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O Facebook como ferramenta de Marketing para
pequenas empresas – o caso Maria Cupcake Social networking sites as small business marketing tools.
Alexsandro de Souza Azevedo* Graduado em Tecnologia em Design Gráfico pelo Instituto
Federal Fluminense – IFF-Campos.
Bruno Pinto da Silva Pessanha* Professor do Instituto Federal Fluminense – IFF-Campos;
Graduado em Tecnologia em Design Gráfico - Instituto Federal Fluminense - IFF-Campos.
Resumo Este trabalho aborda as redes sociais e seus impactos nos relacionamentos entre
indivíduos em diferentes esferas da sociedade. Pretende lançar luz, sem esgotar o assunto,
sobre esse novo paradigma. É estudado conceito de rede social, sua atual implementação e
alguns de seus efeitos. Após fundamentação teórica, é realizado breve estudo de caso de uma
pequena empresa e sua atuação junto ao Facebook, principal rede social atualmente. Como
perceber-se-á, esse novo paradigma parece irrevogável, cabendo a todos conhecimento e
adaptação, cada um com seu objetivo. Essa adaptação precisa ser rápida e daí surge a
relevância do estudo sistematizado sobre o assunto.
Palavras-chave: Rede Social, Facebook, Marketing
A bstract This article discusses the social networks and their impact on human relationships in
different spheres of society. It aims to shed light, without exhausting the subject, about this
new paradigm. It is studied the concept of social network, it´s actual implementation and
some of it´s effects. A fter the theoretical reasons, it´s realized a brief case study of a small
company and it´s interaction with Facebook, the main social network nowadays. As it may be
realized, this new paradigm seems irrevocable, and everyone should pursue knowledge and
adaptation, each one with their own objectives. This adaptation needs to be quick, and from
this, arises the relevance of the systematized study about the subject.
Keywords: Social Network, Facebook, Marketing
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1. O que são os sites de redes sociais
Aproximadamente uma vez a cada década, uma nova plataforma tecnológica surge e
muda fundamentalmente o cenário dos negócios. Nos anos de 1970 foram os computadores
de grande porte (os “mainframes”). Nos anos de 1980, o Personal Computer – PC
(computador pessoal). Na década de 1990 foi a internet. E hoje são as redes sociais.
Apesar de ser um tema bem atual, o estudo embrionário de redes sociais é antigo,
sendo uma adaptação de estudos matemáticos. Um problema matemático histórico conhecido
como as Sete Pontes de Konigsberg foi resolvido pelo matemático suíço Leonhard Euler em
1736, sendo atribuída a ele a origem da teoria dos grafos1. O problema era baseado na cidade
prussiana de Konigsberg que compunha um complexo de ilhas. A cidade tinha ao todo sete
pontes e discutia-se, folcloricamente, nas ruas a possibilidade de atravessá-las cruzando a
cidade sem repetir nenhuma ponte. Até que o matemático, de maneira simples conseguiu
provar que tal façanha era impossível. Para isso, ele transformou as quatro partes terrestres em
pontos (ou nós) e as sete pontes em retas (arestas ou conexões). Assim obteve-se,
possivelmente pela primeira vez, uma representação gráfica de uma rede ou um grafo
(RECUERO, 2009). Grafos e sua teoria são usados largamente em diversas áreas do
conhecimento para representar diversas estruturas complexas como, por exemplo, aeroportos
e as rotas de vôo de aviões e redes sociais. Naquele caso, os aeroportos seriam os nós ou
pontos e as rotas seriam as arestas ou conexões. Neste, as pessoas ou perfis seriam os nós ou
pontos e sua rede de contatos/amigos/seguidores seriam as arestas ou conexões.
1 Teoria dos grafos: É um ramo da matemática que estuda as relações entre os objetos de um determinado conjunto. Para tal são empregadas estruturas chamadas de grafos, G(V, A), onde V é um conjunto não vazio de objetos denominados vértices e A é um conjunto de pares não ordenados de V, chamado arestas. Estruturas que podem ser representadas por grafos estão em toda parte e muitos problemas de interesse prático podem ser formulados como questões sobre certos grafos, como por exemplo, um sistema integrado rodoviário de transporte público e redes sociais (WIKIPEDIA, 2012).
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Figura1: A representação gráfica do grafo das pontes de Konigsberg (a esquerda); a antiga
página inicial do Facebook tinha um grafo representando o mundo conectado em rede (a
direita).
Uma rede social é uma estrutura social composta por pessoas ou organizações,
conectadas por um ou vários tipos de relações, que partilham valores e objetivos comuns.
Uma das características fundamentais na definição das redes é a sua abertura e porosidade,
possibilitando relacionamentos horizontais e não hierárquicos entre os participantes
(DUARTE, 2008).
Os sites de redes sociais são nada mais do que a versão online das redes sociais
tradicionais. O ambiente é virtual, mas os relacionamentos são reais e essas conexões, e sua
exposição pública, são alguns dos traços característicos identificadores desses ambientes. Já
Recuero (2009, p.102), diz sobre a definição de sites de redes sociais: “Sites de redes sociais
foram definidos por Boyd & Ellison (2007) como aqueles sistemas que permitem: i) a
construção de uma persona através de um perfil ou página pessoal; ii) a interação através de
comentários; e iii) a exposição pública da rede social de cada ator”
Desta forma podemos dizer que as redes sociais possuem estruturas básicas
constituídas, assim como no grafo das pontes de Konigsberg, fundamentalmente por nós
(também chamados de atores) e arestas (também chamados de conexões, interações ou laços),
porém são estas últimas que as tornam tão complexas, pois podem ser estabelecidas de
diferentes formas, seja centralizada, descentralizada ou distribuída. No caso das redes sociais
mediadas por computador elas são do tipo descentralizada.
Os nós podem ser classificados como centrais ou ricos (também chamados de
conectores ou hubs, que são mais conectados e influentes) ou periféricos (menos conectados,
menos influentes). Os nós centrais são mais conectados porque possuem atributos como
visibilidade (relacionado à presença na rede social – quanto mais conexões maior a
4
visibilidade), reputação (relacionado à percepção dos nós periféricos – audiência – acerca
do nó central, que pode ser positiva ou negativa), popularidade e autoridade (poder de
influência do nó, a qual depende da sua reputação e, em menor grau, dos outros atributos)
bem desenvolvidos, construindo o chamado capital social 2.
Figura2: Representação gráfica dos tipos básicos de redes sociais. À esquerda tem-se a rede
centralizada (tipo broadcast), ao centro uma rede descentralizada (caso das redes sociais on-
line, por exemplo) e à direita, uma rede distribuída.
Já as conexões (ou laços) podem ser classificadas como fortes ou fracas. Os laços
fortes são aqueles formados com o círculo social mais próximo – familiares, melhores
amigos, namoradas, etc. Já os laços fracos são constituídos pelos conhecidos, amigos mais
distantes, colegas de trabalho, etc. Essa diferenciação entre os tipos de conexões é de extrema
importância e ficou conhecida através do artigo chamado “The strenght of the weak ties” (A
força dos laços fracos) pelo sociólogo norte-americano Mark Granovetter.(GRANOVETTER,
1973). Nele, o sociólogo explica que os laços fortes são caracterizados por relações de alto
nível de credibilidade e influência. Geralmente, nós que mantém esses tipos de relações
participam do mesmo círculo social, inseridos em clusters, estando expostos as mesmas
informações e influências na maior parte das vezes. Assim os laços fracos seriam os
responsáveis por estabelecer pontes que ligariam esses nós a outros clusters3, ou nós,
aumentando sua rede de influência e exposição a novas informações.
2 Capital social: O valor que cada indivíduo recebe da rede social. A qualidade dos laços interpessoais de um nó e as informações que esses laços circulam determinam o capital social de um nó (GABRIEL, 2010) 3 Clusters: Aglomerados. Nesse caso significa aglomerados de nós, grupos de pessoas em redes sociais.
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Dito isto, algumas outras características das redes sociais on line atuais como o poder
de armazenamento de informações e baixo custo de manutenção permite o aumento da
densidade da rede. Torna-se muito mais fácil administrar uma rede social virtual do que uma
rede social real, pois uma vez estabelecida uma conexão, ela não se enfraquecerá ou se
perderá com o passar do tempo se os nós deixarem de manter contato por um longo período.
Tal fato contribui para que os nós se interconectem cada vez mais, diminuindo a distância
entre eles, diminuindo o “tamanho da rede”. É o que sugere a teoria dos seis graus, que ficou
famosa graças, entre outros, ao estudo do psicólogo social americano Stanley Milgram.
Stanley Milgram nos conscientizou de que não apenas estamos conectados, mas
também vivemos em um mundo no qual ninguém está mais do que a alguns poucos apertos de
mão de qualquer outra pessoa. Em outras palavras, vivemos em um mundo pequeno (small
world). Nosso mundo é pequeno porque a sociedade é uma rede bastante densa.
(BARABÁSI, 2002)
É também uma poderosa ferramenta para conhecer os consumidores, suas
preferências, como tomam a decisão de compra, quem os influencia (especialistas,
celebridades, amigos...) e assim traçar um planejamento estratégico ou alterá-lo, estabelecer
contato direto, ouvindo e humanizando a relação entre marca e consumidor. É a forma como
os atores – ou nós – de uma de rede social se apropriam dela, que a define.
2. O impacto das redes sociais enquanto forma de comunicação
Toda transformação comunicacional importante não atém seus efeitos somente na
esfera da comunicação. Desde os tipos de Gutemberg até a internet e, mais especificamente,
os sites de redes sociais, foram percebidos efeitos em diversos outros âmbitos da sociedade,
sendo considerada não só uma mudança comunicacional, mas uma mudança civilizacional.
Isso ocorre porque as mudanças tecnológicas estimulam mudanças no comportamento social.
Com o uso das redes sociais, cogita-se uma possível crise do modelo anterior de
comunicação conhecido como comunicação de massa, que tem como seu principal símbolo a
televisão. Essa crise se dá a partir do momento em que o homem tem um maior contato com o
computador e às redes interativas. O aumento da capacidade de criação de linguagens e
conteúdos através da maior democratização dos meios de produção de mídia, em particular, a
popularização dos dispositivos de internet móvel como câmeras digitais e celulares, fez com
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que a função do comunicador fosse cada vez mais banalizada na sociedade. A própria noção
de autoridade especialista (jornalista, publicitário, cineasta) passa a concorrer com a
autoridade distribuída da produção difusa de milhares de usuários que depositam nas redes
sociais elevada quantidade de conteúdo. Com isso, as mídias sociais acabam concorrendo com
as mídias tradicionais na construção de narrativas. (MALINI, 2007).
Ainda segundo Malini, o próprio conceito de comunicação de massa está em xeque,
uma vez que uma de suas características é conseguir fazer com que a mensagem atinja uma
grande quantidade de receptores, porém partindo de um único emissor – “Nas novas mídias
(mídias da cibercultura), o conceito de massa não faz sentido algum, uma vez que não há o
conceito de irradiação. Há sim a produção de micro-raios de informação produzidos por
múltiplos emissores”. A comunicação que antes era unidirecional (um único emissor para
vários receptores) agora é multidirecional, com vários emissores e vários receptores. Hoje o
consumidor é também produtor de conteúdo. A partir do momento em que produz conteúdo,
passa a influenciar outras pessoas - do seu convívio ou não - em questões diversas, como
consumo por exemplo. No entanto, a despeito do que sugere Malini, se assumirmos um
entendimento mais amplo de comunicação de massa como sendo toda aquela que atinge
elevado número de interlocutores / receptores, que é o caso das redes sociais online, pode-se
discordar desse argumento.
Há que se ressaltar também a capacidade de mobilização social gerada a partir do
avanço das redes sociais, que transcende barreiras físicas, geográficas ou políticas,
possibilitando que pessoas de todo o mundo possam, com grau de independência único,
mobilizarem-se em torno de um discurso comum (um protesto, por exemplo). O poder das
redes sociais para este fim reside no fato desta ferramenta gerar uma sensação de anonimato e
sigilo com relação à identidade e a garantia de que o indivíduo não será uma voz única neste
processo, o que poderia fazer dele um alvo de repressão.
Após a emergência das redes sociais, grandes movimentos sociais são organizados,
pessoas informadas e sensibilizadas muito mais facilmente, como pôde ser observado em
2010 com relevante evento histórico ocorrido no norte da África e Oriente Médio
caracterizado por uma onda de protestos conhecida como primavera árabe4.
4 Primavera Árabe – Onda revolucionária de protestos e manifestações que vem ocorrendo no Oriente Médio e norte da África desde outubro de 2010, responsável pela queda de vários chefes de estado, causada pelas más condições de vida, desemprego, injustiça política e social [que teve como catalizador no processo de estruturação e difusão, as redes sociais] (Wikipédia, 2012 - grifo nosso)
7
As redes sociais se tornaram uma fonte para notícias em tempo real, alterando a forma
como a sociedade lida com os fatos, ou as versões dos fatos. O Twitter serve como exemplo,
mostrando por diversas vezes por meio de seus usuários que estavam presenciando algum
evento importante e espalhando a informação em tempo real para o mundo todo. Exemplo
disso foi o relato, através do Twitter, de um morador de um conjunto de favelas do Rio de
Janeiro chamado Complexo do Alemão quando da retomada do morro pelas forças policiais
em Novembro de 2010. Não se pode esquecer também o papel que tanto o Twitter quanto o
Facebook tiveram na estratégia online de campanha do então candidato a presidência dos
Estados Unidos Barack Obama, em 2008.
Figura 3: Ilustração do artista Shepard Fairey difundida à época da campanha do então
candidato a presidência dos Estados Unidos Barack Obama.
Existe o argumento que diz que as redes sociais prestam um desserviço a sociedade e
as interações entre os indivíduos dela pertencente na medida em que arrefeceriam as relações
face a face, contribuindo para uma sociedade menos humana. Este argumento foi utilizado na
campanha publicitária chamada It’s time for Skype de uma outra ferramenta de comunicação
– o Skype. A campanha critica tanto o Twitter quanto o Facebook e promove o Skype
posicionando a empresa como uma forma mais íntima de contato (SKYPE, 2012).
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Figura 4. O site itstimefor.skype.com tem na sua pagina principal a frase Welcome back to
humanity (benvindo de volta a humanidade), uma crítica velada ao Facebook e Twitter,
principais concorrentes da aplicação.
No que tange ao universo mercadológico, várias empresas já estão investindo em
formas de ganhar dinheiro com o que ficou conhecido como “Empreendimento 2.0” ou
Social-commerce, que consiste em trazer as ideias e tecnologias das redes sociais para o
mundo empresarial, estabelecendo um novo e poderoso canal de comunicação e vendas com
clientes. Contudo, as opiniões sobre a ferramenta divergem. Os críticos acreditam que as
redes sociais são uma nova bolha da Internet, pois os usuários desse tipo de rede costumam
ser irrequietos e não ficam no mesmo lugar por muito tempo, citando o MySpace como
exemplo, que já foi um enorme destaque como rede social - e por conta de uma sequência de
erros - chegando ao ponto de demitir 45% da sua equipe como estratégia de contenção - ainda
não conseguiu se reestruturar nos dias de hoje. Por outro lado, os entusiastas enxergam
oportunidades de lucrar com elas. Dizem que essas novas ferramentas tendem a gerar enormes
ganhos para os negócios. (CAPITAL, 2010).
É possível conhecer profundamente os potenciais consumidores já que ao se
comunicarem, eles mesmos fornecem voluntariamente em seus perfis grandes quantidades de
dados e informações que as empresas e anunciantes precisam para uma categorização
extremamente sofisticada da audiência, otimizando custos e aumentando a eficácia da
comunicação. Uma visualização de um vídeo no Youtube é uma métrica muito mais eficaz do
que um televisor ligado na hora de determinado anúncio de TV, ou seja, a chance da
mensagem ter chegado ao receptor é maior no caso da mídia social citada.
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As micro e as pequenas empresas, na disputa por espaço no mercado e por destaque
entre os maiores negócios, têm oportunidade única de usar os recursos disponíveis das redes
sociais para buscar e conquistar novos clientes. Nesse momento, uma conta no Twitter,
Instagram, Google+, Pinterest ou Facebook, por exemplo, podem ser as melhores aliadas do
pequeno empreendedor: são gratuitas – custo zero de investimento em publicidade; intuitivas
– redução no custo de contratação de profissionais especializados; grande alcance – atingem
um público imenso de potenciais consumidores. Assim, o entendimento tanto da mecânica de
ferramentas como o Facebook quanto da apropriação que é feita atualmente destes sites pode
ser crucial para o sucesso de um empreendimento.
3. Impacto socioeconômico das redes sociais e a potencialização
do e-commerce5
Já foi dito que a evolução das tecnologias comunicacionais causou quebras de
paradigmas e mudanças em diversas áreas. Uma das mais importantes é no processo
produtivo de bens de consumo. A internet – e as redes sociais também – foram responsáveis
por diminuir custos de armazenamento, transporte e distribuição, por exemplo. Tal fato
modificou substancialmente o equilíbrio entre oferta e demanda, pois aquilo que era tido
como inviável economicamente de se oferecer ao consumidor, passou a ser considerado,
surgindo novos parâmetros mercadológicos.
Chris Anderson (2006, p.9), ao defender sua famosa teoria da cauda longa, diz sobre
tal fenômeno que
“Quando nos referimos ao varejo tradicional, a primeira coisa que nos vem a mente
é o que gerará grandes volumes de vendas. Não se está muito interessado nas vendas
ocasionais, porque no varejo tradicional um CD que vende apenas uma unidade por
trimestre consome exatamente o mesmo espaço de prateleira de outro CD que vende
mil unidades no mesmo período. E esse espaço tem valor – aluguel, despesas
indiretas, custo de pessoal, etc. – a ser remunerado por certo numero de giros de
estoque por mês. Em outras palavras, os CD’s que vendem uma ou duas cópias por
trimestre desperdiçam espaço. No entanto quando este espaço não custa nada, de
repente há como aproveitar essas vendas infrequentes, e também elas passam a ter
valor.”
5 E-commerce: expressão em inglês para comércio eletrônico.
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Grandes lojas tradicionais, mesmo com seus mercados já consolidados, se viram
obrigadas a possuir suas filiais online sob pena de perder crescente fatia de mercado, pois
observaram que os gastos do consumidor estão se modificando no mundo online e off-line. O
uso crescente da Internet em diversos dispositivos – como telefones celulares – está criando
novos hábitos de compras, proveniente de um novo comportamento social.
As experiências atuais dos consumidores on-line são fundamentalmente diferentes
daquelas durante o início do boom das empresas virtuais: o e-commerce não é mais apenas
uma questão de escolha, preço, conveniência, opiniões e avaliações, mas também sobre tudo o
que os consumidores procuram em qualquer compra: status, o produto certo e uma
experiência convincente. É tempo para aprender e lucrar com as mais recentes inovações que
estão transformando o e-commerce e remodelando o comportamento dos consumidores.
(TRENDWATCHING, 2012).
O consumidor mudou. Hoje ele opina, pesquisa preços, especificações técnicas dos
produtos, comenta sobre suas experiências para seus amigos, elogiando ou criticando. Um
comentário ou opinião de um amigo, parente, namorado ou professor em relação a um
produto ou serviço passa a ser mais persuasivo do que uma publicidade de rádio, jornal,
televisão ou revista. O novo consumidor almeja o status que vem agregado ao ato de
descobrir, compilar, recomendar e compartilhar produtos e serviços desejáveis, inspiradores e
úteis. Eles tornam-se formadores de opinião.
Os modelos de negócios estão mudando de acordo com a evolução das relações
econômicas, influenciados fortemente pelo e-commerce. Lojas físicas podem ser ideais para
um cliente que busca atendimento personalizado, enquanto lojas virtuais atendem
perfeitamente aqueles que buscam comodidade, e maneiras de comparar tais vantagens. A
empresa deve conhecer o perfil dos seus consumidores para saber se ela precisa estar em
algum site de rede social.
A presença nas redes sociais pode influenciar na escolha do serviço, mesmo sem
vender nada virtualmente, essa presença é capaz de fazer um potencial consumidor entender
por que precisa daquele produto/serviço, e porque ir até a loja física para comprá-lo. Enquanto
nas lojas físicas a capacidade de persuasão do vendedor é extremamente importante, as lojas
virtuais constantemente contam com opiniões e avaliações dos produtos feitas pelas pessoas
que o compraram anteriormente, oferecendo assim depoimentos de consumidores reais para
avaliação e não somente as descrições feitas pelos fabricantes. É preciso analisar caso a caso
para definir se uma empresa se comporta melhor no mercado online ou no offline.
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As redes sociais chamam a atenção do mundo corporativo e este procura estar atento
ao comportamento dos usuários – entendidos pelos empresários como potencial mercado
consumidor – a fim de estabelecer uma relação de comunicação que se transforme em
consumo concreto. Uma tendência importante citada no boletim informativo virtual Trend
Briefing de Maio de 2012 é a "E is for EVERY WHERE" (um trocadilho entre o "e" de
eletrônico e a palavra everywhere, que significa "todo lugar") e sua sub-tendência "Screen
Culture - A ll the web is a (shop) window" (Cultura da tela - toda a web é uma vitrine). Para os
consumidores que estão constantemente conectados, a compra online é simplesmente uma
outra opção, ao invés de um meio totalmente diferente e distinto. Qualquer coisa ou lugar,
desde pontos de ônibus até programas de TV, podem ser um ponto de comércio.
(TRENDWATCHING, 2012) Aliando essa informação à quantidade de tempo que as pessoas
dispendem para o uso do Facebook, por exemplo, pode-se inferir que a citada rede social é um
local relevante para busca de novas oportunidades de negócio.
4. O Facebook
O Facebook é um site e serviço de rede social lançado em fevereiro de 2004 nos
Estados Unidos. Os usuários, para participar, devem se registrar no site e criar um perfil
pessoal, ficando aptos a adicionar outros usuários como amigos e trocar mensagens, incluindo
notificações automáticas quando atualizarem o seu perfil. Além disso, eles podem participar
de grupos de interesse comum de outros usuários, organizados por escola, trabalho, etc.
Uma poderosa ferramenta deste site é o famoso botão “curtir”, instituído em abril de
2010, que permite ao usuário sinalizar que apreciou determinada publicação, inclusive se
tornando um dos símbolos da rede social. Essa funcionalidade é muito utilizada por diversos
sites, que aderiram ao botão como forma de propagar seu conteúdo Mais de dez mil sites
adicionam o botão “curtir” todos os dias (FACEBOOK, 2012)
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Figura 5: o botão “curtir” em diversas línguas. O desenho da mão com o polegar voltado para
cima em sinal de positivo se tornou um dos mais importantes símbolos do Facebook.
O que foi feito na verdade com esta funcionalidade foi estimular o estabelecimento de
conexões tornando a rede mais densa, facilitando o fluxo de informações dentro dela e o
entendimento acerca dos nós. Entende-se melhor desta maneira o sucesso do botão “curtir”.
O Facebook é o maior site de rede social do mundo, tanto em número de usuários
quanto em tempo gasto no site. Em fevereiro de 2012, ele já contava com mais de 845
milhões de usuários ativos. Seus usuários permeiam todas as faixas etárias e demográficas. O
Facebook tende a ser mais para amigos pessoais e relacionamentos, porém apresenta-se como
uma oportunidade desafiadora para os negócios. (NEWSROOM, 2012).
Mais de 60% dos seus usuários têm mais de 25 anos. A faixa de maior crescimento é a
de usuários entre 35-49 anos e conta com a surpreendente audiência crescente de usuários do
sexo feminino com mais de 55 anos. Um dado relevante, já que esse grupo é tradicionalmente
conhecido como “tecnofóbico”. As redes sociais têm se tornado a primeira opção de
comunicação das pessoas com seus amigos e a melhor forma de ler notícias. (SHIH, 2010).
Apesar de já consolidado e influente, o Facebook não para de se reinventar,
oferecendo novas funcionalidades aos usuários a cada dia que passa, renovando o interesse do
seu público, com o desenvolvimento da tecnologia.
13
5. A presença das empresas no Facebook.
O Facebook está cada vez mais presente no universo corporativo. A plataforma pode
ser um eficiente meio para divulgar serviços e produtos, atrair novos clientes e fidelizar os já
existentes, em suma, estabelecer um diálogo com todas as partes interessadas. Em geral, o
desafio é utilizar de forma eficiente os recursos disponibilizados para alavancar os negócios.
Um grande erro, no entanto, é buscar uma receita de bolo, uma fórmula perfeita para essa
nova abordagem. Utilizar as redes sociais por puro modismo, sem um planejamento
estratégico, sendo um fim em si mesmo, é uma prática desaconselhável, pois de fato as redes
sociais são feitas de pessoas e suas particularidades. Segundo Clara Shih, "Negócios de todos
os tamanhos pulam etapas de organização de estratégias e vão direto para as redes sociais e
depois acabam desistindo por falta de planejamento". (REVISTAPEGN, 2010).
Pode-se atuar nesta rede social, entre outras formas, através de anúncios que apontam
para seu website (links patrocinados); perfis pessoais dos responsáveis pela empresa, grupos
de discussão entre usuários do serviço/produto oferecido, espécie de SAC – serviço de
atendimento ao cliente – pós venda, ou através de fanpages, permitindo o engajamento dos
consumidores.
Entre todas as opções, a forma mais comum de atuação é através da criação de
fanpages, que são muito fáceis de serem criadas. Em alguns minutos um usuário pode
escolher um nome, definir o tipo de negócio, ramo de atuação e criá-la. Depois de criada, é
preciso que as pessoas entrem nela e decidam “curtir” a página. As primeiras “curtidas” de
uma fanpage pode vir dos amigos próximos e clientes mais antigos da empresa.
Ela funciona como um perfil pessoal para empresas. Possuem praticamente todos os
componentes dos perfis pessoais tais como: foto de perfil, foto para cabeçalho, capacidade de
criar álbuns de fotos e vídeos, enviar mensagens e um mural. Uma diferença é que ao invés de
se “adicionar como amigo”, o usuário pode “curtir” uma página - “Like”, no original em
inglês. Uma vez que o usuário “curte” a página, não é preciso que o administrador dela dê
autorização para que ele seja incluído na lista de seguidores, passando então a receber todas as
atualizações publicadas, assim como recebe as atualizações dos perfis de seus amigos.
As fanpages também possuem diversas ferramentas bastante eficientes de análise
sobre como os seus seguidores estão se comportando e o quanto se fala da sua página pelo
Facebook, monitorando assim o retorno por parte dos usuários, prática importante para avaliar
os resultados. Uma empresa pode usar sua página no Facebook para atrair audiência para o
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seu site, já que a página possui bom posicionamento nos sistemas de busca, além da grande
base de usuários.
Outra forma de atuação é através de “Grupos de Discussão”. Embora quase sempre
seja recomendado que as empresas participem do Facebook com uma fanpage, os grupos não
são totalmente descartados. Muitas vezes os grupos podem ser usados na discussão do uso de
algum produto/serviço, onde os usuários expõem suas considerações pessoais. Pode ser
importante monitorar a receptividade de algum produto em meio a seus usuários. Também é
possível os representantes corporativos participarem como usuários de grupos que tratam do
assunto onde a empresa atua. Por exemplo, um fabricante de esmaltes para unhas pode
participar de um grupo de discussões sobre “decoração de unhas”. Assim ele pode perceber o
que o grupo demanda, fazer promoções, encontrar novos revendedores, etc.
Redes sociais são, essencialmente, feitas de relacionamentos entre pessoas e a
interação estará sempre em primeiro lugar. Empresas familiares, pequenos negócios e
profissionais autônomos, por exemplo, podem se aproveitar ainda mais dessa premissa - já
que é comum e aceitável que apenas uma pessoa cuide de todos os seus aspectos –
gerenciando o perfil pessoal/corporativo adequadamente. Um perfil pessoal que equilibra
identidade profissional, níveis de privacidade devidamente definidos, a possibilidade de
interagir com consumidores e colegas de trabalho e ainda construir relacionamentos
significativos para os negócios, é imprescindível. Por isso, devem ser tomados certos
cuidados em sua administração.
O Facebook permite que seus usuários segmentem que tipo de informação pode ser
acessada por qual tipo de pessoa, através da criação de listas de amigos (friend lists). Para
profissionais como médicos, assistentes sociais, empregados do governo, militares e
professores, manter o anonimato pode ser essencial, muitas vezes para a própria segurança.
Para esses indivíduos, o desejável é manter a privacidade do Facebook o mais restrita
possível, prevenindo assim que seu perfil pessoal apareça em sistemas de busca. Segmentar o
acesso as informações publicadas é importante, pois nem tudo é relevante, ou apropriado, para
ser exposto a todas as pessoas. Assim como na vida real, não se trata todo tipo de assunto com
todos, é natural que o mesmo aconteça nas relações virtuais.
O sistema de anúncios do Facebook também se configura como opção de presença das
empresas nessa rede social, porém tem um custo de investimento. Este permite que os cliques
sejam direcionados para uma loja virtual, website ou para a própria fanpage da empresa, por
exemplo. Esta última opção mantém o usuário numa interface familiar, diminuindo
15
consideravelmente as taxas de rejeição - o ato de o usuário entrar em um site e sair
rapidamente, sem explorar os links oferecidos.
6. Marketing no Facebook através de “Fanpages”
Com o recrudescimento de novas tecnologias comunicacionais e seu uso com fins
mercadológicos, as empresas foram impelidas a rever suas estratégias de atuação. Alterações
foram necessárias em diversos segmentos corporativos como por exemplo o departamento de
marketing. Com isso, foi cunhado o novo termo Marketing Digital para essa nova situação.
Contudo é inapropriada a utilização deste termo, uma vez que trata-se simplesmente de
Marketing, tendo como única diferença a tecnologia aplicada para seduzir e gerar uma
necessidade no consumidor. Martha Gabriel, em seu livro Marketing na Era digital corrobora
eficientemente tal constatação: “Assim, marketing digital não existe, o que existe é marketing
e o seu planejamento estratégico é que determinará que plataformas ou tecnologias serão
usadas – digitais ou não.” (GABRIEL, 2010). Diante disso, o Facebook é uma ferramenta que
se utilizada apropriadamente, tem grande potencial para alavancar os resultados financeiros de
inúmeras corporações.
Pode-se citar o sistema de anúncios no Facebook como exemplo. Ele direciona a
exibição da propaganda à faixa de usuários pré-definida pelo anunciante. A precisão é tanta
que é possível selecionar o grupo que vai visualizar seu anúncio por gênero, faixa etária, geo-
localização, status de relacionamento, nível de educação e até mesmo interesses comuns
(palavras-chave), otimizando assim os gastos em publicidade. Por exemplo, uma pessoa que
trabalhe com planejamento de casamentos pode selecionar somente as pessoas com o status
de relacionamento marcado como "noivo". É o chamado "Marketing hypertargeted" (ou
"microtargeting").
Figura 6. Os filtros de direcionamento de conteúdo para a audiência.
16
Para pequenas empresas ou profissionais autônomos que não têm tanta facilidade em
construir seus websites e gerar tráfego para eles, as fanpages do Facebook podem servir como
seu website oficial. É uma forma eficiente de atingir os consumidores, ao invés de aguardar
que esses consumidores venham até a empresa.
Para empresas que já possuem um tráfego considerável em seus sites, não faz sentido
migrar todo o seu conteúdo para uma página no Facebook. Nesses casos, as empresas podem
trazer aspectos da citada rede social para seu site, como o quadro de fãs e o botão “curtir” e
“compartilhar” para algum conteúdo ou produto exibido. Ter uma fanpage para complementar
o website e sua ação de marketing na internet pode ser uma ótima escolha.
Figura 7. Imagem de uma máquina de autoatendimento que vende cupcakes e possibilita
“curtir” a página da empresa, bem como verificar atualizações.
Outro ponto positivo para as fanpages é que elas são fáceis de atualizar e manter,
desde que seja dedicado algum tempo para elas diariamente. Não é preciso contratar um
programador de web ou ter um sistema complexo de gerenciamento de conteúdo. O Facebook
não é bom somente em gerar tráfego inicial, mas também para gerar retornos, e manter as
pessoas sempre em contato com a empresa.
Embora as páginas no Facebook sejam gratuitas, o custo real investido vem do tempo
utilizado para a manutenção da página em um fluxo regular, que pode variar. Grandes
empresas como a H&M - empresa sueca de lojas de roupas que atua em diversos países –
atualiza diariamente com ofertas especiais, notícias e concursos. Eles realizam várias
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atualizações diárias e cada uma delas geram centenas, ou milhares, de “curtidas” e
comentários. A página também conta com diversas abas customizadas e aplicativos de
enquetes, discussões. Ela é claramente fruto do trabalho de uma equipe que dedica uma
quantidade significativa de tempo no Facebook para a empresa (FACEBOOK, 2012).
Figura 8. Sessão da fanpage da marca H&M que descreve o monitoramento do retorno dos
consumidores com dados como o total de “curtidas”.
Sendo a fanpage atualizada uma ou dez vezes por dia, o ponto mais importante a se
considerar é a consistência e relevância do conteúdo postado. É desaconselhável atualizar a
página várias vezes por dia durante semanas seguidas e depois não voltar a publicar nada
durante um longo período, ao passo que também é contraproducente realizar várias
atualizações seguidas irrelevantes e repetitivas, ou mesmo até relevantes, pois poderá ter o
efeito inverso afugentando o seguidor/consumidor. É mais interessante começar devagar e
decidir o quanto é possível se comprometer com a ferramenta. Na medida em que a interação
entre empresa e consumidor se desenvolve na rede social faz-se necessário uma avaliação do
efeito produzido para determinar se é preciso investir e se comprometer mais com a
plataforma.
Não existe receita de bolo para atrair usuários para uma fanpage, contudo algumas
técnicas podem ser usadas para atrair mais pessoas:
Ser cortês: Manter a educação e saber agir civilizadamente, nas diversas
situações que se apresentarão, ajudará a conquistar seguidores;
18
Ter bom senso: Saber tomar decisões equilibradas emocionalmente no
momento do contato com os usuários e manter uma postura adequada ao
ambiente – separando, por exemplo vida pessoal da profissional – é
imprescindível;
Estar presente: Se fazer presente periodicamente para saber o que os
usuários estão falando é importante para estabelecer um elo forte de
comunicação;
Descobrir novidades na sua área de atuação: Estar atento ao que acontece
de mais novo no seu segmento de negócio e compartilhar com seu público,
pode ser muito benéfico, transmitindo uma imagem de frescor e vanguarda
da empresa;
Ouvir o seu cliente: Evitar falar somente da empresa e abrir um canal de
comunicação possibilitando que o usuário se expresse, e também
encorajando-o a interagir, é interessante porque o ser humano gosta de
atenção, de ser ouvido e de que se preste atenção no que ele tem a dizer.
(LIMA, 2011, p. 30 - 41)
Vale lembrar mais uma vez que, redes sociais são feitas de interações sociais. O
responsável pela página da empresa receberá sugestões, críticas e reclamações. Ele precisará
estar disponível para atender esse tipo de abordagem, que muitas vezes pode ser mal educada.
A forma como ele atende a essas questões publicamente é vista como a forma que a empresa
lida com esse tipo de situação, por isso são indispensáveis o bom senso, a educação e
flexibilidade. Quando a empresa comete algum erro e recebe reclamações através de sua
fanpage, o ideal é pedir desculpas publicamente, e tentar resolver a situação de maneira
particular, o mais rápido possível e direto com o indivíduo.
Aprende-se muito com os consumidores. Todos que clicam em “curtir” em uma
fanpage, o fazem voluntariamente. Eles optaram por receber atualizações da empresa. Esses
indivíduos são consumidores em potencial ou já se relacionam com a marca em outras mídias.
No segundo caso, eles o fazem como uma forma de auto-expressão, ou seja, demonstra para
sua rede de contatos suas preferências, em última análise tentando influenciá-la. Então, para a
empresa, cativá-los é fundamental. Se relacionar e interagir com os seguidores, enviando, por
exemplo, mensagens de feliz aniversário ou um simples bom dia pode fazer a diferença.
19
7. Estudo de caso
7.1. Maria Cupcake O estudo abrangeu uma pequena empresa da cidade de Campos dos Goytacazes,
Maria Cupcake, sendo realizado - no momento inicial do levantamento de dados - no dia 4 de
maio de 2012, através de entrevista com a proprietária da empresa. Numa visão geral, os
dados para este estudo de caso foram coletados através do acompanhamento das ações
corporativas no ambiente online, com visitas a casa da proprietária – também sede da empresa
– para conhecimento do modo de produção, já que cada projeto tem seu próprio contexto e
perspectiva. Por fim, foi realizada análise dos dados coletados durante as visitas, segundo os
conceitos abordados na fundamentação teórica deste trabalho e propostas de ações para
otimizar os resultados. O presente estudo foi elaborado seguindo o “protocolo para estudo de
caso” proposto por Robert K. Yin em seu livro “Estudo de caso: Planejamento e Métodos”
adaptados às características e dimensões deste caso (YIN, 2010).
A Maria Cupcake é uma confeitaria online criada em outubro de 2010, que atende a
cidade de Campos dos Goytacazes, RJ, fornecendo cupcakes e algumas outras sobremesas
caseiras americanas por encomenda. Possui um funcionário – auxiliar de serviços gerais – e a
empresária cuida de todas as etapas do trabalho desde o recebimento do pedido até a entrega,
pós-venda e divulgação. Seu público-alvo é formado pelo gênero feminino, a faixa etária é
bastante extensa – entre 12 e 50 – pois o produto é apreciado tanto por crianças quanto por
adultos. A classe social da clientela é majoritariamente A, B e C.
Cupcakes são bolinhos individuais, servidos em pequenas formas e decorados também
individualmente. São bastante versáteis, pois podem ser servidos em diversas ocasiões, desde
aniversários e confraternizações de empresas até cestas de café-da-manhã ou datas como dia
das mães, por exemplo. Seu consumo passou a fazer parte da cultura brasileira há poucos
anos, diferentemente de outros países como Estados Unidos e Inglaterra, onde são
consumidos há bastante tempo.
A missão e a visão da empresa são respectivamente: “proporcionar aos clientes doces
momentos e demonstrações de carinho através da inesquecível experiência de saborear
produtos artesanais de altíssima qualidade, com sofisticação e originalidade.” e “ser
reconhecida como uma empresa de excelência na comercialização e na produção artesanal
de sobremesas tradicionais americanas”.
20
Os macro objetivos são: ter pelo menos uma loja aberta em um shopping center de
Campos até 2015; ampliar o atendimento ao fornecimento de produtos para festas e eventos;
ter uma linha de produtos de merchandising; usar materiais para embalagens e sacolas que
sejam retornáveis ou recicláveis e incentivar essa iniciativa.
Já os objetivos específicos consistem em: definir um cardápio específico para
aumentar a qualidade e facilitar o estoque da matéria prima; desenvolver receitas exclusivas
tendo como tema doces caseiros brasileiros; trazer constantemente novidades do exterior.
A empresa pretende até dezembro de 2014 utilizar a ferramenta de anúncios do
Facebook com a verba das próprias vendas. Os concorrentes diretos da Maria Cupcake são
grandes supermercados, padarias, pequenas confeitarias e profissionais autônomos como
doceiras, evidenciando alto grau de competição nesse negócio.
A procura por tais produtos tem tido um aumento considerável nos últimos anos
devido, principalmente, ao crescimento da renda da população brasileira. Tal crescimento
desse consumo está associado à expansão do segmento de alimentação fora do lar, conhecido
como “food service”, do qual fazem parte bares, restaurantes, docerias, hotéis, lojas de bolos e
tortas, e outras empresas que oferecem alimentos prontos para o consumo. De acordo com
Enzo Donna, especialista em alimentação fora do lar e diretor da ECD Consultoria, o
brasileiro gasta hoje por mês cerca de 40% de seu orçamento doméstico com alimentação, dos
quais 25% são gastos com alimentação fora de casa, o que já representa um mercado de R$
100 bilhões por ano e apresentou um crescimento de aproximadamente 16%, somente em
2007. (SEBRAE, 2012)
O mercado supracitado é representado por consumidores dos mais diversos
segmentos. Além do comércio de varejo, o plano de negócios da empresa prevê o
fornecimento para casas de festas, padarias, lanchonetes, confeitarias e restaurantes. O
segmento é bastante dependente das datas comemorativas. O pico de vendas acontece nas
festividades de natal, ano novo, dia das mães, dias dos pais, dia dos namorados, etc. É um
negócio que está diretamente relacionado a momentos de alegria, prazer e comemorações, que
podem ser traduzidos em sabores variados para atender ao gosto de cada cliente.
Os dois maiores diferenciais da Maria Cupcake, sendo também os focos da estratégia
corporativa, são qualidade e atendimento. Para manter a qualidade de seus produtos, a
empresa trabalha com um processo artesanal, usa somente matérias primas selecionadas e
receitas exclusivas, não possuindo produção em grande escala. Esses fatores acabam tornando
21
o produto mais caro do que os vendidos por grandes empresas, por isso a Maria Cupcake
também investe no atendimento personalizado. Cada encomenda é feita de acordo com as
combinações de sabores escolhidas pelos clientes. Outra aposta é na forma de apresentação do
produto. Devido a sua grande versatilidade, que através da decoração permite adquirir caráter
único, é possível aos consumidores fugir do lugar-comum quando promovem um evento.
Assim, a Maria Cupcake opta por oferecer um produto da categoria “premium”, pretendendo
que o consumidor confirme que aquela sobremesa valeu cada centavo.
7.1. Maria Cupcake nas redes sociais A Maria Cupcake utiliza sua página no Facebook como principal meio de divulgação
do seu trabalho desde 2011. Como a empresa foi fundada em outubro de 2010, pouco tempo
se passou até o início das atividades online, não sendo possível traçar um paralelo entre os
dois momentos (anterior e posterior a utilização do Facebook). Isto aconteceu não por acaso,
pois já fazia parte do plano de negócios o uso da ferramenta.
Além da presença no Facebook, a empresa conta também com um site oficial, blog e
contas nos sites de redes sociais Twitter, Tumblr, Flickr, Instagram, Foodspotting e
Foursquare. Todas essas ferramentas de divulgação estão interligadas de alguma forma. Por
exemplo, sempre que uma nova informação é publicada no site, ela é automaticamente
publicada também na Fanpage - isso é feito através de uma ferramenta oferecida no próprio
Facebook (bloglovin). A plataforma usada no blog é a Wordpress, que conta com um plugin6
instalado para publicar o link da atualização no Twitter. As Atualizações no Tumblr também
são enviadas para o Twitter, e do Twitter para o Facebook. As fotos publicadas no Instagram
e no Foodspotting automaticamente vão para o Foursquare. Consequentemente, o Foursquare,
Instagram e Foodspoting têm suas atualizações também compartilhadas no Facebook, Twitter,
Tumblr e Flickr. Dessa forma, uma pequena atualização permeia diversas redes sociais,
alcançando assim um público maior de seguidores.
A proprietária da empresa também possui uma vasta rede de contatos nas redes
sociais, e esses recebem todas essas atualizações quando compartilhadas. Ela optou por
manter um perfil pessoal e para a empresa uma fanpage, conforme figura do print a seguir.
6 Plugin: Aplicativo que pode ser instalado diretamente no servidor do blog
22
Figura 9. Print Screen (captura de tela em inglês) da fanpage da empresa Maria Cupcake.
A Maria Cupcake realiza em média duas atualizações por dia. Essas atualizações são o
suficiente para mantê-la aparecendo nas timelines, já que a cada exibição a empresa é
novamente lembrada. Em maio de 2012 a fanpage da Maria Cupcake contava com 417
“curtidas” no total, e são em média oito novas curtidas da fanpage por semana.
Ocasionalmente são feitas promoções para aumentar a divulgação da fanpage, A página exibe
diariamente mensagens de bom dia, notícias interessantes relacionadas a cupcakes, receitas,
promoções sazonais, além de imagens das produções em andamento. A empresa utiliza a
ferramenta “mensagens” como canal de comunicação para que os consumidores possam
entrar em contato com a empresa, pois a ferramenta já é familiar aos usuários do Facebook ou
do mural de recados. Muitos solicitam orçamentos via mural, e são respondidos por
mensagens particulares. A administração da página exige uma média de duas horas por dia,
entre pesquisar conteúdo para ser publicado e responder as mensagens e contatos feitos. O
Facebook fornece uma ótima ferramenta (Insights ou Informações) para acompanhar o buzz7
criado pela página e suas atualizações. Nela o administrador pode visualizar quais
atualizações foram mais vistas, compartilhadas, quantas pessoas foram alcançadas com cada
atualização e qual foi a repercussão delas.
São realizadas em média três encomendas por semana provenientes da página no
Facebook. O procedimento para realizar a encomenda é o seguinte: As pessoas encontram a
página da Maria Cupcake no Facebook, são enviadas para o website oficial e lá enviam
7 Buzz: Burburinho, repercussão gerada por algum fato.
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através de um formulário o pedido de informação ou orçamento. Chegam cerca de cinco
pedidos de orçamento por dia.
7.2. Análise
Pode-se dizer que existe grande potencial de crescimento do negócio diante do cenário
apresentado. Os dados econômicos levantados, as tendências de consumo identificadas e a
proposta corporativa corroboram tal afirmação.
O ato de dar um simples bom dia para seu público ou mesmo a publicação de algumas
dicas ou fatos interessantes que, a princípio não teria muito a ver com o negócio é positivo,
uma vez que humaniza a marca, aproximando-a como mais um amigo, de seu consumidor. O
que acontece nestes casos é que, com esta iniciativa, é oferecido mais do que apenas um
produto ou serviço, é oferecida uma experiência social de relacionamento entre marca e
cliente. Outro ponto forte da empresa é a publicação de fotos, ou imagens de seus produtos
nas diversas plataformas utilizadas que permitem tal ação. As imagens são tratadas – seja na
concepção de um cenário, ou através de ilustração, ou ainda tratamento digital – de maneira a
explorar o apetite appeal8, gerando interesse e o desejo de consumo nos potenciais clientes.
Algumas vezes, só pelo fato de ver determinado produto alimentício é gerado o desejo que
pode se concretizar através da decisão de compra.
Hoje nos encontramos na era da experiência, pois o ambiente é dominado pela busca e
transparência e o fator determinante são as características da Geração Y9, multitarefa e que
requer mais com menos. O foco do marketing passa, então, para a experiência do consumidor,
ou na XPS (eXperience Selling Proposition [proposição de venda pela experiência]). A
tecnologia que possibilita essa era é a internet e a sua plataforma são as redes sociais.
(GABRIEL, 2010)
A presença em diversas redes sociais é benéfica para o negócio, desde que se
mantenha, como em um manual de identidade visual, um discurso comum - mas não igual –
coerente com os princípios e estratégias corporativas. O benefício reside na possibilidade de
8 Appetite appeal: Apelo ao apetite. É quando a imagem de algum alimento desperta o desejo de experimentação através do realce de características (organolépticas). Para isso, faz-se uso de ferramentas como máquinas fotográficas e programas de computador para manipulação de imagens. 9 A Geração Y, também chamada geração do milénio ou geração da Internet, é um conceito em Sociologia que se refere, à corte dos nascidos após 1980 [ou] de meados da década de 1970 até meados da década de 1990, sendo sucedida pela geração Z. Possuem características como autoestima elevada e multi-tarefa. (WIKIPEDIA, 2012)
24
ramificação, entrando em diversos nichos de mercado com custo baixíssimo e marcando
presença, gerando o chamado recall, que é a lembrança do consumidor de determinada marca.
Contudo, no que concernem as atualizações automáticas, pode-se dizer que existem
pontos positivos e negativos. Positivo na esfera organizacional, pois uma pequena empresa de
um funcionário, onde tem que se cuidar de todas as fases do ciclo de vida do produto,
atendimento, produção, armazenamento, distribuição, comunicação e etc, fica mais fácil de
gerenciar com o uso dessas ferramentas. Mas cada rede social possui características
particulares, bem como seus usuários, que representam nichos e devem ser tratados com
discurso adequado e não genérico, pois como discutido anteriormente as redes sociais, da
maneira como são apropriadas pelos usuários hoje, devem ser usadas para uma experiência
social de consumo.
Pode-se dizer que o quantitativo de três encomendas por semana realizadas através do
Facebook é muito bom, considerando que não exigiu nenhum investimento financeiro. A
dedicação à manutenção da página atualizada é que faz toda a diferença. Como consequência,
um ponto de melhoria para o pequeno empreendedor da Maria Cupcake seria a necessidade de
dispender mais tempo à atuação nas redes sociais com a finalidade de desenvolver um
discurso único e adequado a cada nicho, não sem antes avaliar a possível maior necessidade
de presença junto a outras áreas da corporação neste estágio de evolução. Caso se opte por
aumentar o tempo de dedicação às redes sociais, é fundamental o monitoramento dos
resultados para verificação de eficácia das ações implementadas.
8. Conclusão
A aderência às redes sociais por parte das empresas não deve acontecer por modismo,
não deve somente ter como fim passar imagem de instituição “antenada”, inserida no contexto
tecnológico atual, isso também, mas principalmente deve ser fruto do planejamento
estratégico das empresas. Não basta possuir um perfil pessoal e tentar aplicar o conhecimento
adquirido ao usar a ferramenta – em momentos de lazer por exemplo – na esfera corporativa.
Faz-se necessário estudar como é a estrutura de uma rede social, seus atores principais, como
se estabelecem as conexões, qual a importância de determinadas conexões, ou seja, todos
esses fatores quando trazidos à luz contribuirão significativamente para o eficiente uso das
ferramentas citadas e consequente sucesso de um empreendimento.
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Um site de rede social é um ambiente de relacionamento, onde a principal
preocupação deve ser estabelecer laços fortes entre marca e consumidor e não pura e
simplesmente vender produtos/serviços. A concretização do consumo se dará como
consequência natural de uma relação de confiança bem elaborada e bem estabelecida – o que
demanda tempo – e para que essa confiança não se quebre e pior, a imagem negativa seja
passada adiante através da rede de contatos dos usuários, a palavra de ordem é transparência.
Agir com honestidade, clareza e bom senso é muito importante.
As redes sociais acionaram o gatilho para uma nova abordagem ao consumidor por
parte das empresas e uma nova percepção. Com a sua rápida ascensão, as empresas estão
passando a perceber, e isto é um processo - não é da noite para o dia - que o comportamento
do consumidor está mudando. Já se avalia que a decisão de compra, senão hoje, muito em
breve será mais influenciada pela rede social na qual o consumidor está inserida do que pela
comunicação de massa tradicional que conhecemos.
Martha Gabriel (2010, p.87) diz: “[...] É necessário compreender o significado da
palavra ‘social’. Social significa interação de pessoas com pessoas e não empresa-pessoa ou
pessoa-empresa. Social significa relacionamento, conquista, engajamento, ética, respeito e
transparência, ‘fazer parte de algo’, distribuir o controle. Compreender isso é o primeiro passo
para entender as dinâmicas das redes sociais on-line e os fatores que têm alavancado a
socialnomics [economia social – economia na era das redes sociais].”.
Percebe-se que com o amadurecimento das novas tecnologias da comunicação, está
em curso uma transformação social lenta e gradual tão significativa que adequar-se a essa
nova realidade é condição sine qua non e essa transformação passa pelo afloramento de uma
inteligência coletiva não observada em momentos anteriores, onde a consciência social foi tão
violentada e deturpada por preceitos individualistas e de competição do capitalismo
predominante nos séculos anteriores. Essa inteligência coletiva, no entanto, gera a premência
de que cada indivíduo aja com responsabilidade e a noção de que as ações de cada um têm
impacto sim no grupo do qual pertence.
26
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