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Este relatório reúne dados de mais de 200 estudos no intuito de dar uma visão detalhada do mercado de mídia no Brasil, envolvendo os seguintes elementos: Penetração da mídia A ascensão dos consumidores brasileiros, principalmente da classe C, com informações sobre seu poder de compra e projeções para o futuro Penetração da TV por assinatura no Brasil e seu impacto sobre o mercado publicitário Penetração das redes sociais e sua influência nas decisões de compra dos brasileiros de todas as classes socioeconômicas Penetração dos dispositivos móveis, smartphones e tablets no Brasil e suas implicações para o mercado publicitário Uso da internet móvel no Brasil Crescimento da mídia impressa no Brasil Tendências para os investimentos publicitários no Brasil e projeções para o futuro O e-commerce no Brasil e produtos mais vendidos entre os consumidores brasileiros que fazem compras on-line Comércio móvel no Brasil Uso de banda larga no Brasil Os melhores sites de mídia social no Brasil e na América Latina E muito mais...
Citation preview
Principais tendências, dados e impactos sobre as decisões de compra do consumidor
O Mercado de Mídia no Brasil 2013
CONTEÚDO
A mídia impressa no Brasil: crescimento e consumo
TV: crescimento, uso e penetração
Rádio: penetração, perfil do ouvinte, alcance
A internet no Brasil: crescimento, uso, influência da publicidade pela internet sobre compras
E-commerce: padrões das compras e produtos mais vendidos
Redes sociais: uso, sites mais populares, influência sobre as decisões de compra do consumidor
Vídeos on-line: público no Brasil, consumo de vídeos e potencial publicitário
Mercado móvel: hábitos de compra e atitudes em relação à publicidade móvel dos usuários de smartphones do Brasil
Investimentos publicitários no Brasil em 2005-2012, mídias que mais estão crescendo, projeções para o futuro
Penetração das mídias no Brasil
RESUMO EXECUTIVO
• Os Investimentos publicitários cresceram cerca de 100% desde 2005 e o Brasil ocupará a quinta posição no ranking mundial desses investimentos até 2014
• A internet e a TV por assinatura são as mídias que mais estão crescendo em termos de investimentos em publicidade: 15% e 13%, respectivamente, em 2012
• A mídia impressa NÃO está morta no Brasil — sua circulação está aumentando (4,4 milhões de exemplares em 2011, aumento de mais de 2% em 2012), bem como sua penetração e receitas (as revistas tiveram um faturamento de R$ 1,3 bilhão em 2011)
• A TV e o rádio têm uma grande penetração e influência e a TV por assinatura terá uma penetração de 90% até 2018
• Há 85 milhões de internautas no Brasil • 68% das mulheres brasileiras fazem pesquisas on-line antes de comprar um produto • 68% dos brasileiros afirmam que a publicidade pela internet influencia suas decisões de
compra e suas opiniões sobre produtos • Os brasileiros estão fazendo compras on-line mais do que nunca e compram,
principalmente, quatro produtos • A penetração dos dispositivos móveis é de 130% e 2,5 milhões de tablets foram
vendidos no Brasil em 2012 • 94% dos 27 milhões de proprietários de smartphones do Brasil visualizam anúncios
móveis e mais de 66% fazem compras móveis
A CLASSE B É RESPONSÁVEL PELA MAIOR PARTE DO CONSUMO NO BRASIL…
Fonte: Fecomércio SP
A1, 3%
A2, 16%
B2, 26%
B1, 25%
C1, 17%
C2, 9%
D, 4% E; 0,1%
…MAS A CLASSE C É FUNDAMENTAL PARA PROFISSIONAIS DE MARKETING. POR QUÊ? EM PRIMEIRO LUGAR, É UMA CLASSE EM RÁPIDA ASCENSÃO.
105.000.000 brasileiros integram a classe C
atualmente
55% da população
Em 2014
58% da população serão classe C
40.000.000 Brasileiros entraram para a classe C entre 2003 e 2011
Fonte: Cetelem BGN Observador Brasil, Fecomercio SP, Data Popular
EM SEGUNDO LUGAR, A CLASSE C ESTÁ GASTANDO MAIS DO QUE NUNCA:
R$ 1.089.000.000.000
Em 2012, a classe C gastará R$ 1,089 trilhão e …
Fonte: IPC Target
EM TERCEIRO LUGAR, EM BREVE, OS GASTOS DA CLASS C SERÃO BEM MAIORES.
Até 2015, a classe C gastará R$ 1,46 trilhão, mais que as classes A e B juntas.
R$ 1.460.000.000.000
Fonte: Fecomercio SP
Investimentos publicitários no
Brasil
ATÉ 2014, O BRASIL OCUPARÁ A QUINTA POSIÇÃO NO RANKING MUNDIAL DE INVESTIMENTOS EM PUBLICIDADE
Fonte: Zenith Optimedia
Posição País
Investimentos publicitários em 2014 (bilhões de dólares)
no. 1 Estados Unidos 173.593
no. 2 Japão 53.434
no. 3 China 48.755
no. 4 Alemanha 27.548
no. 5 Brasil 22.216
EM APENAS TRÊS ANOS, OS INVESTIMENTOS EM PUBLICIDADE NO BRASIL CRESCERÃO 45%: DE US$ 15,3 BILHÕES PARA US$ 22,2 BILHÕES
2011 2012 2014
15,3 16,2
22,2
Fonte: Zenith Optimedia
Fonte: Projeto Inter-Meios
Internet 15,46%
NOS PRIMEIROS 6 MESES DE 2012, A INTERNET FOI A MÍDIA QUE MAIS CRESCEU NO BRASIL EM TERMOS DE INVESTIMENTOS PUBLICITÁRIOS.
TV por assina-
tura 15%
TV aberta
13%
Rádio 8,8%
Publici-dade
exterior 6,7%
Jornais 2,93%
Crescimento en investimento publicitário por meio: janeiro-junho 2012 em comparação com janeiro-junho 2011
A INTERNET E A TV POR ASSINATURA FORAM AS MÍDIAS QUE MAIS
CRESCERAM EM 2011 EM TERMOS DE INVESTIMENTOS PUBLICITÁRIOS
— SUPERANDO EM MAIS DE DUAS VEZES A TV ABERTA...
-6,30% 2,50%
3,48% 3,80% 3,90%
9,10%
12%
17,80%
19,60%
-10.00%
-5.00%
0.00%
5.00%
10.00%
15.00%
20.00%
Fonte: Projeto Inter-Meios
Fonte: Projeto Inter-Meios
... MAS A TV ABERTA FOI A MÍDIA QUE MAIS RECEBEU INVESTIMENTOS EM PUBLICIDADE NO BRASIL EM 2011.
Guias
1,1%
Mídia
Exterior 3%
Cinema
0,3%
Rádio. 3%
TV por assinatura 4%
Internet
5,1 %
Revistas 7,1%
Jornais 11,8% TV aberta 63%
Fonte: IBOPE Media Book 2012
Taxas de penetração das mídias no Brasil em 2012
TVRádio
JornaisRevistas
InternetTV por
assinaturaMídia
exterior
97%
78%
60%
54%
41%
28%
86%
Mídia Impressa no Brasil
Os jornais estão em forte alta…
Fontes: 1Instituto Verificador de Circulação, 2Secretaria de Comunicação Social da Presidência da República
DE AUMENTO DE CIRCULAÇÃO DOS JORNAIS BRASILEIROS, 20121
DE AUMENTO DE CIRCULAÇÃO DOS JORNAIS BRASILEIROS, 20111
46% DOS
BRASILEIROS LEEM JORNAIS2
3,5%
1,8%
…e as revistas também.
13,7 MILHÕES
CIRCULAÇÃO MÉDIA DAS REVISTAS BRASILEIRAS EM 2011— NOVO RECORDE1
AUMENTO NA PENETRAÇÃO DAS REVISTAS, 2011 A 20122
1,3 BILHÃO
DE REAIS
FATURAMENTO DAS REVISTAS BRASILEIRAS EM 2011, UM NOVO RECORDE1
63%
PENETRAÇÃO DAS REVISTAS ENTRE AS CLASSES AB2
38%
PENETRAÇÃO DAS REVISTAS NA CLASSE C2
39% 45%
Fontes: 1Instituto Verificador de Circulação, 2Estudos Marplan EGM Next Gen 2012
A TV no Brasil
A TV aberta tem uma enorme audiência no Brasil...
Fontes: 1Datafolha, 2Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística, 3IBOPE
90% DOS BRASILEIROS
AFIRMAM QUE A TV É A SUA FONTE PREFERIDA DE NOTÍCIAS1
175 MILHÕES DE BRASILEIROS ASSISTEM À TELEVISÃO REGULARMENTE
5 HORAS e 28 MINUTOS Tempo médio
gasto assistindo à TV no Brasil3
Fontes: 1Agência Nacional de Telecomunicações (Anatel), 2Projeto Inter-Meios, 3Associação Brasileira de TV por Assinatura
14,5 MILHÕES DE LARES BRASILEIROS SÃO ASSINANTES DE TV PAGA: 90% farão uma assinatura até 20181
30% DOS ASSINANTES DE TV
PAGA PERTENCEM À CLASSE C Aumento dos
investimentos publicitários na TV por assinatura em 20112
Aumento dos investimentos publicitários na TV por assinatura em 20122
...mas a TV por assinatura está crescendo expressivamente.
17% 15%
O Rádio no Brasil
Fontes: 1Levantamento Socioeconômico do IBOPE Media,
2Target Group Index do IBOPE Media
O rádio tem uma grande penetração no Brasil.
75% dos brasileiros afirmam que
ouviram rádio nos sete dias anteriores à
pesquisa, o que classifica o rádio na
terceira posição no ranking do consumo
de mídias no Brasil2
49% dos brasileiros que possuem
celulares nos quais podem ouvir
rádio fazem isso2
O rádio está presente
em
9 de cada de 10
domicílios
brasileiros1
Fontes:1Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística, 2IBOPE
O rádio abrange uma ampla gama de segmentos interessantes de mercado no Brasil.
80% dos 29,9 milhões de carros existentes no Brasil têm um rádio1
Nos carros, a maioria dos ouvintes são homens das classes AB na
faixa etária dos 25 aos 54 anos (32%)2
A maioria dos ouvintes de rádio são mulheres das classes CDE (36%)2
Em transportes públicos, 63% dos ouvintes de rádio são jovens de
20 a 34 anos de idade2
A internet no Brasil
Fontes: 1comScore,
2Comitê Gestor da Internet
O público da internet cresceu 157% entre 2006 e 2012 no Brasil e terá praticamente dobrado daqui a dois anos.
Com isso, esse público no Brasil alcançará a marca dos 168 milhões2
Em 2012, havia 85 milhões de internautas
no Brasil
Até 2014, 80% dos domicílios brasileiros terão acesso à internet2
15 milhões acessam a internet a partir de dispositivos móveis ou Lan Houses1
16,5 milhões de brasileiros visitaram sites de viagens para planejar suas viagens em julho de 2012 — um aumento 18% em relação a julho de 20112
O Brasil terá 73 milhões de assinantes de banda larga móvel até o final de 2012 —o que representa um crescimento de 421% em relação a 20103
Fontes: 1IBOPE, 2comScore, 3Teleco
Outros dados importanrtes a serem considerados:
70 milhões de brasileiros são
internautas "ativos" —acessam a internet a partir de casa ou do
trabalho1
67% dos consumidores do gênero feminino
do Brasil usam a internet como fonte de
pesquisas antes de comprar produtos ou
contratar serviços1
Fontes: 1IDG, 2Oh! Panel
95% dos consumidores brasileiros buscam
informações na internet antes de comprar
um carro2
A publicidade na internet influencia muito as decisões de compra dos brasileiros. Veja por quê:
Fontes: 1Deloitte Media Democracy, 2IAB Brasil, 3Oh! Panel
A internet também ajuda a fechar vendas:
68% dos internautas brasileiros afirmam que os anúncios on-line influenciam suas decisões de compra1
57% dos internautas brasileiros afirmam que a publicidade na internet os motiva a comprar produtos anunciados2
56% dos internautas brasileiros afirmam que a publicidade na internet os motiva a visitar lojas virtuais na rede2
56% dos usuários brasileiros de mídias sociais afirmam que usam redes sociais para comprar diferentes produtos3
Fontes: Iprospect e Google Brasil
Além disso, as mídias off-line promovem a eficácia das campanhas on-line no Brasil.
79% dos internautas brasileiros
fazem buscas por produtos na
rede após vê-los em mídias off-line
As mídias que mais motivam brasileiros a pesquisar produtos na internet são a televisão (51%), a mídia impressa (35%) e a publicidade exterior (27%)
Fontes: 1JWT, 2IBOPE, 3comScore,4CDN, 5Newzoo
Principais atividades dos internautas brasileiros na rede
1 - COMPRAS 31 milhões de brasileiros visitam sites de comércio eletrônico todos os meses1
2 – PROCURA DE BONS
PREÇOS E DESCONTOS Os sites de cupom cresceram 379% no Brasil entre maio de 2010 e o mesmo mês em 20112
3 - REDES SOCIAIS 97% dos internautas brasileiros participam de redes sociais3
4 – LER BLOGS Os blogs têm uma taxa de penetração de 96% entre os internautas brasileiros3 e de 91% entre os executivos brasileiros4
5 – JOGAR Os brasileiros gastaram US$ 2 bilhões em jogos na internet em 20115
6 – ASSISTIR A VÍDEOS O Brasil lidera a região da América Latina em termos de vídeos assistidos on-line e em número de visitantes únicos3
O comércio eletrônico no Brasil
Fonte: 1e-bit
• Principais categorias de produtos comprados pelos brasileiros na
internet1:
- Aparelhos eletrônicos (15% das vendas)
- Computadores (12% das vendas)
- Produtos eletrônicos (8% das vendas)
- Artigos de moda e acessórios (7%)
• 79% dos brasileiros entrevistados em uma pesquisa realizada pelo
Mobile Entertainment Forum em 2011 afirmaram que usam seus
celulares em alguma fase dos seus processos de compra
• 72% dos brasileiros entrevistados em uma pesquisa realizada pela
Associação Brasileira das Empresas de Cartões de Crédito e Serviços
em 2011 tinham um cartão de crédito ou débito
Em 2012 o comércio eletrônico no Brasil movimentó US$ 11 bilhões.
Redes sociais no Brasil
dos internautas brasileiros
participam de redes sociais1
Fonte: 1comScore, 2ExactTarget
As redes sociais têm uma grande penetração — e envolvimento de marcas.
dos brasileiros que têm uma conta no
Facebook interagem com uma marca on-
line2
dos brasileiros que usam o Twitter leem mensagens de suas empresas favoritas2
97% 77% 58%
61% dos brasileiros procuram informações sobre produtos em páginas de redes sociais antes de comprá-los1
Fonte: 1Estudo do Oh! Panel study, 2ExactTarget
As redes sociais também têm um impacto significativo sobre o processo de compra.
42% dos consumidores brasileiros na faixa etária dos 25 aos 44 anos fazem uma compra após receberem uma mensagem de marketing em uma rede social2
Fonte: comScore
428% 338%
206%
LinkedIn Vostu Tumblr
Em outubro de 2012, o LinkedIn atingiu a marca de 10 milhões de
membros no Brasil
O Facebook é o site de mídia social mais popular do Brasil, mas outros sites estão crescendo rapidamente
Crescimento dos sites de mídias sociais no Brasil, 2011
Vídeos on-line no Brasil
42,9 milhões de visitantes únicos assistem vídeos on-line no Brasil
Fonte: comScore
O Brasil tem o maior público de vídeos on-line da América Latina.
84%: o alcance dos vídeos on-line no Brasil, que abrange um público de 68 milhões de usuários, é maior que o alcance combinado da internet no México e na Argentina
5,4 bilhões de vídeos foram visualizados na internet no Brasil em agosto de 2012, o que representa um aumento de 74% em relação ao mesmo mês em 2011
Os anunciantes não chegam a alcançar 30% do público usando apenas a TV,
mas podem ter um ganho adicional de alcance efetivo de 16% combinando a
veiculação de anúncios pela TV e vídeos on-line1
Fontes: 1ComScore, 2YouTube
Além de estarem crescendo muito, os vídeos on-line oferecem um enorme potencial em termos de ROI.
Houve um crescimento de 19%
no público dos vídeos on-line no Brasil entre 2010 e 20111
O Brasil é o
6o maior mercado do mundo para o
em termos de visualizações de vídeos2
Em 2011, as visualizações de vídeos no YouTube
cresceram 67% no Brasil2
Uso de dispositivos móveis no Brasil
Fontes: 1Agência Nacional de Telecomunicações (Anatel), 2Google, Our Mobile Planet, 3Nielsen, 4IDC Brasil
O mercado móvel está em forte alta no Brasil.
130% de penetração geral dos dispositivos móveis no Brasil1
55% dos celulares usados no Brasil oferecem acesso à internet3
14%
77%
de penetração dos smartphones no Brasil, 20122
de aumento nas vendas de smartphones em 2012 em relação a 20114
57% dos celulares vendidos no Brasil serão smartphones4
Até 2015
Após buscarem informações sobre uma empresa, 66% dos brasileiros
proprietários de smartphones visitaram essa empresa
Fonte: Google, Our Mobile Planet 2012
14% de penetração dos smartphones no Brasil significam um mercado de 27 milhões de proprietários desse tipo de aparelho. Veja como eles usam seus celulares para fazer compras.
80% Pesquisam produtos e serviços a partir de seus aparelhos
31% Compraram produtos usando seu aparelho
94%
3 de cada 4
Visualizam anúncios em seus aparelhos
Fizeram uma busca a partir do seu aparelho após verem um anúncio
66% dos brasileiros proprietários de smartphones fazem uma compra uma vez por mês
Fontes: 1IDC Brasil,
2comScore
Os tablets também estão decolando no Brasil.
As vendas de tablets no Brasil totalizarão 3,1 milhões de unidades em 2012, contra 450.000 em 2011, um aumento de 400%1
42% do tráfego de internet não oriundo de computadores no Brasil são gerados a partir de tablets e 54% são gerados a partir de celulares2
60% dos brasileiros das classes AB acessam a internet a partir de celulares e 36% dos que pertencem à classe C fazem isso
1
Fontes: 1IBOPE/Nielsen Online,
2Paulo Bernardo, Ministro das Comunicações do Brasil,
3Cisco
Como resultado, a internet móvel está apresentando gigantescas taxas de crescimento no Brasil.
Até 2016, 21% de todo o tráfego de internet no Brasil serão gerados por dispositivos móveis, como celulares e tablets
3
Em 2011, as assinaturas para serviços de internet móvel tiveram um crescimento de 99,8% no Brasil
2
Estabelecida em 2003, a US Media Consulting é uma empresa líder na prestação de serviços de mídia, especializada em ajudar clientes a alcançar mercados no Brasil, na América Latina e na comunidade hispânica dos Estados Unidos
• Com base nos objetivos dos nossos clientes, desenvolvemos soluções de mídia estrategicamente selecionadas e executadas para garantir resultados poderosos
• Os integrantes da nossa equipe especializam-se por tipo de mídia — internet, vídeos on-line, dispositivos móveis, SEM (marketing de busca), mídias impressas, radiodifusão e publicidade externa
• Para agências de publicidade e anunciantes, nossa experiência traduz-se em eficácia e impacto em cada campanha
• Nossos especialistas podem impulsionar as vendas e receitas de proprietários de mídias em toda a região e em todos os nossos principais mercados
• Para obter mais informações, favor visitar www.usmediaconsulting.com
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