서강대학교 경영학부•경영전문대학원 교수 서창적

서비스 품질

-0-

서강대학교 경영학부•경영전문대학원

교수 서창적

품질의 측정서비스

서강대학교 경영학부•경영전문대학원 교수 서창적

서비스 품질

-1-

학습 내용

1. 서비스 품질 결정모형

2. 서비스품질 측정방법

3. KS-SQI

서강대학교 경영학부•경영전문대학원 교수 서창적

서비스 품질

-2-

SERVQUAL 모형

서비스품질의 결정요소

SERVQUAL 차원

유형성

• 최신 장비• 시설• 종업원 외모• 분위기• 다른 고객• 의사소통 도구

신뢰성

• 서비스 철저• 청구서 정확도• 정확한 기록• 약속시간 엄수

대응성

• 서비스 적시성• 즉각적 응대• 신속한 서비스

확신성

• 종업원 능력• 정중한 태도• 믿음직성• 안전성

공감성

• 개별적 관심• 접근용이성• 원활한 의사

소통• 고객에 대한

이해• 고객이익중시Source: PZB(1988)

서강대학교 경영학부•경영전문대학원 교수 서창적

서비스 품질

-3-

고객이 지각하는 서비스품질 수준은 고객의 기대나 욕구 수준과 그들이 서비스 경험을 통해 지각한 것 사이의 차이로 결정된다. 구전, 고객들의 개인적욕구, 서비스를 이용해 본 과거의 경험, 서비스 제공자의 외적 커뮤니케이션등이 서비스에 대한 고객의 기대에 영향을 미친다.

[인지한 서비스품질 모형]

구전 니즈 경험

기대한

서비스

경험한

서비스

서비스 품질 차원

신뢰성(R)

확신성(A)

유형성(T)

공감성(E)

대응성(R)

인지한 서비스 품질

1. 기대 초과

(기대<경험)-고객 감동

2. 기대 일치

(기대=경험)-고객 만족

3. 기대 미 충족

(기대 >경험)-고객 불만족

인지 서비스품질

서강대학교 경영학부•경영전문대학원 교수 서창적

서비스 품질

-4-

서비스품질 결정모형

Gap 분석모형 (Zeithaml, Berry, Parasuraman)

고객구전 개인적 니즈 과거 경험

서비스 기대

서비스 인지

경영자의 인지를서비스 품질

명세서로 전환

고객 기대의경영자 인지

서비스 전달서비스제공자

고객에 대한외부

커뮤니케이션갭1

갭5

갭2

갭3

갭4

서강대학교 경영학부•경영전문대학원 교수 서창적

서비스 품질

-5-

갭 분석을 통한 서비스품질 개선

서비스품질의 관리방안

GAP IGAP I

GAP IIGAP II

GAP IIIGAP III

GAP IVGAP IV

GAP VGAP V

• 시장조사의 시행 • 상향적 커뮤니케이션 활성화

• 관리층의 축소

• 시장조사의 시행 • 상향적 커뮤니케이션 활성화

• 관리층의 축소

• 최고경영자의 헌신 • 서비스품질목표 개발

• 업무의 표준화 • 고객 기대의 실행가능성 인식

• 최고경영자의 헌신 • 서비스품질목표 개발

• 업무의 표준화 • 고객 기대의 실행가능성 인식

• 팀워크의 형성 • 종업원-직무적합성 보장

• 기술-직무적합성 보장 • 종업원에게 인식된 통제권한 제공

• 경영통제시스템 • 역할갈등 및 역할모호성 해소

• 팀워크의 형성 • 종업원-직무적합성 보장

• 기술-직무적합성 보장 • 종업원에게 인식된 통제권한 제공

• 경영통제시스템 • 역할갈등 및 역할모호성 해소

• 수평적 커뮤니케이션 증대

• 과대약속의 유혹 거절

• 수평적 커뮤니케이션 증대

• 과대약속의 유혹 거절

GAP I + GAP II + GAP III + GAP IVGAP I + GAP II + GAP III + GAP IV

서강대학교 경영학부•경영전문대학원 교수 서창적

서비스 품질

-6-

고객만족

불만족 사전기대 사용성과

사전기대 사용성과

사전기대 사용성과

사전기대 사용성과

보통

만족

감동

>

=

<

≪

서강대학교 경영학부•경영전문대학원 교수 서창적

서비스 품질

-7-

인지서비스 품질

유형성 신뢰성 대응성 확신성 공감성

X1 X3

X2 X4

X5 X7

X6 X8

X9

X10

X12

X11 X13

X14 X16

X15 X17

X18 X20

X19 X21

X22

인지 서비스 품질

서강대학교 경영학부•경영전문대학원 교수 서창적

서비스 품질

-8-

서비스 품질 측정 설문지

Zeithaml, Berry, Parasuraman

Expectations

1---2---3---4---5---6---7

STRONGLYDISAGREE

STRONGLYAGREE

___ E1. They should have up-to-date equipment & technology

Performance

___ P1. XYZ ___ has up-to-date equipment & technology

Importance

___ I1. up-to-date equipment & technology

서강대학교 경영학부•경영전문대학원 교수 서창적

서비스 품질

-9-

서비스 품질의 측정

① SERVQUAL

Service Quality = (P - E)

② Weighted SERVQUAL

Service Quality = Importance x (P - E)

③ SERVPERF

Service Quality = (P)

④ Weighted SERVPERF

Service Quality = Importance x (P)

P: Performance, E: Expectations

서강대학교 경영학부•경영전문대학원 교수 서창적

서비스 품질

-10-

서비스 품질 연구모형

SERVQUALOR

SERVPERF

고객만족 서비스 품질 재구매 의향

서강대학교 경영학부•경영전문대학원 교수 서창적

서비스 품질

-11-

물리적 충족상황[충족][불충족]

만족감

[만족]

[불만족]

매력적 요소

명시적 요소

당연적 요소

서비스품질 요소의 이원적 인식

서강대학교 경영학부•경영전문대학원 교수 서창적

서비스 품질

-12-

• 매력적 품질요소충족되면 만족과 즐거움을 얻을 수 있지만 불충족 되더라도어쩔 수 없는 것으로 받아들여지는 품질요소

• 명시적 품질요소충족되면 만족되고 충족되지 않으면 불만을 야기시키는품질요소

• 당연적 품질요소충족되면 당연한 것으로 인식되어 만족감을 주지는 못하지만불충족되면 불만을 야기시키는 품질요소

• 무관심 품질요소충족되든 아니든 만족도 불만족도 주지 않는 품질요소

• 역 품질요소충족되면 불만족, 불충족되면 만족을 주는 품질요소

품질요소

서비스품질 요소

서강대학교 경영학부•경영전문대학원 교수 서창적

서비스 품질

-13-

새로운 서비스가치곡선 사고전환

1. 우리산업이 당연한 것으로 받아들이는 요소중 어떤것이제거되어야 하는가 ？

2. 어떤 요소가 산업표준 이하로 감소되어야 하는가

3. 어떤 요소가 산업표준 이상으로 향상되어야 하는가

4. 그 산업이 지금까지 제공한 적이 없는 요소중 어떤 요소가 창출되어야 하는가

→ 고위 경영진은 상기 4가지 질문에 답할 수 있어야 한다.

서강대학교 경영학부•경영전문대학원 교수 서창적

서비스 품질

-14-

산업표준 이하로 감소되어야 하는 요인은?

새로이 창출되어야하는 요인은?

제거되어야 하는요인은?

산업표준 이상으로 향상되어야 하는 요인은?

감소

제거 창조

향상

(당연적 품질요소)

(매력적 품질요소)

(명시적 품질요소)

(역, 무관심 품질요소)

새로운가치곡선

새로운 서비스 가치곡선의 창출

서강대학교 경영학부•경영전문대학원 교수 서창적

서비스 품질

-15-

먹는

시설

건축미

라운지

방의

크기

접수원의

서비스

가구와

편의시설

침대의

질

청결

방의

조용함

가격

서비스의 요소

고

저

Formule 1

평균적인 별 2개 등급 호텔

평균적인 별 1개 등급 호텔

상대적

수준

서비스 가치혁신: 전략캔버스

서강대학교 경영학부•경영전문대학원 교수 서창적

서비스 품질

서강대학교 경영학부•경영전문대학원 교수 서창적

서비스 품질

(Korean Standard-Service Quality Index, 한국서비스품질지수)KS-SQI

17

KS-SQI는?

서강대학교 경영학부•경영전문대학원 교수 서창적

서비스 품질

18

KS-SQI는?

서강대학교 경영학부•경영전문대학원 교수 서창적

서비스 품질KS-SQI는?

KS-SQI 구성차원과 정의

영역 구성 차원 정 의

성과본원적 서비스 고객이 서비스를 통하여 얻고자 하는 기본적인 욕구의 충족

예상외 부가서비스 고객에게 타사 대비 차별적 혜택과 부가적 서비스 제공

과정

신뢰성고객이 서비스 제공자에게 느끼는 신뢰감 : 서비스제공자의 진실성, 정직성 등

서비스를 수행하는데 필요한 기술과 지식의 소유

친절성예의 바르고 친절한 고객 응대 태도 : 고객에게 인사성이 밝으며 예의 바르고

공손한 자세로 응대

적극지원성 고객의 요구에 신속하게 서비스를 제공하고자 하는 의지

접근용이성 서비스 제공 시간 및 장소의 편리성

물리적환경 서비스 평가를 위한 외형적 단서(서비스 제공 장소 및 제공자 포함)

서강대학교 경영학부•경영전문대학원 교수 서창적

서비스 품질KS-SQI는?

KS-SQI 성과변수와 정의 : 서비스경영 관리지표

고객만족도

고객 충성도

국민행복지수

전반적인 서비스의 만족도

경쟁사 대비 우수한 서비스의 제공

가격에 상응하는 서비스의 제공

서비스를 다시 이용할 의향

서비스를 타인에게 추천할 의향

서비스의 명성

서비스 제공을 통한 고객 행복 기여도

서비스 이용을 통한 삶의 질 향상 정도

전반적 만족도

서비스 경쟁우위

가격 적정성

재이용 의향

추천 의향

명 성

고객 행복 기여

삶의 질 향상

고객사후관리지수서비스 제공 후 만족/불만족 여부 확인

사후 고객 요구사항 및 불평/불만사항의 신속한 처리

모니터링

신속한 사후관리

기업 명성지수

서강대학교 경영학부•경영전문대학원 교수 서창적

서비스 품질KS-SQI는?

Step ① 각각의 측정항목에 대해 9점 척도에 의한 측정값을 산출하고, 100점 만점의 지수로 변환

Step ② 변환된 지수값을 합산 평균하여 구성 차원별 점수 산출

Step ③ 전문가로부터 구성 차원의 상대적 중요도를 직접 평가하게 한 후 계층분석법(AHP)을

이용하여 업종별 가중치를 도출

Step ④ 구성 차원별 점수에 해당 차원의 가중치를 곱하여 가중평균값을 산출 → KS-SQI 도출

KS-SQI = ∑(Xi × Wi) / Xi = 차원 i의 측정값 / Wi = 차원 i의 가중치KS-SQI = (x1 × w1)+(x2 × w2)+(x3 × w3)+(x4 × w4)+(x5 × w5)+(x6 × w6)+(x7 × w7)

본원적서비스(X1)

신뢰성(X3)

W1 W2 W3 W4 W5 W6 W7

예상외 부가서비스(X2)

친절성(X4)

적극지원성(X5)

접근용이성(X6)

물리적환경(X7)

X11 X12

..

X21 X22

..

X31 X32

..

X41 X42

..

X51 X52

..

X61 X62

..

X71 X72

..

차원별가중치

각 차원별측정항목

KS-SQI도출

차원별측정값

KS-SQI 도출

서강대학교 경영학부•경영전문대학원 교수 서창적

서비스 품질

2015년 KS-SQI 조사결과

-22-

KS-SQI : 2015년 은행 업종 KS-SQI 고객만족 : 제공서비스 품질에 대한 전반적 체감 만족도 재이용의향 : 해당 은행을 다시 이용할 의향 타인추천의향 : 해당 은행을 주위사람들에게 추천할 의향

KS-SQI와 성과 인과구조

KS-SQI 고객만족

재이용의향

타인추천의향

0.8320.683

0.685

구조모델의 검증

KS-SQI 고객만족행동의향으로 연결되는 인과구조를Path Analysis를 통해 분석함.

검증결과

분석 결과 KS-SQI와 고객만족, 행동의향이 밀접한관계에 있음을 통계적으로 입증하였으며 따라서KS-SQI가 고객만족의 선행지표로 있는 것으로 보여짐.즉, KS-SQI가 1단위 변화할 때 고객만족은 약 0.832변화하는 것으로 추정됨.

주) R² : 모형에 대한 설명력으로 각 모형이 관찰값에 얼마나 적합한가를 나타남.

R2=0.693

R2=0.467

R2=0.469

KS-SQI와 성과 검증