Upload
others
View
10
Download
0
Embed Size (px)
Citation preview
Управление ценностью клиентской базы. SAP Форум-2015
Максим Мозговой,
Со-основатель. Ассоциация КЛИК
Мнение эксперта
«Предположим, ваша компания потеряла 10% товаров в прошлом месяце. Вы бы сразу запаниковали: собрали бы весь свой персонал, заперли бы двери и начали бы разбираться, куда делся этот товар. Однако ваша компания может потерять 10% своих покупателей и даже не заметить этого»
Эрик фон Фореном, Direct Marketing Know-How Institute
Возможно, это ваша компания?
Что такое ценность клиента?
T1 Tn T0
Начало взаимоотношений
Текущий момент Уход клиента $
Стоимость привлечения
Стоимость обслуживания
Стоимость удержания
Клиент пользуется продуктом 1
Клиент пользуется продуктом 2
Потенциал
Время
Прибыль
Привлечение Развитие Удержание
Матрица клиентов и продуктов
Высокодоходный продукт
Доходный продукт
Убыточный продукт
Смешанный продукт
Убыточный клиент
Клиент со смешанной
доходностью
Доходный клиент
Продукты
Клиенты
Примеры: Расчет ценности клиентской базы
I. Построение модели CLV (Customer Lifetime Value), оценивающей текущую и вероятную будущую ценность клиента II. Основные данные:
I. Раздельный учет затрат в расчете на клиента II. Данные по продуктовой марже на клиента III. Вероятностная модель лояльности и потенциала клиента IV. Транзакционный профиль V. Продуктовый профиль
III. Результат: скоринг ценности клиента, управление целевыми маркетинговыми кампаниями на основе ценности клиента, построение системы дифференцированного обслуживания, оптимизация затрат
Где СLV = customer lifetime value, AR – Acquisition rate (стоимость привлечения) CF- Cashflow (текущая ценность) CR – Churn rate (риск оттока) d - ставка дисконтирования
Источники ценности клиентской базы
Реализованный потенциал
Нереализованный потенциал из-за недостатка релевантных предложений
Нереализованный потенциал из-за
ухода в отток
Лояльность (срок жизни клиента), потенциал и ценность взаимосвязаны. отток
$
время
Маркетинг может уничтожать ценность клиентской базы
} Пример - возьмем клиентскую базу 1000000 клиентов. } Маркетинговая кампания генерирует 1% отклика
} 1 р. стоимость контакта, всего - 1 млн руб., 10 000 откликов } Каждый отклик генерирует 125 р. увеличения ценности клиента, т.е.
всего = 1,250,000 р. } Кампания приносит 250,000 р. дохода, так?
} Но что если те, кто не ответил, с каждым последующим контактом всего на 0,5% снижают вероятность отклика на предложения? Тогда мы теряем 990000*0,5%*125 = 618 750 р. интегральной ценности клиентской базы.
} Тогда – мы разрушаем ценность клиентской базы почти в 2,5
раза больше, чем создаём.
Слайд 9 © ПСБ 2014 | Конфиденциально
Бизнес выгоды • Увеличение скорости запуска кампаний позволило проводить большее количество кампаний, тем
самым обеспечив рост отклика янв-май 2014 практически в 3 раза по сравнению с аналогичным периодом 2013
• Реализован полный цикл продажи клиенту нового продукта: начиная с лидогенерации и
обработки заявок в КЦ и заканчивая оформлением сделки в удобном для клиента офисе • Количество участников Программы Лояльности постоянно увеличивается, и сейчас Программу
используют более 80 тыс клиентов банка. Количество операций и услуг у клиентов, подключившихся к Программе , значительно превышает аналогичные показатели у других клиентов
янв февр март апр май
2013
2014
SAP + ПСБ: Розничный CRM
Пример из практики } Онлайн-кинотеатр
} Пользователи смотрят фильмы онлайн
} Сервис демонстрирует рекламу, как средство монетизации сервиса
} Избыток рекламы негативно влияет на лояльность, следовательно, срок жизни клиента снижается.
Как найти оптимальный уровень рекламной нагрузки?
Зависимость оттока от рекламной нагрузки
0
0,1
0,2
0,3
0,4
0,5
0,6
0,7
0,8
0,9
0 0,01 0,02 0,03 0,04 0,05 0,06 0,07 0,08 0,09 0,1 0,11 0,12 0,13 0,14 0,15 0,16 0,17 0,18 0,19 0,2
Дол
я оттока
Рекламная нагрузка
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
Текущая нагрузка = 4,4%
Распределение по ценности
0
1000000
2000000
3000000
4000000
5000000
6000000
7000000
8000000
9000000
10000000
0 0,05 0,1 0,15 0,2 0,25 0,3 0,35 0,4 0,45 0,5
Цен
ность
Рекламная нагрузка
2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28
Максимальная ценность достигается при уровне рекламной нагрузки ~3-‐4%
Текущая ценность клиентской базы с учетом стоимости привлечения = 50 коп/клиента
1 5
9 13
17 21
-12000000
-10000000
-8000000
-6000000
-4000000
-2000000
0
2000000
4000000
6000000
8000000 0,
01
0,03
0,
05
0,07
0,
09
0,11
0,13
0,15
0,17
0,19
0,21
0,23
0,25
0,27
0,29
0,31
0,33
0,35
0,37
0,39
6000000-8000000
4000000-6000000
2000000-4000000
0-2000000
-2000000-0
-4000000--2000000
-6000000--4000000
-8000000--6000000
-10000000--8000000
-12000000--10000000
Убыточные клиенты
Прибыльные клиенты
Система КПЭ управления ценностью клиентской базы
% Реализации потенциала развития клиентской базы
Потенциальная интегральная ценность клиентской базы
Текущая интегральная ценность клиентской базы
Пожизненная ценность клиента
Потенциал клиента
Вероятность покупки продукта
Склонность клиента к оттоку
Текущая ценность клиента
Как управлять клиентским опытом?
8 April 2015
Customer Experience
Management Logic
(CEM Lab)
Real-time Emotional analytics
Social+Mobile CRM
= Integrated Customer
Experience Management
ICEM suite
Интеграция источников данных для получения оценки эмоционального опыта клиента
8 April 2015
Что мы пишем
• Анкетирование • Соц.медиа • Форумы, блоги • Отзывы на сайте • Чаты • E-мейлы • Письма
Что мы говорим • Звонки в контактный центр • Общение через Скайп. • Общение в точках продаж/обслуживания • Общение с агентами
Что мы чувствуем • Анализ тембра • Анализ мимики • Анализ действий/поведения
Интегрированная эмоциональная аналитика
Customer Experience Lab
8 April 2015
BPM
Изучение / Анализ
Сценарное моделирование
Кросс-‐канальное тестирование
Оптимизированный процесс/ продукт/ коммуникация
8 April 2015
} В чем нуждается бизнес? } Понимать, что испытывает каждый клиент при
взаимодействии с компанией в данный момент времени, и почему?
} Как проблемы с продуктом/процессом/коммуникацией/ сказываются на лояльности и на доходности бизнеса?
} Как принять во внимание то, что говорит клиент и обеспечить эффективную обратную связь?
} Как изменить продукт/процесс/коммуникацию так, чтобы повысить удовлетворенность клиентов оптимальным с точки зрения затрат способом?
Что же такое – уникальный клиентский опыт?
То, что отличает вас
от конкурентов
То, что трудно подделать/
воспроизвести
То, что использует уникальные
бизнес-процессы и передовые технологии
То, что становится
основой корпоративно
й культуры компании
То, что помогает вам реализовать желания ваших
клиентов эффективным,
масштабируемым, гибким и легко поддерживаемы
м способом. Уникальный клиентский опыт
Платим за лояльность валютой впечатлений!
Спасибо за внимание!
Мозговой Максим, [email protected]