Embed Size (px)
Citation preview
Hjallis Harkimo
Markkinat tulevat taas aukeamaan
ja lähtölaukaukseen on
valmistauduttava nyt
Risto Anttonen, teollisuusneuvos
Voittava strategia löytyy
skenaarioajattelulla
Elina Melgin, toimitusjohtaja, ProCom – Viestinnän ammattilaiset ry
Nousuun tarvitaan
strategiaviestintää ja
rohkeaa markkinointia
Kati Rauhaniemi, CEO, Yritystehdas
Markkinointi on nopea
tapa vaikuttaa myyntiin
Ilari Tervonen, CSO, Suomen Digimarkkinointi Oy
Markkinoinnissa
odottaminen on varma
tappion tie
digimarkkinointi.fi
Nro. 1 / 2020
Ylös taantumasta!– Markkinointi poikkeusaikana. Asiantuntijoiden vinkit.
Kevät, jolloin digitaalisuudesta tuli ainoa vaihtoehto.
Korona muutti maailmaa nopeammin kuin kukaan osasi odottaa. Olemme koh-danneet kriisin, joka on pakottanut digi-talisaation liiketoiminnan kärkeen yrityk-sestä ja toimialasta riippumatta.
Jos digitaalinen liiketoiminta ja sen ke-hittäminen ovat toimintasi syvintä ydintä, niin tulet selviämään koronasta parem-min kuin sellaiset kilpailijasi, jotka ovat lähteneet todelliseen taisteluun vasta nyt. Älä silti anna oman tai muiden lähtötilan-teen hämätä. Digitaalisessa ympäristös-sä tehdään liiketoimintaa mullistavia tu-loksia lyhyessä ajassa varsinkin nyt, kun
se on nostettu jokaisen organisaa-tion keskiöön kaikilla käytettä-vissä olevilla resursseilla.
Jokainen yritys panostaa nyt digitaalisen liiketoimin-
tansa ja palveluidensa kehit-tämiseen. Sen myötä
verkkokaupat, di-gitaalinen mark-kinointi ja etä-palvelut ovat räjähdysmäi-sessä kasvus-
sa, mikä tarkoittaa sitä, että asiakkaillasi on edessään laadullisesti timantin kova arsenaali vaihtoehtoja.
Samalla markkinoita jaetaan rajusti uu-siksi, koska moni asiakas joutuu etsi-mään pakon sanelemana verkosta uuden toimijan tarpeisiinsa, jos vanha häviää tai ei kykene muuntumaan vallitsevaan tilan-teeseen. Olethan ottamassa näitä asiak-kaita vastaan?
Kriisi menee lopulta ohi, mutta sen tuo-ma muutos jää. Kaikki on jatkossa entis-tä enemmän verkossa; liiketoiminnat, pal-velut ja ihmiset.
Siksi on erittäin tärkeää, että hyödynnät muutoksen tuomat mahdollisuudet, kos-ka suuren kriisin myötä heikot kaatuvat, hyvät selviävät ja parhaat nousevat entis-tä vahvempina.
Uskon, että tämän lehden ladanneena olet jo tehnyt päätöksesi kuulua ryhmistä jälkimmäiseen.
Toivon sinulle menestystä!
Niko Lahtinen
CRO & Partner
Suomen Digimarkkinointi Oy
+358 50 320 0919
Tässä lehdessä
Hjallis Harkimo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4
Risto Anttonen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8Teollisuusneuvos
Elina Melgin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14toimitusjohtaja, ProCom – Viestinnän ammattilaiset ry
Kati Rauhaniemi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19CEO, Yritystehdas
Ilari Tervonen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27CSO, Suomen Digimarkkinointi Oy
Vuoden 2020 poikkeustilanne tuli kaikil-le puskista. Aikaisemmissa taantumissa 90-luvulla, IT-kuplassa ja vuoden 2008 fi-nanssikriisissä mentiin koko ajan alas-päin, mutta hitaammalla tahdilla. Samal-
la edes jonkinlaista myyntiä ja käynnissä olevaa markkinaa oli edelleen kaikilla aloil-la. Koronatilanne on täysin oma lukunsa, sillä nyt mentiin täysillä seinään.
HJALLIS
HARKIMO
Markkinat tulevat taas aukeamaan ja lähtölaukaukseen on valmistauduttava nyt
KU
VA
: LIIK
E N
YT
4
Koronan käynnistämä pahin vaihe tu-lee kuitenkin olemaan lyhyempi, arviolta 3-4 kuukautta, minkä jälkeen kone lähtee taas käynnistymään.
Kaikki lähtee kulukuurista
Jos liikevaihtoa ei ole, on selvää, että kaikki tuottamattomat kustannukset on vedettävä alas. Tilanne vaatii monelta yritykseltä toimien keskeyttämistä ja lo-mautuksia, koska jos myyntiä ei yksinker-taisesti ole, et voi välttämättä pitää hen-kilökuntaa töissä. Toki tilanne vaihtelee tällä hetkellä paljon sen mukaan, mistä alasta puhutaan. Esimerkiksi matkailu on sellainen, jossa paraskaan markkinoin-ti tai myynti ei tuo välitöntä helpotusta ti-lanteeseen, mutta ne voivat luoda pohjaa toipumiselle pidemmällä tähtäimellä.
Kriittisen tärkeää on myös hakea kaikki avustukset, joustot ja rahoitukset, joita on saatavilla. Lainaa kannattaa tarvittaessa ottaa sen verran, että se kannattelee aina-kin pahimman 2 – 3 kuukauden yli, mitä tiukin vaihe kestää. Olen itsekin mukana yrityksissä, joiden liikevaihto on hetkelli-sesti käytännössä nolla.
Suurin virhe olisi nyt antaa kustannusta-sojen pysyä entisellään. Siksi on tärkeää neuvotella muun muassa vuokrananta-jien kanssa sekä huolehtia siitä, ettei varastoarvoa kasvateta tarpeettoman suureksi. Jottei konkursseja pääsisi syn-tymään, kustannukset on siis suhteutet-tava suoraan ja tiukasti tuloihin. Se on en-simmäinen ja tärkein asia.
Emme ole Suomessa välttämättä sen vahvempia tai heikompia kuin muukaan maailma, mutta olemme hyvin riippuvai-sia viennistä. Globaalisti nyt ollaan kui-tenkin samassa veneessä, ja pahin tilan-ne etenee myös maailmalla yhtä nopeasti ensin alas, minkä jälkeen lähdetään taas nousuun. Se, miten pitkä nousu tästä tu-lee, jää vielä nähtäväksi.
Etenkin monet suuryritykset kestävät ti-lanteen yli, ja käynnistäessään toimiaan entiselle tasolleen, ne tulevat vetämään myös osan pienemmistä mukanaan ta-kaisin ylös. Sitä ennen on turvattava kai-kin keinoin, ettei pienempiä yrityksiä pää-se kaatumaan dominopalikoiden tavoin yhtään enempää kuin on väistämätöntä.
Vaikka emme tiedä, seuraako tästä
pidemmän aikakauden laman-
kaltaisia haasteita, niin ainakin
edellytykset aiempaa ripeämpään
toipumiseen ovat olemassa. Jokai-
sessa yrityksessä toimenpiteet on
tehtävä nyt.
5
Laita suunnitelma iskuun ja markkinoi fiksusti
Kun rajoitukset lähtevät purkautumaan yritysten pitää olla valmiita toimimaan. Valmiimpia kuin koskaan ennen, koska siinä vaiheessa ei ole enää piirunkaan ver-ran varaa jäädä tuleen makaamaan. Vaik-ka kustannuksia on jouduttu vetämään alas, aivan kaikkea myyntiä ja markki-nointia ei kannata lopettaa. Ja etenkin vii-meistään, kun tilanne alkaa purkautua, ne on aloitettava ajoissa ja kovaa.
Vaikea tilannehan tämä toki on, kun ku-kaan ei tiedä, milloin suunnitelmat reali-soituvat, mutta valmius on oltava. Yrityk-sissä, joissa olen itsekin mukana ja joissa ei tällä hetkellä ole myyntiä, olemme kes-kittyneet kulukuuriin sekä valmistautumi-seen niin, että olemme iskussa, kun tämä pahin aika loppuu. Koronan myötä ihmis-ten kuluttamiseen syntyy patoutumia, jot-ka tulevat purkautumaan. Kysyntää on siis tulossa, ja tietyillä aloilla sitä on koko ajan, vaikka ostokäyttäytyminen on muut-tunut. On vain löydettävä keinot.
Korona-kriisi jättää positiivisiakin muutoksia
Uskon, että vuoden 2020 shokin jälkeen yhä useampi yritys tulee panostamaan puskurirahastoihin tulevaisuuden kriisien
varalle. Tällöin yllättävä tilanne ei vaaran-taisi yrityksen koko olemassaoloa yhtä nopeasti ja rajusti. Koronakriisiin ei ku-kaan osannut varautua, ja tästä varmas-ti opimme. Myös muita keinoja kriiseihin varautumiseen ja kuinka niiden kohdalla toimitaan, tullaan varmasti miettimään aiempaa tarkemmin yksittäisten yritys-tenkin sisällä.
Meille kehittyy uudenlaisia kommunikaa-tion tapoja, hyödynnämme etäkokouk-sia ja teemme vähemmän matkoja ja yli-päätään sellaista liikkumista, joka ei ole välttämätöntä. Jotain hyvää voi poikia siitäkin, että kenties edes hetkeksi pysäh-dymme miettimään ja arvostamaan elä-mää eri tavalla.
Tulevaisuuteen pitää uskoa. Se patou-tuma mikä tästä syntyy, tulee purkautu-maan jäätävänä yrittämisenä ja perik-siantamattomuutena. Haluammehan näyttää, että yhdessä pidämme heikoim-mista huolta ja että yrityksemme pysy-vät hengissä ja me tulemme vielä menes-tymään. Nyt meidän on vain maltettava
Koronan käynnistämän poikkeus-
tilan myötä tulemme näkemään
digitalisaation ja etätyön murrok-
sen, joka on pysyvää.
6
noudattaa yhteisiä peliääntöjä, ajateltava positiivisen kautta ja tehtävä kaikki asiat, joihin voimme itse parhaamme mukaan vaikuttaa.
Raaka totuus on se, että yrityksen liike-toiminnan pohjan on oltava kunnossa ja kestävällä tasolla tästä selviytyäkseen. Se on kaikkein tärkeintä, oli poikkeuso-lo tai ei. Nyt on varmistettava strategian kestävyys ja oltava valmiina iskuun päi-vitetyn suunnitelman kera. Tietysti val-tion pitää myös tehdä tilannearvio ja tu-kea yrittäjien uutta alkua, kun koko maa taas avataan normaaliin toimintaan. Hy-vää tästä varmasti saadaan jälleen raken-nettua, kun pääsemme taas täysillä irti.
Toimimalla fiksusti nyt, saat va-
raslähdön aukeaville markkinoille
parhailta paikoilta.
7
Voittava strategia löytyy skenaarioajattelulla
Kriiseille ja niiden aiheuttamille taantumil-le on tyypillistä, että kukaan ei tiedä var-maksi, kuinka kauan ne kestävät ja mil-laiset pidemmän ajan vaikutukset niillä on. Olen kokenut toimitusjohtajana niin 1990-luvun laman kuin 2008 vuoden fi-nanssikriisin, ja sen jälkeen toiminut hal-litusammattilaisena useissa yrityksissä. Tärkein neuvoni tämän päivän yritysjoh-tajille on panostaa skenaariojohtamiseen.
Epävarmassa tilanteessa et voi ripustau-tua vain yhteen skenaarioon. Sinun on rakennettava useita tulevaisuuden mal-leja, joihin varautua. Muutamassa pää-skenaariossa huomioit kaikkein optimis-tisimman, mutta realistisen vaihtoehdon, kaikkein pahimman vaihtoehdon sekä mahdollisuudet niiden välillä. Kun suun-nittelet tarvittavat toimenpiteet kunkin kohdalla, kirkastat itsellesi, mistä skenaa-riosta on vielä mahdollista selvitä ja mitä toimenpiteitä mikäkin skenaario vaatii.
Haastavan poikkeustilanteesta tekee se, että kaikki skenaariot tulevat olemaan ka-
RISTO ANTTONEN
Teollisuusneuvos
8
ruja, mikäli yrityksen strategia ei ole jo en-nestään vahvalla pohjalla. Oman markki-na-aseman ja taseen on oltava kunnossa jo ennen kriisiä, jotta ne kannattelevat haastavienkin aikojen yli.
Tärkeimmät menestystekijät: kassavirta ja yrityskulttuuri
Etenkin tiukan paikan tullen yritystä on johdettava kassavirta edellä – cashflow is king. Tämän opin konkreettisesti vuo-den 2008 finanssikriisissä ison pörssi-yhtiön johdossa, kun pelastimme vuo-den 2009 tulokset käyttöpääomamme Slim100-laihdutusprojektin avulla. Vii-meistään kriisin aikana johtaja yleensä oppiikin, että tuloslaskelma ei riitä, vaan tase ja kassavirta ovat kaikkein tärkeim-piä. Koska sekään ei auta, jos saat rahaa lainaksi, jos kysyntää ja kassavirtaa ei ole.
Muita menestyksen määrittäviä tekijöitä ovat yrityskulttuuri ja arvot, joita ei mis-sään nimessä saa riskeerata tai toimia niiden vastaisesti. Kriiseissähän ne var-sinaisesti punnitaan. 90-luvun laman ai-kaan opin etenkin sen, että vaikka vene olisi kovaa vauhtia ajelehtimassa kohti putousta, niin johtajan on luotava uskoa, että tilanne on hallinnassa ja kyllä täs-tä selvitään. Et voi paneutua vain päällä olevaan kriisiin, vaan sinun on ajateltava
asioita pitkällä tähtäimellä. Tämä tarkoit-taa vahvaa keskittymistä niin asiakkaisiin kuin henkilöstöön.
Asiakkaidesi kohdalla sinun on oltava kilpailijaasi parempi ja erottauduttava. Sama pätee vähintään yhtä vahvasti hen-kilöstöön, sillä tärkein pääoma, josta kil-pailemme, ovat osaajat. Sinun on oltava kilpailijaasi parempi työnantaja ja pystyt-tävä sitouttamaan parhaat työntekijät.
Haastavan skenaarion toteutuessa kom-munikoimalla henkilöstöllesi avoimesti luot ymmärrystä siitä, mitä välttämättö-miä päätöksiä johto joutuu tiukassa ti-lanteessa tekemään – päätöksiä, joita muutkin tekisivät, jos olisivat samassa ti-lanteessa johtajan saappaissa.
Ihmiset kestävät paremmin
negatiivisiakin päätöksiä, kun
prosessi on reilu ja läpinäkyvä.
Silloin muutoksen läpivieminen on
helpompaa.
9
Hyödynnä teknologiaa markki-noinnissa ja myynnissä
Markkinoinnin ja myynnin mahdollisuuk-siin liittyy tällä hetkellä vahvasti verkko-kauppa, digimarkkinointi sekä automa-tiikka esimerkiksi asiakaskategorioiden hyödyntämisessä. Etämyynnin ja etätyön mahdollisuudet ovat tulleet osaksi arkea ja kaikkea asiakaspalvelua. Koneoppimi-sen avulla pystymme siirtämään esimer-kiksi asiakaspalvelun rutiinitehtäviä auto-matiikan haltuun.
Tiukassa tilanteessa asiakkaita ja heidän suuntaansa kohdistuvia toimia voi joutua priorisoimaan. Et voi kohdella jokaista asi-akasta samalla tavalla, vaan joudut lait-tamaan heidät tärkeysjärjestykseen. Sa-malla on johdettava kokonaisuutta. Et voi jättää myyntiä askartelemaan vain myyn-nin asioita ja markkinointia markkinoinnin asioita. Etenkin kriisin aikana koko johto-ryhmän, eli kaikkien funktioiden, on toi-mittava yhdessä.
Tärkeimpien asiakkaiden kanssa kannat-taa pyrkiä luomaan mahdollisimman tii-viitä kumppanuuksia. Voisitko tarjota uu-della tavalla kumppanuuteen sitouttavaa ja asiakasta auttavaa tehokkuutta tai au-tomatiikkaa?
Finanssikriisin opettamina pyrimme vah-vistamaan asemiamme tarjoamalla tär-keimmille asiakkaillemme uuden mallin viikoittaisen huutokaupan tilalle esimer-kiksi etikettipaperin toimittamiseksi: so-vimme uudesta työnjaosta, jossa me hallinnoimme asiakkaidemme varastoa niin, että siellä on aina tarvittava mää-rä eri paperilaatuja. Tällöin prosessista jäi kommunikaatio- ja työvaiheita pois, mikä toi kustannussäästöjä ja hyötyjä molemmille.
Skenaariojohtamisessa sinun on tiedettä-vä asiakkaidesi kannattavuus, mikä on ke-hittyvien Big Data-työkalujen avulla mah-dollista selvittää. Pystyt seuraamaan jopa yksittäisen kaupan kannattavuuksia sekä koko asiakkuuden elinkaaren kannatta-vuutta. Tätä tietoa on äärimmäisen tär-keä kerätä ja hyödyntää, sillä 80/20-sään-tö korostuu tiukassa paikassa – monella yrityksellä 20 % asiakkaista tuo 80 % tu-loksesta.
Verkkokaupat, kehittynyt digitaa-
linen markkinointi ja etätyö ovat
tärkeitä tekijöitä, jotka erottavat
vuonna 2020 alkaneen taantuman
aiemmista, ja ne voivat olla myös
merkittäviä keinoja pyristellä
taantumasta ylös.
10
Terveys ja talous eivät ole vastakkaisia valintoja
Julkisessa keskustelussa on annettu ym-märtää, että olisi tehtävä valinta tervey-den tai talouden välillä, kun eri toimia pun-nitaan yhteiskunnan tasolla. Mielestäni nämä eivät ole vaihtoehtoja, vaan yhdes-sä sosiaalisektorin kanssa yhtä ja samaa kokonaisuutta, josta on pidettävä huolta. Tässä on toki menty terveys edellä, niin kuin kuuluukin, mutta talouden merkitys-tä ei pidä aliarvioida.
Konkursseista seuraa aina paljon psyyk-kistä ja fyysistä kärsimystä. Ja kun talous ei ole kunnossa, niin ei ole varaa hoitaa terveyshuoltoakaan. Odotan mielenkiin-nolla myös, pääsemmekö koronakauden jälkeen käymään aidon keskustelun hin-talaatusuhteesta työmarkkinoilla. Työt, jotka ovat kriisin aikana osoittautuneet yhteiskunnan kannalta tärkeimmiksi, ei-vät suinkaan ole niitä, joista maksetaan eniten.
Se, miten tästä päästään maailmalaajui-sesti eteenpäin, on kansainvälisen yhteis-työn varmistaminen. Nyt valtiot hoitavat koronaongelmaa itsenäisesti kukin omal-la tavallaan. Kuitenkin kriisejä ja viruksia tulee lisää, ja paras tapa ehkäistä niiden leviämistä, on kehittää niitä vastaan mah-
dollisimman nopeasti yhtenäiset tiedon-vaihtokäytänteet, rokotteet ja hoidot.
Niin voi käydäkin, mutta missään nimes-sä emme saisi mennä nurinkurisesti sii-hen suuntaan, että kansainvälinen yh-teistyö vähenee – emme terveyden emmekä talouden vuoksi. On kaikkien etu, että saamme yhteistyöllä pysäytettyä vastaavat pandemiat globaalilla tasolla nopeammin. Suomikin on äärimmäisen riippuvainen kansainvälisestä kaupasta ja elinkeinorakenteemme on raskasteol-lisuuteen painottuva. Niinpä meillä kes-ti 10 vuotta toipua vuoden 2008 kriisistä, kun muilla mailla siihen meni pari vuotta. Tästäkin syystä tarvitsemme nyt kipeästi palvelualojen viennin kasvua.
Ajattele eri lailla ja näe mahdollisuuksia
Kriiseissä huomion ja suosion saa se, joka maalaa kaikkein synkimmän skenaarion ja ajaa kaikkein tiukimpia toimia. Se onkin helpoin ratkaisu esimerkiksi pande mia-kriisissä, mutta pahin joukkohysteria on osoittautunut yleensä vääräksi. Muistan, kun esimieheni tuli kesken pahimman fi-nanssikriisin kansainvälisestä konferens-sista kertoen tyytyväisenä hyviä uutisia: kaikki olivat olleet pahimman skenaarion kannalla ja totaalisen negatiivisia. Se oli
11
hänelle merkki siitä, että asiat tulevat rea-lisoitumaan eri tavalla. Näin myös kävi, ja pian markkinat elpyivät.
Vuonna 2020 yhteiskuntamme pysäytet-tiin ja ihmiset laitettiin eristykseen ym-märrettävästi siksi, että terveydenhuollon kapasiteetti riittäisi. Uskon, että seuraa-van kerran vastaavan kriisin tullessa, mikä varmasti tulee, meillä on täysjarrutuksen sijaan valmiuksia täsmätoimiin ja kapasi-teetin joustovaraa terveydenhuollossa ja turvaverkoissa.
Emme vielä tiedä kauanko poikkeustilan-ne ja sen vaikutukset kestävät. Vasta jäl-kikäteen näemme, mikä skenaario reali-soituu, kuka on toiminut oikein ja mitkä keinot ovat auttaneet eniten. Kuitenkin mitä aiemmin karanteeni- ja sulkemis-puheiden rinnalla saamme kuulla myös mahdollistavia keinoja, sitä paremmin ra-kennamme myös toipumiskykyä.
On tärkeää kysyä, missä vaiheessa voim-me lähteä purkamaan rajoitteita, jotta saamme yhteiskunnan pyörät taas pyö-rimään? Rajoitusten rinnalle on haet-tava samaa tahtia myös uusia keino-ja, keksittävä mahdollistavia ratkaisuja muuttuneeseen tilanteeseen sekä luota-va toivoa. On ajateltava eri tavalla kuin se suurimman huomion saava maailman-lopunmaalari.
Toivon myös, että paikallisen sopimisen mahdollisuus tulee Suomessa kasva-maan. Aiemman taantuman aikana olin mukana, kun saimme pidettyä ison sak-salaisen tehtaan pystyssä ja työpaikat elossa nimenomaan paikallisella sopimi-sella. Sulkemisuhan alla työntekijät tinki-vät eduistaan ja saimme konsernin tuen korjausohjelmalle. Selvisimme yhdessä tilanteen yli ja pääsimme maksamaan työntekijöille kuuluvat korvaukset jälki-käteen.
Monessa yrityksessä pahin voi-
daan välttää nimenomaan jous-
tavalla paikallisella sopimisella
osana hyvää skenaariojohtamista.
Korona-kriisissä on myös hyviä puolia. Se osoittaa, että valtiot ja ihmiskunta op-pivat koko ajan. Vuonna 2008 valtion ta-lous, pankit ja yritysten turvaverkot olivat paremmalla mallilla kuin 90-luvun lamas-sa. Vuonna 2020 rahoitus- ja tukijärjes-telmät sekä teknologiset mahdollisuudet ovat edelleen kehittyneempiä kuin vuon-na 2008. Samalla talous tärkeimpänä ar-vona ja populismi ovat nyt joutuneet väis-tymään ihmishenkien ja tieteen edessä. Se antaa toivoa ilmastonmuutoksenkin ja tulevien pandemioiden kohtaamiselle.
12
Arjen muutoksia ajatellen selvää
on myös, että vuonna 2020 alkanut
koronakriisi ja siitä käynnistynyt
taantuma tulevat vauhdittamaan
niin suomalaisen verkkokaupan,
digimarkkinoinnin kuin etätyösken-
telyn mahdollisuuksia entisestään
kaikilla toimialoilla.
13
ELINA MELGIN
toimitusjohtaja, ProCom – Viestinnän ammattilaiset ry
Nousuun tarvitaan strategiaviestintää ja rohkeaa markkinointia
Kriisin aikana tärkeintä on kirkastaa päi-vitetty strategia, joka toimii myös sen jäl-keen, kun kriisi on ohi, sanoo FT Elina Mel-gin, ProCom – Viestinnän ammattilaiset
ry:n toimitusjohtaja ja tutkija. Hänen mie-lestään nyt on hyvä aika kyseenalaistaa ja tehdä aiempaa rohkeampia valintoja.
KU
VA
: SA
M JA
MS
EN
14
– Yleisesti ottaen suomalaiset ovat mel-ko hyviä viestijöitä työelämässä, mutta se missä voisimme olla vielä huomattavasti ennakkoluulottomampia, on markkinoin-ti. Markkinointimme vaatii lisää luovuut-ta, jotta voimme synnyttää sen avulla po-sitiivisia ilmiöitä, myös globaalisti.
jotka pystyvät vahvistamaan markkinoin-tiviestinnän avulla omia lupauksiaan ja odotusarvojaan taantuman aikana, ovat vahvimmillaan myös silloin, kun pahin on ohi.
Varsinkin taantumasta ylös pyristel-
lessämme ja viennin takkuillessa,
tarvitsemme lisää entistä kekse-
liäämpää markkinointia.
Melgin sai 1990-luvun laman aikaan ar-vokkaan opin: taantumassa ei kanna-ta vähentää viestinnän ja markkinoin-nin määrää. Jos lopettaa investoimisen brändin ja tunnettuuden rakentamiseen, niihin syntyy väistämättä viive, jonka um-peen kurominen takamatkalta on paljon hankalampaa. Ei siis kannata lopettaa nii-hin asioihin panostamista, jotka ovat stra-tegian mukaisia ja olennaisia liiketoimin-nan kannalta.
– Aktiivisia markkinointitoimia ei missään nimessä kannata jättää taantuman jälkei-seen aikaan. Kun strategia on kunnossa, niin siihen pohjautuva markkinointi tuot-taa kyllä tulosta. Vaikka kohderyhmäsi ei-vät voisi hetkellisesti kuluttaa samaan ta-paan kuin ennen, niin ne organisaatiot,
Nyt on oikea hetki katsoa kannat-
taako strategiaa päivittää esimer-
kiksi digitalisaation voimistumisen
takia johonkin suuntaan.
Digitaalisten kanavien merkitys korostuu
Monipuolisten digitaalisten välineiden ansiosta yritykset kykenevät markkinoi-maan ja viestimään asiakkailleen no-peammin ja suoremmin kuin ennen. Jo 2000-luvun alussa Facebookilla oli iso rooli, ja sen jälkeen meille on tullut lisää alustoja markkinoida, viestiä ja tehdä töi-tä. Slack, Instagram, Zoom, WhatsApp, Teams ja monet muut ovat tarjonneet ison kehitysaskeleen yritysten ja kulutta-jien vuorovaikutukseen.
– Pystymme entistä paremmin myös mit-taamaan, onko viestimme vastaanotet-tu kohderyhmässä, onko se ymmärretty niin kuin olemme sen tarkoittaneet ja mit-kä ovat sen vaikutukset tai tulokset. Koh-deryhmät ovat yhä ketterämpiä omaksu-
15
maan ja hylkäämään medioita nopeasti, ja yritysten on pysyttävä oman kohderyh-mänsä tarpeiden tahdissa ja vastattava niihin.
– Oma toiminta on tarjoiltava houkuttele-vasti sinne, missä kohderyhmät viettävät aikaansa. Tämä vaatii monelta suomalai-syritykseltä uudistumista. Varttuneem-pikin kuluttaja on viimeistään tässä krii-sissä oppinut käyttämään monipuolisia verkkopalveluita hyödykseen.
Johtaminen on viestintää
Viestinnällä on kiistaton merkitys yrityk-sen tuloksellisuuteen, kasvuun ja muu-tokseen. Usein sen merkitys tiedostetaan vasta silloin, kun eteen tulee haasteita. Mikään muutos ei kuitenkaan onnistu, jos viestintää ei hoideta hyvin. Viestinnän arvo tulee usein näkyväksi varsinkin krii-seissä.
– Johtaminen on viestintää. Esimiehet ovat aina vastuussa tiimiensä tulokselli-suudesta, ja heillä on tärkeä viestintäroo-li omassa organisaatiossaan strategian ymmärrettävyyden kannalta. Työntekijät haluavat saada tiedon omalta esimiehel-tään, mitä strateginen muutos tarkoittaa juuri omalta kannaltani.
KU
VA
: SA
M JA
MS
EN
16
– Johtajan ja esimiesten on oltava läs-nä omalle työyhteisölleen. He tulkitsevat muutosta. Omia joukkoja on johdettava edestä etenkin kriisissä ja isossa muu-toksessa.
Melginin mukaan poikkeustilassa tarvi-taan johtajuutta, joka rohkaisee ajattele-maan, että asioilla on tapana järjestyä. On lisättävä luottamusta, vahvistettava kriisinsietokykyä sekä ylläpidettävä toi-voa. Tämä kaikki tehdään viestinnällä.
Hyödynnä monikanavaisuus, tiedosta riskit
Melginin mukaan haastavassa poik-keustilanteessa jojo-liikkeen ja paniikki-ratkaisujen sijaan on panostettava jat-kuvuuteen pitkällä aikavälillä, sillä se luo kestävää luottamusta yrityksen ja asiak-kaan välille.
– Vastuullisuustyöstä tinkiminen saattaa olla omaan jalkaan ampumista, kun kriisi on ohitse. Kuluttaja tajuaa, ettei vastuul-lisuus ollutkaan niin tärkeää yrityksen ar-voille.
– Panostamalla faktapohjaiseen, arvo-pohjaiseen ja eettiseen toimintaan vai-keina aikoina, yritys voi ansaita lisää luot-tamusta sidosryhmissä ja saavuttaa
esimerkiksi ilmaista näkyvyyttä medias-sa. Omissa kanavissa puolestaan saattaa olla otollista panostaa tuoreisiin formaat-teihin, sillä esimerkiksi podcasteja, vloge-ja ja erilaisia vuorovaikutusta stimuloivia live-lähetyksiä kulutetaan paljon.
Digitaalisten kanavien kolikon toisella puolella kannattaa huomioida myös uu-denlaiset riskit.
– Kuka tahansa voi tuottaa sisältöä hybri-disessä mediamaisemassa, mikä aiheut-taa myös väärän tiedon leviämistä. Epä-onnistumisiin tartutaan kärkkäästi ja huhut leviävät nopeasti. Hyökkäyksiä, pa-hanpuhetta tai mitätöintiä varten on olta-va kestävät viestinnän ja markkinoinnin suunnitelmat sekä valmius nopeaan rea-gointiin sosiaalisessa mediassa.
Yritysten on joka tapauksessa oltava di-gitaalisissa kanavissa ja keskusteluissa mukana, sillä jos pelistä jättäytyy pois, niin joku muu täyttää tiedontarpeen au-kon. Hiljaisuuskin voi välittää viestin: ol-laanko olemassa, ollaanko hereillä, väli-tetäänkö ollenkaan omista sidosryhmistä ja asiakkaista. Vain osallistumalla voi-daan varmistaa, että halutut viestit tule-vat kuuluviin ja että ne on tulkittu oikein. Olemalla aktiivinen varmistetaan, ettei ti-puta kilpailusta pois.
17
Selviytymisstrategia kriisin aikana
– Koronan aiheuttama kriisi on käynnis-tänyt ja nopeuttanut sellaisia muutoksia, jotka olivat muutenkin tuloillaan, Melgin huomauttaa. Yleensä kriisi on juuri se te-kijä, joka karsii asioita pois ja vauhdittaa uuden tulemista.
– Tuntemattomassa tilanteessa, niin po-litiikan kentällä kuin yrityksissä, kukaan ei välttämättä tiedä, mikä skenaario lopulta on paras. Valtionjohdolla on vastuu teh-dä valintoja. Kun jokin linja annetaan, niin on tärkeää, että kansalaiset ymmärtävät mistä on kyse ja toimivat yhtenäisesti sii-hen luottaen. Sama pätee yrityksissä. Uu-distettu strategia onnistuu, jos siihen si-toudutaan.
– Vuosi 2020 tullaan muistamaan suo-malaisen hyvinvointivaltion testinä. Nyt mitataan, löytyykö meistä sitä kuuluisaa suomalaista sisua. Sietämällä vapauden rajoittamista ja poikkeusoloja nyt, voim-me säästää ihmishenkiä. Voimme osoit-taa itsellemme, kenties myös muille, että pystymme toimimaan vastuullisesti ja so-lidaarisesti yhdessä kriisin keskellä. Yh-dessä tästä noustaan nopeammin ja en-tistä vahvempina.
Vuosi 2020 tullaan muistamaan
suomalaisen hyvinvointivaltion
testinä. Nyt mitataan, löytyykö
meistä sitä kuuluisaa suomalaista
sisua.
18
Markkinointi on nopea tapa vaikuttaa myyntiin
Ennenkokemattomassa kriisissä liike-toiminta joutuu kovaan puntariin. Oleel-lista on löytää kriisiin muitakin ajattelu-kulmia, ja oman kokemukseni mukaan ahkera markkinointi voi auttaa vaikean ti-lanteen selättämisessä. Sama pätee toi-sin päin – jos yrityksessä laitetaan mark-
kinointi ja myynti niin sanotusti hyllylle, on todella vaikea mennä taantumasta yli. Kaikkein tärkeintä on tietenkin toimiva lii-ketoimintasuunnitelma, työtiimit sekä hy-vin johdettu mitattava markkinointi, jossa jokainen elintärkeä euro käytetään tarkoi-tuksenmukaisesti.
KATI RAUHANIEMI
CEO, Yritystehdas
KU
VA
: SA
NN
A K
OS
TA
MO
19
Suomessa panostetaan vasta n. 2% liikevaihdosta markkinointiin
Markkinointiin ja brändin rakentamiseen panostamisessa on suuria eroja niin suo-malaisyritysten keskuudessa kuin verrat-taessa suomalaisia yrityksiä kansainväli-siin kilpureihin.
Mitä käy, jos supistat markkinoinnista?
Vaikeiden aikojen myötä yhä useampi on onneksi herännyt vahvan brändin, tunnet-tuuden ja markkinoinnin mahdollisuuk-siin osana koko liiketoimintaa. Markki-nointi, ja sen myötä myynnin ja brändin vahvistaminen, kuuluvat nimenomaan liiketoiminnan ytimeen. Ne eivät siis ole vain jokin irrallinen osa, josta kannattaa ensimmäiseksi lähteä säästämään, kun tarvitaan nopeita kululeikkauksia. Ethän varmasti leikkaa muitakaan liiketoiminta-si varmistavia ydintoimintoja pois tiukas-sa tilanteessa?
Mikäli yritys taantuman aikana supistaa markkinoinnista, vaarana on, että yritys unohtuu asiakkaan mielestä. Vanha tut-tu vertaus metsän keskelle rakennetusta upeasta lomakohteesta pätee tähänkin ti-lanteeseen – jos kukaan ei tiedä upeasta lomakohteestasi ja palveluistasi, niin mi-ten kukaan löytää asiakkaaksesi? Useilla toimialoilla asiakkaiden tarpeet säilyvät myös poikkeusaikana, jolloin taantumas-
Suomessa panostetaan keskimäärin
alle 2% liikevaihdosta markkinoin-
tiin, kun maailmalla vastaava luku
on noin 8%-10%.
Kasvun, muutoksen tai tiukan tilanteen aikana monet kansainväliset toimijat panostavat jopa yli 10%, karsien kuluja muualta ja ohjaten niitä markkinointiin ja myyntiin.
Esimerkiksi ruotsalaisia yrityksiä tarkas-tellessa moni miettii, kuinka sieltä tulee niin paljon vahvoja brändejä, jotka verkko-kauppoineen menestyvät vahvasti myös kansainvälisesti. Merkittävimpiä tekijöi-tä ovat juuri rohkeat satsauksen markki-nointiin ja jatkuva strateginen brändin ra-kentaminen. Kun sijoitat markkinointiin eurot fiksusti, saat siitä monin verroin ta-kaisin, parhaimmillaan sekä nopeina he-delminä että pitkän linjan tuloksina. Tämä lainalaisuus ei ole mihinkään muuttunut.
Tiukan paikan tullen markkinointi
on viimeinen asia, mistä kannattaa
lähteä tinkimään – päinvastoin, jos
yrityksen kassa sen vain sallii, niin
markkinointiin olisi panostettava
nyt enemmän kuin koskaan.
20
sa on tärkeää löytää uusia tuotteita ja uu-sia asiakasryhmiä. Suurin, mikä muuttuu nyt, ovat tavat ostokäyttäytymisessä.
Yritykset, jotka pystyvät nopeimmin rea-goimaan sekä muuttuvaan kysyntään, että ennen kaikkea ostokäyttäytymisen muutoksiin niitä tukevalla markkinoinnilla ja digitaalisilla palveluilla, saavat etulyön-tiaseman.
Näillä yrityksillä on suurimmat edellytyk-set selvitä tiukan paikan yli ja jäädä asiak-kaan kumppaniksi myös sen jälkeen, kun tilanne tasoittuu. Markkinoinnin käyttäy-
tymistä taantuma- ja kriisiaikoina on ni-mittäin tutkittu ja yritykset, jotka ovat pa-nostaneet markkinointiin, myyvät sekä taantuman aikana että etenkin heti sen jälkeen merkittävästi enemmän kuin yri-tykset, jotka ovat lopettaneet markkinoin-nin kustannussäästöpaineiden lyödessä päälle.
Markkinoinnin osalta tärkein vinkkini yri-tyksille onkin, että älkää lopettako sitä, jos se suinkin on mahdollista. Mutta teh-kää se niin, että asetatte tavoitteita ja mit-taatte tuloksia, etenkin kun se tänä päivä-nä on jo niin helposti toteutettavissa.
KU
VA
: SA
NN
A K
OS
TA
MO
21
Kohdennat tiukat eurot tarkoin – valjasta data ja analytiikka
Moni yritys Suomessa tekee markkinoin-tia ilman, että seuraa sen tavoitteita ja tu-loksia. Etenkin varojen ollessa vähissä, tarkka mitattavuus nousee entistä isom-paan rooliin. Tänä päivänä dataa on on-neksi helppo saada markkinoinnin taus-talle.
Markkinoinnin johtamiselle on
oltava selvät tavoitteet ja vastuut –
minkälaisia lukuja ja määriä ollaan
tavoittelemassa, mistä ne saavute-
taan ja milloin?
Jos olet jo panostanut tai panostat nyt verkossa tarjottavaan palveluun, ja onnis-tut tekemään verkossa kauppaa esimer-kiksi omalla paikkakunnallasi, niin kynnys saada sama onnistumaan myös toises-sa kaupungissa, tai jopa kansainvälisesti, on jo huomattavasti matalampi – etenkin kun koko maailma on poikkeuksellisesti saman haasteen kourissa.
Joka tapauksessa strateginen digimark-kinointi, markkinoinnin automaatio ja verkkokauppa ovat tulleet jäädäkseen. Ne ovat avanneet pelin aivan uudella tavalla vallata markkinaa niin kotimaassa kuin kansainvälisesti samalla, kun dataa hyö-dyntämällä voit varmistaa, että sijoitetut eurot tuottavat myös myynnillistä tulosta.
Markkinoinnin kokeilujen ei
myöskään tarvitse olla kalliita –
esimerkiksi tälläkin hetkellä jo
muutamalla sadalla eurolla pystyy
sosiaalisessa mediassa saamaan
kohdennettua viestiä ostajille läpi.
Ratkaisevaa on myös, että markkinoin-nin budjetointi, johtaminen, mittaaminen ja tulosten seuranta ei pohjaudu pelkäs-tään historiaan, vaan aitoihin reaaliaikai-siin lukuihin, tulevaisuuteen ja ennustet-tavuuteen. Tärkeintä on löytää keinot, joilla mitata, kuinka hyvin tuotettu sisäl-tö onnistutaan viestimään tärkeimmälle kohderyhmälle ja kuinka hyvin se tuottaa tulosta kyseisessä kohderyhmässä.
22
Taantuma laittaa markkinoinnin pelikentän uusiksi
Markkinointi taantuma-aikana eroaa sel-västi nousukaudesta. Nyt vaaditaan mark-kinointiin ennen kaikkea kylmää päätä ja rohkeutta tehdä pitkän linjan päätöksiä. Olen kokenut sekä 90-luvun laman, IT-kup-lan että 2008 vuoden taantuman. Muutin perinteisen mainostoimiston markkinoin-tiviestintätoimistoksi, ja taantuman vuon-na 2008 edustimme alaa, jonka odotettiin ensimmäiseksi aiheuttavan konkursseja. Osa kaatuikin. Me onnistuimme kasvatta-maan tulostamme tuona vuonna +42%.
Olemassa olevien ja vanhojen asiakkai-den osalta suosittelen aina vilkaisemaan edellisen vuoden laskutusta. Ketkä teil-tä ovat ostaneet vuosien aikana ja ovat-ko he juuri niitä asiakkaita, jotka ovat teil-le kaikkein kannattavimpia? Miten saatte pidettyä parhaista vanhoista asiakkais-tanne kiinni sekä samalla löydätte uusia asiakkaita? Oleellisinta on varmistaa, että tavoitat juuri sen kohderyhmän, joka on sinulle kaikkein tärkein.
Sisällöllisesti merkittävintä on kirkastaa erottuvuustekijät, jotka jäävät mieleen ja erottavat teidät muista – eli miksi asiakas ostaisi juuri teiltä?
Mitä nopeammin pystyt tunnistamaan tärkeimmät asiakkaasi ja kohdistamaan heille suunnattua markkinointiviestin-tää, sitä nopeammin liiketoiminta lähtee käyntiin viimeistään, kun markkinat taas avautuvat.
Johda markkinointia yhtä hyvin kuin koko liiketoimintaasi
Tällä hetkellä Yritystehtaalla työmääräm-me on poikkeustilan myötä kasvanut, mutta työnteon tavat eivät ole valtavasti muuttuneet, sillä olemme jo ennestään varsin tottuneita teknologian käyttöön ja osin myös etätyöhön. Markkinointi on
Suuressa kuvassa markkinointi on se, joka lisää kysyntää, eli se lisää kauppaa, mikä taas kertaantuu työpaikkojen, hyvin-voinnin ja varallisuuden kasvuna yhteis-kunnassa. Mikrotasolla yritykset hakevat ennen kaikkea nopeaa kauppaa, jolloin viestintä on suoraa ja markkinointi hyvin kohdennettua. Tärkeintä on tunnistaa os-tokykyiset asiakkaat, etenkin se markki-na, jossa tuotteellesi tai palvelullesi on ky-syntää, oli poikkeusaika tai ei.
Omien kokemusteni perusteella
haluan valaa uskoa siitä, että
markkinoinnilla onnistuminen on
mahdollista.
23
kuitenkin kokenut pikaisen päivityksen, missä on auttanut valmis kriisiviestintä-suunnitelma – sen avulla olemme kette-riä reagoimaan, tekemään analyysejä ja nopeita ratkaisuja.
Johtamisen merkitys on poikkeustilan myötä nostanut entisestään merkitys-tään. Neuvomme asiakasyrityksiämme tekemään rehellisen liiketoiminnan tar-kastelun: missä kunnossa yritys ja sen ta-lous ovat, mistä pystytään säästämään, mitä kautta pystytään lisäämään panos-tuksia myyntiin ja markkinointiin, jos pys-tytään? Sitä kautta tullaan rahoitukseen. Pystyykö yritystä lisärahoittamaan?
Johtajien on erittäin kriittistä osata kuun-nella ja kuulla niin henkilökuntaa kuin asiakkaita. Sinun tulee olla avoin ja re-hellinen sekä viestiä ikävätkin asiat viipy-mättä. Huolikin saa näkyä, mutta epätoi-vo ei – älä siis tuo kaikkia tunteita töihin, sillä jos johdossa vaikuttaa usko mene-vän, niin miten se säilyisi työntekijöissä-kään?
Missään nimessä ei saa jäädä odotta-maan ja seuraamaan, mihin tilanne kehit-tyy, vaan on toimittava entistä ketteräm-min, rohkeammin ja innovatiivisemmin. Keinoja on haettava ja valintoja tehtävä.
Yritystehtaalla olemme lisänneet poik-keustilan myötä resursseja markkinoin-tiimme: olemme tuottaneet uudenlaista sisältöä ja saaneet ihmisiä tuottamaan kanssamme muun muassa blogeja, pod casteja, live stream -lähetyksiä ja niin edelleen. Koronan myötä meiltä siirtyi verkkoon 46 valmiiksi suunniteltua ja jo pitkälle vietyä tapahtumaa tältä vuodel-ta. Vaadittiin nopeita toimia siihen, miten nämä tapahtumat korvataan etätilaisuuk-sina onnistuneesti. Muutoksen ilmaan-nuttua meillä meni alle kaksi viikkoa, kun ensimmäinen tapahtumamme oli verkos-sa ja videoitu digialustallemme, ja kiitos siitä kuuluu hienolle tiimillemme.
Uusi haastava tilanne tuo esiin juuri ih-misten innovatiivisuuden ja muuntautu-miskyvyn.
Johtajan ja markkinoinnista
vastaavan henkilön on pystyttävä
tekemään päätöksiä huomista ja
tätä viikkoa pidemmälle.
Myyntiä, asiakaspalvelua ja mark-
kinointia voi tehdä muutenkin kuin
vain kasvotusten, soittamalla tai
sähköpostin välityksellä.
24
Uskon, että vuosi 2020 jättää jälkeensä ainakin sen, että ihmiset käyttävät roh-keammin etäpalavereiden, videoiden sekä pikaviestinten tarjoamia mahdolli-suuksia kaikkeen viestintään, ja matkus-taminen vähenee. Johtamisessa ja mark-kinoinnissa käyttöön jää uusia tapoja ja kenties opitaan tekemään jo ennakkoon kattavampia suunnitelmia kriisien varalle.
Digitaalisuus ja innovaatiot lyövät läpi markkinoinnissa
Vuoden 2020 aikana digitalisaatio lyö vihdoin isosti ja pysyvästi läpi. Nyt on erinomainen sauma valjastaa verkkosi-vut, verkkokauppa, hakukoneoptimointi ja datan hyödyntäminen seuraavalle ta-solle. Vaikeinakin aikoina löytyy joka ta-pauksessa niitä yrityksiä, jotka kehittävät markkinointiaan ja panostavat siihen. Sii-tä kilpailusta ei kannata jäädä vapaaeh-toisesti pois.
Miettisin myös, mitä verkkokauppojen ja yhteistyökumppaneiden kanssa pystyy tekemään yhdessä? Kenties uudet yh-teistyökumppanuudet voisivat olla keino lyödä läpi kansainvälisesti, tai kenties uu-dessa tilanteessa voisi innovoida jotain aivan uutta. Mitä omalla osaamisella tai olemassa olevalla laitteistolla voisi tuot-taa muuttuneen maailman tarpeisiin, ja
miten nopeasti se olisi vietävissä markki-noille?
Esimerkiksi älypuhelimen tullessa ensim-mäisen kerran markkinoille, eivät ihmiset olleet osanneet sitä aikaisemmin kaivata. Saati sen jälkeen mallia, joka aukeaa tun-nistamalla kasvosi tai jolla voit maksaa laskusi sormella pyyhkäisten. Samaan tapaan asiakkaat eivät välttämättä tällä-kään hetkellä tiedä, mitä he haluavat tu-levaisuudessa seuraavaksi ostaa. Nyt on erinomainen aika miettiä, mitkä ovat sel-laisia asioita, joko kotona tai B2B-arjes-sa, joita asiakkaat eivät vielä itse tunnis-ta, mutta joihin on mahdollista luoda uusi markkina tai ratkaisu. Taantumasta nou-seminen vaatii joka tapauksessa nopei-ta ja rohkeitakin kokeiluja, ja tunnetusti ti-mantit syntyvät paineessa.
Kun markkinat jälleen avautuvat
poikkeusajan jälkeen kannattaa
miettiä jo valmiiksi, mitä tästä voisi
jäädä pysyvästi käteen?
Voisivatko verkkokauppa tai erilaiset li-velähetykset jäädä yrityksen arkeen ja kenties tarjota asiakkaillekin uusia mak-sullisia tuotteita ja palveluita? Vuonna 2020 elämme siinäkin mielessä aiempiin
25
taantumiin nähden erilaisia aikoja, että saatavilla on tukirahoitusta innovointiin ja joustoa maksuihin aivan eri tavalla. Nii-tä kannattaa pyrkiä hyödyntämään, ja nii-denkin ansioista, nyt ei ehdottomasti kan-nata ainakaan luovuttaa.
Vienti on Suomelle hyvin tärkeää, ja kenties vuoden 2020 muutospainees-ta vahvistuneena yhä useampi tilantees-
ta selviävä yritys lähtee kansainvälisille markkinoille digitalisaation lyödessä läpi, osin pakotettunakin. Kärjistetysti nyt ei ole mitään menetettävääkään rohkeiden kokeilujen tekemisessä, joten kurotta-kaamme korkealle. Joka tapauksessa se, miten tulemme muutoksen vuoden 2020 muistamaan, on jossain määrin omissa käsissämme – yhdessä voimme synnyt-tää tästä jotain positiivistakin.
KU
VA
: SA
NN
A K
OS
TA
MO
26
Markkinoinnissa odottaminen on varma tappion tie
Meidän jokaisen on muutettava toimin-taamme, sillä vanha normaali ei tule pala-maan koronakriisin jälkeen. Digitalisaatio sekä etenkin asiakkaiden ostokäyttäyty-misen muutos ovat jo ottaneet valtavan loikan ja ainoa, joka kannattelee kriisin yli ja hamaan tulevaisuuteen, on jatkuva ke-hittäminen.
ILARI TERVONEN
CSO, Suomen Digimarkkinointi Oy
27
Jos jäät odottamaan joko auvoisempia aikoja tai vanhaan palaamista, olet 100% varmuudella tappion tiellä. Älä siis mis-sään nimessä vain odota, kun seuraavil-la vinkeillä voit valita voittajan tien jo tä-nään.
Voittava markkinointi ja myynti poikkeusaikana
Miten nyt tulisi markkinoida ja mitä nyt tulisi tehdä? Ensimmäiseksi liiketoimin-nallasi on oltava päivitetty strategia, jos-sa kirkastetaan sellaiset kilpailuedut ja arvon tuottaminen asiakkaille, jotka eivät ole samaa huttua kuin kilpailijoilla. Sinun on myös tunnistettava asiakkaidesi os-toprosessit, niiden vaiheet ja ostajaper-soonien valintoja ohjaavat tekijät. Keitä potentiaaliset ostajat ovat, miten he valit-sevat, miksi he valitsevat ja miten he os-tavat?
Etenkin kun eurot ovat tiukilla, vain tun-nistamalla asiakkaidesi ostoprosessin kriittisimmät vaiheet, sinun on mahdollis-ta päättää, mihin niistä kannattaa lähteä ensimmäiseksi vaikuttamaan. Kilpailu-edut ja asiakkaiden kaipaamat vastauk-set, motivaattorit ja ratkaisut on tuotava
heidän silmiensä eteen kultatarjottimella, ja ratkaisu tähän on kohdennettu markki-nointi.
Missä tämä tehdään? No verkossa tie-tenkin. Data kertoo, että siellä ihmiset täl-lä hetkellä ovat. Se kertoo myös poikke-ustilan nopeasti etenemisestä.
Markkinoinnissa ja myynnissä tarvi-
taan nyt ketterää uudistamista.
Jos joku vielä sanoo, että heidän
asiakkaansa eivät ole Facebookis-
sa tai sosiaalisessa mediassa, tai
he eivät osta tai tule asiakkaiksi
verkon kautta, niin nyt viimeistään
nämä ajatukset pitää romuttaa.
On selvää, että osa yritysten investoin-neista ja suunnitelmista on tällä hetkellä jäissä. Samalla osa yrityksistä kuitenkin satsaa asioihin, jotka ovat poikkeustilan vuoksi nousseet listan kärkeen. Näitä voi-vat olla esimerkiksi verkkosivupäivitys, uusi verkkokauppa, tai digimarkkinoin-tistrategian päivittäminen sekä automa-tiikan ja datan käyttöönotto tulosten var-mistamiseksi. Näihin satsaavat yritykset ovat niitä, jotka tulevat saamaan etumat-kaa ja olemaan uuden kilpailullisen nou-sujärjestyksen kärjessä.
Toimet on aloitettava nyt, koska jos jar-rutat tai jäät odottamaan, niin ensinnäkin
28
toivomaasi auvoisempaa tilannetta aloit-taa markkinointia ja myyntiä ei välttämät-tä tule omalle toimialallesi tai yritykselle-si. Tai jos jäät odottamaan markkinoiden avautumista ja myynnin käynnistymistä, olet jo auttamatta myöhässä kilpailijoihi-si nähden, jotka ovat olleet koko ajan ak-tiivisia.
Nyt kannattaa tehdä vain mitattavaa markkinointia
Jotta digimarkkinoinnissa onnistutaan ja sillä saadaan kannattavaa tulosta aikaan, on huomioitava datan puhtaus. Eten-kin kun resurssit ovat tiukassa on äärim-mäisen tärkeää ymmärtää, mihin euro-ja kannattaa sijoittaa. Digimarkkinoinnin ihanuus piilee siinä, että jokainen asia voi-daan mitata tarkasti. Datan puhtaudella tarkoitan sitä, ovatko mitattavat asiat var-masti oikeita. Onko esimerkiksi varmistet-tu, kirjautuvatko oman verkkosivuston tai verkkokaupan analytiikasta kaikki konver-siot oikein, tunnistetaanko kaikkien liiken-teiden lähteet, voidaanko kaikkein kam-panjoiden tapahtumia seurata tarkasti ja niin edelleen.
Oleellista on myös hallita ja visualisoida dataa ymmärrettävään muotoon, jolloin siitä voidaan tehdä tulkintoja ja sitä voi-daan käyttää päätöksenteon tukena.
Jos et tiedä, saadaanko kokonais-
datasta varmasti kaikki hyöty irti,
markkinoinnin ja myynnin euroja
jää todennäköisesti kotiutumatta.
Mikäli tavoitteena on saada esimerkiksi tarjouspyyntöjä verkkosivuilta, sinun pi-tää ymmärtää mitä tapahtuu myös ennen tarjouspyynnön jättämistä ja sen jälkeen. Aseta tavoitteet ja niille selkeät mittarit. Sen jälkeen datasta oppimalla voit kehit-tää ostoprosessia niin, että tarjouspyyn-töjä ja siten kauppaa tulee enemmän. Voit siis tehdä muutoksia, joilla useampi harkinta- ja valintavaiheessa oleva vierai-lija päätyy ostoon asti.
Tällä hetkellä etenkin nopeat voitot kiin-nostavat. Digimarkkinoinnista on tullut edullisempaa ja tilanne kannattaa hyö-dyntää. Kokeilujen ja pilottien tekeminen on kustannustehokasta, ja tulokset saa-daan nopeasti. Esimerkiksi voit tehdä suoraan laskeutumissivun tai avata verk-kokaupan, ohjata niihin liikennettä ja mi-tata, missä määrin saat liidejä tai kannat-tavaa kauppaa aikaiseksi.
29
Yhtenäisen myyntiprosessin digitalisointi
Etenkin B2B-myynnissä nyt viimeistään on huomattu, että kun kasvokkain ta-paaminen ei olekaan enää mahdollista, kauppaa on saatava muilla tavoin. Myyn-tiprosessit ovat menneet digitaalisiksi ja etänä toteutettaviksi, joko jo aiemmin, tai nyt pakon edessä. Kaupanteon kannalta tärkeintä on digitaalisten markkinointi- ja myyntiprosessien yhdistäminen.
Osa yrityksistä on jo pitkään hyödyntä-nyt myynnissään esimerkiksi etätapaa-misia ja vieneet kaikki prosessit digiin. Osa taas puhuu, että he ovat nyt digita-lisoineet liiketoimintansa, innovoineet ja tehneet valtavia muutoksia. Tällä he saat-tavat tarkoittaa, että he ovat saaneet en-simmäiset asiakas- ja tiimipalaverit toimi-maan etänä. Mutta sehän on herranjestas jo vanhaa.
Jos vasta nyt pakon edessä harjoitellaan markkinointi- ja myyntiprosessien toteut-
tamista etänä ja digissä, niin aika pitkältä takamatkalta joudutaan lähtemään ver-rattuna niihin, jotka jo myyvät pääasial-lisesti digikanavien kautta. Kiinni kuro-minen on kuitenkin mahdollista, koska kaikki samat välineet ovat meidän jokai-sen ulottuvilla.
Määrittele ensin mitä haluat saavuttaa. Kasvattaa liidien, suorien tarjouspyyn-töjen tai kauppojen määrää vai jotain muuta?
Et tarvitse erillistä markkinatut-
kimusta, vaan suoraan kauppaa
tekemällä ja kokeilemalla, voit
tehdä sekä tulosta että seuraavia
strategisia päätöksiä prosessin
kehittämiseksi.
Kun asiakkaasi ovat jo digissä, he
haluavat yleensä myyjän apua
entistä vähemmän ja entistä myö-
häisemmässä vaiheessa.
Tähän tarpeeseen on vastattava digitaa-lisella markkinoinnilla ja asiakaspalvelul-la, ja kun ne on rakennettu oikein, asiakas jättää itsestään aina jäljen, jonka avulla häntä voidaan ohjata ostopolulla eteen-päin.
Pahimmat virheet etenkin yritysmyynnis-sä syntyvät siksi, että omia myyntipro-sesseja ei ole päivitetty. Myyntiproses-si pitää rakentaa yhdessä digitaalisen markkinoinnin ja asiakaspalvelun kanssa huomioiden jokainen ostajapersoona ja heidän erilaiset ostopolkunsa. Mistä ka-
30
navasta asiakas tulee, missä vaiheessa he ovat omalla ostopolullaan ja missä vai-heessa myyjän on syytä astua mukaan, jotta lopputulos olisi suotuista? Entä mi-ten markkinointi johdattaa heitä eteen-päin – saako asiakas esimerkiksi kaiken tarvitsemansa tiedon vai katkeaako osto-polku jossain vaiheessa?
Poikkeusolot eivät muuta markkinoinnin lainalaisuuksia
Kevään 2020 aikana tietyillä toimialoilla hakuvolyymit ja kävijäliikenne ovat kas-vaneet merkittävästi. Toisilla taas ne ovat hetkellisesti laskeneet. Esimerkiksi ko-tiin ja asumiseen liittyvät alat ovat sellai-sia, joissa nähdään tällä hetkellä valtavaa kuhinaa. Myös ajankohtaisuuden mer-kitys mainonnassa on korostunut. Moni on joutunut tekemään nopeita muutoksia strategiaansa ja painottamaan mainon-nassa ja viestinnässä sellaisia asioita, joi-hin kaikkein viimeisimmäksi uskottiin vie-lä alkuvuonna panostettavan. Esimerkiksi turvallinen asiointi ja sen korostaminen, tai kotiinkuljetus, ovat monelle uudenlai-sia kulmia markkinointiviestinnässä.
Vahvasti näkyy myös webinaarien ja li-velähetysten kasvu, joiden onnistumisek-si moni on kaivannut markkinoinnillista apua – tyhjät salit kun eivät niissäkään toimi. Moni on alkanut tuottamaan myös itse asiantuntijasisältöä, sillä kaikessa markkinoinnissa juuri sisältö luo pohjan onnistumiselle.
On väärin lähteä jakamaan jokainen
liidi tai laittaa jokainen tarjouspyyn-
tö eteenpäin myyjille.
Tällöin saat myyjiltäsi mitä todennäköi-simmin kommentin, että nämähän ovat ihan paskoja. Liidit ja tarjouspyynnöt ovat eritasoisia ja vain kaikkein tärkeimpiin kannattaa käyttää myyjien arvokasta ai-kaa. Markkinoinnin on tehtävä työnsä en-sin ja varmistettava, että liidejä ensinnä-kin saadaan, ja sen jälkeen, että ne on jalostettu tarpeeksi kuumiksi.
Omat palveluprosessit on siis kehitettä-vä aina asiakkaan tarpeita vastaaviksi yh-tenä katkeamattomana kokonaisuutena. Joko teillä on vanhanaikaisten ja erikseen toimivien markkinointi- ja myyntiosasto-jen sijaan yhtenäinen kasvuosasto? Nyt jos koskaan, tämä muutos kannattaa tehdä.
Ilman hyvää sisältöä ei saada
kaunista dataakaan tai tuloksia
aikaiseksi.
31
Niin ikään palveluita ja järjestelmiä on monella alalla päivitetty esimerkiksi an-saintalogiikkaa muuttamalla. Lipunmyyn-tikauppa on saattanut päivittää softansa niin, että kylkeen saa verkkokaupan lahja-korteille. Hyvinvointiyrittäjä taas saattaa saada euronsa videoiden katselukertojen, ei toteutettujen henkilökohtaisten tapaa-misten, kautta.
Poikkeusolot ovat siis aiheuttaneet no-peita peliliikkeitä yritysten markkinointiin. Kuitenkaan tarve markkinoinnin jatkuval-le tavoitteiden asettamiselle, mittaami-selle ja kehittämiselle ei ole uusi. Sykli, joka kehittymiselle vaaditaan tulevaisuu-dessa, on vielä epäselvää. Varmaa kui-tenkin on, että se ei tule pysähtymään.
Moni taistelee tällä hetkellä yrityksensä hengissä pysymisen lisäksi siitä, minkä paikan koronan räjäyttämältä pelikentältä onnistuu saamaan. Kriittisimmän pysäh-dyksen ja poikkeusajan jälkeen tapahtuu varmasti pysyviäkin muutoksia yritysten kilpailullisessa järjestyksessä, ja digitali-saatio tarjoaa myös pienemmille toimi-joille tasapuolistavia mahdollisuuksia. Paikkoja on jaossa aivan uudella tavalla kärkisijoista lähtien.
Ne, jotka pystyvät nyt parhaiten
päivittämään itseään, tulevat
ottamaan voittavat paikat aukea-
vilta markkinoilta.
32
Suomen Digimarkkinoinnilla kehitämme asiak-kaidemme digimarkkinointia vuosien kokemuk-sella. Palvelumme pohjautuvat ennen kaikkea mi-tattaviin tuloksiin ja asiakaslähtöiseen palveluun. Asiakkaamme valitsivat meidät sarjamme Vuo-den Toimisto 2020 -tutkimuksen voittajaksi. Olem-me myös Suomen kolmanneksi paras työpaikka Great Place to Work 2019 -tutkimuksessa sarjas-samme pienet organisaatiot.
Kehittämällä asiakkaidemme digimarkkinointia tu-lemme jatkossakin luomaan asiakkaillemme uutta kysyntää, kääntämään kysynnän asiakkaiksi ja asi-akkaat vakioasiakkaiksi.
Miten sinun kannattaisi tällä hetkellä markkinoida parhaita tuloksia saadaksesi?
Ota yhteyttä, niin käydään konkreettiset mahdolli-suudet läpi omassa yrityksessäsi:
Ilari Tervonen
CSO, Suomen Digimarkkinointi Oy
+358 40 729 8989
