ترجمه فهمیه هاتف تبار

استاد: دکتر روزبه میرزائی

میباشد که مدیران بازاریابی میتوانند با انجام ییمتغییرها معرفی مینماید که مجموعه ای از 4pتحت عنوان متغییر اساسی 4این فصل

این چهار متغییر اساسی،منعکس کننده تصمیمات تولید کارهایی بر روی این متغییرها میزان تقاضای مشتریان را مدیریت نمایند.

ار و اهداف بلند مدت سازمان کنندگان درباره محصولات و خدمات تولیدیشان است.این تصمیمات باید مطابق با محیط کسب و ک

( در ICTکتاب است که بحث در مورد ورود تکنولوژی فناوری اطلاعات و ارتباطات ) 44بعلاوه این فصل زمینه ای برای فصل باشند.

بازاریابی صنعت جهانگردی میپردازد.

اصلی 4P: تعریف آمیخته بازاریابی

(: آمیخته بازاریابی متغییرهای قابل کنترلی میباشند که سازمان میتواند با ترکیب مناسب آنها بازار هدف خود 4891تعریف مک کارتی)

آمیزد تا (: مجموعه ای از متغییرهای قابل کنترل بازاریابی که شرکت در هم می4898کاتلر و آمسترانگ) تعریف را راضی نماید.

پاسخی را ایجاد نماید که میخواهد به بازار هدف ارایه کند.

پس از مطالعه این فصل میتوانید مفاهیم زیر را درک نمایید:

برای کالاها و 4891ار متغییر آمیخته بازاریابی را که اولین بار در دهه مفهوم هر یک از چه

محصولات ارایه شد.

چگونگی گنجانده شدن آمیخته بازاریابی در بازاریابی سازمان های سفر و گردشگری

توسعه "شواهد فیزیکی"و "فرایند"، "مردم"چگونه آمیخته بازاریابی با مولفه هایی مانند

؟یافت

محور و تاثیر آن بر بازاریابی سفر و گردشگری آتی.-مفهوم بازاریابی مشتری

ف

دکتر میرزائی بازاریابی محصولات گردشگری

ادرند ،در زمینه طبق تعریف آمیخته بازاریابی چهار نقطه کلیدی در تصمیم گیری را معرفی مینماید، که با مدیریت این نقاط مدیران ق

(. 7111بر،از رقیبان تصمیم گیری نمایند )جو رضایت و برآوردن نیاز مشتریان بهتر

متغییر تحت کنترل مدیران به منظور دستیابی به اهداف خاص. 4مفهوم سنتی آمیخته بازاریابی عبارت است از

که "پدال گاز "کنترل میشوند.این چهار جز عبارتند از جز اصلی میباشد که توسط راننده 4بعنوان یک مثال ساده،یک خودرو دارای

جهت هماهنگ کردن سرعت خودرو با سرعت مناسب "دنده "جهت کاهش سرعت یا توقف، "ترمز "سرعت موتور را کنترل میکند،

ای میداند هر برای تغییر جهت حرکت. همانگونه که هر راننده "فرمان "برای جاده و یا برای حرکت در جهت عکس)دنده عقب( و

شرایط جاده باشد و حرکت موثر و مفید نیازمند بکارگیری صحیح و مداوم هر یک از یک از این چهار کنترل کننده باید هماهنگ با

این چهار جز میباشد. بهمین ترتیب مدیران بازاریابی، محصولات خود را به سمت یک مقصد خاص میرانند. چهار عنصر تحت کنترل

عبارتند از : حرکت مدیران در این

(محصولProduct.که به معنی انطباق کالا با تغییر نیازهای مشتریان هدف است ) هر چیزی که جهت جلب توجه، کاربرد

(4888)کاتلر،یا مصرف بتوان به بازار عرضه کرد و بتواند نیاز یا خواستــــه ای را ارضا کند، محصول نامیده می شود

(قیمتPrice .که همانند پدال گاز برای افزایش یا کاهش فروش بر طبق شرایط بازار عمل مینماید )

فعالیت(های ترغیبی و تشویقیPromotion که بمنظور افزایش تعداد افرادی است که از محصول عرضه شده ما اطلاع )

دارند و برای خرید آن برانگیخته شده اند.

(توزیع یا مکانPlaceبه مفهوم تعدا ) د مشتریان بالقوه است که قادر به یافتن مکان در دسترس و روش های مناسب برای به

هستند. "خرید"به "تمایل خرید"دست آوردن اطلاعات میباشند و قادر به تبدیل

اهداف و مقاصد های رقیبان موجود در بازار تغییر میکنند.این چهار عنصر بطور پیوسته مطابق شرایط بازار و بویژه اقدامات و واکنش

سازمان بر پایه استراتژی های تصمیم گیری سازمان که برای تحقق اینده مطلوب طراحی شده اند،بنا نهاده شده است.

شرایط بازار غییر پیوسته آنها بر اساس تغییرگیری آمیخته بازاریابی،پویا و دینامیک بودن این چهار عنصر و ت مهمترین نکته در تصمیم

،میتواند به معنی تنظیمات و تصمیم گیری های ساعتی باشد)بخصوص در زمینه قیمت "پیوسته و مداوم"وم مفهدر این متن میباشد.

گذاری( اما در عمل بیشتر بصورت تغییرات هفتگی میباشد.

4Ps 4 وCs

دکتر میرزائی بازاریابی محصولات گردشگری

این بخش توضیح بیشتر این عناصر و ترکیب و هدف سه عنصر محصول،ترفیع و توزیع در فصل های دیگر این کتاب معرفی شده اند.

بکارگیری این عناصر بعنوان تاکتیک و استراتژی های بازاریابی است.

مک کارتی چهار عنصر)محصول، قیمت، ترفیع، توزیع( را تحت عنوان آمیخته بازاریابی مطرح کرد و آنها را شالوده 4891در دهه

و نامیده شد "فروشنده محور"زم به ذکر است که اصول اساسی مک کارتی آمیخته بازاریابی اساسی سیستم بازاریابی معرفی نمود، لا

تغییر داد و این عناصر را 4Cرا با رویکرد توجه به خواست و نظر مشتریان به 4Pگان میباشد، بعدها کاتلر تمرکز اصلی اش بر فروشند

نامید. "مشتری محور"آمیخته بازاریابی

:این آمیخته بازاریابی در مرکز بازاریابی مدرن خدمات قرار دارد و به شرح زیر میباشد

Product Customer Value

: (Customer Valueارزش های مشتری پسند )

و یا کیفیت خواسته ها.سود درک شده و کیفیت تجربه ارایه شده جهت براوردن نیازها و ارزش های مشتری پسند عبارت است از

خدمت دریافت شده در مقابل مبلغی پرداختی و در مقایسه با سایر رقبا.

براساس ارزش مد نظر مشتری از محصول، شرکتها محصول خود را طراحی و تولید کنند، با توجه به شناخت از قدرت خرید در واقع

.رقبا قائل هستند محصول را تولید و قیمت گذاری کنند مشتری و ارزشی که مشتریان برای محصول در مقایسه با محصولات

Price Cost

( :Costهزینه )

مشتری مدنظر است.( Costهزینه)در مفهوم ( اشاره به تصمیم گیری عرضه کننده دارد ولی Priceقیمت)

Promotion Communication

دکتر میرزائی بازاریابی محصولات گردشگری

( :Communicationارتباطات )

است. شامل ارتباطات دو طرفه و تبادل اطلاعاتمیباشد و در برگیرنده تمام تعاملات فروشنده و مشتری

Place Convenienc

( :Convenienceآسودگی و راحتی )

آسودگی مشتری در دسترسی و خرید محصول.

نامیده میشنود که برای سازمان هایی است که دیدگاه و فعالیت های بازاریابی "بازاریابی مشتری محور "طبقه بندی بالا تحت عنوان

تبدیل شده "بازاریابی مشتری مدار"خود را بر اساس دیدگاه مشتریان طراحی و تنظیم میکنند.اخیرا این مفهوم توسعه یافته و به مفهوم

نتهای فصل با جزئیات بیشتری در این مورد بحث خواهد شد.است که در ا

4C 4در مقابلP

)مک کارتی( 4Pآمیخته بازاریابی تولیدکننده محور )کاتلر( 4Cآمیخته بازاریابی مشتری محور

Productمحصول Customer Valueارزش مشتری

Priceقیمت Costهزینه

Promotionترفیع Communicationارتباطات

Placeتوزیع Convenienceآسودگی

ارزش مشتری –محصول

ژگی هایی از هر چیزی است که به مشتریان عرضه میشود. بعبارت دیگر وی "محصول"کتاب توضیح داده شد، 9همانطور که در فصل

ی محصول متشکل بق با نیازها و خواسته ها و منافع مشتریان طراحی میگردد. در صنعت جهانگردمحصول که توسط مدیر بازاریابی مطا

از عناصر زیر است:

(طرح پایهBasic Design ترکیب اجزا و عناصر مختلف در کنار هم برای عرضه به مشتری، بعنوان مثال ترکیب :)

هتل، ایرلاین و....برای یک بسته سفر.

(سبک و محیط عرضهStyle & Ambience of the offer: ) در محصولات خدماتی که در فرایند تحویل با

معرفی میشود که در تصویر "شواهد فیزیکی"مشتریان سروکار دارد این عنصر بسیار کاربرد دارد و گاها تحت عنوان

محصول و قیمت بسیار تاثیر گذار است.

دکتر میرزائی بازاریابی محصولات گردشگری

(عنصر خدمتService elementشامل تعداد، ظاه : ) ر،طرز برخورد و میزان آموزش کارکنانی که فرایند تحویل

خدمت به مشتریان درگیر میباشند.

(برندینگBranding تمرکز بر ارتباطات دارد و شامل مجموعه ای از ارزش ها، نام منحصر بفرد و تصویری است : )

که به مشتریان انتقال میدهیم.

جهانگردی بطور پیوسته با نیازها و انتظارات مشتریان هدف و توانایی آنان در پرداخت، ، محصول در صنعت سفر و یدددر بازاریابی ج

منطبق میشود. سازمانها محصولاتی را طراحی و تولید میکنند که با نیازهای بخش های خاصی از بازار منطبق باشد. بعنوان مثال تور

ی میکنند، یا هتل های بزرگ طیف وسیعی از محصولات را طراحی اپراتور انواع مختلفی از محصولات را در پکیج های خود طراح

میکنند از جلسات کاری و تجاری گرفته تا مسافرت های تفریحی .

هزینه مشتری -قیمت

هر یک از دو طرف بدنبال اهداف خاصی میباشند. تبادل، قیمت عبارت است از تبادل پول بین مشتری و فروشنده. در این فرایند

دنبال افزایش حجم فروش و در نتیجه کسب میزان سودی است که از قبل تعیین کرده است، مشتری در جستجوی دریافت فروشنده به

. البته به دلیل نوسان و تغییر پذیری در صنعت ایگزین استبیشترین ارزش در مقابل مبلغ پرداختی و در مقایسه با سایر انتخاب های ج

مت تخفیف داده شده تحت عنوان قیمت ترغیبی وجود دارد. قیمت ترغیبی برای پاسخگویی به جهانگردی به همراه قیمت ثابت،یک قی

بخش های خاصی از بازار و تغییر میزان تقاضا که تحت تاثیر فصلی بودن و رقابت پذیری این صنعت است، طراحی شده است.قیمت

ه عدم تعادل ناگهانی و برنامه ریزی نشده در تقاضا و ظرفیت همچنین میتواند واکنشی در برابر بحران های اقتصادی باشد که منجر ب

میشود.

ارتباطات -ترفیع

ملموس ترین عنصر آمیخته بازاریابی میباشد و شامل اقداماتی از قبیل تبلیغات، تشویق به خرید ،فروش شخصی،روابط عمومی و آگهی،

تریان ترفیعی و تشویقی اقداماتی است در جهت آگاه کردن مش بروشورها،کاتالوگ ها و ارتباطات اینترنتی میباشد. تکنیک های

، برانگیختن میل و رغبت آنان نسبت به محصول، تحریک و افزایش تقاضا و در نهایت تشویق انان برای احتمالی در مورد محصولات

خرید.

دکتر میرزائی بازاریابی محصولات گردشگری

فزایش آگاهی مشتریان و ایجاد نگرش مثبت ای است که منجر به ا "حمایت کننده"در دیدگاه وسیع تر، ارتباطات به معنی ارتباطات

خرید مجدد میشود. بواسطه فیلترهای اداراکی اقدام به نسبت به محصول و متعاقبا باعث کمک به مشتری در تصمیم گیری خرید و

آمیخته "و "آمیخته یکپارچه ارتباطات"بطور مفصل بحث شد( تکنیک های ترفیع و ارتباطات به دو عبارت 5مشتریان) که در فصل

گان در مورد رابطه ح شده است(. لازم است که خوانندکتاب بطور مفصل تشری 49توسعه یافته است )این دو عبارت در فصل "ترفیعی

های آمیخته بازاریابی بیندیشند، اما واضح است که ترفیع )یا ارتباطات( یکی از چهار اهرم مدیریت تقاضا Pبین عنصر ترفیع با دیگر

بدون سه اهرم دیگر چندان موثر نخواهد بود. میباشد و

راحتی و آسودگی -مکان، توزیع، دسترسی

فرایندهای فروش و عرضه محصول به مشتریان در آنجا ارائه تمام به معنی مکانی است که Placeبطور سنتی در بازاریابی

آمریکا فقط شامل اورالاندو، فلوریدا نیست بلکه توراپراتورها و آژانس های "سرزمین دیسنی"برای Placeمیشود.بعنوان مثال

مسافرتی بیشمار شمال شرق آمریکا و سرتاسر دنیا که محصولات مرتبط از جمله بلیط ورودی دیسنی را میفروشند،میباشد. آژانس های

در "راحتی"منظور از بعنوان مثال یسنی لند را برای مشتریان فراهم می آورد. هایی است که محصولات د "مکان"مسافرتی فقط یکی از

شامل ارسال مستقیم به خانه مشتریان ،استفاده از خطوط تلفن رایگان و دسترسی آسان به self-catering و مکان برای یک دسترسی

ت و دسترسی آنلاین انقلابی در صنعت سفر و گردشگری محصولات توسط سیستم رزواسیون کامپیوتری میباشد. در دهه اخیر، اینترن

متحول شده است. فصل "راحتی در دسترسی"بوجود آورده است، و با وجود این تکنولوژی در خانه میلیون ها خریدار احتمالی مفهوم

و گردشگری و تغییراتی )فناوری اطلاعات و ارتباطات( در صنعت سفرICTکتاب به بحث در مورد چگونگی تاثیر تکنولوژی 45-41

سنتی ایجاد کرده،میپردازد. 4Psکه در

برای هتل، برنامه زمانی ایرلاین و موزه نمایش داده شده است. خوانندگان میتوانند این مفاهیم را در مورد 4P/Cs، 9-4در جدول

دهند.جاذبه های گردشگری،تور اپراتورها، کشتی های کروز و بنگاه های کرایه اتومبیل بسط

دکتر میرزائی بازاریابی محصولات گردشگری

Product)محصول) .4 هتل ایرلاین موزه

اندازه ساختمان/ طراحی/

اکانات/ نوع و اندازه کلکسیون/

طراحی و ظاهر داخلی/شرح

اطلاعات

کانال های ارتباطی/

سرویس/ نوع و اندازه

هواپیما/ سایز صندلی ها/

دکوراسیون/ غذا

مکان و موقعیت/اندازه

ساختمان و حیاط/

طراحی/اندازه اتاقها/

امکانات هتل/ مبلمان و

دکوراسیون/ محیط/ میزان

روشنایی/ خدمات

غذارسانی

کاراکتر طرح/بسته 4-4

تعداد/ یونیفرم/طرز برخورد

کارکنان/میزان پاسخگویی به

مشتریان

تعداد/ یونیفرم/طرز

برخورد کارکنان/میزان

پاسخگویی به مشتریان

تعداد/ یونیفرم/طرز

برخورد کارکنان/میزان

پاسخگویی به مشتریان

خدمت 7-4

بعنوان مثال

Tate Gallery(London),

metropolitan Museum

(NewYork)

بعنوان مثال

American Airlines,

British Airways,

Virgin Atlantic

مثال بعنوان

Holiday Inn,

Marriot, Meridien

برندینگ 1-4

بعنوان مثال

احساس/ هیجان انگیز/ مدرنبی

بعنوان مثال

مطمئن/ غذاهای نامتعارف/

مدیریت ضعیف

بعنوان مثال

بازار با قیمت بالا/پایین

تصویر/اعتبار/موقعیت 4-4

نرخ های

بزرگسالان/شهروندان سالخورده/

خردسالان/ گروهی/ دوستداران

موزه

نرخ های

First class

/business

توریستی/لیست

انتظار/چارتر/

نرخ استاندارد/ نرخ

همکاری/ نرخ کاربران

ممتاز/ نرخ تخفیفی

توراپراتور

(Price.قیمت)2

قیمت نرمال و عادی 4-7

قیمت ترفیعی 7-7

مثالها برای هر سازمان اختصاصی

و منحصر بفرد است.

مثالها برای هر سازمان

اختصاصی و منحصر بفرد

است.

سازمان مثالها برای هر

اختصاصی و منحصر بفرد

است.

(Promotion.ترفیع، پیشبرد)3

تبلیغات ) تلویزیون، رادیو،

مطبوعات،مجلات، وب سایت(

پیشبرد فروش/ روابط عمومی/ بروشور/ تولید

و توزیع

سایر موزه ها، اینترنت، دفاتر

اطلاعات توریستی، هتل ها،

مدارس و دانشگاه ها

سیستم رزواسیون

(،CRSکامپیوتری)

اینترنت،دفاتر، آژانس های

مسافرتی، سایر ایرلاین ها،

خط تلفن 911

سیستم رزواسیون

(،CRSکامپیوتری)

اینترنت، تلفن،هتل ها،

آژانس های مسافرتی،

ها، ایرلاین

(Place. مکان)4

های توزیع شامل سیستم رزواسیون، کانال

خرده فروشان ثالث)واسطه( و وب سایت

دکتر میرزائی بازاریابی محصولات گردشگری

آمیخته بازاریابی: بررسی هزینه و درآمد

گذاری های آمیخته بازاریابی برای سازمان هزینه دربر دارد و تاثیرمستقیم بر قیمتدرک این نکته ضروری است که تمام تصمیم گیری

های قابل توجهی نیاز متوجه میشویم که سه عنصر از آمیخته بازاریابی به هزینه 9-4و درآمد حاصل از فروش دارد. با توجه به جدول

-ها باید قبل از فروش و ایجاد درآمد انجام گیرد(. تغییرات در محصول، تبلیغات، پیشبرد فروش، بروشورها، کانالدارد )که این هزینه

ذاری شده گال توزیع فیزیکی و اینترنتی( منجر به صرف هزینه و در نتیجه تغییر میزان فروش و سود هدفسازمان)اعم از کان های توزیع

گذاری های کلان قبل از فروش های دیگر) افراد، فرایندها و شواهد فیزیکی( نیز نیازمند سرمایهPگذاری درمیشود. بعلاوه سرمایه

و قیمت گذاری،هزینه قبل از فروشی ندارد و میزان درآمد قابل حصول را تعیین میکند. "قیمت "گیری در مورد عنصراست.اما تصمیم

واضح این موضوع به مثال های زیر توجه نمائید: برای درک

چنانچه یک توراپراتور تصمیم بگیرد که با افزودن مقاصد جدید،محصولات خود را توسعه دهد لازم است که از ماه ها قبل از فروش

صد ممکن، عقد ها عبارتند از هزینه بررسی آیتم ها و مقامحصول)و کسب درآمد( هزینه هایی را متحمل شود، این هزینه

( انجام میگیرد. ارانها قبل از فروش و پرداخت مبلغ توسط مسافران)خریدواضح است که همه این هزینه قرارداد،تبلیغات و بروشور و....

ا، باشد، لازم است که هزینه هوب سایت جدید و پیشرفته داشته چنانچه یک هتل تصمیم به ارتقا و بهبود دسترسی مشتریان بوسیله یک

ها( قبل از اینکه وب سایت به مرحله سوددهی )از طریق رزواسیون آنلاین و...( برسد،صرف شود. ها)و حتی سالماه

آمیخته بازاریابی در زمینه)مفاد( سیستم بازاریابی

نمایش فرایند بازاریابی حلقه متحدالمرکز نشان میدهد، این ترسیم یک روش جایگزین برای 1سیستم بازاریابی را بصورت 9-7شکل

مقایسه نمایند.لازم بذکر است که این دو نمودار سازگار و 7فصل 7-4است. ممکن است خوانندگان بخواهند این شکل را با نمودار

به این جهت طراحی شده است که نشان دهد چگونه 9-7هماهنگ باهمند و یک فرایند را از دو دیدگاه متفاوت بیان میکنند.شکل

مات آمیخته بازاریابی، استراتژی ها و تاکتیک ها، حول دایره مرکز)قسمت مصرف کنندگان( عمل مینمایند.تصمی

دکتر میرزائی بازاریابی محصولات گردشگری

عنصر آمیخته بازاریابی تحت کنترل مستقیم مدیر بازاریابی است، اما تحت تاثیر منابع 4همانطور که در قسمت های قبل بحث شد،

در حلقه وسط قرار دارند( نیز میباشد.)که دیگر و عملکردهای مدیریت استراتژیک سازمان

حلقه دوم،هم بر تصمیمات بازاریابی تاثیر میگذارد و هم تحت تاثیر این تصمیمات است)تاثیر گذاری دوطرفه( اما اغلب تحت کنترل

بازاریابی میباشد اما مستقیم مدیر بازاریابی نمیباشد. بعنوان مثال انتخاب اولیه مکان و ظرفیت یک هتل به شدت تحت تاثیر ورودی های

تغییر این جنبه ها در کوتاه مئت امری بسیار دشوار و گاه غیرممکن است. مدیریت پرسنل و مدیریت عملیاتی)که از فاکتورهای حلقه

یابی دوم میباشند( میتوانند برای تصمیمات بازاریابی سازمان محدودیت هایی بوجود آورند) یعنی این فاکتورها بر روی تصمیمات بازار

تاثیرگذار است(. منابع یک سازمان، هدف و میزان بودجه بازاریابی را تعیین میکند. وب سایت سازمان و بازاریابی الکترونیکی یکی از

بخش های مدیریت عملیاتی میباشند اما بدلیل اهمیت ویژه این عوامل در بازاریابی گردشگری در یک بخش جداگانه گنجانده شده

اند.

فاکتور،عواملی خارجی یک کسب و کار میباشند که تحت کنترل مدیریت نیستند. تاثیر 9عنوان است. این 9ی در برگیرنده حلقه بیرون

)بر روی رفتار خرید( بحث شده است، 5)در شناسایی بازار( و در فصل 4عمیق این عوامل خارجی بر روی کسب و کار پیشتر در فصل

برای سازمان را رقم میزند که "فرصت ها و تهدیدها "عامل خارجی، مفهوم 9ب میکنیم. ترکیب این لذا در این فصل از تکرار آن اجتنا

بیشتر توضیح داده خواهد شد. 44و 41در فصل

دکتر میرزائی بازاریابی محصولات گردشگری

پرسنل منابع مالی

تصویر برند موقعیت

(CRS)شامل وب سایت وعملیاتی مدیر

CRSشامل وبسایت/

سیستم بازاریابی 8-2شکل

مکان قیمت

بخش مصرف کننده

ترفیع محصول

شناسایی انگیزه های

مشتریان

اقدامات رقبا

دکتر میرزائی بازاریابی محصولات گردشگری

توسعه آمیخته بازاریابی: مردم، فرایندها و شواهد فیزیکی

،سه عنصر مردم)مشارکت 4891فصل به توضیح عناصر افزوده شده به آمیخته بازاریابی سنتی میپردازد. در دهه بخش دوم این

مک کارتی افزوده شد. 4Pفرایندها و شواهد فیزیکی توسط بومز و بیتنر به کنندگان(،

این صنعت، تعامل و تماس زیاد بین کارکنان و عناصر جدید در بازاریابی گردشگری مورد استفاده قرار میگیرند چرا که از ویژگی های

مشتریان) عنصر مردم(، گسترگی و پیچیدگی خدمات )عنصر فرایند( و سنجش خدمت توسط مشتریان در تجربه تحویل خدمت)عنصر

با کارکنان سایر ( شامل تعاملات زیاد میان کارکنان تور اپراتورهاinclusive tourشواهد فیزیکی( میباشد.بعنوان مثال یک تور جامع)

ها، اقامتگاه ها، رستوران ها،کلوب ها و...( و سایر گردشگران و جامعه میزبان میباشد، حتی سازمان ها)مانند آژانس های مسافرتی،ایرلاین

.ممکن است بسیاری از این افراد خود را بعنوان یک مشارکت کننده در صنعت گردشگری ندانند

عاملات زیاد بین افراد است،بنابراین ممکن است امکان بروز خطا بیشتر شود، بویژه اگر محصول در محصول گردشگری دارای تماس و ت

یک "فرایند"طول زمان)مثلا یک هفته( مصرف شود ودر برگیرنده فراهم اورندگان و عرضه کنندگان متفاوتی باشد.بعلاوه از منظر

گری را شکل میدهند تشکیل شده است.برخی از این هم تجربه گردش محصول پیچیده است و از ترکیب خدمات گوناگون که در کنار

خدمات ممکن است توسط تور اپراتور تدارک دیده شود)مانند ترنسفر فرودگاهی و گشت وگذار( و برخی دیگر توسط خود

لی و تسهیل تصمیم خرید کمک به خریداران احتما در راستای گردشگر انتخاب شود)مانند تاکسی، کافه و کلوب (. اپراتور تور جامع

برای پشتیبانی از فرایند تحویل خدمت و ایجاد "شواهد فیزیکی"میباشد و میبایست از عوامل ملموس کننده محصول آنان نیازمند

: عناصر آمیخته بازاریابی در زیر توضیح داده میشودتمندی در طول سفر استفاده نماید.رضای

مردم

محصولات گردشگری از ماهیت این صنعت که مستلزم تعامل زیاد بین افراد است نشات گرفته است. در اکثر تغییرات و نوسانات در

شامل موارد زیر است: "مردم"آمیخته بازاریابی صنعت گردشگری

مصرف کنندگان انفرادی محصول و سایر بازدیدکنندگان حاضر در آن مکان.تعاملات مصرف کنندگان بازدیدکنندگان :

جربه )کسانی که بطور همزمان در یک مکان قرار دارند( بر تجربه و میزان رضایتمندی بازدیدکننده همزمان یک ت

تاثیرگذارند.

دکتر میرزائی بازاریابی محصولات گردشگری

که در تماس و تعامل با مشتریانند و "کارکنان جلوی صحنه"کارکنان یک سازمان را میتوان به دو گروه :کارکنان

قسیم نمود.که وظایف پشتیبانی انجامی میدهند ت "کارکنان پشت صحنه"

:ساکنان جامعه مقصد ممکن است خود را بعنوان بخشی از تجارت گردشگری قلمداد نکنند اما با این وجود جامعه میزبان

گردشگران میتواند تجربه گردشگری را شکل دهند. تعاملات آنان با بازدیدکنندگان و رفتار دوستانه یا خصمانه انان با

بطور سنتی اجزای آمیخته بازاریابی تحت کنترل مدیران میباشد.واضح است که مدیر در گردشگری،کنترل زیادی بر طراحی محصول و

کارکنان شرکت ؛کنترل کمی بر خریداران و کنترل بسیار ناچیزی بر جامعه میزبان دارد.با این اقدامات بازاریابی میتواند بر هر یک از

رفتارهای مثبت در جامعه باشد.بعنوان مثال ارتباطات دوطرفه از طریق روابط عمومی قوی میتواند باعث پروارندن این اجزا تاثیر گذار

میزبان شود.

گانبازدید کنند

انی با انتظارات بخصوص هستند. بازراریابان صنعت سفر و گردشگری برای ارائه یک تجربه رضایتبخش گبازدیدکنندگان مصرف کنند

(. هدفگیری 1گان دارند) رجوع کنید به فصل اشتن بخشهایی همگن از مصرف کنندنیاز به بخشبندی بازار و در اختیار ددر وهلی اول

گان ساده ای گردشگران ،خریداران و مصرف کننداشتباه میواند عواقب و پیامدهای مهلکی در بازاریابی بوجود آورد،به این دلیل که

-selfگان یک رستوران خود خدمت)ایه گذاری و مشارکت دارند. اعمال بازدیدکنندهنیستند و در فرایند تحویل خدمت سرم

service را با یک رستوران )full-service ده در یک رستوران خودمقایسه نمایید. بنظر میرسد برخی از کارهایی که مصرف کنن-

( جهت کاهش تعداد کارکنان و در نتیجه Low-costکم) میدهد،از کارکنان آن بخش انتظار میرود. ایرلاین های با هزینهخدمت انجام

ها در بازاریابی باید بر گردشگرانی تمرکز کاهش هزینه هایشان، مشتریان را در فرایند تحویل خدمت مشارکت میدهد، این نوع سازمان

داشته باشد که علاقه و تمایل به مشارکت در فرایندهای تحویل خدمت دارند.

چنانچه محصول به گونه ای طراحی شود که مستلزم مشارکت و حضور مصرف کننده )بعنوان همکار تولید( در پروسه تحویل خدمت

روش زیر کاهش دهد: 1های مشارکت را با باشد، مدیر بازاریابی باید خطرات و ریسک

بتواند افرادی علاقمند به مشارکت را انتخاب انتخاب صحیح افراد و پرسنل ) به معنی دقت در بخشبندی بازار گردشگران ،تا

نماید(

گان قرار دهد )آگاهی دادن به مشتریان در مورد نقشی که باید ایفا نمایند(سرنخ ها را در اختیار مصرف کننده

)ترغیب و تشویق ) مزایای مشارکت و همکاری را توضیح دهد

شابه و یکسان پنداشتن افراد در مباحث مدیریت منابع انسانی، تصوری اشتباه است.در کنار همه اینها باید این نکته را در نظر داشت که م

دکتر میرزائی بازاریابی محصولات گردشگری

گانکارکنان و تعاملات آنها با بازدیدکننده

به عقیده زیتمال و بیتنر کارکنان بیلبوردهای متحرک سازمان میباشند و نمایانگر محصولات سازمان اند.به عبارت دیگر مصرف

سازمان نامیده "ظاهر عمومی"را "کارکنان جلوی صحنه"( 4881هافمن و باتسون) ازمان میدانند.کنندگان،کارکنان را تندیس س

اند.وضعیت ظاهری، دانش و آگاهی و طرز برخورد این کارکنان تاثیر چشمگیری بر ادراکات مشتریان ار سازمان دارد.

مشتریان میشود،چرا که کارکنان راضی و غیر منطقی نیست که ادعا شود رضایت کارکنان در دراز مدت منجر به رضایت

خوشحال،پاسخ های بهتر و مناسبتری ارائه میدهند و این امر سبب رضایتمندی مشتریان میشود.بهمین دلیل در مطالعات زیادی بر مقدم

رفته اند و )پیش از رضایت مشتریان( تاکید شده است و حتی هرم سنتی سازمان را بطور برعکس در نظر گبودن رضایت کارکنان

.حنه را در راس هرم قرار داده اندکارکنان جلوی ص

چرخه رضایت کارکنان

بعقیده عده ای معکوس پنداشتن هرم مشاغل در سازمان) بصورتیکه کارکنان جلوی صحنه در راس هرم باشند( برای مشاغل خدماتی

معقول است،چرا که این مشاغل معمولا مشاغلی با شان و منزلت اجتماعی پایین، حقوق کم و ساعت کار طولانی، فاقد توریستی غیر

ساختار شغلی معین، عزت و احترام کمتر از سوی بازدیدکنندگان اند.

ازمان نام برده شده اند. تندیس و تصویری از س "کارکنان جلوی صحنه"در تحقیقات و منابع زیادی در زمینه سفر و گردشگری نیز

معرفی نموده است. این اصطلاح برای پیشخدمت رستوران ها، کارکنان "خدمت ثانویه و دوم"بعنوان ا( کارکنان ر4885شامیر)

ارایه خدمات بهتر

و با ارزشتر

مشتریان راضی و

وفادار) رضایت

مشتریان

وفادار،خرید

مجددو....(

سودآوری سازمان

)افزایش کارایی

سازمان و...(

خدمات مطلوب

داخلی )کیفیت

محیط کار،

آموزش حین

ی خدمت، پشتیبان

ان جانبی از کارکن

و..

..

کارکنان راضی و

کارآمد )روحیه

،وفسختکوشی،تعهد

اداری و...(

دکتر میرزائی بازاریابی محصولات گردشگری

متاسفانه .بار)مشروب فروشی ها(، خدمه کشتی، رانندگان تاکسی و اتوبوس، کارکنان بخش اطلاعات گردشگری و.... مناسب است

در مشاغل گردشگری )مانند خلبانان خطوط هوایی یا کسانی که در حرفه های لذت بخش و "جلوی صحنه"از کارکنان تعداد اندکی

،احساس منزلت و شان از شغلشان دارند.(مورد علاقه شان مشغولند

حساس کرده اند را به ممکن است کارکنان ناخشنود و ناراضی این احساس خود را در رفتارشان آشکار نمایند و بی عدالتی را که ا

طرقی به مشتریان و سایر کارکنان انتقال دهند.بعنوان مثال کارمند بخش اطلاعاتی که در مواجه با تورست آلمانی،علیرغم تسلط بر زبان

،به زبان انگلیسی صحبت میکند و با این اقدامش قصد دارد که قدرت را در آن موقعیت خاص به دست گیرد. آلمانی

با مشتریان تماس دارند باید این توانایی را داشته باشند که خواسته ها و انتظارات بازدیدکنندگان را با قوانین سازمان تطبیق کارکنانی که

دهند و همدلی خود را با بازدیدکنندگان تا حدی که از قوانین و مقررات سازمان سرپیچی نکنند نشان دهند. استرس ها و فشارهای که

( :4889نوع ناسازگاری خود را نمایان میکنند)زیتمال و بیتنر، 1میشود بصورت بر روی کارکنان وارد

اولین نوع ناسازگاری زمانی رخ میدهد که کارکنان احساس کنند وظایف و نقش هایی که باید در حرفه خود انجام دهند با خودانگاره

بعنوان مثال گاری برای بازدیدکنندگان آشکار نباشد.و تصویری که از خود دارند متناسب نیست،البته ممکن است این نوع ناساز

مهماندار زن هواپیما که با آزار و اذیت جسمی و لفظی مسافران مرد مواجه میشود، واضح است که اعمال و رفتار این مهماندار تحت

افتد. تظاهرات و تر اتفاق میتاثیر احساس ناخوشایند وی قرار خواهد گرفت. معمولا چنین ناسازگاری هایی در حرفه های سطح پایین

ها و جذابیت های جنسی انان تمرکز دارند نیز نمونه از این نوع ها بر علیه تبلیغاتی که بر ویژگیاعتصاب مهمانداران زن ایرلاین

ناسازگاری ها میباشد.

و مقررات سازمان قرار نوع دوم ناسازگاری زمانی رخ میدهد که کارکنان در تنگنای تضاد خواسته های مشتریان و قوانین

میگیرند.مشتریانی که از راننده میخواهند که در مسیرهای غیرمجاز توقف نمایند، مشتریانی که کارمندان ایرلاین ها میخواهند که از

ی مشتریان اضافه بار آنان چشمپوشی نمایند و یا مشتریانی که مقدار زیادی نوشیدنی الکی میخواهند نمونه هایی از این قبیل خواسته ها

میباشد که کارکنان را در تنگنا قرار میدهند. در این مواقع ممکن است کارکنان سعی کنند که طبق قوانین و مقررات شرکت عمل

نمایند،یا برخوردهای فرد به فرد با مشتریان داشته باشند)یعنی با هر فرد به نوع متفاوتی برخورد نمایند( ، یا طبق خواسته

رخلاف قوانین سازمان عمل نماید و یا اینکه بدخلقی نمایند.علیرغم اینکه کارکنان سعی میکنند مطابق خواسته مشتری)توریست( و ب

تلقی نمایند. "بدرفتاری"مشتریان اقدام نماید ممکن است که مشتریان رفتار آنان را

های شخصیتی مسافرانی که در یک گروه قرار نوع سوم ناسازگاری ناشی از بخشبندی نادرست بازار است. تفاوت در انتظارات و تفاوت

ان یک موزه را در نظر ساز باشد و بین مسافران ناسازگاری و کشمکش بوجود آورد.بعنوان مثال بازدیدکنندهاند میتواند مشکلداده شده

بگیرید: افراد سالخورده و علاقمند به موزه را با کودکان پر سروصدا مقایسه نمایید.

دکتر میرزائی بازاریابی محصولات گردشگری

یتمندی از تجربه سفر،یکی از وظایف کلیدی کارکنان مقصد)که توسط توراپراتورها استخدام میشوند( ایجاد تعامل برای افزایش رضا

مثبت بین اعضای گروه مسافران است. برای کارکنان برخورد با مشتریان ناسازگار همیشه امری استرس زا است و این برخورد مستلزم

ت.های شخصیتی اسآموزش مناسب و رشد مهارت

بازاریابی داخلی:

مدیریت "و "مدیریت منابع انسانی"مدیریت کارکنان و کنترل پتانسیل های آنان،یکی از فاکتورهای آمیخته بازاریابی است. همکاری

در سازمان امری الزامی و آشکار است. به این صورت که بازاریابی باید در فرایند استخدام، آموزش، انگیزش و سیستم "بازاریابی

اداش دهی کارکنان که بطور سنتی از وظایف مدیریت منابع انسانی است،وارد شود. پ

نیز آمیخته ارتباطات در پروسه ایجاد اعتبار و اشتهار برای سازمان،باید به همان اندازه به متقاضیان بالقوه یک شغل توجه دارد به کارفرما

وری های کمی و میزان بهروههای کیفی شغل در کنار جنبهو پاداش دادن به جنبهدهی باید به شناسایی توجه داشته باشد. یا سیستم پاداش

توجه داشته باشد.

لئوناردبری وارد ادبیات بازاریابی شد.کاتلر بازاریابی داخلی را بدین صورت تعریف کرد: اولین بار توسط "بازاریابی داخلی"واژه

ارکنان بطوری که سازمان را قادر می سازد بصورت دائم خدماتی با کیفیت عالی عمل استخدام ، آموزش ، انگیزاندن موفقیت آمیز ک

ارائه نمایند. وی تأکید می کند که بازاریابی داخلی در واقع باید بر بازاریابی خارجی مقدم باشد چرا که پیش از آنکه کارکنان شرکت

ل ارائه بهترین خدمات به مشتریان خارجی بی معنی آمادگی ارائه خدمت صحیح و در خور مشتری را داشته باشند تعهد و قو

(Pitt,Bruwer,Nel,Berthoت)اس

یک بسط و توسعه منطقی از آمیخته بازاریابی است تا این واقعیت را تصدیق نماید که کارکنان یک شرکت،سرمایه "بازاریابی داخلی"

اند.نام برده شده "مشتریان داخلی"یک شرکتند. در برخی از متون کارکنان شرکت بعنوان

هایی ،شناسایی مشکلات و مسائل و یافتن ایدههای بزرگ،تحقیقات بازار در زمینه کارکنان شامل ارزیابی سطوح رضایتمندیدر سازمان

به بالا در سازمان و ات رو شویق و ترغیب به ارتباطهای کوچک و متوسط گردشگری،تدر جهت ارتقای محصول است.در شرکت

)قابل استفاده بودن برای همگان( مناسب و کافی است. Open-doorداشتن سیاست

های تبلیغاتی با پرستیژ، علاوه بر مشتریان، بر کارکنان نیز تمرکز دارد تا بدین طریق در آنان ایجاد انگیزش استفاده از کارکنان در کمپین

کترونیک و بیلبوردها میتوانند بعنوان ابزارهایی برای انتقال و حس مالکیت نماید. تکنیک های ارتباطی مانند روزنامه ها، مجلات، پست ال

واضح و باورکردنی باعث ایجاد هدف مشترک در "ابلاغیه رسالت"پیام بازاریابی داخلی سازمان بکار برده شوند.بعلاوه طراحی یک

بعلاوه داشتن یک چشم انداز و استراتژی معین و رهبری مناسب در سازمان،باعث پرورش فرهنگ صحیح میان کارکنان سازمان میشود.

همکاری و کارگروهی در بین کارکنان سازمان میشود.فرهنگ در سازمان و ارتقای

دکتر میرزائی بازاریابی محصولات گردشگری

کنی در زنجیره تحویل کیفیت تحویل خدمت توسط کارکنان، به کیفیت فرایند پشتیبانی از کارکنان وابستگی مستقیم دارد و هر کار

خدمت نیاز دارد که نقش خود را در محصول نهایی شناسایی و درک نماید.

فرایند تحویل خدمت

های ملموس مانند تجربه سفر و گردشگری شامل دو عنصر فرایند و نتیجه میباشد.برای بازدیدکنندگان تفریحی، نتیجه اغلب مزیت

احساس رفاه و خوشی، تمدد روحی و جسمی،توسعه و تقویت علاقمندی های شخصی مانند فرهنگ و یا احیای روابط میباشد. برای

اغلب ساده تر و پیش پا افتاده تر از اینهاست،بعنوان مثال رسیدن به یک فرودگاه/مقصد در زمان معین. بعلاوه در خدمات شخصی،نتیجه

بطور چشمگیری به ادراکات مشتری از کیفیت فرایند "نتیجه"خدمات صنعت سفر و گردشگری بیش از هر خدمت و محصول دیگری

مشکل میباشد. "تحویل تجربه "فراینداز "نتیجه "تولید و مصرف،جدا کردن در گردشگری بدلیل همزمان بودن تحویل خدمت است.

بعلاوه بدلیل ماهیت این صنعت که مستلزم تماس زیاد مشتریان و کارکنان است،هر دوی این افراد یک مولفه اساسی در فرایند تحویل

خدمت میباشند.

د تجربه گردشگری مواجه شوند)یعنی با هر مصرف کننده ای برخورد ممکن است که مصرف کنندگان با برخوردهای متفاوتی در فراین

متفاوتی داشته باشند(؛ اما باید در نظر داشت که ای برخوردهای فرد به فرد بواسطه وب سایت،سرویس تلفن اتوماتیک و یا شواهد و

و یا حذف شود. برخی از برخوردها با اهمیت تجهیزات فیزیکی مانند تابلوهای کنار جاده و دستگاه های ثبت نام اتوماتیک کمرنگتر

اطلاق میشوند. "لحظه صحت "و "بحرانییا رویداد حادثه "عنوان تر از برخوردهای دیگرند،این برخوردها تحت

خدمت تعامل دارند و -منظور از لحظه صحت عبارت است از لحظه تحویل خدمات که در آن مشتریان با کارکنان یا تجهیزات خود

نتبجه آن بر شناختی که از کیفیت خدمات حاصل میشود،موثر است. و رویداد بحرانی عبارت است از برخورد ویژه بین مشتریان و

ضایت بخش است یا رضایت بخش نیست.بعنوان مثال، شرکت دیسنی تخمین زده است که هر کارکنان خدماتی که برای طرفین یا ر

را تجربه میکند که هرکدام از این رویدادها در صورتیکه منفی "رودیداد بحرانی" 14بازدید کننده پارک موضوعی بطور میانگین

امری ضروری "رویداد بحرانی منفی و نارضایتی"برای حل باشد،میتواند بتعث ارزیابی منفی از کل بازدید شود.به همین دلیل تلاش

است و بهتر است که این تلاش ها همزمان با آن رویداد بخصوص انجام گیرد) نه با فاصله زمانی زیاد(.

باعث نگهداشت و حفظ مشتری و افزایش توصیه مثبت توسط مشتریان میشود و عدم توجه "حوادث بحرانی منفی"تلاش در جهت رفع

به این مهم باعث شکل گیری تبلیغات دهان به دهان منفی علیه سازمان میشود.

سیستم بهبود)جبران(خدمت منجر به ایجاد فرصت برای تبدیل شدن مشتری ناراضی به مشتری رای میشود. بر اساس تحقیقات

صنعت جهانگردی مناسب است: ( نکات زیر برای سیستم جبران خدمت در7111( و جابر)4889(، زیتمال و بیتنر)4885بتسون)

دکتر میرزائی بازاریابی محصولات گردشگری

.مقایسه هزینه های لازم برای حفظ مشتری موجود با هزینه جذب مشتریان جدید4

در برآورد هزینه میبایست هزینه ارتباطات، چرخه عمر مصرف، توصیه های دهان به دهان، ارزش آشنایی مشتری با فرایند تحویل

برابر هزینه حفظ مشتریان و متقاعد کردن 1-5هد که هزینه جذب مشتری جدید خدمت گنجانده شود.مطالعات انجام گرفته نشان مید

.با در نظر گرفتن این موارد و ارزشی که مشتریان موجود برای سازمان دارند،منطقی است که اقدامات مشتریان فعلی به انجام خرید است

لازم در جهت حل رویدادهای منفی انجام گیرد.

شکایت کردن .تشویق افراد ناراضی به7

تشویق افراد شاکی و استفاده ار آنها بعنوان جزئی از تیم مدیریت خدمت ،بمنظور شناسایی هایی دغدغه های مشتریان،تجزیه و تحلیل و

مشتری ناراضی وجود دارد که شکایت و 71شکایت انجام گرفته از سازمان، 4جبران مشکل. مطالعات نشان میدهد که به ازای هر

نفر 41ری ناراضی،تجربه ناخوشایندی خود و نارضایتی از خریدش را بطور متوسط با ود را ابراز نکرده اند و بعلاوه هر مشتنارضایتی خ

نفر از طریق 711که باعث ایجاد یک خرید ناراضی میشود قادر است به "رویداد منفی و ناخوشایند"در میان میگذارد، بنابراین هر

سیستم مدیریت "اکثر شرکت های عرضه کننده خدمات بعلاوه مطالعات نشان میدهد که س داده شود.تبلیغات دهان به دهات انعکا

از زمان خود را به تجزیه و تحلیل و تصحیح %5از زمان را به حل شکایات فردی میپردازند و فقط %85و ناکارآمد دارند "شکایات

اقداماتی از قبیل بررسی و مطالعه مشتریان و ،اختصاص میدهند.بوده است "رویداد منفی"اشتباهات در ارائه خدمتی که محرک

و برنامه پیشنهادی میتوانند در سیستم بهبود خدمت رسانی و مدیریت شکایات بکار برده مرموزخریداران کارکنان، گروه های کانون،

شوند.

.آموزش کارکنان در زمینه بهبود خدمت1

داده شود تا ضمن ابراز همدردی و اقدام برای رفع مشکلات و مسایل مشتریان، انتظارات و درک "اختیار"بعنوان مثال به کارکنان

از واکنش های صحیح و ناصحیح را مد نظر داشته باشد.مدیریت

دکتر میرزائی بازاریابی محصولات گردشگری

یکی از چالش های پیش رو، تلفیق استراتژی های خدمت به مشتریان و سرویس تحویل خدمت و بدین طریق افزایش میزان رضایتمندی مشتریان

آنلاین چندین معیار شناسایی شده است: میباشد.برای مدیریت موفقیت آمیز ارتباط با مشتری در فضای

و در واقع شناسایی صحیح مشتریان اینترنتی، که این امر مستلزم تقسیم بندی بازار با توجه به میزان خرید، میزان درآمد و عوامل جمعیت شناختی است

مناسب قادر به جمع ، توسعه کسب و کارهایی که با روش های ITشناسایی بخش عمده بازار و بهترین قیمت بازار. توانایی مشتریان در استفاده از فناوری

آوری اطلاعات و مدیریت مشتریان میباشند از جمله این معیارها هستند.

های مختلف مشتریان را پوشش دهد، ارتباط مناسب با مشتریان نیز یک ضرورت یکی از نکات اساسی، طراحی وب سایت میباشد که که باید سلایق گروه

و اطمینان مشتریان و کم کردن نیاز به ملاقات های رودر روی سنتی است، این امر ممکن است بواسطه انکارناپذیر است. مرحله بعدی ارتقای وفاداری

سانه های توسعه برند و نام تجاری، توسعه برنامه وفاداری مشتری و توسعه ارتباطات آنلاین محقق شود.و باید مدنظر داشت که بیشتریت قشری که از ر

جامعه میباشند. یکی از چالش های پیش رو یافتن روش هایی در کسب و کار است در قادرند این روند توسعه و رشد اجتماعی استفاده میکنند قشر جوان

را با استراتژی های ارتباط با مشتریانشان هماهنگ نمایند.

موردی: مدیریت ارتباط با مشتری همطالع

دیگری تحت تاثیر رشد فزاینده اینترنت در سالهای اخیر شده است، در چنین شرایطی نیاز به صنعت سفر و گردشگری بیش از هر صنعت

ها و تور اپراتورهایی که با استراتژی های آنلاین و نوآوری هایی در زمینه تجارت الکترونیک امکان دسترسی راحت و مطمئن ها، هتلایرلاین

( و Selt-serviceخدمت)-.یکی از پیامدهای این روند،رشد فزاینده تکنولوژی های خودآورند بیش از پیش استبرای مشتریانشان فراهم می

متعاقبا کاهش تعاملان بین مشتریان و کارکنان صنعت است. علیرغم مزایای زیاد تکنولوژی آنلاین،یکی از مهم ترین چالش های پیش روی

است.به این علت که اینترنت باعث افزایش اطلاعات و قدرت چانه زنی سازمان در زمینه توسعه وفاداری مشتریان به یک وب سایت بخصوص

ن به مشتریان شده است بعلاوه در مقایسه با حالت سنتی تغییر و سوییچ مشتریان به یک وب سایت دیگر راحتتر شده است و مساله وفاداری مشتریا

یک موضوع چالش برانگیز در خدمات آنلاین شده است.

گلستان بصورت اینترنتی محصولات و خدمات گردشگری را خریداری میکنندوالبته تعداد افرادی که از طریق اینترنت به جست از مردم ان %41تا

و جو و کسب اطلاعات در مورد سفر میپردازند بیش از این میزان است.این روند منجر شده است که تعداد سفرها،بخصوص سفرهای کوتاه

سی سریعتر به محصولاتی که از طریق اینترنت انتخاب میشنوند،فراهم آید.بعلاوه ازیک سو سازمان خواهان مدت،افزایش یابد و امکان دستر

خدمت افزایش یافته است.-روابط بیشتر با مشتریان است،از سوی دیگر استقلال مشتریان بواسطه استفاده از تکنولوژی های خود

ا خودشان بدست آورند این که مشتریان قادر باشند اطلاعات مورد نیازشان ر

این خود را بصورت اینترنتی طراحی نموده اند این است که مشتریان -احتمالا یکی از با اهمیت ترین نکات برای ایرلاین هایی که ثبت نام و چک

دهند.بتوانند اطلاعات مورد نیازشان را خودشان بدست آوردند و با روش هایی کارآمد و منعطف خرید آنلاین خود را انجان

دکتر میرزائی بازاریابی محصولات گردشگری

فرایند تحویل خدمت همانند یک فیلم نامه:

خدمت تشبیه این فرایند به بازی در فیلم است. مشاهده یک فیلم در واقع مشاهده و تجربه فیلم یکی از روش های بهبود فرایند تحویل

نامه نویسنده در عمل است.تمام حرکات و کلماتی که در فیلم ها اجرا میشود بارها و بارها بازخوانی و تمرین شده اند.استفاده از این

مات میتوانند توسط کارکنانی که همانند بازیگران نقش خود را اجرا تشبیه برای گردشگری نیز مناسب است،چرا که اکثر خد

میکنند،فیلم نامه شود که این فیلم نامه ترکیب و ترتیبی از اقدامات،تجهیرات و کلماتی است که منحر به تحویل خدمت یکپارچه

میشود.

بطور رسمی استفاده میشود و قریب به اتفاق فیلم با این وجود،فقط در تعداد بسیار کمی از محصولات گردشگری از تکنیک فیلم نامه

نامه های این صنعت غیر رسمی میباشند.

نان و بازدیدکنندگان ( یک متن فیلم برای کاربرد موفقیت آمیز این تکنیک، ضروری است که تمام مشارکت کنندگان)اعم از کارک

را با فیلم نامه وفق دهند و نقش خود را بیاموزند و این میتواند یک واحد بخوانند.بازدیدکنندگان باید در مدت زمان کوتاهی خود ءنامه

تجربه استرس زا باشد. فیلم نامه یک رستوران انگلیسی برای یک رستوران فرانسوی کاربرد ندارد و متفاوت است،بعنوان مثال اینکه فرد

ت نماید؟ آیا انعام بدهد؟ این انعام چقدر باشد؟ در ایستاده منتظر تحویل غذا باشد یا نشسته؟ چه زمانی صورتحساب خود را پرداخ

صورتی که یک خدمت عالی دریافت کرده باشد چه نوع واکنش و رفتاری از خود بروز دهد؟ و یا برای مسافرت سوالاتی مانند: آیا

والاتی از این قبیل.مسارفت با اتوبوس بوده است؟ از کجا بلیط تهیه کرده است؟ از اتوبوس یا کیوسک های بلیط فروشی؟ و س

یک بازدیدکننده سرگردان در کشور خارجی،نمیبایست همان نقشی را که در کشور خود بازی میکرد اجرا نمیاد،در غیر اینصورت

مسافر گیج شده و ناآگاه که در تنگنای شک و ترید است حتی در ساده ترین خدمات هم بصورت یک فرد نادان و ناآگاه جلوه میکند.

وجب آزردگی سایر مشتریان و کارکنان سازمان شود.متاسفانه چنین ناآگاهی هایی سبب تقویت رفتارهای کلیشه ای در میتواند م

توریست های نافرهیخته میشود بهمین دلیل ضروری است که بازاریابان به بازدیدکنندگان بین المللی قبل از رسیدن به مقصد اطلاعات

رد انتظار آگاه سازند. ابزارهای ارتباطی مانند دفترچه راهنمای سفر، بروشورها، ویدئوها، مجلات دهند و آنان را در مورد رفتارهای مو

داخل هواپیما، نشریه ها، وب سایت ها و... همگی برای تسهیل فرایند فوق به کار برده میشود.

داشته باشند: انعطاف پذیری سیستم و آموزش کارکنان به بایداین دو مورد را مد نظر بعلاوه درفیلم نامه فرایند تحویل خدمت،بازاریابان

مدیریت انتظارات مشتریان بر حسب شرایط خاص .

طرح )نقشه اولیه( خدمت

دکتر میرزائی بازاریابی محصولات گردشگری

برخی از نویسندگان با استفاده از مفهوم اصلی فرایند تحویل خدمت که توسط لوئیت ارایه شده،به این نتیجه رسیده اند بهبودها و

(4881شی از رسم طرح اولیه یا فلوچارت تحویل خدمت باشد)هافهمن و باتسون،پیشرفت ها میتواند نا

تعریفی که زیتمال و بیتنر ارایه کرده اند: یک تصویر یا نقشه ای که به دقت سیستم و فرایند خدمت را به تصویر میکشد، افراد مختلفی

در فراهم کردن این نقشه مشارکت دارند.

نکات مهم در ( است.Shostackو متعلق به شوستاک) 4891استفاده از نقشه اولیه خدمت مربوط به دهه در دیدگاه بازاریابی بیشترین

طراحی نقشه اولیه)فلوچارت( عبارت است از:

.تمام نقاط تماس و تعاملات مشتریان و فراهم کنندگان خدم در فلوچارت گنجانده شوند

بینند(شاهد و ناظر فعالیت های اصلی اند،اما فعالیت های پشتیبان را نمیفعالیت های اصلی و پشتیبان تعیین شوند )مشتریان

.جهت و سوی فعالیت ها شرکت کنندگان)مشتریان و کارکنان( در فلوچارت نمایش داده شود

.فرایندهای پشتیبانی نیز در فلوچارت تحویل خدمت گنجانده شود

زمان باید بر پایه انتظارات مشتریان باشد، بعلاوه هزینه کارگر و هزینه رد نیاز برای هر فعالیت تخمین زده شود.برآوردزمان مو

های ساعتی و روزانه هم باید در محاسبه وارد شود.

اند شناسایی شود.رویدادها و نقاطی که مشتریان ناچار به انتظار زمان زیادی

.نقاطی که ممکن است فرایند با شکست و بحران مواجه شود،شناسایی شوند

.شواهدی از خدمت به جایگاه یابی و ارزیابی مشتریان از خدمت منجر میشود،تعیین گردند

برای سازمان های کوچک بسیار پیچیده و غیر قابل استفاده باشد،اما تعمق در این فرایند و تجزیه و تحلیل "نقشه اولیه"ایده ممکن است

ضایتمندی مشتریان شود.این تکنیک برای سازمان ها و بنگاه های بزرگتر که آن میتواند موجب ارایه خدمت بهتر و در نتیجه افزایش ر

هم تراز "مدیریت عملیاتی"با "نقشه اولیه خدمت"مفهوم روزانه به صدها مشتری خدمات استاندارد شده عرضه میکنند مناسب است.

و این مفهوم)نقشه اولیه( روشی برای وارد کردن ،اما باید در نظر داشت که بازاریابی یک عملکرد یکپارچه در مدیریت میباشداست

انتظارات مشتریان و بازخورد آن در فرایند خدمت است.

مدیریت طرح و شواهد فیزیکی

است که بر پایه حواس پنجگانه بینایی )بخصوص رنگ و "شواهد فیزیکی "خدمات سومین عنصر افزوده شده با آمیخته بازاریابی

محصولات گردشگری و حضور و "تفکیک ناپذیری"ویژگی به دلیل زیبایی شناختی(، شنوایی، بویایی، لامسه و چشایی میباشد.

دکتر میرزائی بازاریابی محصولات گردشگری

ربه مشارکت بازدیدکنندگان در تولید خدمت،وجود شواهد فیزیکی در فرایند تحویل خدمت گردشگری یک بخش حیاتی تج

های یی است که تحت کنترل و مالکیت بنگاهها طراحی محیط ساختمان "شواهد فیزیکی"در این متن منظور از محصول است.

گردشگری است.بعنوان مثال پارک های موضوعی، هتل ها،سازمان هایی که محیط طبیعی دارند .

ناملموس "به دلیل ویژگی توسط هافمن و بتسون ارائه شد. 4881استفاده از شواهد فیزیکی مناسب برای صنعت گردشگری در سال

بلاخص در نقطه محصولات و خدمات جهانگردی،شواهد فیزیکی بعنوان ابزاری برای ملموس نمودن این محصولات بکار میرود.) "بودن

و منتقل کننده پیامی در در محصولات است "بسته بندی"شواهد فیزیکی در خدمات به مثابه فروش محصول و به جهت تاثیر بر خرید(.

مورد کیفیت، جایگاه و تمایزات محصول و خدمت است و همچنین در ایجاد و ارضای انتظارات مشتریان تاثیر غیر قابل انکاری

مورد استفاده قرار میگیرد. "اضطراب و ناسازگاری پس از خرید"کاهش بعلاوه بعنوان ابزاری برای دارد.

بر روی رفتارها و واکنش های مشتریان تاثیر دارد،موجب تسهیل فرایند تحویل خدمت میشود)شاید بواسطه نمایش نشانه هایی که

منظورش استفاده از نشانه ها و علایم برای اطلاع رسانی به مشتری در فرایند تحویل خدمت باشه( و بواسطه ایجاد محیط های خاص

ان و کارکنان شود.میتواند سبب ترویج ارتباطات عاطفی و اجتماعی میان مشتری

همانند سایر عناصر آمیخته بازاریابی این مولفه نیز باید بر اساس اهداف بازاریابی طراحی و سازماندهی شود،چرا که کاربرد ماهرانه این

ستای ها و گروه های دلخواه بازار و دفع بخش های نامطلوب بازار شود و بدین نحو ابزاری در رامولفه میتواند منجر به جذب بخش

ای قطار،میتواند باعث دور کردن ر پارکینگ ها و ایستگاه هباشد.بعنوان مثال استفاده از موسیقی سنتی و کلاسیک دمدیریت تقاضا می

افراد و گروه های نامطلوب )بزهکار( و القای حس امنیت و رضایتمندی به گروه های هدف دلخواه شود.یا مثلا برای منابع طبیعی

عمل "واقعیت مجازی"ی های روی غارها و سایر منابع و جاذبه های تاریخی، شواهد فیزیکی میتواند بعنوان یک حساس، مانند نقاش

نماید تا بدین طریق از منابع طبیعی حساس حفاظت شود.

مولفه در در تمام بخش های گردشگری اهمیت تاثیر طراحی داخلی و خارجی ساختمان بر مشتریان و کارکنان تاکید شده است و این

گیرد. ویژگی های طراحی ظاهری سازمان از جنبه های زیر بر تقویت محصول و تقویت برند و ارزش محصول مورد استفاده قرار می

روی مشتریان و کارکنان موثر است:

شناختی(-اعتقادات و باورهای مشتریان و کارکنان از سازمان )عامل ادراکی

و کارکنان ) عامل عاطفی و احساسی(برانگیختن و تحریک احساسات مشتریان

)القای حس آسودگی به مشتریان و کارکنان ) عامل روانشناختی

)خلق و ایجاد اقدامات و رفتارهای خاصی در مشتریان و کارکنان )عامل رفتاری

دکتر میرزائی بازاریابی محصولات گردشگری

و سازگاری در میان ابزارهای در کنار همه اینها بایستی بر این مهم توجه داشت که کاربرد شواهد فیزیکی،امری ماهرانه و زیرکانه است

است. "شواهد فیزیکی"مختلف، یک بخش ذاتی برنامه ریزی برای آمیخته

(CCMبازاریابی مشتری مدار )

( و بلاخص اینترنت تاثیر عمیقی بر روش های ارتباطی سازمان داشته و منجر به رشد و ICTامروزه توسعه فناوری اطلاعات و ارتباطات )

عبارت است از سرمایه گذاری بر روی ابزارها و ارتقای "بازراریابی"سازمان با مشتریان شده است.از این پس تعریف توسعه ارتباطات

,.Niininen et al)ارتباط بین مشتریان و سازمان از طریق ارزش افزوده، توسعه خدمت و در نهایت همکاری در سودآوری سازمان.

2007)

ارائه خدمات بهتر به مشتریان بهتر و پرسودتر،لازم است که دیدگاه ها و نگرش های مشتریان تعریف برای ارتقای اثربخشی بازاریابی و

و تعیین شود.

مرحله زیر است: 1بازاریابی مشتری مدار شامل

جمع آوری اطلاعات مشتریان

استفاده از اطلاعات گردآوری شده برای شناسایی موثرتر مشتریان هدف

که خدمات را مطابق خواسته و نیازهایش شخصی سازی نماید. به مشتری اجازه دهیم

( از یکسو به سازمان اجازه دسترسی به مشخصه های عمومی مشتریان و درک رفتارهای مربوط به CCMبازاریابی مشتری مدار )

میدهد که محصولات و خدمات را بازاریابی آنان)مانند نگرش ها، باورها و ارزش ها( میدهد و از سوی دیگر به مشتریان این فرصت را

مطابق نیازها و خواسته های خود شخصی سازی نمایند، این امر موجب دستیابی به طیف وسیعی از تمایزات و ایجاد ارزش میشود.

مشتریان را به انجام خریدهای آگاهانه تر، پیوستن به سایر افراد در شبکه های مجازی،بحث شد، اینترنت 4همانطور که در بخش

سنجش دیدگاه شان و لمس یک تجربه واقعی تر از محصول/مقصد توانمندتر میسازد.

مدار یک تکنیک ایده آل برای اکثر محصولات و تجربه های گردشگری است و -بازاریابی مشتری "چرخه مثبت یادگیری"با اشاره به

برای تحقق سبب تسهیل بسته بندی)پکیجینگ( منعطف محصول/مقصد و دسترسی به طیف وسیعی از کانال های ارتباطی میشود.

ک سری پیشنیازها برآورد شود که عبارتند از: که یمدیریت ارتباط با مشتری لازم است

دکتر میرزائی بازاریابی محصولات گردشگری

.سازمان به میزان قابل توجهی اطلاعات در مورد مشتریان نیاز دارد

.سازمان نیازمند عرضه مناسب ترین روش ارتباطی با مشتریان و مساعدترین نقطه فروش است

در این مورد باید آینده برند نیز یاز دارد.سازمان به دانشی جهت طراحی پیام های شخصی سازی شده و هدفمند به مشتریان ن(

مدنظر باشد(

مدار کمک میکنند،که عبارتند از : گسترش و تنوه محصولات و برند، -گرایش ها و روندهای مختلفی به شکل گیری بازاریابی مشتری

زایش قدرت کانال های ارتباطی و های ارتباط سنتی، افزودن روش های جدید ارتباطات، تغییر مشتریان، افتفکیک رسانه ها و کانال

.(Niininen et al., 2007 توسعه فناوری اطلاعات و ارتباطات.)

مزیت دارد : 1این استراتژی

ارایه و عرضه ترزشی فراتر از انتظار مشتری

افزایش تبلیغات دهان به دهان مثبت

جلوگیری از اتلاف منابع به دلیل بازاریابی انبوه

فرد امری واضح است و با ترکیب تکنولوژی و تعاملات پویا -( در بازاریابی فردICTفناوری اطلاعات و ارتباطات)امروزه توانایی

توانسته به شخصی سازی سودآور در مقیاس بزرگ نایل شود. جمع آوری اطلاعات، فرایند ارزیابی و تصمیم گیری بواسطه تکنولوژی

ثبت نام آنلاین، اعلام اطلاعات فردی شان و ابراز ترجیحات سفرشان در اکثر شرکت ها اینترنت تغییر یافته است. ترغیب مشتریان به

، برای ICTامری واضح است تا بدین طریق بتوانند به مناسب ترین بازار هدف خود دسترسی داشته باشند. علیرغم اهمیت غیر قابل انکار

از تمام مطالب این بحث داشته باشیم. موفقیت در مدیریت ارتباط با مشتریان لازم است که درک عمیقی

آمیخته بازاریابی گردشگری و توسعه پایدار

را باید به عنوان بخش حیاتی از بازاریابی شرکت ها دانست،باید نیازها وخواسته های انسانی تا جایی ارضا محیط طبیعی (: 7119زاهاریا)

لزوم تمرکز جهان استCO2گاز %5صنعت گردشگری عامل تولید با توجه به این واقعیت که شود که به محیط زیست آسیب نرسد.

معرفی "بازاریابی سبز"بر مسایل زیست محیطی در بازاریابی گردشگری امری ضروری میباشد. این روند در گردشگری تحت عنوان

دکتر میرزائی بازاریابی محصولات گردشگری

عناصر آمیخته رهای بازاریابی )آمیخته بازاریابی( است.شده است،هدف این نوع بازاریابی کاهش اثرات منفی زیست محیطی با ابزا

بازاریابی سبز به اختصار در زیر توضیح داده میشود:

محصول سبز

و یا قابل بازیافت بطور کلی محصول سبز به محصولاتی اطلاق میشود که محیط زیست را آلوده نمیکنند،منابع طبیعی را اتلاف نمی دهند

.بپردازد زیست محیط بهبود حتی یا و حفاظت به کهاست زیست محیط با سازگار یمحصول هستند.بعبارت بهتر

قیمت سبز

و سیاست های این چنینی در قیمت گذاری کربن مالیات ضع،و ای گلخانه گازهای انتشار به مربوط جریمه و قوانینمد نظر گرفتن

اشاره به توجه بر مسایل زیست محیطی دارد.

سبز ترویج و ترفیع

آنان ادراک تغییر و سبز محصولات از استفاده به کنندگان مصرف زیست، ترغیب محیط از حفاظت ترویج و مسئولانه مصرف به تشویق

تقاضای مصرف کنندگان یکی از جمله اقدامات ترفیعی در بازاریابی سبز است، گاهی حتی استفاده از بازاریابی تضعیفی برای مدیریت

میباشد)بعنوان مثال استفاده از این نوع بازاریابی در مقاصد اکوتوریستی بکر و آسیب پذیر(از ابزار ترفیع سبز

سبز توزیع)مکان(

مطالعات نشان میدهد که گردشگری مبتنی بر سفرهای هوایی غامض ترین اثر محیط زیستی در صنعت گردشگری را دارد،حمل و نقل

ع مالیات بیشتر بر سفرهای هوایی و حمایت از حمل و نقل ریلی از استراتژی های گاز گلخانه ای است، وض %47هوایی عامل تولید

بازاریابی سبز است.

افراد سبز

در نگرش ها و ارزش ها اقداماتی در راستای تربیت اقراد سبز "سبز بودن"آموزش افراد در مباحث زیست محیطی و ترغیب آنان به

.میباشد

شواهد فیزیکی سبز

دکتر میرزائی بازاریابی محصولات گردشگری

ISO 14000ان ها میتوانند جهت گیری بازاریابی سبز خود را از طریق موارد ملموس مانند دستیابی به استانداردهای شرکت ها و سازم

و سایر گواهی نامه های محیط زیستی بیان نمایند.

فرایند سبز

)بعنوان مثال صرفه جویی در مصرف انرژی(رعایت مسایل زیست محیطی در تمام فرایند تحویل خدمت