匯流新世紀匯流新世紀匯流新世紀匯流新世紀－－－－多螢幕視訊的整合多螢幕視訊的整合多螢幕視訊的整合多螢幕視訊的整合

資策會 FIND 研究員陳芃君

日漸成熟的寬頻網路，為匯流時代的來臨揭開序幕。影音串流技術的

大幅提升、行動連網服務的多元化、雲端運算的高階應用、智慧型手機的

觸控式螢幕介面、Aadroid 開放性的軟體平台和作業系統、多功能的 iPad

平版電腦和電子閱讀器等等，亞當 ·史密斯所言那一隻調節供需平衡的隱形

的手，這次打開了潘多拉的盒子，創新的產品和應用服務一個接著一個地

華麗登場，無一不牽動市場板塊的位移和重組。

Google TV

如同深植於航海家內心的冒險犯難精神，時時刻刻感受到大海的召喚

而執迷於尋找無數個未知的新大路；以網路搜尋引擎在藍海上建立起霸業

的 Google，血液裡的 Web DNA 眼見著新世界轉眼成形，一直蠢蠢欲動，

不斷尋找新的可能性和利基點，先是藉由 Android 開放性軟體作業系統，

積極地與傳統手機設備大廠 Motorola、HTC、Samsung 等合作，強勢地切

入智慧型手機的市場，更接著在 2010 年 1 月推出自有品牌手機 Nexus

One，然而「當 iPhone 遇上 Nexus One」所激起的熱烈討論還未消散之際，

Google 又在 2010 年 3 月底以「TV meets web. Web meets TV」的理念推出

「Google TV」，展現了前進電視產業的強烈企圖心。Goolge TV 以 Google

擅長的軟體平台開發和搜尋引擎為基礎，與設備硬體商 Sony、Intel、軟體

業者 Adobe 和美國第三大付費電視業者 Dish Network 結盟，以提供無縫

隙的視覺體驗為目標重組產業鏈，將 Google 的平台拓展至所有終端設備，

強化其廣告收益為主的商業模式。

以電視為核心的多螢幕整合趨勢以電視為核心的多螢幕整合趨勢以電視為核心的多螢幕整合趨勢以電視為核心的多螢幕整合趨勢

Google 一連串的策略佈局恰好反映了「多螢幕視訊（Multi-Screen

video）」的趨勢，強調觀眾可以在家中享受到隨選隨取（on demand）、行

動無線（on the move）和多螢幕收視（on different screens）的完整視覺體

驗，徹底實現內容無處不在（content everywhere）的概念。根據市場顧問

公司 Ovum 的分析，多螢幕視訊從產業供給面和市場需求面來說總結為以

下四大趨勢：

1. 越來越多的消費者選擇綑綁式服務（bundling services），向同一業

者訂閱兩種以上的服務，如：通訊服務、寬頻連網、數位內容。

2. 數位內容將逐步移至 IP 平台，透過連網終端設備能取得的廣播電

視和隨選視訊服務大幅增加

3. 網路成為主要的內容遞送平台

4. 電視不再是取得視訊內容的唯一管道，連網終端設備越來越受歡

迎

目前的多螢幕視訊主要還是圍繞在以電視為主的各項視訊服務遞送模

式，包括：

․ 行動電視和視訊－透過手機收看電視

․ 網路電視和視訊－透過桌上型電腦收看電視

․ 傳統電視機

為提供多螢幕視訊服務，向來各自獨立發展的行動電視、網路電視和

傳統電視機必須進行整合，隨著業者的核心競爭力的不同，整合方式大致

可從三個層面來談：

․ 多平台整合：對內容業者而言，讓消費者得以透過各種不同的平

台取得相同的內容產品（電視節目），可以有效地增加收視群眾，

並提高其銷售量。

․ 後端管理平台的整合：對服務業者而言，成功整合多螢幕的內容

遞送平台取決於後端管理平台的效率，之後才能進一步討論更細

緻化的匯流服務和相融的使用者介面。

․ 三螢幕整合：完整的三螢幕在整合上述的內容、平台和後端管理

平台後，簡而言之需具備以下功能：

通用於各個平台的統一帳號和付費方式。

整合所有內容和服務的統一虛擬店面，提供任何終端設備接

取（access）。

上述的虛擬店面可以依據消費者所使用的終端設備將其選取

的內容和服務轉換成符合的播放和下載格式。

消費者所購買的任一內容可以在不同的終端設備中播放和下

載。

多螢幕商業營運模式多螢幕商業營運模式多螢幕商業營運模式多螢幕商業營運模式

從另一方面來看，多螢幕的整合策略涉及四個關鍵產業的整合：內容

製作業者（content originator）、內容遞送業者（content distributor）、平台

和通訊服務業者（connectivity provider）以及設備業者（device provider）。

這四大產業基本上自成體系、過去向來獨立發展，例如：蘋果生產麥金塔

電腦、SFR（法國電信營運商）提供連網服務；Disney 製作各種內容產品、

Sky（英國衛星廣播公司）提供遞送管道；Nokia 生產手機，AT&T（美國

電信業者）提供通訊服務；PC 使用固網、手機通訊使用行動網路等等。

因為軟體和寬頻網路的發展，同時為供應商和服務業者創造了從製造、遞

送到消費平台，在設備 ⁄軟體 ⁄服務上進行端點至端點（end-to -end）垂直整

合的有利條件。

為因應多螢幕視訊而生的新興市場環境，各家業者和營運商勢必得採

取不同的產品和服務策略，強化核心競爭力和多元化的解決方式，尋找有

利的市場定位。目前主要的商業營運策略如下：

․ 拓展內容產品的觸角拓展內容產品的觸角拓展內容產品的觸角拓展內容產品的觸角

英國付費衛星電視 BSKyB（Sky）每年投資 16 億英鎊取得獨家付費內

容所有權，為取得最大收益，Sky進一步將內容延伸至 cable 網路（以

批發模式）、行動網路（批發和零售模式）以及網路平台（零售模式）。

․ 從訂戶端增加收益從訂戶端增加收益從訂戶端增加收益從訂戶端增加收益

美國電信業者 AT&T 以提供免費電視內容，吸引消費者訂閱費用較高

的套裝方案，從訂戶端增加收益。

․ 吸引消費者訂閱吸引消費者訂閱吸引消費者訂閱吸引消費者訂閱費費費費用用用用較高的較高的較高的較高的 data plan

為彌補逐漸下滑的固網和行動語音收益和日趨飽和的寬頻市場，電信

業者皆把營運重點轉往行動資訊服務，以增加視訊頻道的選擇或免費

提升資訊使用量來吸引消費者訂閱月租費高的 dataplan。

․ 增加消費者的價值增加消費者的價值增加消費者的價值增加消費者的價值，，，，建立顧客忠誠度建立顧客忠誠度建立顧客忠誠度建立顧客忠誠度

以網路為內容遞送平台，為傳統的硬體製造商涉足多螢幕市場創造了

有利的競爭條件，如 Apple、Sony、Microsoft 和 Samsung 等紛紛推出

隨選視訊的服務，增加產品的價值。此外，藉由統一消費者帳號、提

供消費者在任何設備上皆可進入統一虛擬店面並取得相同的內容服

務，提高消費者對於設備品牌的忠誠度。

․ 發展創新的廣告收益模式發展創新的廣告收益模式發展創新的廣告收益模式發展創新的廣告收益模式

根據電視觀眾而個人化和情境化的客製化廣告

․ 開發新收益模式開發新收益模式開發新收益模式開發新收益模式

法國行動營運商 Orange 的 Video Party策略即是將付費內容與免費內

容整合於單一入口網站，先以免費內容擴大訂戶量，再進一步吸引訂

戶逐步移向付費內容。

當新聞報紙、雜誌書籍、CD 和 DVD 業者為日漸下滑的利潤和急速流

失的消費者嘆息，掙扎著尋找生存方式之際，四四方方的電視機，不僅螢

幕越做越輕、越薄、越大之外，節目頻道越做越多，甚至出現各種與網路

結合的雙向互動功能，始終在每個家庭的客廳、每個人的日常生活中佔有

無可取代的地位，這讓電腦網路將取代電視機的預言一直沒有實現。根據

經濟學人提供的數據指出，2009 年美國年輕人每天平均花費 7 個半小時的

時間在各種媒體內容上（包括：電影、文字、電玩遊戲、電腦、音樂和電

視），較之於五年前多了一個多小時；的確，透過電腦、手機甚至遊戲機

消費各種影音服務的比例逐年增加，但是電視機所佔的時間比例始終高居

第一，而且仍逐年增加中。電視機歷久不衰的魅力，使得多螢幕視訊的未

來發展值得關注。