Oplæg til 4.semester 10/2 2004omkring metodesamarbejde

v. Jeppe LinnetCand.scient.anth.

Kvalitativ konsulent

Institut for AntropologiDet Samfundsvidenskabelige FakultetKøbenhavns Universitet

Jeg har et tilbud til jer…

Lav jeres metodeøvelse i samarbejde med et analysebureau!

Research International (RI)

Desværre har vi kun ressourcer til at samarbejde med tre grupper – deres størrelse er underordnet

Hvem er Research International?

Hvad er et analysebureau?

RI er et privat firma. Vi designer og laver undersøgelser for vores kunder – som oftest andre firmaer

Vi laver markedsundersøgelser, og bruger både kvantitative og kvalitative metoder

Vores kunders grundlæggende spørgsmål

”Hvad kan få folk til at vælge vores brand og vore produkter i stedet for konkurrentens?”

I dag og i fremtiden…

Hvad er folks behov, og hvad kan tilfredsstille dem?

Hvad vækker folks frygt, mistro, afsky, irritation?

Hvilken forestillinger vækkes af specifikke begivenheder, formuleringer, materielle ting og former for æstetik? Hos udvalgte målgrupper

Vores kvalitative metoder

De fleste projekter: Fokusgrupper

Visse projekter: Individuelle interviews

Få projekter: Observation af folks praksis omkring salg og køb – meget struktureret og fokuseret på visse produkter og forretninger

Vi vil gerne lave mere “consumer ethnography”!

Det er bare et tilbud

I har jeres fulde frihed til at definere problemstilling, felt og metode

I kan vise os jeres ideer

Vi har nogle kriterier for hvad vi finder interessant

En win-win-win deal…

For jer studerende

Mere vejledning under metodeøvelsen

Kontakt til en branche der bruger kvalitativ metode

Erfaring med ”anvendt etnografi”

En skriftlig anbefaling fra RI Qualitatif

En win-win-win deal…

For Institut for Antropologi

Dokumenteret samarbejde med erhvervslivet

Nye muligheder i metodeundervisningen

En win-win-win deal…

For Research International

Erfaring med ”consumer ethnography” – et varmt begreb indenfor markeds research

En eller flere cases som vi kan bruge til at profilere etnografiske markedsundersøgelser

Lidt basal terminologi

Segment og målgruppe

Produkt-kategori

Brand

Branding = skabe “the product surround”, ved at iklæde det funktionelle en symbolik

Emne-kriterier

Metode-kursets afgrænsning er i forvejen mad og det sociale rum

RI´s afgrænsning er at der skal være

Et segment af forbrugere

Og/ eller en produkt-kategori

Eventuelt et specifikt brand

Emne-kriterier

Forbrug af hvad?

Fysiske produkter

Services ydet af individer eller organisationer

Oplevelser

Typiske spørgsmål i RI´s projekter

Hvordan opfatter specifikke grupper af forbrugere et givent varemærke? Hvilke nye opfattelser kan skabes? Hvilken kommunikation skal bruges hertil?

Hvor stort potentiale har et specifikt design eller produkt?

Hvilke nye markeder opstår gennem forandringer i folks smag, livsstil og indkomst?

Typiske spørgsmål i RI´s projekter (2)

Hvornår køber folk visse produkter? Med hvem og til hvem? Hvilke tidspunkter, omgivelser, stemninger og former for socialitet giver folk lyst til at købe?

Hvilke forskellige måder findes der at bruge et produkt på? Hvilke behov opfyldes af disse forskellige måder? Kan produktet ændres til at opfylde behovene bedre?

Hvordan tror folk at de selv lever som forbrugere? Hvordan lever de faktisk? Hvad betyder afstanden herimellem?

Eksempel på etnografisk projekt

”Gøre segmentet levende”

Casestudier af en udvalgt målgruppe Hvordan lever denne gruppe? Hvilke behov og bekymringer har de, som kan relateres til en

kategori af produkter?

Man bestemmer en kategori af produkter (fx mobiltelefoner, levnedsmidler)

Man bestemmer en gruppe som interessant i forhold til denne kategori af produkter

Man får kontakt til individer el. familier der repræsenterer gruppen

Man studerer deres livsstil, behov og forbrug Kræver deltager-observation: at man følger informanterne i

forskellige kontekster, også i hjemmet Det er OK hvis I kender informanterne i forvejen…

Eksempel på etnografisk projekt (2)

”Produktet i den virkelige verden”

Casestudier af et udvalgt produkt

(fx hårfarvnings-middel, babymad) Hvorfor bruger folk dette produkt? Hvilke mærker bruger de og hvorfor? Hvor og hvor tit køber de det? Hvornår bruges det og hvordan?

Hvilke idealer har folk om produktet og dets brug? Hvilke produkt-narrativer fortæller de? Hvilke stemninger er der om produktets brug? Tilfører folk produktet noget personligt? Øger de dets værdi, afbøder problematiske effekter? Meget praksis og situations-betonet, kræver deltager-

observation

Metodiske kriterier

Interviews med grupper og individer hører altid med, men

Der skal være deltager-observation

Gå i byen med folk

Gå med dem på indkøb

Gå med dem på arbejde

Tag med til deres fritidsaktiviteter

Deltag i aktiviteter, brug selv de objekter der studeres

Hæng ud hjemme hos informanterne, bo der i 2-3 dage

Metodiske kriterier

Deltager-observation skal dokumenteres via

Billeder

Gerne også

Video

Fysiske genstande fra felten

Metodiske kriterier

Få gerne informanterne til at producere data

Kreative dagbøger

Tegninger

Skriveøvelser, fx ”brand-nekrologen”

Udlevere kamera og diktafon

Vores samarbejde under feltøvelsen

Løbende kontakt med RI, Jeppe Linnet er tilgængelig på telefon eller mail

1 ugentligt møde på RI mens I er i felten

Vi kan i nogen grad låne teknisk udstyr ud – kameraer, diktafoner etc.

Vores samarbejde under feltøvelsen

Vi refunderer udgifter på et rimeligt niveau

Transport

Egen mad og drikke

Tekniske hjælpemidler

”Smøring” af informanter: Mad, kaffe, drinks

Efter feltøvelsen

Opsamling af erfaringer gennem møder på RI

Efter feltøvelsen

Evaluering af metode

Samarbejde med vejleder

Adgang til felten

Hvilke typer data gav de forskellige metoder

Hvad lærte I gennem deltagelsen?

Hvordan kunne projektet være udbygget?

Efter feltøvelsen

Analytisk session

Hvilke indsigter har projektet givet?

Hvilke anbefalinger kan formuleres til en (fiktiv) kunde?

Hvad ville være næste projekt inden for samme emne?

Plan for interesserede grupper

Uge 7-10: Forslag til projekter kan sendes til mig Uge 11: Aftale træffes med 3 grupper Uge 12: I afleverer synopsis Når den er godkendt laver vi en gensidig aftale Uge 13-16: Grupper er i felten Uge 17: I skriver feltrapport, afleverer fredag Uge 18 på IA: I får tilbagemeldinger på

feltrapporter tirsdag Uge 19-20: I skriver konference oplæg

Vi mødes på RI til en metode- og analyse-session i slutningen af uge 18 eller i uge 19

Plan for interesserede grupper

Uge 21: I er til konference

Uge 22-24: I skriver eksamens-rapport, afleverer 11/6

Efter eksamen i slutningen af juni:

Vi mødes til en afsluttende snak og en frokost

Interesseret?

Skriv eller ring til Jeppe Linnet med jeres idé

jlinnet@fastmail.fm

Mobil 61777767

…og held og lykke i felten til jer alle sammen!

Know your world...

Seize the future