Upload
jorge-lampreia
View
221
Download
0
Embed Size (px)
DESCRIPTION
Texto sobre os media nos dia de hoje
Citation preview
O DesafiO GlObal DO sOcial MeDiaUm guia para o social marketeer gerir a marca além fronteiras
Tabela de conTeúdos
Introdução.................................................................................................................................................2
Qual.é.o.desafio.que.as.marcas.enfrentam?............................................................................................4
Um.olhar.para.o.Mercado:.O.que.precisa.de.saber.sobre.Social.Media.em.todo.o.mundo...................8
Recomendações.de.melhores.práticas.para.marcas.globais................................................................12
Conclusões..............................................................................................................................................26
WhiTepaper
2
Whitepaper o desafio Global do social Media
introdução
3
Whitepaper o desafio Global do social Media
Hoje,.todas.as.marcas.são.globais..A.sua.empresa.opera.num.Mercado.
global..Clientes.de.todo.o.mundo.podem.aceder.aos.seus.conteúdos,.
descobrir.e.interagir.com.outros.clientes.e.acrescentarem.a.sua.opinião.à.
conversa.sobre.a.sua.marca..Enquanto.gestor.de.marketing.necessita.de.
estar.consciente.das.diferentes.necessidades.das.suas.audiências.em.todo.
o.mundo.
Isto.cria.enormes.desafios..Como.consegue.suprir.as.necessidades.de.uma.
audiência.que.fala.diferentes.idiomas?.Como.consegue.responder.quando.
os.seus.clientes.se.encontram.em.diferentes.fusos.horários?.Como.gere.
diferentes.interesses,.produtos,.culturas.e.regulamentações?.Como.
segmenta.e.prioritiza.os.seus.esforços.de.social.media?
Este.guia.pretende.ajudar.os.gestores.de.marketing.a.criar.uma.estratégia.
de.social.media.que.funcione.além.fronteiras.e.alcance.os.seus.objetivos.de.
marketing.globais.
Qual é o desafio que as marcas enfrentam?
5
Whitepaper o desafio Global do social Media
DESAFIOS.ORGANIZACIONAIS
A.LEWIS.representa.centenas.de.marcas.multi-nacionais..Um.dos.desafios.
mais.comuns.enfrentados.é.como.criar.uma.estratégia.de.social.media.que.
mapeie.toda.a.organização.a.nível.global..Deverá.cada.país.ter.o.seu.próprio.
blog.e.página.de.Twitter?.Quem.é.responsável.por.responder.através.dos.
canais.sociais.se.uma.crise.ocorrer.noutra.região?.Qual.o.volume.de.
conteúdos.cada.mercado.deve.criar.para.outros.mercados,.visto.estes.
poderem.ser.acedidos.por.uma.audiência.global?.As.empresas.necessitam.
de.estabelecer.uma.plataforma.que.faça.sentido.e.onde.seja.claro.quem.é.
o.seu.responsável,.sendo.no.entanto.suficientemente.flexível.para.ir.de.
encontro.com.as.necessidades.de.cada.país.
LINGUAGEM
Os.Marketeers.desde.há.muito.tempo.que.compreendem.a.importância.do.
conteúdo.no.idioma.local..Mas,.as.redes.sociais.introduziram.o.conceito.de.
auto-publicação.e.tornaram.cada.empresa.efectivamente.uma.empresa.de.
comunicação..Então,.se.o.conteúdo.online.de.valor.acrescentado.for.um.
dos.principais.elementos.da.estratégia.de.Marketing,.como.pode.continuar.
a.suprir.as.necessidades.de.linguagem.dos.seus.clientes?.Significa.isto.que.
existirão.multiplos.blogs.em.várias.línguas.ou.apenas.um.único.blog.em.
inglês?.Você.permite.conteúdos.em.diferentes.idiomas.no.seu.canal.de.
YouTube.e.Twitter.ou.dilui.a.sua.comunicação.por.múltiploscanais.online?.
E.como.é.que.define.as.plataformas.de.monitorização.para.cobrir.todas.
as.línguas?
PLATAFORMAS
Mesmo.quando.o.Facebook,.Twitter,.LinkedIn.e.o.YouTube.continuam.a.
crescer.de.uma.forma.global,.as.redes.locais.continuam.a.ser.uma.força.
a.ter.em.conta.quando.se.definem.as.estratégias.para.as.redes.sociais..
Como.se.avaliam.e.prioritizam.estas.plataformas?.Quais.são.as.normas.de.
utilização.para.as.mais.relevantes?
6
7
Whitepaper o desafio Global do social Media
CULTURA.E.POLÍTICA
Já.todos.ouvimos.falar.de.campanhas.de.publicidade.multi-milionárias.
que.falharam.em.certos.países.porque.o.nome.traduzido.significava.algo.
completamente.diferente.ou.porque.era.ofensivo.para.essa.cultura..Os.
Markteers.têm.que.compreender.as.sensibilidades.a.nível.global.faz.parte.
do.trabalho..Nas.redes.sociais,.onde.não.conseguimos.ter.controlo.sobre.o.
conteúdo.associado.à.marca,.esta.é.uma.questão.que.se.torna.ainda.mais.
desafiante..
FUSOS.HORÁRIOS
As.redes.sociais.baseiam-se.na.rapidez..Então.o.que.acontece.se.um.cliente.
em.Espanha.reclamar.no.Twitter.e.não.existir.ninguém.nesse.fuso.horário.apto.
para.reagir?.E.se.não.estiver.ninguém.atento.durante.esse.período?.Se.a.sua.
empresa.é.grande.o.suficiente.para.ter.recursos.a.responder.e.processos.de.
gestão.de.crise.para.cada.fuso.horário,.óptimo..Mas,.para.muitos.este.não.é.o.
caso,.e.neste.tempo.entre.a.primeira.reclamação.e.o.toque.do.despertador.a.
situação.pode.ter.escalado.para.proporções.muito.superiores.
MENSAGENS.DE.PRODUTOS
Se.adaptar.as.ofertas.de.produto.às.necessidades.de.cada.mercado,.cria.
também.um.desafio.para.a.sua.mensagem..Produtos.desenhados.para.
responder.a.requerimentos.legais.ou.questões.regulamentares.podem.
diferir.de.país.para.país..As.principais.exigências.dos.mercados.podem.
também.variar..Utilize.as.redes.sociais.para.lançar.uma.campanha.ou.um.
novo.produto.e.assegure-se.de.que.será.clara.para.os.mercados.a.que.se.
aplica.ou.arrisca-se.a.confundir.e.desapontar.os.consumidores..
Em.resumo,.os.gestores.de.marketing.devem.assegurar-se.de.que.têm.
uma.estratégia.clara.que.considera.todos.estes.desafios.desde.o.início..
Quer.esteja.a.promover.uma.multi-nacional.sofisticada.ou.uma.start-up.
com.ambições.internacionais.deve.focar-se.num.público.global.desde.o.
início.e.ter.um.plano.para.suprir.as.suas.diferentes.necessidades.
Um olhar para o Mercado: O que precisa de saber sobre social Media em todo o mundo
9
Whitepaper o desafio Global do social Media
10
Whitepaper o desafio Global do social Media
porTUGal
1.O.Hi5.é.uma.rede.social.particularmente.popular.em.Portugal..Se.o.seu.target.se.encontrar.abaixo.dos.13.anos,.o.Hi5.deve.ser.o.seu.principal.foco.
.2.Muitas.marcas.têm.tido.sucesso.a.utilizar.o.YouTube... Evite.videos.institucionais.banais..Vídeos.que.mostrem.a.. personalidade.da.marca.e.que.estimulem.a.interação.têm.um.
maior.sucesso.
iTÁlia
1.Todos.os.conteúdos.e.comunicações.nas.redes.sociais.devem.ser.em.italiano..
2.Religião,.crime.e.sexualidade.são.assuntos.tabu.e.devem.ser.evitados.online.
3.Um.estudo.levado.a.cabo.pelo.US.State.Department.descobriu.que.as.marcas.têm.uma.presença.limitada.na.esfera.das.redes.sociais.em.Itália.através.de.campanhas.focadas.em.produtos.específicos.em.vez.de.estar.focadas.na.identidade.da.marca.
espanha
1.Empresas.comprometidas.em.conquistar.o.público.espanhol.devem.ter.programas.para.as.redes.sociais.em..espanhol.(lembre-se.que.o.catalão.é.uma.língua.diferente).
2.A.auto-regulação.das.comunidades.é.comum.e.as.directrizes.para.o.comportamento.online.estão.a.tornar-se.largamente.reconhecidas..Tenha.atenção.a.estas.directrizes.ao.participar.ou.hospedar.comunidades.
3.A.associação.nacional.de.protecção.de.dados.do.Governo.tem.ganho.importância.e.garante.que.os.dados.dos.utilizadores.da.internet.não.são.mal.utilizados..Garanta.que.os.seus.esforços.estão.de.acordo.com.as.directrizes.desta.organização...
1.Não.vale.a.pena.associar.o.conteúdo.a.uma.localização.específica..O.local.onde.algo.aconteceu.não.é.tão.importante.para.o.público.americano.como.o.motivo.pelo.qual.é.conveniente.e.relevante..
2.Acrescente.valor.à.comunidade..O.público.dos.EUA.está.acos-tumado.a.que.as.marcas.líder.acrescentem.valor.e.conteúdos.premium.em.discussões.interessantes.e.acompanhamento.do.cliente.em.tempo.re.al.
3.As.audiências.dos.EUA.são.bombardeadas.com.conteúdos.fúteis.e.repetitivos.pelas.instituições.noticiosas..As.redes.sociais.apresentam-se.como.uma.oportunidade.para.criar.mais.empatia.e.relevância.do.que.é.possível.com.os.meios.tradicionais..Esta.é.uma.oportunidade.poderosa.para.as.marcas..
esTados Unidos da aMÉrica reino Unido
1.O.público.do.Reino.Unido.é.extremamente.céptico... Certifique-se.que.tem.os.factos.à.mão.e.que.consegue.provar.
qualquer.afirmação.que.faça..2.O.público.do.Reino.Unido.reage.bem.a.conteúdos.humorados.
e.espirituosos..Mas.atenção,.existe.uma.linha.estreita.entre.o.humor.e.os.conteúdos.ofensivos..
3. É.importante.estar.atento.às.sensibilidades.regionais.dentro.do.Reino.Unido..Para.além.de.Londres,.áreas.como.Manchester,.Bristol,.Leeds.e.Newcastle.são.centrais.para.os.meios.de.comunicação.
FranÇa
1.Comunique.sempre.em.francês.se.quiser.gerar.empatia.e.uma.resposta.positiva.
2.Relacione-se.com.os.influenciadores.online.franceses.e.tente.também.conhecê-los.pessoalmente.de.vez.em.quando..Isto.é.geralmente.bastante.apreciado.
3.As.redes.sociais.e.a.partilha.de.sites.são.mais.populares.do.que.os.blogues..Pondere.utilizar.o.Twitter.e.o.Facebook.para.fidelizar.clientes.
holanda
1. A.maior.parte.dos.influenciadores.online.na.Holanda.têm.empregos.durante.o.dia,.assim,.não.deve.abordá-los.da.mesma.forma.que.aos.jornalistas...Agende.reuniões.diferentes,.preferencialmente.fora.do.horário.de.trabalho..
2. Na.Holanda.existem.vários.blogs.de.colaboração.bastante.lidos..A.sua.maioria.estão.abertos.a.novos.colaboradores,.desta.forma.deve.considerar.juntar.forças.para.alcançar.uma.maior.audiência.em.vez.de.criar.o.seu.próprio.blog.
3. Para.si.a.sua.empresa.é.fantástica,.mas.não.tente.impôr.demasiado.esta.ideia.nas.redes.sociais..Partilhe.conhecimento.e.deixe.que.as.outras.pessoas.avaliem.as.suas.capacidades..Niguém.gosta.de.vaidosos,.mas.os.holandeses.têm.uma.especial.antipatia.a.este.tipo.de.personalidade..
1. Existem.alguns.influenciadores.online.de.relevo,.desta.forma,.existe.uma.oportunidade.para.as.marcas.estabelecerem.uma.posição.de.liderança.online.na.sua.área.de.actuação..
2.Os.belgas.utilizam.o.holandês,.o.francês,.o.alemão.e.o.inglês.para.comunicar.online..Inclua.vários.idiomas.se.construir.um.site.dirigido.para.o.público.belga,.nas.redes.sociais,.forums,.microblogues.e.deixe.que.seja.o.público.a.escolher.o.idioma.
3.A.política.de.privacidade.na.Bélgica.é.um.assunto.importante.–.a.maior.parte.dos.utilizadores.belgas.são.avessos.à.partilha.dos.dados.pessoais.
bÉlGica
Dicas de social media
11
Whitepaper o desafio Global do social Media
1.Mais.de.30.milhões.de.indianos.utilizam.as.redes.sociais.e.60%.desses.utilizadores.estão.disponíveis.para.serem.abordados.pelas.marcas..
2.Bollywood.e.o.Criquete.são.dois.pilares.da.cultura.Indiana.e.os.gestores.de.marketing.podem.beneficiar.se.os.incorporarem.
. estratégicamente..Muitas.marcas.têm.obtido.sucesso.ao.
. envolver.celebridades.de.Bollywood.na.construcção.de.
. comunidades.3.O.inglês.é.o.idioma.para.os.negócios.mas.para.envolver.um.
público.mais.vasto.deve.utilizar.o.Hinglish.(uma.mistura.entre.Hindi.e.inglês).
Índia
honG KonG
1.A.escolha.da.língua.é.importante..Se.procura.conquistar.os.internautas.na.China.continental.use.Mandarim..Para.as.pessoas.em.Hong.Kong,.Cantonês.é.o.idioma.correcto.
2.Para.cada.canal.ocidental.popular.de.redes.sociais.existe.um.equivalente.local.(Renren.para.o.Facebook,.Sina.para.os.blogues,.Youku.e.Tudou.para.partilhar.vídeos,.Manzuo.para.os.descontos.diários.e.Sina.Weibo.para.o.Twitter)..Este.facto.gera.a.fragmentação.do.público,.desta.forma,.as.marcas.devem.estudar.cuidadosamente.os.seus.mercados-alvo.
3.A.língua.chinesa.utiliza.símbolos.e.140.símbolos.representam.muito.mais.do.que140.caractéres,.assim,.a.escrita.em.chinês.permite.criar.conteúdo.mais.rico.e.relevante.
aUsTrÁlia
1.A.Austrália.tem.uma.das.maiores.taxas.de.utilização.da.internet.na.região.Ásica-Pacífico.e.uma.das.maiores.bases.de.utilizado-res.de.Facebook.per.capita.do.mundo.
2.O.conteúdo.deve.ser.relevante.para.o.Mercado.australiano.e.não.apenas.replicado.dos.EUA.ou.da.Europa..A.informação.à.escala.da.região.Ásia-Pacífico.é.normalmente.bem.recebida.pelo.público.australiano.(principalmente.na.comunidade.empresarial),.apesar.disso.incluir.uma.prespectiva.australiana.é.sempre.mais.interessante.
3. Tenha.uma.estratégia.claramente.definida.tanto.para.a.Austrália.como.para.a.Nova.Zelândia.–.são.mercados.diferenciados.com.desafios.demográficos.e.corporativos.distintos.
sinGapUra
1.A.população.de.Singapura.é.constituída.por.pessoas.da.Índia,.Indonésia,.Malásia,.China.e.Singapura,.desta.forma,.respeite.as.diferentes.culturas,.raças.e.religiões.
2.Seja.sensível.ao.tom.do.conteúdo.associado.à.marca,.por.exemplo,.qualquer.conteúdo.que.manche.a.reputação.de.Singapura.ofenderá.o.público..Evite.ainda.qualquer.conteúdo.que.possa.ser.percebido.como.críticas.ao.Governo.
3.Assegure-se.que.inclui.estatísticas.locais.ou.factos.referentes.à.Ásia.no.conteúdo.
aleManha
1.Apesar.de.a.maior.parte.dos.alemães.entenderem.inglês,.estes.preferem.que.as.empresas.utilizem.o.alemão,.por.isso.deve.tentar.escrever.em.alemão.
2.Os.alemães.são.activos.em.discussões.nos.fórums.e.grupos.Xing..Se.participar.nestas.redes.em.nome.de.uma.marca.seja.transparente.sobre.a.sua.intenção.e.inclua.na.sua.informação.de.perfil.
3.Os.alemães.são.extremamente.focados.na.privacidade.dos.seus.dados..Garanta.que.conhece.a.política.de.privacidade.da.empresa.para.os.dados.das.redes.sociais.e.explique.claramente.que.uso.irá.dar.aos.dados.dos.utilizadores.
polÓnia
1.A.língua.e.referências.locais.são.essenciais..2.Monitorize.iniciativas.das.redes.sociais.que.já.sejam.populares.
entre.os.polacos:.se.se.associar.a.um.que.seja.relevante.para.a.marca.torna-se.mais.provável.que.seja.bem.sucedido.do.que.se.construir.uma.comunidade.do.zero.
3.Adopte.o.tom.adequado:.seja.informal.mas.informativo..Cuidado.com.o.conteúdo.demasiado.entusiástico.e.centrado.no.produto.pois.pode.gerar.cepticismo..
república checa
1.As.empresas.checas.só.agora.começam.a.utilizar.as.redes.sociais.para.actividades.de.marketing.
2.O.Facebook.é.uma.plataforma.popular.na.República.Checa.e.as.marcas.estão.a.começar.a.explorar.a.sua.utilização.para.o.marketing.apesar.das.páginas.de.empresas.terem.ainda.poucas.visitas.
3.Se.seguir.uma.estratégia.no.Facebook.certifique-se.de.que.oferece.conteúdo.interativo.para.os.utilizadores:.concursos.e.jogos.são.os.mais.bem.sucedidos.
por mercado
Recomendações das melhores práticas para marcas globais
13
Whitepaper o desafio Global do social Media
compreenda onde estão as suas comunidades
O.primeiro.passo.para.qualquer.estratégia.de.social.media,.a.nível.global.ou.
não,.é.conhecer.as.comunidades.já.existentes.
•. Utilize.ferramentas.de.monitorização.e.pesquisa.para.perceber.quem.fala.
da.sua.marca..Ferramentas.como.Radian6.e.SocialMention.vão.permitir.que.
pesquise.nas.redes.sociais.em.diferentes.línguas..Se.tiver.uma.presença.
activa.no.Facebook,.os.dados.do.Facebook.mostram.em.que.regiões.
estão.os.seus.fãs..Descubra.quantas.pessoas.relevantes.estão.a.utilizar.
o.Twitter.ao.utilizar.sites.como.o.Tweepsearch.e.o.TwitterGrader..Filtre.os.
resultados.especificando.os.locais-alvo..
•. Utilize.o.Google.Trends.para.verificar.como.os.utilizadores.estão.a.
pesquisar.a.marca.ou.tópicos.relacionados.com.a.marca..Pode.ver.os.
resultados.por.zona.geográfica.
•. Os.fóruns.são.um.bom.local.para.encontrar.públicos.activos..
. Para.identificar.estas.comunidades.utilize.ferramentas.como.o.
. Boardreader.e.filter.os.resultados.por.idioma..
•. Verifique.o.webanalytics.para.analisar.o.tráfico.mais.relevante.de.cada.
mercados.específico.
Onde.estão.as.comunidades.mais.activas?.Pode.descobrir.que.se.aglutinam.
mais.em.torno.de.temas.específicos.do.que.por.língua.ou.zona.geográfica..
Isto.pode.tornar-se.útil.ao.definir.uma.estratégia..
Analise.os.resultados.para.identificar.possíveis.diferenças.nas.reacções.dos.
mercados.à.marca..Existe.uma.melhor.resposta.de.certos.países?.Pior.em.
outros?.Pode.utilizar.ferramentas.como.Sysomos.para.analisar.o.sentimento.
entre.conversas.online.
Importa.ainda.referir.que.se.ainda.não.realizou.uma.auditoria.às.redes.soci-
ais.para.a.sua.marca,.deve.incoporar.tudo.isto.como.parte.de.uma.análise.
mais.profunda.da.presença.da.marca.nas.redes.sociais.
peça informações
à leWis sobre
auditorias
internacionais às
redes sociais
14
Whitepaper o desafio Global do social Media
organize os seus canais
Todas.as.empresas.necessitam.de.uma.estratégia.clara.para.os.seus.canais.
sociais..As.boas.práticas.sugerem.que.um.modelo.centralizado.e.claro.é.
mais.eficaz..Isto.sgnifica.que.é.necessário.escolher.um.canal.principal.para.
ser.o.foco.e.a.prioridade.dos.esforços.dedicados.às.redes.sociais..Para.
muitas.marcas,.principalmente.para.as.B2B,.este.será.um.canal.próprio.
como.um.blogue,.um.forum.ou.uma.comunidade.em.vez.de.uma.plataforma.
como.o.Facebook.ou.o.Twitter..Existem.várias.vantagens.em.apostar.numa.
plataforma.independente,.que.não.vamos.mencionar.neste.contexto..Para.
as.marcas.que.ainda.não.tenham.perfis.sociais.relevantes,.um.canal.próprio.
é.uma.forma.mais.eficaz.de.construir.uma.presença.forte.e.relevante.nas.
redes.sociais..Por.outro.lado,.marcas.com.comunidades.já.muito.activas.no.
Facebook.ou.no.Twitter.podem.escolher.fazer.desses.canais.o.foco.da.sua.
estratégia.
Se.está.a.iniciar.a.sua.estratégia.de.marketing.nas.redes.sociais.é.preferível.
que.centralize.a.sua.actividade.nos.seus.mercados.mais.activos.e.significativos..
Caso.seja.apropriado,.pode.fazer.sentido.que.utilize.a.língua.inglesa.no.
canal.que.será.o.foco.da.sua.actividade.pois.muitas.vezes.as.pesquisas.ao.
nível.global.são.feitas.nesse.idioma,.para.além.da.língual.local..
Para.começar.um.programa.de.social.media.deverá.focar-se.em.criar.
conteúdos.e.fortalecer.o.principal.canal.escolhido..Utilize.também.outras.
plataformas.sociais.para.promover.o.canal.principal.e.dirigir.o.tráfego.
para.esse.canal..Pode.também.utilizar.as.plataformas.de.terceiros.para.
escutar.e.responder.à.suas.comunidades.no.seu.idioma..Este.deverá.ser.
primeiramente.um.esforço.reactivo..Não.se.sinta.tentado.a.associar.os.
seus.esforços.demasiado.cedo,.demorará.algum.tempo.a.construir.uma.
forte.presença.social..Ao.tentar.promover.vários.sites.ao.mesmo.tempo.
estará.apenas.a.diluir.o.impacto.e.a.diminuir.os.resultados.conseguidos..
À.medida.que.for.conseguindo.mais.interesse.dos.utilizadores.poderá.
acrescentar.alguns.programas.mais.específicos.para.cada.Mercado.
Para.as.marcas.com.uma.presença.já.estabelecida.nas.redes.sociais.
o.desafio.passa.muitas.vezes.a.ser.como.agilizar.os.diferentes.sites.
e.canais.da.marca..Sem.uma.política.definida,.as.empresas.podem.
15
Whitepaper o desafio Global do social Media
aperceber-se.que.começam.a.aparecer.grupos,.perfis,.blogues.e.
microsites.criados.por.colaboradores.entusiásticos.(ou.mesmo.clientes).
que.lançam.as.suas.próprias.iniciativas..Pode.querer.encorajar.este.
tipo.de.participação.mas.o.facto.de.ter.dezenas.de.perfis.sociais.é.no.
mínimo.ineficiente.e.pode.até.danificar.a.imagem.da.marca.
Uma.boa.solução.é.criar.uma.estratégia.de.três.níveis:
16
Whitepaper o desafio Global do social Media
•. No.centro.do.plano.de.social.media.está.o.canal.escolhido..O.conteúdo.
deste.canal.é.escrito.primeiramente.na.língua.mais.falada.entre.o.
público-alvo.e.é.onde.deverá.ser.colocado.o.maior.esforço.na.criação.de.
conteúdos..As.notícias.devem.ser.lançadas.em.primeiro.lugar.neste.site.
e.este.será.o.foco.do.programa.de.SEO..Deve.colocar-se.calls-to-action.
no.site.que.lhe.permita.alcançar.os.seus.objectivos.de.negócio.
•. O.segundo.nível.consiste.em.sites.sociais.que.apresentem.conteúdos.
específicos.ou.que.se.dediquem.a.zonas.geográficas.ou.temas.de.
. interesse.para.as.comunidades.
o. Por.exemplo,.pode.ter.uma.comunidade.maioritariamente.de.falantes
. em.alemão.que.gostam.de.partilhar.as.boas.práticas.com.outros.
falantes.em.alemão..Neste.caso.poderia.ser.criado.um.fórum.ou.wiki.
especialmente.para.esse.grupo.com.informação.do.mercado.local.
e.um.moderador.falante.alemão..Neste.fórum.seriam.incluídos.links.
para.o.site.principal.e.também.feeds.de.conteúdo.desse.site.
o. Em.alternativa.pode.também.existir.uma.página.de.fans.multilíngue.
no.Facebook.e.por.isso.essa.página.seria.o.canal.de.segundo.nível.
com.alguns.conteúdos.específicos..É.preferível.escolher.um.ididoma.
para.a.página.do.que.diminuir.o.seu.impacto.com.conteúdos.em.
várias.línguas..Pode.também.disponibilizar.informações.de.outros.
sites.ou.páginas.de.segundo.nível.em.outras.línguas.no.separador.
Informações..É.possível.redireccionar.pessoas.para.outros.sites.
desde.que.estes.sejam.do.mesmo.nível..Limite.o.número.de.sites.de.
segundo.nível.de.acordo.com.os.recursos.existentes.para.os.gerir.
•. terceiro.nível.é.composto.por.outposts,.redes.sociais.onde.as.
. comunidades.estão.presentes.mas.em.que.o.esforço.dispendido.é.
maioritariamente.reactivo..Monitorize.conversas,.responda.e.
. relacione-se.quando.for.apropriado,.seguindo.as.sugestões.da.própria.
comunidade.no.que.toca.à.linguagem..O.número.de.outposts.que.
tiver.irá.depender.das.necessidades.das.comunidades,.se.tiver.uma.
comunidade.significativa.de.falantes.em.espanhol.será.necessário.um.
gestor.de.conteúdos.do.Twitter.que.fale.espanhol.
17
Whitepaper o desafio Global do social Media
… e não se esqueça do seo
Ao.implementar.planos.estratégicos.para.as.redes.sociais.de.uma.forma.global.as.empresas.podem.criar.outros.canais.próprios.na.web.como.sites.e.blogues,.alojadas.em.plataformas.já.existentes,.como.parte.da.sua.abordagem..Para.poten-ciar.na.sua.totalidade.a.pesquisa.e.interacção.social.as.marcas.devem.implementar.normas.internacionais.de.SEO.em.qualquer.página.ou.canal.desenvolvido..
Alguns.dos.principais.pontos.a.seguir:
Alojamento do domínioOs.canais.web.ficam.melhor.localizados.na.pesquisa.orgânica.quando.estão.fisicamente.alojados.no.país-alvo.
Links partilhadosQuando.escolher.os.links.onde.promove.o.site.garanta.que.esses.outros.locais.são.relevantes.para.o.seu.site.e.para.o.mercado.onde.actua.
Idiomas utilizados no siteA.língua.utilizada.no.site.e.na.meta-informação.ajuda.os.motores.de.busca.a.seleccionar.o.conteúdo.apropriado.para.o.público.de.cada.região.
Informações locais de moradaSe.procura.atingir.um.target.de.uma.localização.específica,.colocar.a.morada.dessa.localidade.no.template.do.site.poderá.aumentar.a.relevância.para.os.motores.de.busca.numa.pesquisa.efectuada.nessa.localidade.
Configuração das ferramentas de webmasterSe.um.site.não.estiver.a.utilizar.um.código.de.país.no.domínio.TLD.(Top.Level.Domain).como..pt.e.estiver.a.utilizar.um.mais.genérico.como..com,.configure.o.target.geográfico.no.webmaster.do.Google.e.do.Bing.para.que.os.motores.de.busca.possam.ter.a.informação.da.relevância.para.uma.zona.específica.
Alocação de recursos de marketingCada.novo.domínio.ou.sub-domínio.é.um.novo.site.para.os.motores.de.busca.e.cada.um.deles.requer.o.seu.próprio.esforço.de.marketing..Se.existirem.mui-tos.domínios.a.força.do.site.torna-se.diminuta,.assim,.meça.cuidadosamente.os.benefícios.de.criar.vários.domínios.pois.é.necessário.tempo.para.criar.uma.
pesquisa.orgânica.eficaz.para.cada.um.
18
Whitepaper o desafio Global do social Media
peça informações
à leWis sobre a
nossa capacidade
de desenvolvimento
de conteúdos
desenvolva conteúdos de acordo com as necessidades as audiências
Neste.momento.sabe.onde.se.encontram.as.comunidades-alvo.e.quais.
são.os.seus.interesses.e.tem.um.meio.para.as.escutar.e.comunicar.com.
elas..Já.organizou.os.vários.canais.e.distribuiu.os.recursos.de.acordo.com.
o.necessário.e.neste.momento.necessita.de.criar.conteúdos.que.supram.
as.necessidades.inerentes.
A.estratégia.de.conteúdos.deverá.estar.alinhada.com.a.estratégia.de.meios.
utilizada,.assim,.o.seu.canal.central.deverá.disponibilizar.conteúdos.que.sejam.
relevantes.para.o.público-alvo:.artigos.de.líderes.de.opinião,.guias.educacionais.
de.qualidade,.informações.sobre.os.produtos.globalmente.disponíveis..Os.cola-
boradores.deste.conteúdo.devem.demonstrar.uma.visão.global.e.devem.ainda.
ter.conteúdos.de.convidados.de.várias.partes.do.mundo.
Por.exemplo,.a.F-secure.é.uma.empresa.de.segurança.global.com.sede.em.
Helsiquia,.Finlândia..Esta.empresa.utiliza.como.foco.da.sua.estratégia.nas.redes.
socias.um.blogue.em.inglês,.tendo.em.conta.que.o.conteúdo.do.blogue.é.de.
natureza.técnica,.esta.é.uma.escolha.apropriada..O.suporte.de.vídeo.é.utilizado.
frequentemente.pela.F-Secure.para.ilustrar.conceitos.para.os.subscritores.
19
Whitepaper o desafio Global do social Media
Os.sites.de.segundo.nível.devem.obviamente.focar-se.na.comunidade.a.que.
se.dedicam..Arquetipos.de.conteúdo.como.os.guias.educacionais.“Como.
Fazer”,.casos.de.sucesso,.comentários.de.convidados.ou.entrevistas.de.
vídeo.com.outros.utilizadores.com.que.os.leitores.se.possam.identificar.têm.
bons.resultados..Analise.os.resultados.das.pesquisas.e.os.dados.do.analytics.
para.perceber.que.conteúdos.estão.a.impactar.o.público.e.adapte-os.de.
acordo.com.os.resultados.
.
A.Citrix,.por.exemplo,.criou.um.blogue.local.para.suprir.as.necessidades.da.
comunidade.de.falantes.de.holandês..Este.blogue.inclui.um.feed.do.bogue.
em.inglês,.conteúdo.sobre.o.mercado.local.e.inclui.ainda.comentários.de.
influenciadores.da.indústria.holandesa..Em.alguns.casos.as.comunidades.não.
podem.ser.definidas.geograficamente,.definindo-se.por.uma.área.específica.
de.interesse..A.LEWIS.trabalhou.com.a.SAP.para.criar.uma.rede.social.para.
servir.uma.comunidade.de.profissionais.focados.em.Business.Intelligence.e.
reporting..O.site.da.Reportapalooza.incluía.perfis,.concursos.e.dicas..Devido.
ao.seu.conteúdo.extremamente.técnico.e.específico.as.diferenças.locais.
tornam-se.pouco.relevantes.
Os.canais.de.terceiro.nível.são.altamente.reactivos,.apesar.disso.devem.
também.ter.conteúdo..A.maior.parte.desse.conteúdo.consistirá.em.
respostas.às.questões.da.comunidade.
20
Whitepaper o desafio Global do social Media
Em.qualquer.campanha.no.Twitter.será.necessário.providenciar.mais.
conteúdo.mais.detalhado.do.que.é.possível.em.140.caracteres..Esta.é.uma.
excelente.oportunidade.para.direccionar.os.internautas.para.o.site.central.
ou,.caso.seja.relevante,.para.outros.sites.de.segundo.nível..
Em.geral.as.regras.de.criação.de.conteúdos.para.marcas.globais.são:.
•. Ter.presente.que.o.público.é.global.e.ter.o.cuidado.de.não.publicar.
. conteúdo.que.seja.irrelevante.ou.inapropriado.para.certos.mercados..
•. Não.confie.no.Google.translate.para.criar.conteúdos.nos.idiomas.locais..
Utilize.sempre.um.serviço.de.tradução.profissional.e.um.nativo.da.língua.
para.verificar.o.resultado.final.
•. Utilize.imagens.sempre.que.possível.–.imagens.e.gráficos.são.de.mais.
fácil.compreensão.para.a.comunidade.global.
•. A.relevância.é.crítica,.cada.colaborador.da.empresa.envolve-se.para.
. perceber.como.a.conversa.pode.ser.relevante.para.si..Para.os.programas.
internacionais.deve.estar.atento.aos.assuntos.mais.populares.e.aos.mais.
sensíveis.em.cada.Mercado-alvo..Garanta.que.tem.alguns.exemplos.
locais.para.utilizar.
relacionamento a nível local
É.aqui.que.uma.campanha.internacional.de.social.media.se.torna.uma.
vantagem.para.a.marca..Identifique.os.líderes.de.opinião.mais.apropriados.
em.cada.mercado.e.tente.envolvê-los.com.a.marca..Se.conseguir.chegar.
aos.bloguers.mais.influentes.da.sua.área.com.informação.importante,.
dê-lhes.acesso.a.recursos.e.adopte.a.sua.linguagem,.assim.destacar-
se-á.das.centenas.de.empresas.enviam.o.mesmo.material.institucional.aos.
seus.targets..É.verdade.que.a.maior.parte.dos.blogues.influentes.são.em.
inglês.e.dedicados.a.interesses.específicos.em.vez.de.terem.o.seu.foco.
nas.zonas.geográficas..Dito.isto,.é.da.natureza.humana.que.um.bloguer.
do.Português.esteja.mais.sensível.a.informação.focada.em.Portugal,.
mesmo.que.os.seus.leitores.sejam.internacionais,.desta.forma.é.preferível.
aproveitar.a.sua.influência.do.que.tê-los.fora.do.alcance..
21
Whitepaper o desafio Global do social Media
Gerir assuntos locais
Seja.qual.for.o.nível.de.investimento.que.uma.marca.faça.nas.redes.sociais,.
todas.as.marcas.têm.a.responsabilidade.de.monitorizar.potenciais.proble-
mas.e.agir.caso.necessário..
Claro.que.é.mais.fácil.dizer.do.que.fazer..Anteriormente.falámos.sobre.como.
configurar.uma.monitorização.através.de.um.conjunto.de.ferramentas.auto-
matizadas.de.monitorização,.análise.de.pesquisas.e.processos.manuais..Se.
tiver.recursos.disponíveis.deverá.ter.pelo.menos.um.recurso.por.cada.fuso.
horário,.responsável.por.escutar.as.comunidades.e.responder.se.necessário..
Caso.surja.uma.questão.mais.relevante,.esta.não.pode.esperar.várias.horas.
até.ser.resolvida.pois.nessa.altura.pode.ter.já.atraído.bastante.atenção.
Por.exemplo,.o.evento.mais.importante.do.ano.para.a.SAP.é.o.SAPP-
HIRE.NOW..Em.2010.esta.conferência.estava.a.acontecer.em.dois.locais.
o.mesmo.tempo.–.Orlando.na.Florida.e.Frankfurt.na.Alemanha..Os.feeds.
do.evento.no.Twitter.estavam.principalmente.em.inglês.mas.a.equipa.da.
Lewis.Pulse.tinha.um.plano.para.dar.suporte.a.tweets.que.fossem.
recebidos.em.alemã[email protected].
para.monitorizar.estes.tweets.específicos,.no.fuso.horário.apropriado,.e.
responder.em.alemão..Mesmo.tendo.recursos.alocados.à.monitorização.
local,.será.necessário.ter.um.processo.de.gestão.para.caso.exista.
necessidade.de.escalar.o.problema..Na.próxima.página.encontrará.um.
plano.simples.para.marcas.internacionais.
22
Whitepaper o desafio Global do social Media
23
Whitepaper o desafio Global do social Media
implementar uma política global de social media
Quanto.mais.dispersa.for.a.sua.empresa,.mais.difícil.será.implementar.
directrizes.sobre.o.uso.correcto.das.redes.sociais..É.importante.ter.uma.
política.global.de.utilização.dos.social.media..Então.quais.são.os.pontos.
chave.de.uma.política.de.social.media?
•. Apresente.os.principais.canais.utilizados.e.defina.o.que.espera.de.cada.
um..Esta.política.é.uma.boa.oportunidade.para.garantir.que.todos.os.
envolvidos.compreendem.como.a.empresa.utiliza.os.social.media.e.
. encoraja.a.que.sigam.as.actualizações.da.empresa.nas.redes.sociais.
•. Apresente.as.pessoas.responsáveis.pela.gestão.das.redes.sociais.na.
empresa..Estas.podem.vir.das.Relações.Públicas,.do.Marketing,.ou.do.
apoio.ao.cliente.–.ou.de.uma.combinação.destas.várias.áreas.–.garanta.
que.todos.na.empresa.saibam.quem.são.e.como.entrar.em.contacto.
•. Estabeleça.regras.básicas.para.o.marketing.nas.redes.sociais..É.aqui.
que.estabelece.quem.pode.ou.não.criar.perfis.ou.canais.sociais.em.
nome.da.empresa..Por.exemplo,.pode.decidir.que.os.departamentos.de.
marketing.locais.podem.criar.contas.no.Twitter.para.suprir.as.necessidades.
locais.conforme.os.três.níveis.definidos.anteriormente..Defina.o.que.é.
permitido,.quem.aprova.os.pedidos,.como.deve.ser.o.perfil.da.marca.em.
cada.canal.e.que.tipo.de.conteúdos.podem.ou.não.ser.publicados.
•. Estabeleça.regras.de.utilização.individuais..A.política.de.utilização.dos.
social.media.deve.definir.as.normas.de.utilização.das.redes.sociais.no.
trabalho,.o.que.pode.ou.não.pode.ser.dito.pelos.colaboradores.acerca.
da.empresa.nas.suas.próprias.redes.sociais.e.quais.as.consequências.
do.não.cumprimento.destas.normas.
•. Clarifique.o.plano.de.gestão.de.crise..Defina.o.que.pode.ser.considerado.um.
problema.e.como.escalar.a.questão..Garanta.que.existem.responsáveis.a.quem.
recorrer.caso.ocorram.problemas.mais.sérios,.como.e.quando.os.contactar.
•. Peça.ao.departamento.legal.para.rever.o.documento.para.garantir.que.
está.de.acordo.com.o.regulamento.da.empresa..
•. É.boa.ideia.terminar.o.documento.com.abertura.para.futuras.sugestões.
dos.departamentos.de.marketing.locais..Os.colaboradores.são.os.olhos,.
os.ouvidos,.os.braços.e.as.pernas.da.empresa.nas.campanhas.inter-
nacionais.e.a.sua.participação.pode.trazer.mais-valias.se.for.bem.gerida.
contacte a leWis
para o auxiliar no
desenvolvimento
de políticas de
utilização das redes
sociais
24
Whitepaper o desafio Global do social Media
Medir, confirmar, refinar
Meça.os.resultados.de.uma.campanha.de.social.media.tal.como.faz.
em.qualquer.outra.campanha.nas.redes.sociais..Estabeleça.resultados.
esperados.que.reflitam.os.objectivos.definidos.e.KPI’s.que.demonstrem.o.
progresso.dos.resultados.
Os.principais.objectivos.definidos.devem.focar-se.no.canal.primordial..
Se.esse.canal.for.o.blogue.da.empresa.deve.mostrar.a.evolução.das.
subscrições.e.a.utilização.dos.links..Se.o.foco.principal.da.empresa.for.
um.site.direccionado.para.a.geração.de.leads.comerciais,.as.conversas.
serão.a.métrica.principal.
Reveja.os.dados.das.ferramentas.de.análise.para.cada.um.dos.canais.
utilizados..Estes.dados.podem.ser.importantes.para.melhorar.e.refinar.as.
tácticas.utilizadas,.porém.lembre-se.que.o.esforço.deve.ser.dirigido.para.
atingir.os.resultados.esperados.e.por.isso.o.mais.importante.é.verificar.
se.os.canais.estão.a.contribuir.para.atingir.esses.resultados.
Tenha.atenção.ao.comparar.as.métricas.dos.diferentes.mercados..As.
redes.sociais.são.utilizadas.de.forma.diferente.e.é.bastante.difícil.comparar.
directamente.os.resultados.com.métricas.quantitativas..Em.vez.disso,.o.
foco.deve.estar.nas.métricas.qualitativas:.Qual.é.o.tom.das.conversas?.
Que.mensagens.despertam.mais.interação?.Qual.é.o.nível.de.envolvi-
mento.em.proporção.à.dimensão.da.comunidade.em.cada.mercado?
25
Whitepaper o desafio Global do social Media
EXEMPLO.DE.GRÁFICO.PARA.AVALIAçãO.GLOBAL.DE.CAMPANHAS.DE.ACORDO.COM.OS.RESULTADOS.ESPERADOS.E.BASEADO.NA.ESCALA.LEWIS.LSCORE
conclusão
Whitepaper o desafio Global do social Media
as redes sociais são uma oportunidade valiosa para as marcas globais: permitem o conhecimento directo das necessidades e interesses dos seus consumidores ao nível global. as empresas podem agora gerar conteúdos relevantes e responder rapidamente às necessidades dos accionistas sem os custos inerentes aos focus groups e dos estudos de mercado.
Mas, os social media são também uma área na qual o marketing pode facilmente perder o controlo. É comum que as grandes marcas tenham dezenas de perfis nas redes sociais – muitos dos quais não têm sequer conhecimento – à medida que os departamentos e os indivíduos os vão criando por sua própria iniciativa. se não existir um responsável por definir uma estratégia ou implementar uma política de utilização, as redes sociais podem passar facilmente por um canal pouco credível que contorna os processos hierárquicos de aprovação nas empresas. as marcas devem ser proactivas neste campo e gerir estrategicamente estas questões sem ignorar a inovação ou as necessidades e diferenças locais. existe uma forma de ser global e local em simultâneo nas redes sociais: escutar cuidadosamente, organizar os canais com ponderação, criar conteúdo relevante, alocar recursos para se relacionarem com os influenciadores e as comunidades, medir correctamente os resultados e melhorar as tácticas com base na informação recolhida.
ao seguir esta fórmula, as grandes marcas podem ter sucesso nas redes sociais.
detalhes de contacto:
Websites: www.lewiscommunications.pt
www.lewispulse.com
Blog:.. http://blog.lewispr.com
Email:.. [email protected]
©.Copyright.LEWIS.Communications..2011.Todos.os.direitos.reservados.