PEMASARAN ANTARABANGSA

International Marketing Management

The Marketing Mix

Standardization Versus Customization

Product Policy

Standardized Products Or Customized Products?

Legal Forces

Cultural Influences

Economic Factors

Brand Names

Pricing Issues And Decisions

Pricing Policies

Market Pricing

Promosi dan Keputusan

Promosi adalah P ketiga daripada campuran pemasaran antarabangsa yang

merangkumi segala usaha oleh sebuah firma antarabangsa bagi meningkatkan

kebaikan produk di kalangan bakal pembeli. Walaupun banyak aktiviti promosi

secara khusus disasarkan kepada pembeli namun firma berjaya mengiktiraf wakil

jualan melalui cara berkomunikasi dengan pengedar mereka dan orang awam untuk

memastikan sentimen yang menggalakkan promosi firma mereka dan produk

mereka. Pengurus pemasaran antarabangsa perlu menggunakan campuran dan

menggunakan empat elemen campuran promosi pengiklanan , jualan

peribadi ,promosi jualan , dan hubungan - kepada orang ramai mendorong bakal

pelanggan untuk membeli produk syarikat mereka .

Pengiklanan

Bagi kebanyakan firma antarabangsa , terutamanya yang menjual produk dan

perkhidmatan pengguna , pengiklanan adalah elemen yang paling penting dalam

campuran promosi. Sebagai firma yang membangun strategi pengiklanan , ia perlu

mengambil kira tiga faktor berikut, iaitu:-

a) Mesej yang ia mahu untuk menyampaikan

b) Media yang ada untuk menyampaikan mesej

c) Sejauh mana firma itu mahu global usaha pengiklanan

Pada masa yang sama firma itu perlu mengambil kira budaya, bahasa, dan

undang-undang yang berkaitan kekangan yang terdapat dalam pasaran negara.

Mesej iklan adalah fakta-fakta pengiklan yang ingin disampaikan kepada pelanggan

yang berpotensi. Dan individu terlibat mungkin mahu menyampaikan mesej nilai

( harga rendah) , kebolehpercayaan (kualiti ), atau gaya (imej dan prestij ). Pilihan

mesej adalah refleksi penting dalam cara yang firma itu melihat produk dan

perkhidmatannya serta cara ia mahu mereka dilihat oleh pelanggan. Cola -Cola ,

sebagai contoh percaya produknya membantu pelanggan menikmati kehidupan, dan

mesej pengiklanan secara konsisten menekankan tema ini di seluruh dunia.

Sesebuah negara berorientasikan barangan seperti Eropah, Jepun dan Amerika

Syarikat sering berfungsi sebagai satu bahagian penting dalam mesej

pengiklanannya. Di kalangan remaja yang mementingkan fesyen barangan sering

dilihat mengutamakan barangan Harley Davidson, gitar Gibson, topi Stetson dan

Persatuan Bola Keranjang Kebangsaan. Produk Jepun sering dilihat sebagai

berkualiti tinggi dan menjadi pemasar antarabangsa barangan yang menekankan

kualiti asal produk.

Pengurus pemasaran antarabangsa firma mesti mengubah media yang

digunakan sebelum ini dalam menyampaikan mesej dari pasaran ke pasaran

berdasarkan barangan sedia ada , sekatan undang-undang, ukuran taraf hidup ,

kadar celik huruf, kehomogenan pasaran budaya negara dan sebagainya. Di

negara-negara dwibahasa atau berbilang bahasa seperti Belgium , Switzerland dan

Kanada firma antarabangsa mesti menyesuaikan media campuran mereka untuk

mencapai setiap kumpulan kebudayaan negara. Sebagai contoh, Nestle

berkomunikasi kepada penonton Switzerland yang berbahasa Perancis dengan iklan

dalam akhbar Bahasa Perancisd dan penonton Switzerland yang berbahasa Jerman

melalui iklan di akhbar Bahasa Jerman .Tahap pembangunan ekonomi sesebuah

negara juga boleh menjejaskan firma melalui media yang digunakan. Dalam

kebanyakan negara-negara kurang maju, pemilikan televisyen telah dihadkan dan

kadar celik huruf yang rendah. Ini telah mengakibatkan berlakunya menghapuskan

televisyen, surat khabar, dan majalah sebagai media pengiklanan yang berguna

tetapi menimbulkan kepentingan radio sebagai altenatif pengiklanan sesuatu produk.

Sesetengah firma telah membangunkan penyelesaian inovatif untuk

berkomunikasi dengan pengguna yang berpotensi. Sebagai contoh, Colgate-

Palmolive ingin meningkatkan jualannya di luar bandar India . Hanya satu pertiga

daripada pedalaman India memiliki set televisyen , dan lebih daripada separuh

adalah buta huruf. Untuk mencapai pelanggan-pelanggan sebegini, pemasar

syarikat perlu dilengkapi " van video" untuk melawat semua kawasan luar bandar.

Selepas mempromosikan kepada penduduk luar bandar dengan memuji kebaikan

produk kebersihan oral syarikat, wakil-wakil jualan mengedarkan sampel ubat gigi

Colgate dan berus gigi. Teknik ini telah terbukti berjaya dan menghasilkan jualan

dua kali ganda terhadap penggunaan ubat gigi di kawasan luar bandar dalam dekad

yang lalu. "Membawa Dunia kepada Fokus" menggambarkan satu lagi pendekatan

yang luar biasa tetapi inovatif untuk membangunkan media pengiklanan untuk

pasaran tempatan .

Membawa Dunia Ke Fokus

Belayar Untuk Jualan

Selama bertahun-tahun pengiklanan di Mesir mengambil salah satu bentuk

iaitu wanita menari yang berpadanan dengan produk di iklan televisyen, papan iklan

yang berkualiti rendah, tidak berdisiplin dan dibuang di kebanyakan lebuh raya.

Walaubagaimanapun, keinginan untuk mendapat perhatian daripada 68 juta

penduduk di negara Afrika Utara ini telah membawa pengiklan antarabangsa untuk

mencari media baru.Medium pengiklanan yang telah menarik perhatian adalah

felucca.Feluccas adalah perahu layar yang digunakan di bandar sungai Nil. Mereka

telah menyediakan pengangkutan dan rekreasi sejak zaman firaun. Syarikat

menggunakan feluccas untuk mengangkut barangan, pelancong dan keluarga sering

menyewa felluccas untuk perhimpunan suatu destinasi . Fellucas digerakkan oleh

layar segi tiga besar putih yang mempunyai simbol Coca-Cola sebagai contoh yang

diputuskan untuk menempatkan iklan itu. Firma itu menandatangani perjanjian dua

tahun dengan satu daripada pengendali felucca terbesar Mesir bagi 27,000 pound

Mesir ( kira-kira $ 8,000) ditambah layar baru untuk lebih memaparkan cap iklan

dagangan .

Perrier yang memimpin Coke kini mempunyai perjanjian pengiklanan sendiri

dengan seorang pengendali felucca terbesar. Al Ahram Beverages Co Kaherah,

Mesir memilih untuk menggunakan feluccas membentuk tradisi negarav berkenaan.

Walaupun feluccas Coca- Cola ditaja dan dilengkapi dengan minuman Coke

percuma, kebanyakan orang Mesir masih memilih jus tradisional kegemaran epal

mereka.

Sekatan undang-undang juga boleh mendorong penggunaan media

tertentu. Kebanyakan kerajaan mengehadkan bilangan stesen TV dan juga jumlah

siaran kepada pengiklan. Negara-negara sering mengharamkan penggunaan produk

pengiklanan di media tertentu yang mungkin berbahaya kepada masyarakat mereka.

Sebagai contoh Korea Selatan, Malaysia, Hong Kong, China dan Singapura

mengharamkan pengiklanan rokok di televisyen. Korea Selatan telah meluaskan

majalah larangan membaca terutamanya oleh wanita dan oleh orang yang di bawah

umur 20, Hong Kong telah melanjutkan kepada radio, China radio, surat khabar, dan

majalah dan Singapura untuk semua media lain berkaitan larangan merokok. Seperti

di Amerika, pengharaman ini bagaimanapun telah mendorong firma tembakau

menaja acara sukan untuk membeli iklan paparan di stadium yang akan diambil oleh

kamera TV. Sekatan undang-undang ke atas pengiklanan produk alkohol juga

adalah biasa di seluruh dunia .

Global Versus Pengiklanan Tempatan

Firma juga perlu membuat keputusan sama ada untuk pengiklanan produk

atau perkhidmatan yang sama di mana-mana atau mesti disesuaikan dengan setiap

pasaran tempatan firma itu berfungsi . Sesetengah produk seperti minuman Coca

cola, pen BIC , Levi jeans, dan Mc Donald burger sering mengiklankan produk di

peringkat global dengan menggunakan kempen pengiklanan yang sama dalam

semua pasaran mereka berkhidmat. Sebagai contoh, pada akhir 1990-an Coca

Cola memperkenalkan satu siri iklan yang dipaparkan di seluruh dunia yang

memaparkan slogan "Sentiasa Coca Cola" itu, Unilever juga digunakan pendekatan

ini untuk kempen pengiklanan bagi sabun Dove. Iklan TV syarikat adalah sesuai

dalam setiap pasaran. Kaedah yang sama, Amerika Syarikat, Itali , Jerman, Perancis

dan Australia telah difilemkan berturut-turut, setiap iklan dalam bahasa sendiri, "

Dove mempunyai satu perempat pembersihan krim ". Nestle juga menggunakan

tema tunggal dalam mempromosikan gula-gula Kit Kat kepada pelanggan Eropah.

"Adakah rehat anda mempunyai Kit Kat "

Firma-firma lain telah memilih untuk strategi serantau . IBM , misalnya, telah

mengiklankan PC di pasaran Eropah dengan mewujudkan kempen pengiklanan pan-

Eropah. Bukannya menyesuaikan iklan dengan negara, IBM memaparkan teks yang

sama dan imej visual dalam semua iklan Eropah dengan mengubah bahasa yang

digunakan untuk iklan siaran dan cetak. Pendekatan IBM ini telah menyimpan

sebanyak $22 hingga $30 juta dalam perbelanjaan kreatif dan pengeluaran

(daripada jumlah bajet pengiklanan yang sebanyak $150 juta dalam perbelanjaan

kreatif dan pengeluaran). Tanpa mengira negara, iklan IBM diterima mesejnya yang

sama tentang produknya kepada pengguna.

Sama ada untuk memilih standard atau kempen pengiklanan khususnya firma

itu sendiri perlu berfungsi menyampai mesejnya yang tepat. Iklan standard perlu

mengandungi maklumat kurang konkrit daripada melakukan iklan yang lebih

standard atau khusus. Iklan bagi produk seperti gula-gula dan minuman ringan

selalunya boleh diseragamkan kerana iklan yang menekankan aspek-aspek emosi

yang baik manakala iklan untuk produk seperti kad kredit, kereta, dan perkhidmatan

syarikat penerbangan adalah untuk memenuhi keperluan pengguna tempatan .

Jualan peribadi

Elemen kedua campuran promosi adalah jualan peribadi iaitu yang membuat

jualan berdasarkan hubungan peribadi. Penggunaan wakil jualan yang menyeru

bakal pelanggan dan cuba menjual mereka produk atau perkhidmatan firma , adalah

pendekatan yang paling biasa untuk jualan peribadi. Oleh kerana hubungan erat

antara jurujual dan pelanggan berpotensi , penjual mungkin bergantung kepada

negara tuan rumah yang bertindak sebagai wakil mereka. Sebuah syarikat baru

yang mula beroperasi di peringkat antarabangsa sering akan “subkontrak” jualan

peribadinya kepada organisasi jualan tempatan negara terlibat. Firma itu tumbuh

dan berkembang pesat di pasaran baru sehingga ia boleh menubuhkan wakil jualan

mereka sendiri. Colgate-Palmolive, sebagai contoh telah menggunakan secara

efektif dan berkesan jualan peribadi untuk mendapatkan bahagian pasaran di

Eropah Tengah. Firma itu membuka pejabat jualan di Warsaw dan telah membuat

Colgate-Palmolive produk peneraju utama pasaran di Poland.

Kepentingan jualan peribadi sebagai satu elemen campuran promosi berbeza

untuk barangan perusahaan dan produk pelanggan. Untuk barangan perusahaan

(seperti jentera kompleks, peralatan elektronik dan perisian komputer khas)

pelanggan sering memerlukan maklumat teknikal mengenai ciri-ciri produk,

penggunaan, keperluan penyelenggaraan, dan ketersediaan sokongan selepas

jualan. Wakil jualan yang terlatih mampu untuk menyampaikan maklumat mengenai

selok-belok produk tersebut kepada pelanggan berpotensi daripada yang cetak atau

siaran media. Bagi firma produk pengguna yang mencari pengiklanan, khususnya

dalam media cetak dan penyiaran, cara yang lebih cekap untuk berkomunikasi

dengan pengguna adalah melalui jualan peribadi. Walau bagaimanapun, jualan

peribadi boleh digunakan untuk memasarkan beberapa barangan sahaja. Avon dan

Amway, sebagai contoh telah berjaya mengeksport barangannya ke pasaran Asia

dan Eropah dengan teknik-teknik jualan peribadi yang mereka dibangunkan di

Amerika Syarikat

Dalam kes Amway jualan peribadi dan hubungan etnik pengedarnya telah

memainkan peranan penting dalam menentukan strategi pengantarabangsaan

firmanya , Apabila Amway membuat keputusan untuk memasuki Philiphine pada

tahun 1997, ia menggalakkan pengedar warisan Philiphine dari Amerika Syarikat ,

New Zealand dan Australia untuk bertindak sebagai duta, merekrut pengedar baru di

sana. Ini kerana duta menerima peratusan jualan yang dijana oleh orang yang

mereka upah sebagai pengedar dengan lebih 100 pengedar sedia ada sabar

mengembara ke Philiphines dengan perbelanjaan mereka sendiri untuk

membangunkan tenaga jualan Amway .

Jualan peribadi mempunyai beberapa kelebihan untuk sesebuah firma

antarabangsa:-

a) Wakil jualan tempatan firma dapat berasa yakin bahawa individu-individu

memahami dengan budaya tempatan, norma, dan adat. Contohnya barangan

dari India memerlukan wakil jualan tempatan untuk mempromosikan produk.

b) Peribadi menggalakkan hubungan peribadi yang rapat dengan pelanggan.

Pelanggan melihat orang sebenar dan datang untuk mengaitkan hubungan

diri dengan firma itu.

c) Jualan Peribadi menjadikannya lebih mudah bagi firma untuk mendapatkan

maklumat pasaran berharga. Wakil jualan tempatan berpengetahuan adalah

sumber maklumat yang sangat baik dan boleh digunakan untuk

membangunkan produk baru dan sedia ada untuk pasaran tempatan .

Sebaliknya , jualan peribadi adalah satu strategi kos yang tinggi. Setiap wakil

jualan mesti mempunyai pampasan yang secukupnya walaupun masing-masing

mungkin mencapai kepada beberapa pelanggan. Seorang wakil jualan barangan

perusahaan, misalnya mungkin perlu satu hari penuh atau lebih untuk melihat hanya

satu pelanggan yang berpotensi. Selepas jualan ditutu , wakil jualan masih boleh

merasa perlu untuk menghabiskan blok besar masa dengan pelanggan dengan

menjelaskan gerak kerja dan cuba untuk menjana perniagaan baru.

Promosi Jualan

Promosi jualan terdiri usaha pemasaran khas seperti kupon, stor promosi,

pensampelan, kempen mel terus, pengiklanan dan kerjasama perdagangan. Aktiviti

promosi jualan tertumpu kepada pemborong dan peruncit untuk meningkatkan

bilangan dan komitmen pengantara ini bekerja dengan firma itu. Banyak syarikat

antarabangsa mengambil bahagian dalam perdagangan antarabangsa seperti

Pameran Udara Paris atau Tokyo Auto Mart untuk menjana minat di kalangan

pengedar yang sedia ada dan berpotensi bagi produk firma . Penyertaan dalam

pameran perdagangan antarabangsa sering disyorkan sebagai langkah pertama

bagi firma-firma yang ingin mengantarabangsakan jualan mereka. Jabatan

Perdagangan Amerika Syarikat kerap membantu syarikat-syarikat AS yang kecil

agar mengambil bahagian dalam pameran perdagangan di luar negara sebagai

sebahagian daripada usaha promosi eksport. Firma perdagangan yang paling utama

juga boleh membangunkan kempen pengiklanan koperasi atau menyediakan elaun

pengiklanan dalam menggalakkan peruncit untuk mempromosikan produk firma .

Aktiviti promosi jualan yang sempit disasarkan kepada pengguna dan

ditawarkan dalam jangka masa yang singkat sebelum diganti dengan usaha yang

lebih kekal yang lain. Sifat fleksibel promosi jualan menjadikan mereka sesuai untuk

melakukan kempen pemasaran bagi disesuaikan untuk adat dan keadaan tempatan.

Contohnya, British American Tobacco, Philip Morris dan R.J. Reynolds sering

bersaing di pasaran Taiwan. Bahagian pemasaran Philip Morris menawarkan

pengguna Korea pemetik api dan rokok secara percuma dan diari meja terpampang

dengan logo firma sebagai balasan untuk pembelian rokok. Syarikat penerbangan

AS telah digunakan dengan keberkesanan mel terus untuk menarik pelancong

antarabangsa dari syarikat penerbangan asing.

Perhubungan Awam

Pegawai Perhubungan Awam diwujudkan bertujuan untuk meningkatkan

reputasi syarikat dan imej, bertentangan dengan cara mendesak pengguna agar

percaya terhadap kelebihan sesuatu produk atau perkhidmatan melalui pelbagai

kaedah pengiklanan yang tidak dapat ditentukan kesahihan barangannya. Akibat

perhubungan awam yang berkesan telah menimbulkan kepercayaan umum bahawa

firma itu adalah " warga korporat " yang baik, yang mempunyai reputasi baik dan ia

boleh dipercayai. .

Firma antarabangsa Savvy menyedari bahawa wang dibelanjakan untuk

perhubungan awam adalah wang dibelanjakan dengan baik kerana ia mendapat

sokongan sekutu politik dan menjadikannya lebih mudah untuk berkomunikasi

berkaitan keperluan firma kepada orang ramai. Mereka juga mengakui bahawa,

sebagai " orang asing" , mereka sering merayu sasaran politik, supaya firma dapat

mengurangkan pendedahan mereka kepada serangan politik. Syarikat Toyota

contohnya, menerima insentif kewangan besar dari negeri AS untuk membina kilang

pemasangan auto yang pertama milik penuh Amerika Syarikat dalam bandar

Geogertown. Toyota sering menerima kritikan dengan sikap korporatnya berkaitan

adat tempatan. Toyota kemudiannya menjadi model warga korporat kerana

menyediakan geran kepada badan amal tempatan, biasiswa kolej pembiayaan untuk

para pelajar sekolah tinggi dan menaja pasukan sukan kepada belia tempatan.

Kesan hubungan awam yang baik adalah sukar untuk diukur, tetapi dari

masa ke semasa imej positif firma antarabangsa mungkin menerima "pembeli

tempatan" apabila firma asing juga dilihat sebagai firma yang terbaik. Perhubungan

awam yang baik juga boleh membantu firma itu berunding dengan kerajaan negara

tuan rumah untuk mendapatkan permit pengezonan, lesen operasi dan bantuan

menghadapi krisis atau publisiti yang tidak menguntungkan. Contohnya, Toshiba

merasakan firmanya dalam kesusahan yang teruk apabila salah satu anak

syarikatnya telah didapati telah secara tidak sah menjual teknologi majunya kepada

Kesatuan Soviet yang direka untuk membuat pengesanan kapal selam nuklear yang

lebih canggih. Akibatnya, beberapa warga telah menyedari mereka melanggar

peraturan keselamatan yang memberi kesan negatif kepada firma mereka. Walau

bagaimanapun, firma korporat itu berhubungan baik dengan firma Amerika Syarikat

dan bergantung kepada nama baik pegawai-pegawai kerajaan tempatan, pemimpin

masyarakat dan tenaga kerja sehingga Toshiba mampu untuk mengelakkan sekatan

perdagangan yang akan menjejaskan kedudukannya di Amerika.