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O PAPEL DO MARKETING NO FUTEBOL A FUNÇÃO DO MARKETING ESPORTIVO COMO

FERRAMENTA GERADORA DE RECURSOS

Tamyres Pissolato Guindani

(Universidade Federal Fluminense)

Fabio Siqueira

(Universidade Federal Fluminense)

Eduardo Picanço

(Universidade Federal Fluminense)

Carlos Navarro

(Universidade Federal do Estado do Rio de Janeiro)

RESUMO

O esporte ocupa um segmento privilegiado no setor do entretenimento, com boa capacidade

de geração de receita, movimentando mundialmente muito dinheiro. Mas mesmo assim os

clubes de futebol contraem constantes prejuízos, e isso não se restringe aos clubes brasileiros.

Diante disso, o presente estudo, tem por objetivo pesquisar o papel do marketing esportivo na

administração dos clubes como ferramenta geradora de recursos financeiros. Por meio de

pesquisa explicativa, descritiva, bibliográfica e telematizada, procurou-se demonstrar a real

situação dos clubes, bem como comprovar como uma boa gestão de marketing pode

incrementar as receitas dos clubes. Para isso foi utilizado um levantamento do mercado

consumidor, bem como, da situação financeira dos clubes. Os resultados obtidos indicam a

existência de um espaço, ainda a ser explorado pelo marketing nos clubes de futebol

brasileiros, demonstrando ademais, a necessidade de uma gestão profissional para gerar

benefícios tangíveis e intangíveis às agremiações.

Palavras-chave: marketing esportivo, futebol no Brasil, situação financeira dos clubes.

ABSTRACT

Sport occupies a privileged segment of the entertainment industry, with good capacity for

revenue generation, moving a lot of money worldwide. But still the football clubs listed

contract losses, and it is not restricted to Brazilian clubs. Therefore, this study aims to

examine the role of sports marketing in the administration of clubs as a tool for generating

financial resources. Through research explanatory, descriptive literature and telematic, aimed

to show the real situation of clubs as well as demonstrate how a good marketing management

can increase revenue clubs. For this we used a survey of the consumer market, as well as the

financial situation of clubs. The results indicate the existence of a space to be exploited by

marketing in football clubs in Brazil, further demonstrating the need for professional

management to generate tangible and intangible benefits to the clubs.

Keywords: marketing, sports marketing, soccer, management, brands.

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1. INTRODUÇÃO

A relação entre as organizações e seus clientes tem se modificado ao longo do tempo

devido as mudanças no ambiente mercadológico, isso não é diferente no mercado

esportivo. Este segmento há muito deixou de ser amador e se tornou numa indústria do

entretenimento, gerando retornos de ordens diversas, principalmente financeiros,

incomensuráveis aos seus investidores, bem como para atletas e seus formadores. Dentro

dessa ótica percebe-se que não apenas o produto se modificou, mas o mercado consumidor

também sofreu mudanças na maneira de consumir o esporte.

Este cenário levou os pesquisadores a nutrirem interesse pelo tema em questão –

marketing esportivo – buscando entender, sobretudo o seu papel neste aquecido mercado e

sua relação com os torcedores.

Segundo dados divulgados pela Fifa (Federação Internacional de Futebol Associado)

o mercado do futebol movimenta anualmente cerca de 250 bilhões de dólares em todo o

mundo. Mesmo assim os clubes de futebol têm muita dificuldade para conseguir lucros

com seus produtos. Quem acompanha o futebol sabe da dificuldade dos clubes para

obterem receitas e terem superávit ao final de cada ano, em especial os clubes brasileiros.

Poucos são os que conseguem este feito.

Um levantamento realizado pela UEFA (União das Federações Européias de

Futebol) revelou que os times do continente europeu acumulam uma dívida líquida de 6,3

bilhões de euros, mais de R$ 15 bilhões, sendo a liga inglesa a maior devedora.

Pois é a parir destes fatos que nasceu o questionamento principal deste trabalho:

qual tem sido o papel do marketing na administração atual dos clubes como

ferramenta geradora de recursos? Por meio de pesquisa descritiva e explicativa

objetivou-se investigar e entender o papel do marketing esportivo na administração dos

clubes como ferramenta geradora de recursos financeiros. Na pesquisa investigou-se estudos

sobre o marketing e o sobre o seu papel no esporte, mais especificamente no futebol.

Foram pesquisados livros, jornais, revistas especializadas, sites, teses e dissertações com

dados pertinentes ao assunto. Esta pesquisa se dará através da internet e em consultas a

algumas bibliotecas.

Como resultado desta pesquisa, espera-se uma compreensão maior da relação entre

torcedores-clientes e o futebol e o papel do marketing como instrumento de ligação entre

eles, bem como a geração de um estudo que possa de alguma maneira contribuir para a

melhoria do espetáculo futebol no Brasil e para o aumento da satisfação de seus clientes.

2. REFERENCIAL TEÓRICO

2.1 MARKETING

O marketing é um campo de estudo novo se comparado aos demais campos do

saber. O estudo do mercado surgiu da necessidade dos industriais em administrar a nova

realidade oriunda da revolução industrial, que causou uma transformação de um mercado

de vendedores para um mercado de compradores. Neste estágio o marketing ainda é

inseparável da economia e da administração clássica, pois inicialmente sua preocupação

era puramente de logística e produtividade, com o intuito de maximização dos lucros. Os

consumidores não tinham qualquer poder de barganha e a concorrência era praticamente

inexistente (CAMARGO, 2006) 1.

Nos anos de 1940, os primeiros estudos sobre o marketing vieram com trabalhos

como o de Walter Scott, sobre a aplicação da psicologia na propaganda e o de William J.

1 Marketing na sociedade da informação, 2006.

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Reilly sobre as Leis de gravitação do varejo. Mas este era apenas o início. Somente em

1954, pelas mãos de Peter Drucker ao lançar seu livro “A Prática da Administração”, o

marketing é colocado como uma força poderosa a ser analisada pelos administradores2.

Em termos de definições, o marketing apresenta muitas. Até tentativas de tradução

para o português como Mercadologia (Richers, 1986) ou "Mercância" (Gracioso, 1971),

assim seguem algumas afirmações consideradas significativas, no sentido de definir o

termo. No dicionário Aurélio marketing é definido como “Conjunto de estratégias e ações

relativas a desenvolvimento, apreçamento, distribuição e promoção de produtos e

serviços, e que visa à adequação mercadológica destes”. Kotler (1998) afirma que o

marketing é um “processo social e gerencial pelo qual os indivíduos e grupos obtêm o que

necessitam e desejam por meio da criação, oferta e troca de produtos de valor com

outros”.

Já a American Marketing Association define marketing como um processo pelo

qual se planeja e efetua a concepção, a fixação de preço, a promoção e distribuição de

idéias, bens e serviços que estimulam trocas que satisfazem aos objetivos individuais e

organizacionais.

Pois bem, independente da definição, o que se pode considerar é que sempre

haverá a necessidade de vender. Como descreveram Kotler e Keller (2006, p.4) “o

objetivo do marketing é tornar supérfluo o esforço de venda.” A intenção do marketing é

entender o cliente tão profundamente que o produto ou o serviço seja apropriado a ele e se

venda por si só.

2.2 COMPOSTO DE MARKETING

O composto de marketing, também conhecido como mix de marketing ou 4P’s, é o

conjunto de ferramentas que a empresa emprega para perseguir seus objetivos de

marketing no mercado-alvo. Várias são as definições para esse termo, mas todas levam a

mesma conclusão: “é o conjunto de elementos que compõe as atividades de Marketing de

uma empresa” 3.

Essas ferramentas são classificadas em quatro grupos amplos, os 4P’s de

marketing: produto, preço, praça e promoção Esses termos vêm do inglês product, price,

place e promotion.

A expressão marketing mix (composto de marketing) foi utilizada pela primeira

vez por James Culliton em 1948. Em 1960 McCarthy definiu os elementos do marketing

mix como os conhecemos hoje por 4 P’s (produto, praça, preço e promoção). Segue

abaixo uma definição rápida de cada P:

Produto – É um conjunto de benefícios que satisfaz um desejo ou uma necessidade

do consumidor e pelo qual está disposto a pagar em função de sua disponibilidade

de recursos. Incluem bens tangíveis e intangíveis.

Preço – É o valor agregado que justifica a troca. A transferência de posse de um

produto é planejada e adequada por esse elemento.

Praça – É o local ou o meio pelo qual é oferecido o produto. Trata-se de planejar e

administrar onde, como, quando e sob que condições o produto será colocado no

mercado (logística)

2 Portal do Marketing. Disponível em http://www.portaldomarketing.com.br/Artigos/Historiadomarketing.htm.

3 Marketing mix - Administradores.com.br, o portal da Administração. Disponível em:

http://www.administradores.com.br/informe-se/artigos/marketing-mix-composto-de-marketing/24806/

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Promoção – Estabelecimento de formas de comunicação que visam promover os

seus produtos bem como fortalecer o relacionamento em longo prazo com os

clientes

2.2.1 O Composto de Marketing no Futebol

Esse mesmo composto também pode ser adaptado ao futebol. Observem a

exposição a seguir.

PRODUTO – o futebol: este produto está ligado diretamente ao desempenho dos

atletas em campo. A demanda tende a flutuar de acordo com a performance das

equipes, sendo difícil determinar o equilíbrio entre a oferta e a procura.

Ele apresenta algumas características bastante peculiares, a saber:

1. o consumidor adquire o produto mesmo sabendo da possibilidade de fracasso; 2.é um

produto inconsistente e imprevisível, pois não se sabe o resultado previamente; 3. o

produto é produzido e consumido simultaneamente.

O homem de marketing não tem controle sobre a composição do produto e sobre a

reação que causará em seus consumidores, pois tanto o desempenho do time e as

experiências do consumidor são imprevisíveis.

PREÇO: baseia geralmente na estimativa de demanda do produto. É difícil definir

o preço de um esporte com base na tradicional análise de custo porque é

virtualmente impossível de estimar o valor do ingresso associando ao seu

desempenho. As maiores receitas dos clubes de futebol são indiretas e não vem

diretamente da venda do produto (partida de futebol). Por isso esta receita não tem

que ser essencialmente lucrativa.

PROMOÇÃO: parte da comunicação da empresa com seu mercado se dá por meio

de um programa promocional cuidadosamente planejado e controlado. Estar em

contato com os clientes é fundamental.

O futebol até hoje não trabalha profissionalmente seu quesito promoção, uma vez

que utiliza somente a mídia natural por parte da televisão, do jornal e do rádio, os quais

somente fazem esta divulgação justamente porque lhes é conveniente e lucrativo. Mas é

inegável que a mídia foi a responsável pela popularização e divulgação dos esportes,

expandindo o interesse pelas diversas modalidades, porém chega um momento em que

esse tipo de promoção fica esgotada, sendo difícil continuar expandindo somente através

desse modelo.

PRAÇA: os canais de distribuição utilizados pelos clubes brasileiros também são

precários, dado que normalmente as vendas ocorrem somente nas boutiques

próprias, lojas de material esportivo e nos estádios em que os espetáculos são

realizados e a apenas algumas horas antes destes se iniciarem, ou seja, alguns

princípios básicos do marketing são aí ignorados. Isso faz ainda, com que

cambistas e atravessadores lucrem com os produtos.

2.3 MARKETING ESPORTIVO

O marketing esportivo é a aplicação das estratégias do marketing tradicional na

indústria do esporte.4 Em outras palavras, é o conjunto de ações voltadas à prática e à

divulgação de modalidades esportivas, clubes e associações, seja pela promoção de

4 Marketing esportivo: Conceitos e Definição. Universidade do Futebol, ago. 2009. Disponível em:

<http://www.cidadedofutebol.com.br/ConteudoCapacitacao/Artigos/Detalhe.aspx?id=2271&p=> . Acesso em:

06 set. 2010.

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eventos e torneios ou através do patrocínio de equipes e clubes esportivos (BERTOLDO,

2000).

Afif (2000)5, esclarece que marketing esportivo é uma das estratégias que utilizam

o esporte para atingir suas metas. O autor afirma que há duas formas para definir essa

prática: 1ª - marketing de produtos e serviços voltados aos consumidores que, de alguma

forma, se relacionam com o esporte (camisas oficiais do time, por exemplo) e 2ª - uma

estratégia que emprega o esporte como meio de divulgar produtos, sem que estes tenham

ligação com atividades esportivas (patrocinadores em geral).

Empresas e marcas líderes costumam privilegiar esta área, aproveitando-se da boa

imagem de atletas ou equipes esportivas junto à opinião pública, gerando resultados

extremamente positivos para suas imagens. Nesse sentido, Afif (2000) afirma que, hoje

em dia, profissionais de marketing precisam de muita criatividade para se sobressair à

publicidade tradicional, inovando com algo que tenha o poder de mexer com as pessoas.

No futebol brasileiro, o marketing esportivo só teve um desenvolvimento efetivo

nas duas últimas décadas do século XX, ainda assim, de forma muito tímida em

comparação com a evolução da realidade europeia, haja vista que as primeiras ações

nacionais foram a negociação de patrocínio nas camisas dos clubes e a venda de direitos

de transmissão de jogos às emissoras de televisão. O marketing no Brasil ainda encontra-

se em um estágio inicial de desenvolvimento.

Quanto ao lado organizacional do esporte precisa ser bem desenvolvido, para que

haja um crescimento do apelo aos patrocinadores. Isso resultaria num grande suporte para

a evolução do marketing (CEPEUSP6).

Já no exterior, o marketing esportivo surgiu a partir das restrições à publicidade do

cigarro e da bebida impostas pelos Estados Unidos e parte dos países da Europa. A

iniciativa de patrocínio do futebol partiu da Stock, fábrica de bebidas, que resolveu

divulgar sua marca nos estádios italianos.

Afif (2000) afirma que o marketing esportivo só não foi desenvolvido há mais

tempo no futebol porque a Fifa não aceitava que as equipes tivessem publicidade nas

camisas.

Para ocorrer de forma eficiente o marketing deve realizar seu papel para promover

seus produtos tangíveis – produtos relacionados ao clube ou o de patrocinadores – e seus

produtos intangíveis – na promoção do esporte como serviço prestado ao cliente.

Uma pesquisa realizada pelo IBGE demonstrou um dado alarmante: 121 milhões

de pessoas acompanham esportes pela mídia, destacando-se dentre os esportes o futebol.

Mas apenas 28% desse universo consome produtos oficiais. O consumidor esbarra em

preços altos e acaba substituindo os oficiais por produtos pirateados. A camisa do clube é

o item mais adquirido representando 84% dos itens licenciados vendidos. A intenção de

compra futura segue a mesma tendência de vender mais camisas, mas chama a atenção o

percentual de 41% que não tem interesse em adquirir nenhum produto do seu time em um

futuro próximo de 6 meses. Esses dados ressaltam que os preços praticados estão fora da

realidade do consumidor brasileiro.

Outra pesquisa feita pelo Jornal o Lance chegou a conclusão que os clubes

brasileiros ainda não sabem explorar o poder de suas marcas, apesar de pequenas

melhorias7. Clubes e patrocinadores devem reavaliar a relação para adequação ao

mercado, para que o marketing não fique restrito a mera exposição de marca, quando tem

5 A bola da vez - o marketing esportivo como estratégia de sucesso

6 Centro de práticas esportivas da Universidade de São Paulo - USP

7 Estudo e pesquisa que se transformaram no livro Lance Imperdível – Um retrato do esporte no Brasil (2010)

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potencial para muito mais. Faltam estratégias e estrutura para alcançar novos patamares na

geração de receitas.

O futebol possui um enorme potencial a ser explorado. Com as ferramentas

apropriadas de marketing se agregará valor aos clubes. Existem diversas oportunidades, e

ações de marketing integradas aos objetivos da organização são fundamentais para

aumento das receitas e aproveitamento das oportunidades. Os clubes necessitam estudar,

planejar e criar estratégias que conquistem e seduzam esses corações já cativados.

2.4 MARCA

A marca tem a finalidade de distinguir produtos e serviços de outros equivalentes,

mas de diferente procedência. A marca deve ser registrada, e não pode coincidir com

marcas já existentes. Ela pode ser composta por um nome, signo ou símbolo ou uma

combinação desses elementos.

Kotler e Keller (2006, p. 269) afirmam que “as marcas identificam a origem ou o

fabricante de um produto e permitem que os consumidores – sejam indivíduos ou

organizações – atribuam a responsabilidade pelo produto a determinado fabricante ou

distribuidor”. A marca tornou-se um ponto importante na estratégia do mesmo, pois uma

marca é capaz de valorizar o produto. Por isso, em qualquer negócio ter uma marca forte é

essencial, pois a marca é uma entidade; ela dá sentido e define a identidade do

produto/serviço no tempo e espaço. Isso significa que a marca extrapola os atributos

físicos do produto e incorpora conteúdos psíquicos na mente do consumidor. A posição

que a marca ocupa na mente do cliente pode ser um grande diferencial competitivo

sustentável.

De acordo com Rein, Kotler, Shields (2008, p. 111) “Uma marca é uma síntese de

fatos e imagens que compõem um produto esportivo... Os atributos que vem logo a mente

da pessoa ao ouvir a menção determinada marca constituem a identidade desta. A marca

ajuda a distinguir um produto dos demais”.

No caso dos clubes de futebol esta fidelidade é ainda mais evidente porque conta

com a paixão dos torcedores como fator primordial e inseparável. Para manter acesa essa

fidelidade, os clubes devem sempre valorizar e renovar suas marcas, pois como foi citado

anteriormente, no futebol os clientes geralmente seguem sempre o mesmo clube, ou seja, a

mesma marca. Essa atitude não só renovaria a paixão dos já torcedores como cat ivaria os

torcedores do futuro (BASTA, Darci et al,2009)

Segundo Kotler e Keller (2006, p. 271) uma marca forte pode proporcionar

algumas vantagens de marketing, entre elas:

Melhor percepção do desempenho do produto.

Maior fidelidade.

Menor vulnerabilidade às ações de marketing da concorrência.

No esporte a marca tem importância fundamental. Os clubes podem ser

instrumentos de divulgação de outras marcas e podem ser eles próprios as marcas a serem

exploradas. Abaixo seguem algumas das mais fortes marcas ligadas ao esporte

2.4.1 Marcas Fortes do Futebol

ADIDAS

Consolidada em mais de 100 países, a fabricante alemã Adidas é uma das maiores

no mercado esportivo mundial. Focada em qualidade, tecnologia e durabilidade, a

tradicional marca das três listras se posiciona para reafirmar-se ainda mais na liderança do

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setor. O investimento em marketing (mais de U$ 800 milhões), principalmente no futebol,

é um dos fatores-chave para a conquista da preferência do consumidor em uma constante

disputa com a Nike.

O patrocínio seletivo é um meio eficaz de conquistar reconhecimento no mercado e

atingir o publico jovem. A Adidas fornece material esportivo para os dois clubes mais

vitoriosos do mundo, o Milan e o Real Madri.

No Brasil a marca aposta em ações de relacionamento com o Palmeiras e o

Fluminense, clubes de grande apelo popular, parceiros da multinacional. Patrocina

também atletas como Zidane, Raúl e Kaká. Com a aquisição da Reebok, a companhia

alemã voltou seus olhos também para o basquetebol. Atualmente investe em at letas que

atuam na liga norte-americana (NBA) como Nenê e Leandrinho.

NIKE

A Nike é uma empresa americana, considerada a maior no segmento de roupas e

calçados esportivos a líder mundial em vendas. Sua principal rival é a Adidas.

Com a finalidade de aumentar a sua visibilidade no futebol, a marca estampa as

camisas do Barcelona, Manchester United e acaba de acertar com a Seleção Francesa, que

até então detinha contrato com a Adidas. Na América do Sul, a Nike é fornecedora de

clubes de maior apelo popular, como o Boca Junior, Corinthians. No Brasil a Nike

patrocina apenas o Corinthians, o time que possui a segunda maior popularidade do país.

A Nike patrocina muitos jogadores de futebol, basquetebol entre outros esportes.

Entre os mais famosos encontra-se o ex-jogador de futebol Ronaldo, que foi o primeiro

jogador de futebol do mundo a ser patrocinado pela empresa Nike, e o português Cristiano

Ronaldo.

PUMA

Fundada em 1948, a marca alemã Puma vem assustando os demais concorrentes no

setor esportivo. A Puma desponta agressivamente em mais de 80 países. A radical

reestruturação na visão e reposicionamento do negócio foram os fatores que permitiram a

marca se tornar um das mais rentáveis e desejáveis marcas mundiais.

Atualmente a empresa patrocina jogadores. Suas grandes apostas são o atacante da

Seleção de Camarões, Samuel Eto'o, o goleiro tetracampeão pela seleção da Itália,

Gianluigi Buffon. Ainda no futebol, fornece material para grandes clubes do Mundo, na

Europa para clubes como o Sporting CP, Lazio, Tottenham, Olympiakos, Villarreal,

Bordeaux, na América do Sul para clubes como Peñarol. No Brasil ela patrocina o

Grêmio8.

2.5 CLIENTE

Os clientes devem ser o foco central dos negócios. Para as organizações terem

sucesso elas devem ter o cliente como seu centro estratégico. Os clientes podem ser

pessoas físicas, jurídicas, organizações privadas ou estatais. Quando inseridos num

mercado eles apresentam uma oportunidade de marketing. A organização deve conhecer o

seu cliente, suas necessidades, seus hábitos, seus atributos e o grau de importância que

eles conferem aos produtos ou serviços oferecidos.

8 GUARAGNA, Frederico Mandelli, Marcas esportivas no Brasil: Um enfoque estratégico. Disponível em

http://www.slideshare.net/fremanguar/marcas-esportivas-no-brasil-um-enfoque-estratgico-2008. Acessado em 21

mai 2011.

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No futebol essa visão de cliente como foco central ainda é rara. O cliente não é a

razão da existência dos clubes. Estes se originaram para a pratica do futebol e muitas

administrações de clubes ainda agem como se esta ainda fosse a realidade e não enxergam

o novo – ou nem tão novo – panorama.

O produto futebol no Brasil está carente de novidades, e cabem aos profissionais e

gestores do esporte mudar isso. Na indústria do entretenimento, na qual o futebol está

inserido, existem vários produtos substitutos como outros esportes, outros eventos,

televisão, cinema, e o futebol pode perder o seu espaço. Segundo Rein, Kotler, Shields

(2008, p. 15) “Os fãs de esporte jamais tiveram tantas opções, oportunidades e eventos nos

quais investir seu tempo e dinheiro. Num mercado assim tão saturado, a busca por

torcedores torna-se essencial para a própria sobrevivência do esporte”. E não foi pela

qualidade dos serviços prestados que isso ainda não aconteceu. Se o futebol não

envolvesse tanta paixão, os clubes de futebol certamente perderiam seus clientes e seus

lucros. Qualquer empresa que trate mal seus clientes está fadada ao insucesso. A

insatisfação do cliente é tudo que o que não se deve querer.

A definição de Kotler (1998, p. 53) para satisfação é: "o sentimento de prazer ou de

desapontamento resultante da comparação do desempenho esperado pelo produto (ou

resultado) em relação as expectativa da pessoa".

Sobre a satisfação dos consumidores é interessante avaliar que esta “depende do

desempenho do produto percebido com relação ao valor relativo às expectativas do

comprador. Se o desempenho faz jus às expectativas, o comprador fica satisfeito. Se

excede as expectativas, ele fica encantado... Clientes satisfeitos repetem suas compras e

falam aos outros sobre suas boas experiências com o produto. As empresas inteligentes

têm como meta encantar os clientes, prometendo somente o que podem oferecer e depois

oferecendo mais do que prometeram” (KOTLER; ARMSTRONG, 1999, p. 6).

2.6 CLUBE EMPRESA

O clube-empresa é uma forma de organização das entidades de prática desportiva

(clubes) na forma de sociedades empresárias com finalidade lucrativa, é a definição de

Megale.9

Historicamente, os clubes se organizaram em associações ou sociedades civis

sem fins lucrativos. Isto porque o esporte era, no passado, amador, em que, de fato, não se

buscava lucro. Atualmente, com a realidade do futebol moderno, surgiu a possibilidade de

converterem-se clubes associativos em empresas. Esse modelo é bem visto pelos órgãos

públicos, já que uma empresa é mais fácil de ser fiscalizada do que uma associação. O

modelo também favorece clubes que pretendem trazer investidores para o seu capital

social.

Porém, é importante mencionar que o sucesso do clube não está relacionado,

necessariamente, com a sua conversão em empresa. Na Espanha, por exemplo, o modelo

associativo é muito utilizado pelos grandes clubes (Barcelona e Real Madrid) e mesmo

assim, tais clubes conseguem ter sucesso (financeiro e desportivo), além de terem

administrações muito modernas.

Na Inglaterra, por outro lado, os clubes adotam a forma de empresas, já que é

bastante comum a aquisição de clubes por investidores nacionais ou estrangeiros, e

também a abertura de capital de alguns clubes. Nesse ambiente, somente cabe a forma de

empresa.

9 O conceito de clube-empresa pelo mundo. Universidade do Futebol, out. 2009. Disponível em:

http://www.cidadedofutebol.com.br/Jornal/Colunas/Detalhe.aspx?id=10989

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É importante ressaltar que a modernidade da administração e o sucesso do clube

não estão ligados à conversão do clube em empresa. Na verdade, o sucesso está no

comprometimento de seus administradores, e da transparência e acesso nas suas gestões, e

também no sucesso dentro de campo. E isso se pode conseguir com ou sem a forma de

clube-empresa. A transparência e a credibilidade perante o mercado resultariam no

fortalecimento do esporte como produto de marketing.

A opção pela conversão em clube-empresa deve ocorrer quando, dependendo da

situação de cada clube, e de suas pretensões futuras, a forma de clube-empresa seja a

maneira viável (por exemplo, quando se pretende trazer investidores para o seu quadro).

2.7 SEGMENTAÇÃO

Nos primeiros anos da produção em massa, quando os produtos eram produzidos e

vendidos em larga escala sem nenhuma diferenciação entre os produtos, o mercado

consumidor pediu algo a mais. Não era mais somente produzir e vender. Em um mercado

saturado de coisas iguais outras variáveis entraram em jogo.

A segmentação de mercado é o meio utilizado pelo marketing para dividir o

mercado em grupos distintos formados por clientes com necessidades parecidas. Para

Churchill e Peter (2000, p.204), segmentação de mercado é dividir um mercado em grupos

de compradores potenciais que tenham semelhantes necessidades e desejos, percepções de

valores ou comportamentos de compra. O processo de segmentação requer que sejam

identificados os fatores que afetam as decisões de compras dos consumidores. As

organizações estão segmentando seus mercados para atender seus consumidores de

maneira mais eficaz.

De acordo com BASTA, Darci et al (2009, p. 101) os critérios ou bases para

segmentação são: geográfica, sociográfica (divide o mercado em diferentes grupos

baseados nas variáveis geográficas), psicográficas e comportamental.

A indústria dos esportes mostrou-se muito lenta na adoção das técnicas de

segmentação, porque nem sempre ela foi indispensável. O apelo dos esportes e dos ídolos

era suficiente no marketing. A industrialização do mercado dos esportes estabeleceu uma

mudança fundamental na maneira pela qual os torcedores passaram a ser encarados. De

simples espectadores foram elevados a condição de consumidores. Para atender o mercado

atual onde a concorrência é feroz, a segmentação tem sido muito mais detalhada e focada

à medida que os consumidores fazem escolhas mais individualizadas em relação a um

numero maior de produtos e eventos esportivos. Como resultado a segmentação se refina

cada vez mais, para atingir públicos diferentes e não somente o seu mercado principal que

são homens de 18 a 34 anos. Como disseram Rein, Kotler, Shields (2008, p. 121) “...a

indústria esportiva precisa distribuir seus públicos em segmentos mais específicos. Deixou

de ser suficiente dirigir-se ao segmentos dos homens dos 18 aos 34 anos de idade”.

3. O MERCADO ESPORTIVO

3.1 MUDANÇAS NO MERCADO CONSUMIDOR

Atualmente os esportes passam por mudanças em seu mercado consumidor. Os fãs

de esportes encontram muitas opções para investir seu tempo e seu dinheiro. Surgiu uma

nova era, mais exigente, onde os torcedores são inconstantes. Os concorrentes estão em

guerra pela preferência dos mesmos. É uma batalha definir, atrair e manter a fidelidade

dos torcedores. E mesmo assim muitos presidentes e gerentes de clubes ainda abusam da

inabilidade administrativa, usando somente a paixão como ferramenta de marketing.

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O investimento em novas mídias vem atender as mudanças no mercado. Novas

tecnologias mudaram a maneira de torcer. Segundo Rein, Kotler, Shields autores do livro

Marketing Esportivo – A reinvenção do esporte na busca por torcedores (2008, p. 43) o

consumo do esporte pode ser divido em três épocas:

Geração Monopólio (1900-1950): foi marcada pelo rápido crescimento

populacional, pelo consumismo e cultura popular. Nesta geração eram poucos os

esportes que dominavam a indústria. Os principais meios de distribuição eram os

rádios, os jornais e as revistas.

Geração Televisão (1950-1990): o rápido avanço da televisão marcou o inicio

dessa nova geração. A TV atraía multidões para os poucos lugares que a possuíam

inicialmente, ela ainda expandiu as oportunidades de mercado e exigiu novas

metodologias para atingir o publico com maior eficácia. O público se tornou mais

diversificado.

Geração dos melhores momentos (1990- Atual): a explosão de novas mídias

define essa geração. A comunicação se voltou para a extração máxima de

informação do mínimo conteúdo. As palavras chave são rapidez e imagem visual.

Descrevendo essas gerações é possível observar que a indústria do esporte no

Brasil ainda não entrou completamente na geração dos melhores momentos. Apenas

agora, é que os clubes de futebol brasileiro estão incluindo nos novos contratos de

transmissão e direito de imagens a inclusão de mídias novas, e não somente da televisão.

3.2 ANÁLISE DO MERCADO CONSUMIDOR NO BRASIL

Os autores DaMatta, Cohen e Almeida (2010) retratam a relação que existe entre o

torcedor brasileiro e o esporte. Os dados do livro são de extrema importância para a área

de marketing, pois se trata de uma profunda e recente análise dos torcedores e suas

características.

Os torcedores podem ser divididos em quatro segmentos tratando de seu

envolvimento como esporte e de acordo com a pesquisa se dividem assim:

Pelo gráfico observa-se que mais de 1/3 da população brasileira acompanha os

esportes. Destes 44% (soma dos desportistas e torcedores) 85% acompanham o futebol

com maior frequência. O segundo esporte mais acompanhado é o vôlei com 10%.

Fonte: Pesquisa Lance-Ibope 2010

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Para a maioria dos entrevistados a palavra que melhor define a prática de esportes

em geral é a alegria. Palavras como disciplina e garra também se destacam demonstrando

que o esporte é ao mesmo tempo um elemento de educação e de diversão.

Ainda de acordo com a pesquisa 88,3 milhões de brasileiros torcem por algum time

de futebol, dos quais 82% dizem acompanhar o esporte dia-a-dia. Os maiores torcedores

são os homens, a classe A e B e os jovens de 16 a 24 anos. Essas respostas demonstram

um mercado consumidor já existente e consolidado. Segundo Da Matta (2010)10

“A

presença majoritária do futebol como dimensão de identidade aumenta de modo

significativo...quando se descobre que 82% acompanham o futebol diariamente... No

Brasil, futebol é um poderoso indexador social. É um registro crítico e certamente

imprescindível da identidade individual e um modo básico e positivo de atuação social

como cidadão”.

Mas existe também o outro lado da moeda. Quase a totalidade dos que

acompanham futebol não foram ao estádio no ultimo ano (99%) e não participam do

programa sócio-torcedor (99%) e não tem interesse em participar (98%).

Há um espaço para atrair mais torcedores aos jogos ao vivo, mas é preciso

modificar a imagem que as pessoas têm do que é ir ao estádio. Para muitos, isso ainda

significa violência e inadequação à família. Mas para modificar a imagem é preciso que a

qualidade do espetáculo e o acesso a ele realmente melhore, porque essa imagem não se

formou sozinha e infelizmente tem base em fatos violentos envolvendo o esporte.

3.2.1 Características dos torcedores/consumidores

A fase que a maioria da população escolheu o seu time foi na infância (65%). Na

adolescência foram significativos 23%, na juventude e na fase adulta o índice foi de 6%

para cada um. As classes A/B tendem a escolher mais cedo.

O pai é a figura que mais influencia a escolha do time chegando a 50% nas classes

A/B. O fator que mais levou as pessoas a escolherem determinados times foi porque seus

pais já torciam para aqueles times (34%). Esse índice evidencia o lento processo de

aumento ou diminuição de uma torcida, já que a escolha é influenciada pela família,

através das gerações.

O Esporte no ambiente familiar é um fator de união, ajudando a manter as tradições

familiares e estabelecer conexões entre os parentes criando lembranças boas que

10

Antropólogo que vem dedicando seus estudos para nos mostrar o Brasil em sua realidade antropológica, e

mesmo tribal, com seus tipos e rituais: o carnaval, o futebol, o malandro e, até mesmo, o "brasileiro".

%

Sexo Faixa Etária Classe Social

Homens Mulheres 16 a 24 25 a 34 35 a 44 45 a 59 60 ou

+ A/B C D/E

Futebol 93 75 85 85 84 88 87 83 84 92

Vôlei 5 17 13 9 11 8 7 13 10 7

Fonte: Pesquisa Lance-Ibope 2010

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envolvam seu time e sua família. Rein, Kotler, Shields (2008, p. 73) asseguram que “ A

conexão familiar aprofunda a ligação da pessoa com o produto esportivo e cria outras

experiências memoráveis e duradouras...porque os esportes constituem um ritual de

passagem que pode unir famílias através de gerações”.

Em segundo ficou o fator de identificação com o time (32%). Da massa de

torcedores 8% trocaram de time apesar dessa atitude ser estigmatizada e considerada de “

Maria vai com as outras”. Os maiores motivos para a mudança foram influencia do pai

(25%) do marido (23%) e pelo jogador do time (14%). Os astros ou craques são o lado

humanos do esporte com quais os fãs consigam se identificar e admirar. Em um mercado

de esportes tão concorridos os nomes famosos se tornam mais preciosos porque

diferenciam o produto da concorrência. Rein, Kotler, Shields (2008, p. 69) afirma que “A

força dos astros é uma conexão clara e identificável entre esportes e fãs... E quase sempre

funciona como atração maior em produtos...”.

Nos últimos anos o futebol brasileiro conseguiu criar condições para repatriar

alguns dos seus ídolos. A volta pra casa de alguns está em destaque, já que há poucos anos

seria inimaginável um clube brasileiro competir com outros centros do futebol mundial

nas contratações de jogadores. Os responsáveis por essa nova realidade são os

departamentos de marketing dos clubes, que com seu planejamento desenvolvem uma

engenharia financeira e permitem a contratação de grandes estrelas como Ronaldo,

Ronaldinho Gaúcho, Robinho, entre outros.

Tais táticas foram empregadas em negociações como a de Ronaldo Fenômeno com

o Corinthians, que fez do jogador o projeto de marketing do clube, já que o caminho do

astro coincidiu com o ano do centenário do clube. Uma apresentação para mais de 6 mil

pessoas no estádio do Pacaembu estreou a passagem do atacante pelo Corinthians. Foram

criadas camisas personalizadas, Ronaldo fez participações em programas de grande

audiência e em comerciais dos patrocinadores do clube. Enfim, além de jogador o atacante

era a imagem do Corinthians no centenário. Como não podia ser diferente, Ronaldo

lucrava com tudo que acontecia no clube. Tinha porcentagens em rendas com bilheteria,

patrocínios de uniforme, placas publicitárias, venda de camisas entre outros tantos

rendimentos. No primeiro ano do “casamento”, Ronaldo e Corinthians ganharam o título

paulista e da Copa do Brasil. Uma ligação tão íntima e sólida fez com que mesmo depois de

sua aposentadoria Ronaldo continuasse altamente participativo na vida do clube.11

Dos

torcedores 46% assistem jogos do seu time, mas também de outros. Ou seja, a publicidade

destinada aquele jogo não atinge somente os torcedores daqueles times.

As seguintes informações ressaltam as características do homem cordial. 37%

assistem a todos os jogos dos seus times e 32% ficam de mau-humor quando seus times

perdem tamanho o envolvimento com o seu time. Outro dado interessante é que 68% dos

entrevistados que torcem por um time rejeitam outro, e diferentemente do que se esperava o

Corinthians é o líder de rejeição com 21% de antipatia e não o Flamengo que vem em seguida

com 16%.

Dentre os torcedores brasileiros o torneio internacional mais acompanhado é a Taça

Libertadores da América, torneio que incorpora times brasileiros, o segundo é o torneio

italiano com 53% e em terceiro o campeonato espanhol com 45%. Analisando a preferência

das torcidas pode-se destacar na liderança o Flamengo, Corinthians, São Paulo, Palmeiras e

Vasco. Seria o G5.

11

Disponível em http://exame.abril.com.br/marketing/noticias/fenomeno-publicitario-se-despede-do-futebol

acessado em 1 de jun de 2011

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O São Paulo cresceu e se aproximou dos lideres muito em função do seu excelente

desempenho em campo na ultima década e na sua estrutura. Com o Vasco aconteceu o

inverso. Sua torcida diminuiu, pois há algum tempo seu desempenho em campo não tem sido

satisfatório.

O melhor marketing ainda é ganhar títulos ou ainda estar sempre os disputando.

Rein, Kotler, Shields (2008, p. 108) afirma que “Em quase todas as modalidades

esportivas... o objetivo maior é vencer, ou, no mínimo protagonizar competições

movimentadas e capazes de manter vivo o interesse do publico até dos derradeiros

movimentos. Qualquer dessas duas ocorrências é, historicamente, a melhor proposição de

marketing para qualquer produto esportivo”, e há momentos em que a vitória não

acontece. Por isso é essencial que o produto continue sendo alardeado independente dos

resultados das competições, para manter uma boa base de apoiadores. Rein, Kotler,

Shields (2008, p. 110) confirmam que “Qual o for o seu registro de vitórias/derrotas todo

e qualquer programa de marketing tem condições de tirar proveito de estratégias

relacionadas a marca, à medida que a boa sorte dá suas viradas e os mercados passam por

mudanças imprevisíveis”

O Corinthians é o preferido entre os mais ricos seguido pelo Flamengo. Esta ordem

se inverte na pesquisa entre os mais pobres com o Flamengo em primeiro e com mais que

o dobro de torcida em relação ao segundo.

As maiores torcidas do Brasil – Pesquisa Lance-Ibope 2010

2010201020102010

IX Convibra Administração – Congresso Virtual Brasileiro de Administração – adm.convibra.com.br

Dos 12 times mais populares do Brasil apenas Fluminense e Botafogo tem uma

composição diferente segundo o padrão de renda, concentrando mais torcedores nas

classes mais altas. É importante lembrar que as estratégias de marketing para serem mais

eficientes deveriam ser diferenciadas seguindo a composição de cada torcida.

3.3 SITUAÇÃO FINANCEIRA DOS CLUBES

Os clubes espanhóis Barcelona e Real Madrid são os de maior receita do esporte

global por isso são referências. Somadas as receitas do marketing, direitos de

transmissão, sócios e exploração de estádio, os espanhóis apresentaram receitas de 829,7

milhões de euros (cerca de R$ 1,9 bilhão). São responsáveis por 0,079% do PIB

espanhol de 2010 e por 52% das receitas produzidas na liga espanhola. Outro clube

exemplar é o Manchester United, da Inglaterra. Sua marca estava avaliada no ano de

2005 em US$ 1,251 bilhão e tinha 75 milhões de torcedores pelo mundo. Sua receita em

2010 foi de 349,8 milhões de euros (cerca de R$ 800 milhões). Umas das estratégias

chave tem sido o investimento em novas mídias e em novos mercados.

Os 24 principais clubes brasileiros obtiveram 1,850 bilhões de reais de receita no

ano de 2010.(Valor equivalente ao gerado por Barcelona e Real Madrid). Mas as

despesas foram de R$ 2,105 bil ano. A seguir um quadro comparativo entre os 20

principais clubes do país no ano de 2010:

2010 (em milhões)

Clubes Receitas Despesas Lucro/Prezuízo

Atlético-MG 93,3 113,2 -19,9

Atlético-PR 67,6 61,4 6,2

Avaí 31,9 32,6 -0,7

Botafogo 52,7 82,3 -29,6

Corinthians 213,6 210 3,6

Coritiba 30,7 44,6 -13,9

Cruzeiro 119,3 118,2 1,1

As maiores torcidas do Brasil – Os mais pobres. Fonte: Pesquisa Lance-Ibope 2010

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Poucos são os clubes que tiveram lucro ao final da temporada. Apenas o Atlético-

PR, Corinthians, Cruzeiro e São Paulo conseguiram fechar o ano no azul, sendo o

Atlético/PR o com maior lucro. E ele não obteve o maior lucro dentre os clubes por

acaso. O clube tem como base para seu sucesso o departamento de marketing e sua

infra-estrutura.

O clube passou por uma grande transformação e é um exemplo de como uma

gestão profissional do departamento de marketing de um clube de futebol, com um

planejamento estratégico bem definido, pode gerar benefícios tangíveis e intangíveis

para uma agremiação. A reformulação foi tão profunda que até o escudo do time foi

modificado e o antigo estádio demolido. Foram vendidos pedaços do antigo estádio

como lembrança e com a inauguração do novo estádio em 1999, repassados lugares com

direito de uso por cinco anos e carnês para acompanhamento de todos os jogos. O atual

estádio do Atlético/PR (Arena da Baixada) é um dos mais modernos do país e da América

Latina e foi construído no conceito multiarena, podendo ser palco de outros eventos. Além

disso, o clube possui seu próprio centro de treinamento que hospeda a Seleção Brasileira,

quando esta vai a Curitiba e para suas categorias de base.

Os clubes com maiores receitas foram o Corinthians, o Internacional e o São Paulo

e também foram os clubes com as maiores despesas. O clube que mais arrecadou foi o

Corinthians com R$ 213, 6 milhões. Com ações de marketing e Ronaldo aumentou sua

receita mesmo em um ano sem títulos para o clube. O destaque negativo fica por conta dos

clubes que fecharam o ano com os maiores prejuízos. O Fluminense, o Grêmio e o

Palmeiras gastaram mais do que ganharam. Isso sem contar com a dívida já existente nos

clubes, dívidas de origem fiscal e trabalhista que vêm se arrastando ao longo dos anos e

das administrações nos clubes. Somando as dívidas dos principais clubes o consolidado

das dividas chegou a 3,1bilhões no ano de 201012

.

Deve-se atentar para o fato de que o não recolhimento de impostos se trata de um

crime fiscal, o conhecido crime do colarinho branco. Os dirigentes preferem investir em

boas contratações ao invés de pagar as divida existentes. Isto é uma prática comum no

futebol e que aqui no Brasil não tem tido mudanças visando a melhora desse panorama e

as dívidas só aumentam. A seguir um quadro com as dívidas acumuladas dos clubes.

12

Jornal o Lance de 13/05/2011 p. 25.

Figueirense 16,8 24,1 -7,3

Flamengo 128,6 150,2 -21,6

Fluminense 76,8 118,7 -41,9

Góias 30,3 40,9 -10,6

Grêmio 112,6 141,9 -29,3

Internacional 207,8 210,4 -2,6

Palmeiras 148,2 173,7 -25,5

Paraná 14,6 21,6 -7

Ponte Preta 19,1 28,8 -9,7

Portuguesa 24,5 31,3 -6,8

Santos 116,7 125,1 -8,4

São Paulo 195,3 194,7 0,6

Vasco 83,5 101,2 -17,7

Fonte: Parker Randall Auditores Independentes

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DIVÍDA TOTAL (em milhões)

Time Total Empréstimo Fiscal Trabalhista

Botafogo 361,7 51,7 170,3 139,6

Fluminense 358,2 30 187,5 140,7

Atlético/MG 316,1 132,4 154,8 29

Flamengo 304,4 50,8 242,1 11,5

Vasco 298,3 96,8 116,5 85,1

Grêmio/RS 133,5 26,6 84,1 22,8

Corinthians 175,4 63,4 104,7 7,2

Santos 157,6 42 104,6 11,1

Internacional 156,2 19,2 121,7 15,3

Palmeiras 133,5 74,4 53,4 5,7

São Paulo 129,4 71,8 55 2,6

Guarani 123,9 12,3 68,5 43

Portuguesa 107,4 10,4 41,3 55,7

Cruzeiro 90,1 38 52,1 0

Coritiba 54,5 12,8 41,2 0,5

Goiás 49,7 14 26,4 9,3

Paraná 29,3 1 18,7 9,7

Ponte Preta 23,8 0 13,2 10,5

Atlético/PR 22,6 3,1 82 11,2

Avaí 21,8 6,7 15,1 0 Fonte: Parker Randall Auditores Independentes

Mas essas dívidas fiscais não estão restritas ao futebol brasileiro. Na Europa a

UEFA montou um comitê para monitorar o movimento do caixa dos clubes. Só se pode

gastar o previsto no orçamento, sem provocar déficit anual, a fim de evitar o aumento da

dívida. O clube que descumprir pode ser multado, advertido ou até mesmo ficar de fora

das competições administradas pela entidade.

Metade dos clubes europeus tem dívidas e 20% deles contam com dívidas nas

contas passíveis de falência. O alerta faz parte de relatório preparado pela Uefa sobre a

situação financeira do futebol europeu tendo como referência a temporada 2008/2009.

Se a movimentação de dinheiro foi recorde na última década, as perdas também foram

significativas. 650 clubes de praticamente todos os países e da primeira e segunda

divisões foram analisados. Mais de 300 não registram saldo positivo há mais de dois

anos. No Reino Unido, a dívida do Manchester United chega a 700 milhões de libras (R$

2,1 bilhões), segundo o próprio clube. Trata-se, hoje, da maior dívida de um clube de

futebol no mundo, de acordo com a Uefa.

Pelo menos oito clubes na Espanha já declararam concordata: Sporting, Levante,

Málaga, Murcia, Alavés, Las Palmas, Celta e Real Sociedad. Os clubes somam dívidas

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de 3,4 bilhões (R$ 8,9 bilhões). Só o Real Madrid, o Atlético de Madrid e o Valencia

devem mais de 500 milhões de euros (R$ 1,304 bilhão), contra mais de 437 milhões do

Barcelona 13

ANÁLISE CONCLUSIVA

O torcedor é o principal cliente do negócio futebol. Um dos problemas dos clubes é

que eles desconhecem até hoje este seu universo de consumidores, não sabem quanto

vendem, não sabem quanto potencialmente têm de mercado em mãos. O mercado

consumidor do esporte no Brasil representa 1/3 da população. E mesmo assim os clubes

têm prejuízo anualmente, mesmo possuindo um cliente que não troca de mercadoria.

Existe a premissa que o consumidor do futebol é extremamente fiel a marca, isto é,

ele é fiel e apaixonado pelo seu clube. O torcedor é o principal cliente do negócio futebol.

A marca dos clubes possui justamente o que todas as demais marcas, de todo o mundo,

buscam encontrar, que é precisamente a fidelidade. Um clube de futebol tem o público

mais fiel e leal que pode existir no mundo todo: sua torcida.

Verifica-se que o futebol brasileiro trata seus clientes de forma muito amadora.

Respondendo a questão norteadora deste trabalho conclui-se que o papel do marketing nos

clubes tem sido uma função secundária. Os clubes ainda não trabalham o marketing como

um setor fundamental e o usam apenas ocasionalmente e não enxergam outras receitas a

não ser aquelas fontes já tradicionais: a venda do patrocinador na camisa, os contratos de

fornecimento de materiais esportivos e a venda dos direitos de transmissão. Não usam

outras ferramentas do marketing, não buscam criar novas receitas, deixando o esporte

brasileiro dependente de poucas fontes de receita.

O retorno poderia ser maior caso a atividade esportiva fosse mais organizada e

apresentasse mais competência, credibilidade e transparência, com gestores profissionais.

A impulsão das receitas e dos lucros dos clubes de futebol acontecerá por meio de uma

gestão séria, principalmente do setor de Marketing, assim como já acontece com os clubes

que profissionalizaram sua gestão.

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