소비자와 미디어

5강 광고의 심리학

소비자와 미디어

광고의 학습과정

학습은 지각과 기억 과정을 통해 제품과 관련된 지식을 형성하는 과정이며, 특히학습에서 광고는 소비자로 하여금 상표에 관한 지식을 습득하게 하는 정보 메시지로서 매우 중요한 역할을 한다.

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광고의 학습과정

학습의 원리

학습의 가장 기본적인 형태.학습이 외구 자극에 대한 반응의 결과로 나타난다고 가정함

행동 학습

행동학습||

연합학습

조작조건화

고전조건화

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광고의 학습과정

학습은 지각과 기억 과정을 통해 제품과 관련된 지식을 형성하는 과정이며, 특히학습에서 광고는 소비자로 하여금 상표에 관한 지식을 습득하게 하는 정보 메시지로서 매우 중요한 역할을 한다.

고전 조건화

파블로프의 개 실험

1단계 2단계 3단계

음식(무조건 자극)

음식(무조건 자극)

종소리(조건 자극)

종소리(조건 자극)

침 흘림(무조건 반응)

침 흘림(무조건 반응)

침 흘림(조건 반응)

모델(무조건 자극)

모델(무조건 자극)

상표(조건 자극)

상표(조건 자극)

호의적 평가(무조건 반응)

호의적 평가(무조건 반응)

호의적 평가(조건 반응)

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광고의 학습과정

고전 조건화

연필을볼때 마다

Honey..오늘은아웃백을 가야할 것 같아.오지치즈후라이가 생각나는 날이야~

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광고의 학습과정

소비자의 반응을 유발하거나 지속시키는 작용으로 긍정적 강화와 부정적 강화가있음

강화

긍정적 강화 부정적 강화

유기체가 어떤 결과를 얻기 위해 환경에 영향을 미치고 조작하는 생동을 하며, 이에 대한 보상이 주어지면 그 행동이 지속된다.

조작 조건화

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광고의 학습과정

소비자가 제품 정보를 습득하고 처리해서 이를 자신이 가지고 있는 기존의 지식과신념에 통합하는 능동적 학습과정

주로 제품과 서비스를 직접 사용하거나 다른 사람이 사용하는 것을 관찰하거나 매체나 인적 정보원으로부터 제품 관련 정보를 처리한 결과로 형성

인지 학습

어머 저여자 구두너무 이쁘다. 저거 이번에 OO에서 새로나온거아냐~, 완전 스타일 죽인다~~.

그렇게유명한건가???

나도 저거신으면 쉬크해

질거야

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광고의 학습과정

다른 사람의 행동을 모방하거나 관찰함으로써 이루어지는 것으로 직접적인 경험보다는 대리적 경험의 결과로 나타난다.

사람들은 관찰내용을 기억에 저장하고 나중에 유사한 상황에서 자신의 행동을 결정하는데 이 정보를 사용한다. => 모방행동(모델링 기법)

사회 학습

어릴 때 폭력가정에서 큰아이는 성인이 되어 비슷한 상황에서 폭력을 행사함

폭행을 당한 자녀가 부모를 폭행하는 많은 사례가뉴스로 보도됨

소비자와 미디어

광고의 학습과정

소비자가 모델이 하는 행동과 그 결과를 보고 보상을 지각할 때 그 행동을 따라 할가능성이 높음

외현적 모델링

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광고의 학습과정

특정 상황에서 모델의 행동과 그 결과를 상상하도록 하는 방법라디오 광고에서는 각종소리 등을 통해 상상하도록 하는 방법을 사용하여 광고함

내재적 모델링

소비자와 미디어

광고의 학습과정

특정 상황에서 다른 소비자들이 어떻게 행동했는지, 그 행동의 결과가 무엇인지 말해줌으로써 소비자의 반응을 유발하는 방법

언어 모델링

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기억과 광고

소비자와 미디어

기억과 광고

아무리 잘 만든 광고라도 소비자의 시선을 사로잡지 못하여 광고가 정보 처리과정을 제대로 거치지 않는다면, 광고 메시지를 거억하지 못하므로 실패한 광고라 할수 있음

광고의 기억과정

뭐였더라??? 뭐였더라???

그 브랜드가뭐였더라???

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기억과 광고

광고의 기억과정

외부정보는 우선 감각기억에서 감각약식별로 부호화되고, 단기기억에서 그 정보가 일시적으로 사용되며, 단기기억에서 사용한 정보 중 일부는 더 이상 정보처리과정을 거치지 않고 사라지지만, 또 다른 일부 정보는 장기기억으로 전이 되어 영구히 보관된다.

감각기억

단기기억(en-

coding)

의미없음

장기기억

= 지식

의미없음

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기억과 광고

아래 사진이 아나타념 5초간 보시고 답해주세요!!

TEST

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기억과 광고

귀하께서는 방금 어떤 사진들을 보셨나요? 기억나는 대로 말해보세요^^

TEST

정답몇 개나 맞추셨나요??

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기억과 광고

감각기억은 시각, 청각, 미각 등 감각 정보가 1초 내외의 짧은 시간 동안 일시적으로 기억되는 것

감각기억

단기기억(en-

coding)

의미없음

장기기억

= 지식

의미없음

감각 기억

사람은 외부로부터 오는 모든 정보를 모두 기억하는 것이 아니라 보고 지나가는순간 대부분 잊어버리고 순간 특별한 주의를 끌었던 한두가지만 기억하게 되는데 , 이때 특별히 주의 를 기울이는 현상을 선택적 주의라고 한다.

선택적주의를 통해 감각기억에 등록되었던 수많은 정보들 중 일부 정보만 단기기억으로 전이 된다.

선택적 주의

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기억과 광고

단기기억의 정보저장시간은 약 20~30초 정도로 알려져 있음그러나 어떤 정보들은 사라지지 않고 오랫동안 기억하기도 하는데, 이를 위해 우리의 뇌가 특별한 노력을 해야 하며 그 노력과정을 시연이라고 한다.

감각기억

단기기억(en-

coding)

의미없음

장기기억

= 지식

의미없음

단기 기억 → 장기기억

단기 기억 내에서 입력된 정보를 그대로 반복해서 되뇌이는 것

영어단어를 암기할때, 같은 단어를 반복해서 말하거나 쓰는 것이 이에 해당함

유지형 시연

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기억과 광고

정보의 내용을 인지적으로 분석하거나 해석하는 과정을 통해 의미를 저장하는 것입력된 정보를 자신이 가지고 있는 기존 지식이나 개인적인 정보를 더하여 입력된정보를 나름대로의 의미를 부여하여 개인적인 정보로 만드드 것

감각기억

단기기억(en-

coding)

의미없음

장기기억

= 지식

의미없음

정교형 시연

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기억과 광고

감각기억

단기기억(en-

coding)

의미없음

장기기억

= 지식

의미없음

기존의 의미를 보다 효과적으로 사용하기 위해서는 소비자의 개인적 정보와 관련성을 높이는 것이 좋음

정교형 시연의 광고적용

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기억과 광고

우리가 어떤 정보를 기억하고 있다는 것은 그 정보가 필요할 때 머리에서 떠올라사용할 수 있는 것을 의미하는데, 이처럼 기억 속에 저장된 정보를 필요한 시점에꺼내어 쓰는 현상을 인출이라고 한다.

광고 정보의 인출

그 브랜드가뭐였더라???

간섭

광고 정보의 망각

인출 실패

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기억과 광고

입력된 정보의 유사성 때문에 서로 간섭이 일어나서 적절한 정보를 인출하지 못하는 것

간섭

뭐가원조지?????

분명히 어떤 정보를 기억하고 있다는 확신은 있지만, 그 정보가 정확히 떠오르지않는 현상

설단 현상(tip of the tongue phenomenon): 정보기 입 속에는 맴돌지만 정확히 떠오르지 않아 끝내 말하지 못하는 현상

인출실패

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감정과 광고

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기억과 광고

감정이란 개인이 의식적으로 경험하고 주관적으로 느끼는 정신상태로정서(emotion), 감정(affect), 느낌(feeling), 분위기(mood)등을 총칭하여 부르는일반적 개념

감정의 종류

첫째, 공포, 기쁨, 놀림 등의 특징적인 느낌둘째, 주관적 경험에 따라 일어나는 생리적 흥분과 각성셋째, 외부로 표현하는 것

감정의 3요소

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기억과 광고

Plutchik의 다차원 정서 모형

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기억과 광고

플루칙의 기본 정서 경험의 예

기본 감정 예시

수용(acceptance) 사회자를 매우 좋아하는 사람이 TV토크쇼를 진행하는 것

거부(disgust) 상한 우유를 한 모금 마신 직후 그 사실을 깨달았을 때

공포(fear) 참치 캔을 따서 한 입 먹은 직후에 최근 보툴리누스 식중독균 뉴스를 머리속에 떠올리게 되었을 때

분도(anger) 중고 자동차 세일즈맨이 사고 기록을 속여 판 사실을 인식했을 때

기쁨(joy) 평소 가장 좋아하는 베토벤 9번 교향곡 피날레를 듣고 있을 때

슬픔(sadness) 7세 아이가 크리스마스 날 아침 선물로 받은 비디오 게임기가 작동하지 않을 때

놀람(surprise) 프리미어리그 최하위 팀이 최강 팀 맨체스터 유나이티드를 3대 0으로 제압하는 경기를 볼 때

기대(anticipation) 애거사 크리스티의 추리소설 마지막 장을 막 읽기 시작했을 때

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기억과 광고

인간의 정신 과정에서 감정 체계와 인지 체계는 상호 관련성이 높아서 서로 영향을 미친다.

감정의 영향

출처: 안광호․이유재․유창조(2004)

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기억과 광고

부정적 감정을 유발하는 프로그램 바로 뒤에 오는 광고는 상표에 대한 부정적인정보들이 더 잘 처리될 가능성이 있고

유쾌한 기분을 유발하는 프로그램에 이어서 나오는 광고에 대해서는 소비자가 그제품에 관련된 긍정적인 정보를 더 잘 처리할 가능성이 있음

인지과정에서 광고감정의 영향

유기체가 느끼는 감정은 감정 그자체로 끝나는 것이 아니라 행동 경향성으로 연결된다.

모든 감정은 감정을 이르킨 자극 상황에 대해 ‘쾌-불쾌’차원의 평가를 전제로 하여‘접근-회피’경향성을 일으킨다.

행동에 대한 감정의 영향

소비자와 미디어

기억과 광고

유쾌한 감정을 일으킨 대상을 향하는 것

접근 경향

불쾌한 감정과 연합된 대상으로부터 멀어지려는 행동 경향성

e.g) 음주, 마약, 흡연 광고는 불쾌한 장면을 보여줌으로써 회피 경향으로부정적 정보를 회피하려는 소비자의 심리를 이용

회피 경향