actores viales de la ciudad
de Bucaramanga y desde los preconceptos y hábitos, construir de manera colectiva
estrategias en el tema de la seguridad vial.
En su esencia la IAP integra y presenta de manera coherente la teoría, metodología
e instrumentos de investigación cualitativa, que permite monitorear sistematizar y
revisar el trabajo realizado durante décadas.
Se considera la IAP como la metodología apropiada para el diseño de los programas
de Marketing social en las estrategias de seguridad vial de la ciudad de
Bucaramanga y se desarrolla de la siguiente manera:
5.1 FASE PRELIMINAR
Se selecciona un grupo de profesionales, técnicos y Agentes de Tránsito, En la
Dirección de Transito de Bucaramanga con el fin de revisar el tema de la seguridad
vial, proponer y presentar propuestas que involucren el marketing social a fin de
disminuir los altos índices de morbilidad y mortalidad en la ciudad de Bucaramanga.
Este grupo de conformo dentro del proyecto de Centro de Investigación de Tránsito
y Seguridad Vial de la ciudad de Bucaramanga, con el fin de diseñar estrategias de
marketing social implementadas a los programas de cultura y seguridad vial y se
57
realiza un convenio con la Universidad de Santander UDES, para la asesoría y el
acompañamiento durante el diseño y socialización de las estrategias desarrolladas.
5.1.1 Fase 1. Una vez conformado el grupo interdisciplinario y firmado el convenio
con la UDES, se fija como una de las funciones del grupo: revisar las estrategias
implementadas con anterioridad y fijar acuerdos y parámetros en las estrategias que
se diseñan, desde el conocimiento del tema y el quehacer de cada uno de los
integrantes del grupo.
5.1.2 Fase 2. Diagnóstico y análisis de la seguridad vial en la ciudad de
Bucaramanga; se revisa las estadísticas que sobre accidentalidad vial realiza la
Dirección de Transito de Bucaramanga mensualmente y se evidencia el aumento
de la morbilidad y mortalidad por accidentes de tránsito, teniendo como causa
principal la imprudencia del actor vial.
En esta fase se diseñó y aplico una encuesta a 2.000 actores viales (jóvenes,
adultos, miembros de Juntas de acción comunal y niños); que permitió identificar las
necesidades y conocimientos de la comunidad en Seguridad vial. Esta encuesta se
tabula y analiza el diagnostico que arroja los resultados. (ver encueta)
5.1.3 Fase 3. Se elabora el plan de acción y se fijan recursos y cronograma para el
diseño y la socialización de las estrategias implementadas con enfoque de
marketing social en tema de seguridad vial para la ciudad de Bucaramanga.
En esta fase se diseñan 4 estrategias con enfoque de marketing social que son:
Tránsito en mi comuna.
saber moverse,
Emisora virtual transito Bucaramanga.
App tránsito Bucaramanga.
58
Las dos primeras estrategias, contaron con la participación de autor del presente
proyecto como miembro del grupo focal y en las dos últimas como autor único de
las estrategias.
Las estrategias se socializaron durante el año 2017 en las 17 comunas y 43 colegios
de la ciudad de Bucaramanga.
5.1.4 Fase 4. Evaluación; se aplica la matriz DOFA a las estrategias diseñadas a fin
de evaluar el impacto en la comunidad e identificar posibles falencias y hacer las
recomendaciones y correcciones oportunamente.
59
6. POBLACIÓN OBJETIVO
El municipio de Bucaramanga tiene una extensión de 165 Km2, de los cuales el
36% corresponde a suelo urbano y el 64% restante a suelo rural, sin embargo, su
población es eminentemente urbana, de los 526.056 habitantes proyectados para
el 2012, 519.384 (98.7%) residen en el área urbana y tan solo 6.672 (1.3%) en sector
rural (DANE, 2005).
El parque automotor matriculado asciende a 160.638 vehículos (2012), lo que da
como resultado una tasa de motorización para la ciudad de 305 vehículos por cada
1.000 habitantes. Cuenta con 628 Km de vías, distribuidos, 501 Km como vías
vehiculares y 127 Km como vías peatonales. El 55% de los viajes se producen
utilizando el transporte público y 45% restante en transporte particular (UIS, 2010).
Su red vial y su sistema de movilidad se encuentran influidos por los vehículos y
personas provenientes de los demás municipios del área metropolitana.
Diariamente circulan entre Floridablanca y Bucaramanga 61.213 vehículos de los
cuales 20.233 son motos y entre Girón y Bucaramanga 20.640 vehículos, incluidas
7.572 motos (Proyecto POT 2012-2027, 2013). El sistema de transporte masivo
cuenta con una red de 20. 1 Km de rutas troncales, 35,5 kilómetros de corredores
pretroncales y 80,1 kilómetros de corredores alimentadores, moviliza 150.000
pasajeros diarios a través de 34 rutas entre troncales, pretroncales y alimentadoras,
operando 327 buses que incluyen articulados, padrones y alimentadores.
6.1 POBLACIÓN COMUNAS.
La ciudad de Bucaramanga está distribuida poblacionalmente de la siguiente
manera:
60
Comuna 1 Norte: total habitantes 54.183.
Comuna 2 Nororiental: Total habitantes 35.035.
Comuna 3 San Francisco: total habitantes 44.662.
Comuna 4 Occidental: total habitantes 38.191.
Comuna 5 García Rovira: total habitantes 42.092.
Comuna 6 La Concordia: total habitantes 28.143.
Comuna 7 Ciudadela: total habitantes 28.933.
Comuna 8 Sur Occidente: total Habitantes 18.411.
Comuna 9 La Pedregosa: total habitantes 16.623.
Comuna 10 Provenza: total habitantes 32.299.
Comuna 11 Sur: total habitantes 28.459.
Comuna 12 Cabecera: total habitantes 33.404.
Comuna 13 Oriental: total habitantes 52.290.
Comuna 14 Morrorrico: total Habitantes 22.936.
Comuna 15 Centro: total habitantes 8.627.
Comuna 16 Lagos del Cacique: total habitantes 15.045.
Comuna 17 Mutis: total habitantes 26.723.
6.2 POBLACIÓN ESTUDIANTIL EN BUCARAMANGA.
La población escolar en el Municipio de Bucaramanga está constituida por un total
de 107.985 estudiantes, según el Observatorio Digital Municipal de Bucaramanga
de la siguiente manera.
61
Tabla 1. Población estudiantil Municipio de Bucaramanga
Fuente Observatorio Digital Municipal de Bucaramanga
6.3 MUESTRA
Para el desarrollo de este proyecto se aplica una encuesta a 2000 personas de
manera aleatoria y por conveniencia, teniendo en cuenta la accidentalidad vial:
850 jóvenes.
1100 adultos
50 miembros de Juntas de Acción Comunal
6.4 VARIABLES
Las variables que se tuvieron en cuenta en la aplicación de la muestra, son
correspondientes a los temas de seguridad vial y cultura ciudadana.
62
Variables:
Infraestructura vial
Seguridad vial
Actor vial
Cultura vial
6.5 INSTRUMENTO
El instrumento diseñado fue una encuesta. Ver anexo A. Modelo de encuesta.
63
7. DESARROLLO DE LOS OBJETIVOS ESPECÍFICOS
7.1 IDENTIFICAR LAS NECESIDADES DE LOS DIFERENTES ACTORES
VIALES EN LA CIUDAD DE BUCARAMANGA.
Para el desarrollo de este objetivo se diseñó una encuesta, que evidencio el
conocimiento o no de conceptos como infraestructura vial, señalización, cultura vial,
conocimiento de normas y respeto de las mismas de los actores. A continuación, se
presenta resultados.
Tabla 2. Modelo encuesta para peatones y conductores usuarios de vías
(respuestas sí)
TOTAL RESPUESTAS (SI) EN CUESTA PRESENTADA A
ADULTOS Y JÓVENES
TOTAL RESPUESTA
SI
% RESPUESTAS SI EN
TOTAL
1- ¿Cree usted que las vías de la ciudad están en buenas
condiciones? 98 11%
2- ¿Cree usted que la estructura vial de la ciudad garantiza la
seguridad a los actores viales? 98 11%
3- ¿Desde su percepción de seguridad vial, considera que la ciudad
cuenta con los puentes peatonales necesarios? 75 8%
4- ¿Cuenta la ciudad con la demarcación correcta y adecuada de
las vías? 120 13%
5- ¿Existe en la ciudad, zonas demarcadas y habilitadas para el
desplazamiento de la población en situación de discapacidad? 89 10%
6- ¿Respetan los actores viales (peatones, ciclistas, motociclistas y
conductores) las normas de tránsito? 86 9%
7- ¿Teniendo en cuenta las campañas de cultura vial
implementadas en la ciudad. Considera usted son acertadas y
generan impacto positivo?
288 32%
64
TOTAL RESPUESTAS (SI) EN CUESTA PRESENTADA A
ADULTOS Y JÓVENES
TOTAL RESPUESTA
SI
% RESPUESTAS SI EN
TOTAL
8- Existe en la ciudad suficientes parqueaderos públicos y privados 56 6%
TOTAL 910 100%
Fuente: Propia
De acuerdo a la tabla () se puede observar de mayor a menor el siguiente resultado:
En la pregunta siete, el 32% del total (910) de los encuestados opinaron que las
campañas hasta ahora realizadas por la Dirección de Tránsito de Bucaramanga
han tenido impacto positivo.
El 13% en el total (910) encuestados pregunta cuatro, tienen la percepción que
la ciudad cuanta con una buena señalización en las vías.
En la pregunta uno el 11% en el total (910) los encuestados creen que las vías
de la ciudad están en buenas condiciones.
El 11% en el total (910) de respuestas sí pregunta dos. Los encuestados creen
que la infraestructura vial garantiza la seguridad vial.
El 10% en el total de los encuestados (910), pregunta cinco, tienen conocimiento
de las zonas para el desplazamiento de personas con discapacidad.
El 9% en el total de los encuestados (910), pregunta seis cree que los
bumangueses respetan las normas de tránsito.
El 8% en el total de los encuestados (910), pregunta tres creen que la ciudad
cuanta con infraestructura para peatones.
El 6% en el total de los encuestados (910), pregunta ocho cree que la ciudad
cuenta con suficientes parqueaderos.
65
Tabla 3. Modelo encuesta para peatones y conductores usuarios de vías
(respuestas no)
TOTAL RESPUESTAS (NO) ENCUESTA PRESENTADA A
ADULTOS Y JÓVENES
TOTAL
RESPUESTAS NO
% RESPUESTAS NO
EN TOTAL
1- ¿Cree usted que las vías de la ciudad están en buenas
condiciones? 201 26%
2- ¿Cree usted que la estructura vial de la ciudad garantiza la
seguridad a los actores viales? 86 11%
3- ¿Desde su percepción de seguridad vial, considera que la ciudad
cuenta con los puentes peatonales necesarios? 66 9%
4- ¿Cuenta la ciudad con la demarcación correcta y adecuada de las
vías? 43 6%
5- ¿Existe en la ciudad, zonas demarcadas y habilitadas para el
desplazamiento de la población en situación de discapacidad? 23 3%
6- ¿Respetan los actores viales (peatones, ciclistas, motociclistas y
conductores) las normas de tránsito? 156 20%
7- ¿Teniendo en cuenta las campañas de cultura vial implementadas
en la ciudad? Considera usted son acertadas y generan impacto
positivo?
98 13%
8- Existe en la ciudad suficientes parqueaderos públicos y privados 101 13%
TOTAL 774 100%
Fuente: Propia
En la pregunta uno, el 26% del total (774) de los encuestados, creen que las vías
de la ciudad no están en buen estado para el tránsito de los vehículos y peatones.
El 20% en el total (774) encuestados pregunta seis, tienen la percepción los
usuarios de las vías no respetan las normas de tránsito.
En la pregunta siete el 13% en el total (774) de los encuestados creen que no es
acertada las campañas que se realizan por parte de la Dirección de Tránsito en
la ciudad.
El 13% en el total de los encuestados (774), pregunta ocho, manifestaron que la
ciudad de Bucaramanga no cuenta con suficientes parqueaderos.
66
El 11% en el total (774) de respuestas pregunta dos, cree que la infraestructura
vial no garantiza la seguridad vial.
El 9% en el total de los encuestados (774), pregunta tres, la percepción de los
usuarios es que faltan puentes peatonales.
El 6% en el total de los encuestados (774), pregunta cuatro, la percepción de los
usuarios es que la ciudad no cuenta con una señalización adecuada
El 3% en el total de los encuestados (774), pregunta cinco, manifiesta que a la
ciudad le hace falta demarcación para el desplazamiento de personas con
discapacidad.
Tabla 4. Modelo encuesta para peatones y conductores usuarios de vías
(respuestas no sabe no conoce)
TOTAL RESPUESTAS (NO SABE O NO CONOCE)
ENCUESTA PRESENTADA A ADULTOS Y
JÓVENES
TOTAL RESPUESTAS
NO SABE O NO
CONOCE
% NO SABE O NO CONOCE EN
TOTAL
1- ¿Cree usted que las vías de la ciudad están en
buenas condiciones? 56 18%
2- ¿Cree usted que la estructura vial de la ciudad
garantiza la seguridad a los actores viales? 30 9%
3- ¿Desde su percepción de seguridad vial, considera
que la ciudad cuenta con los puentes peatonales
necesarios?
20 6%
4- ¿Cuenta la ciudad con la demarcación correcta y
adecuada de las vías? 33 10%
5- ¿Existe en la ciudad, zonas demarcadas y
habilitadas para el desplazamiento de la población en
situación de discapacidad?
46 15%
6- ¿Respetan los actores viales (peatones, ciclistas,
motociclistas y conductores) las normas de tránsito? 23 7%
7- ¿Teniendo en cuenta las campañas de cultura vial
implementadas en la ciudad. Considera usted son
acertadas y generan impacto positivo?
52 16%
67
TOTAL RESPUESTAS (NO SABE O NO CONOCE)
ENCUESTA PRESENTADA A ADULTOS Y
JÓVENES
TOTAL RESPUESTAS
NO SABE O NO
CONOCE
% NO SABE O NO CONOCE EN
TOTAL
8- Existe en la ciudad suficientes parqueaderos
públicos y privados 56 18%
TOTAL 316 100%
Fuente: Propia
En la pregunta uno el 18%, del total de respuestas de los encuestados (316),
manifestaron, no saber o no conocer sobre el tema
El 18% en el total (316) encuestados pregunta ocho, no conoce o no sabe sobre
el tema.
En la pregunta siete el 17% en el total (316) de los encuestados no saben o no
conocen sobre el tema.
El 15% en el total de los encuestados (316), pregunta cinco, manifestaron que no
saben o no conocen del tema
El 10% en el total (316) de respuestas pregunta cuatro, no sabe o no conoce del
tema
El 9% en el total de los encuestados (316), pregunta dos, no sabe o no conoce
del tema
El 7% en el total de los encuestados (316), pregunta seis, manifestaron no saber
o no conocer del tema
El 6% en el total de los encuestados (774), pregunta tres, manifestaron no saber
o no conocer del tema
Durante el desarrollo de este objetivo se identificó dos necesidades a tener en
cuenta que son:
68
1. Las campañas de cultura ciudadanas diseñadas no tienen en cuenta el presaber
de los actores viales. Por ende, estas deben vincular a todos o a gran parte de
los actores viales generando mayor impacto y conocimiento de señalización,
cultura vial, normas y prevención vial.
2. Las estrategias diseñadas deben contar con un seguimiento continuo que evalué
y redirecciones en caso de ser necesario las actividades que se desarrollan para
logar el impacto deseado.
7.2 DISEÑO DE ESTRATEGIAS DE MARKETING SOCIAL, DIRECCIONADAS A
LA EDUCACIÓN VIAL, DESDE LA ÓPTICA Y LA NECESIDAD DE CADA UNO
DE LOS ACTORES VIALES.
Para el diseño de las estrategias se recopilo información existente en la Dirección
de Transito de Bucaramanga sobre cultura vial, a fin de analizar sus alcances e
impacto dentro de los actores viales. En este ejercicio se identificaron las acciones
y actividades de cultura ciudadana de mayor aceptación dentro de los actores viales
donde se participó en el implemento de las mismas y se propusieron las siguientes
estrategias según las necesidades de los actores viales, programas que se
ejecutaron desde el mes de enero de 2017 hasta lo corrido del año 2018:
69
7.2.1 Programa en educación saber moverse. La estrategia como herramienta de
prevención y marketing social, busca ser implementada desde la óptica de las
necesidades de los diferentes actores viales en especial los vinculados en los
sistemas de educación preescolar, básica, media, y superior, de igual manera para
personas con discapacidad, desde la promoción de actividades lúdicas
pedagógicas, radio difusión y prensa. Los participantes de la Dirección de Tránsito
de Bucaramanga en el diseño de esta estrategia fueron:
Gerardo Joya Díaz.
Gustavo Ernesto Vargas Díaz.
José Gustavo Pabón Álvarez.
Liliana Lucia Urbano Guañadita
Claudia Celmira Mejía
Nixon Ricardo González.
Para esta estrategia, las capacitaciones tienen en cuenta los intereses y desarrollos
cognitivos de los niños, niñas, adolescentes y estudiantes de educación superior;
las cuales se focalizaron en aspectos de seguridad vial, prevención de la
accidentalidad y movilidad sostenible, en relación con el Respeto por la Vida, la
Autoridad y las Normas de Tránsito, con el fin de buscar hábitos, conductas y
comportamiento humano vial seguro. Todo ello, en reflexión con las diferentes
situaciones que suceden al interior de las instituciones y en el uso de las vías en su
entorno de contexto. Así mismo; reiterar la importancia del uso del transporte legal
en el caso de los estudiantes, los riesgos que asumen los Padres de Familia y sus
niños y niñas; cuando se desplazan en moto sin los elementos de protección,
conocimientos de normas de tránsito y señalización, con el fin de prevenir y reducir
los índices de accidentalidad en el municipio de Bucaramanga.
Actividades a desarrollar en la estrategia saber moverse:
70
Capacitación Educativa de Movilidad: Se presenta a los estudiantes de la
educación primaria, secundaria y superior al igual que los docentes, estrategias
de prevención, seguridad vía, y como un ciudadano ejemplar puede contribuir a
la movilidad, las acciones que deben emprender y la importancia de prevenir los
accidentes, las normas de tránsito, deberes y derechos de los actores viales.
Parque Móvil. Ciudad Vital: Con el parque móvil ciudad vital se sensibiliza de
una forma lúdica, incentivando una nueva cultura vial, de respeto a la
señalización vial, autoridad vial, normas de tránsito y transporte y seguridad vial.
Los grupos se encuentran clasificados por edades y roles: niños, adultos, padres de
familia. Se les enfatiza en la forma del manejo de la vía pública, prevención de
accidentes y la importancia de la seguridad y la movilidad vial. Cuál debe ser la
actuación adecuada en cada uno de los roles según el actor vial al que corresponda.
Una vez terminada, la fase de capacitación a los diferentes grupos; en el manejo
adecuado de las vías, se les integra y asigna por parte del orientador en el manejo
del parque móvil un rol al cual deben responder durante la actividad práctica y su
adecuado desempeño en las vías.
7.2.1.1 Impacto de la estrategia:
Es una estrategia vinculante, que permite la interacción de todos los miembros
de la comunidad educativa, que integra herramientas informativas, formativas, y
lúdico-recreativas, permitiendo afianzar los conocimientos adquiridos
Para la importancia y la cantidad de tiempo y recursos invertidos, se observa que
no se genera un proceso evaluativo ni de seguimiento que permita retroalimentar,
el proceso de implementación.
71
7.2.2 Tránsito en mi comuna. La estrategia Transito en Mi Comuna fue diseñada
como alternativa de prevención y seguridad vial, orientada a alcanzar una
integración real con los diferentes barrios que integran las comunas de la ciudad de
Bucaramanga. Los participantes de la Dirección de Tránsito de Bucaramanga en el
diseño de esta estrategia fueron:
Gerardo Joya Díaz.
Gustavo Ernesto Vargas Díaz.
José Gustavo Pabón Álvarez.
Liliana Lucia Urbano Guañadita
Claudia Celmira Mejía
Nixon Ricardo González
La estrategia busca llegar directamente a cada una de las 17 comunas del
Municipio, haciendo contacto con los Ediles y miembros de las Juntas de Acción
Comunal, así mismo; se devela la importancia que la población vivencie, conozca y
asuma su rol en cultura y educación vial, señalización, deberes y derechos del
peatón en diferentes situaciones comportamentales con temas de seguridad e
integridad social.
Esta estrategia tránsito en mi comuna tiene la particularidad de vincular todas las
acciones que realiza la Dirección de Tránsito, aplicadas en conjunto con la
estrategia saber moverse.
Actividades desarrolladas en la estrategia Tránsito en mi comuna:
Capacitación Educativa Comunitaria de Movilidad. En los salones de los
colegios de cada comuna, se realizó capacitación a los estudiantes de todos los
grados, docentes y padres de familia.
72
Se realizó capacitación en referencia a como un ciudadano ejemplar puede
contribuir a la movilidad, las acciones que deben emprender y la importancia de
prevenir los accidentes, las normas de tránsito, deberes y derechos de los actores
viales.
Parque Móvil. Ciudad Vital. Con actividades didácticas de sensibilización, de
una forma lúdica, incentivando una nueva cultura vial, de respeto a la
señalización vial, autoridad vial, normas de tránsito y transporte y seguridad vial.
Los grupos se encuentran clasificados por edades y roles: niños, adultos, padres de
familia. Se les enfatiza en la forma del manejo de la vía pública, prevención de
accidentes y la importancia de la seguridad y la movilidad vial. Cuál debe ser la
actuación adecuada en cada uno de los roles según el actor vial al que corresponda.
Una vez terminada, la fase de capacitación a los diferentes grupos; en el manejo
adecuado de las vías, se les integra y asigna por parte del orientador en el manejo
del parque móvil un rol al cual deben responder durante la actividad práctica y su
adecuado desempeño en las vías.
Simulador de Motociclismo y Realidad Virtual. Al terminar las capacitaciones
se hacen pruebas de conducción en el simulador de la motocicleta o se les
muestra unos videos en realidad aumentada con mensajes en seguridad vial
enfocados más a los motociclistas y además encontraremos conducción en
diferentes clases de vías, con lluvia, noche, obstáculos varios y señalización.
Se realizan pruebas de conducción en el simulador, el usuario elige el tipo de
trayecto a realizar y las diferentes clases de vías en las cuales se encuentra con
una réplica de tránsito en las vías y movilidad en su desplazamiento. Así mismo, se
realiza lectura de la evaluación en conjunto con el instructor, emitida por el simulador
quien entrega calificación y señala las fallas y errores cometidos durante el trayecto.
73
Test Drive. Son pruebas directas de conducción en motocicleta, con el fin de
medir habilidades, destrezas de manejo y aplicación de lo aprendido, se instruye
en Técnicas de conducción, equilibrio, habilidad, frenado, respeto a señales de
tránsito, autoridades de tránsito, mecánica del vehículo, (llantas, pito, dirección,
luces etc.) elementos de protección (casco reglamentario, prenda reflectivas,
indumentaria acorde a la norma etc.), primeros auxilios, manejo de víctimas y
velocidad pasiva.
Los participantes reciben las instrucciones y orientación de manejo, se realizan
correcciones grupales e individuales. Se atiende a las diferencias individuales de
los participantes y se busca la reflexión acerca del manejo y la forma de actuar
cuando conducen frente a los obstáculos, las habilidades y destrezas que se deben
tener en el desempeño.
Control y Sensibilización Comunitaria. El Grupo de Control Vial en horas valle
realiza operativos educativos, pedagógicos de control y despejes, con el fin de
incentivar a los actores viales del sector para hacer presencia en los lugares
asignados para la capacitación.
Punto de Seguridad Vial. Informativo y Comunitario. Esta campaña consiste
en instalar un punto (caseta o carpa) de socialización, donde se entregue
información relacionada con cultura, educación y seguridad vial y demás
información institucional.
Señalización Vial Comunitaria. El grupo de señalización vial realiza
mantenimiento y demarcación vial en las vías del barrio como: líneas de borde,
bordillos de seguridad vial, pare, reducción de velocidad, mantenimiento a
señales verticales y horizontales, etc.
74
7.2.2.1 Impacto de la estrategia tránsito en mi comuna.
Es una estrategia que vincula a las diferentes áreas de la Dirección de tránsito
de Bucaramanga, para lograr un mayor servicio a la comunidad.
La estrategia es vinculante y de inmersión, todos los servicios y actividades son
desarrollados dentro de los barrios e involucra a toda la comunidad: niños,
jóvenes y adultos.
La variedad de servicios ofrecidos a la comunidad hace de esta estrategia una
de las de mayor impacto positivo por su diversidad y facilidad de comprensión.
Ofrece herramientas, formativas, informativas y pedagógicas, que les permite a
los participantes tener una visión completa de la seguridad vial y la importancia
de conocer y respetar las normas de tránsito.
Como se evidencia en la estrategia anterior, falta seguimiento y evaluación
constante que permita retroalimentar la estrategia y no pierda vigencia.
7.2.3 Emisora virtual. La radio por Internet, Smart radio o streamcasting de audio,
consiste en la exhibición de contenido auditivo dotado de las características propias
del medio radiofónico (tales como su guion y su lenguaje) a través de Internet
mediante streaming.
La emisora se diseñó con el objetivo de presentar a los usuarios del internet, un
espacio de interacción con la Dirección de Tránsito de Bucaramanga, en tiempo
real; tener de manera inmediata información sobre las vías, cultura vial, prevención
vial, conocimiento de las ultimas reglamentaciones, promover mensajes y
campañas que acusen una conducción segura y compartir la música de su
preferencia promoviendo la reducción de accidentalidad y el comportamiento
humano en las vías.
75
Durante el año 2017 el propósito general y emanado de la Alta Dirección fue la
creación y promoción de campañas audiovisuales y escritas como Marketing social
en prevención y seguridad vial. Esta estrategia fue diseñada y presentada a la Alta
Dirección por: Nixon Ricardo González.
Actividades desarrolladas en la estrategia emisora virtual:
Implementación de una emisora virtual: una vez tomada la decisión de la
implementación de una emisora virtual, se procede a diseñar y desarrollar toda
la parte legal que permita adquirir los equipos técnicos requeridos para la puesta
en funcionamiento de la emisora.
Emisiones de prueba: se diseña una parrilla de programación de 24/7 y se pone
en marcha a fin de ajustar, programas, noticias y música.
Puesta en funcionamiento: finalizadas las pruebas técnicas y de programación,
se presta al servicio de la empresa, las entidades públicas y la comunidad en
general la Emisora Virtual Transito Bucaramanga.
7.2.3.1 Impacto de la estrategia Emisora Transito Bucaramanga:
Es una estrategia diseñada para atraer la atención de los interesados en los
medios informáticos, que deseen tener conocimiento de las actividades que la
Dirección de Transito de Bucaramanga, así como los diferentes organismos
públicos desarrollan de interés común.
La emisora hace una mezcla dentro de su parrilla de programación de temas de
seguridad vial, información general y música.
En el desarrollo de la estrategia se evidencia el apoyo de las diferentes entidades
públicas y de la gran acogida que tiene en la comunidad internauta.
Es un espacio de interacción entre los usuarios y el funcionario de la DTB, en
76
temas de seguridad vial.
Se evidencia la carencia de una plataforma independiente que impida el continuo
ataque de los hackers.
7.2.4 App Transito Bucaramanga. Esta App fue diseñada para que el usuario
tenga acceso a toda la información en temas de seguridad vial, prevención, cultura,
señalización, además de interactuar e informar sobre temas de tráfico y
accidentalidad vial en la ciudad. Esta aplicación se puede descargar a cualquier
celular Android o iPhone. Esta estrategia fue diseñada y presentada a la Alta
Dirección por: Nixon Ricardo González.
Actividades desarrolladas en la estrategia App Tránsito Bucaramanga:
Diseño del software: se diseña el software requerido para la implementación de
una App que le brinde al usuario, todas las herramientas requeridas en temas
informativos, formativos y de interacción en temas de tránsito y movilidad en la
ciudad de Bucaramanga.
Presentación de la App: la app diseñada es presentada a la Alta Dirección para
su aprobación.
App de prueba: es puesta a modo prueba la app en la web.
7.2.4.1 Impacto de la App Tránsito de Bucaramanga
Esta estrategia se puso a prueba conectándola con las redes como Facebook,
pagina web.
A la fecha no hay aprobación por parte de la alta gerencia de la D.T.B, para la
implementación definitiva y puesta en funcionamiento.
77
7.3 SOCIALIZAR LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING SOCIAL EN LOS
ACTORES VIALES
Las estrategias diseñadas se socializaron e implementaron de la siguiente manera:
7.3.1 Programa en educación saber moverse. La estrategia permitió llegar a
instituciones educativas de la ciudad, profesores, padres de familia, alumnos y
personas del entorno, logrando sensibilizar un total de 35.491 personas de 28
instituciones educativas.
Las instituciones a las que se llegaron y se programó capacitaciones en educación,
cultura, movilidad y seguridad vial junto con una sensibilización al Comportamiento
Humano en las vías; específicamente para la condición de actores viales
“CONDUCTOR Y PEATÓN”, correspondiente a los diferentes Grados de Transición,
Básica Primaria, Básica Secundaria, Media Vocacional y Educación Superior, junto
con docentes, personal administrativo y padres de familia en cada una de las
instituciones educativas.
A continuación, se relacionan las instituciones educativas intervenidas
Tabla 5. Instituciones educativas programa saber moverse
Colegio Colegio
Rectores de Colegios Colegio Santísima Trinidad
Instituto Oriente Miraflores Rectores
Instituto Nacional de Comercio Colegio Cooperativo
Instituto Salesiano Corposalud
Colegio Aurelio Martínez Mutis Col. Oriente Miraflores
Colegio Militar Instituto Educativo las Américas
Colegio Minuto de Dios Escuela Normal Superior
78
Colegio Colegio
Fundación Semillas Col. Santa Ana
Colegio Minuto DE Dios Col. El Delfín del Saber
Colegio Oriente Miraflores Instituto Santísima Trinidad
Fundación Semillas Col. Cooperativo de Bucaramanga
Colegio Normal Superior Rectores y docentes Colegios del Municipio
Colegio Luis Carlos Galán Colegio Cooperativo
Iglesia Adventista Colegio Santa Ana
Corposander Colegio Santa Teresita
Colegio Normal Superior Bici Balanceo
Colegio Oriente Miraflores Escuela Normal Superior
Colegio Luis Carlos Galán Colegio Bicentenario
Colegio Medalla Milagrosa Colegio Aurelio Martínez Mutis
UDI
Fuente: Ver Anexo B.
7.3.2 Tránsito en mi comuna. La Oficina de Cultura Vial antes de la intervención
realiza reuniones con los ediles y miembros de la JAC para coordinar los sitios que
se quieren intervenir con campañas de perifoneo en los puntos de alta
accidentalidad, el tema del mantenimiento de la señalización del barrio, encuadre
con colegios del barrio, capacitación a la comunidad y estrategias comunicativas
para informar en la comuna sobre las actividades a desarrollar.
La Dirección de Tránsito a través de las Oficinas de Cultura Vial, Señalización y
Control Vial, socializa e implementa la estrategia en cada una de las 17 comunas
del Municipio, logrando así abarcar todas las comunas
Durante el año 2017 se realizó capacitación y sensibilizaciones a 44.308 personas
entre estudiantes, docentes y directivos de las distintas instituciones educativas
padres de familia, comunidad en general y conductores de moto y carro.
Las comunas intervenidas fueron las siguientes:
79
Tabla 6. Comunas y barrios de implementación tránsito en mi comuna
Comuna y Lugar
Comuna 1-Norte: Barrio Colorados
Comuna 17-Mutis: Barrio Mutis y Estoraques
Comuna 3-San Francisco: Barrio Comuneros
Comuna 8-Suroccidente: Barrio Bucaramanga y Los Canelo
Comuna 11-Sur: Barrio El Rocío, Dangon y Porvenir
Comuna 12-Cabecera del Llano: Barrio Cabecera del Llano
Comuna 4-Occidental: Barrio Santander y Gaitán
Comuna 2-Nororiental: Barrios La Juventud y Regaderos
Comuna 5-García Rovira: Barrio La Joya
Comuna 6-La Concordia: Barrio La Victoria
Comuna 7-Ciudadela Real de Minas: Barrio Real de Minas
Comuna 9-Pedregosa: Barrio La Libertad
Comuna 10-Provenza: Barrio Diamante II y Provenza
Comuna 13-Oriental: Barrio Alvares, Pinos y Antonia Santos Centro
Comuna 14-Morrorrico: Barrio Buenos Aires y Morrorrico
Centro 15-Centro: Barrio Centro y García Rovira
Comuna 16-Lagos del Cacique: Barrio Hacienda San Juan y El Tejar
Fuente: Ver Anexo B.
7.3.3 Emisora Virtual transito Bucaramanga. Durante el año 2017 el propósito
general y emanado de la Alta Dirección fue la creación y promoción de campañas
audiovisuales y escritas como Marketing social en prevención y seguridad vial.
Desde la emisora virtual se acompañó todas las campañas educativas realizadas
por la oficina de cultura vial, como Transito en mi comuna, donde promovió por
medio de la página oficial y medio audiovisual, las visitas a los diferentes barrios de
la ciudad, además las campañas, charlas y foros realizados en el Centro Cultural
del Oriente.
80
La emisora sigue siendo el insumo para el diseño e implementación de estrategias,
programas o proyectos que propendan por la disminución de la accidentalidad vial,
por ende, de la mortalidad y daños físicos sociales y económicos que se derivan de
la misma.
Generalmente vemos campañas publicitarias que buscan cambios de conducta y
aunque en algunos momentos generan impactos positivos, se sigue viendo la falta
de cultura vial y por ende la accidentalidad continua.
Es el propósito ser pilar fundamental en estrategias que conlleven a mejorar la
interacción de usuarios y personal de la D.T.B.
Se presenta la interacción de usuarios con las páginas y redes sociales de la
emisora virtual durante el año 2017.
1. 23.353 personas escucharon la Emisora Virtual o ingresaron a conocer la
programación el contador de visitas o en los que se están inscritos a nivel
nacional e internacional.
2. En el Fanpage de Facebook hay 13.400 clic de me gusta los cuales generaron
junto a otras páginas donde se promocionan todas las actividades de la D.T.B un
total de 3.935.833 visitas.
3. En YouTube se cuenta con 149 seguidores, pero se comparte con otras páginas
los videos que se realizan en esta oficina y llegaron a un total de 42.512 personas.
4. En Twitter se tiene 2.616 seguidores que compartieron o le dieron me gusta o
vieron la publicación un total de 815.000 personas.
5. Se cuenta con una página de la emisora como
http://www.actiweb.es/emisoratransitodtb/ donde se interactúa por inbox un total
de 2.524 visitas que representaron un total de 5.248 personas que ingresaron o
enviaron mensajes o consultas.
81
6. Se cuenta con un Blog spot donde se difunde información de la D.T.B,
https://emisoratransitobucaramanga.blogspot.com.co/ y cuenta con 2.448 visitas.
7.3.4 App Tránsito Bucaramanga. La App se diseñó y se socializo por un periodo
corto, a la fecha no se ha implementado. Ver Anexo B
7.4 ARTICULAR LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING SOCIAL DISEÑADA A
LOS PROGRAMAS DE CULTURA VIAL Y CULTURA CIUDADANA DE LA D.T.B
Las estrategias Saber moverse, transito en mi comuna y la emisora virtual, desde
su diseño, involucro diferentes áreas de la Dirección de Transito de Bucaramanga,
con el fin de articular los presaberes y el quehacer de cada una de las áreas con la
comunidad. A continuación, se presenta las áreas involucradas en cada una de las
estrategias.
Saber moverse
Oficina de Cultura Vial
Grupo Control Vial
Oficina prensa
Emisora Tránsito Bucaramanga
Tránsito en mi comuna
Oficina de Cultura Vial
Grupo Control Vial
Oficina de señalización
Oficina del CDA.
Oficina de matrículas.
82
Oficina de información
Oficina prensa
Emisora Tránsito Bucaramanga
Emisora Virtual Transito en mi comuna
Oficina de Cultura Vial
Grupo Control Vial
Oficina de señalización
Oficina del CDA.
Oficina de matrículas.
Oficina de información
Oficina prensa
Emisora Tránsito Bucaramanga
App transito Bucaramanga
Oficina prensa
Oficina sistemas
Emisora Tránsito Bucaramanga
Nixon Ricardo González
7.4.1 Análisis de estrategias pedagógicas. Para finalizar con este proyecto de
grado se tomó la decisión de seleccionar las estrategias, “Saber Moverse y Tránsito
en mi Comuna” para aplicarles la matriz DOFA teniendo en cuenta que el resultado
daría las debilidades y amenazas a fin de corregirlas a futuro y/o se determine la
factibilidad de tomarlas como una política pública local en vista de los resultados y
aceptación obtenida por la comunidad de las 17 comunas.
83
Tabla 7. Análisis debilidades y fortalezas de la estrategia tránsito en mi
comuna
PUEDEN GENERAR PROBLEMAS PUEDEN GENERAR VENTAJAS COMPETITIVAS
INTERNAS
D Debilidades F Fortalezas
1 Horario de implementación de la estrategia 1 es un programa institucional
2 Falta de seguimiento 2 en una estrategia de promoción y prevención
Fuente: Propia
Tabla 8. Análisis amenazas y oportunidades de la situación tránsito en mi
comuna
Procedentes del entorno
A Amenazas O Oportunidades
1 pierda el interés de la comunidad 1 involucra todos los actores
2 cambio de política del gobierno local 2 cuenta con recursos propios
Fuente: Propia
Tabla 9. Resultado de la situación tránsito en mi comuna
Fuente: Propia
84
Tabla 10. Análisis de la situación interna tránsito en mi comuna
Fuente: Propia
Tabla 11. Análisis de la situación externa tránsito en mi comuna
Fuente: Propia
85
Tabla 12. Resultado matriz DOFA de la situación tránsito en mi comuna
Fuente: Propia
Tabla 13. Análisis debilidades y fortalezas de la situación estrategias
programa saber moverse
PUEDEN GENERAR PROBLEMAS PUEDEN GENERAR VENTAJAS COMPETITIVAS
INTERNAS
D Debilidades F Fortalezas
1 No hay seguimiento 1 Se crean buenos hábitos de cultura vial
2 requiere de la voluntad de directivos y docentes 2 se forman conductores para el futuro
Fuente: Propia
Tabla 14. Análisis amenazas y oportunidades de la situación estrategias
programa saber moverse
Procedentes del entorno
A Amenazas O Oportunidades
1 Cambio de gobierno local 1 Institucionalizar la estrategia
2 falta de continuidad de la estrategia 2 formación de futuros conductores
Fuente: Propia
86
Tabla 15. Resultado situación estrategias programa saber moverse
Fuente: Propia
Tabla 16. Resultado análisis de la situación interna programa saber moverse
Fuente: Propia
87
Tabla 17. Resultado análisis de la situación externa programa saber moverse
Fuente: Propia
Tabla 18. Resultado matriz DOFA de la situación programa saber moverse
Fuente: Propia
88
Las estrategias se seleccionaron, teniendo en cuenta la mayor participación de la
comunidad, y que a su vez interactúan con los capacitadores y funcionarios de la
Dirección de Tránsito de Bucaramanga, estas son estrategias participativas, donde
el asistente, pone en práctica los conocimientos recién adquiridos, retroalimenta los
que ya tiene y participa activamente de los espacios creados para el desarrollo de
la actividad.
Desde este punto de vista, y una vez revisada la información sobre las estrategias,
se les aplica la Matriz DOFA a la estructura y desarrollo de las actividades por los
siguientes motivos:
1. Son estrategias que se ajusta al marketing social
2. Son estrategias candidatas a la implementación de la IAP, por la activa
participación de la comunidad impactada.
3. Son estrategias que involucran a los seres humanos de diferentes ámbitos y
edades niños – adultos.
4. Son estrategias que se ajustan a las necesidades de la comunidad en materia de
seguridad vial, por su versatilidad: capacitación, implementación de actividades
pedagógicas, didácticas, lúdicas e información sobre procesos y normas en
seguridad vial.
Como resultado de la implementación de la Matriz DOFA podemos concluir:
Las estrategias de cultura ciudadana obedecen a una política en seguridad vial, pero
el diseño, selección e implementación de las estrategias obedece a voluntad política
del Director de tránsito el cual es nombrado por un periodo máximo de gobierno del
alcalde de turno, puede pasar que un director sea cambiado varias veces durante
los 4 años de gobierno del alcalde.
89
Es así que encontramos excelentes estrategias pedagógicas en seguridad vial, que
se pierden en los archivadores, pues generalmente cada director trae consigo sus
propias directrices y elimina o implementa las estrategias que a su parecer son las
mejores.
1. A fin de garantizar la continuidad de estrategias exitosas en materia de seguridad
vial y cultura ciudadana se hace imperiosa la necesidad de que estas queden
incluidas dentro de la política pública de seguridad vial, o en defecto que haga
parte principal del componente de seguridad vial del municipio a fin de garantizar
que no se pierda con los cambios de gobierno locales.
2. Son estrategias que requiere de una rigurosa evaluación constante que permita,
identificar factores de riesgo y realizar las correcciones necesarias en tiempo real.
3. Se hace necesario implementar seguimiento del impacto obtenido dentro de las
comunidades impactadas a corto, mediano y largo plazo.
4. Son estrategias que merece ser replicadas en cada una de las 17 comunas de
Bucaramanga, y los 4 corregimientos, de manera constante y cíclica.
5. Estas estrategias por su dinámica y amplia participación de la comunidad, debe
estar en constante renovación y retroalimentación, a fin de no caer en la rutina y
la repetición.
6. Se evidencia un gran interés del Director actual de la Dirección de Tránsito de
Bucaramanga, por destinar los recursos físicos, humanos y económicos que
mantenga la continuidad de las estrategias, durante la presente vigencia fiscal.
7. Es necesario que funcionarios públicos, directivos y alcaldes den continuidad a
programas que inciden de manera positiva en el cambio de cultura en temas de
seguridad vial, que genere procesos que se mantengan, mejoren y retroalimenten
a través del tiempo.
90
8. CONCLUSIONES
En el desarrollo del presente proyecto, se revisó material informativo, planes,
programas y proyectos implementados por la Dirección de Tránsito de
Bucaramanga, el marco legal que rige el tema de Seguridad Vial en la legislación
colombiana y las estrategias diseñadas teniendo en cuenta la metodología de
marketing social y se puede concluir lo siguiente:
La accidentalidad vial es un problema de salud pública, por su aumento
desmedido y multifactorial, que genera grandes pérdidas en términos
económicos y de afectación a familias.
La legislación colombiana es rica en normas que busca sancionar a los
infractores y obliga a las entidades locales generar acciones que disminuya la
accidentalidad vial.
La cultura ciudadana es la mejor herramienta en temas de prevención y en este
tema la Dirección de Transito de Bucaramanga y la Agencia nacional de
seguridad vial asigna grandes recursos económicos en el diseño e
implementación de estrategias, planes y programas en prevención de la
accidentalidad vial.
El marketing social por su naturaleza es una de las mejores herramientas
implementadas en las estrategias en prevención de accidentalidad y la seguridad
vial.
Los programas de mayor impacto son los diseñados teniendo como base el
marketing social.
Se hace imperiosa la necesidad que planes, programas y proyectos de mayor
impacto se incluyan dentro de directrices en la Dirección de Tránsito de
Bucaramanga y de obligatorio cumplimiento e implementación a fin de dar
continuidad a los mismos.
Quizás la mayor debilidad que tienen los programas de cultura ciudadana en
91
seguridad vial, es que están sujetos a la voluntad del director de la entidad. No
obedece a una política pública que la preserve en el tiempo y asegure su
continuidad.
92
9. RECOMENDACIONES
Se recomienda la inclusión de las estrategias diseñadas con enfoque de
marketing social, dentro del plan decenal de seguridad vial, con el fin de
garantizar la continuidad de las mismas.
Se hace necesario la implementación de mecanismos de seguimiento y
evaluación que permita medir el impacto de las estrategias en los actores viales
de la ciudad de Bucaramanga
Se sugiere la implementación de una política pública que promueva el enfoque
de marketing social en los planes, programas y estrategias de cultura y seguridad
vial.
93
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PLAN LOCAL DE SEGURIDAD VIAL BUCARAMANGA.
95
PLAN MANEJO DE TRÁNSITO (PTM) D.T.B.
PLANES ESTRATÉGICOS DE SEGURIDAD VIAL PESV D.T.B.
UNIVERSIDAD ABIERTA INTERAMERICANA. El Marketing Social y la RSE ganan
terreno dentro de las empresas Argentinas. Disponible en:
http://docplayer.es/3394008-Universidad-abierta-interamericana-el-marketing-
social-y-la-rse-ganan-terreno-dentro-de-las-empresas-argentinas.html
96
ANEXOS
ANEXO A. Modelo de encuesta
¿Cree usted que las vías de la ciudad están en buenas condiciones?
o SI NO NO SABE NO CONOCE
¿Cree usted que la estructura vial de la ciudad garantiza la seguridad a los
actores viales?
o SI NO NO SABE NO CONOCE
¿Desde su percepción de seguridad vial, considera que la ciudad cuenta con
los puentes peatonales necesarios?
o SI NO NO SABE NO CONOCE
¿Cuenta la ciudad con la demarcación correcta y adecuada de las vías?
o SI NO NO SABE NO CONOCE
¿Existe en la ciudad, zonas demarcadas y habilitadas para el desplazamiento
de la población en situación de discapacidad?
o SI NO NO SABE NO CONOCE
¿Respetan los actores viales (peatones, ciclistas, motociclistas y conductores)
las normas de tránsito?
o SI NO NO SABE NO CONOCE
¿Teniendo en cuenta las campañas de cultura vial implementadas en la
ciudad, considera usted son acertadas y generan impacto positivo?
o SI NO NO SABE NO CONOCE
Existe en la ciudad suficientes parqueaderos públicos y privados
o SI NO NO SABE NO CONOCE
97
ANEXO B. Infografía programas destacados
Programas Tránsito en mi comuna, Saber moverse
98
99
100
101
102
103
104
Imágenes aplicación APPS
