O JORNALISMO NA ERA DO CAPITALISMO A …...4 O JORNALISMO NA ERA DO CAPITALISMO – A INVASÃO DO ESPAÇO JORNALÍSTICO PELA PUBLICIDADE CLAUDIA SIMONE COSTA E SILVA Trabalho de Conclusão

1

CLAUDIA SIMONE COSTA E SILVA

O JORNALISMO NA ERA DO CAPITALISMO – A INVASÃO DO

ESPAÇO JORNALÍSTICO PELA PUBLICIDADE

Assis 2012

2




Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao

Curso de Comunicação Social, com Habilitação

em Jornalismo, do Instituto Municipal de Ensino

Superior de Assis – IMESA e à Fundação

Educacional do Município de Assis – FEMA, como

requisito à obtenção do Certificado de Conclusão.

Orientadora: Drª. Márcia Valéria S. Carbone

Assis

2012

3

FICHA CATALOGRÁFICA

S586j SILVA, Claudia Simone Costa e

O jornalismo na era do capitalismo – A invasão do espaço jornalístico pela publicidade / Claudia Simone Costa e Silva. Fundação Educacional do Município de Assis – FEMA- Assis, 2012.

100 p.

Orientador: Drª Márcia Valéria S. Carbone

...........Trabalho de Conclusão de Curso – Instituto Municipal de Ensino Superior de Assis – IMESA.

1.Jornalismo. 2. Publicidade.

CDD – 070.4

Biblioteca/ FEMA

4




Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao

Curso de Comunicação Social, com Habilitação

em Jornalismo, do Instituto Municipal de Ensino

Superior de Assis – IMESA e à Fundação

Educacional do Município de Assis – FEMA, como

requisito do Curso de Graduação, analisado pela

seguinte comissão examinadora:

Orientadora: Drª. Márcia Valéria S. Carbone

Analisador: Drª. Elizete Mello da Silva

Assis

2012

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AGRADECIMENTOS

Agradeço a professora, Drª. Márcia Valéria S. Carbone, pela orientação e pelo

estímulo transmitido durante o trabalho.

Agradeço a analisadora, Drª. Elizete Mello da Silva por sua grande contribuição no

processo de qualificação do trabalho de conclusão do curso de Jornalismo.

Agradeço ao meu filho, razão da minha vida, pela compreensão e apoio. E,

principalmente, ao meu marido, pelo incentivo diário e apoio incondicional durante

esses quatro anos de curso de Jornalismo.

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A utopia está no horizonte...

Me aproximo dois passos, ela se afasta dois passos.

Caminho dez passos e o horizonte corre dez passos.

Por mais que eu caminhe jamais a alcançarei.

Para que serve a utopia? Serve para isso:

para caminhar.

Eduardo Galeano

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RESUMO

Este trabalho tem como objetivo analisar a forma como a grande imprensa,

representada aqui pela Revista Veja, da Editora Abril (São Paulo), trata a questão da

publicidade vinculada à matéria jornalística em suas edições semanais, ou seja, se

realmente existe uma separação entre o texto jornalístico e o marketing jornalístico,

em uma reportagem cujo tema é a conferência sobre o Desenvolvimento

Sustentável Rio +20. Essa revista foi escolhida por ser considerada, de acordo com

o jargão da imprensa, formadora de opinião, pois seus leitores são pessoas que, no

trabalho, na escola, em casa ou em roda de amigos, influenciam os demais com sua

visão de mundo.

Palavras-chave: Jornalismo; Marketing Jornalístico, Informação, Publicidade.

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ABSTRACT

The aim of this study is to examine how the mainstream press, represented here by

the magazine Veja, Editora Abril (São Paulo), deals with the issue of advertising

linked to journalistic material in their weekly editions, that is, if there really is a

separation between the journalistic text and journalistic marketing, in a report whose

theme is the Conference on the Sustainable Development Rio+20 River. This

magazine was chosen because it is considered, according to the jargon of the press,

opinion-forming, because your readers are people who, at work, at school, at home

or in circle of friends, influence others with their worldview.

Keywords: Journalism; Journalistic Marketing; Information; Advertising.

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LISTA DE ILUSTRAÇÕES

Figura 1- Primeiro jornal periódico diário (1702 - Inglaterra)......................................22

Figura 2 - Capa da Revista da Semana (1901)..........................................................41

Figura 3 - Capa da revista Fon-Fon (1907)................................................................42

Figura 4 - Primeira Capa da revista Cruzeiro (1924).................................................43

Figura 5 - Capa da revista Diretrizes (1938)..............................................................44

Figura 6 - Capa da revista Manchete (1952).............................................................45

Figura 7 - Capada Revista Realidade (1966 – 1968)................................................46

Figura 8 - Primeira Capa da revista Veja (1968).......................................................47

Figura 9 - Perfil dos leitores da revista Veja – Classe social....................................55

Figura 10 - Faixa etária dos leitores da revista Veja.................................................56

Figura 11 - Consumo da revista Veja, por região.....................................................56

Figura 12 - Leitores da revista Veja, de acordo com o sexo.....................................57

Figura 13 - Capa da revista Veja, edição 2273, dia 13 jun. 2012..............................60

Figura 14 - Revista Veja, capa interna e p. 03, edição 2273, 13 jun. 2012...............61

Figura 15 - Revista Veja, p. 92 e p. 93, edição 2273, 13 jun. 2012...........................62




Figura 19 - Revista Veja, p. 100 e p. 101, edição 2273, 13 jun. 2012.......................70





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SUMÁRIO

INTRODUÇÃO.......................................................................................................14

1.HISTÓRIA DO JORNALISMO.......................................................................18

1.1.GUTENBERG E A EXPANSÃO DOS MEIOS DE COMUNICAÇÃO.........18

1.2.A IMPRENSA E O SURGIMENTO DOS PERIÓDICOS..............................20

1.2.1. Os Primeiros Jornais.....................................................................................21

1.2.2. Primeiro jornal periódico...............................................................................21

1.2.3. O Importante Papel dos Periódicos..............................................................23

1.3.EMPRESA DE JORNALISMO.........................................................................23

1.4.FASES DO JORNALISMO...............................................................................25

1.4.1. Fase comercial do Jornalismo......................................................................25

1.4.1.1. Sensacionalismo...............................................................................................26

1.4.2. Fase do Jornalismo de opinião.....................................................................27

1.4.3. Fase da introdução de publicidade no Jornalismo.....................................28

1.4.4. Fase da Penny Press......................................................................................30

1.4.4.1. Revolução Northcliffe........................................................................................31

1.4.5. Fase do Jornalismo Industrial.......................................................................32

1.4.6. Fase do Jornalismo Contemporâneo ou Cor-de-rosa................................33

2.HISTÓRIA DA IMPRENSA BRASILEIRA..................................................36

2.1.OS PRIMEIROS JORNAIS..............................................................................36

2.2.BREVE HISTÓRIA DAS REVISTAS NO BRASIL.........................................38

2.2.1. Características das revistas..........................................................................48

3.QUANDO O JORNALISMO SE CONFUNDE COM A PUBLICIDADE: ANÁLISE DE UM CASO - REVISTA VEJA.........................................50

3.1.MENSAGEM PUBLICITÁRIA OU INFORMAÇÃO JORNALÍSTICA..........50

3.2.INTERPRETAÇÃO, UMA VISÃO PARTICULAR..........................................51

3.3.ANÁLISE DA REVISTA VEJA: O PORQUÊ DA ESCOLHA........................53

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3.3.1. Veja pelo olhar da Editora Abril....................................................................54

3.3.1.1. Perfil dos leitores da revista Veja - classe social..................................................55

3.3.1.2. Faixa etária dos leitores da revista Veja..............................................................56

3.3.1.3. Consumo da revista Veja, por região..................................................................56

3.3.1.4. Leitores da revista Veja, de acordo com o sexo...................................................57

3.3.2. Veja pelo olhar da Associação Brasileira dos Anunciantes (ABA) /Top Brands.......................................................................................................................57

4.O CASO DA “RIO + 20” NA REVISTA VEJA: UMA PROPOSTA DE ANÁLISE.................................................................................................................58

4.1. ANÁLISE - CAPA DA REVISTA VEJA, EDIÇÃO 2273, DIA 13 DE JUN. 2012............................................................................................................................60

4.2. ANÁLISE - REVISTA VEJA, CAPA INTERNA E P. 03, EDIÇÃO 2273, 13 DE JUN. 2012...................................................................................................................61

4.3. ANÁLISE - REVISTA VEJA, P. 92 E P. 93, EDIÇÃO 2273, 13 DE JUN. 2012............................................................................................................................62












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CONCLUSÃO........................................................................................................91

REFERÊNCIAS.....................................................................................................95

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INTRODUÇÃO

A virada do século XIX para o XX é marcado pela constante mutação no universo da

comunicação e informação. Agora no século XXI vivemos na era do livre mercado,

globalização, pluralidade, imediatismo, cibertecnologia, cibercultura. Presenciamos

uma sociedade que, em sua grande maioria, se apresenta com valores dúbios e, ao

nosso entendimento, a imprensa que deveria exercer seu papel primordial, de

noticiar, também se apresenta com valores questionáveis.

Entretanto, o jornalista não pode confundir mídia e imprensa; Pena (2008) salienta

que é fundamental distingui-los. Na mídia estão inclusas todas as manifestações

culturais presentes no espaço público, por exemplo, novelas, filmes, enquanto na

imprensa estão presentes as produções de notícia. Mas existe uma grande relação

entre essas, afinal, a imprensa faz parte da mídia, e o cidadão comum se informa

por meio dela, e cada vez mais se confunde o que é notícia ou não.

Por isso, o jornalista como mediador do novo espaço público tem por obrigação

entender seu papel na formação da opinião pública. Mas o que se observa é o

jornalismo empresarial, no qual quanto maior a empresa de mídia, menos

compromisso com o público ela tem. O importante são os lucros.

“Imprensa e capitalismo são pares gêmeos”, afirma Marcondes Filho (1984, p. 22),

quando tenta associar o nascimento e desenvolvimento da imprensa, uma vez que

notícia se tornou uma mercadoria como tantas outras.

Noblat (2004, p. 130) cita que a revista americana Collier`s Weekley define a notícia

como “tudo que o público necessita saber, tudo que o público deseja falar”, completa

dizendo que esta informa de maneira oportuna os acontecimentos, descobertas e

opiniões “de todas as categorias que interessam os leitores”. Portanto, levantamos a

questão: Qual o critério utilizado para que um fato seja transformado em notícia ou

não?

Marshall (2003) discute essa relação entre o capitalismo e a publicidade, desde os

primeiros impressos até os dias atuais. Para ele, o capitalismo e a publicidade

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cresceram e se desenvolveram juntos no século XX, e o jornalismo teve papel

imprescindível na expansão do capitalismo e foi uma ferramenta indispensável aos

burgueses.

Lage (2004, p. 82) acrescenta que o jornalismo deve atualizar a população com

informações em uma velocidade impossível de ser alcançada por outro meio. E

ainda, “sua necessidade social ampliou-se na medida em que as transformações

políticas, sociais, científicas e tecnológicas se aceleraram, tornando inviável a

atualização por outros processos”, como por exemplo, contatos pessoais e

manifestações em auditórios. Dessa maneira, o jornalismo seria responsável tanto

pela amplitude quanto pela superficialidade do conhecimento que as pessoas têm

fora de suas áreas específicas de atuação.

Embora em seu conceito, o jornalismo pregue a neutralidade e a objetividade,

constatamos que, na prática, em empresas de jornalismo isso não é verídico. Afinal,

empresas precisam de renda, geram lucros, assim, jornalismo passa a ser um

produto que divide espaço com a publicidade.

Observamos que a imprensa não ficou ilesa às influências político-econômicas,

razão pela qual se faz necessário um estudo das fronteiras entre o que de fato é

jornalismo e o que é marketing jornalístico, ou ainda, verificar se existe essa

fronteira.

Este trabalho objetiva analisar a forma como a grande imprensa, aqui representada

pela revista Veja, da Editora Abril, pertencente ao Grupo Civita, trata a questão da

publicidade atrelada à matéria jornalística em suas edições semanais, ou seja, se

existe uma separação entre o texto jornalístico e o marketing jornalístico, em uma

reportagem cujo tema é a conferência sobre o Desenvolvimento Sustentável, Rio

+20. Escolhemos a revista Veja por ser considerada, de acordo com o jargão da

imprensa, formadora de opinião, pois seus leitores são pessoas que, no trabalho, na

escola, em casa ou em roda de amigos, influenciam os demais com sua visão de

mundo. Além disso, Veja é um veículo de comunicação “cuja liderança no campo

das revistas semanais de informação no Brasil se expressa com uma tiragem de

mais de mais de 1.200.000 exemplares por semana”. (SABINO; FILHO , 2005, p.16)

16

A grande maioria dos leitores de Veja pertence às classes sociais A e B. Mas,

também é respeitada pelas outras classes sociais, o que a torna um abrangente

veículo de comunicação e ostenta a quarta colocação entre as maiores revistas do

gênero no mundo, ranking conquistado pelo poderio e autolegitimação do Grupo

Abril e pelo próprio crescimento da indústria cultural no país, que continuamente

redefine novas formas de consumo na população. (SABINO; FILHO, 2005, p.16)

Nascimento (2002, p.11) afirma que Veja é um respeitável órgão informativo. “Em

Veja imperam o saber e o poder, de uma certa forma, saber e poder modernizados,

históricos.”

Por isso, buscamos na revista Veja materiais jornalísticos que exemplificam a tese

defendida, ou seja, um jornalismo cuja preocupação maior é o capital e não a

informação. Na verdade, o que temos são várias mensagens publicitárias

disfarçadas de informação jornalística.

No primeiro capítulo, História do jornalismo, apresentamos um relato da história do

jornalismo no mundo, desde a prensa de Gutenberg até a atualidade. Afinal, a

imprensa moderna é uma consequência do desenvolvimento dessa instituição que

passou por mudanças sociais, econômicas e tecnológicas.

O segundo capítulo, História da imprensa brasileira, é dedicado aos primeiros

jornais brasileiros, com um breve relato do papel deles na política nacional. Também

apresentamos as primeiras revistas nacionais.

No terceiro capítulo, Quando o jornalismo se confunde com a publicidade:

análise de um caso – Revista Veja, discutimos o conceito de mensagem

publicitária e informação jornalística. Além disso, falamos sobre o porquê de cada

indivíduo interpretar um fato ou texto de maneira única. E ainda, sobre quais

características da revista Veja nos causou interesse a fim de analisá-la.

No quarto capítulo, O caso da Rio+20 na revista Veja: uma proposta de análise,

contextualizamos a teoria apresentada com as imagens do nosso objeto de análise,

que é a revista Veja, edição 2273, dia 13 de junho de 2012, Editora Abril.

17

Na conclusão, reiteramos os elementos que nos levam a mostrar que Veja usa

muitos artifícios de semiótica e linguagem verbal e não-verbal, rompendo a

separação entre material jornalístico e material publicitário.

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1.HISTÓRIA DO JORNALISMO

É fato que a imprensa moderna está atrelada ao modus operandi, mas será que

sempre foi assim? Nesse sentido, torna-se altamente pertinente uma retomada do

papel histórico dessa tão importante instituição. É o que nos propomos a fazer aqui.

Para isso, discorreremos sobre como surgiu o jornalismo no mundo, principalmente,

a partir do surgimento da prensa de Gutenberg.

1.1.GUTENBERG E A EXPANSÃO DOS MEIOS DE COMUNICAÇÃO

Considera-se que a impressão moderna surgiu com a invenção dos tipos móveis

criados por Gutenberg, no século XV, mas os chineses já utilizavam o sistema

tipográfico, desde 1260, para imprimir gravuras.

O ourives alemão Johannes Gensfleisch zur Laden zum Gutenberg, em 1439,

criou a prensa de tipos móveis, técnica já utilizada na China para a impressão de

gravuras. A diferença da chinesa e da técnica de Gutenberg estava na constituição

do material utilizado que passou a ser de metal, tornando o método mais eficaz.

Em 1445, o alemão imprimiu seu primeiro livro, a “Bíblia Sagrada de

Gutenberg”, também conhecida como “Bíblia de 42 linhas”, considerada uma

obra por sua estética e qualidade técnica.

De tal modo, a prensa de Gutenberg deu origem ao instrumento-chave para uma

nova era da informação, que abriria espaço para a criação da imprensa periódica e a

transformação do jornalismo no mundo.

A prensa de Gutenberg se estendeu rapidamente por toda a Europa, levando a

todos os países a ideia e a função do jornalismo. “Em 1470, havia doze lugares com

estabelecimentos com imprensa. Até o ano de 1489, havia 110 e, em torno do ano

de 1500, havia mais de 200”. (Martin apud MARSHALL, 2003, p.69)

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A Revolução Industrial agiu diretamente no processo da educação porque o novo

modelo de mercado precisava de mão de obra qualificada; tornou-se necessário o

aumento do número de pessoas para lidar com as máquinas e invenções que

surgiam a cada dia. Assim, os impressos foram de grande importância. Existe um

consenso em que os lugares de destaque da economia mundial estão nos países

com maior escolaridade e acesso à informação, mesmo que essa informação seja

controlada pelo governo, como por exemplo, na China.

Na Europa, no século XVIII, a Revolução Francesa, que derrotara o feudalismo,

passava por um momento de grandes transformações, semeando uma nova

doutrina, o Liberalismo. Essa nova doutrina levou a mudanças no padrão de

mentalidades, no qual o capital associado à liberdade de mercado passava a

construir a base da nova sociedade. (LAGE, 2004)

A possibilidade da impressão em maior escala transformou a cultura ocidental para

sempre, dando início à cultura de massa. Por causa da invenção de Gutenberg,

houve uma grande mudança na produção dos livros no século XV, que começaram

a ser impressos, tornando os mais acessíveis. O que foi de extrema importância ao

Renascimento porque facilitou a circulação de ideias e conhecimentos. Também foi

importante na Reforma religiosa, pois a informação escrita deixou de ser

exclusividade dos nobres e do clero, agindo ainda em sincronia e de forma

simultânea com o capitalismo.

Segundo Sanchez (apud MARSHALL, 2003, p.32):

[...] a pré-história do jornalismo é fortemente marcada pela sintonia entre economia e mídia. Segundo ele, impressos do século XVI eram direcionados aos mercados e narravam as principais ocorrências ligadas ao comércio. Além delas, algumas outras folhas eram destinadas a uma minoria política, dando conta de assuntos não comerciais, relacionados à corte ou às guerras.

O desenvolvimento econômico impulsionava o crescimento das cidades, o

surgimento de novas lojas, empresas, bancos, ou seja, aumentava a demanda e

surgiam novas iniciativas. E as navegações e suas descobertas ampliavam o mundo

europeu, que nessa época era considerado o centro, a capital do nosso planeta.

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Com tantas mudanças e o forte crescimento econômico, a sociedade precisava de

informações. Assim, a informação era o combustível essencial para o funcionamento

dessa nova sociedade. Tornara-se um elemento estratégico, melhor ainda, tornara-

se uma mercadoria estratégica para a manutenção e o desenvolvimento capitalista.

Devemos lembrar que a mercadoria é a base da sociedade capitalista.

Karl Marx (1982, p.41) afirma que a mercadoria é:

[...] antes de mais nada um objeto externo, uma coisa que, por suas propriedades, satisfaz necessidades humanas, seja qual for a natureza, a origem delas, provenham do estômago ou da fantasia. Não importa a maneira como a coisa satisfaz a necessidade humana, se diretamente, como meio de subsistência, objeto de consumo, ou indiretamente, como meio de produção.

O novo sistema, capitalismo, foi essencial para o surgimento das primeiras

empresas de jornalismo, sedentas pelo lucro, pois partilhavam do mesmo

pensamento dos comerciantes de qualquer outro setor. Em outras palavras, tanto as

primeiras tipografias como os primeiros jornais comportavam-se como empresas

comerciais, buscando os mesmos resultados de toda empresa ou empreendimento

capitalista, ou seja, o lucro.

1.2.A IMPRENSA E O SURGIMENTO DOS PERIÓDICOS

Os primeiros jornais periódicos foram instrumentos de informação, além disso, foram

grande fonte de orientação para os comerciantes. Segundo estudiosos como

Stephens, “relatos de notícias preparavam os comerciantes a antecipar

acontecimentos, e quanto mais preparados estivessem, mais dinheiro tinham

possibilidade de faturar”. (Stephens apud MARSHALL, 2003, p. 68)

21

1.2.1. Os Primeiros Jornais

Os primeiros jornais com periodicidade regular surgiram na Europa, quase dois

séculos depois da invenção da tipografia, em decorrência, principalmente, das

demandas criadas pelo processo de mercantilização da vida burguesa na Europa.

Eram ensaios de jornais, já que cada um aprendeu a seu modo a criar uma nova

linguagem e uma nova função social.

Entretanto, não existe um consenso sobre qual teria sido o primeiro jornal do mundo,

dentro dos critérios estabelecidos para considerar-se uma publicação como tal.

Esses critérios, apontados pelo teórico alemão Otto Groth e, praticamente

consagrados na teoria do jornalismo, são periodicidade, universalidade, atualidade e

difusão. Dependendo do critério que se queira utilizar, várias publicações podem ser

consideradas o primeiro jornal do mundo. (MARSHALL, 2003, p.71)

1.2.2. Primeiro jornal periódico

Para alguns historiadores, “o mais antigo jornal impresso da História é o Noviny

poradné celého mesice zaari léta 1597, cujo nome pode ser traduzido para “Jornal

completo do mês inteiro de setembro de 1597”, mensário editado em Praga, por

Daniel Sedltchansky, a partir da data indicada no título”. (COSTELLA, 1984, p. 83)

O problema é que este era um jornal mensal, periodicidade considerada muito

dilatada. Sendo assim, outros editores “preferem, portanto, colocar em primeiro lugar

o Niuwe Tijdnghen, semanário criado na Antuérpia, por Abraão Verhoeven, cujo

número inicial veio a lume em 1605”. (COSTELLA, 1984, p. 84)

O alemão Michael Kunczik garante que o primeiro jornal publicado diariamente no

mundo foi Einkommende Zeituung, nascido na cidade de Leipzig, a partir de 1650.

(KUNCZIK, 2002, p.23)

Dependendo do autor e de sua pesquisa, podemos encontrar ainda outras

possibilidades. De qualquer forma, a hipótese mais aceita pelos historiadores é de

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que o primeiro jornal diário seria o inglês Daily Courant, 1702, editado por Buckley.

(MARSHALL, 2003, p.72)

Figura 1- Primeiro jornal periódico diário (1702 - Inglaterra). Disponível em: http://caladelmoral1990.blogspot.com.br/2012/03/daily-courant.html. Acesso em: 15 set. 2012.

http://caladelmoral1990.blogspot.com.br/2012/03/daily-courant.html

23

1.2.3. O Importante Papel dos Periódicos

No século XVI, os primeiros jornais começaram a surgir e já estavam condicionados

à busca pelo lucro, como os comerciantes de qualquer outro objeto de consumo

faziam.

Conforme Thompson (apud MARSHALL, 2003, p. 70):

[...] com o aumento do comércio e de novas fábricas, novas redes de comunicação foram estabelecidas dentro da comunidade de negócios e entre os maiores centros comerciais. Casas comerciais e bancárias – como a família Fugger de Augsburgo e as grandes casas comerciais de Florença – construíram extensos sistemas de comunicação e começaram a fornecer informações aos clientes de uma forma comercial.

Em decorrência do momento de expansão do capitalismo na Europa, era

fundamental um instrumento que viabilizasse esse processo, levando educação,

conhecimento e informação para todos os níveis da sociedade, principalmente, para

a massa.

Willians (apud MARSHALL, 2003, p.73) acrescenta:

O jornal surgiu como uma fonte indispensável de notícias rápidas e regulares no momento em que o trem, o barco a vapor, a hélice, o casco de metal, o telégrafo ótico e depois elétrico, estavam fazendo sua aparição em um processo que, virtualmente, significou uma aceleração da história. No mesmo período, a industrialização se fez cada vez mais importante e os trabalhadores agrícolas emigraram para as cidades. O periódico serviu, por um lado, para orquestrar as aspirações da burguesia ascendente e, por outro lado, teve um papel vital como voz organizadora para o proletariado urbano desenraizado e pobre, de modo que muitas de suas esperanças residiam na direção que iria tomar no desenvolvimento da educação, o progresso científico e, pelo menos na França, as urnas.

1.3.EMPRESA DE JORNALISMO

Durante o período de implantação do capitalismo, muitos jornais surgiram, tornando

o mercado da informação muito competitivo. Por isso, os empresários e jornalistas

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perceberam a necessidade de administrar esse tipo de empresa como qualquer

outro empreendimento; assim, os jornais precisavam ser mais rápidos, mais

eficientes, ter mais leitores e mais anunciantes que seus concorrentes.

A ética do capitalismo estava, enfim, sendo incorporada ao mercado de jornais; além

de o jornal ser um bom produto, precisava ser vendido. A informação deveria ser

ofertada como qualquer outra mercadoria.

Por tais razões, a informação começou a abrir os braços para o capitalismo,

confirmando-se como objeto e mercadoria. Conforme Marshall (2003), os jornais

atendiam às necessidades latentes da sociedade burguesa da época, ao mesmo

tempo, o mercado da informação precisava despertar nos consumidores

necessidades nem tão latentes. Prontamente, o capitalismo atendeu a esse

problema.

Dessa forma, a informação era oferecida como qualquer outra mercadoria,

permitindo sua reificação como objeto que está à venda. Por outro lado, considerava

as necessidades da burguesia ou despertava os consumidores dessa classe para o

consumo. Simultaneamente a ética do capitalismo estava batendo à porta do

mercado de jornais e os jornais expandiam o capitalismo.

De acordo com Sanchez (1978 apud MARSHALL, 2003, p. 75), William Peter

Hamilton, do Wall Street Journal, fez uma das afirmações que melhor expressa o

pensamento dessa nova época capitalista da imprensa:

[...] um diário é uma empresa privada que não deve absolutamente nada ao público, que não lhe concede nenhuma franquia. Portanto, não lhe afeta nenhum interesse público. Pertence enfaticamente ao proprietário, que vende um produto manufaturado por sua conta e risco.

Não demorou para que os empresários da informação percebessem que nem toda

notícia, mesmo quando de interesse público, vendia mais jornal. Igualmente, como

ocorre em pleno século XXI, os jornais publicam matérias sobre crimes, violência, e

ainda, outros segmentos que os leitores se interessam, como curiosidades,

novidades em todos os setores, e dessa maneira, os jornais movimentam as

engrenagens do capitalismo.

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1.4.FASES DO JORNALISMO

Distinto da historiografia tradicional que apresenta a história da imprensa e do

jornalismo baseado em informações do senso comum, o jornalista e pesquisador

Leandro Marshall, em seu livro O Jornalismo na era da Publicidade (2003), busca

“apresentar a história da imprensa associando-a ao seu elo fundamental: o

capitalismo”. (MARSHALL, 2003, p. 65). De tal modo, apresenta como fases do

jornalismo: a comercial, de opinião, introdução de publicidade, penny press,

industrial, contemporâneo ou cor-de-rosa.

1.4.1. Fase comercial do Jornalismo

A fase comercial fica evidente no século XVI, quando os primeiros jornais começam

a seguir o caminho lucrativo aberto pelos comerciantes. E a partir do século XVII

também se caracteriza como a primeira fase da imprensa periódica no mundo.

Nesse período comercial as tipografias começam a investir em maquinários, papel,

tinta, mão de obra, espaço físico e passa a ser administrada como uma empresa,

visando lucros e participando da competição no mercado. Além disso, o surgimento

da indústria editorial criou uma nova forma de se manter poderes simbólicos e

políticos.

Conforme Thompson (1998, p.57):

O surgimento da indústria editorial criou novos centros e novas redes de poder simbólico que se baseavam principalmente nos princípios da produção mercantil, e que eram por isso mesmo relativamente independentes do poder político e simbólico controlados pela Igreja e Estado. Tanto a Igreja quanto o Estado procuravam usar esta indústria nascente para finalidades próprias, encomendando documentos oficiais, comunicações impressas e normas, como também trabalhos dos mais diversos tipos. Mas toda tentativa de controlar a produção impressa e os novos centros de poder simbólico foi sempre limitada de muitos modos.

26

Dessa forma, fica claro que, ao contrário do que é defendido, por muitos

historiadores e pelas empresas de informação, os jornais já nasceram por uma

necessidade capitalista, embasados na lógica empresarial desse sistema, ou seja,

associado ao comércio. (MARSHALL, 2003, p. 71)

Considerando que a indústria cultural tem seu berço apenas a partir do século XIX,

época do capitalismo liberal, e ainda, atingiu seu grande momento com o capitalismo

de organização ou monopolista, fica evidente que a indústria cultural e todos os seus

veículos, independentemente do conteúdo das mensagens divulgadas, conservam

gravados em si todos os traços de ideologia capitalista. E, de tal modo, veiculam

tudo o que caracteriza esse sistema, particularmente traços da reificação e da

alienação. Segundo Coelho (1989, p. 36) “façam o que fizerem, digam o que

disserem, os veículos da indústria cultural somente podem produzir a alienação”.

Apesar de muito forte, a fase comercial começa a dar espaço ao jornalismo de

opinião, nos séculos XVII, XVIII e início do XIX.

1.4.1.1. Sensacionalismo

A partir da era da pré-imprensa, relatos sobre fatos estranhos, incomuns,

assustadores, entre outros, passam a ser chamados na Europa de fait divers (fatos

diversos). Os fait divers são aquelas notícias que provocam empatia no leitor, até

hoje notícias cujo principal e, muitas vezes, único atrativo é o caráter

sensacionalista.

Marcondes Filho (1986, p.67) acredita que as notícias sensacionalistas funcionam

como alento às carências de espírito:

[...] O jornalismo sensacionalista extrai do fato, da notícia, a sua carga emotiva e apelativa e a enaltece. Fabrica uma nova notícia que a partir daí passa a se vender por si mesma. Os fatos sociais, embora não sendo sempre necessariamente notícia, uma vez trabalhados para esse fim assumiam o caráter de mercadoria.

Marshall (2003, p. 76) acrescenta que esse tipo de jornalismo atinge as

necessidades do público, ou melhor, atinge um grande número de consumidores,

27

aumentando a procura e a venda de jornais, passando a fazer parte do marketing

moderno na maioria dos veículos contemporâneos de mídia.

No século XIX, esse fenômeno se firmou nos Estados Unidos, em decorrência do

desenvolvimento da imprensa de massa e em função do jornalismo ser altamente

empresarial e totalmente submetido à lógica da mais-valia do capital. Assim, passa a

ser chamado de Sensacionalismo esse novo gênero do jornalismo, segundo

Marshall (2003, p.77):

O modelo de jornalismo capitalista se espalhou pelo mundo no século XX por intermédio do processo de colonização cultural e econômica dos países periféricos. Hoje, o modelo, representado pelo jornal USA Today, está disseminado por todos os continentes, mas fincou raízes profundas, sobretudo nas nações mais fracas, dependentes economicamente dos Estados Unidos.

1.4.2. Fase do Jornalismo de opinião

O jornalismo de opinião tem início nos séculos XVII, XVIII e início do XIX, e começa

a substituir o jornalismo comercial que visava basicamente à expansão do

capitalismo, se dedicando praticamente à oferta e ao consumo de bens, inclusive

tratando a notícia como um produto a ser comercializado como outro qualquer.

Nessa nova fase passam a imperar os interesses políticos e ideológicos dos

proprietários, mantenedores e grandes acionistas das empresas de jornalismo. Além

dos lucros econômicos, o novo formato buscava vantagens políticas, que se tornam

mais importantes; assim, a receita passa a ser proveniente, principalmente, da

política. Esse período foi marcado pela manifestação de poder dos magnatas da

imprensa, como eram chamados muitos mantenedores de empresas de jornalismo

que usavam os jornais para promover ou desfazer de decisões políticas e

econômicas. Esse comportamento agia de forma direta ou indiretamente nos

governos de muitas nações, entre elas, Estados Unidos e Inglaterra.

De acordo com Marshall (2003, p.79):

28

Os jornais tornam-se palco de batalhas ideológicas, polêmicas, conflitos políticos, lutas e mobilizações sociais, instrumento de ataque e defesa de ideias. Panfletárias, as empresas jornalísticas devotam-se à causa da liberdade e capitaneiam várias cruzadas contra as injustiças e desigualdades sociais, lutando sim pela consolidação dos direitos humanos.

A imprensa carregada de cargas ideológicas diferentes das da época de seu

surgimento passa a introduzir materiais políticos, sociais e de lazer, além disso,

começa a produzir folhetins e a explorar a literatura e as artes.

Na opinião de Amaral (1996, p.26), esse processo de transformação dos métodos de

fazer jornalismo, nos primeiros trinta anos do século XIX, acaba dando adeus a partir

da segunda metade do século. Marshall (2003, p. 87) acrescenta que “a imprensa de

politizada passa para uma imprensa comercializada. Isso se verificou tanto na

Inglaterra, na França, como nos Estados Unidos”.

Ribeiro (1994, p. 22) afirma que:

A partir da segunda metade do século XIX, o jornalismo europeu deixou de ser, sobretudo, veículo de opinião. A lógica preponderante já era a da empresa capitalista, com o objetivo de lucro. A nascente empresa de notícias se apossou do espaço da opinião pública. Habermas aponta como a imprensa se tornou manipulável à medida que se comercializava, tornando-se o pórtico de entrada de privilegiados interesses privados na esfera pública.

1.4.3. Fase da introdução de publicidade no Jornalismo

A partir do século XIX, o cenário da imprensa sofre uma mudança radical, em

decorrência da introdução de anúncios publicitários nas páginas dos jornais. E

assim, inicia-se a terceira era na história da imprensa: a fase da publicidade.

A comercialização de espaços para anunciantes aumentou o faturamento das

empresas de notícia, o que permitiu que elas reduzissem custos de produção e, para

atingir um público maior, diminuíram os preços dos exemplares. Dessa maneira, os

29

jornais cegaram as massas, o que desencadeou uma nova etapa na revolução

social burguesa, iniciada na Renascença e impulsionada pela Revolução Industrial.

O surgimento dessa nova fase pode ser atribuído ao francês Emile de Girardim, filho

de uma família burguesa, que, em 1835, lançou o jornal La Presse pela metade do

preço dos concorrentes, exatamente pela inclusão da publicidade no jornal. Girardim

argumentava, “já que o êxito comercial depende do número de assinantes, o preço

deve manter-se o mais baixo possível a fim de se obter um número mais alto de

subscrições”. (Willians apud MARSHALL, 2003, p.81). Seguindo essa filosofia, o La

Presse rapidamente alcançou uma tiragem de 20 mil exemplares diários. Podemos

considerar que Girardin idealizou um tipo de publicidade que pode ser considerada

moderna e deu um passo decisivo na história da imprensa periódica.

Segundo Correia (1997, p. 107), para Emile de Girardin:

[...] as despesas com papel e a difusão seriam pagas com os lucros das vendas, enquanto as despesas com redação, a administração e a impressão deveriam ser pagas pela publicidade. O raciocínio, para a altura, foi revolucionário. Quanto mais barato for um jornal, mais leitores ele terá; quanto maior for o número de leitores, mais publicidade atrairá.

Correia (1997, p.106) acredita que com o jornal La Presse surgiu um suporte misto,

que se traduz pela existência num mesmo jornal de textos jornalísticos e de textos

publicitários e, desse modo, inaugurou um tipo de relação entre a publicidade e a

mídia que nunca mais deixou de marcar ambos e de constituir um condicionamento

estrutural à atividade jornalística.

Giovanni (apud MARSHALL, 2003, p. 82) acrescenta que, com a publicidade:

[...] o jornal começava a assumir características reais de uma empresa, seja pelo tipo de relações de trabalho que se estavam estabelecendo, seja pelas convenções que se celebravam com entidades estatais, particulares e agências de notícias, seja – e talvez, sobretudo - pelo entrelaçamento, no plano editorial e no aspecto comercial, começava a se criar entre a informação a publicidade.

30

Portanto, a publicidade em grande escala e a diminuição do preço dos jornais foram

decisivas para que estes, antes destinados a uma elite intelectual e política,

chegassem a um público mais amplo, ou seja, chegassem à massa.

Isso pode ser confirmado em Mattelard (1991, p.19 apud MARSHALL, 2003, p. 82):

[...] os norte-americanos, por exemplo, celebram como precursor de sua publicidade um dos pais da nação, Benjamin Franklin, que, desde o ano de 1729, fez coexistir harmoniosamente anúncio e informação em seu Pennsylvania Gazette. Quebrando a tradição do anúncio-bloco compacto de três a quatro linhas, sempre desiguais e compostas em uma tipografia horrorosa, Benjamin Franklin, com espírito inovador, introduziu espaço, jogos de caracteres e, sobretudo, introduziu as primeiras ilustrações.

1.4.4. Fase da Penny Press

A publicidade foi o elemento-chave de um conjunto de transformações que a

imprensa acabou sofrendo no século XIX. E dessa forma, temos como consequência

o início de uma nova etapa, a Penny Press, mais moderna e arrojada, fortemente

impulsionada pelas inovações tecnológicas, e ainda, pela grande originalidade,

grande senso empresarial e pela constante mudança social. O nome Penny Press

se dá em razão de penny ser moeda de um centavo inglesa, assim, imprensa de um

centavo.

Ao mesmo tempo, o mercantilismo entrava em sua fase industrial, a classe média

consolidava seu poder de consumo, e ainda, a educação pública passava a formar

novos leitores. Associado a esses elementos, as tecnologias jornalísticas de

impressão já permitiam a produção em grande escala.

E foi nesse contexto que, em meados do século XIX, surgiu a Penny Press, com a

finalidade de atender à demanda popular. Custando um centavo e com maior

número de leitores, provocou uma verdadeira transformação na imprensa; surge um

conceito de notícia voltada para o cotidiano das cidades, comunidades, entre outros.

Embora contasse com as propagandas, privilegiava a informação, dando início à

separação entre fatos e opiniões. Surgem as crônicas, novelas e outras editorias. Os

31

impressos passam a informar sobre crimes, fofocas, variedades e firma-se o

Sensacionalismo, o que fez a Penny Press ser a mais importante forma de

comunicação de massa durante um bom tempo.

Amaral (1996, p.30) declara que a Penny Press:

[...] descobriu a sociedade e passou a noticiá-la. Redefiniu o público do privado. Orientou-se para a venda avulsa nas ruas, com os jornaleiros a apregoar as principais notícias das diversas edições do dia.

Em 1833, o jornal norte-americano New York Sun, editado por Benjamin Day, reuniu

em sua forma os conceitos que determinam a concepção de um jornal moderno,

passando a ser considerado o marco dessa nova fase e o salto para o futuro.

Segundo Marshall (2003, p.86):

O New York Sun, jornal norte-americano, é o marco inicial desse salto para o futuro. Editado por Benjamin Day, em 1833, o New York Sun reuniu em sua forma os conceitos que determinam a concepção de um jornal moderno. Era produzido em um regime industrial, possuía notícias com manchetes e chamadas características do jornalismo, adotava sistema de distribuição e circulação, passou a ser vendido em bancas, por fim, tinha a característica principal de se destinar a um público leitor da cidade a um preço econômico.

1.4.4.1. Revolução Northcliffe

A imprensa de um penny de espalhou e logo foi aperfeiçoada, dando espaço a

imprensa de meio penny de Lord Northcliffe.

O empresário Northcliffe, proprietário de dois jornais, começou seu jornal Daily Mail,

que custava meio penny, em 1896 e o Daily Mirror em 1903, sendo que ambos os

jornais conseguiam ter grande parte de sua receita oriunda da publicidade de

produtos de lojas. E assim, a exploração do elo entre publicidade e circulação de

32

massa dos jornais ficou conhecida como Revolução Northcliffe, tornando-se cada

vez mais importante nas primeiras décadas do século XX.

Thompson (1995, p. 236) afirma que:

Em 1911 o Daily Mirror tinha alcançado a circulação de 1 milhão – o primeiro jornal diário a conseguir isso. Outros jornais, empregando a mesma fórmula de preço baixo, ampla publicidade e circulação massiva, foram criados nas pegadas do sucesso de Northcliffe. Ao mesmo tempo, os jornais se tornaram cada vez mais empreendimentos comerciais de grande porte que exigiam relativamente grandes quantidades de capital para começar e se manter devido à intensa competição crescente. Por conseguinte, o tradicional proprietário comunicador, que possuía um ou dois jornais como um negócio familiar, deu lugar, de forma sempre crescente, ao desenvolvimento de organizações de grande porte de muitos jornais e muitos meios.

Com a utilização da fórmula de preço baixo, ampla publicidade e circulação

massificada, ocorreu uma grande mudança na estrutura econômica dos jornais, e

deu-se início a um período de consolidação das empresas de jornalismo. Durante a

primeira metade do século XX, a indústria jornalística da Inglaterra e da maioria dos

países capitalistas testemunhou um crescimento substancial na circulação geral dos

jornais impressos. Esse comportamento sofreu alteração no século XXI,

principalmente por causa da rapidez proporcionada pela internet.

1.4.5. Fase do Jornalismo Industrial

O século XX conclui a maior transformação da imprensa em sua história. O processo

de produção, comercialização e circulação dos jornais se intensificam, em função do

desenvolvimento econômico e cultural da sociedade, intimamente ligado à

introdução de tecnologias da informática e cibernética. Com o aparecimento de

poderosos meios de comunicação de massa, como rádio, TV e internet, se abriga

um regime de competição exaltada no campo da informação. As diferentes mídias

33

canibalizam o mercado para garantir sua sobrevivência, com isso aperfeiçoam o

processo de marketing empresarial. (MARSHALL, 2003, p. 87)

Além disso, no século XX, a expansão da publicidade e dos interesses empresariais

sobre o espaço editorial das empresas de notícia é empregada, provavelmente, em

todos os jornais do mundo que estão submetidos ao processo de “globalização”.

Assim essa fase industrial é publicitária e ultracapitalista. “Associa as estratégias de

mercado, de marketing e de persuasão que vão moldar, em última instância, todo o

processo de produção da chamada Indústria Cultural”, acrescenta Marshall (2003,

p.89).

Correia (1997, p. 112) completa que:

[...] estreitam-se ainda mais as relações entre a economia e a informação, entre o campo econômico e o campo mediático, com a crescente anexação deste por aquele, no quadro mais amplo de uma progressiva “mercantilização” do espaço cultural e “mercantilização” dos produtos culturais. Neste processo, a publicidade ocupa um lugar central [...], tornado-se preponderante. (1997, p.112)

Juntamente com a invasão do espaço jornalístico pela publicidade presenciamos o

processo de alastramento da lógica publicitária sobre a lógica jornalística. De acordo

com Marshall (2003, p. 89), “Os mantenedores, diretores, editores, repórteres,

redatores, diagramadores, todo o universo dos profissionais do mundo da

informação é afetado pelo rolo compressor da ética hegemônica do mercado e da

publicidade”.

1.4.6. Fase do Jornalismo Contemporâneo ou Cor-de-rosa

A queda do muro que separava o jornalismo da publicidade fez surgir no início do

terceiro milênio uma transformação da linguagem jornalística. Ao lado dos gêneros

informativo, interpretativo e opinativo, a imprensa viu nascer no século XX o gênero

de jornalismo cor-de-rosa.

O jornalismo contemporâneo é chamado de cor-de-rosa por apresentar os padrões

éticos e estéticos necessários para agradar ao capital; são produtos que precisam

34

estar adaptados para o consumo. Ele é fruto do relacionamento entre o interesse

público e o interesse privado.

Para Marshall (2003, p.167):

Tal gênero de jornalismo já faz parte do cotidiano dos jornais, radiojornais, telejornais e net-jornais em todo o mundo, num reflexo da adesão incondicional da imprensa à mentalidade ultraliberal do livre mercado e da estetização da sociedade de consumo.

Existe um consenso de que os produtos jornalísticos contemporâneos devem estar

adequados para satisfazer seu público, seus gostos e opiniões, especialmente do

poder econômico, sem ferir as expectativas dos leitores. Nesse contexto, o jornal

contemporâneo perde as suas principais características e surge como um produto

essencialmente comercial.

Presenciamos uma situação na qual a publicidade não aceita mais dividir espaço

com o jornalismo e, como mensageira dos interesses do capital, pressiona o mesmo

a operar nesta lógica. Assim, o jornalismo se encontra intimidado pela publicidade

para se submeter às mesmas regras e valores do capital, e ainda, a relativizar seu

compromisso com a verdade e com o interesse público. A imprensa já admite fazer

publicidade paga, disfarçada de notícia. Nessa concepção, Correia (1997, p. 120)

declara que:

[...] o anúncio deixa de estar ao lado ou intercalado no texto jornalístico e passa a estar dentro dele, constituindo os dois uma só unidade textual. É o desaparecimento do velho suporte misto e a emergência do suporte único, alargado da imprensa a rádio e a TV. O anúncio, enquanto entidade autônoma, desaparece, o mesmo acontecendo com a notícia e a reportagem.

Vejamos o caso das revistas, segundo Bagdikian (apud MARSHALL, 2003, p.90):

Nas primeiras revistas, os anúncios eram relegados às páginas de trás, visto que, na opinião dos diretores, representavam uma invasão do espaço do leitor. No entanto, por volta de 1890, quando a renda gerada pelos

35

anúncios tornou-se importante, as agências de publicidade insistiram para que fossem trazidos para as páginas da frente.

No Brasil, o poder dos anúncios publicitários sobre jornais e revistas é tão grande

que, na década de 1970, a revista brasileira Senhor chegou a publicar

periodicamente o índice dos principais anúncios de cada edição ao lado do índice

dos principais reportagens.

36

2.HISTÓRIA DA IMPRENSA BRASILEIRA

2.1.OS PRIMEIROS JORNAIS

A imprensa no Brasil, oficialmente, só foi instalada em 1808, com a vinda da Família

Real Portuguesa, que agitou a sociedade e causou muitas mudanças no país. Antes

desse período existia a proibição de tipografias na colônia.

Conforme Capelato (1994, p. 38):

A Coroa Portuguesa sempre criou obstáculos ao seu desenvolvimento para impedir que as críticas à dominação metropolitana se propagassem através das folhas impressas. Além disso, os núcleos urbanos eram pouco significativos na sociedade colonial havendo predominância de uma população do campo, analfabeta, constituída na sua maioria por escravos, dispersa em áreas distantes. Estes fatores representaram empecilhos para a consolidação da imprensa.

Os diários e panfletos, geralmente, continham mensagens políticas, e circularam no

país, principalmente pelo uso da leitura em voz alta, nas esquinas, nos serões, entre

outros lugares; assim, se quebrava a barreira do analfabetismo.

Os impressos dessa época tinham uma característica em comum; todos tinham

pouco tempo de duração, em decorrência dos proprietários sofrerem perseguições,

espancamentos, deportação, exílio.

Em 1808, em função da vinda da Coroa Portuguesa, foi criada a Imprensa Régia,

que favoreceu o surgimento de muitos jornais na capital do Reino e também em

algumas províncias como Bahia, Pernambuco, Maranhão e São Paulo. A imprensa

de oposição política ganhou espaço nas lutas pela independência, desencadeando a

censura e a proibição da circulação de jornais. (CAPELATO, 1994, p. 38)

Segundo Lustosa (2003, p. 20), em 10 de setembro de 1808, foi lançado o primeiro

jornal brasileiro: a Gazeta do Rio de Janeiro. Era uma espécie de folha oficial da

37

Coroa, onde se publicavam os decretos e fatos relacionados com a família real, e

também publicavam notícias internacionais, mas com as informações filtradas.

Em Londres, no dia 1 de junho de 1808, foi publicado o Correio Braziliense, de

Hipólito da Costa. Naquela época, “brasilienses eram os portugueses nascidos no

Brasil e que se sentiam vinculados ao Brasil como à sua verdadeira pátria”

(LUSTOSA, 2003, p. 14). Afinal, ao dar esse nome ao jornal, Hipólito demonstrou

que desejava enviar sua mensagem preferencialmente ao Brasil, e o fez. Em 1822,

“vendo coroada a nossa independência, Hipólito da costa julgou encerrada a sua

missão, parando de publicar o Correio Braziliense” (LUSTOSA, 2003, p. 20). Durante

todo esse tempo o jornal chegava ao Brasil em forma de contrabando.

Em 1821, surgiram outros jornais no Brasil: o Revérbero Constitucional Fluminense,

de Joaquim Gonçalves Ledo e Januário da Cunha Barbosa, cuja batalha maior era a

Independência do Brasil; em 1922 seus proprietários deixaram de publicar o jornal

por considerarem que seus objetivos foram alcançados. Outro jornal, O Malagueta

(1821), de Luis May, era defensor das causas brasileiras, entre elas a

Independência. O Correio do Rio de Janeiro propôs a convocação da Constituinte

com eleições diretas. Também se destacaram, nessa época, jornal Typhis

Pernambucano, fundado por Frei Caneca e Sentinelas da Liberdade, de Cipriano

Barata. (CAPELATO, 1994, p. 38)

Nas fases de Abdicação, Regência e Maioridade, alguns jornais se sobressaíram.

Conforme Capelato (1994, p. 39), na Abdicação destacou-se a Aurora Fluminense,

de Evaristo da Veiga, que fez campanha pela abdicação de D. Pedro I. Durante a

Regência, proliferaram os pasquins, de linguagem violenta e função agitadora. Em

1827, surgiu o Jornal do Commercio do Rio de Janeiro. Em 1829, em São Paulo, o

jornal Observador Constitucional, de Libero Badaró promoveu a luta pela liberdade

de imprensa. Na segunda metade do século XIX, começaram a aparecer os jornais

republicanos: O Apóstolo (1849), O Jornal do Commercio, Correio Paulistano, Diário

de Pernambuco e outros.

Os jornais de destaque em 1898/1889, período de preparativos e instalação da

República, foram: O Correio Paulistano, A Província de S. Paulo, Gazeta de

Notícias, Diário Popular. (CAPELATO, 1994, p. 40)

38

De acordo com Capelato (1994, p. 40), o início do século XX foi marcado pelo

movimento de 1930, que representava a ruptura com o passado de estagnação e

permitia a retomada do progresso, mas dentro da ordem, destacaram-se os jornais:

O Malho, O Correio Paulistano, Correio da Manhã.

Com a instauração do Estado Novo, os jornais sofreram os rigores da censura. Em

1937, O Estado de S. Paulo foi perseguido, seus donos foram exilados. Enquanto

isso, Assis Chateaubriand, dono dos Diários Associados, se tornou um fervoroso

admirador do nazismo, apoiando Getúlio Vargas. (CAPELATO, 1994, p. 46)

No início de 1945, os jornais do Rio de Janeiro e de São Paulo começam a publicar

contra o governo e a ditadura. Destacam-se: O Estado de S. Paulo, Diário Carioca,

A Tribuna da Imprensa, entre outros. (CAPELATO, 1994, p. 50). Em seguida surgem

jornais e grupos que perduram até os dias de hoje.

2.2.BREVE HISTÓRIA DAS REVISTAS NO BRASIL

São do século XIX as primeiras notícias a respeito das revistas brasileiras. Muitas de

vida efêmera, tais publicações, por vezes, eram definidas como “ensaios” ou

folhetos”. E assim ocorreu com aquela que ficou conhecida como a primeira revista

do Brasil: As Variedades ou Ensaios de literatura, de 1812. Contou com apenas

duas edições e não tinha caráter noticioso, assim como as outras revistas da época.

(NASCIMENTO, 2002, p.16)

Sodré (1994, p.30) acrescenta que essa revista:

[...] propunha-se a divulgar discursos, extratos de história antiga e moderna, viagens, trechos de autores clássicos, anedotas, etc. Suas características de jornal, assim, eram muito vagas. Foi ensaio frustrado de periodismo de cultura – destinava-se a mensário – que o meio não comportava.

Segundo Scalzo (2003, p.28), surge no Rio de Janeiro, em 1813, a revista O

Patriota, que, contando com a elite intelectual da época, tinha o propósito de divulgar

autores e temas nacionais. O crescimento dessa mesma classe social favoreceu o

39

surgimento de outras revistas como os Anais Fluminenses de Ciências, Artes e

Literatura, lançada em 1822, também no Rio de Janeiro, cuja proposta foi a de

abranger os vários campos do conhecimento humano, atendendo assim, aos

interesses de engenheiros, médicos, cientistas, bacharéis em Direito e outros

profissionais liberais que começavam a atuar no país recém-independente de

Portugal.

A revista O Propagador das Ciências Médicas é lançada em 1827, pela Academia

de Medicina do Rio de Janeiro, com assuntos totalmente voltados aos médicos,

sendo considerada a primeira publicação segmentada por tema no Brasil. (SCALZO,

2003, p.28)

Conforme Scalzo (2003, p.28 -30), no mesmo ano, surge a primeira revista

destinada ao público feminino brasileiro: Espelho de Diamantino para “deixar a

mulher à altura da civilização e de seus progressos”. Trazia em seu conteúdo temas

como teatro, literatura, artes, moda, política, crônicas e anedotas, escritos de forma

didática para as senhoras brasileiras. Ainda segundo sesse autor, todas essas

revistas, no entanto, tiveram um período de existência muito curta, em função da

falta de recursos. A mudança em relação à duração das periódicas teve início com o

lançamento de Museu Universal, em 1837. Seguindo o modelo europeu,

caracterizou-se pelo fato de veicular ilustrações, além de uma linguagem acessível a

um público “recém-alfabetizado a quem se queria oferecer cultura e entretenimento”.

O modelo inspirou outras revistas no Brasil, entre elas, podemos destacar Gabinete

da Leitura, Museu Pitoresco, O Brasil Ilustrado e Universo Ilustrado.

Scalzo (2003, p.30) acrescenta ainda que outro tipo de publicação se destaca entre

o final do século XIX e início do século XX: são as revistas “galantes”. Essas eram

direcionadas ao público masculino, mesclavam política, sociedade, desenhos,

caricaturas, piadas, contos e fotos eróticas. A pioneira foi O Rio Nu, lançada em

1898. Porém, o auge do gênero ocorre em 1922, com o lançamento de A Maçã, que

se propõe a dizer com arte, com literatura, com graça, o que antes era apresentado

de forma simples.

Nascimento (2002, p. 16) cita outras revistas da época: Trabalhos Legislativos da

Camara dos Senhores Deputados (1828), Revista da Sociedade Filantrópica (1833),

40

Revista Brasileira (1857), Revista da Sociedade Ensaios Literários (1876), Revista

da União Acadêmica (1899).

Somente no início do século XX que as revistas começaram a ganhar definição e

espaço diferenciado em relação aos jornais, em decorrência das mudanças

estruturais, principalmente por causa da separação do material literário.

De acordo com Sodré (1994, p.297):

[...] é um pouco dessa transformação que decorre a proliferação das revistas ilustradas que ocorre a partir daí. Nelas é que irão se refugiar os homens de letras, acentuando a tendência do jornal para caracterizar-se definitivamente como imprensa; as revistas passarão, pelo menos nessa fase, por um período em que são principalmente literárias, embora também um pouco mundanas e, algumas, críticas.

Dessa fase podemos citar, segundo Nascimento (2002, p.17), as revistas: A Rua do

Ouvidor (1900), Revista da Semana (1901), Ilustração Brasileira (1901), O Minarete

(1903), Kosmos (1904), Renascença (1904), A Vida Moderna (1907), Fon-Fon

(1907), Careta (1908), Revista Americana (1909), O Pirralho (1911), A Cigarra

(1913), Selecta (1915), entre outras.

Eis as capas de algumas revistas dessa época:

41

Figura 2 – Capa da revista da Semana (1901). Disponível em: http://www.almanaquedacomunicacao.com.br/de-como-a-revista-da-semana-fabricava-fotos. Acesso em: 10 set. 2012.

http://www.almanaquedacomunicacao.com.br/de-como-a-revista-da-semana-fabricava-fotos

http://www.almanaquedacomunicacao.com.br/de-como-a-revista-da-semana-fabricava-fotos

42

Figura 3: Capa da revista Fon-Fon (1907). Disponível em: http: //wp.clicrbs.com.br/almanaquegaucho/2011/10/21/fon-fon/. Acesso em: 10 set. 2012.

http://wp.clicrbs.com.br/almanaquegaucho/2011/10/21/fon-fon/

http://wp.clicrbs.com.br/almanaquegaucho/2011/10/21/fon-fon/

43

Mas foi em 1924 que se deu o marco do jornalismo brasileiro em revistas, com a

criação de O Cruzeiro, por Carlos Malheiros Dias e que passaria a fazer parte do

grupo os Diários Associados, de Assis Chateaubriand. A revista que é considerada

pioneira na reportagem circulou até 1975. Consolidou-se com Jean Manzon e David

Nasser. “a dupla peregrinava por um Brasil desconhecido e retornava com fotos e

histórias sensacionais”. (CAMARGO, AZEVEDO, SACCHETA, 2000, p. 47)

Figura 4 - Primeira Capa da revista O Cruzeiro (1924-1974). Disponível em: http: //agenciageracaoy.blogspot.com.br/2010/05/as-10-primeiras-revistas-do-mundo-com.html. Acesso em: 10 set. 2012.

http://agenciageracaoy.blogspot.com.br/2010/05/as-10-primeiras-revistas-do-mundo-com.html



44

Em 1938, é criada a revista Diretrizes que se destacou na produção jornalística com

textos críticos e investigativos. Seu editor Samuel Weiner tinha suas atividades

limitadas em decorrência da censura vigente no Estado Novo, de Getúlio Vargas.

Circulou até 1944. (NASCIMENTO, 2002, p.17).

Figura 5 - Capa da revista Diretrizes (1938-1944). Disponível em: http: //www.cedap.assis.unesp.br/cat_periodicos/popup3/diretrizes.html. Acesso em: 10 set. 2012.

http://www.cedap.assis.unesp.br/cat_periodicos/popup3/diretrizes.html

http://www.cedap.assis.unesp.br/cat_periodicos/popup3/diretrizes.html

45

A revista Manchete é lançada em 1952, por Adolpho Bloch. Considerada a mais

moderna, possuía um amplo espaço para as fotografias. Alcançou popularidade com

reportagens históricas, por exemplo, sobre a inauguração de Brasília, em 1960.

Circulou até o ano de 2000. (NASCIMENTO, 2002, p. 17)

Figura 6 – Capa da revista Manchete (1952-2000). Disponível em: http: //revistaexcecao.blogspot.com.br/2011/08/capas-que-nos-inspiram.html. Acesso em: 10 set. 2012.

http://revistaexcecao.blogspot.com.br/2011/08/capas-que-nos-inspiram.html

http://revistaexcecao.blogspot.com.br/2011/08/capas-que-nos-inspiram.html

46

Em 1966, a editora Abril lança a revista Realidade, que se tornou conhecida pela

abordagem investigativa em suas reportagens. Sendo avaliada como um exemplo

por sua qualidade jornalística, somou ousadia dos temas, investigação aprofundada,

texto elaborado e ensaios fotográficos sem precedentes. Editada até 1976.

(CAMARGO, AZEVEDO, SACCHETA, 2000, p.57)

Figura 7 – Revista Realidade (1966-1976) - Capa da primeira edição. Disponível em: http: //semioticas1.blogspot.com.br/2011/08/paginas-de-realidade.html. Acesso em: 15 set. 2012.

http://semioticas1.blogspot.com.br/2011/08/paginas-de-realidade.html








47

Em 1968, surge a revista Veja, também da editora Abril que, apesar das restrições

impostas pela censura, se mantém no mercado editorial até os dias de hoje.

Atualmente possui uma tiragem superior a um milhão de exemplares, liderando o

mercado de revistas semanais de informação. (NASCIMENTO, 2002, p.17)

Figura 8 – Primeira capa da revista Veja (1968). Disponível em: http://historiadeindaiatuba.blogspot.com.br/2009/03/indaiatuba-na-revista veja.html. Acesso em: 10 set. 2012.

http://historiadeindaiatuba.blogspot.com.br/2009/03/indaiatuba-na-revista%20veja.html

http://historiadeindaiatuba.blogspot.com.br/2009/03/indaiatuba-na-revista%20veja.html

48

A revista Isto É, lançada em 1976 por Mino Carta e a revista Época, criada em 1998,

pela editora Globo também se destacam nesse segmento das revistas semanais de

notícia.

2.2.1.Características das revistas

Define-se revista como uma publicação periódica de formato e temática variados

que se diferencia do jornal por causa de seu tratamento visual, possui melhor

qualidade de papel e de impressão, maior liberdade na diagramação e na utilização

de cores. Além disso, por não ter a necessidade do imediatismo que é essencial ao

jornal, a revista apresenta e necessita de um tratamento textual diferenciado, afinal,

os leitores não querem ler o que já leram ou tomaram conhecimento pelo rádio,

televisão e net jornais, os leitores desejam uma visão diferenciada. Outra

característica importante nas revistas é a segmentação do público, por meio de

editorias ou revistas específicas para cada público ou assunto. (NASCIMENTO,

2002, p. 18),

Muniz Sodré (apud NASCIMENTO, 2002, p. 18), afirma que em revistas

segmentadas a noção de catálogo tende a se sobrepor à ideia de notícia, em função

de que a produção editorial estaria comprometida com três elementos básicos: o

sucesso, a sensação e o relaxamento.

Na tese “Revistas: um produto, objeto e instrumento de marketing”, Vallada propõe

uma divisão das revistas nacionais em quatro classes, baseada nas ciências da

informação, assim teríamos: revistas informativas, de interesse geral, de interesse

específico e especializadas. (Vallada, 1989 apud NASCIMENTO, 2002, p. 19)

No Brasil, de acordo com o Instituto Verificador de Circulação (IVC), órgão

responsável pela auditoria de jornais e revistas no País, considera-se a existência de

pelo menos vinte gêneros na classificação dos principais títulos em circulação:

interesse geral/ informação/ atualidades; interesse geral/ ciência; interesse geral/

leitura; interesse geral/ negócios; interesse geral/ turismo; feminina/ comportamento/

beleza; feminina/ jovem; feminina/ moda/ trabalhos manuais; feminina/ puericultura;

49

feminina/ culinária; feminina/ saúde; masculina, esporte/ automobilismo; arquitetura;

decoração; astrologia; cinema/ música/ TV; construção; infanto-juvenil/ games;

informática, outros. (NASCIMENTO, 2002, p.19)

Assim, contextualizamos o surgimento e as características das revistas no Brasil e

agora seguiremos com a análise da revista Veja com um olhar específico sobre a

relação entre notícias e publicidade.

50

3.QUANDO O JORNALISMO SE CONFUNDE COM A PUBLICIDADE: ANÁLISE DE UM CASO - REVISTA VEJA.

3.1.MENSAGEM PUBLICITÁRIA OU INFORMAÇÃO JORNALÍSTICA

Neste momento da pesquisa, buscamos enfocar algumas matérias jornalísticas que

exemplificam a tese defendida: um jornalismo cuja maior preocupação é o capital e

não a informação. Na verdade, observamos mensagens publicitárias disfarçadas de

informação jornalística.

Este fato decorre, principalmente, por dois motivos: pela própria relação de

cumplicidade do capitalismo com a imprensa, e ainda, por uma questão muito

enraizada na cultura mundial em que informação é poder. Sendo assim, na alta

esfera política e econômica, desde as superpotências, como EUA, até países

subdesenvolvidos, na África, e ainda países em desenvolvimento como o Brasil, não

existe interesse que a massa tenha informação, nem formação para questionar ou

querer mudar o curso existente.

Para o bem ou para o mal, parece- nos impossível imaginar, na atualidade, um jornal

sem publicidade e isso acontece também com os outros meios de informação, como

revista, televisão, rádio, net jornal. O financiamento dos custos empresariais, por

intermédio de verbas de anunciantes, está incorporado tanto à dinâmica como à

lógica da sociedade midiática do século XX. “As publicações sem publicidade são

pintadas ou como um desserviço ao público ou como uma impossibilidade

econômica.” (BAGDIKIAN, 1993, p.182)

A situação é mais crítica nas revistas que utilizam fotografias, gráficos, boxes,

infográficos e qualquer outro recurso que facilite a leitura do consumidor; muitas

vezes temos a sensação de ler uma história em quadrinhos ou um livro infantil.

Atualmente, basta passar os olhos sobre uma reportagem que as figuras fazem

quase todo o trabalho do texto, agora quase extinto. Civita (2012), proprietário da

51

revista Veja, declara que seus leitores fazem parte de um público diferenciado e que

fornecer apenas a notícia não é suficiente, eles querem a interpretação dos fatos.

A simplificação do texto que, muitas vezes possui um parágrafo para uma página

inteira com figuras, no momento da leitura pode ser agradável e rápida, mas pode

passar uma falsa sensação de informação para o leitor. Entretanto, Pena (2008, p.

86) expõe que “a simplificação, ao contrário do que se pretende, impede a

contextualização e o entendimento, reforça a superficialidade, a banalização e a

espetacularização”.

3.2.INTERPRETAÇÃO, UMA VISÃO PARTICULAR

A era contemporânea da imprensa, marcada pelos meios eletrônicos, é distinta pela

velocidade na qual as empresas de comunicação conseguem colocar as notícias à

disposição do leitor/consumidor, deixando para trás o conceito do “furo”, tão

valorizado no passado. Os jornais atualizam minuto a minuto as informações em

seus sites e, no dia seguinte, geralmente, publicam em impressos, as notícias com

uma formatação mais adequada. Agindo desse modo, o jornal cumpre sua principal

missão que é prestar serviços ao leitor. O contraponto é o excesso e a qualidade da

informação.

Nada tem significado único se mudarmos o contexto, portanto cada leitor vai

interpretar um texto ou uma figura de maneira particular e única, diferente dos

outros, porque cada indivíduo tem um nível de cultura, religião, preconceitos,

experiência de vida, preferências, nível econômico, entre outros aspectos. É

exatamente isso que diferencia o público de jornais e revistas, ou mesmo net jornais.

Assim, os leitores escolhem veículos de imprensa e até mesmo jornalistas que

escrevem de maneira com a qual existe uma identificação. E, nessa busca pelo

leitor/ consumidor, as empresas de jornalismo fazem um caminho de duas mãos, ao

mesmo tempo em que geram a pauta das conversas de seus leitores, se ajustam

para escrever o que estes querem ler, ver e ouvir.

52

A respeito dessa interação ou interpretação feita pelo leitor, Amaral (1996) conta

uma historinha criada por outro jornalista americano, Derick Daniels, para mostrar

como a interpretação é uma visão particular do fato.

Conforme Amaral (1996, p. 17):

O padre, o geólogo e o vaqueiro contemplavam pela primeira vez o Grand Canyon: Uma das maravilhas de Deus - disse o padre. Uma das maravilhas da ciência - disse o geólogo. Um lugar danado de bom pra criar gado - disse o vaqueiro.

Um texto contém a interpretação ou o ponto de vista do autor sobre o assunto em

questão. Segundo Eco (1993, apud OBSERVATÓRIO DA IMPRENSA, 2012, on

line), "a linguagem é incapaz de apreender um significado único e preexistente. A

linguagem espelha, pois, a inadequação do pensamento. Qualquer texto que

pretenda afirmar algo unívoco é um universo abortado". Ainda de acordo com esse

autor, "um texto é um universo aberto onde o intérprete pode descobrir infinitas

interconexões".

Essa possibilidade de interpretação por parte do leitor induz as empresas de notícia

a adequação e direcionamento do material informativo em função do perfil do seu

público. Assim sendo, se o público pertence à classe C, as informações e as

propagandas utilizam linguagem adequada e apresentam características específicas

para esse público. No caso de uma revista sobre ética, as propagandas são sobre

ética; no caso de veículos que retratam a violência, as propagandas são relativas a

este universo e assim por diante.

Moretzsohn (2002, 85 apud BOLTANSKI) ressalta o papel do texto, da legenda e da

edição na definição de um único sentido para a imagem: “Quem fabrica o jornal

antecipa a leitura que o público fará: disseca a fotografia a fim de privilegiar uma

significação. Tudo que puder desviar dessa significação é eliminado”. Portanto, as

grandes empresas de jornalismo, geralmente, conseguem manipular a interpretação

do leitor.

Dessa forma observamos que a objetividade no jornalismo é um mito. (ROSSI, 2007,

p. 9). Essa só pode se apresentar em materiais que defendam alguma causa

53

ideológica, por exemplo, de cunho político. Na realidade, tudo pode ser direcionado

dependendo da maneira como é apresentado. Nem mesmo a utilização do

tradicional “lide”, que responde a seis questões básicas em qualquer notícia (o quê,

quem, quando, como, por quê, onde) considerado como a melhor forma ou fórmula

ideal de apresentar uma notícia porque fornece dados para que o leitor interprete um

fato ou situação pode assegurar que o material jornalístico é objetivo, ou seja,

desapaixonado, imparcial, sem interesses particulares.

3.3.ANÁLISE DA REVISTA VEJA: O PORQUÊ DA ESCOLHA

Este trabalho objetiva analisar a forma como a grande imprensa, aqui representada

pela figura da Revista Veja, da Editora Abril, pertencente ao Grupo Civita, vem

tratando a questão da publicidade atrelada à matéria jornalística em suas edições

semanais, ou seja, se mantém uma separação entre o jornalismo e o marketing

jornalístico. Escolhemos essa revista por ser considerada, de acordo com o jargão

da imprensa, formadora de opinião porque seus leitores são formadores de opinião;

são pessoas que no trabalho, na escola, em casa ou em roda de amigos influenciam

os demais com sua visão de mundo.

Os historiadores Sabino e Filho (2005, p.16) expõem que além de ser uma das

revistas mais lida no Brasil, no segmento das revistas semanais de informação, a

grande maioria dos leitores de Veja pertence às classes sociais A e B. E, de acordo

com os padrões sociais de classificação feitos pela própria Editora Abril, “Veja é um

abrangente veículo de comunicação, ostentando a quarta colocação entre as

maiores revistas do gênero no mundo”, ranking conquistado, pelo poderio e

autolegitimação do Grupo Abril e pelo próprio crescimento da indústria cultural no

país, que continuamente redefine novas formas de consumo na população.

No curso de Jornalismo, nos deparamos com disciplinas que analisam os veículos

de comunicação ou como fazer uso de determinadas técnicas para atrair o leitor, por

isso, o conhecimento das Teorias da Comunicação, Técnicas de Diagramação e

54

Editoração são indispensáveis. E, frequentemente, a revista Veja é citada como uma

das revistas que mais faz bom uso dessas técnicas para atrair seu público.

E ainda, em estudos de Sociologia, podemos verificar que a revista Veja pode ser

considerada uma instituição social em decorrência de suas características. De

acordo com Berger & Berger (1977, p. 163-181), Instituição Social é um padrão de

controle, ou seja, consegue controlar a conduta individual por meio de ações

impostas na sociedade. As principais características das instituições sociais são:

exterioridade (apresentam uma realidade externa aos indivíduos, ou seja,

apresentam um reflexo da realidade); objetividade (reconhecimento por parte dos

indivíduos que são legítimas); coercitividade (seu poder é exercido sobre as

pessoas); autoridade moral (possuem o reconhecimento das pessoas, isto é,

legitimidade, o que permite as instituições agirem e obrigarem as pessoas a se

comportar de acordo com as regras estabelecidas por elas); historicidade (antes de

o indivíduo nascer as instituições já existiam). Percebemos que nas rodas de

conversa, entre os indivíduos das classes sociais que consomem Veja, o assunto é

pautado pela revista. Com isso, muitas vezes, aqueles que não leram a edição em

questão sentem-se deslocados, com sentimento de não pertencimento ao grupo.

3.3.1. Veja pelo olhar da Editora Abril

A Editora Abril (2012) declara que Veja é uma revista de grande penetração social

no Brasil, especialmente entre pessoas no auge da força produtiva e com maiores

recursos financeiros. As reportagens de Veja refletem os temas de interesse do

grupo social dominante entre os leitores da revista. Nas capas dessa revista, a

principal reportagem de cada edição surge delineada por um complexo arranjo

semiótico, cuja exploração permite conjecturar o contexto cultural mais amplo no

qual se inserem a revista e seu público.

Além disso, Roberto Civita (2012) declara:

Ser a maior e mais respeitada revista do Brasil. Ser a principal publicação brasileira em todos os sentidos. Não apenas em circulação, faturamento

55

publicitário, assinantes, qualidade, competência jornalística, mas também em sua insistência na necessidade de consertar, reformular, repensar e reformar o Brasil. Essa é a missão da revista. Ela existe para que os leitores entendam melhor o mundo em que vivemos.

Conforme o próprio site dessa revista, “VEJA é abrangente, cobrindo desde o mundo

da política, economia, internacional, até artes e cultura, com uma linguagem clara e

atraente, gostosa de ser lida”.

3.3.1.1. Perfil dos leitores da revista Veja - classe social

A revista Veja está no mercado desde 1968 e, frequentemente, pesquisas apontam

que esta é a revista semanal mais lida no Brasil. Com uma tiragem de 1.209.390

exemplares, a revista circula nas classes A, B e C do Brasil, sendo que 73% do

público leitor concentram-se nas classes A e B, conforme podemos observar na

figura abaixo:

Figura 9 – Perfil dos leitores da revista Veja - classe social. Disponível em: http://publicidade.abril.com.br/marcas/veja/revista/informacoes-gerais. Acesso em: 10 out. 2012.

http://publicidade.abril.com.br/marcas/veja/revista/informacoes-gerais

56

3.3.1.2. Faixa etária dos leitores da revista Veja

De acordo com informações da Editora Abril, a maior parte dos leitores de Veja, 60%

deles, situa-se na faixa etária compreendida entre 18 e 44 anos.

Figura 10 - Faixa etária dos leitores da revista Veja. Disponível em: http://publicidade.abril.com.br/marcas/veja/revista/informacoes-gerais. Acesso em: 10 out. 2012

3.3.1.3. Consumo da revista Veja, por região

Conforme a Editora Abril, o consumo da revista Veja ocorre em todas as regiões do

país. Percebemos no gráfico abaixo que é na região sudeste, compreendida pelos

Estados de São Paulo, Minas Gerais, Rio de Janeiro e Espírito Santo, que seu

consumo é maior, com 58%.

Figura 11 – Consumo da revista Veja por região. Disponível em: http://publicidade.abril.com.br/marcas/veja/revista/informacoes-gerais. Acesso em: 10 out. 2012.



57

3.3.1.4. Leitores da revista Veja, de acordo com o sexo

De acordo com a Editora Abril, a revista Veja possui leitores de ambos os sexos,

mas 57% desses leitores são mulheres e 43% são homens, conforme observamos

no gráfico abaixo:

Figura 12 - Leitores da revista Veja de acordo com o sexo. Disponível em: http://publicidade.abril.com.br/marcas/veja/revista/informacoes-gerais. Acesso em: 10 out. 2012.

3.3.2. Veja pelo olhar da Associação Brasileira dos Anunciantes (ABA) /Top

Brands

A revista VEJA é a terceira maior publicação semanal de informação no mundo,

liderando o ranking das marcas mais lembradas entre os consumidores na categoria

revista, e ocupa o terceiro lugar no total de marcas de todos os segmentos

avaliados. Números apresentados na pesquisa da Associação Brasileira dos

Anunciantes (ABA) /Top Brands 2009, realizada entre os dias 27 de julho e 11 de

agosto de 2009, com homens e mulheres entre 20 e 65 anos das classes A, B e C

das cidades de São Paulo, Rio de Janeiro, Porto Alegre, Recife, Curitiba, Belo

Horizonte e Salvador. (ABA, 2012)


58

4. O CASO DA “RIO + 20” NA REVISTA VEJA: UMA PROPOSTA DE ANÁLISE

Deixamos claro que estamos analisando o modo como se relaciona a informação

com a publicidade na revista Veja, não estamos nos aprofundando no conteúdo das

matérias jornalísticas. Esse tema pode ser abordado em outro trabalho.

Na atualidade, o conteúdo jornalístico e as propagandas representam os interesses

das empresas de notícia, de seus anunciantes e dos leitores. Esse relacionamento

forma um ciclo no qual o anunciante é o soberano, praticamente, determinando a

pauta de muitos veículos de comunicação, refletindo de forma parcial a realidade.

Rossi (2007, p. 18) considera essa prática uma distorção: “a pauta, por ser

elaborada principalmente em função do que os próprios jornais publicam, gera um

ciclo vicioso, pelo qual os jornais se auto-alimentam”.

No caso da Revista Veja, geralmente, desde a sua capa até a última página,

encontramos um link, uma isca na qual se noticia sobre um fato, e na mesma

editoria surgem informes publicitários, implícitos ou explícitos sobre o mesmo

assunto. Para Bagdikian (1993, p.272):

[...] Hoje, o soberano de jornais, redes de rádio, teledifusão e revistas é o anunciante. Não no sentido de ditar, necessária e explicitamente, o conteúdo não publicitário (embora esse tipo de efeito prático seja bastante comum). O anunciante é soberano pela simples decisão comercial de entregar seus anúncios ao jornal, estação transmissora ou revista.

Antes de iniciarmos a análise, se faz necessário lembrar que a diagramação e o

layout dos impressos influenciam na interpretação de um texto ou matéria

jornalística. E, na revista Veja, temos a impressão de que seu material jornalístico e

o material publicitário de seus anunciantes usam a mesma linguagem, com muita

semiótica, repetição, identificação com o leitor (de acordo com suas características:

sexo, idade, escolaridade, classe social), linguagem verbal e não verbal e percepção

subliminar.

59

Com relação ao diálogo, além do sentido exato da palavra, que consiste em ato de

fala entre duas ou mais pessoas, também podemos aceitar seu sentido amplo, ou

seja, qualquer tipo de comunicação verbal, escrita ou oral, exterior ou interior,

manifestada ou não. O livro e a revista, por exemplo, apresentam um ato de fala

impresso. "O discurso escrito é de certa maneira parte integrante de uma discussão

ideológica em grande escala: ele responde a alguma coisa, refuta, confirma,

antecipa as respostas e objeções potenciais, procura apoio etc." (BAKHTIN, 1978,

p.123). Tudo está em constante comunicação.

Trataremos neste trabalho a semiótica como a ciência geral de todas as linguagens,

ou seja, “todos os sistemas de produção de sentido aos quais o desenvolvimento

dos meios de reprodução de linguagem propicia hoje uma enorme difusão”

(SANTAELLA, 2012, on line).

E a percepção subliminar “ocorre sempre que um estímulo apresentado abaixo dos

limites da percepção consciente é reconhecido como capaz de influenciar nossos

pensamentos, sentimentos ou ações”, conforme os estudos de Key (2012, on line).

O objeto de análise é a reportagem “Rio+20”, contendo 28 páginas da revista Veja,

edição 2273, dia 13 de junho de 2012, Editora Abril. Essa edição conta com 144

páginas, assim, a reportagem especial representa, aproximadamente, 18, 75 % da

edição. Acrescentamos à análise, por uma questão de contiguidade, a capa, a capa

interna e as páginas 03, 92, 93 e 125. Verificaremos a relação entre as matérias

jornalísticas e as ações publicitárias, se existe ou não, a invasão do espaço

jornalístico pela publicidade. Essa análise tem como finalidade consolidar nossa

tese: “O jornalismo na era do capitalismo - a invasão do espaço jornalístico pela

publicidade”.

Para completar nosso trabalho faremos uma avaliação quantitativa, por

aproximação, de como o texto jornalístico e a imagem se relacionam nessas 34

páginas da revista Veja. Dividiremos de forma imaginária, cada página em quatro

partes, totalizando oito partes nos casos de página dupla. Cada parte corresponderá

a 12,25% da matéria apresentada na revista. Esses resultados serão apresentados

no transcorrer da análise de cada figura.

60

4.1. ANÁLISE - CAPA DA REVISTA VEJA, EDIÇÃO. 2273, DIA 13 DE JUN.

2012

Figura 13 – Capa da revista Veja, edição 2273, 13 jun. 2012, ed. Abril.

A capa da revista Veja apresenta sua formatação convencional em relação às letras,

dados de edição, preço, entre outros. A inovação sempre ocorre em função da

manchete, e de acordo com o tema, são escolhidas as cores da capa.

Observamos o “estilo Veja”, possivelmente, a capa da revista seria sobre a Rio+20,

mas houve o assassinato do empresário Yoki e por ser um caso de grande

repercussão e com característica sensacionalista, provavelmente, leva ao aumento

do interesse pelos leitores, aumentando a venda da revista. Assim, ganha a capa.

Nessa edição lemos, na parte superior, “Rio+20” escrito em amarelo sobre um fundo

verde; já a expressão “ESPECIAL - 28 páginas”, escrito em branco; do lado

esquerdo temos o globo terrestre, predominando a cor azul, dessa forma, temos as

quatro cores da bandeira do Brasil, sede do evento mundial.

61

4.2. ANÁLISE - REVISTA VEJA, CAPA INTERNA E P. 03, EDIÇÃO. 2273, 13

DE JUN. 2012

Figura 14 – Revista Veja, capa interna e p. 03, ed. 2273, 13 jun. 2012.

Na página dupla, capa interna e na página 03 da revista, observamos uma

propaganda do Banco Itaú, com a logomarca em verde e amarelo, sendo que suas

cores oficiais são azul e amarelo; mais uma vez notamos o uso do verde como

menção à ecologia, à sustentabilidade. Muitas empresas têm usado essa estratégia,

que é muito conveniente nesta edição.

Ao abrirmos a revista, nos deparamos com Luciano Huck, apresentador de televisão,

que tem forte identificação com uma grande parcela do público de leitores. Com um

grande sorriso, praticamente nos convida a folhear a revista. E na tela de um tablet,

temos um texto com frases como: “- juros, + sonhos”, “feito para você”, (...) “O

mundo muda. O Brasil muda. E o Itaú muda com você”. Isso nos dá a impressão de

que a revista Veja e seus anunciantes usam a mesma linguagem ou uma linguagem

de contiguidade, por meio de semiótica, repetição e percepção subliminar.

62

4.3. ANÁLISE - REVISTA VEJA, P. 92 E P. 93, EDIÇÃO 2273, 13 DE JUN.

2012

Figura 15 – Revista Veja, p. 92 e p. 93, edição 2273, 13 jun. 2012.

Nas páginas 92 e 93 de Veja, vemos o slogan da organização Planeta Sustentável

(PS): “Venha para a Rio+20!”, sobre um mapa que remete ao tridimensional, vista

aérea, que ocupa as duas páginas, mostrando o Rio de Janeiro, cidade-sede,

motivo de citação em quase todos os veículos de comunicação impressa, televisiva

e internet. Do lado direito, acima, p.93, temos um texto, aparentemente jornalístico,

dizendo: “A maior conferência global ocupará o Rio em junho. Líderes, celebridades

mundiais e 50 mil pessoas debaterão os rumos do nosso planeta. O Planeta

Sustentável terá ações próprias e de parceiros em vários pontos da cidade, na

cobertura do site e na mobilização pelas redes sociais para que você participe onde

quer que esteja”.

Mesmo estando escrito no texto que o “Planeta Sustentável terá ações próprias e de

parceiros em vários pontos da cidade, na cobertura do site e na mobilização pelas

63

redes sociais para que você participe onde quer que esteja”, somente os leitores

mais atentos percebem que é um informe publicitário e não uma notícia ou

informação jornalística. Afinal, no mapa, de uma perfeição e com tantos detalhes,

vemos uma linda paisagem com muito azul e verde. O azul do mar e do céu, ambos

dando a sensação de liberdade, de amplitude, por apresentarem imagem difusa, que

é um recurso editorial imagético utilizado quando se quer transmitir uma sensação

de indefinido, passando uma sensação de que o evento pode determinar a situação

da cidade, até do mundo, em relação às questões propostas pelo evento. O verde,

principalmente, da Floresta da Tijuca, considerada uma das mais bonitas do mundo,

remete ao tema sustentabilidade. No mapa, ainda vemos alguns balões mostrando

os locais dos eventos, assim, parece que a paisagem do Rio de Janeiro nos tira a

atenção de que é um informe publicitário.

Outro elemento que chama a atenção é a logomarca do site em todos os balões, e

ainda, na parte superior do lado esquerdo do mapa. Além disso, na parte inferior do

lado direito da figura aparece o endereço do site. Segundo estudos de semiótica,

começamos a ler da esquerda para a direita, de cima para baixo, assim, mesmo sem

interesse ou por um simples impulso, lemos a logomarca e depois o endereço do

site Planeta Sustentável, e ainda, pela repetição e por uma percepção subliminar,

essas informações são armazenadas em nosso cérebro.

Abaixo do mapa, vemos uma faixa branca, sendo que os primeiros dizeres do lado

esquerdo são do Planeta Sustentável, temos “O Planeta Sustentável produz

conhecimento por um mundo melhor. Esta e outras 36 revistas e sites da Editora

Abril participam deste projeto”, mas esse texto não chama a atenção por causa de

suas características da editoração, talvez porque não haja interesse de que os

leitores mais desatentos percebam esse relacionamento. Na continuação, do lado

direito temos as logomarcas das redes sociais Twitter e Facebook.

E ainda, na página 93, lemos: “Realização” e embaixo temos a logomarca das

empresas Abril, CPFL Energia, Bunge, Sabesp, Petrobras, Camargo Corrêa e Caixa.

Da maneira como estão colocadas, podemos ter várias interpretações. Uma delas

seria a de que essas empresas não fazem parte da ação publicitária, de tal modo,

podemos ter uma percepção subliminar ou impressão de que essas empresas são

64

“boas” para o planeta, apoiam a sustentabilidade, são “verdes”, de acordo com o

vocabulário dos ambientalistas.

Entretanto, a palavra “Realização” pode sugerir que essas empresas sejam

patrocinadoras da Rio+20, mas não são. Na realidade são patrocinadoras do site

Planeta Sustentável e, só temos essa confirmação no site. Assim, provavelmente,

até mesmo os leitores mais atentos podem ficar na dúvida, essa empresas

patrocinam o quê? De qualquer maneira, no consciente ou no inconsciente do leitor,

pode ficar gravado que essas empresas são “verdes” porque apoiam à

sustentabilidade, tão discutida no mundo todo, e no Evento Rio+20. Verificamos um

informe publicitário com características semelhantes ao estilo jornalístico de Veja, e

surgem as questões: Seria ético esse tipo de publicidade disfarçada de material

jornalístico e ainda, com duplo sentido?

Poderíamos levantar outra questão: Qual o relacionamento entre o Planeta

Sustentável, essas empresas que foram mencionadas e a revista Veja, seria venda

casada, parceria? Ao entrarmos no site da organização lemos: “Planeta Sustentável

é o primeiro projeto liderado por uma grande empresa de comunicação a debater,

informar e produzir conhecimento sobre Sustentabilidade de maneira sistemática

para os mais diversos públicos. Com o apoio das empresas parceiras CPFL Energia,

Bunge, SABESP, Petrobras, Grupo Camargo Corrêa e CAIXA, este movimento

lançado pela Editora Abril combina um detalhado planejamento anual à realização

de novas ações para atender esta missão: disseminar informação e referências

sobre sustentabilidade”. Com isso, não temos mais dúvidas, existe um

relacionamento direto entre essas empresas e o site, e ainda, com a Abril, editora da

revista Veja.

Nessa peça publicitária tivemos menos de 25% da publicação com texto informativo.

E talvez, o mais importante, muitos leitores podem ter tido a impressão de que essa

peça ou ação publicitária tenha sido a abertura da reportagem especial Rio+20, mas

não, esta começa na página seguinte.

Na sequência, nas páginas 94 e 95, também páginas duplas, começam as

reportagens relativas à Conferência sobre o Desenvolvimento Sustentável, onde são

citadas as Organizações não governamentais (ONGs); aparecem fotografias, nas

65

quais podemos ver as marcas dos produtos considerados, pelo contexto, como

sendo produtos “verdes”. Percebemos que é prática comum os casos em que

anúncios comerciais, presentes em determinada edição, são acompanhados de

material editorial elogioso ao produto, à marca, ao serviço ou à empresa. E, algumas

vezes, o espaço editorial, que representa a linha de pensamento da empresa

jornalística, repete a mensagem do espaço publicitário. E, mais uma vez, somente

os leitores mais atentos percebem esse tipo de ação. Observamos um jornalismo

meticulosamente bem arquitetado que, além de informar vende produtos, estilo de

vida e ideologias.

A parceria dos setores comercial e jornalístico das empresas de comunicação de

massa tem provocado a venda casada. No processo de negociação, a empresa

vende o espaço publicitário para a apresentação de um anúncio e oferece como

bônus a divulgação da mesma mensagem da publicidade, ou de outro tema relativo

ao cliente, em espaço editorial contíguo, portanto, um legitimando o outro. Muitas

vezes esse brinde aparece em outra edição de forma tão discreta que se torna

imperceptível esse tipo de relacionamento comercial para a grande maioria dos

leitores. Segundo Marshall (2003, p.126), nesse processo, muitos fatos são omitidos

ou deturpados; parece que o mais importante é não ferir os interesses do capital.

A venda casada procura apenas disfarçar a existência de um abuso do poder

empresarial no ramo da comunicação e da informação. De qualquer forma, nas

empresas de notícia fica qualificado o poder comercial sobre o poder jornalístico. No

Brasil, atualmente, esse hábito aparece em revistas dirigidas ao universo

empresarial como Exame e em outras destinadas ao público feminino como Cláudia

e Nova, ambas da Editora Abril. (MARSHALL, 2003, p.127).

Em nossa tese “O jornalismo na era do capitalismo – A invasão do espaço

jornalístico pela publicidade”, buscaremos verificar se a revista Veja, também da

Editora Abril, pratica a venda casada e como se dá o relacionamento entre

publicidade e jornalismo. Nessas primeiras páginas observamos que esse

relacionamento é íntimo e parece existir uma pareceria entre o jornalismo e a

publicidade.

66


2012


Na sequência da edição especial da revista Veja, nas páginas 94 e 95, também

páginas duplas, começa a primeira série de reportagens e artigos a respeito da

Rio+20. Podemos considerar que nesse espaço de duas páginas temos,

aproximadamente, 40% de texto para 60% de espaço contendo fotografias, espaço

vazio e propaganda da própria revista, observamos que esse parece ser o estilo

Veja de material jornalístico e, em contiguidade, do material publicitário.

Nessas páginas nos deparamos com uma imagem diferenciada, temos a imagem do

Planeta Terra, uma fotografia feita em 1972, pelos astronautas da Apollo 17, e

considerada a mais bonita de todas. A imagem é bela e forte, podendo nos remeter

ao mundo dos sonhos e das viagens à Lua.

A manchete está do lado esquerdo e superior, em letras muito grandes, que chamam

a atenção do leitor. Abaixo temos um texto que adianta os resultados do evento, “A

67

Conferência sobre o Desenvolvimento Sustentável dificilmente apresentará grandes

sucessos ou dramáticos fracassos. Mesmo sem o espetáculo festivo da Eco 92, é

uma nova chance para reforçar uma postura definitiva, a do consumidor consciente

que força empresas e governos a respeitar o ambiente”.

Do lado direito e superior, temos um box, informando: “Leia na edição de VEJA da

próxima semana a segunda série de reportagens e artigos a respeito da Rio+20.

Para tablets, haverá uma versão completa em inglês”. Aqui podemos perceber que,

possivelmente, existe uma contiguidade entre o material publicitário da segunda e

terceira páginas, onde Luciano Huck segura um tablet e esse anúncio da própria

revista, mais uma vez a revista está se autopromovendo. A revista estaria fazendo

uso da repetição e da percepção subliminar para chegar aos seus consumidores/

leitores?

Em uma faixa branca unindo as duas páginas temos um texto, praticamente, com

informações históricas sobre o evento de 1992, e pouca informação sobre o evento

atual. Parece que o informe publicitário das páginas 93 e 94, do Planeta Sustentável,

deram as informações que poderiam estar no texto jornalístico.

Entretanto, o que mais chama a atenção é o estilo da diagramação utilizado aqui no

início da reportagem especial da Rio+20 que é semelhante ao utilizado no material

publicitário do Planeta Sustentável. Seria uma forma de conduzir o leitor a confundir

o material publicitário com o jornalístico?

68


2012


Nas páginas 96 e 97 percebemos um recurso muito utilizado por Veja, que é a

utilização de informação por meio de institutos de pesquisa, legitimando sua linha

editorial, com o uso de terceiros. Devemos lembrar que muitos dessas empresas são

particulares, podendo ser clientes da revista. Seria uma forma de matéria casada?

Outra característica comum é o uso de gráficos, boxes, infográficos, figuras e

fotografia, que nessa matéria ocupam, praticamente, toda a extensão das duas

páginas; o texto é inserido apenas para introduzir esses elementos. Mais uma vez

temos uma fotografia grande, que ocupa, aproximadamente metade da matéria.

Nessa, observamos Tóquio, capital do Japão, e percebemos que muitas

propagandas foram omitidas, por meio de edição, mas o nome “SAMSUNG” aparece

na página 96, no lado esquerdo e de cima, no prédio, logo abaixo do título da

matéria. Seria um merchandising?

69


2012


Ao analisarmos as páginas, 98 e 99, verificamos que mais uma vez Veja faz uso o

uso de uma grande fotografia, ocupando quase uma página, rodeada de gráficos,

boxes, infográficos, imagens e balões, constituindo praticamente todo o espaço

destinado à matéria jornalística. Percebemos, novamente, o uso de institutos de

pesquisa.

Outro elemento que chama a atenção são os maquinários agrícolas que estão na

fotografia, provavelmente, empresários do agronegócio identificam a marca. Seria

um caso de merchandising?

Veja enfatiza que “A agricultura é mais eficiente. É preciso hoje menos área para

produzir maior quantidade de alimentos. No Brasil, a produtividade dos cereais

quase dobrou”. “O vigor do agronegócio – Lavoura de soja em Corentina na Bahia”.

Seria uma matéria paga pelos produtores de cereais?

70


2012


A página 100 faz parte da edição especial sobre a Rio+20, e praticamente, a página

toda possui texto não verbal, como as anteriores. Além disso, reforça que “O Brasil

quase triplicou a área de reservas”, mostrando-se favorável a agricultura brasileira.

O que nos leva a questionar, igualmente, seria uma matéria paga a favor do

agronegócio?

Ao lado, na página 101, temos uma peça publicitária, anúncio sobre turismo no

Canadá, país considerado uma referência em sustentabilidade. Percebemos,

novamente, a contiguidade com a reportagem especial da Rio+20 e uma das

questões centrais, isto é, a sustentabilidade. Fica evidente que Veja escolhe

cuidadosamente onde colocar suas propagandas. Seria venda casada?

71


2012


Em continuação ao tema Rio+20, surge a reportagem “O único caminho é a

civilização”, com seis páginas (102 até 107), que trata, inicialmente, na página 102, a

importância cultural e histórica de salvar Veneza e suas Catedrais das águas do

mar. Quando a maré sobe, a água chega à Praça São Marcos, o que está causando

danos nas estruturas de muitas construções. A fotografia em preto e branco, pouco

usada na revista Veja, nos remete um caráter de história, de antigo; mais uma vez

notamos o bom uso da semiótica.

Nas páginas 102 e 103, observamos, aproximadamente, 40% de linguagem verbal e

60% de linguagem não verbal, com o uso de uma fotografia da Praça São Marcos.

Embora a proporção da imagem seja a mesma utilizada em praticamente todas as

páginas, notamos a presença de mais texto porque a letra é menor do que a de

costume.

72

A questão aborda nessa reportagem é outra; observamos no segundo parágrafo da

página 102, que o escritório italiano do Fundo Mundial para a Natureza (WWF),

organização não governamental, afirma: “O destino da cidade agora depende de

uma aposta tecnológica pretensiosa, cara e prejudicial ao ambiente”. Com “quase

cinco milhões de associados distribuídos em cinco continentes, a Rede WWF é a

maior organização do tipo no mundo, atuando ativamente em mais de cem países,

nos quais desenvolve centenas de projetos de conservação do meio ambiente”.

(WWF, 2012, on line).

Embora a matéria contenha informações e formato jornalístico, ao analisarmos,

ficamos na dúvida se existe ou não algum vínculo empresarial entre a revista Veja e

o WWF. Seria uma matéria paga; qual o vínculo entre Veja e o WWF?

73


2012


As páginas 104 e 105, continuação da reportagem “O único caminho é a civilização”,

conta com aproximadamente 75% de texto jornalístico e 25% de texto não verbal,

representado por uma fotografia com o veículo Toyota Prius. Além disso, a marca do

veículo é mencionada mais duas vezes, uma no corpo de texto, na página 104, e

depois na página 105, no “olho”.

No segundo parágrafo da página 104, temos: “[...] A compra de produtos e de

serviços verdes – como o Toyota Prius, lavadora e secadora eficiente, o prédio de

escritórios com certificação LEED – é identificada pelos consumidores como uma

atitude que demonstra o seu status moral superior”. Observamos que LEED

(Leadership in Energy and Environmental Design) é um sistema de certificação e

orientação ambiental de edificações, criado pelo U.S. Green Building Council,

74

organização não governamental, perfilhada como o selo de maior reconhecimento

internacional e o mais utilizado em todo o mundo, inclusive no Brasil.

Qual o motivo de ser apresentada a marca de um veículo, o Toyota Prius, e da

LEED, e ainda, complementar que os consumidores reconhecem esses produtos

como algo que proporciona “status moral superior”? E, por outro lado, porque não

menciona a marca da lavadora e secadora eficiente? Qual seria o critério usado? Os

produtos citados seriam clientes da revista Veja?

75

4.10. ANÁLISE - REVISTA VEJA, P. 106 E P. 107, EDIÇÃO 2273, 13 DE

JUN. 2012


Na sequência da reportagem “O único caminho é a civilização” (páginas 106 e 107),

temos, aproximadamente, 75% de texto jornalístico e 25% de texto não verbal.

Verificamos que o layout das páginas 104 e 105, e também das páginas 106 e 107

são iguais; a diferença fica por conta do texto e das fotografias, reforçando a ideia de

um único caminho.

O interessante é constatar no final da página 107 um pequeno texto, que por sua

localização e tamanho reduzido da letra, provavelmente, passa despercebido pela

maioria dos leitores, nele temos: “Este texto foi escrito pelos antropólogos

americanos Michael Shellenberger e Ted Nordhaus especialmente para Veja. [...]

Hoje lideram um instituto – o Breakthrough – cujo objetivo é pôr o dedo em feridas

até hoje intocáveis”. Mais uma vez notamos um instituto pautando uma reportagem

da revista Veja. Qual seria o relacionamento entre o Breakthrough e a Veja?

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JUN. 2012

Figura 23 – Revista Veja, p. 108 e p. 109, edição 2273, 13 jun. 2012

Nesta propaganda da Klabin, páginas 108 e 109, percebemos, aproximadamente

20% de texto, que consegue passar a informação principal, a Klabin não destrói o

meio ambiente, ela cuida, repara. Ao abrirmos a página, vemos o verde, as árvores,

mas sabemos que a Klabin usa árvores como matéria-prima. Sem que possamos

pensar na situação, lemos o texto sobre a fotografia: “A Klabin produz socós-boi [...]

Ah, e também papel, embalagens e sacos industriais”. O uso da linguagem verbal e

não verbal, o jogo de palavras e de cores, usando o verde que remete à ecologia, ao

sustentável, entregam uma explicação tão rápida que, provavelmente, a maioria dos

leitores aceita e incorpora: “Klabin é uma empresa verde”.

Seria uma forma de percepção subliminar? Ou seria uma forma de legitimação pela

própria revista Veja, afinal a propaganda está inserida entre o material jornalístico

sobre a Rio+20?

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JUN. 2012


Na matéria “Um dogma começa a derreter”, com início na página 110 e término na

página 112, verificamos a manchete, o texto jornalístico, o box e a fotografia de uma

das instalações da Rio+20 sobre a fotografia do Everest. Essas páginas apresentam,

mais ou menos, 40% de texto informativo e 60% de imagens. Essa imagem produz

muitos sentidos que podem ser analisados: a própria cor branco azulado nos remete

à paz e ao infinito.

Sabemos, por meio de teorias da comunicação e estudos de semiótica, que

normalmente, os leitores veem as imagens, suas legendas ou fotolegendas e depois

leem ou não o texto jornalístico, dependendo da impressão que tiveram com os

primeiros elementos com os quais entraram em contato. Notamos que a questão do

degelo no Himalaia e no Everest é um assunto interessante, assim o leitor pode ser

fisgado e ter vontade de ler o texto. Na mesma página, encontramos os elementos a

seguir apresentados.

78

A partir da editoria da revista, do lado direito e em cima, com os dizeres: “Rio+20 –

Ciência” e, logo abaixo, é mostrada a manchete da matéria “Um dogma começa a

derreter” pode nos levar a questionar se a Ciência está em dúvida em relação ao

derretimento das geleiras.

No topo e no centro da imagem, lemos: “Everest, a mítica cadeia montanhosa em

foto de setembro de 2007: gelo à vontade”. Com uma imagem branco azulado, e de

beleza ímpar, vemos as geleiras, mas com essa legenda ficamos em dúvida de

como estará a região daqui a cinco anos; será que não haverá mais gelo à vontade?

Mas, do lado direito e em cima da página 111, temos a fotografia de uma instalação

na Rio+20, na qual aparece a simulação do degelo. No texto: “[...] felizmente, o

descongelamento é evento que exige constante confirmação na realidade, menos

dramática”.

Logo abaixo, vemos um box “A fraude do Himalaia”, expressando que as previsões

feitas pelo Painel Intergovernamental sobre Mudança do Clima (IPCC), não

passaram de especulação. O Painel foi criado pelo Programa das Nações Unidas

para o Meio Ambiente e pela Organização Meteorológica Mundial para estudar os

fenômenos relacionados às mudanças climáticas; o IPCC reúne 3.000 renomados

cientistas de mais de 130 países.

Com base nessas considerações, quem decidir ler o texto comprovará que os

cientistas estão divididos em relação às causas do aquecimento Global e também

com os reais vilões na emissão de CO2 na atmosfera.

Abaixo da manchete, lemos o texto: “Defensores da tese de que o aquecimento

global é culpa do homem e resultará na destruição do planeta ainda neste século

mudam de opinião e engrossam o grupo dos céticos sobre as previsões

apocalípticas do painel climático da ONU”. Nele é apresentada a exposição das

teorias dos céticos, como James Lovelock e dos cientistas que aceitam a linha ou

fazem parte do IPCC.

Veja expõe as duas correntes, mas por meio de institutos de pesquisa e terceiros

enfatiza os erros do IPCC e o posicionamento dos céticos. Qual seria o motivo?

Interesses privados estariam pautando uma matéria jornalística?

79


JUN. 2012


Nas páginas 112 e 113, continuam as exposições sobre o assunto. Na página 112,

da metade para baixo, aparece um esquema com figuras e o resumo da matéria, o

que torna o tema mais didático, porém fechado à interpretações por parte do leitor.

Na página 113, vemos uma caixa com uma cor de pouco destaque, que pode indicar

continuidade do assunto, com o tema “Foi uma tolice de minha parte”, fala de

Lovelock no texto, ao explicar o porquê de antes acreditar na “ocorrência iminente

de catástrofes naturais resultantes do aquecimento global”.

Podemos concluir que, em um sistema capitalista, talvez, seja melhor colocar em

dúvida questões como essa, e assim dar espaço a quem confirme o que as

indústrias querem ouvir, ou seja, o homem e o desenvolvimento não são

responsáveis pelas mudanças climáticas, isso é um ciclo do planeta. A mensagem

transmitida por Lovelock e seus parceiros pode ser: continuem consumindo!

80


JUN. 2012


Observamos nessa matéria das páginas 114 e 115 que, aproximadamente 60%,

possui texto informativo e 40% texto publicitário, fotografias, espaços vazios.

“Os ponteiros do relógio estão andando”, abaixo lemos o texto: “Empresas,

investidores e ativistas não podem, sozinhos, fazer com que mudemos nossos

costumes. Não têm como avaliar o quadro geral ou dar uma guinada nos propósitos

comuns. Precisamos de vontade política para isso”.

No corpo da matéria escrita por Gro Harlem Brundtland, ex-primeira ministra da

Noruega e membro da The Elders, são apresentados vários temas como a

sustentabilidade, os programas de governo no mundo, elogiando o Brasil pelo

programa do etanol da cana de açúcar e o “reconhecimento crescente do papel

fundamental das mulheres”. A autora do texto estaria se referindo à Presidente

81

Dilma Rousseff? O texto segue expondo que “cada eleição é uma oportunidade para

instalar de forma mais firme o desenvolvimento sustentável no centro do governo e,

com isso, incluí-lo nas políticas públicas”.

Esclarecemos que The Elders é uma organização internacional fundada em 2007,

pelo líder sul-africano Nelson Mandela, a partir da ideia do roqueiro e ativista Peter

Gabriel e do milionário britânico Richard Branson, formada por um grupo de elite de

ex-governantes que, reunindo suas experiências, pretendem debater soluções para

problemas mundiais, tais como clima, pandemias e conflitos. (THE ELDERS, 2012)

Na parte superior da página 114, vemos uma fotografia com crianças na Somália,

esperando por um prato de comida; as cores que mais chamam a atenção são o

verde e o vermelho da mulher que serve os agonizantes. O verde remete à

sustentabilidade e o vermelho? Estaria nos remetendo a um estado de atenção ou

estaria chamando a atenção à cor do Partido dos Trabalhadores, cor

frequentemente usada por Dilma Rousseff: seria ela a solução política para os

agonizantes no Brasil?

Às vésperas das eleições municipais no Brasil, no dia 07 de outubro de 2012, seria

uma maneira de Brundtland dizer que as mulheres, no caso, a Presidente Dilma e,

por consequência, seu partido é o mais apto para continuar os programas em

desenvolvimento e criar outros na mesma linha? Seria uma maneira de influenciar

as leitoras de Veja?

Na página 115, da metade para baixo, ou seja, ocupando 25% da página, temos

uma peça publicitária da agência de carros Localiza, em verde e amarelo, nos

remetendo, outra vez, as cores da bandeira brasileira. Com o texto; “Seja qual for o

tamanho da sua empresa, a Localiza vai com você [...] conte com a força da maior

rede de aluguel de carros da América Latina para crescer com economia e

flexibilidade”. Veja parece ter feito uma escolha meticulosa ao colocar nessa página

um informe publicitário que utiliza a mesma linguagem e temas do texto jornalístico.

Seria uma venda casada?

82


JUN. 2012


No texto “Adivinhe qual é a terra dos índios”, com aproximadamente 90% de imagem

e 10% de texto, vemos o inicio da reportagem que termina na página 121. Veja usa

a imagem para passar um ponto de vista, mas qual seria? Observamos na página

116 um espaço verde muito bem cuidado e ao lado, na página 117, um espaço,

ligeiramente menor, mas não tão bonito, mostrando um grande contraste entre as

terras produtivas e a dos índios. Com esse artifício ficamos na dúvida do que Veja

quer dizer: ela é contra ou a favor do aumento do território indígena? Essa dúvida

funciona como atrativo para lermos o texto, que está do lado direito e em cima:

“Apenas ampliar as áreas indígenas, que já ocupam 13,2% do território nacional,

não soluciona os enormes problemas sociais e econômicos das tribos brasileiras.

Em boa parte das reservas, antes fazendas produtivas, o cenário é de abandono e a

população sobrevive de benesses do governo”.

83

Ao lermos o texto, entendemos que Veja é contra o aumento das áreas indígenas,

isso fica claro com as expressões: “já”, “antes fazendas produtivas”, “cenário é de

abandono”, “benesses do governo”. E, como formadora de opinião, sabemos que

isso terá repercussão e influenciará muitos leitores. Quem se beneficia com essa

matéria, que, aliás, está mais parecida com um artigo de opinião? Seria uma matéria

paga pelos grandes produtores agrícolas do Mato Grosso do Sul?

84


JUN. 2012


Na continuação dessa reportagem, nas páginas 118 e 119, temos, em torno de 40%

de texto escrito e 60% com gráficos, fotografias e espaço vazio. O ponto central da

matéria é um círculo vermelho, cor que remete à atenção, e mostra os dados de

quantos hectares cada brasileiro tem, em relação à população que vive em

assentamentos e também em relação aos índios, reforçando a ideia de que os índios

têm muita terra por habitante.

Embora Veja se diga a favor da proteção aos índios o texto ratifica uma posição

contrária à demarcação desigual, principalmente, no Mato Grosso do Sul.

Na fotolegenda, página 119, “Os emergentes da Aldeia” temos que o índio só está

bem financeiramente porque constitui uma parceria com fazendeiros locais em

Campo Novo dos Parecis.

85


JUN. 2012


Nas páginas 120 e 121, continuação da reportagem “Adivinha qual é a terra dos

índios”. Notamos, aproximadamente, 60% de imagens e 40% de texto, proporção

que se mantém em relação à maioria das outras páginas já apresentadas; a

diferença fica por conta do tamanho das letras. Nessas páginas não temos

manchete, nem letras grandes, portanto temos mais texto, mais informação escrita.

São mostradas três fotografias que, na linguagem de Veja, representam o real, uma

prova do que o texto diz; na verdade são fotolegendas porque apresentam um

pequeno texto relativo a ela, separadamente do texto principal. A maior foto do lado

direito parece chamar mais atenção, com o título “De volta para a miséria”: vemos

um índio com um cocar amarelo e calça verde, novamente menção às cores

nacionais; ele está em cima de um trator, em uma lavoura com aspecto de

86

abandono, e o texto escrito confirma essa impressão. O texto também expõe que

antes o índio plantava soja transgênica, mas depois que foi proibido o uso de grãos

modificados em áreas de preservação, ele foi obrigado a abandonar a soja e agora

vive de uma pequena horta de mandioca e bolsa-família. Além disso, questiona o

porquê de brancos poderem usar grãos modificados e os índios, mesmo tendo terra,

não poderem. Observem que sem o cocar ele está vestido como o homem branco.

A reportagem estaria mostrando a desvantagem de se terras produtivas em áreas de

preservação?

Na fotolegenda da esquerda, “Dois diplomas e 26 bois”, vemos uma oca, moradia

tradicional indígena, um carro com aparência de novo, um homem que só

percebemos ser índio por causa do cocar e outro homem que o texto informa que é

formado em mecanização agrícola e está prestes a se formar em agronomia. O pai

dele, o cacique da aldeia Katyola, cultiva abacaxi e melancia, com uma renda de

quase 27 mil reais por ano. Percebemos pela vestimenta e pelas declarações que os

índios vivem como os brancos, nos questionamos o porquê de eles receberem mais

atenção política do que os trabalhadores dos grandes centros urbanos. Seria esse o

questionamento que Veja gostaria que fizéssemos?

Na fotolegenda que está na parte debaixo das duas páginas, “Terra desperdiçada”, a

índia com seus três filhos diz ter sido induzida pelo Conselho indigenista missionário

(Cimi) a invadir a terra, ela achou que seria uma produtora, mas não tem condições

nem de comprar sementes. Antes a terra era produtiva hoje está abandonada.

Percebemos que Veja se mostra contra a desigualdade na demarcação de terras e

conclui a reportagem com depoimentos reais, no qual se confirma que a

demarcação não é a solução dos problemas indígenas. Veja deixa claro que o Cimi,

Funai e ONGs, cuidam de seus interesses políticos enquanto a vida dos índios se

deteriora. Mostra que os índios que estão bem financeiramente é porque foram para

a cidade ou têm acordos com produtores brancos da região que investem nas terras

indígenas. Sobre essas entidades, na página 121, temos o depoimento de Zé

Teixeira, deputado estadual do DEM de Mato Grosso do Sul, cujas terras foram

ocupadas por índios: “Elas incitam invasões [...] porque não querem o progresso”.

Seria uma matéria paga pelos fazendeiros do Mato grosso do Sul e ou por Teixeira?

87


JUN. 2012


Nas páginas 122, 123, e 124 temos a matéria “O léxico da língua verde”;

observamos que o espaço, nas páginas 122 e 123, ocupam aproximadamente 70%

com figuras e 30% com texto informativo.

Essa matéria jornalística apresenta a linguagem usada pelos ambientalistas. Além

disso, na editoria de Veja, do lado esquerdo e no canto superior, temos: “Rio+20 –

Retórica”, como que reforçando a ideia de que nessa reportagem foi utilizada a “arte

de bem falar”, isto é, foram usados argumentos claros e incisivos para se comunicar

com o leitor.

Com o texto abaixo da manchete, “A onda ambientalista que vem crescendo desde

os anos 1960 não se limita a mudar hábitos, consciências e modos de fazer

negócios. Também recicla a linguagem, alterando o sentido de velhas palavras e

88

criando novas expressões. Das mais científicas às mais marqueteiras, eis um

glossário básico para acompanhar as conversas em clima de Rio+20”.

Estaria Veja reafirmando o que disse na primeira página da reportagem especial

Rio+20? Na matéria “A terra que queremos”, página 94, a revista adianta que “A

Conferência sobre o Desenvolvimento Sustentável dificilmente apresentará grandes

sucessos ou dramáticos fracassos”. Passando um tom irônico, de que se discute

muito sobre o assunto, mas não se chega a nenhuma conclusão importante. E, com

o término da conferência, percebemos que foi isso que aconteceu, assim, estariam

os ecologistas tornando o tema em um produto à venda, ou seja, “marketizando” o

tema?

89

4.19.ANÁLISE - REVISTA VEJA, P. 124 E P. 125, ED. 2273, 13 DE JUN.

2012


Na página 124 temos a continuação da matéria “O léxico da língua verde”, com 50 %

de texto e 50% de figuras.

A matéria termina com o significado da palavra “verde” de acordo com a linguagem

dos ambientalistas. E, a revista Veja acrescenta que “Todo mundo quer ser verde, o

que leva governos e organizações não governamentais a criar uma profusão de

“selos verde” para certificar produtos e empresas que, segundo critérios variados,

têm o direito de se proclamar assim”. Abaixo desse texto temos uma figura que

lembra Frankenstein segurando uma margarida.

Devemos lembrar que Frankenstein, personagem do livro de Mary Shelley, possui o

instinto de assassinar crianças, diríamos que suas ações são contrárias às

praticadas pelos seres humanos normais. Apesar disso, o monstro se vangloria de

90

ser vegetariano. Ele tenta e quase convence seu criador e os leitores de que é bom.

Temos uma dicotomia entre o que ele é e o que ele acha que é; seus valores são

diferentes dos homens normais. Com isso, a revista Veja pode estar fazendo uma

analogia entre querer ser “verde”, e realmente “ser verde”. Afinal, a sustentabilidade

criou um novo mercado de ações e produtos que estão à venda!

Na página 124 temos uma peça publicitária da Braskem, aproximadamente com

20% de texto e 90% de imagens e espaço vazio.

Nessa peça são apresentados cubos do tipo pedagógico, formando a palavra

“diálogo”. Em cima temos o enunciado: “Braskem na Rio+20. Participação no

documento ‘O futuro que queremos’ base para todas as discussões e debates”.

Devemos lembrar que essa empresa é uma indústria química e trabalha com

derivados do petróleo. Mas, a maioria dos leitores não sabe disso. Em seu site

pouco se fala sobre o petróleo como matéria-prima. Ao entrarmos no site lemos:

“Oferecer produtos cada vez mais sustentáveis é um dos pilares de atuação da

Braskem para servir melhor aos Clientes e à sociedade. Nessa linha, a Braskem

vem intensificando suas pesquisas em químicos renováveis, ou seja, produtos

fabricados a partir de matérias-primas renováveis”. (BRASKEM, 2012)

Eis alguns produtos da Braskem ou que usam sua matéria prima: filmes plásticos

para embalagem, embalagens plásticas, EVA (utilizado, por exemplo, na fabricação

de chinelos de borracha), têxteis, embalagens de produtos de limpeza, de alimentos

como iogurte, sorvete, cadeiras usadas na maioria dos ambientes externos

(parecem com um plástico, geralmente são brancas) entre outros. Assim, é

praticamente impossível alguém não ter um produto Braskem ou que tenha como

matéria-prima produtos dessa indústria química. Com isso a empresa evita falar com

o que trabalha, mas se preocupa em dizer que é ”verde”.

Talvez essa peça publicitária da Braskem tenha sido colocada logo após o término

da reportagem especial da Rio+20, exatamente, por dar ênfase à palavra “diálogo”.

Veja estaria reafirmando a necessidade de diálogo sobre sustentabilidade do/no

planeta? Ou Veja estaria legitimando a proposta da Braskem que deseja o diálogo,

mas sem interromper o desenvolvimento e, principalmente, mantendo a utilização do

petróleo como matéria-prima? Seria uma matéria casada?

91

CONCLUSÃO

Enquanto os primeiros jornais dos séculos XVII e XVIII procuravam atingir um setor

restrito da população, especificamente rico e bem educado, ou seja, atingir uma

elite, a indústria jornalística dos séculos XIX e XX foi se conduzindo cada vez mais

para um público maior, foi em busca da massa.

No século passado, o desenvolvimento tecnológico, a redução de impostos e a

logística permitiram que o preço dos impressos fosse amortizado e, com o aumento

do consumo e dos lucros, as empresas de informação começaram a desenvolver

estratégias para alargar ainda mais esse mercado. Novas técnicas de diagramação,

editoração, mudança no formato do texto e no tipo de informação veiculada,

associadas à lógica capitalista, permitiram a entrada da publicidade pela porta da

frente nos veículos de informação. As ações publicitárias passaram a ter importância

cada vez maior tanto para os anunciantes, como para a mídia; confirma-se que a

mídia de uma maneira geral é um agente facilitador na venda de outros bens de

consumo.

O século XXI é marcado pela cibertecnologia, que permite maior rapidez e

desenvolvimento em todos os setores da economia, principalmente, nas informações

e nos contatos humanos, por meio das redes sociais, mas causa os fenômenos do

imediatismo e da hiper informação. Diante dessa hecatombe de informações, como

saber o que é importante para quem?

Em um mundo globalizado, a rapidez da informação é necessária, desastres

naturais que ocorrem do outro lado do mundo podem influenciar diretamente a

economia do Brasil. Mas o que vemos são agências de notícia vendendo ou

pautando o que todos os veículos de notícia devem publicar. Apenas uma pequena

elite tem acesso a informações mais complexas e diferenciadas. Parece que

diariamente, rádio, jornal, televisão e os net jornais, minuto a minuto, lançam aos

consumidores de notícia um novo fato, como um desastre, uma catástrofe, ou

grande prêmio em dinheiro. Em decorrência desse imediatismo, temos apenas a

introdução do acontecimento, ficando para programas especiais, no rádio ou na TV,

92

ou para as revistas semanais de informação dar continuidade e desfecho à grande

maioria das notícias transmitidas durante a semana. E, com o passar dos anos, a

revista Veja assumiu esse papel. Desde 1968, no mercado de informação semanal,

a revista informa a seus leitores que ela tem conhecimento sobre tudo e, além disso,

Roberto Civita, proprietário da editora Abril, declara que os leitores de Veja não

aceitam somente a informação; eles querem a interpretação e é isso que a revista

faz, decifra os fatos para melhor entendimento dos leitores. Fica óbvio que essa

explanação é feita de acordo com a ideologia e a visão da revista, afinal qualquer

opinião ou intervenção, como a escolha de palavras e imagens, escolha de

entrevistados e fontes, entre outros, mostram ou reforçam a realidade de acordo

com a revista Veja.

Observamos que Veja tem penetração nas classes sociais A, B e C, sendo que 73%

de seus leitores pertencem às classes A e B, dessa forma ela é uma revista elitista.

(SABINO; FILHO, 2005, p.16). Seus leitores são os chamados formadores de

opinião, são pessoas que no trabalho ou no lazer com amigos determinam o rumo e

as conclusões sobre os assuntos ali discutidos.

Além de a editora Abril assumir a postura de que Veja é a voz da verdade, esse

status é reforçado com o uso de slogans como: “Veja e fique informado”, “Veja com

notícias do Brasil e do mundo!”, “A revista mais lida e comentada do Brasil”,

“Indispensável”, “Veja, indispensável para o país que queremos ser”, “Quem lê Veja

entende os dois lados”, “Os olhos do Brasil”. Esses lemas são espalhados pelo país

em out-doors, em comerciais de televisão, rádio e em outros veículos do Grupo Abril.

Esse e outros recursos de autolegitimação fizeram da revista um fenômeno de

vendas, com uma tiragem semanal de mais de 1.200.000 exemplares. O que leva

muitos historiadores, sociólogos e comunicadores a estudá-la, pesquisar como ela

se expressa, como atinge o leitor a fim de torná-lo fiel às suas publicações e à sua

ideologia.

Temos como senso comum e, por definição, que o jornalismo é para informar,

criticar, averiguar, questionar fatos e acontecimentos, prestar um serviço de

interesse público. Já a publicidade se dedica a divulgar e vender produtos e

conceitos. Portanto, deveriam agir de maneira distinta, mas baseada na visão de

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que a imprensa nasceu com o capitalismo e, por isso são pares, resolvemos analisar

como se dá esse relacionamento na atualidade.

Assim, na tese defendida por nós: “O jornalismo na era da publicidade – A invasão

do espaço jornalístico pela publicidade” usamos como objeto de estudo a revista

Veja, exatamente por todas as características que apresentamos. O objeto de

análise é a reportagem “Rio+20”, contendo 28 páginas, da revista Veja, edição 2273,

dia 13 de junho de 2012, Editora Abril. Acrescentamos à análise a capa, a segunda

capa, a página 02, 92, 93 e 125. Analisamos a relação entre as matérias jornalísticas

e as peças publicitárias, com o intuito de verificar se existe ou não, a invasão do

espaço jornalístico pela publicidade. E, em todas as matérias da reportagem

especial “Rio+20”, encontramos no mínimo um relacionamento suspeito entre o

material jornalístico e a publicidade, confirmando a nossa tese.

Durante o cumprimento de nossa análise, percebemos que Veja faz uso constante

do íntimo relacionamento entre informação e publicidade. Mas o que mais chamou a

atenção é a maneira como a revista trabalha essa aderência. Ela emprega gráficos,

infográficos, fotografias, figuras e textos sucintos. Veja mistura semiótica, linguagem

verbal e não verbal, repetição e percepção subliminar, que de maneira muito

complexa e bem planejada torna esse relacionamento imperceptível para a grande

maioria de seus leitores. Além disso, a linguagem não verbal predomina na grande

maioria das matérias.

Basicamente, na edição analisada de Veja, encontramos três tipos de

relacionamento entre publicidade e jornalismo: no primeiro, vemos a peça

publicitária que, embora seja distinta, faz alguma menção aos assuntos tratados no

espaço jornalístico, por meio de um link ou usando a mesma linguagem jornalística,

escrita ou visual. Observamos essa ação, por exemplo, nas páginas 92 e 93 de

Veja, onde temos a peça publicitária do “Planeta Sustentável” se promovendo em

um formato jornalístico, usado na revista, passando a impressão de que a

reportagem especial “Rio+20” começava ali.

Outra forma de relacionamento se dá quando o material publicitário, como por

exemplo, de Organizações não governamentais internacionais ou nacionais, utilizam

o formato de uma matéria jornalística para expor sua ideologia em relação a

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assuntos de seu interesse. Nesses casos, o nome da organização pode ou não

aparecer no texto; em muitos casos só percebemos a invasão da publicidade no

espaço jornalístico se procurarmos informações sobre o autor da matéria e,

geralmente, verificamos sua relação com alguma organização. Talvez essa ação

publicitária seja a mais difícil de ser percebida. Comumente, esse formato não

apresenta propaganda da organização ou a logomarca na página do texto, parece

que o preponderante é passar a mensagem sem parecer uma ação publicitária. Na

reportagem especial “Rio+20”, temos um exemplo nas páginas 114 e 115, onde Gro

Harlem Brundtland, que foi primeira- ministra da Noruega, assina um artigo;

atualmente ela pertence ao The Elders.

No terceiro tipo de relacionamento observado por nós na revista Veja, o material

jornalístico é carregado de informações de empresas privadas, como por exemplo,

institutos de pesquisa, hospitais, medicamentos, livros, filmes, marca de veículos,

entre outros. Esse relacionamento parece ser o mais comum, provavelmente, Veja

utiliza a venda casada, na qual ao fazer uma reportagem, usa como fonte e

exemplos anunciantes da própria revista. Esse mecanismo só é percebido por um

pequeno grupo de leitores mais atentos.

Em síntese, percebemos um jornalismo meticulosamente bem arquitetado, de

maneira a não apenas informar, mas também vender produtos, ideias e estilo de

vida. Vivemos na era da publicidade, onde quase não existe mais uma separação

entre material jornalístico e material publicitário; temos a impressão de que o tema

tratado em uma reportagem depende dos patrocinadores; mesmo em reportagens

de interesse público, encontramos o merchandising. O que temos agora é um

jornalismo chamado de cor-de-rosa, em que o ser e o ter se confundem, é um

jornalismo feito para agradar leitores e anunciantes. E, parece que o mercado

publicitário decide o que será ou não notícia.

Não é gratuito o fato de matérias jornalísticas e peças publicitárias apresentarem

uma relação profunda de contiguidade, uma legitimando a outra. Estamos na era da

deturpação da verdade? Para muitos pesquisadores e jornalistas, a resposta é

positiva. Parece que o efeito confinante da publicidade é uma ameaça à verdade.

Em decorrência dos interesses econômicos, as empresas de notícia, principalmente

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os conglomerados, acabam promovendo, consciente ou inconscientemente, a

manipulação ou omissão da informação. Temos a impressão de que o mais

importante é não ferir os interesses do capital. Assim, com base nos

questionamentos feitos por nós durante este trabalho, faz-se necessário pesquisas

futuras em relação a essa jornalismo do terceiro milênio.

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http://wwf.panda.org/pt/

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