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O Futuro do Marketing Um ponto de vista
Mauro SeguraMarketing e Comunicação IBM Brasil
CMO STUDY 2011
A EXPLOSÃO DE DADOS
UM NOVO CONSUMIDOR: INFLUENTE E COLABORATIVO
AS MÍDIAS SOCIAIS
O CRESCIMENTO DO NÚMERO DE CANAIS E DISPOSITIVOS
Gartner:
Em 2017, o CMO vai ter um budget de TI maior que o CIO
Em fevereiro de 2012, o New York Times publicou um artigo que deu uma visão de futuro das práticas de marketing.
2
3
Em 2002, quando Andrew Pole
começou a trabalhar como
estatístico na Target, dois
colegas do departamento de
marketing foram até sua mesa
e lhe fizeram uma pergunta
estranha: “Você conseguiria
descobrir se uma cliente está
grávida, mesmo se ela não
quiser que saibamos?”.
3
HOW YOUR
SHOPPING HABITS
REVEAL EVEN THE
MOST PERSONAL
INFORMATION
By Charles Duhigg
Para falar sobre o papel do marketing no futuro, devemos nos lembrar das responsabilidades básicas do marketing
4
As responsabilidades básicas da profissão de marketing
5
Os profissionais de marketing são os maiores defensores da promessa da marca.
Os profissionais de marketing são os responsáveis por definir o que será comercializado e como.
Os profissionais de marketing são os responsáveis por conhecer o cliente.
Essas responsabilidades formam a base dos 3 pilares de uma nova profissão.
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Os 3 pilares de uma nova profissão
5
Os profissionais de marketing são sempre os responsáveis por conhecer o cliente.
Os profissionais de marketing são sempre os responsáveis por definir o que será comercializado e como.
Os profissionais de marketing são os maiores defensores da promessa da marca.
Os 3 pilares de uma nova profissão
5
Entender cada cliente como um indivíduo.
Os profissionais de marketing são sempre os responsáveis por definir o que será comercializado e como.
Os profissionais de marketing são os maiores defensores da promessa da marca.
Os 3 pilares de uma nova profissão
5
Entender cada cliente como um indivíduo.
Criar um sistema de relacionamento que maximize a geração de valor a cada interação.
Os profissionais de marketing são os maiores defensores da promessa da marca.
Os 3 pilares de uma nova profissão
5
Entender cada cliente como um indivíduo.
Criar um sistema de relacionamento que maximize a geração de valor a cada interação.
Desenvolver a cultura e a marca para que sejam autênticas
Entendendo os 3 pilares
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Entender cada cliente como um indivíduo
11
13
Já teve a impressão de estar sendo inserido em um grupo no qual você não se identifica?
As pessoas não querem ser vistas apenas como uma transação, um grupo demográfico ou um segmento.
Entender cada cliente como um indivíduo
14
As melhores marcas são muito estratégicas em capturar, entender e conhecer as características individuais de seus clientes em cada ponto de contato.
Entender cada cliente como um indivíduo
“Qual é nossa estratégia em prover ferramentas para aprendermos mais sobre os clientes como indivíduos?”
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Transações
Pedidos
Histórico de
pagamentos
Histórico de uso
Estágio da
compra
Email / Chat
Anotações da
central de atendime
nto
Fluxos de
cliques na web
Diálogos pessoai
s
Opiniões
Preferências
Desejos
Necessidades
Características
Grupo demográ
fico
Atributos
Dadosdemográficos
Dadostransacionais
Dados sobreinteração
Dadoscomportamenta
is
“O pulo do gato” está em capturar os dados que estão fora da empresa – e novos insights que eles oferecem.
“Qual é nossa estratégia para capturar e atrair os dados que estão fora das nossas fronteiras?”
Entender cada cliente como um indivíduo
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Transações
Pedidos
Histórico de
pagamentos
Histórico de uso
Estágio da
compra
Email / Chat
Anotações da
central de atendime
nto
Fluxos de
cliques na web
Diálogos pessoai
s
Opiniões
Preferências
Desejos
Necessidades
Características
Grupo demográ
fico
Atributos
Dadosdemográficos
Dadostransacionais
Dados sobreinteração
Dadoscomportamenta
is
Munidos com novas ferramentas analíticas, somos capazes de melhor prever a próxima oferta, ação ou necessidade.
Entender cada cliente como um indivíduo
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Análise descritivaAnálise preditivaAnálise prescritiva
“Até que ponto nossos insights sobre os clientes precisam ser preditivos para ter sucesso em nosso mercado competitivo?”
A jornada para entender cada cliente como um indivíduo.
Construa a capacitação necessária para fazer isso em escala massiva
5
Gere insights em tempo real que sejam preditivos, e não apenas históricos
4
Interconecteos dados de mídias sociais, outras fontes de dados digitais e dados transacionaispara formar uma visão clara de cada cliente
2
Instrumente os pontos de contato para coletar dados sobre cada cliente
1
Utilize ferramentas analíticas, no momento certo e sobre o cliente certo, para gerar novas ideias sobre quem será atendido e a melhor maneira de atender esse indivíduo
3
Cri
ação d
e V
alo
r
Capacitações ao longo do tempo
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Entender cada cliente como um indivíduo
Criar um sistema de relacionamento que maximize a geração de valor a cada interação.
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“Uma visão sistêmica para ser pessoal e relevante para cada cliente”
Criar um sistema de relacionamento que maximize a geração de valor a cada interação
Oferta
Rede
Promoções
Produto
Conhecimento
Empresas que pensam sistemicamente são capazes de fazer a oferta certa, no ponto de contato certo e no momento certo - e ainda desenvolver um melhor relacionamento do cliente com a marca.
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O que os nossos clientes realmente valorizam?
O que eles desejam?• Qual necessidade mais profunda estamos tentando satisfazer?• O que eles querem, mas ainda não conseguem expressar?• Quais são suas aspirações?
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Criar um sistema de relacionamento que maximize a geração de valor a cada interação
Oferta
Rede
Os sistemas de relacionamento de maior sucesso têm uma visão ampla – incluem produtos, mas também conhecimento especializado, conteúdo, conexões e recomendações.
Conhecimento
Produto
Rede
Produto
“O que devemos colocar dentro deste sistema de relacionamento?”
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Um sistema que gera vantagem competitiva é:
• Individualizado• Escalável• Inspirador para o futuro portfólio
Futuro portfólio de produtos, serviços, conhecimento e
experiências
Análise digital Segmentação Modelagem
Inteligência de negóciosAnálise preditiva
“Quais desses três pontos precisam ser desenvolvidos?”
Criar um sistema de relacionamento que maximize a geração de valor a cada interação
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Os sistemas de relacionamento são importantes porque, quando você faz da forma correta, toda interação se torna valiosa.
O marketing se torna tão natural que passa a ser visto como um serviço.
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A jornada para criar um sistema de relacionamento que maximize a geração de valor a cada interação.
Desenvolva a jornada completa do cliente
1 Com base em análise individual do cliente, ofereça os produtos, conteúdo, comunicações e experiências certas
2 Desenvolva experiências sob medida que conectam a empresa, os canais e os clientes que pensam da mesma forma
3 Aproveite os insights sobre o cliente para oferecer um serviço excepcional nos pontos de interação certos
4 Crie e automatize, em tempo real, um sistema de relacionamento para proporcionar essas interações pessoais—em escala massiva
5 Use ferramentas analíticas para orientar o desenvolvimento do portfólio futuro
6
Cri
ação d
e V
alo
r
Capacitações ao longo do tempo
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Criar um sistema de relacionamento que maximize a geração de valor a cada interação
Desenvolver a cultura e a marca para que sejam autênticas
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“Reforçar e aumentar o valor da marca a cada interação”
No passado, quando alguém tinha uma experiência negativa com uma empresa, apenas esse indivíduo sentia.
Agora, o mundo pode saber na mesma hora.
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“Aquele tweet matou a minha empresa”
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Marca
Desenvolver a cultura e a marca para que sejam autênticas
Os profissionais de marketing sempre foram os responsáveis pela promessa da marca.
Agora, temos de prestar a mesma atenção a todos os funcionários e a todos os membros de nossa rede de fornecimento e distribuição—cada um deles passou a ser um ponto de interação.
Clientes
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Em um mundo de transparência total, essa tarefa está em uma escala muito diferente.
Precisamos criar empresas genuinamente excelentes e, portanto, excelentes marcas.
E isso começa pela cultura.
Funcionários Clientes
Desenvolver a cultura e a marca para que sejam autênticas
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Um memorando
interno é vazado para a
mídia
Um blogueiro influente tem uma
experiência negativa como
cliente
Grupos externos alegam que a empresa
tem uma prática antiética em
determinado setor.
Todos os dias, milhões de ações direcionadas pela nossa cultura influenciam o que os outros pensam da nossa marca.
Agora devemos aprender a entender como a nossa instituição está sendo discutida na sociedade.
Desenvolver a cultura e a marca para que sejam autênticas
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Temos que desenvolver uma profunda compreensão de nossa reputação, escutando e participando ativamente das mídias sociais.
O marketing tem a oportunidade de ser uma função integradora, além de uma força para a transformação.
Desenvolver a cultura e a marca para que sejam autênticos
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Promessa
Participando das redes sociais e desenvolvendo relacionamentos genuínos, a nova profissão de marketing elimina as diferenças entre a promessa da marca e o que ocorre na vida real.
Desenvolver a cultura e a marca para que sejam autênticas
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Promessa
A jornada para que a cultura e a marca sejam verdadeiramente autênticas.
Assegure que os sistemas estejam implementados para gerenciar os riscos de ser um “social business”
5
Adote ferramentas que alinhem as plataformas da organização e de “social business” para permitir que os funcionários encantem os clientes
4
Elimine sistematicamente as diferenças entre a cultura da empresa e a sua realidade - em todas as interações críticas
3
Construa uma plataformapara as mudanças
2
Desenvolva uma profunda compreensão da reputação da empresa, escutando e participando ativamente das mídias sociais
1
Desenvolver a cultura e a marca para que sejam autênticasC
iração d
e V
alo
r
Capacitações ao longo do tempo
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Os 3 pilares de uma nova profissão
5
Entender cada cliente como um indivíduo.
Criar um sistema de relacionamento que maximize a geração de valor a cada interação.
Desenvolver a cultura e a marca para que sejam autênticas
Pronto para o futuro?
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O Novo Profissional de Marketing e Comunicações
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Criativo
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Paixão pelo Negócio
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Fim do isolamento
Navegar dentro da Empresa Estabelecer Parcerias
Desenvolver Bons Relacionamentos
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Espírito ConciliadorInfluenciar
Engajar
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Ousado e Transgressor
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Inovação e Criatividade
Paixão pela Experimentação e por Novas Tecnologias
Ser um condutor da introdução do “Novo” dentro da Empresa
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Paixão por Mídias Digitais e Tecnologias Inovadoras
Multimídia e Multitarefa
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Lidar com Pressão e Mudança ContínuaTrabalhar com Equipes Multi-Disciplinares, em
Prazos Apertados e Desafiantes
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Gerência de Projetos
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Informação x Formação
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CuradorGestor
Publisher
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Pensamento em Tempo Real
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Paixão por Números
Ser Analítico e Racional
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Matemática e Estatística
Não espere que as Empresas e as Escolas desenvolvam esse novo profissional...
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Monte sua ESTRATÉGIA de DESENVOLVIMENTO
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Mauro [email protected]
Blog: www.aquintaonda.blogspot.com
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GLOBAL CMO STUDY 2011
Pesquisa abrangeu 1734 entrevistas, de 19 indústrias em 64 países
Mauro [email protected]
C-Suite Studieswww.ibm.com/services/c-suite
How Companies Learn Your Secretswww.nytimes.com/2012/02/19/magazine/shopping-habits.html
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