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IV CONALI - Congresso Nacional de Linguagens em Interação
Múltiplos Olhares 05, 06 e 07 de junho de 2013
ISSN: 1981-8211
Papel do nome próprio em textos publicitários
Amanda Henrique PEREIRA (UEM) [1]
Ana Cristina Jaeger HINTZE (UEM) [2]
Introdução
Ao tratarmos dos nomes próprios confrontamo-nos com diversas teorias e tentativas de desenvolver
conceitos que sejam suficientemente satisfatórios e abrangentes a respeito do assunto. Desde os
clássicos, o tema suscita muitos questionamentos relevantes para diversas áreas de pesquisa. Essas
pesquisas se tornaram base para o desenvolvimento de outros estudos referentes aos nomes próprios.
Essa investigação tem como principal objetivo mostrar como os nomes próprios cumprem seu
papel ao servirem, no contexto publicitário, como referência para um produto sua importância e as
implicações desse nome a partir da análise do processo de formação de palavras. Visto que o nome
representa o produto e terá de se consolidar na memória dos interlocutores da mensagem
publicitária, investigamos esse papel desempenhado por eles através de análise do uso da linguagem
e imagem, que formam um importante conjunto em textos publicitários. Ressaltamos que a imagem
não é o foco desta pesquisa, mas ela é extremamente importante e indissociável da linguagem nesse
contexto. É por meio de uma mensagem “icônico-linguística” que o consumidor é levado ao
convencimento (CARVALHO, 2002 p.13).
1. Os Nomes Próprios
A função primordial de um nome é a de ‘referir’ algo no mundo, real ou virtual. Um nome
próprio, mais especificamente, faz referência a um indivíduo, ou seja, algo particular, singular.
Segundo Brito (2003), a função primária de um nome próprio é a de “estar por objetos”, ou seja, a
de representar algo específico. A questão é saber o que os diferencia de outros elementos presentes
na língua, tais como: expressões indexicais e dêiticas, incluindo-se aí os pronomes pessoais, os
[1] Graduanda do curso de Letras pela Universidade Estadual de Maringá (UEM)
[2] Professora Doutora do Departamento de Língua Portuguesa da Universidade Estadual de Maringá (UEM) -
Orientadora.
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demonstrativos, os advérbios de tempo, de lugar, expressões, descrições definidas a exemplo de
“A capital do Brasil”, uma vez que, de acordo com o autor, esses elementos também poderiam
cumprir essa função de “estar por objetos” em sentenças. No entanto, o autor entende que esses
elementos diferenciam-se dos nomes próprios porque apenas indicam, mas não especificam, como
os nomes próprios.
Para sublinhar a função dos nomes próprios Brito (2003) apresenta a teoria descritivista e a
teoria causal, que resumidamente, investigam a respeito da importância/função das descrições. Para
a teoria descritivista, como o próprio nome sugere, as descrições formam um conjunto de
características imprescindíveis para que o nome cumpra sua função semântica e esteja relacionado a
um referente/objeto. Para a perspectiva casual, as descrições se tornam de certa forma dispensáveis
porque considera que o nome se refere aos objetos de forma mais direta.
Partindo da teoria clássica que considera a importância das descrições para a identificação do
referente, evidenciamos a importância delas em relação à fixação da identidade do referente, mas
podemos perceber que ao contrário do que afirma Searle (1983 apud Brito 2003) esse sentido se liga
aos referentes de forma lógica ou em alguns casos esta relação é socialmente construída porque o
nome é estrategicamente elaborado, principalmente quando tratamos de propagandas.
Se analisarmos aos nomes próprios a partir do critério semântico, podemos considerar que os
elementos linguísticos citados não “substituem” os nomes em sentenças sem que haja qualquer
implicação, visto que a utilização deles não expressa a particularidade/individualidade dos objetos,
que é obtida pelo uso dos nomes próprios.
Sob a perspectiva de Brito (2003 p.142), o ato de fazer referência a evidencia a complexidade
dessa função. Ele afirma que a especificação do referente/objeto se dá a cada uso, ou seja, somente
em um contexto de uso de um nome próprio é possível observar como o nome se relaciona ao
objeto, à sua especificação. A proximidade entre nome e objeto se dá de forma relativa e contextual,
sofrendo assim, interferência pelas regras linguísticas, conhecimento dos usuários entre outros
aspectos. Com base nesses pressupostos, observamos o uso dos nomes próprios em textos
publicitários.
2. Nomes Próprios e a propaganda
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Os textos do gênero propaganda têm como uma das principais características convencer o
interlocutor, levá-lo a consumir determinado produto, criar inúmeras necessidades. De acordo com o
esquema apresentado por Lopes (1986), a manipulação do interlocutor se dá de maneira que a
mensagem publicitária esteja assim representada:
“não leitor” manipulação Estado final, “leitor” = comprador virtual.
“comprador virtual” manipulação “comprador real”. (LOPES, 1986).
Para isso, a propaganda se vale de inúmeros recursos. Um deles é, obviamente, a linguagem
estrategicamente elaborada para alcançar tal meta. Carvalho (2002) certifica-nos do objetivo desse
tipo de texto, que ao mesmo tempo em que constrói um universo de perfeição em suas mensagens,
vale-se de acontecimentos/fenômenos que são comuns aos seres humanos com a intenção de gerar
uma identificação por parte do público. Ainda, segundo a autora, na mensagem publicitária,
A palavra deixa de ser meramente informativa, e é escolhida em função de
sua força persuasiva, clara ou dissimulada, Seu poder não é simplesmente o
de vender tal ou qual marca, mas integrar o receptor à sociedade de
consumo. (CARVALHO; 2002, p.18).
Um importante aspecto relacionado à linguagem da propaganda e seus respectivos estudos está
no fato de a propaganda se mostrar altamente importante, pois, está completamente inserida no
cotidiano social; faz parte da vida dos indivíduos de uma sociedade de diversas formas, e meios;
somos altamente expostos a ela o tempo todo. Segundo Carvalho (2002, p.13), ela “impõe nas linhas
e entrelinhas, valores, mitos ideais”.
Diante da abrangência e importância dos textos publicitários e tendo visto que a linguagem da
propaganda é trabalhada de forma incansável, munindo-se de vários recursos linguísticos para
atingir seus objetivos, uma questão que é de suma importância dentre os aspectos trabalhados na
propaganda é, a nomeação do objeto. Afinal, é o nome que entrará em contato com o consumidor é
através dele que o consumidor conhecerá o produto divulgado.
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A primeira função da marca é particularizar o produto; a segunda é mobilizar
conotações afetivas [...] é preciso individualizar o produto, dotando-o de
associações e imagens, atribuindo-lhe significações em diversos níveis.
(CARVALHO; 2002, p. 37-39).
Destacamos, assim, a importância do processo de nomear um produto nesse gênero, visto que, os
nomes próprios não são escolhidos aleatoriamente. Eles refletem em sua formação e escolha as
expectativas em relação ao produto, ele o representa. Por meio do nome é possível inferir a respeito
do que o interlocutor da mensagem deve saber a respeito do produto e o que esperar dele.
Com base nesses pressupostos, podemos nos questionar a respeito da forma como são feitas
essas escolhas, como elas se consolidam de forma ostensivamente consistente no imaginário do
público.
Com o objetivo de tornar sua marca conhecida e lembrada, a mensagem publicitária tenta
estabelecer o nome próprio através de aproximações cognitivas, inserindo-o em uma espécie de
cenário cognitivo, que abrange estímulos sensoriais pela vinculação de imagens, formas, cores, e
estabelecendo-o assim, na memória de longo prazo de seu interlocutor. A memória de longo prazo,
segundo os pressupostos de Kintsch e Van Dijk (1983 apud Turazza, 2005) é uma espécie de
“depósito permanente” das informações anteriormente contidas na memória de curto prazo
transferidas num processo de “copiagem”, por eles denominado. Ou seja, segundo esses autores, as
informações previamente alojadas na memória de curto prazo através da “captação de estímulos pela
retina”, um “registro sensorial”, são transferidas para o campo de longo prazo.
A memória de longo prazo segundo Kintsch e Van Dijk (1983 apud Turazza, 2005 p.33), se
divide em memória episódica e semântica, a episódica constitui-se de “representações dinâmicas (re)
construídas a todo o momento. Quando a representação se generaliza, armazena-se na mesma
memória de longo prazo semântica”, que de acordo com esses autores, “é social e os seus armazéns
contém representações discursivas já generalizadas, a partir de conhecimentos sociais grupais”. Ou
seja, a propaganda, através de aproximações cognitivas, do acionamento dos conhecimentos e de
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conceitos cognitivos presentes na memória episódica se consolida e se estabelece na memória
semântica.
Dentre as diferenças a respeito da forma com que os conhecimentos de mundo são armazenados
na memória semântica, Kintsch e Van Dijk (1983 apud Turazza, 2005 p.33) apresentam os
esquemas conceituais, ou os denominados “scripts”, que são “modelos de estruturação mental
elaborados como redes semânticas, que mantêm entre si, dependências conceituais capazes de se
remeterem a descrições de uma sequência de ações estereotipadas”. Esse conceito é relevante para
nosso tema à medida que esses modelos são acionados para que haja uma identificação por parte do
interlocutor com os conceitos veiculados pelo texto na propaganda.
No processo cognitivo em que um nome próprio se estabelece na memória de longo prazo, o que
se vê já não é mais o produto em si, mas sim, e quase que somente o nome, que se tornou uma
espécie de emblema/sinônimo de tudo o que ele representa. Ou seja, um processo metonímico. De
acordo com Lopes (1986, p.87) “a qualificação do produto anunciado é feita por meio das figuras de
uma linguagem retórica”. Entre elas a metáfora e a metonímia.
A metáfora é parte importante no processo de consolidar o nome próprio na memória de longo
prazo. Ela é responsável por aproximações cognitivas que vão consolidar conceitos a ele. A partir
do momento que o nome é inserido no cenário cognitivo, ele é comparado com os elementos que o
compõem. Então por meio da metáfora, qualificamos o nome e ele ganha força, consolida-se como
unidade socialmente estabelecida, de tal forma que ele passa a possibilitar um outro processo – o
metonímico que estabelece uma contigüidade entre referente (objeto – produto) e o nome próprio.
Essa contiguidade é estabelecida em termos de associação de experiência que, nesse caso, é social.
A metonímia coloca em proeminência a informação relevante da um conhecimento de longo
prazo/armazenado em um determinado contexto.
3.Análise do corpus – Alguns exemplos
Segundo o site do jornal O Globo do dia vinte e um de novembro de 2012. A AMBEV
(America’s Beverage Company), indústria de bebidas, responsável por marcas como Brahma,
Antártica e Skol superou a PETROBRÁS (Petróleo Brasileiro S.A) no posto de ‘empresa mais
valiosa do Brasil’! O dado é alarmante e nos faz pensar a respeito do gigantesco crescimento do
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consumo dos produtos produzidos pela empresa, - cervejas e refrigerantes - e a relevância da notícia
no cotidiano social, relacionado ao papel e à importância do texto publicitário como veículo
disseminador de hábitos e costumes.
Desse modo, temos a escolha como corpus de análise, os conteúdos de anúncios publicitários
veiculados por marcas de bebidas, (cervejas e refrigerantes) mais especificamente em marcas de
cerveja.
Um dos exemplos é o da cerveja (1) Glacial, glacial palavra derivada do latim Glacialis. A
nomeação do produto apresenta a tentativa de aproximações cognitivas. Primeiramente a
consolidação da marca pelo nome, motivado pela escolha que evoca ao público alvo da propaganda:
o consumidor real ou em potencial. Dirige-se à grande parte do povo brasileiro, partindo-se do fato
ou presumível motivação de que, o Brasil é um país onde as regiões predominantemente apresentam
temperaturas elevadas ao longo do ano. , Algo que lhe proporcione refrescância, bem estar, é uma
proposta bem vinda. E através do apelo imagético, e a disposição das cores (o azul evoca à
refrescância, à tranquilidade; vermelho remete à energia, dourado ao solar, verão, ouro) que
apresentam-se os primeiros apelos do nome próprio da marca
A fonte utilizada nas letras, na composição do logotipo torna-se outro grande recurso muito
empregado. Ele também faz parte do processo de tornar a marca conhecida. Tanto é que existe a
possibilidade de mudança do texto, embora se mantenha a logomarca. Instantaneamente nos
lembramos da marca, sabemos do que se trata, apesar da mudança no texto. Outro reforço é o uso
das cores, das formas, pensadas de maneira a evocar sensações.
No caso dos logotipos relacionados à cerveja, podemos observar a evolução dos rótulos,
embalagens nas logomarcas dos produtos, a disposição das letras etc. A maioria deles tomou formas
mais arredondadas, anatômicas, que evocam a sensação de conforto, e a silhueta feminina.
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Figura 1 - Evolução dos rótulos cerveja Antártica
Figura 2 - Embalagem e rótulo cerveja Devassa
O nome próprio (cerveja Glacial), nesse caso, exerce uma função para um determinado público
(jovens, adultos) em determinada situação (cenário de festa, praia, balada). Os recursos
mencionados contribuem para a formação de um conceito que está relacionado ao nome do produto
(Glacial), numa espécie de relação biunívoca em que o nome em um primeiro momento é
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estrategicamente pensado para representar o produto, projetando suas qualidades. Ao longo do
tempo esse conceito é reforçado, o nome ganha força, se consolida, por meio de recursos
responsáveis por aproximações cognitivas.
Ao mesmo tempo em que um anúncio publicitário compõe-se de elementos que fazem parte do
cotidiano, por outro lado ela também se vale de objetos que estão no imaginário dos indivíduos. A
propaganda se propõe a realizar seus desejos irrealizáveis, os mais caros, de uma essência mítica.
(LOPES 1986), de modo a torná-los comuns ao interlocutor, familiarizá-lo com determinado
contexto, envolvê-lo, fazer tornar possível através do consumo do produto. Ao adquirir e consumir
tal produto há uma projeção e realização dos desejos.
Em, essa estratégia é empregada para estabelecer relações entre vários itens que pareçam, ou que
se julgam ser, bem agradáveis ou próximos ao público alvo. É o caso de comerciais de cerveja, em
sua maioria, direcionados ao público masculino. É notável que a maioria desses anúncios é
permeada de elementos que supostamente fazem parte deste ‘universo masculino’, imaginário (festa,
mulher, futebol, churrasco). Essa espécie de cenário, constituído por componentes encontrados no
imaginário, é reforçada pela metáfora que também reforça o nome. É um círculo “vicioso” ou
“virutoso” de retroalimentação. Nesse cenário, o nome se estabelece na memória de longo prazo
como uma representação única desse universo; o objetivo é realmente esse: criar uma espécie de
fusão entre imagens e nome e desenvolver um conceito que remeta a todos esses elementos. Fica
evidente que ele se torna atrativo à medida que se vale de constructos imaginários e, com base neles,
se torne progressivamente mais forte, “instintivo”, cada vez mais arraigado na memória do público.
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Figura 3 - Embalagem cerveja Glacial
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Figura 4 - Embalagem cerveja glacial
(2) Na balada ou no churrasco se tem glacial tem jogo.
No exemplo (2) “balada”, “churrasco”, “jogo” são alguns dos elementos do cenário em
particular, em que Glacial está inserida, Durante o anúncio publicitário são apresentadas as cores
com predominância do azul ( que evoca a refrescância). Os movimentos em sua maioria são
circulares (que evocam o domínio do conforto, da intimidade e da própria ingestão de alimentos
e bebidas). Recorre-se às imagens sociais de “sogra”, o churrasco, a festa, futebol evidenciando-
se a cerveja como elemento indispensável nesse contexto. Todos eles são apresentados de forma
simultânea no anúncio. O anúncio contrapõe cenários considerados “positivos”, tais como praia,
piscina, churrasco a cenários “menos’ positivos, como a presença da sogra, mostrando que em
qualquer um deles é bom e necessário consumir a cerveja Glacial. Como a duração do vídeo é
muito pequena, o processamento de tais informações ativa e desativa a memória de longo e curto
prazo quase que simultaneamente e não há como o espectador ter tempo para julgar e discernir se
quer ou não consumir o produto. Ele é instado a comprar e consumir, sem questionar.
No slogan, a metonímia se tem Glacial (a cerveja) tem jogo, o vocábulo ‘jogo’ faz parte do
cenário, mas ganha um sentido diferenciado, relacionado à cerveja e a todo aquele contexto
festivo presente no anúncio e vai se consolidando no imaginário dos consumidores ou não
consumidores do produto.
No outro anúncio analisado,
Skol, a cerveja que desce redondo.
(4) Skol 360° a cerveja com churrascabilidade.
Em (4), por meio da sensação, o anúncio evoca a forma “redondo” que, por sua vez, remete a
conforto, à intimidade. A cerveja que ‘desce redondo’, ‘a cerveja que é redonda’ incita, por meio da
linguagem, o misto de sensações (a sinestesia). O público associa as sensações desencadeadas à
marca e ao produto. As cores presentes na logomarca e no anúncio, a predominância de tons de
amarelo e o dourado que remete ao sol, o calor, o branco, inserido nesse contexto, evocam o gelo e a
refrescância.
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O trabalho com esse tipo de estratégia funciona com um determinado objetivo. Não seria
interessante, por exemplo, que o nome da cerveja Skol em vez da vogal ‘o’ aberta /ɔ / fosse
pronunciado um som fechado /o/. O efeito de sentido mudaria. A vogal aberta evoca sensação de euforia,
grito, festividade e funciona de forma mais eficaz, nesse ambiente, com essa finalidade.
Em Skol 360°, “A cerveja com churrascabilidade”, o vocábulo presente no anúncio publicitário da marca
de cerveja Skol, apresenta uma formação interessante. Churrascabilidade é formada a partir de um
substantivo.
Churrascabilidade: churrasco churrascar Churrasca-vel [- vel] / [– bil] + (i) +
Substantivo Verbo
Sufixo - dade Churrascabilidade - variação morfológica, processo de alomorfia de acordo com
Monteiro (2002).
Como o nome próprio (SKOL) se tornou consolidado, recorre-se ao processo de formação de
palavras descrito acima que se tornou bastante comum, devido à tendência e à preocupação com as
questões ambientais no qual o vocábulo “sustentabilidade” teve grande difusão nesse contexto. Assim,
tornou-se comum aos interlocutores, o anúncio apresentar essa formação, como uma estratégia de
marketing, No comercial dessa marca de cerveja esse tipo de formação de palavras já se tornou
conhecido do público e ao mesmo tempo é bastante atual, em um cenário diferenciado. Nesse caso, além
do nome próprio do produto, buscam-se estratégias de aproximações cognitivas e concomitantemente
atribuição de qualidade ao produto, que no caso, abrange toda a vida social “sustentável”. O churrasco,
tão explorado pelos anúncios de cerveja, algo que já se tornou consolidado no imaginário do publico,
está em relação indissociável, como cenário de que o produto faz parte, a natureza e sua conservação.
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Figura 5 – Propaganda Skol campanha “Skol 360°”
Figura 6 – Embalagem Skol 360°
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Considerações finais
O nome é a classe que desempenha um papel expressamente importante nas línguas visto que sua principal
função é de servir como referência a objetos do mundo real ou irreal, No caso dos nomes próprios, constata-
se tal incorporação entre a marca e o produto que se estabelece uma relação de equivalência.
‘Nomear’ um produto é um processo extremamente significativo porque o objetivo final é a consolidação
dessa operação para um crescente consumo. Os expedientes fazem uso de recursos que expusemos aqui:
imagem + linguagem (formação de palavras) em que o nome próprio está inserido em diferentes instâncias e
universos e é reforçado por processos metafóricos e metonímicos, tentativas de aproximações cognitivas que
se consolidam para garanti-lo na memória de longo prazo.
Ao analisarmos os nomes próprios em propagandas, verificamos a escolha e formação dos
nomes, visto que tais aspectos refletem em si, as expectativas em relação ao produto.
Observamos os recursos dos quais a propaganda se vale na tentativa de estabelecer o nome na
memória de longo prazo. Entendemos que para tal meta, recorre-se a aproximações cognitivas,
inserindo o nome em um cenário, comparando-o aos elementos que nele estão presentes,
caracterizando-se como um processo metafórico. Analisamos os processos metafóricos e
metonímicos, visto que tais processos contribuem para que o nome se estabeleça na memória do
interlocutor. A metáfora se processa nas comparações que vão se estabelecendo no cenário
cognitivo; a metonímia, ela evidencia a projeção de um domínio cognitivo em outro a ele relevante
em conseqüência de uma relação estabelecida localmente por uma função de caráter pragmático. Ele
é importante porque desempenha um papel fundamental na organização do nosso conhecimento,
provendo meios de identificar elementos de um domínio cognitivo em outro através de sua
contraparte. Em nosso caso, esse esquema implica a atuação de um princípio de identificação que
vai permitir que se estabeleça a relação entre a entidade (produto) que serve como um gatilho para
prover a fonte da relação e sua contraparte, chamada de alvo, que em nosso caso é a marca do
produto. Essa relação poderá ser uma forte aliada no aumento do consumo desses produtos.
Referências
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SCHINCARIOL. Cerveja Glacial. Maringá, 2013. 1 fotografia.
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TURAZZA, Jeni Silva Léxico e criatividade. São Paulo: Editora Annablume, 2005.