제 10장 가격전략

제 1 장 마케팅의 세계 1. 가격의 정의 및 중요성

가격의 정의

소비자가 제품이나 서비스를 구매하고 사용하는 데에서 얻은 효용에 대해 지불하고

자 하는 가치를 화폐로 환산한 양

가격의 중요성

수익에 직접적인 영향

총 이익 = 총 수익 - 총비용 = (가격 × 판매량) – 총비용

위 식에서 볼 수 있듯, 가격은 총 수익에 가장 큰 직접적 영향 요소

시그날링(Signaling) 효과

소비자는 처음 물건을 살 때 정보가 부족하기 때문에 상품 자체보다는 주변의 무언가를 시그날

(Signal)로 삼게 되는데, 소비자가 품질의 시그날로 가장 많이 고려하는 것이 가격이다.

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제 1 장 마케팅의 세계 2. 신상품 가격결정의 요인 및 프로세스

전반적인 가격 포지셔닝

상품이나 서비스를 가격 및 품질 수준 상 어느 곳에 포지셔닝 해야 할지를 결정

고객이 인지하는 가치를 고려

기업은 구체적인 가격을 결정하기 전에 우선 신상품에 대해 고가격 전략을 가져갈 것인지 아니면 보통 또는 저가격 전략을 가져갈 것인지를 결정

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제 1 장 마케팅의 세계 2. 신상품 가격결정의 요인 및 프로세스

전반적인 가격 포지셔닝

스키밍 가격전략(Skimming Pricing)

초반에는 가격을 높게 이후 가격을 내리는 경우

침투가격 전략(Penetration Pricing)

초반 가격을 낮게 이후 가격을 높이는 경우

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제 1 장 마케팅의 세계 2. 신상품 가격결정의 요인 및 프로세스

전반적인 가격 포지셔닝

스키밍 가격전략 vs. 침투가격 전략 선택 시 고려요소들

고객의 가격 민감성 및 상품/서비스의 독특성

비용구조 및 학습효과 정도

경쟁 요소

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고객요소

비용요소 경쟁요소

제 1 장 마케팅의 세계 2. 신상품 가격결정의 요인 및 프로세스 구체적 가격결정의 주요 단계

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1 • 가격책정의 목표 설정

2 • 수요의 결정

3 • 원가의 계산(원가 중심적 접근)

4 • 경쟁사의 원가, 가격 및 제공물 분석

5 • 가격결정 방법의 선택

6 • 최종 가격결정

제 1 장 마케팅의 세계 2. 신상품 가격결정의 요인 및 프로세스

구체적 가격결정의 주요 단계

1step. 가격책정 목표의 설정

기업은 자신이 처한 상황을 반영한 목표에 따른 가격정책 설정

즉, 기업은 기업 생존, 시장점유율 극대화, 단기이익의 극대화, 시장 고가정책의 극대화 또는

품질 선도력 등을 추구

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제 1 장 마케팅의 세계 2. 신상품 가격결정의 요인 및 프로세스

구체적 가격결정의 주요 단계

2step. 수요의 결정

결정한 가격은 수요에 영향을 미친다.

따라서, 가격탄력성과 가격민감성을 고려해야 한다.

가격 탄력성: 가격변화에 따른 수요의 반응

가격 민감성: 가격변화에 따른 수요변화

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제 1 장 마케팅의 세계 2. 신상품 가격결정의 요인 및 프로세스

구체적 가격결정의 주요 단계

3step. 원가의 계산

원재료의 단위당 비용은 일정, 생산량에 따라 총비용은 변화

적정 가격을 결정하기 위하여 정확한 원가를 파악해야 한다.

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제 1 장 마케팅의 세계 2. 신상품 가격결정의 요인 및 프로세스

구체적 가격결정의 주요 단계

4step. 경쟁사의 원가, 가격 및 제공물 분석

시장수요와 기업의 원가에 의해 결정된 가격 범위 내에서 기업은 경쟁사의 원가와 가격 그

리고 그 가격에 대한 반응을 고려

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제 1 장 마케팅의 세계 2. 신상품 가격결정의 요인 및 프로세스

구체적 가격결정의 주요 단계

5step. 가격결정 방법의 선택

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• 상품/서비스의 원가 + 마진 = 가격

원가 중심적 접근

• 경쟁자의 가격에 따라 반응하는 가격결정법

경쟁자 중심적 접근

• 판매자의 원가보다는 고객이 인정하는 가치 가격

고객가치 중심적 접근

• 오프라인 상품과 온라인 상품의 차별화 시도

오프라인과 온라인을 동시에 소유한 기업의 가격정책

제 1 장 마케팅의 세계 2. 신상품 가격결정의 요인 및 프로세스

구체적 가격결정의 주요 단계

6step. 최종 가격결정 – 최종 결정을 위한 마지막 고려사항

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• 경쟁사의 품질과 광고 인지도를 분석해 가격을 책정

가격에 대한 마케팅 믹스 요소의 영향

• 가격정책의 일관성

기업의 가격결정 방침

• 소비자의 구매 관련 위험을 보장해 줄 수 있는 합리적 가격 설정

획득 및 위험 공유 가격결정

• 유통 관련 협력자 또는 기업 외부환경의 반응도 고려한 가격 설정

가격에 대한 협력자의 영향

3. 가격조정 전략

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5가지 가격조정 전략

지리적 가격정책(Geographical Pricing)

국제적 가격정책(International Pricing)

차별적 가격정책(Segmented Pricing)

상품믹스 가격정책(Segmented Pricing)

판촉적 가격정책

3. 가격조정 전략

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5가지 가격조정 전략

지리적 가격정책(Geographical Pricing)

전국 또는 전 세계에 퍼져 있는 고객에게 운송비와 같은 원가에 따라 제품의 가격을 정하는 방법

본선인도 가격결정

균일운송 가격결정

구역 가격결정

기점가격

운송비 흡수 가격결정

3. 가격조정 전략

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5가지 가격조정 전략

국제적 가격정책(International Pricing)

세계시장에 제품을 출시하고 판매하는 기업들은 다양한 나라에 적용할 수 있는 가

격수준을 정해야 한다.

3. 가격조정 전략

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5가지 가격조정 전략

차별적 가격정책(Segmented Pricing)

기업이 각각의 고객, 상품, 지역 등에 따라, 원가에 비례하지 않고 차별적인 가격을 설정하는 것

• 기업이 판매하려는 상품 품질에 따라 몇 가지 버전을 만들어 고객에게

차별적으로 제공

버전 차별화

• 맞춤형 서비스를 제공함으로써 개별 고객마다 가격차별화를 시도

맞춤형 서비스

• 두 가지 이상의 서로 다른 상품을 하나의 패키지로 묶어서 적정한 단

일가격에 공급하는 것

번들링

3. 가격조정 전략

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5가지 가격조정 전략

상품믹스 가격정책(Segmented Pricing)

• 다양한 버전을 만들어 고객에게 차별적으로 제공해 다양한 욕구를 충족시킴

상품 라인 별 가격결정(Product Line Pricing)

• 주요 상품에 덧붙여서 선택상품, 서비스를 제공함으로 가격을 다소 높게 책정

선택상품 가격결정(optional-feature Pricing)

• 주요 상품의 가격을 낮게 책정, 종속상품(소모품)의 가격을 높게 책정

종속상품 가격결정(Captive-product Pricing)

• 기본 가격에 변동사용 수수료를 추가

이분 가격결정(Two-part Pricing)

• 생산할 때 생기는 부산물이 소비자에게 가치가 있다면 그 가치에 대해 가격부과

부산물 가격결정(By-product Pricing)

3. 가격조정 전략

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5가지 가격조정 전략

판촉적 가격정책

촉진적 공제(promotional allowance): 광고와 판매지원 프로그램에 참여하는 판

매상들에게 그 보상으로 일정액을 지불하거나 가격을 할인

가격 할인: 현금 할인, 수량 할인, 계절적 할인

• 대금을 즉시 지불하는 고객에게 가격을 인하

현금 할인(cash discount)

• 대량구매 고객에게 할인을 해주는 것

수량 할인

• 비 성수기에 구매할 시 가격을 할인해 주는 것

계절적 할인

제 1 장 마케팅의 세계 4. 가격변경 및 반응

초기 가격의 변경

가격인하

가격인상

가격변경에 대한 반응분석 및 대응전략

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제 1 장 마케팅의 세계 4. 가격변경 및 반응

초기 가격의 변경

1. 가격인하

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과잉설비로 인한

가격인하

시장점유율 하락으로

인한 가격인하

시장점유율 확보를 위한

가격인하

경기침체로 인한

가격인하

가격인하

제 1 장 마케팅의 세계 4. 가격변경 및 반응

초기 가격의 변경

1. 가격인하

가격인하 발생 상황

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1 • 초기 과도한 설비투자 또는 판매하락으로 인한 과잉설비의 존재

2 • 시장점유율이 낮아지는 경우

3 • 낮은 원가를 이용해 시장을 지배할 목적

4 • 사회 경기침체기

제 1 장 마케팅의 세계 4. 가격변경 및 반응

초기 가격의 변경

2. 가격인상

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1 • 원가의 상승

2 • 경제환경(인플레이션) 또는 정부 정책의 영향

3 • 초과 수요

제 1 장 마케팅의 세계 4. 가격변경 및 반응

초기 가격의 변경

3. 가격변경에 대한 반응분석 및 대응전략

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• 가격인상, 인하에 따른 고객 반응 분석

고객반응 분석

• 가격 변경에 따른 경쟁사 반응에 대한 예측

경쟁사 반응 분석

제 1 장 마케팅의 세계 4. 가격변경 및 반응

경쟁사의 가격변경에 따른 대응전략

경쟁사의 가격변화에 대한 분석 질문들

경쟁사가 가격변경을 하는 이유는 무엇인가? 초과 생산량이 있는 것인가? 원가의 변동이 있는

것인가? 시장가격의 변경을 유도하려는 것인가?

경쟁사의 가격변경이 일시적인 것인가, 또는 영구적인 것인가?

가격변경에 대한 대응은 자사의 시장점유율과 이익에 어떠한 변화를 일으킬 것인가? 동종 업계

의 기업들은 어떻게 반응할 것인가?

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제 1 장 마케팅의 세계 4. 가격변경 및 반응

경쟁사의 가격변경에 따른 대응전략

가격인하로 인한 효과: 단기적인 경우가 대부분

일단 실행한 가격인하는 다시 되돌리기 힘들다

빈번한 가격조정은 중간상, 고객 등에게 혼란을 야기함

마케팅 담당자는 신중하게 접근해야 한다.

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