#onkomm13 - Panel 1 - Katja Schmidt, Patricia Müller & Wolfgang Schweiger (Technische Universität Ilmenau): Die Adoption kommunikativer Innovationen in die Unternehmenskommunikation

Katja Schmidt, Patricia Müller & Wolfgang Schweiger PR-Fachgruppentagung | 01.11. 2013 1

Adoption kommunikativer Innovationen in der Organisationskommunikation ………………………… Eine qualitative Studie anhand des Social-Media-Dienstes Pinterest.

Katja Schmidt – TU Ilmenau Patricia Müller – TU Ilmenau Wolfgang Schweiger – Universität Hohenheim

Vortrag auf der Tagung „KriCschere Öffentlichkeit? Neue Meinungsbildung? Mehr Beteiligung? Neue Rahmenbedingungen für die strategische Online-‐KommunikaCon“ der Fachgruppe PR/OrganisaConskommunikaCon der DGPuK

Wolfsburg, 01.11.2013


1. Ausgangspunkt | Social Media in der Organisationskommunikation

Social Media

•  immens erweitertes Spektrum an Instrumenten für die OrganisaConskommunikaCon

Herausforderung: Auswahl geeigneter Social Media

Forschungsstand – Adop6on von Social Media •  Vielzahl an PrakCkerliteratur, die Handlungsempfehlungen für die ImplemenCerung

und den Einsatz von Social Media in der OrganisaConskommunikaCon gibt (vgl. u.a. Berns & Hennigsen, 2010; Jodeleit, 2010; Scob, 2010)

•  Studien zur AdopCon überwiegend zu Fortschrib der Diffusion von Online-‐Tools unter PR-‐PrakCkern (vgl. u.a. Alikilic & Atabek, 2012; Avery et al., 2010; Eyrich et al., 2008)

kaum wissenschafliche Befunde zum InnovaCons-‐Entscheidungs-‐ Prozess auf organisaConaler Ebene


1. Ausgangspunkt | Pinterest


2. Theoretische Grundlagen | Adoption von Innovationen

Adop6on kommunika6ver Innova6onen und Markenbildung

•  Entscheidung einer OrganisaCon, ein neues Online-‐Tool zu integrieren, kann im Hinblick auf bewusste Markenbildung staginden (u.a. Esch & Fischer, 2009)

 als Bildernetzwerk hat Pinterest insbesondere das PotenCal, den Anspruchsgruppen die „sof facts“ einer Marke zu kommunizieren

•  Rezipienten werden im Social Web zu akCven Mitgestaltern von Marken-‐ und Unternehmenimages (Zerfaß & Sandhu, 2008, 295)

 akCve Mitgestaltung der Marke und Verbreitung des Images durch AkCvitäten wie das „Repinnen“


2. Theoretische Grundlagen | Fünf-Stufen-Modell

Kennenlernen Meinungs-‐bildung

Entschei-‐dung

Implemen-‐Cerung

Fort-‐führung

Persönliche Determinanten

Unternehmen 1) Kultur 2) Ressourcen

InnovaCon 1) rel. Vorteil 2) KompaCbilität 3) Komplexität 4) Erprobbarkeit 5) Beobachtbarkeit

Erfolgskontrolle

Berufliche Determinanten

KommunikaConskanäle und KommunikaConsquellen

Eigene Abb. „Fünf-‐Stufen-‐Modell des InnovaCons-‐Entscheidungs-‐Prozesses“ nach Rogers, 2003, 171

AdopCon

Ablehnung


3. Forschungsfragen

A) Wie gestaltet sich der Adop6onsprozess von Online-‐Kommunika6ons-‐

Innova6onen in der Organisa6onskommunika6on am Beispiel Pinterest?

B) Welche Unterschiede gibt es im Adop6onsprozess von Online-‐Kommunika6ons-‐Innova6onen in die Organisa6onskommunika6on in Unternehmen und Agenturen?


4. Methode | Experteninterviews – Stichprobe

Zehn LeiHadeninterviews

•  SCchprobenbildung nach Quotenplan (Branche, Größe)

•  Untersuchungszeitraum: Januar-‐Februar 2013 Übersicht S6chprobe Art Unternehmen/Agentur Branche/Schwerpunkt Leistung

A Schwartz PR Technologie Public RelaCons

A knallgrau AG Diverse Full-‐Service

A storymaker GmbH Technologie Public RelaCons

A Projecter GmbH E-‐Commerce Online MarkeCng

A Cocomore AG Diverse Full-‐Service

A heldenhelfer MarkeCng Gastgeber MarkeCng

U Vaude Outdoor Bekleidung -‐

U Neue Osnabrücker Zeitung Medien -‐

U Lodenfrey Bekleidung -‐

U Berchtesgadener Landtourismus Tourismus -‐


5. Ergebnisse | Überblick Innovations-Entscheidungs-Prozess

Kennenlernen

Persönliche Variablen


Meinungsbildung

OrganisaCon •  Ressourcen •  Kultur

InnovaCon • RelaCver Vorteil • KompaCbilität • Komplexität • Beobachtbarkeit • Erprobbarkeit

Implemen6erung

Nutzungskultur

Strategie

Rechtslage

Ressourcen

Transfer von PrakCken

ForHührung

Erfolgskontrolle

Kriterien •  Komplexität •  KompaCbilität •  Ressourcen


Kennenlernen



Meinungsbildung

OrganisaCon • Ressourcen • Kultur


Implemen6erung

Nutzungskultur

Strategie

Rechtslage

Ressourcen


ForHührung

Erfolgs-‐kontrolle

Kriterien • Komplexität • KompaCbilität • Ressourcen

Social-‐Media-‐Affinität

„Das ist das Schöne in meinem Job, dass das Thema mich einfach privat ja auch unheimlich interessiert, dass man ja so ein bisschen von ‚Hobby-‐zum-‐Beruf-‐gemacht‛ sprechen kann“ (Cocomore)

5. Ergebnisse | Innovations-Entscheidungs-Prozess: Kennenlernen

Dienstleistungsverhältnis & Professionalität

„Wir machen das über das Yammer-‐Tool, das heißt, da gibt es halt so Fachgruppen. Und wenn jemand halt irgendeinen interessanten Blogbeitrag findet, postet er den da rein und dann können die anderen das eben lesen und kommenCeren und diskuCeren.“ (Projecter)


5. Ergebnisse | Innovations-Entscheidungs-Prozess: Meinungsbildung

Kennenlernen



Meinungsbildung

OrganisaCon •  Ressourcen •  Kultur


Implemen6erung

Nutzungskultur

Strategie

Rechtslage

Ressourcen


ForHührung



„Also auch genau aus den Gründen, weil wir eigentlich schon froh sind, wenn die eben da ihre Facebook-‐Seite gut im Griff haben und dann schon völlig klar ist, dass die nicht unbedingt die Ressourcen haben, da noch tausend andere Social-‐Media-‐Kanäle zu machen. Das ist halt alles auch sehr arbeitsintensiv. Also muss sich da wirklich jemand reindenken und Spaß daran haben.“ (Projecter GmbH)


5. Ergebnisse | Innovationsspezifische Einflussfaktoren

Rela6ver Vorteil

Bild-‐kommunikaCon

Nutzungskultur

Back-‐Links

Niedrige Komplexität

intuiCve Benutzer-‐oberfläche

überschaubarer FunkCons-‐umfang

Hohe Erprobbarkeit

Einrichten von Testaccounts

Hohe Beobacht-‐barkeit

ProjekCon amerikanischer Fallbeispiele

Hohe Kompa6bilität

Reichweite/

Zielgruppe

Online-‐Content

Kommunika-‐Consziele

„Wenn ich was gelernt habe, ist Mode, Essen und Babyfotos von irgendwelchen Tieren, das sind so die drei Bereiche, die offensichtlich gut bei Pinterest funkConieren. Und da haben wir relaCv schnell für uns erkannt, dass wir mit den Produkten [Mode], die wir haben, eine wahnsinnige Reichweite hinbekommen“ (Lodenfrey)


5. Ergebnisse | Innovations-Entscheidungsprozess: Implementierung

Kennenlernen



Meinungsbildung

Unternehmen •  Ressourcen •  Kultur


Implemen6erung

Nutzungskultur

Strategie

Rechtslage

Ressourcen


ForHührung



„[Wir] haben uns dann allgemein bei anderen Unternehmen angeschaut, was die so für Inhalte dort bringen und dann eben herausgefunden, dass da so eine emoConale Welt rund um die Marke aufgebaut wird, und haben das dann übertragen auf die Marke Opel.“ (knallgrau)


5. Ergebnisse | Innovations-Entscheidungs-Prozess: Fortführung

Kennenlernen



Meinungsbildung

Unternehmen •  Ressourcen •  Kultur


Implemen6erung

Nutzungskultur

Strategie

Rechtslage

Ressourcen


ForHührung


Kriterien •  Komplexität •  KompaCbilität (Erfolg)

•  Ressourcen


5. Ergebnisse | Adoptionsprozess in Unternehmen und Agenturen

Kaum Unterschiede im Innova6ons-‐Entscheidungs-‐Prozess

•  Agenturen und Unternehmen gehen ähnlich vor

•  Agenturen: aufgrund des Dienstleistungsverhältnisses höhere Transparenz und SystemaCk im Vorgehen

Personenbezogene Differenzen

•  insbesondere deutlich in Phase der Meinungsbildung

•  subjekCv-‐exploraCv: intuiCves Erkunden

•  objekCv-‐exploraCv: sachlichere Erkunden, Einbezug von Erfahrungsberichten und StaCsCken


6. Fazit

Limita6onen

•  geringe SCchprobengröße begrenzte Auswahlkriterien und erschwerter Vergleich zwischen Agenturen und Unternehmen, keine Non-‐Adoptoren

•  Pinterest verhältnismäßig neuarCg viele TN, die a priori Social-‐Media-‐affin sind

Zusammenfassung – Adop6on von Innova6onen •  einzelne Phasen in der Praxis nicht immer trennscharf unterscheidbar

aber das Fünf-‐Stufen-‐Modell lässt sich grundsätzlich auf die AdopCon von Social Media in die UnternehmenskommunikaCon anwenden

•  wichCgste Kriterien für Übernahme: hohe Erprobbarkeit und KompaCbilität

•  Anforderungen an Online-‐KommunikaConsinstrumente: •  Reichweite,

•  intuiCve Benutzeroberfläche,

•  organisaConskommunikaConsfreundliche Nutzerkultur,

•  Bereitstellung von Tools zur AdministraCon und StaCsCken für Erfolgskontrolle


Patricia Müller, M.A. Technische Universität Ilmenau

Ehrenbergstr. 29

98693 Ilmenau

+ 49 (0)3677 69 4717 patricia.mueller@tu-‐ilmenau.de

Danke für die

Aufmerksamkeit!


Literatur Aklikilic, O.M. & Atabek, U. (2012). Social Media AdopCon among Turkish Public RelaCons

Professionals: A Survey of PracConioners. Public Rela+ons Review, 38(1), 56-‐63. Avery, E.; Lariscy, R.; Amador, E.; Ickowitz, T.; Primm, C. & Taylor, A. (2010). Diffusion of Social

Media Among Public RelaCons PracConers in Health Departments Across Various Community PopulaCon Sizes. Journal of Public Rela+ons Research, 22(3), 336-‐358.

Berns, S. & Henningsen, D. (2010). Der Twi;er-‐Faktor: Kommunika+on auf den Punkt gebracht, 2. Auflage. Gö�ngen: Business Village.

Esch, F.R. & Fischer, A. (2009). MarkenidenCtät als Basis für die Gestaltung der internen und externen KommunikaCon. In Bruhn, M.; Esch, F.R. & Langner, T. (Hrsg.): Handbuch Kommunika+on: Grundlagen – Innova+ve Ansätze – Prak+sche Umsetzungen (379-‐396).

Eyrich, N.; Padman, M.L. & Sweetser, K.D. (2008). PR PracConers‘ Use of Social Media Tools and CommunicaCon Technology. Public Rela+ons Review, 34(4), 412-‐414.

Jodeleit, B. (2010). Social Media Marke+ng. Marke+ng mit Blogs, Sozialen Netzwerken und weiteren Anwendungen des Web 2.0. München: Oldenbourg Wissenschafsverlag.

Rogers, E.M. (2003). Diffusion of Innova+ons, 5. Auflage. New York: Free Press. Zerfaß, A. & Sandhu, S. (2008). InterakCve KommunikaCon, Social Web und Open InnnovaCon.

Herausforderungen und Wirkungen im Unternehmenskontext. In Zerfaß, A.; Welker, M. & Schmidt, J. (Hrsg.): Kommunika+on, Par+zipa+on und Wirkungen im Social Web. Bd. 2: Strategien und Anwendungen. Perspek+ven für WirtschaW, Poli+k und Publizis+k. (S. 283-‐ 310). Köln: Halem.

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