Embed Size (px)
Citation preview
ONELINE PR
Schvarcz Tibor
Alapfogalmak
Stratégia és tervezés
Kutatás
Környezet
Célpiac
Termék
Ár
Értékesítési csatorna
Értékesítés ösztönzés
Kommunikáció
Marketing kommunikáció
Közönségkapcsolatok
Online marketing
Gyakorlati kérdések
Helyi marketing
A marketing fogalma:
A marketing társadalmi folyamatok és menedzseri lépések láncolata, melynek során egyének vagy csoportok termékeket, illetve értékeket hoznak létre és cserélnek ki egymással szükségleteik és igényeik kielégítésére.
A marketing feladata:
A marketing feladata, hogy olyan módon befolyásolja a kereslet szintjét, időzítését és összetételét, amellyel megvalósíthatóvá teszi (de minimum elősegíti) a célok (profit) elérését.
önmegvalósítás
megbecsülés és önértékelés
társas igény (szeretet)
biztonsági szükségletek
fiziológiai szükségletek Szükséglet
Igény
Kereslet = vásárlási képességgel és szándékkal alátámasztott szükségletek és igények halmaza
Termék Áru (fizikai jószág) Szolgáltatás (tevékenység-sorozat) Elképzelés (koncepció, ajánlat, megoldás)
TETSZŐLEGES KOMBINÁCIÓJA !!!
Érték A vásárló / fogyasztó becslése A termék általános igény-kielégítő képességéről A termék személyre szabott igény-kielégítő képességéről
Csere Két résztvevő fél, és mindegyik rendelkezik valamivel, ami a másik fél számára érték Mindegyik képes kommunikációra és átadásra Mindkét fél jogosult elfogadni, vagy elutasítani a cserét Mindegyik kívánatosnak tartja a megállapodást
klasszikus tranzakció
barter
adományozás
PIAC A piac azon potenciális vevők halmaza, akiknek bizonyos igényei, szükségletei megegyeznek, továbbá azok kielégítésére képesek és hajlandóak csereügyletet folytatni. Klasszikus értelemben a piac az a hely, ahol a vevők és eladók lebonyolítják csereügyleteiket, marketing használatban azonban a vevők alkotják a piacot, az eladók az „iparágat”.
Stratégiai tervezés fogalma
Célok (PROFIT) Erőforrások (PÉNZ, PARIPA, FEGYVER) Piaci lehetőségek (KERESLET)
OK-OKOZATI összefüggései
Stratégiai tervezés folyamata
KÜLDETÉS (értékkiválasztás= mihez értünk és mi jelent számunkra értéket néhány év múlva?) POZICIONÁLÁS (orientáció és szegmentáció = hogyan állunk, illetve kinek, mit és mennyire jót adjunk (el) ?) STRATÉGIA (várható kereslet mellett, milyen bevételi szintet , mikorra kellene elérni?) TERVEZÉS (költségkeret, marketingMIX, ellenőrzés és visszacsatolás- mennyit költsünk, mikor és mire?)
Pozicionálás I.
Boston Consulting Group
Pozicionálás II.
Pozicionálás III.
GE McKinsey
Pozicionálás IV. Belső környezet Erősségek (Strengths) Gyengeségek (Weaknesses) Marketing/értékesítés
termék
értékesítési csatorna
ár
promóció (vásárlás-ösztönzés)
Gyártás/Szolgáltatás
kapacitás
eszközök
erőforrások (anyagi és szellemi)
Szervezet
reakciókészség, rugalmasság
vevőorientáció
emberi tényezők
minőségbiztosítás
Pénzügy
tőkeellátottság
profittermelő képesség
kiegyensúlyozottság / fizetőképesség
Külső környezet Lehetőségek (Opportunities) Fenyegetések/veszélyek (Threats) MAKROkörnyezet
népességi, társadalmi
technikai
gazdasági, politikai
jogi
szociális és kulturális
MIKROkörnyezet
fogyasztók, vevők
értékesítési csatornák
szállítók
konkurencia
regionális és speciális szabályzók
STRATÉGIA
Hogyan érhetjük el a kívánt bevételi szintet?
A/ Intenzív növekedéssel
•piacbehatolási stratégia
•piacfejlesztési stratégia (új piacok
felkutatása)
•termékfejlesztési stratégia
B/ Integrációs növekedéssel
•vertikális integráció
•horizontális integráció
C/ Diverzifikációs növekedéssel
•Koncentrikus
•Horizontális
•konglomerátumszerű
A stratégiák három típusa (Porter)
1./Költségminimalizáló
2./Értékmaximalizáló, differenciáló
3./Összpontosító
Stratégiai szövetségek • árpolitikai szövetség • promóciós (vásárlás-ösztönző)
szövetség • termékszövetség,
szolgáltatás-szövetség • logisztikai szövetség
Marketing TERVEZÉS A/ Milyen költségszint áll
rendelkezésünkre?
B/ A keretet hogyan osszuk szét a
marketingMIX elemei között?
C/ Mit és mikor ellenőrizzünk a
megvalósulás folyamatában?
Árbevétel = volumen x egységár
Nyereség = bevétel – ráfordítás
Ráfordítás = közvetlen egységköltség +
állandó költség + marketing ráfordítás
Elméletileg a termékünknek létezik egy olyan optimális ára, amelyen pont akkora mennyiséget tudnánk értékesíteni, amennyit a piac felvenni
képes.
MarketingMIX
A TERMÉK olyan áru, szolgáltatás, vagy elképzelés - beleértve az üzletpolitikát is -, amely a vállalkozás kínálatának piaci megtestesítője. Az ÁR az a pénzösszeg, amit a vevő a termékért cserébe kifizet. A HELY a csere/tranzakció megvalósításának helye, közvetítő rendszere, az értékesítési csatorna. A PROMÓCIÓ a termékek előnyeinek megismertetéséért, eladásának ösztönzéséért folytatott tevékenységek összessége.
A MarketingMIX azon marketing eszközök összessége, melyeket a vállalkozás a célpiacokra vonatkozó tervek megvalósításához használ fel.
4P = Product + Price + Place + Promotion
+P5 = People !!!
Marketing Kutatás A kutatás folyamata A. A probléma meghatározása. B. A probléma megközelítésének módja. C. A kutatási terv. D. A terepmunka. E. Az adatok feldolgozása és elemzése. F. Beszámoló és prezentáció.
A kutatás osztályozása A. Probléma feltáró kutatás piacpotenciál kutatása piacrészesedés kutatása imázskutatás piaci jellemzők kutatása eladás elemzés előrejelzés, trendkutatás B. Probléma megoldó kutatás szegmentációs kutatás árkutatás reklámkutatás értékesítési kutatás
Bármilyen prognózis arra épül, hogy az emberek mit mondanak, cselekednek, vagy cselekedtek a korábbiakban.
Amit mondanak az emberek: kérdezzük meg a vevők szándékait, az eladók tapasztalatait, szakértői véleményeket vagy rendeljünk piackutatást. Amit tesznek az emberek: (piackutatói) kísérletek, vagy megfigyelés
segítségével teszteljük, mérjük a jelenbeli cselekedeteket. Amit tettek az emberek: korábbi vásárlói magatartásról szóló feljegyzések,
idősorok, statisztikák adnak tájékoztatást.
Marketing Környezet A marketing környezet összetevői A/ Demográfiai környezet B/ Gazdasági környezet C/ Természeti környezet D/ Technológiai környezet E/ Politikai, jogi környezet F/ Kulturális, társadalmi környezet
A fogyasztói piac feltárása 1. Kik alkotják a piacot? (Milyen vevőket kell kiszolgálni…) 2. Mit vásárolnak? (Milyen termékeket adhatunk el…) 3. Miért vásárolnak? (Milyen célok orientálják a vevőket…) 4. Ki vesz részt a vásárlásban?(Milyen szervezetben, társadalmi-gazdasági egységben élők…) 5. Hogyan vásárolnak? (Milyen volumenben, milyen árukapcsolódások esetén…) 6. Mikor vásárolnak? (Milyen sűrűn, mely alkalmakra…) 7. Hol vásárolnak? (Milyen boltokban, szolgáltató helyeken, milyen a megközelíthetőség…)
A fogyasztók mit vásárolnak ?
Versenyhelyzetek, versenytársak Konkurenciaszintek i. Vetélytársunk aki azonos, vagy helyettesítő terméket ugyanott, hasonló árszinten és annak a vásárlói/fogyasztói rétegnek kínálja, mint mi. (Lokális verseny) ii. Vetélytársunk aki azonos, vagy helyettesítő termékcsoportot ugyanott, hasonló árszinten és annak a vásárlói/fogyasztói rétegnek kínálja, mint mi. (Ágazati verseny) iii. Vetélytársunk aki azonos gazdasági ágazatba/iparágba tartozó terméket ugyanott és annak a vásárlói/fogyasztói rétegnek kínálja, mint mi. (Iparági verseny) iv. Vetélytárs aki ugyanannak a vásárlói/fogyasztói rétegnek a pénzéért versenyez, mint mi. (Összpiaci verseny)
Versenyhelyzetek Ha belépünk egy piacra, első feladat a versenytársak stratégiájának / céljainak, erős és gyenge pontjainak feltérképezése. Amire illik koncentrálnunk: a forgalom – mennyi a pénzben kifejezett bevétele, a piaci részesedés – árbevételben, ismertségben, elismertségben (emocionális tőke) a profitráta – mekkora haszonkulcsa, árrése van, a likviditás – vannak-e fizetési gondjai, zavarai, kapacitáskihasználás, beruházások és megtérülésük (hitel, vagy lízing törlesztési terhe) A marketing akcióinkra adott versenytársi reakciók közül a legvalószínűbbek: kényelmes – késve, vagy alig reagál – rugalmatlan, vagy nincs elegendő eszköze szelektív – csak bizonyos támadásra (pl. ár) reagál, másokra nem (pl. PR) tigris – bármilyen támadásra gyorsan és hevesen válaszol sztochasztikus – véletlenszerű és kiszámíthatatlan reakciók
Célpiac és önpozicionálás A célpiac az elérhető piac azon szegmense, amelyet a vállalkozás saját
döntése alapján megcéloz.
A vevők több szempontból is különböznek egymástól. Mások az igényeik, erőforrásaik, földrajzi helyük, vásárlási attitűdjük és a beszerzési gyakorlatuk.
Ezen szempontok szerint a piacot szegmentáljuk, részekre osztjuk.
A leggyakoribb a fogyasztói piac demográfiai felosztása: nemek, életkor, jövedelmi kategóriák, iskolai végzettség szerint. Geográfiai szegmentáció: lakóhely (régió, nagyváros, város, falu) szerint. Pszichográfiai szegmentáció: társadalmi osztályok, életstílus, személyiségtípus A termékspecifikus, pl. érzékelés (szaglás, ízlelés) szerinti szegmentációt kvalitatív piackutatás igénybevételével végezhetjük el.
A szegmentumok értékelését követően kiválasztjuk a célpiaci szegmens(ei)nket.
Ezzel önmagunkat is pozicionáljuk.
TERMÉK A TERMÉK olyan áru, szolgáltatás, vagy elképzelés - beleértve az
üzletpolitikát is -, amely a vállalkozás kínálatának piaci megtestesítője.
Termékhierarchia
Szükségletcsoport Termékcsalád Termékosztály Termékkínálat Terméktípus Márka Egység
Terméktipizálás
Nem tartós javak - FMCG Tartós javak Szolgáltatások
Termékéletgörbe-koncepció
ÁR Az ár a megvásárolt termék ellenértéke, a fogyasztó/vásárló anyagi áldozata, amit a
termék megszerzése érdekében hoz. A vásárló ezt az áldozatot a termék általa észlelt
értékével veti össze.
Rezervációs ár Árrugalmasság Árindex
Az árképzés alapmátrixa
KÖLTSÉG
- ÁLLANDÓ- - VÁLTOZÓ- - EGYSÉG- - ÖSSZköltség
A költség az az összeg, amely fedezi a vállalkozás termelési,
elosztási és értékesítési költségeit, valamint erőfeszítéseinek és
kockázatának méltányos hozadékát.
Az árképzés Haszonkulcsos árképzés
Hozamcélzó árképzés
Elismert érték alapú árképzés
Igazodó árképzés
Ajánlati árképzés
Árengedmény vs. árkedvezmény
Marketing (értékesítési) csatorna Egymással szoros kapcsolatban levő szervezetek sora, akik részt vesznek abban
a folyamatban, amely a terméket (szolgáltatást) elérhetővé teszi a fogyasztó, vagy a felhasználó számára.
Folyamata:
információ promóció tárgyalás megrendelés pénzügy - forrás kockázatba helyezés fizikai birtoklás fizetések tulajdonlás
- Zéró szintű csatorna - Egyszintű csatorna - Többszintű csatorna - Közvetítők típusai - Közvetítők száma
Modern marketing rendszerek
- Vertikális rendszerek - Multi Level Marketing - Horizontális rendszer - Direkt marketing (bolt nélküli kereskedelem) Csomagküldők Direct mail Telemarketing, tévémarketing Internetes kereskedelem
Lokális marketing
TACEPAO CSOMAGOLÓANYAGokon MEGLEPŐ – megdöbbentő - reklámhordozók RENDEZVÉNYEK MEGRAGADÓ – elragadó - TÁRGYAK SZÁJREKLÁM – pozitív pletykák SZÁJHAGYOMÁNY – megfogható, olcsó termékek JÁRDAREKLÁM HELYI SZPONZORÁLÁS HELYI SAJTÓorgánumok, helyi WEB
- belső, pl. családi brain storming - saját piackutatás, saját „potenciális” vevőadatbázis - saját marketing információs rendszer - szintezett, vásárlóerőhöz rendelt kapcsolattartási mélység - szintezett, vásárlóerőhöz rendelt promóció - ügyfelek utókövetése - forrástartalék „különleges beavatkozás”-hoz
