Omdømmemålinger i offentlige sektor -hva ligger bak målingene? Om bakgrunnsvariabler og

omdømmedrivere

Peggy Simcic Brønn

1. Amanuensis BI, Leder, Senter for Virksomhetskommunikasjon

Florida will be "open for business" under his

administration

. . . behind-closed-doors meetings with

business leaders

What’s worse:

Business

leaders in

politics or

political leaders

in business?

• Very little research on reputation and the public sector

We Know How Perceptions are

Created

What people

experience when

dealing with you

What you say about

yourself

What other people say

about you

Reputation

We Know that Reputation Has an Impact on

Behavior toward an Organization

Results

Strategic

Goals

Initiatives

Perceptions

of the

organization

(Reputation)

Supportive

Behaviors

towards the

organization

X ExperienceReputation =

Time

Where:

Organizational Attributes = Organization’s value proposition (attributes) to

stakeholders

Stakeholder Values = The importance of the organization’s attributes to

stakeholders

Experience = How stakeholders perceive they have been treated

by the organization and whether its promise is valid

Organizational Attributes

Stakeholder Values

Elliot S. Schreiber 2004©

Conceptual Model of Reputation©

We Know There are Different Levels of Reputation

Peggy Simcic Brønn

We Know that Reputation Risk is the Same for Any Organization

• Gap mellom atferd og forventning – hva en organisasjonen mener og gjør, og det

en organisajsonens viktigiste interessentermener at den bør mene og gjøre.

Tjenester Forvaltning• Service-innstilt • Tar miljøansvar

• Tilfredsstiller publikums behov • Bruker samfunnets ressurser ansvarlig

• Holder høy kvalitet• Er åpen om hvordan de driver sin virksomhet

• Tilbyr effektive tjenester Samfunnsrolle

Fornyelse • Behandler publikum rettferdig

• Har en klar visjon • Opptrer etisk

• Er en nyskapende virksomhet • Er til å stole på

• Bidrar positivt til samfunnets utvikling • Viser god dømmekraft

• Tilpasser seg forandring Ledelse

Arbeidsmiljø • Kan vise til gode resultater

• Belønner sine ansatte rettferdig • Er profesjonell i måten å drive på

• Tilbyr gode utviklingsmuligheter • Har dyktige medarbeidere

• Er et godt sted å jobbe • Er godt organisert• Har dyktige ledere

Most research is based on Reputation Institute dimensions

Synovate Profiler Norske etater og organisasjoner 2010

• Effektivitet og økonomisk styring. – evne til å løse sine pålagte oppgaver, – til å holde produksjonen av tjenester innenfor de budsjetterte rammer

og – levere sine tjenester innen rimelig tid.

• Åpenhet og informasjon. – hvor lett det er å få innsyn i etatens arbeide og av etatens informasjon

utad om egen virksomhet.

• Kompetanse og fagkunnskap. – faglige nivå og – i hvilken grad etaten har den kompetansen den trenger for å kunne

drive sin virksomhet på en god måte.

• Totalinntryk

RepTrak November 2010

Excellent/Top Tier above 80

Strong/Robust 70 - 79

Average/M oderate 60 - 69

Weak/Vulnerable 40 - 59

Poor/Lowest Tier below 40

Synovate, Dagens Næringsliv 25.01.11

Samfunnsrolle 21.9%

Tjenester 16.3%

Ledelse 16.6%

Forvaltning 15.4%

Arbeidsmiljø 15.0%

Fornyelse 14.7%

Samfunnsrolle SamfunnsrolleEr til å stole på 79,1Opptrer etisk 76,8Behandler publikum rettferdig 73,3Viser god dømmekraft 72,0

Most Important Dimensions: RepTrak Offentlig Sektor

Most Important Attributes of the Samfunnsrolle Dimension

Supportive Behavior

• There is a high correlation between reputationand declared supportive behaviors towards an organization

– snakke positivt om

– samarbeide

– økte beviligninger

– søke jobb hos

– stole på organisasjonen

Stole på

• Trust is a result of organizations fulfilling expectations; expectations that come from society but also expectations that are built up by the organization itself through promises it makes through, among other things, its own communication.

Stole på

• Norwegians in general have no great trust in their public institutions. They are in general not negative, they are simply neutral; an average of 50 percent of organizations rated in the 3-5 range and only 28 percent in the very positive 6-7 range.

Stole på organisasjonen(Scale 1-7)

Very Positive (percent 6-7)

• Forbrukerrådet (68.0)

• Forbrukerombudet (60.6)

• Risksrevisjon (60.4)

• Barneombudet (58.4)

• Politiet (54.4)

• Very Negative (percent 1-2 )

• NAV (48.7)

• Samferdseledepartmentet (36.9 )

• Jernbaneverket (36.8 )

• Utlendingsdirektoratet (36.0)

UKJENT: På spørsmålet «hvilket inntrykk har du av Direktoratet for forvaltning av ikt?» svarer 82 prosent «vet ikke/manglende kjennskap). Difi-direktør Hans Christian Holte lover at etaten skal bli mer berømt. (Foto: Mats Lillesund)

• Overall, Norwegians seem to be only marginally aware of the function of most public sector organizations. In 90 percent of the cases 20 percent or more of the respondents were either unfamiliar with the organization or only knew it by name.

• - Det er et demokratisk problem at mange ikke har kjennskap til etater eller institusjoner. Har man ikke kjennskap til dem og hva de driver med, kan man heller ikke bruke dem fullt ut, sier Kristin R. Pran, direktør for SynovatePolitikk og Samfunn.

Communication Measurement

• Åpenhet I sin kommunikasjon med innbyggeren skal staten være åpen, tydelig og tilgjengelig

• Medvirkning Staten skal ta berørte innbyggere med på råd og involvere dem i utforming av politikk og tjenester

• Nå alle Staten skal sørge for at relevant informasjon når fram til alle berørte

• Aktiv Staten skal aktivt og i tide gi informasjon om rettigheter, plikter og muligheter

• Helhet Statlig kommunikasjon skal oppleves enhetlig og samordnet

• ’The organization’s beating heart’

• Genuine, honest, truthful

1. Sincerity (Ekthet)

• The core of dialogue2. Responsive

• Open3. Transparent

Most Important Communication Drivers of Reputation

What Impacts ’Word of Mouth’

1. Sincerity

2. Responsiveness

3. Transparency

Åpenhet

Forbrukerrådet 84,5

Fobrukerombudet 82,9

Barneombudet 77,2

Datatilsynet 76,7

Riksrevisjonen 73,9

Arbeidstilsynet 71,3

Nasjonalt Folkehelseinstitutt 71,0

Politiet 70,5

Medvirkning

• DSB - Direktoratet for samfunnssikkerhet og beredskap 78,4

• Avinor 77,9• Riksrevisjonen 71,5• Finansdepart 71,2

• Utenriksdep. 49.3

• Likestillings- og diskrimineringsombudet 46.0

• Forsvarsdep. 44.9

• Forsvaret 44.4

• Helsedirektoratet 37.2

More than half of the organizations scored less than 60 on involving citizenry

• Lack of information affects perceptions and allows opinion to be dominated by other sources, such as the media.

• Actual emotions and levels of trust are strongly linked to direct experience (where that exists) and also to perceptions of organizational competency.

• Evidence and experience of an organizational behavior determine on whether people will actually trust an organization, not just words and communication in the absence of real content.

DaCamara and Money

Research Project

• 2011 – Institutionalization of Communication (Communication Function) in Public Sector

– Leaders’ perceptions of communication role in organization and communication leaders’ competencies and involvement in decision-making

• Kommuner/Fylkeskommuner

• Etaten

Takk for Meg! Og Lykke til.