1

Ogres un Ikšķiles tūrisma attīstības aģentūra

Ogres pilsētas zīmola attīstības plāns

Izstrādāja: Ainārs Brencis ar Ogres zīmola attīstības darba grupas atbalstu sekojošā sastāvā: E.Helmanis.

V.Rinkevica, B.Drone, K. Skrastiņš, P.Zilberts, V.Mihalovskis, D.Voitkevica, R.Rieksta-Riekstiņa, V.Pūķe u.c. Īpaša

pateicība I.Skutulei un S.Proosei par aktīvu līdzdalību un sapratni.

Kopsavilkums:

Ogre uz citu pilsētu fona neizceļas, tā ir desmitajā vietā Latvijas reģionālo pilsētu rangā. Šis dokuments pamato

plānveidīgu rīcību priekšstata par Ogri definēšanā un attīstībā, ar mērķi stiprināt Ogres novada konkurētspēju un veicināt

tā sociālekonomisko attīstību, vairot novada iespējas iedzīvotāju, biznesa un apmeklētāju piesaistē un saglabāšanā. Šis

darbs ir plāns Ogres zīmola attīstībai un vienlaicīgi kalpo kā metodisks līdzeklis Ogres zīmolvedības koordinējošai

institūcijai, zīmola tēmas attīstīšanā.

Ogres pilsētas identitātes analīzes gaitā tika noskaidrots, ka Ogres pilsētas identitātes kodols ir saistīts ar dabas

faktoru, kas ir galvenais izteicējs tam, kāpēc cilvēki šo vietu izvēlās. Ogres pilsētas jēga ir dabiska un kompakta vieta

(pilsēta) dzīvošanai un atpūtai Rīgas tuvumā, ar attīstītu infrastruktūru, ražošanu un profesionālu sabiedriskā labuma

menedžmentu izglītībai, kultūrai, sportam u.c.

Tādēļ par pilsētas zīmola tēmu tika ieteikts izmantot dabu un dabiskumu attīstītā pilsētvidē. Ogres zīmola kapitāls,

tādējādi, veidotos nevis no absolūtajām priekšrocībām, bet gan no simbolisko resursu kopuma – reljefs pilsētvidē, mežs

pilsētvidē un ūdeņi pilsētvidē, kas summā veido tās relatīvās priekšrocības. Ogres niša ir dabiskums, mājīgums,

kompaktums, attiecīgi veido Ogres konkurētspējas priekšrocību. Ogres zīmola vērtību klasteris ir: dabiskums,

ainaviskums, mājīgums, kompaktums, skaistums, veselīgums, klusums, miers, autentiskums, patiesums, cilvēcīgums,

garīgums, siltums, gaišums un apmierinātība.

Ogres zīmolvedības mērķa auditorija, primāri, ir vietējie iedzīvotāji ar mērķi stiprināt viņu lokālpatriotismu un

attīstīt radošumu, sekundāri - tūrisma attīstības veicināšana, kura potenciāls atbilst izvirzītajai zīmola tēmai. Biznesa

piesaiste Ogrei, šīs zīmola tēmas kontekstā, būs netieša un izrietēs no kopējās zīmolvedības dinamikas.

Darbā piedāvātas skices Ogres zīmola dizainam dažādām mērķa auditorijām. Logotipā ietverts svarīgākais - Ogres

nosaukums, tās pamatvērtību motīvs - daba, kas izpaužas kā pakalns un priede. Logotipa dizainā izmantota

personifikācija, komunicējot Ogri kā personību, kura pati ir laimīga un citus dara laimīgus. Uzmanību logotipam

piesaista semiotika, ka ovāls logotipa sākumā vienlaicīgi nozīmē gan Ogres pirmo burtu, gan kalnu (Zilo kalnu), gan

laimīga cilvēka seju.

Darba noslēgumā atrunāta praktiskā darbība zīmola attīstībai un sniegti priekšlikumi zīmola tēmas iedzīvināšanai -

pilsētas fiziskajā vidē, pilsētas infrastruktūrā, pilsētas kultūras dzīvē, pilsētas pārvaldē.

Ogre 2013

2

Saturs

1. Ogres zīmola attīstības pamatojums ............................................................................................. 3

1.1 Ogres zīmols kā sabiedrisks labums un Ogres novada dome tā virzītājs ................................... 3

1.2 Pašreizējais Ogres uztveres līmenis Latvijā ................................................................................ 6

2. Analītiskā daļa ................................................................................................................................. 8

2.1 Zīmolvedības pirmais posms - Ogres pilsētas identitātes analīze ............................................... 8

2.1.1 Objektīvā identitāte - stabilie Ogres identitātes faktori ....................................................... 9

2.1.2 Mainīgie ilgtermiņa faktori ................................................................................................ 10

2.1.3 Simboliskie faktori ............................................................................................................. 11

2.2 Subjektīvā identitāte - pilsētas iekšējais redzējums .................................................................. 12

2.3 Secinājumi un Ogres identitātes definējums ............................................................................. 15

3. Konceptuālā daļa - Ogres zīmola koncepcijas izveide ............................................................... 17

3.1 Ogres pilsētas zīmola ideja ....................................................................................................... 17

3.2 Ogres pilsētas zīmola vērtības .................................................................................................. 19

2.3 Zīmola artikulācija jeb logotipi un saukļi ................................................................................. 21

4. Praktiskā daļa - zīmola imidža veidošana .................................................................................. 24

4.1 Veidi Ogres zīmola komunicēšanai .......................................................................................... 25

4.2 Primārā komunikācija - zīmola idejas iedzīvināšana pilsētvidē ............................................... 26

4.2.1 Darbs ar pilsētvidi - zīmola vizualizācija ........................................................................... 27

4.2.2 Darbs ar pilsētas infrastruktūru – zīmola nostiprināšana ................................................... 29

4.2.3 Pilsētas kultūras dzīve – pilsētas zīmola atdzīvināšana ..................................................... 30

4.2.4 Zīmola organizacionālais pamats - zīmola menedžments ................................................. 33

5. Pasīvā daļa - zīmola tēla veidošanās cilvēku apziņā .................................................................. 35

3

1. Ogres zīmola attīstības pamatojums

Pēdējo piecu gadu laikā lielākajā daļā Latvijas pilsētu, līdztekus to klasiskajiem ģerboņiem,

apstiprināti logotipi un saukļi, piemēram, ‘’Rēzekne – pilsēta Latgales sirdī’’, ‘’Jēkabpils – labo

pārmaiņu pilsēta’’, ‘’Kuldīga – pilsēta ar dvēseli’’. Kopumā, vismaz 30% Latvijas pilsētu un novadu

ir jaunizveidots vizuālais tēls, kas uzskatāmi liecina par to, ka mārketinga process pašvaldībās ir

sācies un tas ir neatgriezenisks. Savukārt Ventspils ar savu mārketinga aktivitāti ir ieguvusi tik

augstus pozitīvās uztveres rezultātus, ka to pietiktu nākamajiem pieciem gadiem, neko nedarot.

Sekojot kopējai tendencei, ar mērķi stiprināt Ogres novada konkurētspēju un veicināt tā

sociālekonomisko attīstību ir tapusi dotais zīmola attīstības plāns ir saskaņā ar kopējiem mārketinga

īstenošanas mērķiem - stiprināt pilsētas pozīciju iedzīvotāju, biznesa un apmeklētāju piesaistē un

saglabāšanā, koncentrējoties uz cilvēku uztveri un veidojot noteiktu, skaidri definētu priekšstatu par Ogri. Viens no būtiskākajiem priekšnosacījumiem šī dokumenta izstrādei ir konkurence par cilvēka

apziņu, kad mūsdienu straujās dzīves un pārsātinātās informācijas laikmetā dominē tēlu, nevis faktu

pasaule. Ogres pašvaldība šādi ir nolēmusi pievērsties iespaidu ekonomikai, kad tiek pārdots nevis

tikai pats pilsētas pakalpojums, bet arī ar to saistītie iespaidi. Pilsētas reputācija tādējādi kļūst par

vienu no galvenajiem tās attīstības nemateriālajiem aktīviem, tikpat svarīgiem kā zemes īpašums,

infrastruktūra vai darbaspēks. Un, ja tēls ir konkurētspējīgs, tas sāk ienest ievērojamus materiālos

labumus arī pilsētas budžetā. Apstiprinot šo dokumentu Ogre novada dome apņemas kultivēt šo

nemateriālo resursu un ļaut pilsētai izpausties radoši.

Zīmolvedība nepārdod, bet gan palīdz pārdot. Ja līdz šim Ogres komunikācijas bijušas

fragmentētas, nesistemātiskas, haotiskas, nekoordinētas, nesaprotamas un nekvalitatīvas, tad veicot

zīmolvedību tās tiks sakārtotas un pārveidotas tā, lai rastos fokusēts, skaidrs, vēlmi lietot rosinošs

priekšstats (sk.1.att.). Ikviens cilvēks rīkojas atbilstoši saviem priekšstatiem. Mainot priekšstatus –

mainās cilvēka rīcība, kā iznākumā rodas jauna realitāte. Tieši fakts, ka zīmoli rada, veido un maina

realitāti ir pats svarīgākais iemesls, kādēļ tie jāveido mērķtiecīgi un apzināti, nevis jāļauj attīstīties

pašplūsmā. Šis dokuments pamato plānveidīgu rīcību priekšstata par Ogri definēšanā un attīstībā.

1.attēls. Zīmola veidošana koncentrētai pilsētas pakalpojumu komunicēšanai

Zīmolvedības uzdevums ir veidot tādu priekšstatu, kuru cilvēks pamana, saprot, iegaumē un kas

cilvēku uzrunā. Reklāma un sabiedriskās attiecība ir līdzeklis, bet zīmolvedība nozīmē mērķa

nospraušanu un mehānisma izstrādi, lai līdzekļi tiktu izmantoti pareizā virzienā. Zīmolvedības

vērtība ir visu komunikāciju saliedēšanā, radot vēlamo priekšstatu par doto pilsētu un novadu.

1.1 Ogres zīmols kā sabiedrisks labums un Ogres novada dome tā virzītājs

Atšķirībā no klasiskajiem produktiem, Ogre ir telpisks produkts, un pilsētas zīmols ir nemateriāls

tās attīstības pamatlīdzeklis. Otrajā attēlā redzami trīs galvenie aspekti, kas pilsētām rada

konkurences apstākļus un vēlmi savstarpēji sacensties - tā ir cīņa par to esošajiem un potenciālajiem

lietotājiem, kas pilsētā būtu gatavi apmesties, tanī investēt vai to apmeklēt. Bez potenciālo

Bija Būs

4

uzņēmēju, iedzīvotāju un tūristu piesaistes (tādējādi eksportējot savus pakalpojumus), pilsētas ir

ieinteresētas noturēt jau esošos tās lietotājus. Sacensība par darba rokām norisinās visā pasaulē, un

Latvija šajā cīņā zaudē.

2.attēls. Pilsētu zīmolvedības mērķis un sasaiste ar vietējo pašvaldību

Pilsētas zīmolvedība ir subjektīvais faktors, kuram pašvaldība var pievērsties un var arī

nepievērsties, jo mārketings un zīmolvedība neietilpst to pienākumos, tā ir viņu brīva iniciatīva.

Pašvaldība mārketingu var ignorēt, jo pateicoties fundamentālajiem un strukturālajiem faktoriem,

noteikts uztveres līmenis pilsētai izveidosies neatkarīgi no mārketinga aktivitātes, tomēr tām

pilsētām, kas mārketingu atbalsta, iegūtais uztveres iznākums būs lielāks. Tādējādi zīmolvedība izriet no pašvaldību brīvprātīgas iniciatīvas vietējo iedzīvotāju interešu īstenošanai mūsdienu tirgus

diktētos apstākļos, konkurēt par pilsētas esošo un potenciālo lietotāju apziņu, ar mērķi panākt pozitīvu

lēmumu pilsētu lietot, tādējādi nodrošinot straujāku pilsētas sociālekonomisko attīstību. Pilsētu zīmolvedība ir specifisks marketinga instruments, kur galvenais mērķis ir radīt pievienoto

vērtību pilsētai plašākā tā nozīmē, galvenokārt, ietekmējot uztverto pilsētas kvalitāti. Pilsētu zīmols

ir asociāciju tīklojums patērētāja apziņā, kas balstās uz vizuālo, verbālo un uz uzvedību balstīto

vietas izpausmi, kas veidojas no mērķiem, komunikācijas, vērtībām un no kopējās vietas ieinteresēto

pušu kultūras un vietas dizaina un pilsētas zīmolvedība ir apzināts un mērķtiecīgs zīmola veidošanas

process – pilsētas identitātes meklēšana, izpaušana, attīstība, kā arī identitātes iedzīvināšana

spilgtos, savstarpēji saistītos tēlos, kas saistoši pilsētas mērķa auditorijai.

Pašvaldībai zīmolvedība ir vajadzīga nevis kā vienkārša intelektuāla refleksija un pilsētas

identitātes meklēšana – tā ir pilsētas ekonomiskās izaugsmes un konkurētspējas līdzeklis. Zīmoli

palīdz cilvēkiem uztvert un saprast vietas un produktus. No šāda skatupunkta lūkojoties, zīmoli nav

vienkārši diferencēšanas rīki, bet gan identifikācijas, nepārtrauktības un kopainas līdzekļi, tāpēc

vietas reputācija kļūst par vienu no galvenajiem tās attīstības nemateriālajiem aktīviem, tikpat

svarīgiem kā zemes īpašums, infrastruktūra vai darbaspēks. Ja pašvaldība neceļ šā pamatlīdzekļa

vērtību un ignorē mūsdienu dzīves reālijas, tad tai jārēķinās ar augstu cenu, kas par to būs jāmaksā

nākotnē.

Praksē, pilsētu zīmolvedība nozīmē konkrētu, lielāku vai mazāku projektu īstenošanu – zīmola

integrācija pilsētvidē, infrastruktūrā, kultūrā un pārvaldē. Trešajā attēlā iekrāsotie apļi apzīmē šādus

5

projektus, kur realizācijas gaitā, pilsētas fiziskajā un informācijas telpā jāveidojas savdabīgam

enerģētiskajam lokam, kas rada ietilpīgu, spēcīgu un pozitīvu iespaidu par doto pilsētu, un pareizu

priekšstatu par tās identitāti.

3.attēls. Pilsētas attīstība plānā realizētie projekti saskaņā ar konkrētu zīmola ideju (attēls pa labi)

un bez saskaņas ar zīmola ideju (attēls pa kreisi) (viens aplis apzīmē vienu projektu)

Ir maldīgs uzskats par to ja tiek paveikti pilsētas attīstības plānā definētie uzdevumi, nekāda

zīmolvedība nebūs jāveic, paveiktais radīs šo zīmolu (sk.3.att.). Šādā lietu kārtojumā tiek ignorēts

pamata elements, kas satur kopā pilsētas komplekso attīstību, tā ir pilsētas identitāte, uz kuras

pamata veidojas zīmols. Pat ja pilsētas attīstības plānā ir izklāstīta pilsētas misija, stratēģiskais mērķi

un nākotnes redzējums, tiem nav saskaņas ar zīmola ideju. Ja uz šāda dokumenta bāzes tiek realizēta

vidēja termiņa pilsētas attīstība, tad mērķa programmas un investīciju projekti, kuri nav pakārtoti

kopējai idejai, tiek realizēti nesaskaņoti, dažkārt pārklājot citam citu un netiek fokusēti pašu galveno

– zīmola ideju. Iznākumā veidojas neefektīva budžeta resursu izšķiešana, nav zīmīgu, rezonansi

radošu projektu, kas būtu saskaņā ar vienotu kopsaucēju. Tādēļ, īstenojot pilsētas attīstības plānā

paredzētos projektus, tiem būtu jābūt saskaņā ar pilsētas zīmola koncepciju, kas attiecīgi nodrošinātu

patstāvīgu mērķa auditoriju saskarsmi ar pilsētas zīmola ideju.

Kāpēc šinī darbā tiek uzsvērta primāri Ogres, nevis Ogres novada kā administratīvā centra zīmola

attīstība? Tas pamatojas ar to, ka pilsētas pakalpojumu lietotāji nepievērš uzmanību vietas piederībai

konkrētai administratīvai robežai. Galvenais, kurš izšķir vietas funkcionalitāti, ir nevis vietas

plānotājs vai uzņēmējs, bet gan pats patērētājs, kurš pieņem lēmumu vietu lietot vai nelietot. Tomēr

svarīgākais arguments, ka visiem novadiem ir nosaukums, un nosaukums ir tas, vadoties pēc kā,

cilvēks diferencē vietas. Novada nosaukums ir pakārtots tā centram, piemēram, Ogres novads, Ogres

nosaukumam. Ja cilvēks domā par novadu, tad viņš to identificē pēc tā nosaukuma un tādējādi savā

‘’apziņas kartē’’ nonāk pie novada pilsētas, pagasta, ciema. Šis selekcijas process ir ilustrēts

ceturtajā attēlā, kur redzams kā cilvēks no lielākas ģeogrāfiskās vienības nonāk pie mazākas.

Attīstot Ogres zīmolu, ir skaidrs, ka to uzlūkojot, potenciālais lietotājs nonāks pie pārējām

administratīvajām teritorijām.

Bija Būs

6

Latvija Ogres novads Ogres novada pagasti

4.attēls. Dažādi ģeogrāfiskās skalas līmeņi

Tāpēc šis darbs ir koncentrēts uz Ogres kā nosaukuma izpēti un virzīšanu cilvēku uztverē, kā

iznākumā tiek virzīta pilsēta un līdz ar to arī pārējā administratīvā teritorija - Ogres novads.

Zemākām administratīvām vienībām - pagastiem, to virzīšanai ir iespējama identiska dokumenta

izstrāde lokāli.

1.2 Pašreizējais Ogres uztveres līmenis Latvijā

Uztveres līmenis

Ogres kā telpiska nosaukuma uztveri var attēlot izmantojot 2012.gadā veikto pētījuma rezultātus,

kas indeksa veidā attēlo Latvijas pilsētu un novadu uztveres līmeni, kas izriet no trīs galvenajiem

pilsētas lietojuma aspektiem - Ogre kā dzīvesvieta, investīciju, tūrisma galamērķis (sk.1.tab.).

Visaugstākais indeksa punktu skaits (2323) ir Ventspilij, tāpēc Latvijas iedzīvotāju uztverē tā ir

vērtīgākā un pašreiz atrodas ārpus konkurences. Otrajā kategorija var iedalīt Liepāju, Siguldu,

Jūrmalu, Valmieru un Jelgavu, kas pieder Latvijas spēcīgāko pilsētu/novadu grupai. Kopējā rangā

(1.tab.) Ogre ar 199 uztveres indeksa punktiem atrodas 10. vietā, esot līdzīgās pozīcijās ar Kuldīgu,

Rēzekni un arī Daugavpili, apsteidzot pat Republikas līmeņa pilsētas - Rēzekni un Jēkabpili.

1.tabula

Latvijas pilsētu/novadu uztveres līmenis (lielo pilsētu kategorija)

Kopējais respondentu skaits (n=488)

Pozīcija Pilsēta/novads Uztveres indekss

1 Ventspils un nov. 2323

2 Liepāja 1046

3 Siguldas nov. 950

4 Jūrmala 845

5 Valmiera 709

6 Jelgavaun nov. 688

7 Cēsu nov. 554

8 Daugavpils un nov. 302

9 Kuldīgas nov. 254

10 Ogre un nov. 199

11 Rēzekne un nov. 117

12 Bauskas nov. 110

13 Talsu nov. 93

14 Tukuma nov. 83

15 Ķekavas nov. 75

16 Madonas nov. 71

17 Salaspils nov. 51

18 Saldus nov. 41

19 Jēkabpils un nov. 39

7

20 Krāslavas nov. 37

21 Dobeles nov. 31

22 Alūksnes nov. 24

23 Olaines nov. 19

24 Gulbenes nov. 15

Limbažu nov. 15

Otrajā tabulā redzamas Ogres pozīcijas pa dažādiem pilsētu lietojuma aspektiem -

dzīvesvietas, investīciju un tūrisma. Augstākais indeksa punktu skaits (120) ir dzīvesvietas

aspektā, kur 25. pilsētu konkurencē Ogre atrodas astotajā pozīcijā līdzās Jelgavai, Cēsīm,

Siguldai un Kuldīgai. Investēšanas aspektā Ogrei ir 69 indeksa punkti ar tuvākajiem

konkurentiem - Siguldu un Cēsīm. Viszemākais indeksa punktu līmenis (10) ir tūrisma aspektā,

kas Ogrei sniedz tikai 17.vietu attiecīgajā rangā. Ir skaidri redzams, ka tūrisma aspekts ir tas,

kas Ogrei nav ļāvis iegūt augstākas pozīcijas kopējā rangā, savukārt visaugstāk novērtētais ir

dzīvesvietas aspekts, no kura izriet lielākā šīs pilsētas un novada lietojuma vērtība. Ja tūrisma

aspektā Ogre būtu ieguvusi tikpat cik Valmiera, kas nav nesasniedzams rādītājs, tad Ogre

kopējā rangā apsteigtu Kuldīgu un varbūt pat Daugavpili.

2.tabula

Uztveres līmenis pēc dažādiem pilsētas lietojuma aspektiem (lielo pilsētu kategorija)

Kopējais respondentu skaits (n=488)

Dzīvesvietas aspekts Investēšanas aspekts Tūrisma aspekts

1 Ventspils un nov. 642 Ventspils un nov. 921 Ventspils un nov. 760

2 Jūrmala 331 Jelgava un nov. 466 Siguldas nov. 633

3 Liepāja 322 Liepāja 429 Jūrmala 367

4 Valmiera 274 Valmiera 371 Cēsu nov. 299

5 Sigulda nov. 261 Daugavpils un nov. 206 Liepāja 295

6 Cēsis nov. 204 Jūrmala 147 Kuldīgas nov. 178

7 Jelgava un nov. 201 Ogres nov. 69 Valmiera 64

8 Ogres nov. 120 Siguldas nov. 56 Bauskas nov. 51

9 Kuldīga nov. 68 Cēsu nov. 51 Daugavpils un nov. 40

10 Ķekava nov. 58 Rēzekne un nov. 42 Talsu nov. 38

11 Daugavpils un nov. 56 Jēkabpils un nov. 19 Rēzekne un nov. 37

12 Tukums nov. 52 Bauskas nov. 18 Krāslavas nov. 27

13 Talsi nov. 51 Ķekavas nov. 17 Madonas nov. 24

14 Bauska nov. 41 Salaspils nov. 13 Jelgava un nov. 21

15 Madona nov. 41 Tukuma nov. 12 Tukuma nov. 19

16 Rēzekne un nov. 38 Saldus nov. 11 Alūksnes nov. 16

17 Salaspils nov. 37 Kuldīgas nov. 8 Ogres nov. 10

18 Saldus nov. 26 Olaines nov. 7 Dobeles nov. 9

19 Dobele nov. 20 Madonas nov. 6 Gulbenes nov. 8

20 Jēkabpils un nov. 17 Talsu nov. 4 Saldus nov. 4

21 Olaine nov. 12 Krāslavas nov. 3 Jēkabpils nov. 3

22 Limbaži nov. 10 Dobeles nov. 2 Limbažu nov. 3

23 Krāslava nov. 7 Limbažu nov. 2 Salaspils nov. 1

24 Alūksne nov. 7 Alūksnes nov. 1 Ķekavas nov. 0

25 Gulbene nov. 6 Gulbenes nov. 1 Olaines nov. 0

No teiktā var secināt, ka pašreizējā simboliskā vērtība pilsētai/novadam veidojusies no fakta, ka

Ogrē ir labi dzīvot, savukārt tūrisma aspektam ir iespēja augt, jo tā uztvere ir ļoti zema, bet

priekšnosacījumi tūrisma attīstībai ir pietiekami. Tas pamatojams ar resursu bāzi, no kuras Ogre

8

veidojusies kā vērtīgs telpiskais produkts dzīvesvietas aspektā – ja pilsētā ir labi dzīvot, tad tai ir

priekšnosacījumi nodrošināt pievilcīgu atpūtu arī tūristiem. Savukārt investīciju aspektā Ogre pieder

pie to pilsētu kategorijas (Sigulda, Cēsis, Bauska, Kuldīga, Ķekava), kurām ir maz priekšnosacījumu

pozicionēties kā biznesa galamērķiem. Ogre šai sakarā nevar konkurēt ar Ventspili, Liepāju, Jelgavu

vai Valmieru.

2. Analītiskā daļa

Ja īsuma mēģina izskaidrot visu mērķtiecīgas zīmolvedības procesu, tad pirmais praktiskās

darbības kopums ir identitāte analīze un tās definēšana (sk.5.att.). Otrs posms ir zīmola koncepcijas

izveide, kuram seko trešais – zīmola koncepcijas iedzīvināšana pilsētā, kas rada bāzi tāda tēla

izveidei mērķa auditoriju uztverē, kāds ir definēts zīmola koncepcijā. Rezumējot teikto, aktīvās

pilsētas zīmolvedības procesu var iedalīt trīs posmos:

1. Pilsētas identitātes pētījumi un definēšana;

2. Pilsētas zīmolvedības koncepcijas izstrāde;

3. Pilsētas zīmola imidža mērķtiecīga veidošana (zīmola idejas iedzīvināšana pilsētvidē).

Ceturtais posms ir tēla veidošanās mērķa auditoriju uztverē, kas no pilsētas puses nav kontrolējama.

2.1 Zīmolvedības pirmais posms - Ogres pilsētas identitātes analīze

Pilsētas identitāte ir visu unikālo raksturlielumu un izteicēju kopums, kas ir pilsētas īpašumā, un,

kas izriet no tās kultūras dzīves. Pilsētas vide nosaka tās uztveri pilsētas iedzīvotājos un veido

pilsētas jēgu, kas attiecīgi iesakņojas pilsētvidē un turpina mainīt iedzīvotāju priekšstatu par savu

pilsētu. Tas nozīmē, ka pilsētas identitāte sastāv no tiem pilsētas unikālajiem raksturlielumiem, kas

nosaka tās raksturu. Šo raksturlielumu izzināšana un sistematizēšana, attiecīgi ļaus nodefinēt

vēlamo Ogres zīmola tēmu.

5.attēls. Pirmie aktīvās zīmolvedības posmi - identitātes analīze un zīmola koncepcijas izstrāde

Pilsētas identitāti veido sekojoši faktori:

Stabilie/strukturālie faktori – ģeogrāfiskais novietojums, klimats, pilsētas vēsture;

9

Mainīgie ilgtermiņa faktori – pilsētas lielums, iedzīvotāju blīvums, ārējais veidols,

iedzīvotāju labklājība, kultūras tradīcijas;

Simboliskie faktori – pilsētas simbolika, politiskais klimats, iedzīvotāju uzvedības kultūra,

zīmīgi notikumi, sabiedrībā pazīstamas personības, zīmīgi pilsētas ražojumi u.c. mainīgie.

2.1.1 Objektīvā identitāte - stabilie Ogres identitātes faktori

Ģeogrāfiskais novietojums

Ogres ģeogrāfiskais novietojums un ciešā sasaistē ar metropoli. Ogres novads ietilpst Rīgas

plānošanas reģionā un atrodas Rīgas aglomerācijas tiešā ietekmes zonā. Attālums līdz Rīgai ir 36

km. Ogre ir lielākais apdzīvojuma centrs Rīgas aglomerācijas tiešās ietekmes zonā. Ekonomiski

Ogres ģeogrāfiskais stāvoklis tiek uzskatīts par ļoti izdevīgu. Būtiska nozīme ir tam, ka teritoriju gan

šķērso vairāki valsts un reģionālas nozīmes autoceļi un dzelzceļš.

Klimats, reljefs un ūdeņi

Ogrē ir siltāks un sausāks nekā lielākajā Ogres novada daļā. Ogrē ir samērā mazs apmākušos

dienu skaits gadā, vidēji 126 (Rīgā - 160). Ziemā klimatu ietekmē Rīgas jūras līcis, bet vasarā

Daugavas ielejā, kas nodrošina mazākas temperatūras svārstības.

Uz citu pilsētu fona Ogre izceļas ar savu reljefu, ko vislabāk raksturo Viduslatvijas nolaidenums

ar saviem ģeomorfoloģiskiem veidojumiem – osiem, ko sauc arī par Kangariem, kas ir kilometriem

gari vaļņveida pauguri ar stāvām nogāzēm. Daļu no Ogres Kangariem, kas stiepjas cauri pilsētai,

sauc par Zilajiem kalniem, kuru augstākie punkti ir Skatu un Viršu kalni. Savukārt pilsētas centrā

esošos osus sauc par Vilku kalniem. Ogrē gar Turkalnes ielu atzarojas Sērķīšu jeb Zaķu kalni. Lazdu

kalnos Pārogrē atrodas augstākā virsotne – Ķentes kalns (63 metriem). Pie Urgas upes atrodas 51 m

augstais Urgas kalns. Tā kā Ogrē ir daudz pakalnu, kas apauguši priežu mežiem, tad mikroklimats

tajos ir labvēlīgs atpūtai un dažādu elpošanas slimību ārstēšanai, jo gaiss priedulājos ir bagātinājies

ar fitoncīdiem, bet spirdzinošo ūdeņu tuvumā ar anjoniem.

Ogres novadā ir maz dabīgu ezeru. Nozīmīgākās upes ir Daugava, Ogre, Mazā Jugla, Abza,

Aiviekste un Līčupe. Ogres kontekstā svarīgākā ir Ogres upe, kas šķērso pilsētas reljefa formas un

ietek Daugavā, tādejādi papildinot ūdeņu klātbūtni pilsētvidē un radot pilsētas ainavisko un

rekreācijas vērtību.

Vēsturiskais aspekts

Senas vēstures saknes, bet maz vēsturisko liecību. Arheoloģiskie izrakumi liecina, ka Ogres apkaime

ir bijusi apdzīvota jau pirms 3-5 tūkstošiem gadu. Rakstiskās liecības atrodamas Indriķa hronikas

1206. gada līvu-vāciešu militārā konflikta aprakstā, kur ir norādes uz senlatviešu (lībiešu) apbūvi

Ķentes kalnā un Ogres Zilajos kalnos. Par minētajiem laikiem, mūsdienās liecina vien pauguri.

Rīgas arhibīskapijas valdīšanas laikā un arī turpmāk Ogre kā telpiska vienība bija pakārtota Ikšķiles

un Ikšķiles muižas attīstībai. Šādu statusu Ogre saglabāja līdz pat dzelzceļa līnijas atklāšanai.

No kūrortpilsētas par trikotāžas ražotāju. Kopš dzelzceļā līnijas Rīga – Dinaburga atklāšanas

1861.gadā, Ogres pilsētas sāka veidoties par iecienīto atpūtas vietu priekš turīgiem Rīgas

iedzīvotājiem, tika izveidota atpūtas vieta – Ogres parks, pastaigu takas, deju laukums un restorānu

paviljons. Par Ogres dibināšanas laiku uzskata 1874.gadu, kad Rīgas pilsēta Ogres apkaimē sāka

iznomāt privātpersonām pirmos gruntsgabalus vasarnīcu celšanai. Priekšnosacījums šādai attīstībai

bija nelielais attālums un ērta satiksme ar Rīgu. Uzsākto kūrorta attīstību pārtrauca un iznīcināja

Pirmais pasaules karš. Pēc kara aizsāktais attīstības virziens turpinājās, Ogre kā kūrorts tika

10

atjaunota, un iznākumā 1928.gadā tika iegūts pilsētas statuss, līdztekus vasarnīcām tika celtas arī

mājas pastāvīgai dzīvošanai.

Pateicoties skaistajai dabai, veselīgajam klimatam un mērķtiecīgajai pilsētas domes darbībai,

Ogre kļuva par iecienītu atpūtas un veseļošanās vietu gan vasaras, gan ziemas sezonā. 1938.gadā

tika apstiprinātais pilsētas ģerbonis, kas Ogri ataino kā vietu, kas bagāta ar dabas resursiem. Līdz

1940. gadam starp līdzīgiem Latvijas kūrortiem (Sigulda, Saulkrasti) Ogre bija izvirzījusies

vadošajā vietā pēc apmeklētāju skaita. Taču šajā jomā tā stipri atpalika no Jūrmalas ar tās

smilšainajām pludmalēm un mazākiem kara nodarītajiem postījumiem, kā arī izdevīgākajiem

satiksmes apstākļiem ar Rīgu.

Pēc Otrās pasaules kara Ogres identitāte kardināli mainījās, tā zaudēja kūrortpilsētas raksturu un

kļuva par rūpniecības centru ar strauji augošajam iedzīvotāju skaitam neatbilstošu, vāju

infrastruktūru. Īpaša loma kardinālajās pārmaiņās bija rūpniecības gigantam – Ogres trikotāžas

kombinātam. Industrializācija pilsētas telpā degradēja Ogres iepriekš kultivēto veidolu, piemēram,

apbūvi mainot no estētiskās uz funkcionālo. Ogre no kūrortpilsētas pārtop par ražojošu pilsētu, kur

par pirmo liecina vien atsevišķas būves. Ogrē tiek būvēti daudzstāvu nami darbaļaužu mazdārziņi un

vasarnīcas ārpus Rīgas. Pēc neatkarības atjaunošanas, ražošanas apjomiem samazinoties, Ogres kā

trikotāžas ražošanas vietas imidžs ar inerci nāk līdzi, tomēr izmaiņas globālajā ekonomikā neļauj

turpināt PSRS laikos uzsākto industrializācijas kursu. Ogrei bija nepieciešams jauns attīstības

mērķis, kas automātiski nozīmē tās identitātes maiņu.

2.1.2 Mainīgie ilgtermiņa faktori

Ogres novadu raksturo nevienmērīgs iedzīvotāju un apdzīvotības centru izvietojums. Iedzīvotāju

skaits Ogres novadā ir 38 107 (01.07.2012) no kuriem apmēram 29 800 jeb 76 % dzīvo Ogres

pilsētā un Ogresgala pagastā. Pēdējo divu gadu laikā iedzīvotāju skaits ir samazinājies par 2.1%,

pārsvarā novada lauku teritorijās. Etniskais sastāvs ir apmēram 60% latviešu un 30%, kā arī citas

mazākuma tautības. Ogres attīstību var raksturot izmantojot teritorijas attīstības indeksu, kur Ogres

novads atrodas 20.vietā ar koeficentu 0,466 un tam ir tendence samazināties. TAI parāda teritoriju

augstāku vai zemāku attīstību no vidējā valsts sociālekonomiskās attīstības līmeņa attiecīgajā gadā.

Ogres novada domes darbs ir vērtējams kā atbilstīgs, tomēr šai darbībai (tieši vai netieši) nav

rezonanses ārpus novada teritorijas, kā piemērā ar Ventspili vai Siguldu. Ražošana kontekstā Ogres

novadam ir raksturīga dažādu ekonomikas nozaru attīstība. Izņemto Ogres trikotāžas produkciju

ražošanas vai pakalpojumu kontekstā uz citu pilsētu fona Ogre neizceļas. Izglītības kontekstā,

salīdzinājumā ar Republikas nozīmes pilsētām, Ogrē nav augstākās izglītības iestāžu, kas veicinātu

zinātnes, pētniecības un jaunrades piesaisti konkrētai telpai, tās attīstībai. Tomēr uz citu pilsētu fona

Ogres novads izceļas ar profesionālās izglītības iestādēm, piemēram, Ogres Valsts tehnikums.

Kultūra un kultūrvēsture - novada teritorijā atrodas 31 valsts nozīmes kultūras piemineklis un

pieejams plašs kultūras pakalpojumu piedāvājums – novadā darbojas 11 bibliotēkas, Ogres Vēstures

un kultūras muzejs, Ogres kultūras centrs, Latvijas Gaidu un skautu muzejs, Keramikas darbnīca

"Sproģi" un vietējās baznīcas un to drupas. Kā vērtīgākai objekts, kas Ogri izceļ uz citu pilsētu fona

ir dendroloģiskais parks „Lazdukalni”.

Sporta infrastruktūra sniedz iespējas nodarboties ar sportu gan ziemā, gan vasarā. Lielākā daļa

sporta objektu atrodas Ogres pilsētā - novada sporta centrs ar futbola laukumu, vieglatlētikas

sektoriem un skrejceļu, handbola laukumu un diviem volejbola laukumiem, četras vispārējās

fiziskās sagatavotības zāles, trenažieru zāle, septiņas sporta spēļu zāles, lielais un mazais

peldbaseins utt. Līdzīgi kā iepriekš, arī sporta kontekstā uz citu pilsētu (Sigulda, Valmiera) fona

Ogre neizceļas.

11

2.1.3 Simboliskie faktori

Simboliskie faktori paši par sevi pilsētas identitāti neveido, bet tie identitāti papildina un ir ļoti

svarīgs elements tās komunicēšanā, piemēram, Eifeļa tornis Parīzē. Pie simboliskajiem faktoriem

pieskaita tos elementus (simbolika, iedzīvotāju uzvedības kultūra, zīmīgi notikumi, sabiedrībā

pazīstamas personības, zīmīgi pilsētas ražojumi u.c. mainīgie), kas identificē vai simbolizē pilsētu.

Par simbolu var kļūt viss, kam ir vieta sabiedriskajā apziņā. Tie var būt dabīgie un mākslīgi, kā arī

speciāli mārketingam veidoti elementi, piemēram, pilsētas ģerbonis.

6.attēls. Spēcīgākie Ogri simbolizējošie elementi

Kā galvenos Ogres pilsētas identifikatorus var minēt priedi kā simbolu, Ogres trikotāžas

izstrādājumus, ar kuriem cilvēki var saskarties ārpus pilsētas, Ogres zilos kalnus un Špakovska

parku, Ogres estrādi, kam vēl joprojām ir vieta sabiedriskajā apziņā, sevišķi aiz pilsētas robežām

(sk.6.att.). Svarīgs Ogres simbols ir līkais tilts un Ogres kā bijušā kūrorta vēsturiskais mantojums.

Nepietiekami izmantotais simboliskais kapitāls pieder sportistam A.Dambim un viņa saistībai ar

Ogri. Liels potenciāls asprātīgai Ogres zīmola komunicēšanai saskatāms tās angliskajā tulkojumā,

kas apzīmē milzi un tā saistību ar kuriozo gadījumu PSRS laikā, kad lielu rezonansi izraisīja

nozīmītes ar Ļeņina attēlu un Ogres nosaukumu. Idejas milža tēlu izmantot pilsētas komunikācijai

izskanējušas jau iepriekš, un to autors ir vicemērs E. Helmanis. Viņa ideja tika asi kritizēta un šo

kritiku var skaidrot ar to, ka notikuši kļūdaini centieni milža tēlu padarīt par visas pilsētas

identifikatoru. Pareizāk būtu milzi izmantot asprātīgai pilsētas identitātes vai atsevišķu tūrisma

pakalpojumu (piem., zilo kalnu) komunicēšanai, kam milža tēlā ir liels mitoloģiskais potenciāls.

Špakovska parks Zilie kalni

12

Zīmīgi, ka aplūkojot Ogres simbolus ir skaidri redzams, ka lielākā daļa no tiem ir saistīta ar dabas

faktoru, mazāk ar citiem - ražošanas, kultūras, vēstures vai sporta faktoriem.

2.2 Subjektīvā identitāte - pilsētas iekšējais redzējums

Šā darba iepriekšējā apakšnodaļā, analizējos sekundāro informāciju tika izvērtēta Ogres

identitātes objektīvā puse. Tomēr tas negarantē, ka tanī izdarītie secinājumi ir precīzi, jo pilsētas

iedzīvotāju viedoklis par Ogri var būt atšķirīgs. Tā kā jeb kuras pilsētas identitāte ir gan objektīva,

gan subjektīvā, izdarītajā secinājumu verificēšanā bija jānoskaidro kā Ogre tiek uzlūkota no

iekšpuses. Ogres subjektīvo identitātes šķautņu identificēšanai tika izmantotas sekojošas metodes:

1) Intervijas ar nejauši sastaptiem Ogres un Rīgas iedzīvotājiem;

2) Ekspertu intervijas (Ogres inteliģences pārstāvji, piem., V.Rinkevica, S.Proose, B.Drone, K.

Skrastiņš, I.Skutule, V.Mihalovskis, D.Voitkevica, T.Paupe, R.Rieksta-Riekstiņa, P.Zilberts,

V.Pūķe u.c.);

3) Fokusa grupas darbs.

2011.gada pētījums - Ogres iekšējais un ārējais redzējums

Intervējot dažādas iedzīvotāju grupas, tika iegūtas galvenās Ogres tēla asociācijas pilsētas

iedzīvotāju un Rīgas iedzīvotāju skatījumā. Galvenās asociāciju šķautnes, kas sakrīt abās

respondentu grupās uz pētījuma brīdi, bija Ogre kā koncertu pilsēta. Ogres iedzīvotāju uztverē, bez

pieminētā atribūta dominē dabas faktors, kas izpaužas ar priedi kā simbolu, dendroloģisko parku un

Ogres upi. Divdesmit procentiem no aptaujātajiem Rīgā, ar Ogri nebija nekādu asociāciju. Pārējās

asociācijas veidojušās no koncertu apmeklējumiem un Ogrē tapušo produktu lietošanas.

3.tabula

Galvenie Ogres zīmola asociāciju atribūti grupēti pēc to tipa un līmeņa

Ogres iedz. viedoklis (n=50) Rīgas iedz. viedoklis (n=100)

Nr. Atribūti Asociāciju

līmenis % Atribūti

Asociāciju

līmenis %

1 Priedes/pilsētas ģerbonis 24,44 Nav asociāciju 21,5

2 Ogres estrāde 24,44 Ogres estrāde/koncerti 20,1

3 Ogres centrālā bibliotēka 8,89 Ogres trikotāža 18,9

4 Dendroloģiskais parks 6,67 Tuvu Rīgai 8,8

5 Cilvēkēdājs 6,67 Ledus halle 5,0

6 Mājas 6,67 Vilcienu satiksme 5,0

7 Ogres upe 4,44 Pilsēta 5,0

8 Keramikas darbnīca 4,44 Ogres upe 3,7

Galvenais secinājums, ka asociācijas pilsētas esošo un potenciālo lietotāju skatījumā nesakrīt –

pilsētas identitāte un tās tēls ir atšķirīgi. Vienīgais izņēmums ir ar Ogres estrādi saistītās asociācijas.

Tomēr ņemot vērā pašreizējo situāciju, nākotnes plānus saistībā ar šo tēla atribūtu zīmola attīstībai

nebūtu vēlams. Tāpat var apgalvot, ka kopējais asociāciju līmenis par Ogri zems un neviendabīgs.

13

2012.gada pētījums - Ogres iekšējais redzējums

Intervējot Ogres iedzīvotājus un attiecīgo nozaru speciālistus, tiem tika uzdots sekojošs

jautājums: Kas ir tie savdabīgie raksturlielumi, kas nosaka Ogres raksturu, identitāti? Apkopojot

iegūtos datus tika nošķirti dominējošie Ogres pilsētu raksturojošie atribūti, kas visvairāk un vienmēr

atkārtojās (sk. 7.att.).

7.att. Ogres pilsētas identitāti raksturojošie atribūti (n=50)

Fokusa grupas darbs 2012.g. 26.jūnijā

Ogres novada pašvaldībā notika fokusa grupas darbs. Izmantojot prof. Van Rēkona identitātes

analīzes progresīvo un regresīvo metodi tika izvirzīti nozīmīgākie Ogres simbolisko kapitālu

raksturojošie elementi: kūrorts, estrāde, zilie kalni, Ogres upe, līkais tilts, pilsēta mežā, priedes,

Špakovska parks, mājas, svaigs gaiss, miers, garīgums, draudzīgi cilvēki.

Iegūtie atribūti vēlāk tika sistematizēti, un no tiem izveidots pilsētas identitātes modelis

(sk.8.att.), kur identitātes atribūti sakārtoti pēc to piederības noteiktai pilsētas fundamentālo

identitātes faktoru kategorijai – daba, kultūra, vēsture, infrastruktūra. Katram no pieminētajiem

virzieniem var būt apakšgrupas vai arī tos raksturojoši, viens vai vairāki atribūti. Tēla atribūti, kas

iezīmēti italic šriftā un nav izcelti, ir fizisko vidi raksturojoši savukārt tie atribūti, kas izcelti ar

viegli sarkanu krāsu ir kognitīvie un veidojas no viena vai vairākiem fiziskās vides elementiem.

Modelī parādīta fizisko un kognitīvo atribūtu savstarpējā saite un šis saites svars – jo saite biezāka,

jo lielāka konkrētā kognitīvā atribūta atkarība no kāda no fiziskajiem atribūtiem. Piemēram, māju

sajūtu Ogrē veido fakts, ka pilsēta atrodas mežā.

Ogres iekšējais redzējums skaidri norāda uz to, ka Ogres pilsētas identitātes kodols ir saistīts ar

dabas faktoru, kas ir galvenais izteicējs tam, kāpēc cilvēki izvēlās šo vietu lietot. Dabas faktors ir par

pamatu tam, kāpēc Ogrē rodas māju sajūta, ir svaigs gaiss un relatīvs miers. Minētais ir saskaņā ar

citu autoru darbiem Ogres zīmola ideju meklēšanas kontekstā. Piemēram, 2010.gada jūlijā,

balstoties uz Britu padomes metodoloģiju pilsētvides jautājumu risināšanai, notika situācijas

analīzes un ideju radīšanas aktivitāte “Nākotnes pilsētas spēle” (Future City Game). Pasākuma gaitā

tika piedāvātas dažādas koncepcijas, piemēram, Ogres novads - dizaina un mākslas ligzda; Zīmola

„Ekonovads” izveide; Kartupeļu festivāls Ogrē; Ogres novads – cilvēka un dabas harmonija, kur

pēdējais ir radis vietu sabiedrības apziņā un kļuvis par neoficiālu novada saukli.

Ogre Mežs un pilsētvide

Kūrortpilsēta

Zilie kalni kā

rekreācijas centrs Upes

Miers un

klusums

Priede kā simbols

Atsaucīgi

cilvēki

Sakopta vide

14

Funkcionālie tēla atribūti

Kognitīvie tēla atribūti

Atribūtu savstarpējā saite

8.att. Ogres pilsētas simboliskā kapitāla (identitātes) modelis

Ogre

Reljefs

Zilie kalni

Ūdeņi

Flora

Ogre Daugava Pilsēta mežā

Svaigs gaiss

Miers

Garīgums

Vēsture

Kūrorts

Kultūra Estrāde

Ceļi

Autoceļš Dzelzceļš Ūdens ceļš

Līnijas

Milža tēls

Daba

Infrastruktūra

Draudzīgi

cilvēki

Mājīgums

(pievilcīga vide dzīvei un atpūtai)

Dabas faktors kā

Ogres simboliskā

kapitāla kodols

Priedes Špakovska parks Līkais tilts

15

2.3 Secinājumi un Ogres identitātes definējums

Apkopojot iegūtos datus par Ogres objektīvo un uztverto identitāti, var secināt, ka objektīvi Ogre

iemieso ''normālu'' pilsētu, kur principā viss, kas vajadzīgs tās lietošanai ir pieejams, un tas ir

pieejams tādā līmenī, kas atbilst vidējam valstī. Kāpēc tiek lietots termins ''normāls'' vai termins

''vidējs''. Šis apzīmētājs izriet no Ogres ilgtermiņa faktoru salīdzināšanas ar citām Latvijas pilsētām.

Ja Likerta skalā ievieto Ogres identitātes strukturālos un mainīgos faktorus, redzams (sk.9.att.), ka

ne ar vienu no tiem Ogre nepārspēj citas pilsētas, faktori ir vidēji. Bez šaubām Ogre ir unikāla ar to,

ka tā ir Ogre, tāpat Cēsis ir unikālas ar to, ka tās ir Cēsis. Tomēr uz kopējo pilsētu fona, viena

izceļas vairāk un otra mazāk.

9.att. Ogres identitātes faktoru līmenis salīdzinājumā ar citām pilsētām

Ogres gadījumā spēcīgākais ir dabas faktors, kas ir bijis pamats Ogres kā pilsētas attīstībai. Otrs

faktors ir infrastruktūra, kuras galvenā vērtība izriet no sakariem ar galvaspilsētu un sekundāri, tās

vērtība pilsētā kopumā. Tāpat kā dabas faktors, infrastruktūra bija pamats pilsētas attīstībai - daba

cilvēkus pievilka, un sakari ļāva šo ieceri īstenot. Industrializācijas posms PSRS laikā izveidojis

priekšnosacījumus biznesa attīstībai, kā iznākumā pilsētā un novadā veiksmīgi darbojas daudzi

uzņēmumi. Tomēr salīdzinājumā ar citām pilsētām - Jelgavu, Ventspili, Daugavpili – to vērtība

Ogres identitātes kaldināšanā nav liela. Zīmolvedības kontekstā vērtīgākais vietējais uzņēmums, kas

gan burtiski, gan simboliski nes Ogres vārdu, ir Ogres trikotāža.

Salīdzinājumā ar citām pilsētām, Ogrē ir vājš vēstures faktors, tam par pamatu ir pilsētas relatīvi

seklās vēstures saknes, un vēl jo būtiskāk, vēsturisko pieminekļu mazais skaits pilsētvidē, kas abos

pasaules karos nopostīti vai industrializācijas laikā degradēti. Kultūras faktors ir daļēji pakārtots

vēsturiskajam - pilsētā ir pieejami plaši kultūras pasākumi, tomēr uz citu pilsētu fona Ogre

neizceļas. Vienīgais izņēmums, kas šobrīd jau saistāms ar pagātni ir Ogres estrāde un ar to saistītie

masu pasākumi.

Izglītības jomā nav apšaubāma Ogres pieejamo pakalpojumu kvalitāte, tomēr stratēģiskais

trūkums salīdzinājumā ar Republikas nozīmes pilsētām ir augstākās izglītības iestādes, kas

16

atsevišķas pilsētas Latvijā padara par izglītības un radošās iniciatīvas centriem. Tomēr Ogres

pozicionēšanā ieguldījumu var sniegt Ogres meža tehnikums. Visbeidzot sports kā ļoti ietekmīgs

līdzeklis pilsētas pozicionēšanā, salīdzinājumā ar Siguldu, Valmieru un Ventspili ir samērā vājš.

Ogres pilsētas jēga - dabiska un kompakta vieta (pilsēta)

dzīvošanai un atpūtai Rīgas tuvumā, ar attīstītu infrastruktūru, ražošanu

un profesionālu sabiedriskā labuma menedžmentu izglītībai, kultūrai, sportam u.c.

Ogres identitāte, kuras galvenais elements ir dabas faktors kopā ar sekundārajiem elementiem

nosaka jeb ietekmē galvenos pilsētas lietojuma aspektus (sk.10.att.). Zīmolvedības mērķis ir izcelt

nozīmīgāko identitātes šķautni un stiprināt pārējās, veidojot Ogres lokālo un reģionālo pievilcību.

10.att. Ogres identitātes elementu un pilsētas lietojuma aspektu mijiedarbība

Pieprasījums pēc Ogres pilsētas pakalpojumiem veidojas (1) no pievilcīgās dzīves vides (2) no

potenciāla attīstīt tūrisma simbolisko nozīmi. Identitātes analīze parādīja, ka Ogrē, pateicoties dabas

faktoram, ir labvēlīgi apstākļi tūrisma attīstībai. Minētais pamatojas ar to, ka vieta, kas pievilcīga

dzīvei un atpūtai ir interesanta arī tūristiem. Tūrisma attīstība ir paredzēta arī pilsētas attīstības

plānā, virzot vairāku veidu rekreācijas resursus – aktīvās atpūtas teritorijas, ainaviskie ceļu posmi un

ūdenstūrisma/ūdenssporta teritorijas. (3) investīciju aspekts ir pakārtots panākumiem dzīvesvietas un

tūrisma aspektos, jo dabas faktors ir labvēlīgāks tūrisma, nevis biznesa piesaistei, tomēr tā attīstību

neizslēdz industriālās zonas esamība un pilsētas attīstība kopumā. Bizness Ogres zīmolvedības

kontekstā pilda atbalstošas funkcijas, jo pats par sevi pilsētu pozicionēt nespēj.

Viss iepriekš pieminētais ir saskaņā ar pilsētas attīstības plānu, kur minēts, ka: ''Ogres novada

pašvaldība nodrošinās Ogres pilsētā un piepilsētas zonā komfortablu dzīves vidi, t.sk. nodalot

industriālās zonas no dzīvojamām zonām, veidojot ērtu un drošu transporta un komunālo

infrastruktūru, nodrošinot kvalitatīvu un pieejamu sociālo infrastruktūru.''

17

3. Konceptuālā daļa - Ogres zīmola koncepcijas izveide

‘’Iespējams, ka mežā arī dzīvo Ogre.’’ Krišs Skrastiņš

07.03.2012.

Zīmola koncepcijas izstrāde ir process, kurā harmoniskā veidā tiek izveidots, no atsevišķie

elementiem sastāvošs attēls, kur integrēti visi tie simboli, idejas, vērtības, caur kuriem interpretēsies

pilsētas identitāte, kas tiek pārvērsta uz mērķa auditorijai saprotamu un saistošu valodu. Pilsētas

zīmola koncepcija tiek izstrādāta, balstoties uz pilsētas identitātes analīzi. Tas nozīmē, ka zīmola

koncepcija ir pilsētas identitātes sistemātiska pasniegšana, reprezentācija, noformēšana caur

savstarpēji saistītiem simboliem, tēliem, idejām un asociācijām. Pilsētas zīmola koncepcija sastāv no

pilsētas zīmola idejas, pilsētas zīmola vērtību definējuma un pilsētas zīmola dizaina (sk.11.att.).

11.attēls. Otrs aktīvās zīmolvedības posms - zīmola koncepcijas izstrāde

3.1 Ogres pilsētas zīmola ideja

Pilsētas identitātes analīze skaidri parāda, ka Ogrei zīmola idejas izveidei daudzsološākais ir

dabas virziens, kura kopums – reljefs, ūdeņi un meži veido savdabīgu kompleksu, kam ir potenciāls

minēto pilsētu nošķirt no citām Latvijā. Līdz ar to ir iespējams atbildēt uz jautājumu, kāpēc

cilvēkiem patīk dzīvot Ogrē.

Pilsētas zīmola tēma ir DABA un dabiskums attīstītā pilsētvidē

Ogrei salīdzinājumā ar citām pilsētām Latvijā nav absolūto priekšrocību – jeb tādu funkcionālo

un simbolisko resursu, kas nebūtu citu pilsētu rīcībā. Ogre nav attīstītākais biznesa centrs, Ogre nav

labākais kūrorts, labākās izglītības centrs, nav lielākā, nav mazākā, nav vecākā. Ogre nav vadošā

mākslas pilsēta, nav jaunāko inovāciju pilsēta, nav tūristu apmeklētākā pilsēta, nav romantiskā

pilsēta, nav arī enerģiskākā. Ogres kapitāls veidojas no resursu kopuma, kas summā veido tās

relatīvās priekšrocības. Latvijā ir pilsētas, kurās ir mežs pilsētvidē (Jūrmala), ir pilsētas, kurās ir

18

izteikts reljefs pilsētvidē (Talsi, Tukums), kā arī daudz tādu, kurās ir ūdeņi pilsētvidē (Līvāni,

Daugavpils), tomēr tikpat kā nav tādu pilsētu, kurās klātesoši ir visi trīs faktori (sk.12.att.). Ogres pilsētas tēmu veidojošo elementi, kas summā rada unikālas priekšrocības ir:

1. Mežs pilsētvidē;

2. Reljefs pilsētvidē;

3. Ūdeņi pilsētvidē.

Mērķa auditorija

Mežs pilsētvidē Ūdeņi pilsētvidē Reljefs pilsētvidē

12.attēls. Trīs elementu kopums, kas nosaka Ogres relatīvās priekšrocības, kas ironiski sakrīt ar

priežu skaitu pilsētas ģerbonī

Zīmolvedības mērķa auditorija. Ogres zīmolvedības mērķis ir pastiprināt dabas tēmu kā galveno

pilsētas identitātes izteicēju, tāpēc Ogres zīmolvedības mērķa auditorija ir: Primāri - vietējie

iedzīvotāji ar mērķi stiprināt viņu lokālpatriotismu un attīstīt radošumu pilsētā aktuālu problēmu

risināšanai. Mērķis pamatojams ar faktu, ka galvenais Ogres lietotājs ir esošais un potenciālais

iedzīvotājs. Apmēram 4000 Ogres iedzīvotāju strādā Rīgā un tās apkārtnē, labums no tā ir tēriņu un

nodokļu masa, ka Ogrē nonāk no iespējas Rīgā nopelnīt. Negatīvais šādā lietu kārtojumā ir, ka

cilvēkam nav vajadzības sevi identificēt ar savu pilsētu, jo atšķirībā no Valmieras, Ventspils un

Liepājas, Daugavpils, Ogrēniešiem nav motīva pieņemt faktu, ka pilsēta jāattīsta pašu spēkiem,

pieejot lietām radoši un ar iniciatīvu. Iedzīvotājiem ir pastāvīgs skats uz Rīgas pusi, kas

darbaspēkam piedāvā vieglāku darbu pret to pašu algojumu. Tiklīdz piemeklē grūtības, kā drošības

spilvens nostrādā iespējas Rīgā. Tādēļ Ogrē jūtams iniciatīvas, jaunu ideju trūkums un daudziem

Pilsētas tēmu atbalstošie faktori: 1. Uzņēmējdarbības attīstība;

2. Infrastruktūras attīstība;

3. Pilsētas pakalpojumu – izglītība, veselība, kultūra, sports u.c. attīstība

19

Ogre interesē ne vairāk kā administratīvā līmeni - bērnudārzi, skolas, policija, medicīniskā aprūpe

un citi pilsētas pakalpojumu veidi.

Ja nav jaunu projektu, nav iespējas izcelties uz citu fona un pievērst sev uzmanību. Piemēram,

Valmieras iedzīvotājam, pilsētas novietojuma dēļ ir skaidrs, ka Rīga nepalīdzēs - pilsēta ir jāceļ

saviem spēkiem. Tas ir viens no iemesliem, kāpēc pilsētas kā Valmiera var lepoties ar virkni

inovatīvu projektu un ar lielāku radošo kapitālu. Ogre savu radošo potenciālu atdot Rīgai, pretī

saņemot ienākumus nodokļu veidā, kurus vēlams būtu novirzīt radošā potenciāla veicināšanai.

Sekundāri - tūrisma attīstības veicināšana, kura potenciāls ir saistīts ar dabas resursiem

pilsētvidē, kā tūrisma potenciāls uz doto mirkli nav pilnībā apzināts un novērtēts. Dabas resursi -

meži, reljefs, ūdeņi, kas ir lielākā daļa no Ogres pilsētvides un to šķērso gan pa horizontāli, gan pa

vertikāli (sk.13.att.), netiek attīstīti, piedāvāti un ‘’zīmolēti’’ vienota produkta veidā, bet to virzība

notiek fragmentāri un nekoordinēti. Piemēram, tiek attīstīti Zilie kalni vai Špakovska parks, bet

netiek virzīta visa reljefa sistēma.

13.attēls. Ogres pilsētvide un dabas faktora esamība tanī

Treškārt - uzņēmējdarbības veicināšanai un piesaistei, kam jāveidojas no Ogres radošuma līmeņa.

To iespējams paveikt izmantojot sekojošu algoritmu: Ogre radoši pozicionē dabas tēmu, radošums

piesaista Ogrei mērķa auditorijas uzmanību un palielina tās lietojuma līmeni. Radošums un

pieprasījums pēc pilsētas pakalpojumiem piesaista pakalpojumu sniedzējus - uzņēmējus.

3.2 Ogres pilsētas zīmola vērtības

Pilsētas zīmola vērtības ir tās unikālās vai savdabīgās pilsētas priekšrocības, praktiskais labums

tās lietotājiem, par kurām stāsta pilsētas zīmola ideja. Zīmola vērtības iedala funkcionālajās,

sociālajās un emocionālajās.

Ogres gadījumā funkcionālo vērtību pamats balstās uz to, ka dzīvesvietas aspektā tās lietotājs var

iegūt dabisku, mājīgu un humānu dzīves vietu attīstītā pilsētvidē tuvu galvaspilsētai. Tūrisma

aspektā ir līdzīgi, ka pilsētas potenciālais lietotājs var izmantot tos pakalpojumus, kas izriet no

apstākļa, ka Ogres aglomerācijas lielākā daļa ir dabas ieskauta - mežs, reljefs, upes, kas nākotnē tiks

attīstīti vienotā, tūristam saistošā produktā, kura attīstības pamats ir pilsētvide un tās uzņēmēju,

pašvaldības aktivitāte. Investīciju piesaiste nav zīmolvedības tiešais mērķis, bet neskatoties uz to,

20

Ogrē ir pietiekami attīstīta industriālā zona, kas izmantojama uzņēmējdarbībā. Sociālās vērtības ir

piederības vērtības līmenis noteiktai (modernai, savdabīgai) pilsētai, piemēram, Parīzei, Latvijas

gadījumā Jūrmalai vai Ventspilij. Piederības sajūta var izpausties kā lokālpatriotisms vietējos

iedzīvotājos, kad viņi ir lepni dzīvot pilsētā, kā arī pilsētas apmeklētājos, kas tiecās uz laiku būt ar to

sasaistīti. Sociālā vērtība ir pakārtota pilsētas prestiža attīstībai, kas Ogrei pašreiz nav augsts un tas

ir viens no galvenajiem iemesliem, kāpēc Ogre iniciē doto zīmolvedības projektu, kuras viens no

uzdevumiem ir celt Ogres sociālo vērtību.

Emocionālās vērtības ir sajūtas, emocijas un iespaidi, kurus cilvēkos rada dotā pilsēta. Emocionālo

vērtību skaidrojums ir saskaņā ar Ogres pilsētas identitātīti un norāda uz to, ka tas pilsētā ir klātesošs

dabiskums, mājīgums, miers, skaistums – emocijas, kas izriet no fakta, ka Ogre ir dabas ieskauta.

14.attēls. Ogres zīmola vērtību klasteris (treknrakstā) salīdzinājumā ar citām Latvijas pilsētām

Katrai pilsētai ir savas vērtības, tomēr pēdējos gados pasaules pilsētas sāk izmantot zīmola

vērtību klasterus, kas Ogres gadījumā attēloti 14.attēlā. Tanī dilstošā secībā ir ilustrētas dažādas

zīmola vērtības, kas sākas ar Ogrei raksturīgākajām un beidzas ar tādām īpašībām, kas Ogrei piemīt

vismazāk. Treknrakstā izcelts Ogres zīmola vērtību klasteris, kurša attiecīgi nosaka Ogres zīmola

kopējo tēmu. Attēlā ir redzamas vairākas reģionālās pilsētas un to piederība zīmola vērtību

kategorijai - Sigulda ir aizraujoša, Valmiera - radoša, Ventspils enerģiska un Kuldīga - romantiska.

Ogres niša ir dabiskums, mājīgums, kompaktums un ainaviskums un kuras pamata veidojas Ogres

konkurētspējas priekšrocība.

Mājīgums kā vērtība izriet no kombinācijas - mežs, reljefs un ūdeņi. Paralēles var vilk ar

kalniem, piemēram, Šveicē, kur to novietojums apkārt pilsētai rada pozitīvas emocijas. Kalni, tāpat

kā priedes ir savdabīgs žogs vai aizsardzības mūris apkārt cilvēka dzīves videi, kur tas jūtas

pasargāts, piemēram, pret svelmi vasarā. Pat bezpersoniska padomju laiku apbūve šādā vidē ir

cilvēkam pievilcīgāka. Mājīgums Ogrē ir ne tikai ap cilvēka personisko mitekli, bet arī sabiedriskajā

telpā un pilsētas infrastruktūrā.

21

2.3 Zīmola artikulācija jeb logotipi un saukļi

Cilvēki bieži pārprot termina „zīmols“ saturu, domājot, ka zīmols ir logotips vai sauklis. Zīmols

ir priekšstats cilvēku prātos. Logotips un sauklis ir tikai zīmola (priekšstata) radīšanas instrumenti.

Vai Ogrei vajadzīga zīmola artikulācija? Ja visas zīmolvedības likmes tiek balstītas uz logotipu un

saukli, tad tā esamība maz ko mainīs pilsētas tēla izveidē. To pamato Eiropas valstu prakse. Pilsētas

vairs necentrējas uz logotipu kā galveno zīmolvedības faktoru, bet koncentrējas uz pilsētas tēmas

identificēšanu un attīstību, piemēram, ‘’Romantic Paris’’, ‘’Modern Tokyo’’, ‘’Stylish Milan’’ vai

‘’Cultural Barcelona’’ (sk. 15.att.). Ogres gadījumā tas būtu ''Natural Ogre'' vai ''Homy Ogre''.

Tomēr ja zīmola artikulācija kalpo kā papildinājums pilsētas tematikas komunicēšanai, izpaužoties

kā vienkāršota valoda starp piegādātāju un klientu, tad tā attīstība ir pamatota.

15.attēls. Piemērs koncentrācijai nevis uz logotipa bet gan pilsētas tēmas definēšanu un virzīšanu

Attēlā 16 parādīts izgriezums no ''Neatkarīgās Rīta Avīzes'' izdotā kalendāra, kur attēloti

dažādām pilsētām zīmīgi notikumi. Starp šādām pilsētām ir arī Ogre. Lielākā daļa no pilsētām

attēlota ar savu logotipu. Ja tāda nav, tiek izmantots ģerbonis, piemēram, Ogre un Liepāja. Vai šādā

situācijā pilsēta zaudē attiecībā pret citām pilsētām, ir atkarīgs no konkrētas situācijas – galvenais,

lai ģerbonis nebūtu pretrunā ar zīmola ideju vai pilsētas identitāti kopumā. Tomēr sekojot Latvijas

tendencei, logotipa eksistence ir attaisnota, sevišķi tad, ja caur logotipa izstrādi izdodas precīzāk

iekodēt un pasniegt pilsētas zīmola ideju.

16.attēls. Piemērs, kad vienlaicīgi pilsētas mārketingam tiek lietoti gan logotipi, gan ģerboņi

Pagātne Tagadne

Romantic Paris

22

Viena no svarīgākajām logotipa funkcijām ir atpazīstamības veicināšana, jo tekstu lasa, bet

logotipu atpazīst, kas notiek nesalīdzināmi ātrāk. Turklāt logotipam piemīt sava unikālā personība,

tādēļ to viegli iegaumēt. Ogres gadījumā, ja tiek atbalstīta dabas tēma, saistībā ar zīmola attīstību var

izmantot vairākas alternatīvas:

1) Zīmola artikulācijai izmantot Ogres ģerboni, pamatojoties uz to, ka tanī jau iekodētas

galvenās Ogres zīmola vērtības. Lai arī Ogres novada ģerbonis ir tās identitāti simbolizējošs,

tā izmantošana mārketingā ir savi trūkumi. Galvenais no tiem ir ģerboņa ciešā sasaiste ar

pašvaldību un tā konservatīvisms, ka ģerbonis īsti vairs nesimbolizē pilsētu/novadu, bet gan

politiku (sk.17a).att.).

17.attēls. Piemērs tam kā var atšķirties asociācijas uzlūkojot pilsētas ģerboņi un logotipi

Piemēram, pilsētu tīmekļa vietnēs, tās pašvaldības, kurās ir logotips un sauklis, lielākoties

izmanto tieši šos reprezentācijas līdzekļus (Sigulda, Jelgava, Valmiera, Jūrmala, Rēzekne),

tomēr dažas (Kuldīga, Cēsis un Bauska) savās tīmekļa vietnēs izvēlās izmantot ģerboni.

Jēkabpilī izmanto abus pieminētos simbolus. Savukārt uz attiecīgās administratīvās

teritorijas pašvaldības fasādes logotipi nemēdz būt. Tur tiek izmantoti tikai karogi un

ģerboņi. Tas pats attiecas uz pašvaldības vadītāju un sabiedrisko telpu noformējumu, kur

logotipus nelieto.

Tā ir ne tikai Ogres, bet visas Latvijas iezīme, ka ģerboni vairāk izmanto pašvaldība sevis,

mazāk pilsētas identificēšanai, savukārt logotipu vairāk izmanto pilsētas pakalpojumu

marketingam, kur ģerbonis varētu izrādīties pārāk oficiāls. Kopējā tendence ir, ka ģerboņi

pamazām kļūst par konkrētās pašvaldības simboliem, galvenokārt tāpēc, ka tie nekad nav

bijušu izveidoti saistībā ar mārketinga mērķiem, kā arī tāpēc, ka tradicionāli, tie tikuši

piešķirti sakarā ar pilsētas statusa iegūšanu.

2) Logotipu attīstīt kā stilizētu ģerboņa attēlojumu, kur saglabājās galvenie atribūti – priedes,

pauguri un ūdens tēma. Arī pamatkrāsas ieteicams saglabāt, sevišķi zilo krāsu. Logotipā

simbolu un citu krāsu veidā var ieviest mūsdienu Ogrei raksturīgus elementus, kas logotipu

padarītu atraktīvāku un mazāk konservatīvu. Izmantojot šo alternatīvu, ieteicams ģerboni

novirzīt Ogres novada domes simbolizēšanai, bet logotipu izmantot pilsētas mārketingam, tā,

kā to dara Ventspils un citas pašvaldības.

3) Balstoties uz šinī darbā definēto zīmola ideju un zīmola vērtībām, izsludināt konkursu

zīmola dizaina izstrādei, izmantojot a) sabiedrības iniciatīvu b) pasūtīt to sabiedrisko

attiecību aģentūrā.

Kā varētu izskatīties Ogres logotips? Attēlā nr.18 redzama Latvijas pilsētu zīmola artikulācija,

kur katra pilsēta centusies iekodēt savu, drīzāk identitāti, nevis zīmola ideju. Senākie logotipi pieder

a) b)

23

Cēsīm, Ventspilij, Jūrmalai. Nesen tapušie ir Jēkabpils, Kuldīgas un Siguldas. Latvijā kopumā ir

lielāka saukļu, nevis logotipu izplatība (sk.18.att.). Iemesls tam ir iepriekš pieminētā situācija ar

pilsētu ģerboņiem.

18.attēls. Logotipi un saukļi Latvijas pilsētās un Ogres niša tajā

Ogres gadījumā sabiedriskajā apritē ir iegājis sauklis ''Ogre - cilvēka un dabas harmonija'', kas

izstrādāts ''Nākotnes pilsētas spēles” ietvaros. Kopumā šis sauklis Ogres identitāti nediskreditē, un

tai pašā laikā tas nav rosinošs, tas nepilda savas kā saukļa funkcijas. Tā ir tikai iedomāta fakta

konstatācija, kur visdivdomīgākais vārds ir ‘’harmonija’’ un to var dažādi interpretēt. Saukļa

izmantošana ir riskanta pēc definīcijas, jo vienā frāzē ir ļoti sarežģīti iekodēt visas pilsētas, kas ir

daudzšķautņaina, identitāti, sevišķi tad, ja nepieciešams pilsētu pozicionēt dažādām mērķa

auditorijām - saukļi sanāk divdomīgi un pat diskriminējoši. Šis ir viens no iemesliem, kāpēc

Ventspils saukli vairs nelieto.

Skices iespējamajam Ogres logotipam ir redzamas 19.attēlā, kur saglabājot kopējo motīvu, tas

izveidots dažādām mērķa auditorijām. Logotipā ietverts svarīgākais - Ogres nosaukums, tās

pamatvērtību motīvs - daba, kas izpaužas kā pakalns (zilie kalni) un priede. Logotipa dizainā

izmantota personifikācija, komunicējot Ogri kā personību, kura pati ir laimīga un citus dara

laimīgus. Uzmanību logotipam piesaista semiotika, ka ovāls logotipa sākumā vienlaicīgi nozīmē gan

Ogres pirmo burtu, gan kalnu (Zilo kalnu), gan laimīga cilvēka seju.

?

24

a) b) c)

19.attēls. Skices Ogres zīmola artikulācijai dažādām mērķa auditorijai Ogres a) esošajiem un

potenciālajiem iedzīvotājiem b) apmeklētājiem d) biznesam

Pavadošais teksts un logotipa personības sejas izteiksme apzīmē noteiktu ziņu, kas adresēta

dažādām mērķa auditorijām a) vietējiem un potenciālajiem iedzīvotājiem b) Ogres apmeklētājiem c)

potenciālajiem un esošajiem investoriem. Tomēr tā ir tikai skice, kurai, tāpat kā šai zīmola

koncepcijai nepieciešams sabiedrības atbalsts. Tikpat attaisnojami varētu būt sekojoši saukļi ''Ogre –

mierīgai atpūtai'', ''Esmu Ogre un esmu mājīga!'', ''Ogre - pilsēta bez stresa'', ''Nevis pilsēta, bet

dabas parks''.

Tomēr Ogre var izvēlēties vēl vienu alternatīvu, ka pilsēta logotipus un saukļus neizmanto vispār,

bet pilsētas tēmu attīsta pilsētvidē, un ar izveidoto pilsētvides objektu palīdzību, savu tēmu

komunicē esošajam un potenciālajam pilsētas lietotājam. Ja logotipi un saukļi pilsētas zīmolvedībā

nav obligāta prasība, tad zīmola idejas iedzīvināšana pilsētvidē ir neatņemama sastāvdaļa, tāpēc tai

ir veltīta nākamā nodaļa.

4. Praktiskā daļa - zīmola imidža veidošana

Šī darba sadaļa kalpo kā metodisks līdzeklis Ogres zīmolvedības koordinējošai institūcijai, kur ar

dažādiem piemēriem izskaidroti varianti kā zīmola tēmu iedzīvināt Ogres vidē tā, lai zīmola ideju

komunicē ne tika logotips, bet lai tā būtu klātesoša arī pilsētvidē. Tie ir centieni pastiprināt esošo

Ogres identitāti, kam pamatā ir daba, tā, lai tā būtu saistoša un nepaprotama.

Zīmola idejas virzīšana ir tās integrēšana pilsētvidē. Integrācijas iznākumā, veidojas primārā

komunikācija ar mērķa auditoriju, kad tā sāk just zīmola klātbūtni pilsētvidē un tās kultūrā. Zīmola

klātbūtne pilsētvidē rada pilsētas zīmola imidžu, kas ir pilsētu zīmolvedības loģiskās shēmas trešais

elements (sk.20.att.). Zīmola imidžs sastāv no trim sastāvdaļām, un tās ir zīmola kapitāls, zīmola

diferencēšana un zīmola lojalitāte.

25

20.attēls. Trešais aktīvās zīmolvedības posms - zīmola koncepcijas virzīšana

Pilsētas zīmola kapitāls ir pozitīvo priekšstatu kopums mērķa auditorijas uztverē. Par pozitīvas

uztveres veicinātājiem pilsētā var kalpot daudzi elementi, sākot ar simboliskiem pilsētvides

objektiem un beidzot ar atpazīstamām personībām.

Pilsētas zīmola diferencēšana apzīmē zīmola atpazīstamības līmeni, ko var panākt ar unikālu vai

savdabīgu lietu kopumu, kas Ogres gadījumā ir dabas tēma un sastāv no kombinācijas - mežs

(priede), pauguri (zilie kalni) un upes. Ja zīmola kapitālu nosaka asociāciju spektra kvalitāte (jo

vairāk pozitīvu asociāciju, jo augstāka kvalitāte), tad zīmola diferencēšanas spēju raksturo divpusēja

asociāciju ivariācija, piemēram, iedomājoties pilsētu, cilvēks uzreiz to asociē ar to ideju, kura bijusi

virzīta zīmolvedības procesā. Lietu pagriežot, pretējā virzienā ir līdzīgs iznākums – pārdomājot

pilsētas zīmola ideju, tā nekavējoties rada atmiņas tikai par šo pilsētu.

Pilsētas zīmola lojalitāte izsaka zīmola pozitīvās uztveres līmeni. Ja ar diferencēšanas spēju mēra

tās atpazīstamību, tad ar lojalitāti – pilsētas pievilcību. Šis rādītājs informē par to, cik pozitīvi pilsētu

uztver vietējie iedzīvotāji, kā arī sniedz sapratni par potenciālo pilsētas lietotāju gatavību to

izmantot. Augsts lojalitātes līmenis pilsētas zīmolam ir vēlamā mērķa auditorijas reakcija, kas izriet

no zīmolvedības pasākumu summas. Lojalitāte parāda, kādu rīcību viņi ir gatavi veikt attiecībā uz

konkrētu pilsētu.

4.1 Veidi Ogres zīmola komunicēšanai

Zīmola iedzīvināšana pilsētvidē sauc par primāro komunikāciju, kuras uzdevums ir informācijas

kanālu meklēšana izejai uz mērķa auditoriju. Tās ir Ogres domes institūciju aktivitātes, kurās

komunikācija nav to galvenais mērķis (sk.21.att.).

Sekundārā komunikācija (sk.21.att.) ir pilsētā paveiktā, tai skaitā zīmolvedībā, atspoguļošana

informatīvajā telpā. Sekundārā komunikācija ir principiāli tas pats, kas virzība tradicionālā

mārketinga kontekstā - reklāma, PR, logotipi un saukļi, un to Ogres domes institūcijas spēj kontrolēt.

26

21.attēls. Pilsētas zīmola komunikācijas veidi un to saturs

Attēlā nr. 21 redzams, ka primārā un sekundārā komunikācija saplūst ar tericiālo komunikāciju,

pār kuru Ogres domei nav kontroles. Piemēram, par pilsētu, kāda notikuma kontekstā publicitāti

rada vietējie, reģionālie un valsts mediji, pilsētu apmeklējušie cilvēki savu pieredzi nodod citiem

mutiski vai, izmanto sociālos tīklus. Primārā, sekundārā un tericiālā informācija, savstarpēji

mijiedarbojoties nonāk līdz mērķa auditorijai kā pilsēta imidžs, kas atkarībā no cilvēka personības

īpatnībām pāraug noteiktā tēlā. Zīmola pozicionēšanu var uzskatīt par izdevušos, ja šis tēls cilvēka

apziņā, izveidojas tāds, kāds tas bijis iecerēts pilsētas zīmola koncepcijā.

4.2 Primārā komunikācija - zīmola idejas iedzīvināšana pilsētvidē

Tā kā sekundārā komunikācija ir principiāli tas pats, kas virzība tradicionālā mārketinga

kontekstā, šinī tēma darbā netiek atrunāta. Pilsētu zīmolvedībā, darbs ar informācijas kanāliem aiziet

sekundārajā plānā, bet priekšplānā izvirzās pašas pilsētas pārkārtošana jeb pilsētvides bagātināšana

ar zīmola elementiem. Zīmola pamatam, kas izpaužas kā pilsētas identitāte, jātiek iedzīvinātam

pilsētvidē un tās ikdienā: 1) pilsētas fiziskā vidē 2) pilsētas infrastruktūrā 3) pilsētas kultūras dzīvē

4) pilsētas pārvaldē (sk.22.att.)

Ogres zīmola veidošana/ās

Ogres domes kontrolēta

informācija plūsma

Primārā komunikācija Sekundārā komunikācija (Ogres reklāma, PR, logotipi

un saukļi) Zīmols iedzīvināts Ogres:

Pilsētvidē

Infrstruktūrā

Kultūrā

Pārvaldē

Tericiālā - Ogres domes

nekontrolēta informācijas

plūsma (mediju publikācijas, ''word

of mouth'' un tml.)

27

22.attēls. Zīmola iedzīvināšanas veidi pilsētvidē (primārā komunikācija)

4.2.1 Darbs ar pilsētvidi - zīmola vizualizācija

Pilsētvide ir labākais radošais placdarms pilsētas identitātes vizualizēšanai, kas var īstenoties kā

(1) savdabīgi arhitektoniskie projekti, (2) ainavu dizains, (3) tematiskais zonējums un (4) zīmola

elementu iedzīvināšana pilsētvidē, piemēram Rundāles pils Rundāles un Aglonas bazilika Aglonas

novados. Pasaules mērogā spilgtākie pilsētas identificējošie atribūti ir Eifeļa tornis, ‘’Big Bens’’,

Brīvības statuja, Sidnejas Opera, un Gaudi arhitektūra Barselonā. Dubaija ir pilsēta, kur tās

ambiciozā identitāte spilgti iezīmējas tās arhitektūrā, kas izceļas ar savu unikalitāti, vērienīgumu un

rezonansi. Ogres gadījumā pašreizējais spilgtākais arhitetūras elements ir arkveida tilts pār Ogres

upi.

23.attēls. Līkais tilts kā spilgtākais arhitektūras un Špakovska parks ainavu arhitektūras obkjekts

Arī ainavu arhitektūrai ir liels potenciāls pilsētas zīmola kultivēšanā, kas izpaužas kā telpiskā

plānošana, skatu laukumi, pilsētas dārzu un parku konfigurācija un tematika, gājēju ielas,

promenādes, moli. Ogres gadījumā vērtīgākais objekts ir Špakovska parks, kur ainaviskā kontekstā

sasaistīts Ogres reljefs (skatu laukumi) un dažādi vietējie un eksotiskie augi. Ainavu objekts ar

līdzīgu potenciālu ir Ogres zilie kalni, kā arī visa reljefa sistēma, kas šķērso Ogres pilsētu - tā būtu

jāattīsta kā vienots veselums - produkts ar savu nosaukumu un vietu pilsētas identitātē. Uz doto

mirkli tie attīstās savrupi, bez savstarpējās sasaistes.

Pilsētas fiziskā vide

Pilsētas infrastruktūra

Pārvalde un sociālā partnerība

Kultūras dzīve

28

Ar tematisko zonējumu saprot pilsētas plānošanu, saskaņā ar pilsētas mārketinga mērķiem, kad

katrai no pilsētas daļām tiek piešķirta noteikta funkcionālā slodze. Kā minēts iepriekšējās nodaļās,

dabas tēma Ogrē ir klātesoša lielākajā daļā pilsētvides, bet 23.attēlā redzams kā tā ir pielāgojama

dažādām lietotāju kategorijām.

23.attēls. Ogres tematiskā zonējuma skice

Attēlā redzams, ka dabas ieskautā teritorija vispiemērotākā ir dzīves un rekreācijas telpas

veidošanai. Savukārt biznesa zona atrodas ārpus dabas piesātinātās vides otrpus dzelzceļam. Tā kā

attēls ir tikai skice, tanī iespējamas nepilnības, kā arī zonējums var tik veikts sīkākiem tirgus

segmentiem un mazākās telpiskās dimensijās.

Vēl viens virziens pilsētas zīmola attīstīšanai telpā, ir pilsētas zīmola dizaina elementu

iedzīvināšana pilsētvidē. Šādas pieejas mērķis ir radīt mērķa auditorijas uztverē spēcīgas asociācijas

starp pilsētas vidi un zīmola simboliku, izdarīt tā, lai pilsēta un tās svarīgākie atribūti, cilvēka

uztverē, būtu neatdalāmi no pilsētas zīmola koncepcijas.

24.attēls. Piemēri zīmola dizaina elementu iedzīvināšana pilsētvidē

Ventspilī govs Ogrē stilizēta priede

29

Piemēram, Jēkabpilij Latvijā vajadzētu asociēties ar enerģisko pilsētas simbolu – lūsi1 un otrādāk

– lūsis Latvijā, ir nekas cits kā labo pārmaiņu pilsēta Jēkabpils. Ja Jēkabpils simbols ir lūsis, tad tam

ir tiesības būt iestrādātam pilsētvidē jebkādā šim mērķim piemērotā veidā.

25.attēls. Piemērs Ogres pirmā burta stilizētai iedzīvināšana pilsētvidē

Ogres gadījumā, zīmola dizaina elementi ir priede (sk.24.att.), kalns/i, ''O'' burts (sk.25.att.) un

visbeidzot laimīgais cilvēks. Pieminētie elementi var tikt radoši attīstīti un novietoti dažādās vietās

Ogres pilsētā.

4.2.2 Darbs ar pilsētas infrastruktūru – zīmola nostiprināšana

Strādājot ar infrastruktūru, pilsēta neizrāda savu unikalitāti, bet konkurē pēc visiem vienādas

mērauklas – vairāk augstas kvalitātes ceļu, labāks dzīvojamais fonds, kvalitatīvāki sabiedriskie

pakalpojumi un kopējais infrastruktūras attīstības līmenis. Šī iemesla dēļ, panākt zīmola izpausmes

pilsētas infrastruktūrā ir grūti. Tā visām pilsētām pamatā ir līdzīga. Tomēr atsevišķos gadījumos

infrastruktūra var kalpot ne tikai kā fons, bet kā aktīva pilsētas zīmola sastāvdaļa. Piemērs ir

Siguldas gaisa trošu ceļš un Alūksnes - Gulbenes šaursliežu dzelzceļš (sk.26.att.). Ventspils izceļas

ar to, ka pilsētvidē pašvaldības ceļi ir nevis asfaltēti, bet gan bruģēti. Liepājas bruģī iestrādāta

pilsētas zīmola tēma (sk.26.att.) un tml.

Jēkabpils Liepāja Sigulda Alūksne

26.attēls. Piemēri infrastruktūras izmantošanai pilsētas zīmola stiprināšanai

1Jēkabpilī 2012. gadā kā pilsētas mārketinga simbols apstiprināts lūsis (avots: Jēkapbils domes Internet portāls)

30

Ogre var sekot citu pilsētu piemēram, vai arī var izveidot savu pieeju infrastruktūras elementu

pielāgošanai pilsētas tēmai. Ogrē svarīgi būtu atrast veidus kā piesaistīt uzmanību cilvēkiem, kas

Ogres pilsētai brauc cauri, izmantojot valsts auto ceļu un dzelzceļu, jo tieši šī vieta ir tā, kur lielākā

daļa Latgales reģiona vai to šķērsojošo cilvēku no Krievijas un Baltkrievijas, gūst priekšstatu par

Ogri.

4.2.3 Pilsētas kultūras dzīve – pilsētas zīmola atdzīvināšana

Pilsētu zīmolvedībā arvien aktuālāka kļūst vietējās radošās inteliģences loma, kuru angļu valodā

apzīmē ar terminu Creative Class. Tie ir cilvēki, kuri spēj artikulēt pilsētas jēgu un nodot to spilgtā,

atmiņā paliekošā veidā. Kultūras virziens pilsētu zīmolvedībā, ir ļoti svarīgs un tiek saprasts ne tikai

kā mākslas darbu radīšana, kas atgādina par pilsētas zīmolu, bet tas ir darbs pie tā, lai iedzīvotājos

rastos savi savdabīgie kultūras scenāriji, jeb uzvedības normas, kas saskan ar zīmolvedības ideju.

Teiktais nozīmē, ka darbs ar kultūru, pilsētu zīmolvedības kontekstā, nozīmē zīmola kultivēšanu

iedzīvotāju apziņā, kas Ogres gadījumā varētu būt ļoti nepieciešams, jo pašreizējais lokālpatriotisma

līmenis nav augsts. Darbā ar iedzīvotājiem, pirmkārt, jānotiek vietējā patriotisma attīstīšanai, ar

mērķi paaugstināt mīlestību pret savu pilsētu, bez kuras viņus nebūs iespējams piesaistīt pilsētas

zīmola idejai. Otrkārt, cilvēki jāstimulē radoši izpausties, lai nākotnē viņi būtu gatavi saviem

spēkiem iniciēt mikro projektus, kas būtu saskaņā ar zīmola ideju.

1) Simbolisku pasākumu organizēšana – festivāli, svētki, karnevāli, konkursi, sporta notikumi,

izstādes un citi rezonējošu masu pasākumi pilsētā rada noteiktu emocionālo gaisotni. Piemēram, par

tradīciju gandrīz katrā Latvijas novadā kļuvuši pilsētas svētki, kuros izpaužas vietējā identitāte un

vēlme sevi parādīt. Tāpat, daudzu kultūras pasākumu vārds ir tieši saistīts ar konkrētu pilsētu un

otrādāk, piemēram, konkurss ‘’Jaunais vilnis’’ ar Jūrmalu, Operas svētki ar Siguldu, Eirovīzijas

dziesmu konkursa atlases fināls ar Ventspili, džeza festivāls ar Saulkrastiem, pasākums Baltic Beach

Party ar Liepāju un Klasiskās mūzikas festivāls ar Salacgrīvu. Šādā veidā tiek apvienots divu

zīmolu, pilsētas un pasākuma, spēks, kas spēcīgi iedarbojas uz cilvēka apziņu. Ogres gadījumā, liela

loma bija Ogres estrādei, kas ar saviem pasākumiem bija iemantojusi vietu cilvēku apziņā, tomēr uz

doto mirkli šis objekts un ar to saistītās asociācijas ir zudušas vai izzūd (sk.27.att.).

Senāk Tagad

27.attēls. Estrāde - zudusī Ogres kultūras ikona (avots:vieglicelot.lv)

2) Sabiedrībā pazīstamas personības - zīmola vēstnieki, kas var pārtapt par pilsētas simbolu.

Zīmolvedībā to sauc par ''Gaudi'' efektu. Izmantojot slavenu personību, iespējams pasniegt pilsētu kā

31

dzīvu, emocionālu un savdabīgu figūru, kas iemiesojas caur šo pazīstamo indivīdu, Daugavpilī -

Marks Rotko, Ventspilī - Aivars Lembergs. Pieminētās personības ir ne tikai izcilas, bet izceļas ar

to, ka viņu dzīve ir dramatiska, noslēpumaina un romantiska. Būtiski, ka personāžam ne vienmēr ir

jābūt reālam. Piemēram, Londonā nemitīgi aug un attīstās literārā varoņa Šerloka Holmsa rajons,

kur cilvēks, savu iztēli sasaistot ar simboliskiem objektiem, sāk uztvert šo detektīva žanra varoni kā

reālu cilvēku. Verona pilsētas ir piesātināta ar Šekspīra traģēdijas varoņu tēliem, kuras autors tur

nekad nav bijis. Stokholmā tūrisma ģidi katram apmeklētājam norādīs uz māju, uz kuras jumta

dzīvojis A.Lingrēnas pasaku varonis Karlsons, savukārt Kopenhāgenā atrodams nams, kurā

dzīvojuši Hansa Kristiāna Andersena pasaku varoņi – Kaijs un Gerda.

Ogres gadījumā kā izdomāts pilsētu simbolizējošs personāžs var tik izmantots milzis, kura

nosaukums iekodēts Ogres angliskajā tulkojumā. Piemēram, tīmekļa meklētāja ''google'' ievadot

vārdu Ogre, tiek sniegtas norādes nevis uz šo pilsētu, bet gan uz milzi un tā vārda skaidrojumu.

Ogres nosaukums meklētājā ''google'' Milzis pie ieejas Svarovska kristāla muzejā

28.attēls. Milža tēls, tā sasaiste ar Ogres nosaukumu un milža tēla izmantošanas iespējas

Milža tēls Ogrei ir jāizmanto, tā attīstības potenciāls ir liels, jo milža tēlā var personificēt Ogres

zīmola tēmu - dabu un otrādāk. Piemēram, Ogres starptautisku atpazīstamību var veicināt (ja to

neliedz autortiesību aizsardzība) pasludinot šo pilsētu par pasaku tēla Šreka dzimteni. Kāpēc, tāpēc,

ka ir iemesls. Līdzīgi rīkojusies Somijas pilsētas Rovaniemi, pasludinot sevi par Ziemassvētku

vecīša dzimteni, tā ir izveidojusi atbilstīgu tūrisma produktu, kas šim galējo ziemeļu reģionam

piesaista tūkstošiem cilvēku. Kāpēc, tāpēc, ka bija iemesls.

3) Darbs ar pilsētas kultūras resursiem. Pie klasiskajiem pilsētas kultūras resursiem pieskaita: 1)

tradicionālos kultūras infrastruktūras objektus (teātri, kinoteātri, kultūras centri utt.) 2) mākslu, kas

piepilda pieminēto kultūras infrastruktūru 3) kultūrvēstures mantojumu (muzeji, pieminekļi,

vēsturiskā apbūve). Bez pieminētajiem kultūras resursiem, mūsdienās, uzskatiem par kultūru

nemitīgi pilnveidojoties, priekšplānā izvirzās modernie kultūras resursi, kas izpaužas kā pilsētas

ikdienas dzīve vai uzvedība, piemēram:

Pilsētas mitoloģija un mitoloģiskā māksla, vēstures liecības un atmiņas;

Specifiski informācijas resursi, komunikācijas formas un tradīcijas;

Sakrālie un reliģijas resursi;

Ar vietu saistītā darījumu, uzņēmējdarbības, amatniecības kultūra;

Ģimenes tradīcijas;

Vietējā virtuve;

32

Etnogrāfija;

Sporta tradīcijas, sporta skolas, vai populāras vietējās komandas;

Sabiedriskās aktivitātes formas un tradīcijas;

Brīvā laika pavadīšanas ieradumi, vietējie svētki un folklora.

Ogres gadījumā ir nepieciešama kultūras resursu apzināšana (atsevišķs pētījums), nodalot un attīstot

spēcīgākos. Uz doto mirkli pieejamā informācija par kultūras resursiem Ogrē ir nepietīkama

zīmolvedības priekšlikumu izvirzīšanai. Ir vajadzīga kultūras resursu konsolidācija un iespēju

analīze izvirzītās zīmola tēmas stiprināšanai.

4) Pilsētas mitoloģijas izmantošana. Mīti, leģendas, nostāsti un anekdotes ir īpaša pilsētas kultūras

forma. Pilsētu zīmolvedībā savu nozīmi tie gūst tad, kad tie kļūst sasaistīti ar pilsētas vēsturi, tās

telpu vai konkrētām būvēm, objektiem, piemēram, Lielvārde ar Lāčplēša tēlu. Jebkura leģenda –

traģiska, romantiska, īsta vai izdomāta – mudina uztvert pilsētu emocionāli un ar iztēli. Tādējādi,

pilsēta iegūst īpašu kolorītu, izteiksmi un spēju palikt atmiņā. Jo vairāk vietējie iedzīvotāji mīl savu

pilsētu, jo lielāks ir viņu pašapziņas līmenis, kas attiecīgi stimulē kādas leģendas spēju asimilēties

vietējā kultūrā. Mitoloģija parādās tad, kad cilvēkiem rodas un kultivējas interese par savu pilsētu,

rodas vēlme par to domāt un mentāli to attīstīt. Atsevišķs virziens ir leģendas un mīti, kas saistīti ar

konkrētām ēkām un pieminekļiem. Latvijas gadījumā var minēt Liepājas cietumu, bijušo

kolhoznieku namu Rīgā, cietoksni Daugavpilī utt. Atsevišķos gadījumos, lai konkrētam objektam

pēc iespējas vairāk pievērstu mērķa auditorijas uzmanību, mitoloģiskais fons tiek apzināti

palielināts.

Tāpat kā gadījumā ar kultūras resursiem Ogrē ir nepieciešama teiku un leģendu izpēte. Darbu šinī

virzienā, izsludinot konkursu, veikusi Ogres un Ikšķiles tūrisma attīstības aģentūra, pretī saņemot,

iesniegtas 23 teikas un leģendas, piemēram, par to kā radās Zilie kalni - ka tie esot ar priedēm un

zāli apaudzis milzis, ka Ogre un Ikšķile radusies, diviem milžiem sacenšoties utt. Vislabākais

mitoloģiskais fons ir Ogres reljefam, Ogres priedei un Ogres upei sasaistē ar likteņupi Daugavu.

5) Sabiedriskās mākslas integrēšana. Latviešu valodā līdz šim nav bijis veiksmīga tulkojuma angļu

valodas terminam public art, lai gan pati parādība ir ieguvusi sabiedrības atzinību. Sabiedriskā

māksla ir ielu, jeb interaktīvā māksla, kuru jebkurš garāmgājējs var ‘’izmantot’’ un pat piedalīties

tās tapšanā.

29.attēls. Sabiedriskā mākslas piesaistes spēks (Mogiļevas pilsētas piemērs)

Savā ziņā, sabiedriskai mākslai vajadzētu piederēt zīmolvedības sektoram, kur tiek strādāts ar

pilsētas telpisko vidi, tomēr eksperti uzskata, ka sabiedriskā māksla ir ‘’dzīvā’’ arhitektūra, kas

33

komunicē ar iedzīvotājiem, tūristiem un dramatizē pilsētas telpu, un atdzīvina to (sk.29.att.).

Sabiedriskā māksla maina pilsētas vidi, cilvēku uzvedību, viņu attieksmi pret mākslu kā tādu, kā arī

telpu, kurā viņi dzīvo. Šo iemeslu dēļ sabiedrisko mākslu uzskata par tehnoloģiju, kas stimulē

iedzīvotāju radošo pašrealizāciju

4.2.4 Zīmola organizatoriskais pamats - zīmola menedžments

Šis aktīvās zīmolvedības etaps pamato zīmolvedības organizatorisko bāzei, kuras izveide ir

atkarīga no zīmolvedības mērķiem un pilsētas radošās inteliģence ietekmes dažādos vietējās varas

slāņos. Radošums kā mainīgais pilsētas zīmolvedībā ir svarīgs, jo zīmola iniciēšanai ir nepieciešami

cilvēki, kas radoši domā un ir atvērti inovācijām, kaut vai tāpēc, ka oficiāli, mārketings un

zīmolvedība nav pašvaldības pienākumu sarakstā.

Pastāv trīs pilsētas zīmolvedības organizatoriskie modeļi:

administratīvais, kad zīmolvedības iniciators ir pašvaldība;

biznesa, kad pilsētas zīmolvedību iniciē uzņēmējdarbības sektors;

pilsoniskais, kad zīmolvedību iniciē dažādas vietējās sabiedriskās struktūras.

Latvijā izplatītākais ir administratīvais modelis, kad zīmolvedības iniciators ir pašvaldība, Ogre

nav un nebūs izņēmums - jautājums vai šis process gūs visa domes sastāva un pašvaldības vadītāja

atbalstu.

Lai kāda nebūtu pilsētas zīmola koncepcija, tā skar visus iedzīvotāju slāņus, tāpēc zīmola idejas

virzīšana nekad nenorit bez politiskās diskusijas, izņemot, gadījumus, kad projekts ir formāls un nav

paredzēts nokļūt tālāk kā uz papīra. Tāpēc zīmolvedības projektā nevar iztikt bez lobijiem šā vārda

labā nozīmē un pilsētas galva šai lomai ir vislabākā persona. Ja pašvaldības vadītājs nav uztvēris

zīmolvedības uzdevumus un jēgu, tad process agri vai vēlu noslāps, vienalga no kurienes nenāktu

sākotnējā iniciatīva. Lai arī eksistē dažādi varianti, galvenā loma pilsētās zīmola formulēšanā pieder

pašvaldībai. Pilsētas galva, viņa komanda un deputāti ir tie, kuriem jāvirza process un Ventspils tam

ir labākais piemērs.

Vitāli svarīga pilsētu zīmolvedības procesa sastāvdaļa ir koordinācija, kas iznākumā rada

nepieciešamību pēc koordinējošās (ne visos gadījumos – vadošā) struktūras. Koordināciju ir viena

no galvenajiem panākumu aspektiem, jo ar lomu sadali pilsētu zīmolvedība, principiāli viss ir

skaidrs – katra iesaistītā puse iegulda kopējā lietā to, kas ir tās rīcībā: vietējā vara administratīvos

resursus, uzņēmēji finanšu kapitālu un iedzīvotāji iegulda idejas un sabiedrisko atbalstu. Pastāv divi

varianti, kurus izmantot zīmolvedības koordinācijai un īstenošanai:

(1) variants ir vairāk piemērots tīkla veida stratēģijām, jeb tiem gadījumiem, kad darbs pie

pilsētas zīmola kultivēšanas notiek vairākās organizācijas, kas atrodas vienā līmenī un neviena no

tām netiek uzskatīta par galveno. Tā kā šādā modelī nav galvenās institūcijas, koordinācijas pamatā

tiek likta zīmola koncepcija. Šajā gadījumā, galvenais zīmolvedības institūciju uzdevums ir izstrādāt

konkrētas programmas, investīciju projektus, normatīvos, tiesiskos aktus, sabiedrisko pasākumu

plānus, kas virzīti uz zīmola koncepcijas realizāciju, piemēram:

(2) variants ir piemērots hierarhiskā tipa organizatoriskai darbībai, kad vadošo procesa

realizācijas lomu uzņemas viena organizācija un pārējām ir atbalstoša loma. Vadošā organizācija,

šādā variantā, parasti, ir pašvaldība. Tādējādi, tai kā galvenais zīmolvedības realizācijas dokuments

kļūst pilsētas zīmolvedības attīstības plāns, kurā atrunāti zīmola koncepcijas organizatoriskie

jautājumi.

Ogres zīmolvedības procesa realizācija ir paredzēta otrs no pieminētajiem variantiem ar sekojošu

institucionālo bāzi (sk.30.att.). Kā lēmējinstance zīmola koncepcijas aktualizēšanai un novērtēšanai

paredzēta mārketinga konsultatīvā padome, kuras sastāvā ir dažādu nozaru speciālisti ar kompetenci

novērtēt procesa rezultātus un nospraust nākotnes ambīcijas. Galvenais uzdevums ir lemt par

34

izmaiņām zīmolvedības koncepcijā un pieņemt atskaiti no izpildinstances par padarīto noteiktā laika

posmā.

30.attēls. Institucionālā bāzes modelis zīmolvedības projektu īstenošanai Ogrē

Kā ispildinstance var kalpot Ogres un Ikšķiles tūrisma attīstības aģentūra, sabiedrisko attiecību

nodaļa vai var tikt izmantots ārpakalpojums. Nepieciešamais darba apjoms 1/3 vai 1/5 no darbinieka

slodzes. Izpildinstances uzdevums ir radoši koordinēt pilsētā notiekošos projektus un pasākumus,

iespēju robežās tos pakārtojot Ogres zīmola koncepcijai, kā arī radīt jaunus projektus un veikt

darbības radošai zīmola idejas komunicēšanai.

Zīmola attīstības plāns var būt iekļauts kādā no augstāka līmeņa stratēģiskajiem dokumentiem –

piemēram, pilsētas attīstības plāns, pilsētas attīstības stratēģija vai arī tas var iekļauties pilsētas

mārketinga plānā. Tai pašā laikā zīmola attīstības plāns var būt atsevišķs dokuments, kas kalpo

pilsētas attīstībai.

31.attēls. Pilsētas zīmola koncepcijas vieta Ogres novada plānošanas dokumentu sistēmā

Ogres zīmola attīstības plānam jākļūst par pašvaldības attīstības plānošanas dokumentu, kas

integrēts pilsētas/novada attīstības plānošanas dokumentu sistēmā. Ogres zīmola attīstības plānā

jāņem vērā pilsētas/novada attīstības plānošanas dokumentos paredzētie attīstības virzieni, tai pašā

laikā integrējot zīmola koncepciju, jāaktualizē esošie pilsētas/novada dokumenti, lai tie cits citu

atbalsta un papildina (sk.31.att.). Zīmolvedība pēc savas būtības ir pilsētā realizējamo projektu

maksimāla pakārtošana pilsētas zīmola idejai jeb pilsētas tēmai. Ja šī tēma ir integrēta pilsētas

attīstībā, tad koncepcijā atrunātā pilsētas tematika agri vai vēlu nonāks līdz mērķa auditorijas

apziņai.

Pilsētas attīstības plāns

Pilsētas teritorijas plānojums

Pilsētas zīmola

koncepcija

Nozaru programmas

Pilsētas mārketinga

statēģija

Ārpakalpojums

Māretinga konsultatīvā padome

Sabiedrisko

attiecību nodaļa

Tūrisma attīstības

aģetūra

Zīmolvedības procesu koordinējoša institūcija

Domes priekšsēdētājs

35

5. Pasīvā daļa - zīmola tēla veidošanās cilvēku apziņā

Pēdējā (ceturtā) zīmolvedības loģiskās shēmas sastāvdaļa ir pilsētas tēla veidošanās mērķa

auditorijas apziņā (sk.32.att.). Pilsētas tēls ir asociāciju un informācijas elementu, par noteiktu vietu,

vienkāršots vispārinājums – tas ir prāta produkts, kurš cenšas apstrādāt un izcelt būtiskāko informāciju.

Ceturto zīmolvedības posmu sauc par pasīvo, jo cilvēks tēlu veido pats un to pilsētai kontrolēt nav pa

spēkam. Vienīgās aktivitātes pieminējā fāzē ir procesa monitorings un nepieciešamo zīmolvedības

korekciju veikšana.

32.attēls. Zīmolvedības pēdējais posms un tā cikliskums

Šis tēls ir atkarīgs no pilsētas centieniem iepriekšējās aktīvās darbības posmos - identitātes

analīzes, zīmola koncepcijas izveides un tās iedzīvināšanas. Ja par pilsētu izveidojas vēlamais tēls,

tad zīmolvedību var uzskatīt par veiksmīgu.

Veiksmīgas zīmolvedības iznākums ir ne tikai vēlamā tēla izveide un kalpošana mārketinga

mērķiem, lai mainītu patērētāju rīcību, bet šim procesam ir blakus parādība - zīmolvedība attīsta

pilsētas identitāti un vietējo pašapziņu. Ar šo procesu var panākt iedzīvotāju attieksmes maiņu pret

savu pilsētu, kas ir ļoti aktuāla Ogres gadījumā. Tādēļ zīmolvedības process no ceturtā - pasīvā

posma atkal pāriet uz pirmo, jo rodas nepieciešamība pārskatīt vietas identitāti un zīmolvedības

process var sākties atkal.