Über Microtargeting und Dark Posts auf Facebook · 2019-04-01 · Gestaltung, die Texte und die Call to Action-Button der Anzeigen. Mithilfe der Länderwahl kannst du auch die Anzeigen

BAKKALAUREATSARBEIT II

Über Microtargeting und Dark Posts auf Facebook

Am Beispiel von NEOS und der FPÖ während des

Nationalratswahlkampfes 2017

Verfasserin

Carolin Rapp

angestrebter akademischer Grad

Bakkalaurea der Philosophie (Bakk. phil.)

Matrikelnummer

01509318

Studienkennzahl: A 033 641

Betreut von Doz. Dr. Stefan Weber

Bakkalaureats-Seminar II WS18/19

Publizistik- und Kommunikationswissenschaft

Wien, 15. Februar 2019

Carolin Rapp 01509318 BAKK2/WS18

1

Inhaltsverzeichnis

1. Einführung in die Thematik .............................................................................. 3

1.1 Einleitung .................................................................................................... 3

1.2 Begriffsdefinitionen ................................................................................... 5

1.2.1 Microtargeting ............................................................................................. 5

1.2.2 Dark Post / Unveröffentlichter Seitenbeitrag ............................................... 5

1.2.3 Lookalike Audience .................................................................................... 5

1.2.4 Sinus-Milieus bei Facebook-Werbekampagnen ......................................... 5

1.2.5 Aktive Werbeanzeigen ................................................................................ 6

1.2.6 Digital Divide............................................................................................... 6

1.2.7 Filterblase ................................................................................................... 6

1.2.8 Horse Race................................................................................................. 6

2. Theoretischer Rahmen ...................................................................................... 7

2.1 Elaboration-Likelihood-Modell .................................................................. 7

2.2 Digital Divide ............................................................................................... 9

2.3 Priming ...................................................................................................... 10

2.4 Meinungsführerschaft .............................................................................. 11

3. Stand der aktuellen Forschung ...................................................................... 12

3.1 Microtargeting im Nationalratswahlkampf 2017 ......................................... 13

3.2 Facebook als Wahlkampf-Tool..................................................................... 13

3.3 Microtargeting in vorherigen Wahlkämpfen ............................................... 14

3.4 Microtargeting in den USA ........................................................................... 17

3.5 Die Zukunft des Microtargeting ................................................................... 18

4. Forschungsfragen und Hypothesen .............................................................. 20

5. Methode ............................................................................................................ 22

5.1 Forschungsdesign ........................................................................................ 22

5.2 Durchführung der Befragung ....................................................................... 23


2

6. Ergebnisse der Expertenbefragung ............................................................... 24

6.1 Auswertung der Expert*innen-E-Mail-Interviews ....................................... 24

6.2 FPÖ ................................................................................................................. 31

6.3 NEOS .............................................................................................................. 32

6.4 APA Berichterstattung .................................................................................. 32

7. Conclusio ......................................................................................................... 33

7.1 Beantwortung der Forschungsfragen ......................................................... 33

7.2 Diskussion ..................................................................................................... 35

7.3 Fazit und Ausblick ........................................................................................ 36

Literaturverzeichnis................................................................................................ 39

Internetquellen .................................................................................................... 41

Anhang .................................................................................................................... 43

Abstract ................................................................................................................. 43

Anschreiben und Fragebogen an Expert*innen ............................................... 44


3

1. Einführung in die Thematik

1.1 Einleitung

3,9 Millionen Österreicher*innen nutzen Facebook (Stand 2017). Rund 2 Millionen von

ihnen verwenden Instagram (Stand 2017) (vgl. artworx.at, 2017). Soziale Medien sind

aus unserem heutigen Leben nicht mehr weg zu denken. Sie dienen nicht nur zur

Unterhaltung, sondern werden auch als Informationsquelle genützt. Seien es

Informationen über beworbene Produkte, Kommentare und Empfehlungen anderer

Nutzer*innen oder den potentiellen Arbeitgeber, dessen Profil man sich vor dem

Bewerbungsgespräch ansieht oder einfach das gewöhnliche Scrollen durch den

Newsfeed, um keinen Post der Freund*innen und abonnierten Seiten zu verpassen.

Die Möglichkeiten sind vielfältig. Aber auch politische Würdenträger*innen werben und

informieren über sich und ihre Parteien auf Facebook, Twitter & Co. Wahlen werden

heute im Internet gewonnen hieß es in sämtlichen Medien nach der Wahl von Donald

Trump zum 45. Präsidenten der USA, oder wie die Frankfurter Allgemeine untertitelte:

„Wer die besseren Daten über die Bürger hat, gewinnt(:).“ (Christl, 2016). Das Internet

schafft Raum für Debatten und sozialen Austausch. Dieser wird allerdings immer

stärker zunehmend von Wirtschafts- aber auch politischen Akteuren und deren

Öffentlichkeitsarbeit- und Werbeabteilungen in Beschlag genommen. Dadurch wird

ihnen unmittelbarer Kontakt zu ihren Käufer*innen, in diesem Fall: Wähler*innen,

gewährt. Die Barriere, welche zuvor von den Medien als Intermediären aufrecht

gehalten wurde, wird damit umgangen (vgl. Kolany-Raiser, Wehkamp, Werner, 2018,

1).

Doch trifft das auch auf Österreich zu? Welche Rolle spielen Soziale Medien

hierzulande mittlerweile im Wahlkampf? Welches Potential gilt es von Seiten der

Parteien noch weiter auszuschöpfen und zu optimieren? Welche Gefahren und oder

Chancen birgt der Wahlkampf über Soziale Medien? Was ist Werbung und was

Manipulation? Wovon lassen sich die Wähler*innen tatsächlich überzeugen? Und was

ist die richtige Strategie um den Wahlkampf für sich zu entscheiden? Auf all diese

Fragen soll im Rahmen dieser Bakkalaureatsarbeit eine Antwort gefunden werden.

Das Erkenntnisinteresse dieser Arbeit fokussiert sich auf den Einfluss von

Microtargeting im politischen Kontext; wie es im Nationalratswahlkampf 2017

Anwendung fand und welche Erfolge oder Misserfolge von Seiten NEOS und der FPÖ

damit erzielt werden konnten; wann und wie der Einsatz von zielgruppenorientierter


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Werbung tatsächlich zielführend ist und in welchen Fällen, gerade in der politischen

Kommunikation, auf andere Tools der Wahlwerbung zurückgegriffen werden sollte.

Was in den USA schon seit einigen Wahlkämpfen gängig ist, schlug beim

Nationalratswahlkampf 2017 in Österreich große Wellen. Etliche Zeitungsartikel

berichteten über die Werbepraktiken einiger Parteien. Die Presse titelte: „Wahlkampf:

Parteien setzen auf Facebook auch „Dark Posts“ ein.“ (die Presse, 2017). Von Seiten

der Wähler*innen machte sich eine gewisse Skepsis breit, wie schon so oft, wenn es

um das Sammeln von Daten und deren fragwürdige Nutzung ging. Dies zeigte sich

auch ganz deutlich in einer Eurobarometer-Umfrage vom September 2018. Darin

zeigten sich 74 Prozent der befragten Österreicher*innen besorgt über

„Desinformation und irreführende Informationen im Internet“. (Spezial Eurobarometer

447, 2018). 55 Prozent sehen dadurch sogar eine „Einschränkung und Zäsur bei

politischen Diskussionen in sozialen Netzwerken im Internet.“ (ebd.). Denn oft ist den

Nutzer*innen von Sozialen Medien gar nicht klar, welche Daten und Informationen sie

über sich preisgeben und was alles über sie von Unternehmen wie Facebook

gesammelt wird. Ebenso birgt es Vor- und Nachteile nur streng personalisierte

Mitteilungen und Anzeigen zu Gesicht zu bekommen. Es besteht die Gefahr der

einseitigen Information, derer sich die Unser*innen nicht vollends bewusst sind. Aber

auch der Öffentliche Diskurs kann dadurch gefährdet werden, wenn sich die

Informationsasymmetrie immer weiter vergrößert. Anonymität und Intransparenz

können das Internet schnell zu einem Ort der Gefahr und Manipulation werden lassen

(vgl. Kolany-Raiser, Wehkamp, Werner, 2018, 2-4). Dies ist gerade für den politischen

Wahlkampf von Bedeutung, weshalb Parteien auch besonders achtsam, transparent

und behutsam mit diesem „neuen“ Instrument der Wahlwerbung verfahren müssen,

um das Vertrauen der Wähler*innen nicht zu gefährden.

Um einen tieferen Einblick in die Thematik zu erlangen, wurden Forschung und

Studien der letzten Jahre zusammengeführt sowie Expert*innen auf dem Gebiet der

Kommunikations- und Politikwissenschaft und Expert*innen aus der Praxis dazu

angehalten ihr Wissen, wie ihrer Vermutungen und Tendenzen politisches

Microtargeting betreffend, mittels einer E-Mail-Befragung zu teilen.


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1.2 Begriffsdefinitionen

1.2.1 Microtargeting

“Microtargeting is (also called micro-targeting or micro-niche targeting) is a marketing

strategy that uses consumer data and demographics to identify the interests of specific

individuals or very small groups of like-minded individuals and influence their thoughts

or actions. An important goal of a microtargeting initiative is to know the target audience

so well that messages get delivered through the target's preferred communication

channel.” (Rouse & Tucci, 2013)

1.2.2 Dark Post / Unveröffentlichter Seitenbeitrag

„Ein unveröffentlichter Seitenbeitrag ist ein Beitrag, der nicht sofort auf deiner Seite

oder in deinem Newsfeed veröffentlicht wird. Bei unveröffentlichten Seitenbeiträgen

können Seitenadministratoren die Auslieferung von Werbeinhalten über

Zielgruppenfilter verwalten. Diese Plan- oder Entwurfsbeiträge werden an einem

zukünftigen Veröffentlichungsdatum oder über eine Promotion in einer

Werbeanzeigengruppe ausgeliefert.“ (Facebook, 2018)

1.2.3 Lookalike Audience

„Eine Lookalike Audience ist eine Möglichkeit, um neue Personen zu erreichen, die

wahrscheinlich an deinem Unternehmen interessiert sind, da sie deinen besten

Bestandskunden ähneln.“ (Facebook, 2019)

1.2.4 Sinus-Milieus bei Facebook-Werbekampagnen

„Die Sinus-Milieus sind bei der Zielgruppenauswahl von Facebook-Werbekampagnen

direkt auswählbar. Mit den Sinus-Milieus lassen sich Personen nach ihren

Wertorientierungen und Lebensstilen unterschieden. Werden eins oder mehrere

Sinus-Milieus als Zielgruppe einer Facebook-Werbekampagne ausgewählt, können

Facebook-User entsprechend ihrer Sinus-Milieu-Zugehörigkeit mit Ads direkter und

zielgerichteter angesprochen werden. Dadurch lassen sich Offline-Kampagnen in die

Online-Welt verlängern.“ (Sinus Institut, 2019)


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1.2.5 Aktive Werbeanzeigen

„Facebook hat sich zum Ziel gesetzt, Werbung transparenter zu machen. Daher kannst

du nun die Anzeigen aufrufen, die von einer aktiven Seite auf Facebook, Instagram,

im Messenger und im Audience Network geschaltet werden, unabhängig davon, ob du

in der Zielgruppe warst oder nicht. Aus den aktiven Anzeigen einer Seite siehst du die

Gestaltung, die Texte und die Call to Action-Button der Anzeigen. Mithilfe der

Länderwahl kannst du auch die Anzeigen eines bestimmten Landes ansehen.“

(Facebook, 2019)

1.2.6 Digital Divide

„(…) the gap in access to information and communication, which is likely to generate

social disparity and lack of opportunities. A very large body of literature on digital divide

has recently emerged, the uni- and multidimensional definitions and measure-ment, as

well as the analysis of predictors and policy implications being the main research

issues.” (Szeles, 2018, 453)

1.2.7 Filterblase

“Die Filterblase (…) beschreibt eine figurative Sphäre, in der einem Internetnutzer nur

beziehungsweise hauptsächlich die Inhalte zur Verfügung gestellt werden, die ihn

(wahrscheinlich) interessieren. Um dieses individuelle Interesse zu ermitteln, laufen

bei Internetdiensten wie Google, Facebook und Amazon stets Filteralgorithmen im

Hintergrund, deren Parameter ausschlaggebend für die angezeigten Ergebnisse sind.“

(Kappes, Krone, Novy, 2017, 101f)

1.2.8 Horse Race

„Kandidaten und Parteien als Wettstreiter wie bei einem Pferderennen darzustellen

bietet Spannung und Dramatik, ist somit vor allem im Wahlkampf bei den Medien

beliebt (…). In Kommunikations- und Politikwissenschaft wird deshalb seit Jahren

beklagt, dass sich die Berichterstattung weniger auf Inhalte als vielmehr auf die Frage

konzentriere, wer in der Wählergunst gerade vorn liege. Bei diesem als „Horse-Race-

Journalismus“ bekannten Phänomen werde Information durch Unterhaltung

verdrängt.“ (Faßbinder, 2009, 499)


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2. Theoretischer Rahmen

Microtargeting und Dark Posts können anhand verschiedener

kommunikationstheoretischer Ansätze beschrieben werden. Die sinnvollsten davon

lassen sich allerdings in der Medienwirkungs- und Persuasionsforschung finden. Mit

dieser Art der persuasiven Kommunikation gehen Parteien und Politiker*innen einen

immer noch direkteren Weg, um die Einstellungen und letztlich auch das Verhalten

von potentiellen Wähler*innen zu ändern (vgl. Klimmt, 2011, 11f).

2.1 Elaboration-Likelihood-Modell

Das Elaboration-Likelihood-Modell, abgekürzt und im weiteren Verlauf nur ELM

genannt, nach Richard Petty und John Cacioppo, versucht die Èlaborations-

Wahrscheinlichkeit´ zu bestimmen. Dabei wird der Grad der bereits stattgefundenen

`gedanklichen Auseinandersetzung´ einer Person mit dem Zielobjekt (einer

Werbeanzeige, eines Plakats, etc.) versucht festzustellen (vgl. Klimmt, 2011, 16f).

Dabei handelt es sich um ein Modell der „Massenmedien-Marketingkommunikation“.

(Kitchen, 2014, 2045). Das `Zwei-Prozess-Modell´ speist sich aus zwei Routen: der

zentralen und der peripheren Route (vgl. Klimmt, 2011, 16f).

Hier setzen auch Microtargeting und so entsprechend Dark Posts an. Durch die

genaue Anpassung des Inhalts kann von einem gesteigerten Interesse der

Zielpersonen ausgegangen werden. Also auch einer verstärkten Beeinflussung, die

mittels des ELM vorhergesagt werden kann. „Das Modell trifft Annahmen, unter

welchen Bedingungen es zu schwacher oder starker Elaboration kommt und betrachtet

dazu die Eigenschaften der Botschaft, der Zielperson und der Situation.“ (Klimmt,

2011, 18) Weiter zweifelt es eine flächendeckende Werbewirkung stark an (vgl.

Klimmt, 2011, 75). Jeder Mensch muss als Individuum gesehen werden, dass auf

unterschiedliche Reize unterschiedlich stark oder schwach reagiert und sich

dementsprechend auch auf die Werbewirkung auswirken. „Nur ein kleiner Teil des

Publikums (…) bringt die persönlichen Voraussetzungen (z.B. Involvement,

persönliche Verantwortung) und situativen Voraussetzungen (z.B. Aufmerksamkeit)

mit, die eine starke Elaboration der Werbebotschaft verlangen würde.“ (Klimmt, 2011,

75). Beim Microtargeting werden alle, die in diesem Fall ein zu geringes Involvement

aufweisen würden, bereits im Vorfeld aussortiert, um somit die Effizienz der

Werbewirkung zu maximieren. Dies könnte auch finanzielle Vorteile mit sich bringen,


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da die finanziellen Ressourcen einer Partei so effizient wie nur möglich eingesetzt

werden könnten. Eine genaue Definition der Zielgruppe ist daher im Vorfeld

unerlässlich. Nicht mehr nur allein Geschlecht, Alter und Einkommen sind

ausschlaggebend, besonders Personenmerkmale und einzelne Charakteristiken

werden immer weiter in den Fokus gerückt. Genau diese sind, besonders in sozialen

Medien, gut herauszufiltern. Aber nicht nur die Zielgruppe gilt es genau zu bestimmen,

auch die entsprechenden Inhalte müssen folglich perfekt angepasst werden, um die

Elaborations-Wahrscheinlichkeit zu erhöhen. Aufgeteilt wird dies in Àrgumente´,

genauer deren Durchschlags- und Überzeugungskraft, `periphere Hinweisreize´ und

letztens die Beeinflussung der Èlaborationsrichtung und deren Stärke´ (vgl. Klimmt,

2011, 80). Das Modell gibt jedoch nur einen groben Rahmen vor, in den, wie im Text

dargelegt, etliche Faktoren miteinwirken. An diesem Punkt setzt auch die Kritik am

ELM an. Kitchen et al. (2014) überprüfen in ihrer Arbeit die Gültigkeit und Relevanz

dieses Modells. Im Fokus ihrer Untersuchung standen dabei die Entwicklung sowie die

Beschreibung des Modells. Auch die Multi-Channel-Verarbeitung und die

Kontinuumsfragen wurde dabei näher betrachtet. Jedoch ist es ein relevanter Ansatz,

das Wirkungspotential dieser Art von Werbung zu messen. Denn ob auf die Aktion der

Parteien eine spürbare Reaktion der Wähler*innen folgt, wurde bislang noch nicht

unabhängig getestet.

Müller (2015) beschäftigte sich mit den kognitiven Barrieren der politischen

Kommunikation. Dabei geht er näher auf die Verarbeitung von Informationen, die

täglich auf uns hereinbrechen ein und schildert, wie Menschen versuchen damit

umzugehen (vgl. Müller, 2015, 175). Diese Art der Wirkungsforschung kann

Aufschluss darüber geben, wie Wähler*innen Posts oder Anzeigen auf Facebook

tatsächlich verarbeiten. Denn oft werden Soziale Medien am Handy genutzt, die Posts

und Kommentare im Newsfeed nur überfolgen. Müller führt als zentrale Punkte der

politischen Kommunikation „Gerechtigkeit, Transparenz und Vertrauen“ an. (2015,

183) Weiter empfiehlt er, „(…) Konsistenz und Kongruenz in der Kommunikation.“

(Müller, 2015, 185). Diese Leitlinien empfiehlt er zwar in Zusammenhang „(…) mit dem

Herstellen von Akzeptanz für politische Reformen in der Bevölkerung (…)“, doch gelten

diese ebenso in Zeiten des Wahlkampfes (Müller, 2015, 186).


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2.2 Digital Divide

Der Digital Divide, im deutschen Sprachraum auch als `Wissenskluft´ bekannt, gibt

näheren Aufschluss über die Problematik der ungleichen, zielgruppenspezifischen

Information. Geprägt wurde der hypothetische Ansatz im deutschsprachigen Raum

vom Kommunikations- und Medienwissenschaftler Ulrich Saxer.

Die Demokratie lebt von der politischen Teilhabe ihrer Bürger*innen. Information ist

der Schlüssel dazu und Voraussetzung dafür. Nur wer sich ausreichend mit

Informationen versorgt bzw. versorgt wird, kann seine Aufgabe, in diesem politischen

System an öffentlichen Diskursen zu partizipieren, ausführen. In der heutigen,

schnelllebigen Zeit ist dies eine echte Herausforderung. Die Medien versuchen mittels

Gatekeeping die Flut an Informationen vorzuselektieren, was eine erste Zäsur

bedeutet (vgl. Haufs-Brusberg & Zillien, 2014, 9-11). Werden nun Werbungen, bzw.

Anzeigen und Posts, welche nachher nicht auf der Startseite der Werbenden zu sehen

sind, von Parteien zur Zeit des Nationalratswahlkampfes 2017 einzig besonderen

Zielgruppen angezeigt, so wird hier unter den wahlberechtigten Bürger*innen eine

eindeutige Wissenskluft erzeugt. Denn dadurch gelangen die Wähler*innen, nicht

einmal durch selbständiges Handeln an die ihnen vorenthaltenen Informationen.

Die Autoren sehen den Erwerb von Wissen als einen über das gesamte Leben

verteilten Prozess. Dabei teilen sie Wissen in `tieferes Wissen´ und `Faktenwissen´

auf. Posts auf Facebook würden hier unter Faktenwissen kategorisiert, da es sich

dabei um einzelne Fakten handelt. Tieferen Wissen ist Haufs-Brusberg & Zillien

zufolge tendenziell mehr von den Zeitungsmedien geprägt: Es handelt sich um

Wissen, welches für „Durchblick, Einordung und Interpretation“ verwender wird (2014,

17). Im Bereich des politischen Wissens wird ebenso unterschieden. Hier wird

zwischen „Faktenwissen vs. Fachspezifisches Wissen“, „Wissen zum politischen

Tagesgeschehen“, „Rationales Wissen vs. Einzelwissen“, „Heuristiken“,

„Kulturbezogenes Wissen“, „Technologiewissen“ und „Lokalem Wissen“

unterschieden (Jeffres, Atkin & Fu, 2011). Die Wissenskluft-Hypothese zielt besonders

auf wissenschaftliche, aber auch politische Themen ab. Natürlich sind, wie die Autoren

weiter ausführen, die „Medienkompetenz“, das „Wissensniveau“, die

„Sozialbeziehungen“, die „Selektive Informationssuche und -verarbeitung“, aber auch

die „Art des Mediums“ der Wähler*innen von erheblicher Bedeutung (vgl. Haufs-

Brusberg & Zillien, 2014, 20). Für einen der entschiedensten Faktoren dieser Theorie

halten die Forscher die `Sozialstruktur´. Besonders im Bezug darauf, wie mit


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entsprechenden Informationen von Gesellschaftsschicht zu Gesellschaftsschicht,

abhängig vom jeweiligen Bildungsniveau, umgegangen wird (vgl. ebd.). Das

grundlegende Problem, welches den Digital Divide herbeiführt, sind die zur Verfügung

stehenden finanziellen Ressourcen einer Familie, Personengruppe oder Ethnie. Diese

finanziellen Ressourcen ermöglichen in erster Linie einen Zugang zum Internet,

welcher wiederum einen Zugang zu Wissen und einer erhöhten Medienkompetenz

darstellt.

Anhand dessen könnte argumentiert werden, dass durch die Selektion der

Nutzer*innen von Sozialen Medien ihrer Interessen entsprechend, diese sozialen

Strukturen durch Dark Posts und Microtargeting entgegengewirkt wird. Jedoch warnt

Wolfie Chrsitl, der in seinem Artikel „An ihren Daten sollt ihr sie erkennen“ bereits 2016

drauf aufmerksam machte, dass durch „mangelnde Nachvollziehbarkeit“ sowie

„Manipulationsmöglichkeiten“ die politische Debatte gefährdet sein könnte, da diese

durch unterschiedliche Informationen so unmöglich sei (Christl, 2016).

Ob Microtargeting und Dark Posts nun die sozialen Strukturen aufbrechen oder diese

weiter verfestigen, wird im weiteren Verlauf der Arbeit debattiert werden. Jedoch sollte

das eigentliche Ziel aller, besonders aber das politischer Parteien sein, soziale und

politische Teilhabe durch alle Schichten hindurch der gesamten Gesellschaft, zu

ermöglichen.

2.3 Priming

Auf Marketing- und Werbeebene sind Parallelen hin zum Priming zu ziehen. Diese

Theorie basiert auf einer „kognitionspsychologischen Grundlage“. (Scheufele, 2016,

12) Diese schließt sich an die Einteilung der Wissensgebiete der Wissenskluft-

Hypothese in gewisser Weise an. Unter Priming versteht man die „(…) Wirkung von

bestimmten Informationen auf die spätere Informationsverarbeitung (…)“ (Tropp,

2014, 632). Das Gedächtnis wird dabei als „assoziatives Netzwerk“ verstanden, indem

Themen als einzelne Knoten, vergleichbar mit einer Mindmap, gesammelt und

abgespeichert werden. Scheufele definiert Priming wie folgt: „kognitives `Vorwärmen´,

also das Aktivieren eines Netzwerkkno(-)tens, der dann eine Zeit lang noch aktiv bleibt

und daher später kognitiv leichter zugänglich und abrufbar (ist) als andere kognitive

Einheiten.“ (2016, 20) Der Facebook Post kann so als eine Art Stimuli betrachtet

werden. Die Parteien oder die Kandidat*innen werden demzufolge mit einem

spezifischen Thema, welches für die entsprechenden Rezipient*innen durch die im


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Vorfeld sattgefundene Filterung der Interessen, welche von Relevanz sind, in

Verbindung gebracht. Der Autor geht davon aus, dass eine zeitliche Abhängigkeit

besteht. Je kürzer es her ist, dass die Rezipient*innen den Post gesehen haben, desto

größer sei die Wirkung der Erinnerung (vgl. Tropp, 2014, 632). Um jedoch einen

durchschlagenden Effekt durch Priming zu erzielen, bedarf es einer Vielzahl von (in

diesem Fall) Posts auf Facebook, um einen nachhaltigen Erfolg bei den

Rezipient*innen zu generieren (vgl. ebd.).

2.4 Meinungsführerschaft

Auch der theoretische Ansatz der Meinungsführerschaft beschreibt einen Teil des aus

den Forschungsfragen resultierenden Problems. Durch diese Art der Wahlwerbung

mittels Microtargeting und Dark Posts auf Social-Media-Plattformen wie beispielsweise

Facebook, ist es einem als Politiker*in möglich, die Meinungsführerschaft eine gewisse

Thematik betreffend, zu erlangen. Meinungsführer*innen sind in ihrer klassischen

Sichtweise Massenmedien oder einzelne Personen, die es schaffen ihre Ansichten

und Auffassungen an andere heranzutragen und diese davon zu überzeugen (vgl.

Geise, 2017, 14-17). Die „(…) medienvermittelte Interaktion zwischen den beteiligten

Rezipienten und Kommunikatoren (…)“ ist Geise zufolge bei Social-Media- und Online-

Kommunikation hervorzuheben (Geise, 2017, 21). Weiter verweist die Autorin auf die

Möglichkeit, im Netz neue, in der Offline-Welt nie zustande gekommene,

Begegnungen machen zu können. Aber auch darauf, dass die Identität nur schwer

überprüft und nachvollzogen werden kann und daher die Richtigkeit von Informationen

oft fraglich ist (vgl. Geise, 2017, 22). Social-Media-Kanäle erweisen sich als für

jedermann leicht zugänglich, auch was das Sammeln und Anhäufen von persönlichen

Daten betrifft. So bieten sie für Personen oder Parteien, die die Meinungsführerschaft

auf einem speziellen Gebiet erlangen wollen eine ideale Plattform.

So ist festzustellen, dass die Effekte des Microtargetings und der Dark Posts durch

mehrere theoretische Modelle Betrachtung finden können. Besonders deckend sind

dabei persuasive, kommunikationswissenschaftliche Ansätze, wie das Elaboration-

Likelihood-Modell, welches versucht die Elaborations-Erwartung der entsprechenden

Werbemethode weitestmöglich einzuschätzen. Die Wirkungsmessung mittels des

Priming-Modells wird dadurch tendenziell etwas relativiert. Um einen direkten Erfolg

zu erreichen, sprich als positive Erinnerung im Gehirn der Rezipient*innen verankert


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zu bleiben, wäre nämlich eine Vielzahl von Posts von Nöten. Dem zufolge wäre eine

stake, beeinflussende Wirkung durch Microtargeting in Form von Facebook Posts als

weniger effektiv einzustufen. Die Hypothese der Meinungsführerschaft verstärkt in

diesem Fall das Agenda Setting, indem durch Microtargeting und Dark Posts spezielle

Themen an ein `theoretisch´ interessiertes Publikum herangetragen werden. Dies wird

im `Normalfall´ von den Medien übernommen. Diese bestimmten bislang welchen

Politiker*innen und welchen Themen welche Aufmerksamkeit zu Teil wird (vgl.

Bonfadelli, 2000, 85). Diese Eigenschaft kann im Wahlkampf von großem Vorteil sein,

denn oft steht nicht allein das Was (Inhalt), sondern viel mehr das Wann (Zeitpunkt)

und Wie (Medium) im Vordergrund. Der Digital Divide kann sich so gesehen

theoretisch unter bestimmten Personengruppen vergrößern oder aber auch

verkleinern. Dies ist abhängig von den den Werbetreibenden zur Verfügung stehenden

Informationen und deren Vorgehensweise das Kreieren der Zielgruppe betreffend.

Wird dieser Ansatz der Beeinflussung der Wähler*innen nun weiter gefasst, so dass

von einer wahlentscheidenden Beeinflussung ausgegangen wird, wären die Kognitive

Schema Perspektive, die Kognitive Konsistenztheorie aber auch der Rational Choice

Ansatz näher zu betrachten. Diese Theorien versuchen zu ergründen, nach welchen

Schemata Wähler*innen vorgehen und warum sie dies tun. Diesen hier allerdings

nähere Betrachtung zu schenken, würde den Rahmen dieser Arbeit übersteigen.

3. Stand der aktuellen Forschung

Wie sich in den letzten Jahren und Wahlkämpfen in Österreich immer deutlicher

beobachten lies, wird es zunehmend zur Herausforderung, gerade für die großen

Volksparteien, die Wähler*innen von sich als Partei und ihrem entsprechenden

Wahlprogramm zu überzeugen. Besonders in Zeiten, in denen eine langjährige

Stammwählerschaft zum Teil zu weniger parteitreu und taktisch agierenden

Wechselwähler*innen wird. Microtargeting und besonders Dark Posts bieten in diesem

Fall nicht nur für wirtschaftliche Interessen, sondern auch für politische Kommunikation

ein erhebliches Potential. Zielgruppen können genau definiert, der Informationsfluss

entsprechend adaptiert und Rezipient*innen letztlich dadurch beeinflusst werden (vgl.

Papakyriakopoulos et al., 2017, 327).


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Besonders Dark Posts oder zu deutsch „unveröffentlichten Seitenbeiträge“ sorgten in

Österreich im Nationalratswahlkampf 2017 vermehrt für Aufregung (vgl. die Presse,

2017 und Gottsauner-Wolf, 2017).

3.1 Microtargeting im Nationalratswahlkampf 2017

Mehrere Parteien gaben auf Anfrage der APA an, sich dieses Online-Marketing

Instrument im Nationalratswahlkampf 2017 zu Nutzen gemacht zu haben. NEOS, FPÖ

und ÖVP bestätigten die Verwendung von Dark Posts in ihrem Wahlkampf, SPÖ und

die Grünen hingegen verneinten den Gebrauch (vgl. die Presse, 2017). Dies bestätigt,

dass sich die Strategien für den Wahlkampf immer weiter entwickeln. Die Ausweitung

auf Soziale Medien wie Facebook und Twitter ist eine natürliche Reaktion auf die

gegebenen Umstände dieser Zeit. Verglichen mit den USA, wo Parteien bereits selbst

exzessiv Daten über ihre Wähler*innen sammeln, greifen die meisten europäischen

Parteien auf Angebote von sozialen Netzwerken wie Facebook zurück. Der große

Vorteil für die Parteien besteht vor allem darin, einzelne Punkte aus ihrem

Wahlprogramm besonders hervorzuheben. Denn die Wahrscheinlichkeit, dass die

Vorstellungen der einzelnen Parteien mit denen der Wähler*innen eins zu eins

zusammenlaufen, ist ziemlich gering. Dadurch kann die Effektivität einer Online-

Targeting-Kampagne wesentlich gesteigert werden (vgl. Kolany-Raiser, Wehkamp,

Werner, 2018, 5).

3.2 Facebook als Wahlkampf-Tool

Die allermeisten Parteien und viele Politiker*innen haben einen Web-Aufritt. Viele

Parteien und Politiker*innen präsentieren sich in den Sozialen Medien, können

dadurch direkten Kontakt zu ihren Wähler*innen pflegen und ihre Meinung mit Gleich-

und Anders-Gesinnten teilen und diskutieren. Doch wie sieht der perfekte Online-

Auftritt aus? Nicht nur österreichische Politiker*innen liefern sich Schlachten um Likes

und Follower in Sozialen Medien wie Facebook. Karoline Schulz befasste ich in ihrer

Arbeit mit Facebook und wie eine erfolgreiche Öffentlichkeitsarbeit für Abgeordnete

des Europa Parlaments aussehen könnte. Dazu wurden die Facebook-Seiten der

Abgeordneten einer „Struktur- und Inhaltsanalyse“ unterzogen. (Schultz, 2015, 219)

Unter den Abgeordneten zählt Facebook zum meist genutzten und beliebtesten

sozialen Medium. Die Nutzung und Aktivität in Sozialen Medien sank mit dem Alter der


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Abgeordneten. Diese Zahlen spiegeln sich auch bei den Bürger*innen wieder (siehe

Einleitung). Was die Personalisierung des eigenen Kanals betrifft, sieht die große

Mehrheit diesen als geschäftlich an und teilt keine privaten Informationen mit Freunden

und Abonnenten. Generell versuchen die Abgeordneten ein eher seriöses Bild nach

außen abzugeben. Was die Multimedialität betrifft, beschränken sie sich hauptsächlich

auf das Teilen und Posten von Links (67 Prozent), Bilder erlangen Platz 2 (18 Prozent)

und Videos weit abgeschlagen auf Platz 3 (3 Prozent) (vgl. Schultz, 2015, 229). Auch

was die Interaktivität mit anderen User*inne sowie das Dialogpotential anbelangt

haben die Abgeordneten noch jede Menge Aufholpotential. Dies hat eine sehr geringe

Interaktion der anderen Nutzer*innen zu Folge. Schultze hält fest, dass die Interaktion

der Abgeordneten sowie deren Content (Link, Bild, Video) maßgeblich mit dem Erfolg

ihrer Seite zusammenhängt. Mehr Inhalte wie Bilder oder Bewegt-Bilder helfen die

Interaktion der anderen Nutzer*innen zu erhöhen. Bemerkenswert ist jedoch, dass das

Wording als ob nun aktiv, passiv, formell oder informell geschrieben wurde, keinen

Einfluss auf die Interaktion der Nutzer*innen hatte (vgl. Schultz, 2015, 230f). Damit

wurde festgehalten, dass die Regeln der Sozialen Medien auch für Politiker*innen und

Parteien dieselben sind. Es gilt, interessante Informationen gezielt, kurz und vor allem

multimedial aufzubereiten. Weiter wird eine schnelle Reaktionszeit in Bezug auf

Antworten und Kommentare in der schnelllebigen Welt des Internets vorausgesetzt

(vgl. Schultz, 2015, 232).

3.3 Microtargeting in vorherigen Wahlkämpfen

Uta Russmann untersuchte mittels Inhaltsanalyse in ihrer Studie (2016) das Online-

Targeting von Catch-All Patries´ (Volksparteien) und Client-Parties` (Klientelparteien)

im österreichischen Parlamentschafts-Wahlkampf 2008 und 2013 sowie den

deutschen Bundestagswahlen 2009 und 2013. Ihr Ziel war es, die Weiterentwicklung

der Strategien der einzelnen Parteien zu verfolgen (vgl. Russmann, 2016, 1).

Damit konnte sie aufzeigen, dass Volksparteien im Wahlkampf versuchen, ihre Inhalte

auf ihren Online-Plattformen tendenziell eher weit gestreut zu verbreiten und

Klientelparteien es ihnen zunehmend gleichtun, obwohl diese eigentlich eine

bestimmte Zielgruppe von Wähler*innen fokussieren. Es ergeben sich für Russmann

zwei Ansätze. Zum einen, dass die Zielgruppe der Parteien was die Kommunikation

betrifft so genau wie möglich zu bestimmen versucht wird, oder hingegen ein breiter

Ansatz gewählt wird, bei dem allgemein verträglichere Themen im Fokus stehen. Für


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den Ersten bieten Social Media-Plattformen die ideale Anlaufstelle, da dort

Botschaften auf entsprechende Zielgruppen weitaus besser angepasst werden

können. Weiter ergab die Studie, dass vor allem junge Wähler*innen vermehrt online

zu erreichen versucht werden, diese Herangehensweise von den Parteien aber nur

unzureichend bedient und ausgenützt wurde (vgl. Russmann, 2016, 12f).

Wie erfolgreich sich der Wahlkampf im Internet tatsächlich gestalten lässt, haben

Marcinkowski und Metag 2013 näher anhand drei deutscher Wahlen unterschiedlicher

Ebenen untersucht. Heraus kam, dass Kandidat*innen, auf Landes- und Bundesebene

Ihrer persönlichen Internetseite sowie ihren Social Media Netzwerken im Wahlkampf

mitunter die höchste Wichtigkeit beimessen (vgl. Marcinkowski & Metag, 2013, 32).

Weiter konnte festgestellt werden, dass „die Bedeutung des Online-Wahlkampfes im

föderalen System (…) von „unten“ nach („oben“ an Bedeutung gewinnt).“

(Marcinkowski & Metag, 2013, 41) Allerdings konnten nur sehr schwache Beweise für

die Wirkung von online basierten Kampagnen gefunden werden. Marcinkowski und

Metag stellen außerdem fest, dass „(ü)berdurchschnittliches Interesse bei Facebook-

Nutzern und hohe Präsenz auf Nachrichtenplattformen, (…) also ein Effekt der

aussichtsreichen Kandidatur, nicht etwa umgekehrt (ist)“. (ebd.) So kommen sie zum

Schluss, dass „Web-Prasenz keine Ursache von (erwartbarem) Wahlerfolg ist,

sondern ihre Folge.“ (ebd.) Was gleichzeitig die Massenmedien mit ihrer

Deutungshoheit und ihrem nicht zu unterschätzenden Einfluss auf die Massen wieder

in den Fokus rückt. In ihren Augen ist es ein durchaus respektables Mittel, den

Wahlkampf auch ins Internet zu verlagern. Den größten Profit könnten weitestgehend

unbekannte Kandidat*innen aus diesem Kampagnenmodell ziehen, wohingegen

bereits bekannte Politiker*innen daraus eher keinen allzu großen Nutzen schlagen

können (vgl. Marcinkowski & Metag, 2013, 42). Inwieweit allerdings

zielgruppenorientierte Werbung auf Social Media Plattformen zum Erfolg oder

Misserfolg einer Kampagne beitragen kann, darauf gibt die Studie leider keine näheren

Antworten. Jedoch rät sie zu einem ausgewogenen Verhältnis zwischen klassischen

Wahlkampf und Online-Wahlkampf (vgl. Marcinkowski & Metag, 2013).

Inwiefern Microtargeting in Europa in der politischen Kommunikation einzusetzen

wäre, damit befassten sich Papakyriakopoulos et al. in ihrer Studie von 2017. Ihnen

zufolge werden Social-Media-Daten potenzieller Wähler*innen herangezogenen und

als Grundlage für eine passgenaue Adaptierung der entsprechenden Wahlwerbung


16

genutzt (vgl. Papakyriakopoulos et al. 2017, 328). Weiter diskutieren sie, welche

Folgen Microtargeting, auf längere Sicht betrieben, für die Wähler*innen haben könnte,

besonders im Zusammenhang mit Sozialen Medien gerade heiß diskutierten

„Filterblasen“ und „Echokammern“. (Papakyriakopoulos et al., 2017, 334) Des Weitern

sehen sie aber auch einen positiven Aspekt des Ganzen, indem sie Microtargeting als

Teil der „politischen Willensbildung“ und dessen meinungsbildender Funktion

unterstreichen. (ebd.)

Schwierig wird es dann, wenn der Umfang dieser Online-Targeting-Kampagne näher

bestimmt werden soll. Allein der Administrator der entsprechenden Seite hat über das

Ausmaß der Werbemaßnahme Kenntnis, bzw. weiß wie viel Geld für entsprechende

zielgruppenspezifische Werbung ausgegeben wurde. Die einzelnen Inhalte der

Anzeigen können jedoch in der Timeline der Seite nachverfolgt werden. Anders als bei

Dark Posts / unveröffentlichten Seitenbeiträgen. Diese erscheinen nicht im Feed der

in diesem Fall werbenden Partei. Lediglich die Zielgruppe, für welche der Seitenbeitrag

bestimmt ist, bekommt den Inhalt zu sehen.

Doch welches Potential, welche Chancen sich für Parteien bieten, Wähler*innen von

sich zu überzeugen ist bislang noch weitestgehend unerforscht. Es wird davon

ausgegangen, dass durch Microtargeting allein keine Wähler*innenstimmen

gewonnen werden können. Besonders schwer ist nicht nur zu messen, ob überhaupt

und wenn ja, welche Effekte durch Microtargeting bei Wähler*innen erzielt werden

können. Die eigentliche Herausforderung ist, dass eine Vielzahl von Faktoren bei einer

Wahl mitwirken (vgl. Kolany-Raiser & Radtke, 2018, 11). Das sind einerseits Faktoren,

die von den Parteien beeinflussbar sind, wie die Wahl ihrer Kandidat*innen oder die

optische Gestaltung ihrer Kampagnen. Aber auch jene, die dies nicht sind (wie z.B.

das Wetter, das einen entscheidenden Einfluss auf die Wahlbeteiligung haben kann).

Die Tendenz, die Microtargeting zugeschrieben wird, ist eher dahingehend, die

Wähler*innen zu motivieren, überhaupt zur Wahl zu gehen und ihre Stimme

abzugeben oder aber auch in die andere Richtung: zu demotivieren, nicht zur Wahl zu

gehen und zu Hause zu bleiben. Dies könnte bei knappen Wahlentscheidungen von

entsprechendem Vorteil sein (vgl. Christl, 2016). Christl zufolge experimentierte

Facebook 2010 während der amerikanischen Kongresswahlen mit den Konten von 60

Millionen Nutzer*innen. Diese wurden mittels einer Einblendung aufgefordert, wählen

zu gehen. Auch weitere Features waren möglich. Facebook geht davon aus, dadurch


17

weitere 340.000 Wähler*innen mobilisiert zu haben, was 0,14 der Gesamtwählerschaft

betraf. Doch besteht die Möglichkeit, dass diese Stimmen von entscheidendem

Gewicht sein könnten (vgl. ebd.).

3.4 Microtargeting in den USA

In den USA machte zuletzt der Präsidentschaftswahlkampf zwischen Donald Trump

und Hillary Clinton Schlagzeilen in Zusammenhang mit einem Datenskandal

ausgehend vom Unternehmen Cambridge Analytica. Ken Ward (2018) untersuchte

den Einsatz von Microtargeting bei diesen Wahlen und prognostizierte einen weiteren

Anstieg solcher Praktiken für den Fall, dass keine restriktiven Maßnahmen von

legislativer Seite folgen sollten (vgl. Ward, 2018, 146). Ob, und wenn ja welche,

Parallelen es zu Österreich in der Anwendung gibt, soll im Rahmen dieser Arbeit

ebenfalls nähere Betrachtung finden. Welche Gegensätze allerding betrachtet werden

müssen, die im weiteren Verlauf aufzeigen, dass ein direkter Vergleich zwischen den

USA und Österreich weitaus schwerer ist als angenommen, beschreibt David Karpf

(2012) in seinem Buch „The MoveOn Effect“. Darin skizziert er, wie das

Mehrheitswahlrecht und die im Vergleich zu den Parteien relativ starken

Interessensgruppen, sich auf den Wahlkampf des Landes auswirken. Wie in den USA

ist das Wahlsystem der meisten europäischen Ländern ebenfalls historisch geprägt

(vgl. Karpf, 2012, 158f). Weiter entscheidet sich der Wahlkampf in den USA allein

zwischen zwei dominierenden Parteien. Bei der Nationalratswahl in Österreich 2017,

standen allein 16 Parteien für die Wähler*innen zur Auswahl (vgl. news.at, 2017).

Vorerst zeichnet sich das Bild ab, als wäre die Politik in Österreich, im Gegensatz zu

den USA, sich noch nicht ganz im Klaren über das möglich entscheidende Potential

von Online-Kampagnen auf Websites und Social Media Plattformen. Auch Russmann

versucht in ihrem Resümee dazulegen, welche entscheidenden Vorteile webbasierte

Kampagnen in Reaktions- und Informationsgeschwindigkeit, aber auch was die

Segmentierung besonderer Zielgruppen betrifft, beinhalten (vgl. Russmann, 2016,

14f). Papakyriakopoulos et al. (2017) sehen diese Methode ebenfalls als

vielversprechend, wenn auch ethisch und moralisch nicht komplett unbedenklich, an.

Marcinkowski und Metag (2013) stellen anhand ihrer Forschungsergebnisse das

Potential von Online-Kampagnen, zumindest für bereits weitestgehend bekannte

Kandidat*innen, in Frage. Jedoch ist es schwer zu sagen, wie genau sich diese Form


18

des Online-Targetings weiterentwickeln wird, angesichts der europaweit geltenden

Datenschutzgrundverordnung, welche große Teile dieser Webestrategien, besonders

das Sammeln von Daten, in Europa in die Illegalität rückt (vgl. Wimmer, 2017).

3.5 Die Zukunft des Microtargeting

Darüber, welche Zukunft Microtargeting in Europa haben wird, geben Zuiderveen

Borgesius et al. in ihrem Paper einen kleinen Ausblick. Ihnen zufolge wenden

Politiker*innen diese Form des Targetings in ihren Kampagnen an, weil sie sich einen

effektiven Mehrwert davon erhoffen, ihre politischen Botschaften so gezielt wie möglich

unter das Volk zu bringen. Weiter erhoffen sie sich eine erweiterte Mobilisation der

Wähler*innen. Doch Zuiderveen Borgesius et al. warnen auch davor, dass diese Art

der Kommunikation mit den Wähler*innen von diesen möglicherweise auch negativ

oder einseitig aufgefasst werden könnte. Weiter wird auch das wilde Sammeln von

Wähler*innen-Daten von vielen kritisch betrachtet. Zuiderveen Borgesius et al.

betrachten diese Thematik aus juristischer aber auch sozialwissenschaftlicher Sicht

(vgl. 2018, 82). Besonders wichtig sei ein sensibler Umgang mit den gesammelten

Daten, vor allem wie und wo diese gespeichert werden. Werden diese nicht

umfangreich gesichert, kann es zu Leaks, Hackerangriffen oder Ähnlichem kommen.

Auch könnte es bei den Zielpersonen zu Einschnitten in deren Privatsphäre kommen.

Dies führt auch dazu, dass Microtargeting bei den Wähler*innen sich nicht allzu großer

Beliebtheit erfreut, da politische und ethische Einstellungen oft nicht stark nach außen

getragen werden (vgl. Zuiderveen Borgesius et al, 2018, 87). Durch Dark Posts

könnten bestimmte Ethnien oder Menschen mit bestimmten Einstellungen ganz gezielt

ins Visier genommen werden, ohne die anderen Wähler*innen damit zu belangen.

Diese besondere Form des Microtargeting hat den Vorteil, allein von den Zielpersonen

gesehen zu werden, was eine Manipulation dieser erleichtert (vgl. ebd.). Was ebenfalls

ein wichtiger Faktor für den Erfolg des Microtargetings in den USA und gleichzeitig

Faktor für den geringeren Erfolg in den meisten Europäischen Staaten ist, ist das

Wahlsystem. Dadurch, dass der Ausgang der Wahl im Mehrheitswahlsystem von

einigen `Swing-States´ entschieden wird, bekommt die Stimme einiger Personen eine

besonders hohe Gewichtung. Diese potenziellen Wähler*innen ausfindig zu machen

und dementsprechend zu beeinflussen kann über Sieg oder Niederlage entscheiden

(vgl. Zuiderveen Borgesius et al, 2018, 91). Jedoch widersprechen die Autoren der

Theorie der Filterblase, da sich die Informationsquellen der Bürger*innen im Großen


19

und Ganzen aufwiegen würden und so dieser Effekt nicht zustande käme (vgl. ebd.).

Ebenso weisen sie darauf hin, dass es bei den Kosten für politisches Microtargeting

Unterschiede geben kann. Dabei gilt, je spezifischer die Zielgruppe, desto

kostenintensiver das Targeting. Rechtlich sehen Zuiderveen Borgesius et al.

Microtargeting von „Artikel 10 der Europäischen Menschenrechts“ geschützt (2018,

92). Dieser ordnet Microtargeting der politischen Meinungsfreiheit unter. Noch sehen

sie allerdings keine Auswirkungen. Es wird sich im Lauf der kommenden Wahlen

anhand von Präzedenzfällen entscheiden, welche Art von Restriktionen und Zäsuren

einschränkend wirken könnte. Doch dafür müsste erst einmal geklärt werden, welche

direkten Auswirkungen Microtargeting auf die Wähler*innen und deren Wahlverhalten

hat, wodurch sich auch die Vor- und Nachteile für die Parteien besser bestimmen

lassen würden (vgl. Zuiderveen Borgesius et al., 2018, 94). Generell sehen sie den

Einfluss auf die Wähler*innen durchwachsen. Auf der einen Seite kann das Targeting

als Informationsquelle dienen, ebenso aber auch Diskussionen spalten oder gar nicht

erst ermöglichen. Aber auch das Gesamtbild einer Partei kann ihrer Meinung nach

leiden, wenn klare Statements durch Microtargeting verwaschen werden (vgl.

Zuiderveen Borgesius et al., 2018, 95f).

Nun soll im Weiteren mittels E-Mail-Expert*innen-Interviews beantwortet werden,

welche Gefahren und Risiken durch vermeintliche Nutzung von Microtargeting und

Dark Posts von Seiten der NEOS und der FPÖ im Nationalratswahlkampf 2017

bestanden. Ein Vergleich zwischen den USA und Österreich soll einen Ausblick auf

die Zukunft dieser Werbemaßnahme vermitteln.


20

4. Forschungsfragen und Hypothesen

Aus dem aktuellen Stand der Literatur ergeben sich die Forschungsfragen und

Hypothesen wie folgt:

FF1: Inwiefern kam es im Nationalratswahlkampf 2017, ausgehend von NEOS

und der FPÖ, nach mehrheitlicher Ansicht von Expert*innen, zur Anwendung

von Microtargeting und Dark Posts auf Facebook?

Wie schätzen Expert*innen den Umfang, in dem Microtargeting, darunter auch Dark

Posts im Nationalratswahlkampf 2017 zum Einsatz kamen ein? Diese

Forschungsfrage dient zur Einordung des Themas, welche Rolle Microtargeting in

Österreich bereits spielt und auf welchem Level dies bereits zur Anwendung kam.

H1: Sowohl NEOS, als auch die FPÖ, griffen im Nationalratswahlkampf 2017 auf

Facebook auf Microtargeting und Dark Posts zurück.

Anhand der medialen Berichterstattung wird davon ausgegangen, dass NEOS diese

Online-Targeting-Praktiken anwandten. Die FPÖ gab zudem an, dies in „sehr geringen

Umfang“ verwendet zu haben (Die Presse, 2017).

FF2: Welche Folgen hatte, nach mehrheitlicher Ansicht von Expert*innen, der

mutmaßliche Einsatz von Microtargeting und Dark Posts auf Facebook während

des Nationalratswahlkampfes 2017 in Österreich von Seiten NEOS sowie der

FPÖ für die öffentliche Meinung?

Dadurch, dass die Wirkungsforschung diesbezüglich bislang nur Mutmaßungen und

noch keine eindeutigen Antworten auf die Frage der daraus möglichen resultierenden

Folgen von der Verwendung von Microtargeting im Wahlkampf liefert, ist eine

Untersuchung auf deren Einfluss die öffentliche Meinung betreffend naheliegend.

H1: Microtargeting und Dark Posts stellen aufgrund der individualisierten

Informationen und deren Unüberprüfbarkeit, nach Ansicht von Expert*innen,

eine Gefährdung für eine neutrale und öffentliche Meinungsbildung dar.


21

Es wird die Annahme getroffen, dass durch die individualisierten Informationen und

deren Unüberprüfbarkeit sowie die daraus resultierende Intransparenz der Öffentliche

Diskurs und damit auch eine neutrale und öffentliche Meinungsbildung gefährdet ist.

Als unabhängige Variable gelten dabei die individualisierten Informationen und deren

Unüberprüfbarkeit, denn je passgenauer die Information, desto größer die Gefährdung

für eine neutrale und öffentliche Meinungsbildung.

H2: Durch Microtargeting und Dark Posts tragen bzw. trugen die Parteien, nach

mehrheitlicher Ansicht von Expert*innen, zur Meinungsbildung und

Entscheidung vorwiegend bei noch unentschlossenen Wähler*innen bei.

Ebenso gilt die Annahme, dass sich vorwiegend noch unerschlossene Wähler*innen

durch Microtargeting beeinflussen lassen, da Entschlossene bereits ihre Wahl

getroffen haben und sich durch diese Art von Werbung nur schwer bis gar nicht

umstimmen lassen. Unabhängig ist hier der Einsatz von Dark Posts sowie

Microtargeting. Als davon abhängig erweist sich die Meinungsbildung und

Entscheidung der noch vorwiegend unentschlossenen Wähler*innen.

FF3: Inwiefern lassen sich, nach Ansicht von Expert*innen, Unterschiede in der

Anwendung von Microtargeting und Dark Posts zwischen Österreich und den

USA feststellen?

Welche Unterschiede sich in der Anwendung dieser Form des Online-Targeting

aufzeigen lassen, ist insofern interessant, da so ein Ausblick auf die zukünftige

Entwicklung in Österreich gegeben werden kann. Ebenso kann das noch nicht

ausgeschöpfte Potential aber auch die Risiken besser eingeschätzt werden.

H1: In den USA sind Microtargeting und Dark Posts nach Ansicht von

Expert*innen in der politischen Kommunikation bereits länger und intensiver im

Einsatz als in Österreich, da das Nutzungspotential von Social-Media-

Plattformen schon früher erkannt und in den Wahlpampf integriert wurde.

Darauf stütz sich auch die Hypothese, die von einer verstärkten Anwendung von

Microtargeting in der politischen Kommunikation ausgeht, da dies im Vergleich zu


22

Österreich länger praktiziert wird und die amerikanischen Parteien zudem über eine

Vielzahl an Wähler*innen-Informationen verfügen, was in diesem Umfang in

Österreich nicht der Fall ist. Die unabhängige Variable ist in diesem Fall der Einsatz

von Microtargeting und Dark Posts in der politischen Kommunikation in den USA. Als

abhängige Variable erweist sich das Erkennen des Nutzungspotentials von Social-

Media-Plattformen im politischen Wahlkampf.

5. Methode

5.1 Forschungsdesign

Wie der Titel dieser Arbeit bereits verrät, handelt es sich um einen Vergleich des

Online-Wahlkampfes auf Facebook der beiden Parteien NEOS und FPÖ während des

Nationalratswahlkampfes 2017 in Österreich.

Der Trend der Informationsverlagerung ins Netz erreichte 2017 erstmals in größerem

Umfang auch den politischen Wahlkampf. Da Facebook unter den Parteien als die

beliebteste und meist genützte Social-Media-Plattform im Wahlkampf galt (vgl.

Wimmer, 2017), und diese Plattform von allen Parteien, wenn auch in

unterschiedlicher Art und Weise genützt wurde, bietet sich Facebook in diesem Fall

besonders an. Wie bereits näher erörtert (vgl. Stand der aktuellen Forschung) gaben

NEOS, wie auch die FPÖ an, das hier beforschte Microtargeting sowie Dark Posts, in

besagtem Wahlkampf auf Facebook angewendet zu haben. Weiter weisen beide

Parteien eine hohe Nutzung der Sozialen Medien auf (vgl. die Presse, 2017), weshalb

ein Vergleich der beiden Parteien hier von besonderer Relevanz ist. Die Methode des

Expert*innen-Interviews bot sich in diesem Fall besonders an, da die Thematik bislang

relativ unerforscht ist, es aber auch von Seite der Rezipient*innen nur sehr schwer bis

kaum möglich ist, festzustellen, ob es sich tatsächlich um einen Dark Post oder einfach

nur personifizierte, zielgruppenorientierte Werbung handelt. Aus diesem Grund wäre

eine Befragung von Rezipient*innen in diesem Fall nicht zielführend gewesen. Die

Grundgesamtheit würde sich in diesem Fall auf alle Expert*innen im Bereich der

politischen Kommunikation mit dem Forschungsschwerpunkt `österreichische Politik´,

`politische Kommunikation´ und `Kampagnenmanagement´ beziehen. Da eine

Vollerhebung den Rahmen dieser Arbeit überschreiten würde, wird hier lediglich auf

eine Stichprobe zurückgegriffen.


23

5.2 Durchführung der Befragung

Um Antworten auf die Forschungsfragen und eine Verifizierung oder Falsifizierung der

Hypothesen zu erlangen, wurden 26 führende Expert*innen auf dem Gebiet der

politischen Kommunikation via E-Mail-Fragebogen angeschrieben Die Expert*innen

wurden anhand ihrer bereits getätigten Publikationen auf diesem Gebiet, durch Online-

Recherche oder aber auch durch Empfehlung und Verweise anderer bereits

angeschriebener Expert*innen ausgewählt.

Die Fragen des Fragebogens wurden so offen wie möglich gestellt, um eine möglichst

große Bandbreite der professionellen Expertise einzufangen, da nicht alle der

Expert*innen exakt dasselbe Gebiet beforschen. Via E-Mail angeschrieben wurden

Kommunikationswissenschaftler*innen, Politikwissenschaftler*innen sowie

Kampagnenmanager*innen und Journalist*innen, die bereits zu diesem Thema

publiziert haben.

So kam es dazu, dass der Fragebogen innerhalb von drei Aussendungswellen im

Januar 2019 versandt würde. Von den 26 angeschriebenen Expert*innen erklärten

sich lediglich vier bereit, die Interviewfragen zu beantworten. Die Nichtteilnahme wurde

von einer Vielzahl (12 Stück) der Expert*innen durch mangelnde Zeit oder fehlende

Expertise auf diesem Gebiet begründet. Zehn der angeschriebenen Expert*innen

reagierten nicht auf die Aussendung, auch wenn nach 7 Tagen eine Erinnerung

ausgeschickt wurde. Da es sich leider um eine sehr kleine Stichprobe handelt, wurde

von einer qualitativen Auswertung mittels MAXQDA, wie im Vorfeld geplant,

abgesehen.

Durch das Feedback eines Experten kam es zur Änderung einer Frage (siehe

Fragebogen im Anhang).

Diese qualitative Methode des E-Mail-Interviews bietet die Möglichkeit, eine

privilegierte Sicht auf die vorliegende Problemstellung werfen zu können (vgl. Liebold

& Trinczek, 2009, 53). Besonders da es sich hier, zumindest für Österreich (bzw.

europäische Staaten), um relativ neue und wenig beforschte Themen handelt.

Weiter wurde versucht, die beiden im Zentrum der Befragung stehenden Parteien

(NEOS und FPÖ) über ihre Strategien und Werbemethoden im Nationalratswahlkampf

2017 zu einem Statement zu bewegen. Ziel dessen war es, die im Forschungsstand

bereits dargelegten Erkenntnisse und Vermutungen vorab schon bestätigt oder


24

verwerfen zu können, um die Fragen an die Expert*innen dementsprechend

adaptieren zu können. Dies war aufgrund des wenig aufschlussreichen Rücklaufs von

Seiten der FPÖ sowie der Nichtantwort von NEOS leider nicht möglich.

Um einen größeren, Parteien übergreifenden Einblick in den Nationalratswahlkampf

2017 zu erhalten, wurden die APA-Meldungen, aus denen sich sämtlich

Pressemeldungen zu diesem Thema speisten, auf Anfrage hin von APA Redakteur

Roman Payer zur Verfügung gestellt.

Die Ergebnisse der Arbeit ergeben sich nun aus dem Stand der aktuellen Forschung,

den Aussagen der Expert*innen sowie den Aussagen der Parteien (NEOS und FPÖ).

6. Ergebnisse der Expertenbefragung

Nur vier der 26 zum Interview via E-Mail angehaltenen Expert*innen leisteten der

Aufforderung, an dieser Bakkalaureatsarbeit maßgeblich durch ihre Expertise

mitzuwirken, Folge. Dadurch begründet, dass der Rücklauf ziemlich spärlich ausfiel,

fließen die Ergebnisse nun zusätzlich zu der auf Literatur basierenden Arbeit mit ein.

Alle Aussagen der Expert*innen wurden anonymisiert. Alle Antworten spiegeln

lediglich die Meinungen der einzelnen Expert*innen wieder.

6.1 Auswertung der Expert*innen-E-Mail-Interviews

Fasst man nun die Fragen des Fragebogens zusammen, so ergeben sich darauf

ziemlich exakt die Antworten auf die zu Beginn der Arbeit gestellten Forschungsfragen.

Um die Antworten der Expert*innen besser nachvollziehen und fassen zu können,

werden die Fragen im folgende Punkten präzisiert und zusammengefasst:

Microtargeting im Nationalratswahlkampf 2017; Microtargeting in Europa,

Auswirkungen auf die Öffentliche Meinung; Einfluss auf die neutrale Meinungsbildung;

Wirkungspotential von Microtargeting; Einfluss auf die Wahlentscheidung;

Unterschiede in der Anwendung zwischen den USA und Österreich; Einschränkungen

durch die DSGVO sowie Ausblick.

Microtargeting im Nationalratswahlkampf 2017

Experte 1 gab an, nur begrenzte Kenntnisse über Österreich zu haben.

Experte 2 konnte über Dark Posts keine Aussagen treffen.


25

Ihm/Ihr zufolge wurde Microtargeting (laut den Verantwortlichen für deren Social

Media) von beiden Parteien verwendet. Beide Parteien würden sehr stark mit

Lookalike-audiences auf Facebook arbeiten. Die Inhalte dieser Beiträge wären auf der

Basis seiner/ihrer Erinnerungen „viel horse race“ gewesen.

Experte 3 zufolge haben alle Parteien in der Nationalratswahl 2017 Microtargeting

verwendet, aber nicht alle setzen Dark-Posts ein. Der Umfang der genannten

Kampagnen kann nicht abgeschätzt werden, da es ja im Wesen der sog. "Dark Posts"

liegt, dass nur der Mediaplaner die Gewichtung des Budgets auf die einzelnen

Zielgruppen kenne. Hier setzt Experte 3 nach auch die Kritik dieser Methode im

politischen Bereich an. Facebook hat seines/ihres Wissens inzwischen ein Feature, in

dem alle Werbekampagnen einer Seite zu sehen sind, auch wenn diese Dark Posts

sind. Er/Sie glaubt, dass allein durch das Wording "Dark Post" hier der Eindruck des

Anrüchigen entsteht. Für ihn/sie sind diese Werbeformen im kommerziellen Bereich

aber absolut üblich und Standard.

Experte 4 gab an, dass er/sie nur wenig Kenntnis darüber (lediglich aus

Zeitungsartikeln) habe.

Microtargeting in Europa

Experte 1 nach haben in Deutschland fast alle, wenn nicht alle, Parteien Online-

Microtargeting auf Facebook betrieben.

Experte 2 verweist insbesondere auf US-amerikanische Wahlkämpfe.

Experte 3 meint, dass wenn hier nicht von Dark Posts die Rede ist, Microtargeting bei

Online-Werbeformen Standard sei. So könne z.B. ein bestimmtes Thema wie Mobilität

nur oder mit einer höheren Gewichtung an Pendler ausgespielt werden, diese

Zielgruppe sei durch den Abgleich der IP Adressen der User seitens Facebook oder

Twitter sehr leicht zu identifizieren. Oder man setze die Zielgruppen nach

geographischen Merkmalen. So wären die Ads in der NÖ Landtagswahl im

Speckgürtel rund um Wien mit einer urbaneren Bevölkerung sicher anders gestaltet

worden als im echten ländlichen Raum.

Experte 4 gab an, sich entfernter mit Großbritannien, Deutschland und den USA

befasst zu haben. In Großbritannien würden die Konservativen sehr viel Microtargeting

verwenden. Dies führt er/sie unter anderem darauf zurück, dass der ehemalige

Parteichef der Konservativen, David Cameron, selbst aus der Webebranche kam und


26

eigentlich die Werbestrategie der Tories eine sehr moderne bzw. sehr auf die Sozialen

Medien ausgerichtet sei.

Auswirkungen auf die Öffentliche Meinung

Experte 1 gab an, dass der Einfluss seines Wissens nach nicht wissenschaftlich

bewiesen sei, aber Microtargeting angewandte werde, weil es (1) State of the Art ist,

(2) als self-fulfilling prophecy funktioniere (Beispiel: Obama).

Experte 2 geht davon aus, dass es weniger das Microtargeting sei, das einen Einfluss

auf die öffentliche Meinung habe, als die Tatsache, dass einzelne Wählerinnen und

Wähler spezifische Seiten geliked hätten/verfolgten (sprich nur FPÖ oder nur NEOS)

und sich damit in Echokammern befänden.

Experte 3 ist sich ganz sicher, dass es den "Filter-Bubble-Effekt" verstärkt, da der

Werbedruck von Person zu Person unterschiedlich sein kann und sich die Menschen

dessen nicht bewusst wären.

Experte 4 geht anhand seiner/ihrer Forschungen davon aus, dass es zweierlei

Auswirkungen habe. Einerseits werde die Auswirkung auf inhaltliche Politik

überschätzt. Was anderseits passieren könne, sei, dass durch Microtargeting ganz

gezielt negative Einstellungen zu den Parteigegnern verstärkt werden können. Daher

gebe es Anzeichen, dass sie im Negativen erfolgreicher seien, als im Positiven. Das

Problem bei Microtargeting sei die Zielgruppenorientierung. Die Zielgruppen, die man

beim Microtargeting brauche, von denen man wissen wolle; sind das jetzt die

Consumers, die Konservativen, die Hedonisten, die Digital-Natives und so weiter.

Diese zu identifizieren und diese dann auch politisch zuzuordnen, sei relativ schwierig.

Das funktioniere in den USA um einiges besser als im österreichischen Kontext, weil

die USA nur zwei Parteien haben und eine gröbere Unterscheidung einfacher sei, im

Gegensatz zu Österreich, wo diese Übersetzung wesentlich komplizierter sei. In

Österreich sei es sehr schwierig, zwischen gewissen Grün-Wählern, SPÖ-Wählern

oder NEOS-Wählern zu unterscheiden. Diese gehörten alle ungefähr in denselben

Bereich. Genau so gebe es große Überlappungen zwischen ÖVP und SPÖ.

Einfluss auf die neutrale und öffentliche Meinungsbildung

Diese war Experte 1 zufolge zuvor in absoluter Form auch nicht möglich. Er/Sie

verweist auf die Veränderung der Mittel und der damit einhergehenden Möglichkeiten.

Experte 2 geht nicht davon aus.


27

Experte 3 beantwortete dies mit einem klaren „JEIN“. Unterschiedliche Gewichtungen

gäbe es ihm/ihr zufolge in den klassischen Werbeformen auch. Im städtischen Raum

hätten sie eine andere Plakatdichte als auf dem Land. Ebenso sehe ein Krone-Leser

mehr und andere Inserate als eine Falter-Leserin. Natürlich sei zu hinterfragen, ob

Parteien nicht verpflichtet werden sollten, alle Werbemittel offenzulegen, um

Berichterstattung über Kampagnen zu erleichtern. Aber auch so eine Vorschrift könne

umgangen werden, wie es z.B. in den USA mit "unabhängigen

Unterstützungskomitees" gemacht werde.

Experte 4 geht bei der letzten Wahl nicht davon aus. Er/Sie denkt, dass der Einfluss

relativ gering war und der Einfluss, den man sehen konnte nicht der gewesen wäre,

der intendiert war. Weiter geht Experte 4 davon aus, dass besagter Wahlkampf sinnlos

gewesen sei. Die messbaren Effekte der Öffentlichen Meinung seien die Wahl von

Kurz zum ÖVP-Parteichef gewesen. Es habe sich dann nichts an diesem Bild

geändert. Daher geht er/sie bei der letzten Wahl von einem Personeneffekt und nicht

von einem Effekt der Wahlwerbung aus, weder der Konventionellen noch der des

Microtargetings.

Wirkungspotential von Microtargeting

Experte 1 verweist auf Facebooks Experiment (2010) zur Wahlpartizipation.

Experte 2: -

Experte 3 sind Studien dazu nicht bekannt. Es habe aber auf jeden Fall eine

unmittelbare Auswirkung auf die Budgets, wenn man das Geld auf verschiedene Töpfe

und Themen aufteilen könne und nicht alle mit allem beschicken müsse. Die Streuung

von politischen Ads könne ganz viele Auswirkungen haben, zum Beispiel auch beim

Community Management. Wenn eine Ad mit einem "grünen" Thema in eine "die-hard-

FPÖ-Fan" Zielgruppe ausspielt werde, wird das Posting ein stark negatives Sentiment

erhalten, was die Partei nicht wolle. Man könne diesen Effekt aber auch absichtlich

hervorrufen, um durch die verstärkte Interaktion höhere Sichtbarkeit und Reichweite

zu bekommen, die Systemarchitektur sozialer Netzwerke werde schließlich durch

hohe Interaktion belohnt. Die Mediaplanung habe auf Social Media enorm viele

Zusammenhänge, die man immer in einem gemeinsamen Kontext sehen müsse.

Experte 4 meint, dass man die Leute mit Microtargeting nicht überzeigen könne

jemanden zu wählen, man könne sie aber eher dazu bringen, gewissen Parteien nicht

zu wählen und die negative Einstellung zu diesen zu verstärken. Das


28

Wirkungspotential hänge von den Faktoren ab. Wenn alles gleichläufig sei, könne es

sehr viel auslösen, da es über Peers ablaufe. In den USA würde sich zeigen, dass dies

relativ erfolgreich wäre, wenn die Informationen Peer-to-Peer ablaufen würden.

Würden diese Effekte von Personenfaktoren ganz massiv überlagert, wäre dies zu

bezweifeln. Weitere Faktoren wären der Parteienwettbewerb, d.h. das Gelingen einen

Parteienwettbewerb zu inszenieren. Dies sei inszeniert, weil es nicht um die gleichen

Wähler gehe, sondern darum, die Leute zu mobilisieren. Die gespielte Gegnerschaft

mobilisiere die Basis. Hier könne Microtargeting eine Rolle spielen, aber nicht darin,

die Leute zu überzeugen, sondern darin, die Leute zur Wahl zu bringen. Das

funktioniere bei Microtargeting ganz gut über „Naming“ und „Shaming“. Oder aber

wenn man in der Lage sei, den Wahlen einen neuen Deutungsrahmen zu geben. Beim

Re-Fraiming spiele Microtargeting schon eine Rolle, weil soziale Medien eine Rolle

spielten.

Einfluss auf die Wahlentscheidung

Experte 1 hat keine Kenntnis über Studien, die dies quantifizieren würden. Jedoch

zählen für ihn/sie die unentschlossenen Wähler*innen zur wichtigsten Gruppe einer

Kampagne.

Experte 2 kann dies nicht pauschal beantwortet werden. Das Potential sei über

unterschiedliche Wählergruppen unterschiedliche verteilt.

Experte 3 glaubt, dass dies – vor allem was das `negative-campaigning´ betreffend –

sehr hoch sei. Das politische Social-Web bestehe ja hauptsächlich aus Spekulationen,

eine gezielte Streuung von Gerüchten könne extrem effektiv sein. Nur müsse sich jede

Partei entscheiden, ob sie das machen möchte. Im Fall der Nationalratswahl 2017 sei

das eindeutig schiefgegangen und habe der SPÖ einige Prozente gekostet.

Experte 4 geht davon nicht aus, zumindest nicht in Österreich. Der Einfluss könne

schon stärker werden, jedoch sei der Großteil der Wähler ältere Personen, die nicht

besonders Social-Media-affin wären. Pensionisten seinen in Österreich immer noch

eine der größten Wählergruppen. Diese würde ihre Informationen nach wie vor aus

den klassischen Medien wie der `Zeit im Bild´ beziehen. Eine Studie besage, dass

60% der Österreicher nur durch Plakate wüssten, dass Wahlen wären. Wenn es eine

Wahl gäbe, bei der traditionelle Wähler weniger wählen gingen, die Europawahl könne

zum Beispiel so eine Wahl sein, weil die Beteiligung wesentlich geringer sei. In diesem

Fall könnten neue Wählerschichten wichtiger werden. Da könne es dann sein, dass


29

diese Medien proportional wichtiger würden. Das diese über die Zeit hinweg immer

mehr an Bedeutung gewännen. Und irgendwann würde es Experte 4 nach auch

Wahlen geben, die von sozialen Medien entschieden würden. Weiter geht Experte 4

davon aus, dass das Potential Wahlentscheidung von noch unentschlossenen

Wähler*innen davon abhänge, wie hoch die Anzahl dieser sei. In Österreich läge die

Zahl ca. zwischen 25% und 30%. In Österreich gäbe es nicht so viele Wechselwähler,

das Spiel sei zwischen den Wählern und Nichtwählern. Die erfolgreichere Strategie sei

der Versuch, Nichtwähler anzusprechen als zu versuchen, Wähler einer anderen

Partei zu überzeugen. Es ginge um die Mobilisierung von Nichtwählern. Das wäre die

erfolgreichste Strategie.

Unterschiede in der Anwendung zwischen den USA und Österreich

Experte 1 sieht dies in Datenschutz Gesetzen (e.g. GDPR) und personalisierten

Datenbanken sowie der erschwerten Generierung solcher Datenbanken in Europa.

Experte 2 gibt an, dass das österreichische Gesetzt opt-in vorschreibe, das

amerikanische Gesetz opt-out und damit komme es zu großen Unterschieden in der

Anwendung von Microtargeting.

Experte 3 sieht dies vor allem im Bereich Datenschutz. In den USA seien viel mehr

Daten verfügbar und dadurch könnten die Zielgruppen viel effektiver gestaltet werden.

Außerdem sei Österreich so ein kleiner Markt, dass sich dann oft die Sinnfrage stelle,

wie kleinteilig die Zielgruppen sein soll. In größeren Märkten habe das natürlich sofort

viel weitreichendere Budgetauswirkungen.

Experte 4 meint, dass das im Vergleich zu den USA in Österreich noch wesentlich

konventioneller sei. In den USA sei es schon viel länger üblich, die Bevölkerung in

demographische Untergruppen einzuteilen, einen so genannten „segmentet voter

market“, sowie das man dann versuchen würde, diese unterschiedlichen

Wählergruppen zu erreichen. Früher versuchte man über Häuserwahlkampf, anhand

der Autos, Basketballkörbe oder Gay-Flags, die politische Überzeugung der Leute

abzulesen. Heute geschehe dies Pee-to-Peer über Social Media. Microtargeting werde

zu Anfang und zum Ende des Wahlkampfes unterschiedlich verwendet. Zu Beginn

versuche man den Wähler zu überzeugen. Es werde viel Humor verwendet. Ein

Problem dargestellt, für das man die Lösung bietet. In der letzten Phase des

Wahlkampfes würden zum Teil andere Medien verwendet, da würde vor allem über

„Naming“ und „Shaming“ gearbeitet. Das Wahlsystem in den USA sei anders, man


30

versuche nicht überall Menschen zu erreichen, sondern die Menschen genau an den

Punkten zu erreichen, wo man eine Mehrheit erzielen könne, so dass ein ganzer

Wahlbezirk und damit auch der Bundesstaat kippt. Durch das Wahlsystem in

Österreich müsse man überall Werbung machen, von Wien bis Vorarlberg, und

schauen dass man möglichst viele Leute mitnehme. In den USA fände in manchen

Staaten keine richtige Wahl statt, weil sie von vorneherein schon dem einen oder

anderen Kandidaten zugerechnet würden. Dort versuche man, die Punkte zu

identifizieren, wo man dann versuche die Leute zu bewegen die eventuell zu einem

herüberkommen und dann kippe alles in eine Richtung. Und genau hier sei das

Microtargeting sehr effektiv, weil man genau diese 100 Leute identifizieren könne in

diesem Häuserblock. Fällt dieser Häuserblock, fällt der Distrikt und so weiter. In einem

System wie Österreich, sei es viel weniger wichtig, wie viele weitere Faktoren relevant

wären.

Einschränkungen durch die DSGVO

Experte 1 meint, dass politisches Microtargeting explizit erlaubt sei. Nicht erlaubt sei

das Sammeln von Daten ohne die Zustimmung der entsprechenden Personen

einzuholen und dieses Daten mit anderen zu aggregieren.

Experte 2 argumentiert, dass das österreichische Gesetzt opt-in vorschreibe.

Experte 3 geht davon aus, dass für den Fall das Parteien ihre Datenbanken schlampig

gewartet hätten, für diese das Targeting nun wertlos sei.

Experte 4 meint das sich das noch zeigen wird. Wenn das alles sehr streng

gehandhabt wird, dann werde es sehr schwer, weil Personendaten prinzipiell

geschützt seien und man immer nachweißen müsse, dass eine größere Notwenigkeit

besteht, den Schutz aufzuheben. Jetzt könne man dagegen sagen, dass diese Big

Data keine Personendaten seien, diese Big Data seine ja eigentlich

Einschätzungsdaten. Es wird sicher nicht leichter werden, aber es wird Wege geben,

wie man darum herumkommen wird. Oder es wird so kommen, dass die nächsten

Wahlen schon wieder bereits vorbei sein werden und dann wäre bis dahin niemand so

richtig mehr daran interessiert.

Ausblick

Experte 1 sieht Microtargeting in Zukauft als Standard-Campagning-Tool an.


31

Experte 2 ist der Ansicht, dass es (in Österreich/Europa) mehr und mehr von `target

group-centered campaigns´ hin zu ìndividual-centered campaigns´ (wie in den USA

bereits vielfach der Fall ist) kommen wird.

Experte 3 glaubt, dass dieser Bereich sich ganz sicher stark entwickeln wird. Der

kommerzielle Bereich sei der Politik hier weit voraus, dass es nur eine Frage der Zeit

sei, bis das auch in der Politik ankäme.

Experte 4 meint, dass das Potenzial geringer als in den USA sei, weil das Wahlsystem

ein anderes wäre. Microtargeting sei natürlich überall dort wichtig, wo kleine Gruppen

viel bewegen. Es hänge davon ab, wie sehr man bestimmte Gruppen erreichen müsse

um große Effekte zu erzielen, dann wäre Microtargeting sehr relevant. Österreich sei

das Land mit der jüngsten Wahlbeteiligung, man könne bereits mit 16 wählen. Die

Distanz zwischen der Parteienwerbung und ihren jungen Wählern sei die Größte. Da

könne man sich gut vorstellen, dass um diese Leute abzuholen, man sich einiges

einfallen lassen könnte. Da hätten die Parteien bislang auch noch sehr wenig gemacht.

Hier könne er/sie sich einen Effekt vorstellen. Da könne man eine ganz bestimmte

Gruppe erreichen, die bis jetzt noch nicht abgeholt werde. Das sei eine eigens

demographisch abgeschlossene Gruppe. Die seien auch online. Da fehle nur noch ein

Konzept. Aber so wie in den USA, flächendeckend um Bundesstaaten umzudrehen,

das sähe er/sie in Europa in der Form noch nicht. Zumindest nicht in den Wahlsystem

wie in Österreich, also ein Verhältniswahlrecht.

6.2 FPÖ

Auf Anfrage bestätigte die FPÖ den Gebrauch von Microtargeting und Dark Posts im

Nationalratswahlkampf 2017. Was den Umfang betrifft, bezieht sie sich wie bereits

gegenüber der APA auf einen „sehr geringen Umfang“ (vgl. die Presse, 2017). „(Gegen

Ende) des Wahlkampfes (seien) Fotokollagen mit den schönsten Fotos diverser

Wahlkampfveranstaltung(en), bundeslandspezifisch sortiert und als Dark Post an die

jeweiligen Bundesländer ausgespielt (worden). Ähnlich wurde mit der Bewerbung

diverser Wahlkampfveranstaltungen verfahren.“ (FPÖ-Kommunikationsbüro, 2019)

Weitere Angaben wurden keine gemacht.


32

6.3 NEOS

NEOS äußerten sich auch nach mehrfacher Anfrage nicht zu ihren

Wahlkampfpraktiken im Nationalratswahlkampf 2017. Daher wird im Folgenden auf

Aussagen Dritter Bezug genommen.

6.4 APA Berichterstattung

Am 15. Oktober 2017 wählte Österreich zum 26. Mal seinen Nationalrat. Schon im

Vorfeld der Wahlen berichteten diverse Zeitungen über eine neue Form des politischen

Wahlkampfes, welche sich alle auf die APA berufen.

Darunter fallen die Meldung über „#PolitikAds“, eine Aktion auf Twitter, die versucht

auf Darf Posts auf Facebook aufmerksam zu machen, indem Screenshots dieser Posts

gepostet werden um sie der Öffentlichkeit zugänglich zu machen. Auch wird darauf

aufmerksam gemacht, dass Politiker durch Microtargeting ihr Spektrum an Themen

bei Wähler*innen auf ein Vielfaches ausbauen können. Ebenso werden die

Möglichkeiten, die Facebook seinen Werbekund*innen anbietet, thematisiert. Weiter

wird darauf verwiesen, dass diese Art der Werbung kosten- und content-intensiv sein

(vgl. APA (1), 04.07.2017).

Eine weitere Meldung befasst sich konkreter mit den einzelnen Parteien und deren

Umgang mit Dark Posts. Dabei gaben die NEOS bekannt, dass sie diese verwenden.

NEOS-Sprecher Clemens Gaiger äußert sich den Inhalt dieser Posts betreffend

gegenüber der APA wie folgt: „Wir zeigen Studenten beispielsweise Facebook-

Werbung zum Thema Hochschule und Bildung an oder Unternehmern Postings über

Steuern und Lohnnebenkosten" (APA (2), 17.09.2017). Ebenso bestätigen die FPÖ

sowie die ÖVP diese Werbeform auf Facebook. Grüne und SPÖ hingegen verneinten

dies. Auch über die Anzahl der Personen, welche sich während des Wahlkampfes um

die Social Media Accounts der Parteien kümmern gaben die Parteien Auskunft. „SPÖ

und ÖVP haben je fünf Mitarbeiter, die die Accounts betreuen. Bei der FPÖ sind es

vier, bei den NEOS sechs und die Grünen gaben an, ein 15-köpfiges Social-Media-

Team zu haben. Die SPÖ setzt darüber hinaus abends und an Wochenenden freie

Mitarbeiter für die Moderation der Seiten ein. Bei der FPÖ gibt es alleine acht Teilzeit-

Mitarbeiter, die für das Überprüfen und Löschen von Kommentaren zuständig sind,

gearbeitet wird mit einem Schlagwortfilter“ (ebd.). Über das zur Verfügung stehende


33

Budget äußerten sich der APA zufolge nur die NEOS, welche angaben, „90.000 Euro“

für „Social-Media-Aktivitäten“ übrig zu haben. Bei der FPÖ würden „15 Prozent ihres

Gesamt-Wahlkampfbudgets in Social Media“ fließen (ebd.). Die Grünen betitelten ihr

Budget mit „ausreichend“, SPÖ und ÖVP machten keine Angaben (ebd.). Auch die

Frage nach den meisten Fans auf Facebook wurde beantwortet. Dies war „FPÖ-Chef

Heinz-Christian Strache (rund 730.000)“, weit abgeschlagen dagegen „NEOS-Chef

Matthias Strolz (82.000)“ (ebd.).

Wenige Zeit später folgte eine weitere Meldung, die sich mit der Transparenz von

Werbung in Sozialen Medien befasst. Dabei wurde „das Browser-Add-on `Who targets

me´“ vorgestellt, dass versucht, zielgruppenspezifische Werbung von Parteien

aufzuspüren (APA (3), 25.09.2017).

7. Conclusio

7.1 Beantwortung der Forschungsfragen

FF1: Inwiefern kam es im Nationalratswahlkampf 2017, ausgehend von NEOS

und der FPÖ, nach mehrheitlicher Ansicht von Expert*innen, zur Anwendung

von Microtargeting und Dark Posts auf Facebook?

Forschungsfrage 1 kann anhand der Expert*innen-Aussagen nur unzureichend

beantwortet werden. Nur zwei Expert*innen äußerten sich ausführlicher. Ihren

Ansichten zufolge wurde Microtargeting von NEOS als auch der FPÖ verwendet. Über

die Anwendung von Dark-Pots kann von Seiten der Expert*innen keine Rückschlüsse

gezogen werden. Dadurch bestätigt sich die Hypothese „F1H1: Sowohl NEOS, als

auch die FPÖ, griffen im Nationalratswahlkampf 2017 auf Facebook auf Microtargeting

und Dark Posts zurück.“ nur halb. Auch der Umfang der Werbemaßnahmen konnte

von den Expert*innen nicht eingeschätzt werden.

FF2: Welche Folgen hatte, nach mehrheitlicher Ansicht von Expert*innen, der

mutmaßliche Einsatz von Microtargeting und Dark Posts auf Facebook während

des Nationalratswahlkampfes 2017 in Österreich von Seiten NEOS sowie der

FPÖ für die Öffentliche Meinung?


34

Der tatsächliche Einfluss von Microtargeting auf die Öffentliche Meinung wurde von

Seiten der Expert*innen weitestgehend relativiert. Dieser sei laut Experte 1 nicht

wissenschaftlich bestätigt. Zwei Expert*innen sehen den Effekt der Filterblase dadurch

zwar verstärkt, was zum Teil den Nutzer*innen durch einseitiges liken von Seiten

selbst zuzuschreiben sei. Hypothese 1, „F2H1: Microtargeting und Dark Posts stellen

aufgrund der individualisierten Informationen und deren Unüberprüfbarkeit nach

Ansicht von Expert*innen eine Gefährdung für eine neutrale und öffentliche

Meinungsbildung dar.“, wurde dahingehend falsifiziert.

Der Einflussnahme die von Microtargeting auf die Wahlentscheidung bei noch

unentschlossenen Wähler*innen, wie in Hypothese 2 „F1H2: Durch Microtargeting und

Dark Posts tragen bzw. trugen die Parteien, nach Ansicht von Expert*innen, zur

Meinungsbildung und Entscheidung vorwiegend bei noch unentschlossenen

Wähler*innen bei.“, angenommen ausgeht, wird von keinem der Expert*innen

bestätigt. Wahlentscheidend wären nicht die noch unentschlossenen Wähler*innen,

sondern viel mehr die, die nicht zur Wahl gingen, deren Gruppe sei größer. Die

Expert*innen sehen diese Funktion der Wahlentscheidung nicht im Microtargeting-

Tool, sondern mehr den Wähler*innen motivierenden Faktor. Das sich Wahlen über

Soziale Medien entscheiden, sehen die Expert*innen noch in ferner Zukunft.

FF3: Inwiefern lassen sich, nach Ansicht von Expert*innen, Unterschiede in der

Anwendung von Microtargeting und Dark Posts zwischen Österreich und den

USA feststellen?

Was die Unterschiede in der Anwendung von Microtargeting und Dark Posts zwischen

Österreich und den USA betreffen, sind sich die Expert*innen einig. In den USA sei es

wesentlich einfacher, an die Daten der Wähler*innen zu gelangen. Sie bestätigen

damit auch die im Vorfeld gestellte Hypothese. „F3H1: In den USA sind Microtargeting

und Dark Posts, nach Ansicht von Expert*innen, in der politischen Kommunikation

bereits länger und intensiver im Einsatz als in Österreich, da das Nutzungspotential

von Social-Media-Plattformen schon früher erkannt und in den Wahlpampf integriert

wurde.“ Der Wähler*innen-Markt in den USA sei schon viel umfangreicher

vorsegmentiert, zudem viel größer wie der österreichische, so dass sich Microtargeting

effektiver gestalte.


35

7.2 Diskussion

Vergleicht man nun die Antworten der Expert*innen mit den Ergebnissen der hier

vorgestellten empirischen Studien und dem theoretischen Rahmen, ist festzustellen,

dass diese relativ ähnlich sind. Das Potential welches Microtargeting auf das

Wahlverhalten der Wähler*innen zugeschrieben wurde, scheint geringer zu sein als

vermutet. Beziehungsweise scheint es schwer zu sein, dieses unter den in Österreich

vorherrschenden Bedingungen (geringe Einwohnerzahl, im Vergleich zu den USA;

Wahlsystem; etc.) voll auszuschöpfen. Auch teile sich das Potential über die

unterschiedlichen Wähler*innengruppen verschieden auf. Je medienaffiner die

Zielgruppe, desto besser stünden die Chance für die Politiker*innen nachhaltiger

Einfluss zu nehmen. Dies stellte Schultz (2015) fest, denn mit zunehmendem Alter

steige auch die Abneigung gegenüber sozialen Medien (vgl. 2015, 229). So bildet sich

heraus, dass gerade jüngere Wähler*innen immer weiter in das Visier der

Werbetreibenden geraten könnten. Dies sei eine eigens demographisch

abgeschlossene Gruppe, die auch online sei, so Experte 4 in der Befragung.

Versucht man nun den durch Microtargeting und Dark Posts erzielten Erfolg von NEOS

und der FPÖ im Nationalratswahlkampf 2017 zu eruieren, so ist dies anhand der hier

durchgeführten Expert*innen-Befragung nicht möglich. Festzuhalten bleibt lediglich,

dass die FPÖ aber auch NEOS eine aktive Fan-Gemeinde auf Facebook besitzen,

jedoch ist ein direkter Vergleich der beiden Parteien nur schwer möglich (vgl. APA (3),

25.09.2017). Da die NEOS eine vergleichsweise junge Partei sind, verfügen sie nicht

über die gleichen Strukturen, welche die FPÖ über Jahre hinweg flächendeckend

aufbauen konnte (vgl. Experte 4). Für beide Parteien scheint Microtargeting der

richtige Ansatz um ihre Wählerschaft zu erreichen, gerade wenn es zur Bewerbung

einzelner Veranstaltungen in den einzelnen Bundeländern diente (vgl. FPÖ-

Kommunikationsbüro, 2019). Jedoch ist dabei auch zu beachten, wie die Wähler*innen

dieser Werbemethode gegenüber eingestellt sind. Dies zeigt sich beispielsweise in der

Aktion „#PolitikAds“ auf Twitter (vgl. APA (1), 04.07.2017). Denn letzten Endes

bestimmen immer noch die Wähler*innen, welche Informationsquellen sie nutzen.

Doch sind sich alle Expert*innen einig, Microtargeting wird in Zukunft nicht mehr aus

der politischen Kommunikation wegzudenken sein. Wahlen werden den Expert*innen

zufolge in Zukunft tatsächlich im Internet gewonnen, doch wie lange das noch dauern

kann, bleibt ungeklärt. Zum Großteil gehöre es laut der Expert*innen jetzt schon, auch


36

in Europa, zu den Standard-Online-Werbeformen. Allerding sei an dieser Stelle

nochmal festzuhalten, dass momentan die guten Chancen von Kandidat*innen deren

Online-Kampagne so erfolgreich und lebendig machen und nicht etwa die Online-

Kampagne der Auslöser für den Wahlsieg sei, so Marcinkowski und Metag (2013).

Noch sei eine ausgewogene Balance zwischen klassischem Wahlkampf und Präsenz

in Sozialen Medien die erfolgreichste Strategie (vgl. Marcinkowski und Metag, 2013,

41). So sollten auch weiterhin die klassischen Massenmedien nicht vorschnell außer

Acht gelassen werden.

Der tatsächliche Einfluss auf die Öffentliche Meinung ist bislang noch nicht vollständig

aufgeklärt. Wichtig wird in Zukunft vor allem sein, den Bürger*innen ihre Pflicht aber

auch ihr Privileg der politischen Teilhabe vor Augen zu führen. Dieser wird eine

weitreichende und vielfältige Art der Information vorausgesetzt, durch der man der

angeblichen Manipulation und der Einseitigkeit, welche durch die Filterblase

hervorgerufen werden könnte, entkommen kann. Diese Ansicht, dass Bürger*innen

sich wesentlich weitreichender informieren, hauptsächlich immer noch über klassische

Medien, wie das Fernsehen und Zeitungen, teilen auch die Expert*innen. Österreich

sei immer noch konventioneller was den politischen Wahlkampf anbelange als die

USA, so ein Experte. Während die bislang betriebene Forschung den Vorteil in

Microtargeting hauptsächlich im Erreichen spezifischer Wähler*innengruppen sieht,

glauben die Expert*innen mehrheitlich, dass es sich besonders gut dafür eignet, den

politischen Gegner in ein schlechtes Licht zu rücken. Auch die Mobilisation der

Wähler*innen, könnte einem Experten zufolge, durch Microtargeting erhöht werden.

Dies würde `Peer-to-Peer´ ablaufen, also unter den Wähler*innen selbst - die Einen

motivieren die Andren.

Dass vor allem die entspannteren, gesetzlichen Rahmenbedingungen Microtargeting

diesen immensen Vorsprung in den USA verschaffen, macht deutlich, wie wichtig

weitreichende Datenschutzgesetze sind um die Bevölkerung ausreichend vor dem

Missbrauch ihrer Daten zu schützen.

7.3 Fazit und Ausblick

Auch wenn die Stichprobe der Expert*innen-Befragung in keinster Weise als

repräsentatives Sample anzusehen ist, konnte dennoch ein gemeinsamer Trend unter

den Aussagen der Expert*innen, aber auch zwischen ihnen und der Literatur,

festgestellt werden. Nicht nur in den USA, auch in Europa, scheint Microtargeting im


37

wirtschaftlichen sowie im politischen Kontext immer mehr Raum und Gewicht

einzunehmen. Je mehr Daten die User*innen auf Sozialen Medien von sich

preisgeben, desto einfacher haben es große Konzerne wie Facebook „eine

Rasterfahndungs-Mechanik (mit) Hunderte(n) Merkmale(n)“ über uns anzulegen,

damit später Politische Parteien „angepasste politische Botschaften (exakt) platzieren“

können (Christl, 2016). Die Ergebnisse der dargelegten Studien sind sich mit den

befragten Expert*innen einig. Das Potential ist noch sehr groß und längst nicht

ausgeschöpft. Besonders stark wird der Unterschied ersichtlich, wenn man in die USA

blickt. Obwohl in diesem Fall besonders das Wahlsystem entscheidend ist, da in den

USA wenige Stimmen viel zählen können. In Europa und besonders in Österreich ist

hier die junge und medienaffine Wählerschaft besonders ins Auge zu fassen. Weiter

spielen die verfügbaren Daten über die potentiellen Wähler*innen eine enorm große

Rolle. „(…) bestimmte Daten über das Wahlverhalten sind in den meisten

Bundesstaaten frei zugänglich, etwa bei welcher Wahl jemand gewählt hat oder für

welche Partei sich jemand bei den Vorwahlen registriert hat“ (Christl, 2016). In dieser

extremen Form wird Microtargeting in Österreich wohl nicht möglich sein. Nicht nur

wegen der strengeren Gesetzeslage, auch wegen des kleineren Wähler*innen-

Marktes. Denn muss für die Parteien auch immer der Kosten-Nutzenfaktor abgewogen

werden. Übersteigen die Kosten den Effekt, werden sich die Werbetreibenden der

Politiker*innen und Parteien nach anderen Strategien für einen erfolgreichen

Wahlkampf umsehen. Jedoch sehen alle Expert*innen Microtargeting als festen

Bestandteil zukünftiger Wahlkämpfe. Was die Intensivität angeht, mit welcher

Microtargeting und Dark Posts zum Einsatz kommen werden, gehen die Expert*innen

von einer steigenden Tendenz aus.

Generell wurde Microtargeting in Bezug auf dessen Medienwirkung wissenschaftlich

nur sehr dürftig beforscht. Etliche Autoren, darunter Zuiderveen Borgesius et al.

(2018), weisen in ihren Studien auf dieses Thema und die fehlende wissenschaftliche

Debatte und Forschung hin. Auch Christl (2016) fordert in seinem Artikel mehr

Transparenz und spricht zudem eine „Offenlegungspflicht für personalisierte

Wahlwerbung“ an. Denn „(b)is jetzt forscht fast nur die Marketing-Industrie dazu.“, so

Christl (2016). Dadurch könnten auch die vielen potentiellen Gefahren, die von

Microtargeting ausgingen, wie beispielweise die Gefährdung des öffentlichen

Diskurses, besser eingedämmt und diesen entgegengewirkt werden. Wichtig ist vor


38

allem, Transparenz zu wahren, denn weder Verbraucher*innen, noch Wähler*innen

lassen sich gerne von undurchsichtigen Methoden hinters Licht führen. Eine

umfassende Analyse der Medienwirkung würde diesbezüglich einiges aufklären. Auch

sollte der gesetzliche Rahmen in dem Facebook und den Parteien Zugriff auf die Daten

der Nutzer*innen gewährt wird, genaustens definiert sein um für die Branche,

besonders aber für die Nutzer*innen der Sozialen Medien, Klarheit zu schaffen.

Microtargeting hat sowohl Vor- als auch Nachteile, im Politischen für die Parteien aber

auch für die Wähler*innen. Diese entsprechend abzuwägen und für faire Bedingungen

auf beiden Seiten zu sorgen, ist nun die Aufgabe der Wahlkampfmanager*innen. Aber

genauso stehen auch die Wähler*innen in der Pflicht, für ihre Rechte auf eine freie

öffentliche Meinungsbildung und eine faire öffentliche Debatte einzustehen.


39

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(15.02.2019)


43

Anhang

Abstract

Die vorliegende Arbeit befasst sich mit Microtargeting und Dark Posts auf Facebook

am Beispiel von NEOS und der FPÖ während des Nationalratswahlkampfes 2017.

Näher betrachtet werden in welchem Umfang die Parteien diese Art von Targeting von

genützt haben sowie der Inhalt dieser Anzeigen/Posts. Ebenso betrachtet wird auch

der mutmaßliche Einfluss von Microtargeting auf die Öffentliche Meinung. Ein

Vergleich zwischen den USA und Österreich liefert Einblicke in die politische

Kommunikation von Parteien während des Wahlkampfes, aber gleichzeitig auch einen

weitreichenden Ausblick in die Zukunft des Online-Wahlkampfes. Die entsprechenden

Auskünfte basieren auf qualitativen E-Mail-Interviews, in denen sich Expert*innen aus

der Kommunikations- und Politikwissenschaft, aber auch aus der Praxis zu dieser

Thematik äußern. Durch das Elaboration-Likelihood-Model und den Digital Divide,

kann die Gewichtung dieses Targeting-Tools besser eingeordnet werden. Denn den

Expert*innen zufolge wird Microtargeting in Zukunft aus dem politischen Wahlkampf

nicht mehr wegzudenken sein.


44

Anschreiben und Fragebogen an Expert*innen

Der Fragebogen wurde individuell an die jeweils angeschriebenen Expert*innen

angepasst.

Sehr geehrte/r Frau/Herr XY,

mein Name ist Carolin Rapp und zurzeit bin ich Studentin am Institut für Publizistik-

und Kommunikationswissenschaft der Universität Wien. Im Rahmen meiner

Bachelorarbeit unter Dr. Stefan Weber zum Thema „Microtargeting und Dark Posts auf

Facebook während des Nationalratswahlkampfes 2017“ beschäftige ich mich

umfassend mit dieser Thematik.

Da Sie auf dem Gebiet XY zu den führenden Experten/Expertinnen zählen, hatte ich

gehofft, Sie für meinen E-Mailfragebogen gewinnen zu können.

Dabei handelt es sich lediglich um XY Fragen, über deren Beantwortung (via Mail) ich

mich bis zum 20.01.2019 ausgesprochen freuen würde und mit denen Sie in

erheblichem Maße zum Gelingen meiner Bachelorarbeit beitragen könnten.

Wenn Sie die sich im Anhang befindende Zustimmungserklärung ebenfalls

unterschrieben zurücksenden könnten, wäre ich Ihnen sehr dankbar.

Über Antworten von Ihnen auf meine Fragen würde ich mich sehr freuen.

Selbstverständlich können Sie mich bei Unklarheiten jederzeit unter dieser Mail-

Adresse kontaktieren.

Mit freundlichen Grüßen,

Carolin Rapp

NEOS und FPÖ griffen laut APA zufolge im Nationalratswahlkampf 2017 auf

Microtargeting und Dark Posts auf Facebook zurück. In welchem Umfang kam dies

Ihrer Kenntnis nach zum Einsatz?

Welche Inhalte hatten diese Facebook-Beiträge?


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Haben Sie Belege (in Form von Snippets) für die Existenz von Dark Posts?

Haben Sie Kenntnis von weiteren Fällen, auch in anderen Ländern, in denen

Online-Microtargeting (auf Facebook) während des Wahlkampfes Verwendung

fand?

Welche Auswirkungen auf die öffentliche Meinung hat der Einsatz von politischem

Online-Microtargeting?

Sehen Sie eine neutrale und öffentliche Meinungsbildung durch diese Art von

Werbung beeinflusst?

Wie schätzen Sie das Wirkungspotential von Microtargeting ein und welche

Ergebnisse konnten in Wirkungsstudien dazu bereits erzielt werden?

Wie wichtig für eine Wahlentscheidung ist empirischen Studien zufolge Social

Media Advertisements?

Wie schätzen Sie das Potential von Microtargeting (u.a. auch Dark Posts) auf

Facebook auf die Wahlentscheidung von noch unentschlossenen Wähler*innen

ein?

Welche Unterschiede in der Anwendung von Microtargeting sehen Sie zwischen

Österreich und den USA?

Hat Facebook Ihren Informationen nach „Dark Posts" wirklich abgeschafft?

(1.Aussendung)

Inwiefern schränkt die 2018 in Kraft getretene DSGVO Microtargeting ein? (Ab

2.Aussendung)

Wie wird sich der Einsatz von politischem Online-Micirotargeting in den

kommenden Jahren weiterentwickeln?


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Documents

Über Microtargeting und Dark Posts auf Facebook · 2019-04-01 · Gestaltung, die Texte und die Call to Action-Button der Anzeigen. Mithilfe der Länderwahl kannst du auch die Anzeigen