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UNIVERSIDAD DE CIENCIAS COMERCIALES (UCC)
PROGRAMA DE ESPECIALIZACION EN DIRECCIONMARKETING (PEDM)
PLAN DE MARKETING DE LA EMPRESA SELECCIÓN
NICARAGUENSE, MATAGALPA, NICARAGUA
ELABORADO POR:
JULIO PINEDA CESAR VILCHEZ EDGAR ABURTO
León, NicaraguaNoviembre, 2012
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ContenidoI. RESUMEN EJECUTIVO............................................................................................................2
II. INTRODUCCION........................................................................................................................3
III. ANÁLISIS MACROAMBIENTAL..............................................................................................6
III.1 FACTORES ECONÓMICOS..................................................................................................6
III.2 FACTORES POLÍTICOS........................................................................................................7
III.3 FACTORES DEMOGRÁFICOS.............................................................................................8
III.4 FACTORES CULTURALES...................................................................................................9
IV. ANÁLISIS DE LA INDUSTRIA...............................................................................................10
IV.1 CARACTERIZACIÓN GENERAL DE LA INDUSTRIA.....................................................10
IV.1.1 CONDICIONES BÁSICAS................................................................................................10
IV.1.2 ESTRUCTURA DE MERCADO.......................................................................................12
IV.1.3 CONDUCTA........................................................................................................................14
IV.1.4 EJECUTORIA.....................................................................................................................15
IV.2 ANALISIS DE LAS FUERZAS COMPETITIVAS...........................................................16
IV.2.1 AMENAZAS DE NUEVOS INGRESOS..........................................................................16
IV.2.2 RIVALIDAD ENTRE LOS COMPETIDORES EXISTENTES.......................................17
IV.2.3 AMENAZAS DE PRODUCTOS SUSTITUTOS..............................................................18
IV.2.4 PODER DE NEGOCIACION DE LOS PROVEEDORES.............................................18
IV.2.5 PODER DE NEGOCIACION DE LOS COMPRADORES............................................18
V. ANALISIS INTERNO DE LA EMPRESA............................................................................19
V. 1 ANTECEDENTES..............................................................................................................19
V. 2 DESEMPEÑO EN LOS ULTIMOS 3 O 5 AÑOS...........................................................21
V. 3 SITUACION ACTUAL.......................................................................................................22
V. 4 PERSPECTIVAS...............................................................................................................23
V. 5 ANÁLISIS ORGANIZACIONAL.......................................................................................24
V. 6 ANALISIS DE LA FUNCION DE MARKETING.............................................................26
VI. CONCLUSIONES..............................................................................................................27
VII. PLAN DE MARKETING....................................................................................................28
VII. 1 OBJETIVOS DE MARKETING....................................................................................28
VII. 2 ESTRATEGIAS DE MARKETING...............................................................................29
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VII. 3 PROGRAMA DE ACCIONES......................................................................................30
VII. 4 PRESUPUESTO............................................................................................................31
VII. 5 MECANISMOS DE CONTROL....................................................................................32
REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS...........................................................................................33
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I. RESUMEN EJECUTIVO
Selección Nicaragüense es una microempresa ubicada en la zona norte de
Nicaragua, Matagalpa, y se caracteriza por ofrecer variedades de bebidas a base
de café y bocadillos, pero mas que un lugar para consumir café y bocadillos, es un
lugar agradable donde llegan a departir la familia, amigos, turistas y hombres de
negocios que quieren descansar un momento de sus actividades diarias.
Cuenta con una clientela principal que es un segmento de mercado que conoce de
gustos y preferencias en el consumo de café con calidad internacional, por lo que
reúne en su local a ciudadanos de Matagalpa, turistas nacionales y turistas
extranjeros, los cuales pueden pedir una bebida bajo su propia receta personal,
con la seguridad de que será atendida con rapidez, esmero, sobriedad y mucha
higiene; además pequeños negocios que ofrecen café como complemento de
comidas rápidas, las cuales no son consideradas una competencia por el
segmento de mercado que atienden y el tipo de servicio que ofrecen.
Actualmente se encuentra en la disposición de reinvertir las ganancias obtenidas
en los dos años que lleva funcionando con la intención de ampliar su local y
clientela y brindar una mayor y mejor calidad en sus productos y servicios.
Selección Nicaragüense cuenta con varias líneas estratégicas: el abastecimiento
de su principal materia prima, el café, desde sus propias fincas cafetaleras y el
resto de ingredientes son abastecidos de proveedores locales o nacionales
cercanos, lo que disminuye costos y gastos, los cuales sirven para ofrecerle al
cliente un producto con calidad internacional y de bajo precio, lo cual se considera
también otra ventaja competitiva ante la competencia. Otras líneas estratégicas
son la capacitación permanente del personal y las promociones periódicas para
dar a conocer los productos del negocio.
Finalmente, concluimos que este negocio no simplemente ofrece una bebida a
base de café, sino una variedad para atender y satisfacer todos los gustos, a lo
que se agrega bajos precios por las economías de escala en el proceso de
abastecimiento de insumos y en la promoción del negocio.
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II. INTRODUCCION
La empresa Selección Nicaragüense está dedicada a la comercialización de café
en diferentes presentaciones, tales como café en grano, café molido y café servido
caliente en menú variado como cappuccino, etc. Esta empresa se abastece de la
producción generada en las propias fincas cafetaleras dedicadas al cultivo de
agroexportación, dejando una parte del café para la comercialización en las
presentaciones ya descritas, ya que sus dueños son las mismas personas que
quisieron ofrecer su café servido en otra presentación.
En este documento se aborda el diseño de un Plan de Marketing, habiendo
revisado el macroambiente del negocio, y determinado sus fortalezas y
oportunidades, así como de sus debilidades y amenazas. El diseño del plan de
marketing también contempla el análisis de la industria gastronómica en la que se
ha incorporado Selección Nicaragüense, de tal manera que se ha llegado a la
conclusión que el negocio es viable económicamente y rentable financieramente.
Los clientes potenciales son los habitantes de Matagalpa y los visitantes
nacionales y extranjeros a esta ciudad.
La metodología utilizada para el diseño del plan de marketing es una metodología
exploratoria, pues se trata de investigar la posibilidad de aceptación de los
productos de café orgánico de la empresa Selección Nicaragüense. Otra
metodología utilizada es la descriptiva, para describir la opinión del mercado
potencial, el proceso de fabricación, entre otras cosas, así como también la
revisión de documentos institucionales pertinentes al tema tratado.
Este trabajo de investigación aplicada de mercado contempla el uso de varios
métodos, los que se describen a continuación.
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Método Deductivo: es aquel que parte de datos generales aceptados como válidos
para llegar a una conclusión de tipo particular. En este caso, al realizar esta
investigación se toma muy en cuenta que la cultura nicaragüense, y
específicamente matagalpina, contempla el consumo de café como una bebida
nacional prácticamente.
Método Inductivo: es aquel que parte de los datos particulares para llegar a
conclusiones generales. Se utiliza para la generalización de la información
captada de los clientes potenciales. Se estudia el incremento periódico de la visita
de turistas y se determina que las causas son la cultura de consumo de café y el
clima.
Método Analítico: el análisis es la descomposición de algo en sus elementos. El
método analítico consiste en la separación de las partes de un todo para
estudiarlas en forma individual. Se realizó un análisis o descomposición de la
información de las razones por las que prefieren los turistas nacionales las
presentaciones de café que ofrece Selección Nicaragüense y se encontró que una
de ellas es la actualización de las recetas de fabricación de los productos.
Método de Síntesis: es la reconstrucción de todo lo descompuesto por el análisis.
Los dos métodos se complementan para llegar a conclusiones concretas. En
base al análisis anterior, se llegó a la conclusión que debe formar parte de las
fortalezas del negocio, esta actualización en la presentación de los productos de
café.
El contenido de cada capítulo del documento, son los siguientes:
El capítulo I, Resumen Ejecutivo, explica de forma sintetizada el contenido básico
del Plan de Marketing, sus principales componentes, las líneas estratégicas, las
conclusiones y recomendaciones respectivas.
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El capítulo II, Introducción, plantea el objetivo, la metodología aplicada, los
alcances que se pretende con el plan, las limitaciones previstas, así el contenido
de cada Capítulo del Plan de Marketing.
El capítulo III, se refiere al análisis macroambiental, que presenta en forma general
los factores que afectan el funcionamiento de la empresa en lo que se refiere a los
aspectos económicos, políticos, demográficos y culturales y que nos da una visión
general de las oportunidades y amenazas que enfrenta la puesta en marcha de
este Plan de Marketing.
El capítulo IV, Análisis de la industria, explica el cómo se está desarrollando esta
actividad en lo general en Nicaragua y la situación del negocio en la ciudad de
Matagalpa.
Se efectúa además un análisis de las fuerzas competitivas de Porter aplicadas a la
empresa Selección Nicaragüense y vinculadas a la amenaza de nuevos ingresos
de empresas competidoras, la rivalidad entre la competencia existente, la
amenaza que genera la presencia de productos sustitutos, el poder de
negociación de los proveedores y el poder de negociación de los compradores.
El capítulo V, Análisis interno de la empresa, se presenta cómo se estructuran los
planes empresariales para su puesta en marcha, destacando su origen,
antecedentes, evolución, misión, objetivos estratégicos, la situación actual y sus
perspectivas de crecimiento y fortalecimiento.
El capítulo VI, Conclusiones, es un planteamiento de lo encontrado en el estudio
del negocio y la forma de llevarlo a cabo con éxito.
En el capítulo VII, Plan de Marketing, se detallan los objetivos, principales
estrategias de marketing, programas a desarrollar, el presupuesto de aplicación y
las normativas de control a aplicar para ejercer correctamente el control
empresarial.
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III. ANÁLISIS MACROAMBIENTAL
Para la empresa Selección Nicaragüense es de suma importancia conocer los
factores que se mueven en su macroambiente empresarial matagalpino y que
modelan las oportunidades y amenazas que enfrenta en el desempeño de sus
actividades comerciales.
III.1 FACTORES ECONÓMICOS
En los últimos años, la economía nacional ha tenido un comportamiento
relativamente estable en los indicadores macroeconómicos, por un lado se
observa que la tasa de inflación se mantiene por debajo del 10%, lo que permite
mantener precios estables, al no sufrir incrementos en costos y gastos de forma
drástica en los procesos de producción y de comercialización.
Por otro lado, la devaluación monetaria controlada del 5% anual, es una garantía
en la solidez de la moneda frente al dólar, pues las relaciones comerciales en el
país contemplan este componente económico.
El crecimiento de las exportaciones, le ha brindado al país la suficiente capacidad
en su mejora de la balanza comercial y la mejora en las reservas internacionales,
lo que permite un dinamismo en la economía y una mayor circulación de dinero.
Matagalpa presenta un ambiente de tranquilidad y seguridad al que acuden
numerosas cantidades de turistas, atraídos por su clima, el paisaje montañoso que
no se ve en las grandes ciudades europeas o estadounidenses, el fácil acceso
desde el occidente del país o desde Managua a través de una red de carreteras
relativamente nuevas en su desempeño vial.
En este caso, el negocio se ubica en Matagalpa, zona geográfica de donde parte
el mayor peso de las exportaciones de café nicaragüense en su variedad mas
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aceptada internacionalmente, café gourmet (café orgánico), lo que asegura un
consumo de café en las presentaciones propuestas por esta empresa, en los
precios propuestos.
Otro elemento a tomar en cuenta es el desarrollo de políticas públicas que
incorporan a los sectores poblacionales más numerosos y pobres, lo que facilita su
participación en actividades comerciales de compra-venta como la de Selección
Nicaragüense, por cuanto les permite la obtención de recursos monetarios a
través de diferentes programas de asistencia financiera como el de Usura Cero, el
bono solidario, etc.
Todos estos elementos le han permitido al país, contar con una plataforma
atractiva para generar mayores y mejores inversiones.
III.2 FACTORES POLÍTICOS
En el clima político siempre es necesario valorar las posibilidades que ofrecen las
regulaciones legales que emanan de los diferentes niveles de autoridad Municipal,
Departamental y Nacional.
Las nuevas políticas gubernamentales van en la dirección de desarrollar la visión
de Nicaragua como un destino turístico a nivel internacional, lo que se ha logrado
con la integración de monumentos histórico-religiosos al patrimonio de la
humanidad y otros como reservas naturales. Todo esto hace posible que
Nicaragua sea visitada como destino turístico con mayor afluencia de personas de
todas las edades, para las cuales degustar un café tipo gourmet o de presentación
y calidad internacional es otro nuevo hallazgo.
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A este esfuerzo gubernamental, se complementa la facilidad y aceptación de este
tipo de negocios, y que a través de INTUR se da a conocer a los turistas
internacionales de su funcionamiento y calidad de atención.
III.3 FACTORES DEMOGRÁFICOS
De acuerdo a la publicación “ESTIMACIONES Y PROYECCIONES DE
POBLACION” 1950-2050. (Revisión 2007) del Instituto Nacional de Información de
Desarrollo (INIDE), se comprueba que la población del Departamento de
Matagalpa es mayoritariamente joven, pues al sumar los grupos de edad entre 0 a
19 años, da como resultado 254,350 personas de ambos sexos, 47.95% del total
del Departamento. Y si se suman los grupos entre 20 y 59 años de edad da como
resultado una cantidad de 246,294 personas, 46.43% del total, cifra última que
sería prácticamente la PEA del Departamento por razones de edad. Ver Anexos
1, 2 y 3.
Para este estudio, en relación a la clientela matagalpina y nacional, la juventud
nicaragüense, producto de la incorporación a las redes sociales, la migración
temporaria a otros Departamentos y la Capital para sus estudios secundarios y
universitarios, y su relación con personas de otras comunidades extranjeras, se ha
visto impactada por una transculturización que la “obliga” a estar al día de las
actividades que desarrollan las demás personas. Una de ellas es la visita a
lugares con mucha frecuencia juvenil y participar del consumismo de productos,
que en el caso del consumo de café ya es tradicional, al cual se han incorporado
otras presentaciones diferentes a la casera.
Esto facilita el posicionamiento del producto café servido caliente o frío en la
mente de nuestros consumidores.
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III.4 FACTORES CULTURALES
Nicaragua cuenta con una cultura cargada de muchas influencias, se mantiene la
influencia colonial española, en sus costumbres y tradiciones. Y en el caso del
consumo de café, la influencia francesa, que desde el siglo XVIII fue traído a
Matagalpa.
Los nicaragüenses mantienen sus tradiciones indígenas ancestrales como un
recurso de unidad como nación, alrededor de la cual se generan vínculos incluso
de negocios, lo que viene a manifestar una tendencia de identidad fundamental.
En los factores culturales se puede señalar como ejemplo, la variedad de bailes
tradicionales, la gastronomía en distintas regiones, que van creando una imagen
propia del nicaragüense. Matagalpa es una región cafetalera por antonomasia,
cuya primer fuente de trabajo, de ingresos, de productos exportables y de
identificación nacional gira alrededor del café. Una de las políticas económicas
que impulsa el Gobierno es, además de la agroexportación, el desarrollo de la
agroindustria y con ella la satisfacción de la demanda nacional de nuevos
productos que continúen el proceso de producción agrícola con un proceso
industrial, el tueste y la molienda, y ahora un nuevo proceso comercial, servido
para su consumo y deleite de las personas en un local nicaragüense.
La empresa Selección Nicaragüense ofrece café en las presentaciones de café en
granos y café molido, para que la clientela realice el resto del proceso de
preparación a su gusto; mientras que el café preparado en el centro de atención y
servido caliente o frío, se ofrece en diferentes preparaciones o recetas, las cuales
se pueden ver en Anexos.
La cultura de consumo de café se remonta desde la época en que en las
plantaciones de café, los trabajadores se preparaban de madrugada para el corte
de café y, para disminuir los efectos del excesivo frío de las primeras horas de la
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mañana, nada mejor que la degustación de un rico café preparado en la cocina de
la hacienda, junto al calor del fogón de la misma. Esta cultura se ha trasladado
inclusive a muchos lugares de Nicaragua, lo que la ha convertido en una bebida
nacional.
IV. ANÁLISIS DE LA INDUSTRIA
La estructura de un sector industrial tiene una fuerte influencia al determinar las
reglas del juego competitivas así como las posibilidades estratégicas
potencialmente disponibles para la empresa. Las fuerzas externas al sector
industrial son de importancia principalmente en un sentido relativo; dado que las
fuerzas externas por lo general afectan a todas las empresas del sector
industrial, la clave se encuentra en las distintas habilidades de las empresas
para enfrentarse a ellas.
La industria alimenticia de las PYMES es una actividad económica sobre la cual
no se ejerce prácticamente ningún apoyo, más que en el aspecto de control de
salud e higiene ocupacional a través del MINSA, en la incorporación a la seguridad
social por el INSS, pero en cuanto a procesos, calidades, ingredientes, equipos,
capacidades laborales, normativas de producción, etc., no hay presencia del
Gobierno para su buen funcionamiento y desarrollo.
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IV.1 CARACTERIZACIÓN GENERAL DE LA INDUSTRIA
IV.1.1 CONDICIONES BÁSICAS
CONDICIONES BÁSICAS
Demanda:
Elasticidad precio: el índice es menor que 1,
por lo tanto es inelástica, es decir, el efecto
de la variación de precio en la cantidad
demandada es mínimo, pues el gusto y la
preferencia es fundamental en este tipo de
consumo.
Sustitutos: la competencia sólo ofrece café
negro tradicional, sin ninguna especialidad,
además de bebidas naturales.
Tipo de mercadeo: la comercialización se
realiza de manera directa en el local de la
tienda.
Método de compra: compra directa.
Crecimiento: se pretende un crecimiento del
mercado en 30 % después de la reinversión.
Ciclicidad/estacionalidad: por la cultura de
consumo, no existe estacionalidad en la
clientela nacional; la clientela extranjera tiene
mayor presencia durante los meses de
verano en Nicaragua y épocas de fiestas
tradicionales (Semana Santa, Diciembre,
etc.).
Oferta:
Materia prima: la materia prima
proviene de las propias fincas
cafetaleras de los dueños del negocio,
con calidad exportable.
Tecnología: es de manufactura, por el
tipo de proceso por el que se elaboran
las bebidas de café.
Orígenes históricos: el cultivo y
consumo se originó en Matagalpa en el
Siglo XVIII, con la instalación de las
primeras haciendas cafetaleras en esta
zona geográfica del país.
Durabilidad del producto: las bebidas
son de preparación rápida y no son
almacenadas por su rápido deterioro
como alimento.
Sindicalización: de acuerdo a las leyes
laborales del país, no se contempla la
sindicalización del personal.
Políticas públicas: apoyo a la
microempresa, apoyo a los negocios que
atienden y fomentan el turismo nacional
y extranjero.
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Otra condición básica es contar con una infraestructura que dé comodidad a la
clientela, un ambiente agradable que ofrezca otros servicios adicionales que
logren la asiduidad y la fidelización de la clientela. Estos servicios adicionales
pueden ser: conexión inalámbrica a INTERNET a través de computadores que el
cliente lleve, la venta de repostería que complemente el consumo de café, etc.
Otra condición básica es el conocimiento de los procesos e ingredientes
necesarios para la preparación de las variedades de productos de café que la
empresa Selección Nicaragüense ofrece. Y una última condición básica para el
negocio de Selección Nicaragüense es la comprensión y desarrollo de la cultura
nicaragüense en un ambiente de negocios de carácter internacional, por las
recetas bajo las cuales se preparan los productos de café.
IV.1.2 ESTRUCTURA DE MERCADO
ESTRUCTURA DE MERCADO
Número de vendedores: existen tres meseros que funcionan como vendedores.
Distribución de vendedores por tamaño: los tres meseros se ubican en la misma
tienda, por cuanto no existe otro local, aun cuando se dé la ampliación del
negocio.
Diferenciación del producto: el producto se diferencia por sus recetas
internacionales para la preparación de las bebidas de café.
Barreras de entrada: como en cualquier negocio, la barrera de entrada que se
presenta está fundamentada en los precios bajos de los productos existentes.
Barreras de salida y reducción: la salida de competidores no es un problema en
este negocio, ya que sus productos es la clásica bebida de café tradicional y en
uno de los casos con la variedad del cappuccino, lo que hace fácil la
incorporación del segmento de mercado que quede desabastecido por el
competidor saliente.
Estructura de costo: la estructura de costo está formada por una materia prima
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de la cual no tiene el elemento de ganancia de intermediación, al ser abastecido
por sus propias haciendas cafetaleras, la mano de obra es local y barata. El
resto de costos es bajo y pueden lograrse economías de escala en el resto de
procesos para la atención de la clientela del negocio.
Número de compradores: se espera atender, en un horario de 10 a.m. a 10 p.m.,
a 200 personas de Lunes a Jueves y a 350 personas los Jueves y Viernes, lo
que hace un total semanal de 1,500 personas en promedio.
Integración vertical: podría considerarse que el negocio de Selección
Nicaragüense forma parte de una integración vertical de los dueños de las
haciendas cafetaleras.
Diversificación: esta es la principal estrategia del negocio, al ofrecer una
variedad de recetas elaboradas a base de café. entre ellas se cuentan: café
descafeinado, café instantáneo, café bombón, café crema, café latte, capuchino,
café moca o mokaccino, café frappé, café manchado, además que se elaboran
pedidos con recetas suministradas por los clientes.
Para la empresa Selección Nicaragüense su estructura de mercado está formada
en primer lugar, por los clientes matagalpinos, que tienen la costumbre de
consumir café a diferentes horas del día y que ahora lo harán bajo nuevas recetas
y con nuevos ingredientes incorporados a la materia prima principal: el café
orgánico tipo gourmet.
En segundo lugar, el mercado está formado por una clientela nicaragüense que
visita Matagalpa por diferentes razones, como es la realización de negocios,
estudios u otras razones.
Y en tercer lugar, una clientela extranjera que visita Matagalpa en la búsqueda de
hacer turismo histórico, cultural, social, senderismo, etc., y que los hace
trasladarse por varios días o semanas a esta ciudad. Ellos podrán degustar el
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café en diferentes presentaciones, a la manera en que los consumen en sus
propios países.
IV.1.3 CONDUCTA
CONDUCTA
Estrategias de precio: entre las estrategias de precios se cuentan dos
principales, la primera, trasladar las economías de escala para mantener precios
a los clientes; y la segunda, mantener un margen bajo de ganancia para lograr
la captación de una clientela fiel que haga rentable el negocio.
Estrategias de producción: mantener el abastecimiento del café con la
producción propia de los dueños para mantener la calidad. Con el resto de
ingredientes, abastecerse del mercado local o nacional. Mantener costos y
gastos bajos.
Estrategias de promoción: hacer presentaciones en el local de la tienda y
realizar degustaciones en periódicas en lugares y/o eventos de asistencia
masiva, especialmente con presencia de extranjeros.
Inversiones en planta: se considera la reinversión de las utilidades de los dos
primeros años, para la ampliación del local y en medios de producción del
servicio.
Investigación e innovación: incorporar nuevas recetas ofrecidas por la propia
clientela o nuevas que aparezcan en el mercado internacional, capacitando al
personal para su preparación con calidad.
Tácticas legales: mantener al día el pago de las imposiciones fiscales y
municipales, así como el cumplimiento de todas las regulaciones legales que
emitan lasa diferentes autoridades que se relacionan con el negocio: fisco,
Alcaldía, INTUR, MINSA, MITRAB, etc.
En Matagalpa no existe un negocio que se dedique específicamente al negocio
planteado por Selección Nicaragüense. Existen numerosos negocios que venden
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café a la manera tradicional, la simple mezcla de agua, café y azúcar. Pero esto
no es lo que el cliente busca, sino algo mas exquisito y diferente a su paladar y
gusto. La conducta empresarial establece, entonces, que la empresa Selección
Nicaragüense debe hacerse cargo de esta responsabilidad con esmero, calidad,
capacidad y productividad, respeto al cliente y a sus gustos y preferencias,
motivación y creatividad.
IV.1.4 EJECUTORIA
EJECUTORIA
Eficiencia de producción y asignación: ya se ha señalado acerca de las
economías de escala logradas a través del abastecimiento de los ingredientes y
de la mano de obra, lo que en términos porcentuales implica el logro de una
mayor eficiencia en la producción del 20% trimestral en el siguiente año 2013, a
partir de la reinversión para la ampliación del local.
Avance tecnológico: en este tipo de negocios, el avance tecnológico se logra
con la incorporación de medios de cocina, lo que se ha hecho y se contempla en
la reinversión para la ampliación del local y medios de trabajo.
Efecto de la inflación: como se señaló anteriormente, en general la tasa
inflacionaria de Nicaragua es mas bien baja, pero con la estrategia de asumir las
pequeñas diferencias con las economías de escala, no afecta los precios. Lo
mismo ocurre con las relaciones comerciales establecidas con los proveedores,
los que mantienen sus precios hasta que ocurra un incremento significativo en
sus costos y gastos en períodos de tiempo de mediano plazo.
Rentabilidad: se contempla la obtención de una rentabilidad anual del 14%
sobre la inversión.
Calidad del producto: con el logro de la eficiencia en la producción y la
capacitación permanente del personal, el producto logra una calidad indiscutible
en relación a la competencia y la preferencia del consumidor.
Empleo: actualmente se genera un empleo directo de 11 personas; sin embargo,
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si consideramos el empleo indirecto generado en los negocios de los
proveedores y de los medios de publicidad y transporte utilizado para las
promociones directas, el empleo es mayor y tiene su efecto en Matagalpa.
Si tomamos como parámetro otros negocios en Managua y en otras ciudades del
país dedicadas al mismo servicio, en esta industria el precio es determinante para
el logro de la transacción comercial o venta del producto, y su rango fluctúa entre
los US$3 dólares hasta los US$15 dólares en locales exclusivos. El importe es
elevado en la mayoría de los casos, por diversos factores como las altas tarifas de
los servicios básicos, agua, luz, teléfonos, señal de Internet, etc.
Por otro lado, cabe mencionar que no hay exoneraciones para esta industria por la
compra de equipo o mobiliario y que ocurren exoneraciones a título personal fruto
de gestiones particulares, a pesar que existe una relación con la industria turística,
por su relación con esos clientes turistas, como se describe en la estructura de
mercado.
El negocio de Selección Nicaragüense ejecuta sus actividades comerciales en
arreglo al estudio de las experiencias de otros negocios pioneros en otras
ciudades del país (Managua, principalmente) y en base a una investigación de
mercado realizada anteriormente y que dio como resultado la posibilidad de
aceptación de este negocio por los clientes matagalpinos y extranjeros visitantes
por temporada.
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IV.2 ANALISIS DE LAS FUERZAS COMPETITIVAS
La situación de la competencia en un sector industrial depende de cinco fuerzas
competitivas básicas: Potenciales Entrantes, Intensidad de la Rivalidad de los
Competidores, Poder de Negociación de los Compradores, Presión de los
Productos Sustitutos y Poder de Negociación de los Proveedores.
A continuación se presenta el Análisis Estructural del Sector Industrial de las
Comidas Rápidas en Chile, según el análisis de las cinco fuerzas competitivas,
tomando como referencia el modelo propuesto por el autor Michael Porter. La
acción conjunta de las cinco fuerzas competitivas nos servirá como parámetro
cualitativo para determinar la rentabilidad potencial de las utilidades en términos
del rendimiento a largo plazo del capital invertido.
IV.2.1 AMENAZAS DE NUEVOS INGRESOS
Según la teoría de mercadotecnia, un producto nuevo lo es, hasta el momento en
que aparece en el mercado, pues la competencia lo hará suyo con algunas
características cambiadas. Con esto se quiere decir que cada negocio conlleva
de por sí un competidor o competidores, lo cual demuestra que el negocio
realmente es factible económicamente y rentable financieramente.
En la ciudad de Matagalpa hay lugar para los nuevos, por consiguiente, los
negocios ya establecidos tienen la necesidad, obligatoria de por sí, de trabajar con
los clientes y obtener la fidelidad de ellos, lo cual no es gratis y hay que luchar con
respeto al cliente, sirviéndole realmente en sus gustos y preferencias, con calidad,
higiene, capacidad creativa y utilizando eficiente y eficazmente los recursos para
darle la oportunidad a los clientes de atenderlo con precios bajos y mucha
satisfacción de sus necesidades.
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Los nuevos ingresos de negocios nuevos y otros relanzados significan realmente
una amenaza de los negocios existentes y la única manera de permanecer en el
mercado es sirviéndole en sus necesidades de manera adecuada.
La Empresa “Selección Nicaragüense” estará pendiente de las amenazas de
nuevos ingresos en este sector, ya que en la zona hay grandes productores
cafetaleros. La amenaza de ingreso en un sector industrial depende de las
barreras para el ingreso que estén presentes, aunadas a la reacción de los
competidores existentes que debe esperar el que ingresa. Si las barreras son
altas y/o el recién llegado puede esperar una viva represalia por parte de los
competidores establecidos, la amenaza de ingreso es baja.
Economías de EscalasDiferenciación del ProductoRequisitos de CapitalCostos CambiantesAcceso a los Canales de DistribuciónDesventajas de Costos Independientes de las Economías de EscalaBarreras Gubernamentales
IV.2.2 RIVALIDAD ENTRE LOS COMPETIDORES EXISTENTES
La mercadotecnia plantea que existen muchas estrategias desarrolladas entre los
competidores de negocios, las más conocidas son las de liderazgo y las de ser
seguidores. Sin embargo, cuando hablamos de estrategias de liderazgo debemos
estar claros en qué queremos ser líderes. Líderes en costos, en ganancias, en
tamaño de mercado, en administración eficiente de la empresa, etc. Cualquiera
que sea esta estrategia, es la más cara por tener que estar invirtiendo para ser el
primero en “algo”. Las estrategias más baratas, son las de ser seguidores, pero
no se puede quedar atrás y también hay que invertir.
La empresa Selección Nicaragüense se ha basado en la experiencia de negocios
pioneros, sin embargo, en el caso de Matagalpa es pionero en el negocio y su
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estrategia a seguir se basa en el acompañamiento a los clientes y sus
necesidades cambiantes, sirviéndoles con calidad y eficiencia y eficacia, con bajos
precios y mayor satisfacción de sus necesidades, sean estas culturales o
alimenticias, según como se vea. Lo que quiere decir que es una estrategia de
liderazgo en costos y diversificación del producto.
IV.2.3 AMENAZAS DE PRODUCTOS SUSTITUTOS
La amenaza de productos sustitutos es moderada, porque si bien es cierto que se
pueden consumir productos distintos para satisfacer la misma necesidad,
generalmente los clientes mantienen fidelidad en el negocio cuando ya lo han
visitado reiteradamente y han satisfecho plenamente sus necesidades, en base a
sus gustos y preferencias.
IV.2.4 PODER DE NEGOCIACION DE LOS PROVEEDORES
Los proveedores tienen un bajo poder de negociación, porque existen suficientes
agentes en el mercado entre los que se puede elegir y abastecerse
convenientemente. Otro aspecto muy importante es que la materia prima del
negocio, el café, se abastece de las propias haciendas cafetaleras de los dueños
del negocio, lo que asegura la calidad, la fluidez del abastecimiento y una
economía de escala que representa el no cobro de ganancias en el precio de
fábrica, es decir, el producto se adquiere a un precio especial en que solamente se
contabilizan los costos y gastos del grano de café.
IV.2.5 PODER DE NEGOCIACION DE LOS COMPRADORES
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Los compradores de igual manera tienen un bajo poder de negociación porque al
existir un solo negocio de este tipo en Matagalpa, ellos podrán escoger entre la
calidad y productos especiales de la empresa Selección Nicaragüense y la calidad
y productos comunes que venden los otros negocios.
Sin embargo, en cuanto a precios, presentación, condiciones de compra – venta,
etc., los compradores no tienen mayor decisión o poder de negociación.
V. ANALISIS INTERNO DE LA EMPRESA
V. 1 ANTECEDENTES
La historia del café se remonta hasta el país de Etiopía, lugar en que se ubican
sus orígenes como planta y como bebida popular. Las variedades se limitan a dos
grandes alternativas comerciales: el café soluble o instantáneo y el café
descafeinado. Las diversas presentaciones de bebidas a base de café utilizan
mayor o menor cantidad de café, mezclado con agua, o con otros ingredientes que
le agregan sabores y aromas para cada gusto y persona que lo consume.
La empresa Selección Nicaragüense fue fundada en la ciudad de Matagalpa el 21
de julio del año 2011 y se ubica de la Santa Iglesia de Catedral ½ cuadra al Norte.
Nace de la idea de dos amigos que, basados en el conocimiento de las
costumbres europeas y nicaragüenses y siendo dueños de dos fincas cafetaleras
denominadas Aurora y Anatolia, se dispusieron a ofrecer productos elaborados a
base de café en un lugar donde la clientela pueda departir y relajarse, en un
ambiente con excelente atención personalizada, rápida y con mucha calidad en la
elaboración de las variedades de bebida de café y bocadillos rápidos.
22
Su nombre surge de la idea que en este negocio se ofrecen bebidas a base de
café seleccionado para servir como bebida refrescante y estimulante de alta
calidad, con los mejores granos de café que se cultivan en las propias fincas
cafetaleras que pertenecen a los asociados.
Los productos que ofrece Selección Nicaragüense son los siguientes:
Café en granos: para las familias que prefieren realizar por su cuenta las
actividades necesarias para degustar su propio café hecho en casa; también para
los pequeños negocios que venden café en forma ambulante o en pequeños
establecimientos cuya actividad fundamental no es la venta de bebidas de café,
sino más bien como una bebida acompañante de comidas rápidas por la mañana
o por la noche.
Café tostado y molido: al igual que en el caso anterior, para el mismo segmento
de mercado que prefiere contar con este producto más procesado con la calidad
de Selección Nicaragüense y degustarlos en el ambiente familiar o para sus
clientes.
Variedad de bebidas a base de café: como es el caso de café descafeinado,
café instantáneo, café bombón, café crema, café latte, capuchino, café moca o
mokaccino, café frappé, café manchado, además que se elaboran pedidos con
recetas suministradas por los clientes.
Chocolates: abastecidos en el comercio formal, tal como chocolates
“Momotombo”, ganador de tres medallas de oro en el Salón Internacional de San
Francisco, EEUU, en el año 2011.
Licores finos: abastecidos del comercio formal, como el licor de cacao, producido
por la Hacienda “El Vergel”, en el Municipio de Rivas, Nicaragua.
Bocadillos de preparación rápida y otros a base de harina, elaborados en el
negocio.
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Puros nicaragüenses: de marcas como Plasencia, Don Lencho, Joyas de
Nicaragua.
V. 2 DESEMPEÑO EN LOS ULTIMOS 3 O 5 AÑOS
Esta empresa apenas tiene un funcionamiento de dos años, lo cual ha significado
la captación de una clientela desde cero hasta más o menos la presencia de 1,500
personas en promedio semanal en este último año 2012.
En el primer año se generó utilidades por la cantidad de US $ 20,000.00 dólares
con una clientela de 10,000 visitas y en el año 2012 se incrementó notablemente,
esperándose que al finalizar dicho año se llegará hasta 18,000 visitas y una
cantidad aproximada de US $ 36,000.00 dólares en ganancias.
Como se puede deducir, la materia prima fundamental del negocio es el café, el
cual es abastecido por las dos fincas cafetaleras propias de los mismos dueños de
Selección Nicaragüense, lo que asegura el abastecimiento permanente y durante
todo el año, con los mejores granos seleccionados de la cosecha cafetalera.
Claro está que en el período posterior a la cosecha y antes del inicio de la
próxima, se abastecerá de grano preparado y almacenado para esta actividad.
El local de Selección Nicaragüense presta las condiciones para la celebración de
cumpleaños y reuniones familiares de todo tipo, ya que cuenta con música
ambiental y un amplio salón con aire acondicionado. Entre los valores
empresariales están la confiabilidad en los servicios y productos, rapidez en la
atención al cliente, honestidad en el desempeño del trabajo diario y el desarrollo
de los procesos productivos, superación en las actividades laborales, el logro de
un mayor profesionalismo, eficiencia en el manejo de los insumos productivos,
atención constante a la clientela, innovación en las variedades de bebidas a base
24
de café y bocadillos servidos, trabajo en equipo, un alto espíritu de servicio y
responsabilidad en todos los procesos desarrollados en el negocio.
Los competidores directos de la empresa Selección Nicaragüense son: Café
Barista, Café Nica, Cafeto y Café Latino, los cuales no cuentan con su propio
abastecimiento cafetalero, sino que deben acudir al mercado tradicional, lo que
merma sus calidades por sus costos y gastos, dificultando sus actividades
comerciales y crea una oportunidad a Selección Nicaragüense, ofreciéndole una
ventaja competitiva.
Su clientela está compuesta por nicaragüenses de la propia ciudad, Municipio y
Departamentos del país, así como extranjeros que buscan disfrutar del clima, sin
dejar de disfrutar de un café de calidad internacional, de un ambiente agradable y
seguridad ciudadana. Además, se cuenta entre la clientela a las instituciones
gubernamentales, la empresa privada y personas que visitan la ciudad de
Matagalpa por negocios.
La rentabilidad presentada por la empresa Selección Nicaragüense en sus dos
años de funcionamiento se considera normal por ser un negocio relativamente
nuevo (más gastos y costos que recuperación de la inversión), correspondiendo a
una recuperación lenta de la inversión del 14% durante el primer año y una
mejoría en este segundo año de funcionamiento.
V. 3 SITUACION ACTUAL
Selección Nicaragüense está basada en la satisfacción de los clientes, con planes
de ampliación actuales, ya que la ciudadanía y grupos de extranjeros que forman
su clientela han sugerido una ampliación de infraestructura en el negocio, para
atender a una mayor cobertura de clientes.
Por lo anterior, la empresa Selección Nicaragüense se encuentra en la elaboración
de planes de inversión en infraestructura (ampliación del local horizontal y
25
verticalmente), en equipos y maquinarias para la ampliación de los procesos
productivos en la elaboración de las variedades de bebidas a base de café, así
como de mueblería y acondicionamientos para la atención de la clientela, en la
cual se pueda disponer de un espacio como pista de baile.
También se preparan los planes de financiamiento interno (85% del total en base a
la reinversión de las utilidades que se han empezado a obtener en este segundo
año de actividades comerciales. El resto, 15% del financiamiento necesario para
esta ampliación del negocio se hará con fuentes externas vía préstamos y no
nuevos asociados en el negocio.
V. 4 PERSPECTIVAS
La ampliación de la infraestructura, si bien es cierto implica una mayor inversión
en el local y equipos para la fabricación de bebidas y bocadillos, se espera una
regularización en la recuperación de la inversión que alcance un mínimo del 35%
hasta un máximo del 40% sobre el valor invertido, lo que lo hace un negocio
altamente competitivo y muy rentable.
Esta situación económica esperada se debe a pequeñas economías de escala en
cuanto a costos y gastos, ya que el proveedor de la materia principal del negocio
es el café orgánico cultivado en las dos fincas cafetaleras propiedad de los dueños
asociados, lo que asegura un abastecimiento seguro y de calidad. Ya se ha dicho
que el negocio de Selección Nicaragüense es una integración vertical desde el
punto de vista del negocio de la hacienda cafetalera.
Esta ampliación del negocio implica un incremento de la clientela fundamentado
en la mayor afluencia de clientes extranjeros, debido a los esfuerzos del Gobierno
de incorporar a Nicaragua como un destino turístico internacional, con muchos
sitios históricos, monumentales, culturales y geográficos que visitar. Ello resultará
26
en un incremento de las ventas y la generación de mayores utilidades, y el logro
de una mayor participación en el mercado.
Finalmente se logrará un mejor posicionamiento en la psicología de los clientes y
convertirse en una marca líder, reconocida en el mercado nacional y extranjero.
V. 5 ANÁLISIS ORGANIZACIONAL
Cuenta con una planilla laboral permanente de 11 personas, ubicados en las áreas
de Gerencia General (1), Contabilidad (1), Administración (1), Caja (1), Barismo
(2), Meseros (3), Limpieza (1) y Conserje (1). El servicio de Vigilancia está
encargado a un servicio externo a la empresa.
La empresa funciona con un personal total de 11 trabajadores permanentes,
distribuidos en tres áreas administrativas, como son:
La Gerencia General, donde se desempeña una persona, quien se encarga de la
administración y gestión general de la empresa en tres aspectos fundamentales:
planes operativos, planes de comercialización y abastecimiento de insumos, y
planes financieros y de reinversión.
Un área de Administración, manejada por una persona encargada de la gestión y
aprovisionamiento del personal necesario para las labores empresariales, el plan y
ejecución de remuneraciones y beneficios sociales del personal, el plan y
ejecución de abastecimiento de insumos, equipos y materiales necesarios para la
ejecución de actividades empresariales.
En esta área se ubica la sub-área de Contabilidad, encargada del manejo de los
planes financieros y su ejecución real, el resguardo de documentos contables y su
manipulación contable.
27
Bajo esta misma jefatura se encuentra la Caja, encargada de recibir dinero en
concepto de ventas de servicio del negocio y de pagar con dinero todos los
servicios que el negocio recibe.
En esta misma área administrativa se ubica la Conserjería, encargada de los
servicios de limpieza y apoyo en la realización de pequeñas gestiones
administrativas, dentro y fuera del local del negocio.
Un área de Operaciones o de Atención al Cliente, de la cual se encargará uno de
los dos Baristas, correspondiendo a ambos la elaboración de las bebidas a base
de café y de suministrar los pedidos de la clientela.
En esta área se ubican los Meseros (3) que se encargarán de levantar pedidos y
de atender a los clientes de manera directa.
Finalmente un Encargado de cocina que se ocupa de la preparación de los
bocadillos rápidos que la clientela consume.
A continuación se presenta el organigrama empresarial:
Conserjería
Atención al cliente
Barismo
Cocina
Caja
Contabilidad
OperacionesAdministración
Gerencia General
28
V. 6 ANALISIS DE LA FUNCION DE MARKETING
La función de marketing del negocio de la empresa Selección Nicaragüense es
realizada por la Gerencia General, tal como se señala en el acápite de análisis
organizacional y se especifica de la siguiente manera:
Promover la venta de los productos y servicios que ofrece Selección Nicaragüense
a su amplia clientela, tanto nicaragüense como extranjera, a través de
degustaciones ofrecidas a clientes extranjeros, nacionales y locales en lugares y
eventos con mucha afluencia de personas, haciendo demostraciones de la
variedad de bebidas a base de café en el propio local, y a través de publicidad en
medios televisivos y radiales locales y nacionales, lo mismo vía internet y mantas
en lugares céntricos.
Asegurar el abastecimiento de materia prima, insumos, equipos y materiales, y
personal en las cantidades necesarias y la calidad adecuada para brindar un
servicio a la clientela que asegure realmente la satisfacción de sus necesidades y
sus gustos y preferencias en lo referido a la degustación de bebidas a base de
café.
Establecer relaciones de fidelidad con la clientela en cuanto al concepto de valor
para el cliente, es decir, el cliente debe entender que lo que recibe a cambio de su
dinero no es simplemente un producto elaborado a base de café y/o bocadillos,
sino que es algo mas: la degustación de un producto que le satisfará su paladar,
29
su gusto de buen conocedor de la bebida de café como estimulante y un momento
para departir con la familia, los amigos, los compañeros de trabajo y para hacer
negocios satisfactorios.
La empresa Selección Nicaragüense no vende solamente bebidas a base de café,
vende un momento de disfrute y un ambiente para lo que la clientela guste y
desee.
VI. CONCLUSIONES
La empresa Selección Nicaragüense hizo una propuesta a una clientela que se
encontraba desatendida en sus gustos especiales para la degustación de café,
pues la variedad ofrecida y la calidad con que era atendido era muy común en una
ciudad que cuenta con años de saborear este producto, desde la instalación de las
primeras plantaciones de café hace más de un siglo en Nicaragua.
La empresa Selección Nicaragüense se dedica a ofrecer una variedad de bebidas
a base de café a la clientela nicaragüense y a otra clientela a extranjera que va en
ascenso, dadas sus calidades, aromas y sabores.
Debido a sus precios bajos, ambiente agradable, su esmerada atención al cliente y
la diferenciación y competitividad con la competencia, la empresa Selección
Nicaragüense se ha posicionado de un lugar preferencial en la mente de los
consumidores, logrando su fidelidad y, por consiguiente, de un incremento de las
ventas y de las ganancias generadas por el negocio.
No se trata de establecer una simple venta de café servido caliente o frío, sino de
la creación de valor para el cliente, el cual obtiene un valor mayor que el precio
pagado por el servicio, lo que motiva a la empresa a buscar una ampliación de su
negocio en la búsqueda de ampliar su clientela y de lograr una mayor cantidad de
clientes satisfechos.
30
VII. PLAN DE MARKETING
VII. 1 OBJETIVOS DE MARKETING
Como cualquier empresa, Selección Nicaragüense tiene dos objetivos
fundamentales en el aspecto mercadotécnico: la satisfacción del cliente y la
obtención de beneficios económicos para los socios inversionistas. Por
consiguiente, podemos establecer como objetivos de marketing empresarial de
Selección Nicaragüense para el futuro, los siguientes:
Objetivo General:
Incrementar la cobertura del mercado local, nacional y extranjero con una
diversificación de bebidas elaboradas a base de café, convirtiéndose en una
empresa líder en costos y precios bajos.
Objetivos específicos:
Mantener la calidad en la elaboración de los productos y de los servicios brindados
a la clientela, de tal manera que comprenda que el valor adquirido es mayor que el
precio pagado al negocio.
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Ampliar la variedad de productos ofrecidos por Selección Nicaragüense, de
acuerdo a las variedades de bebidas solicitadas por la clientela, de tal manera que
el consumidor sea atendido en su pedido siempre.
Ampliar el mercado de consumidores con turistas nacionales y extranjeros
conforme su crecimiento natural y de clientes de la competencia que resultan
insatisfechos con la oferta propuesta por ellos.
Reinvertir las utilidades obtenidas por el negocio en los años precedentes hasta un
20%, en función de la ampliación del local y de los servicios y productos ofrecidos
por Selección Nicaragüense.
VII. 2 ESTRATEGIAS DE MARKETING
En correspondencia a los objetivos de marketing planteados anteriormente, se
desarrollarán las siguientes estrategias de marketing:
Asegurar un abastecimiento de calidad de la materia prima e insumos para la
elaboración de las bebidas a base de café y bocadillos, estableciendo las
coordinaciones necesarias con los proveedores para lograr este objetivo. Esta
estrategia se realizará mediante contratos individuales y que tengan una cobertura
semestral, para dar paso a revisión de calidades, precios y tiempos de entrega, sin
que ello signifique el desabastecimiento de insumos
Capacitar de manera permanente en períodos trimestrales al personal en cuanto a
la elaboración de nuevas recetas de bebidas y bocadillos existentes a nivel
nacional e internacional.
Realizar promociones trimestrales de los productos de Selección Nicaragüense,
no como una estrategia para enfrentar a la competencia, sino para dar a conocer
32
el valor que la clientela adquiere con los productos de Selección Nicaragüense.
Dichas promociones incluyen la degustación gratuita en el propio local del negocio
y en lugares y eventos turísticos con mucha afluencia de clientes potenciales, e
irán acompañadas de publicidad en medios televisivos y radiales locales y
nacionales, medios escritos vía internet y a través de mantas en lugares públicos.
Ampliar las instalaciones en forma horizontal y vertical, conservando el mismo
ambiente agradable y sin diferenciar espacios utilizados por clientes. Las nuevas
ampliaciones se harán en el mismo local existente, para lo cual se acondicionará
temporalmente el edificio que sita dos casa mas al norte, por un tiempo no mayor
de cuatro meses.
Reinvertir el 20% de las utilidades en el pago de las obras civiles y abastecimiento
de insumos.
VII. 3 PROGRAMA DE ACCIONES
El programa de acciones que se detalla a continuación se elabora en base al
objetivo general y objetivos específicos descritos anteriormente.
PROGRAMA DE ACCIONES
Nº Actividad/Acción EjecutorFecha deEjecución
Norma deCumplimiento
1
Elaborar y ejecutar plan de contratación de proveedores de insumos, equipos y materiales.
Gerencia General
Noviembre 2013
Contratos y cantidades contratadas
2
Capacitación y actualización del personal barista sobre nuevas recetas de elaboración de bebidas y bocadillos
Área de Operaciones
TrimestralNuevas recetas aprendidas
3 Realizar demostraciones degustativas en centros turísticos y de trabajo de las bebidas servidas en
Área de Operaciones
Trimestral Cantidad de promociones
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Selección Nicaragüense
4Proponer la reinversión de utilidades a la Junta Directiva
Gerencia General
31/Octubre/12 Propuesta
5Diseñar las obras civiles para la ampliación del local
Gerencia General
Nov. 2012Diseño estructural
6Construcción y entrega de las obras civiles
Gerencia General
Nov-Dic 2012Construcción civil
7Comprar insumos y equipos
Administración
28/Diciembre/12
Compras
VII. 4 PRESUPUESTO
Nº ACTIVIDADFECHA DE
EJECUCIÓN
MONTO A
UTILIZAR
1Visitas a proveedores e inspecciones
de productos ofertados por ellos
Finales de cada
semestre a ser
contratado
C$ 5,000
2
Capacitación y actualización de
personal barista. Incluye uso de
ingredientes y equipos por semana
Inicios de cada
trimestre
C$ 2,000
córdobas
trimestral
3
Realización de promociones
demostrativas. Incluye ingredientes y
traslado de personal
Cada trimestre C$ 10,000
4Propuesta a junta Directiva. Incluye
visita de campo y bocadillos7 de Noviembre 2012 C$ 500
5
Diseño de obras civiles para la
ampliación del local. Incluye la
confección de planos
9 de Noviembre 2012 C$ 10,000
6 Construcción de obras civiles 15 de Noviembre a C$ 250,000
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Febrero 2013
7 Compra de insumos Cada mes C$ 8,000
8 Compra de equipos nuevos 15 Febrero 2013 C$ 50,000
VII. 5 MECANISMOS DE CONTROLSe definen mecanismos de control para la evaluación del plan de acciones y para
el control de actividades diarias de la empresa:
Para el plan de acciones: se definen las normas de cumplimiento en el mismo
programa de acciones. Son de fácil verificación y se puede medir su desempeño
correcto o no.
Para las actividades diarias: se utilizan diferentes normas de control, las cuales
son: normas de consumo físico de cantidades de café y resto de ingredientes que
se utilizan por bebida y bocadillo, normas de control presupuestario por mes en el
caso de servicios básicos, normas de tiempo para la atención de pedidos del
cliente.
NORMAS DE CONTROL
ACCIÓNUNIDAD MEDIDA
NORMA APLICA
Elaboración de bebidasCantidad de ingredientes según receta
Libra, gramo, onza, cucharada
Operaciones
Elaboración de bocadillosCantidad de ingredientes según receta
Libra, gramo, onza, cucharada
Operaciones
Elaboración de bebidasTiempo de elaboración
Minutos promedio
Operaciones
Elaboración de bocadillosTiempo de elaboración
Minutos promedio
Operaciones
Levantado de pedidos TiempoMinutos promedio
Operaciones
Atención en mesas TiempoMinutos promedio
Operaciones
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Control de gastos administrativos
Presupuesto de energía, agua, teléfono, transporte, viáticos, salarios, horas extras, vacaciones, etc.
Valor presupuestado
Administración
Publicidad y promociones PresupuestoValor presupuestado
Administración
REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS
Mercadotecnia. Philip Kotler y Gary Armstrong. Editorial Prentice Hall
Hispanoamericana, S.A. Sexta edición.
Planeación estratégica de mercado. Problemas y enfoques analíticos. Derek F.
Abell y John S. Hammond. Compañía editorial Continental, S.A. de C.V. México.
Sexta Edición.
“NICARAGUA: ESTIMACIONES Y PROYECCIONES DE POBLACIÓN
NACIONAL, 1950-2050. Revisión 2007”. Instituto Nacional de Información de
Desarrollo (INIDE). Elaboradas conjuntamente entre el Instituto Nacional de
Información de Desarrollo (INIDE), el Fondo de Población de las Naciones Unidas
(UNFPA) y el Centro Latinoamericano y Caribeño de Demografía, CELADE –
División de Población de la CEPAL.
36
ANEXOS
37
ANEXO 1
38
39
ANEXO 2
40
ANEXO 3
