1

scriptie.indd 1 12-05-2009 15:42:20

2

scriptie.indd 2 12-05-2009 15:42:20

3

InhoudsopgaveSamenvatting 4Voorwoord 5Inleiding 7

Hoofdstuk 1 Geschiedenis 9

Inleiding Het ontstaan van Internet Website statistieken De ontwikkeling van Admanagement systemenConclusie

Hoofdstuk 2 Niet-digitale en digitale mediumtypen 21Inleiding Niet-digitale mediumtypen Digitale mediumtypenDe voordelen van Bannering Conclusie

Hoofdstuk 3 Online Marketing 33

Hoofdstuk 4 Rich media 50

Hoofdstuk 5 Admanagement aanbieders 56

Inleiding Sales houses en traffic housesConclusie

Hoofdstuk 6 Doelgroep marketing onderzoek 60

InleidingTargeting Doelgroepsegmentatie Admanagement systeem Conclusie

Hoofdstuk 7 Doelgroep 67

Hoofdstuk 8 Conclusies en aanbevelingen 74

Interviews 76

Bronvermelding 79

Bijlage 81

scriptie.indd 3 12-05-2009 15:42:20

4

Samenvatting

Deze scriptie is een overzicht van en vergelijking tussen de

effectiviteit van verschillende mediatypes. Na een overzicht

van de diverse mediatypen onderverdeeld naar klassieken

en nieuwe media, richt mijn onderzoek zich vooral op de

mogelijkheden van de online media. Meer in detail biedt deze scrip-

tie een vergelijking tussen de mogelijkheden van diverse typen on-

line media zoals: video advertising, ingame advertising en digitale

nieuwsbrieven.

Als belangrijkste bevindingen kom ik tot de conclusie dat digitale me-

dia effectiever zijn dan klassiek media en daarom steeds meer terrein

winnen. Dit is xonder andere zichtbaar in het toenemende financiële

volume van deze markt. Een van de belangrijke verschillen tussen

de klassieke media en de nieuwe media is dat het in een online om-

geving veel beter en snelle mogelijk is om inzicht te krijgen in de ef-

fecten en het bereik van de gebruikte media uitingen (de campagne).

Hierdoor kan beter en sneller worden ingespeeld op de wensen van

de klant en op de soms snel veranderen markt.

Een belangrijke oorzaak hiervoor is het dat het in een online omge-

ving veel beter mogelijk is om snel en nauwkeurig gegevens te ver-

zamelen zoals aantal bezoekers van een pagina, de geografische ken-

merken en het aantal impressies en clicks. Al deze gegevens wordt

verzameld door gebruikt te maken van admanagement systemen,

waarbij webstatistieken programma’s een belangrijke rol spelen.

Deze webstatistieken maken het mogelijk om een begrip als SMART

werken veel beter dan in het verleden, toen we voornamelijk met

klassiek marktonderzoek werkten, in te vullen

Om effectief te kunnen adverteren is segmentatie van de doelgroep

scriptie.indd 4 12-05-2009 15:42:20

5

van groot belang. Online zijn er veel meer mogelijkheden om de

waste (verspilling). Daarmee kunnen we minder mensen buiten de

doelgroep “lastig vallen” en minder geld verspillen.

Verder geeft deze scriptie een overzicht van de belangrijkste spelers

in de Nederlandse webvertising markt. En gaat dieper in op allerlei

nieuwe technische ontwikkelingen binnen de wereld van de online

media, zoals Rich media. Deze ontwikkelingen lijken de toekomst, als

het gaat om nieuwe vormen van online advertising. Daarbij moet wel

bedacht worden dat digitale marketing alleen mogelijk is in landen

met een voldoende internet penetratie en dat zeker voor de komende

jaren media mixen van digitale en niet digitale middelen de meest ef-

fectieve manier zullen blijven om de koper te verleiden.

Ik kom tot de conclusie dat de “online” media enorm aan terrein win-

nen ten opzichte van “offline” media, en dat er grote verschuivingen

van campagne budget van offline naar online zijn. Vooral omdat in

de huidige krimpende markt, tengevolge van de economische crisis,

het heel belangrijk is de opdrachtgever waar voor zijn geld te bieden.

Daarbij is het adagio “meten is weten” nog steeds van toepassing.

En juist meten kun je met digitale media veel sneller, nauwkeuri-

ger en goedkoper doen dan bij de oude media. Omdat in tijden van

schaarste voor adverteerders hun Return On Investment (ROI) enorm

belangrijk is, kun je als media onderneming met digitale marketing

toepassingen ook in een markt die vooral op de korte termijn wordt

gestuurd, overleven.

Alles kort samengevat: online is de toekomst, de digitale mogelijkhe-

den en de online marketing markt zullen zich steeds verder ontwikke-

len. Banners, ingame advertising en video advertising zijn daarmee

niet meer weg te denken uit de wereld van de moderne reclame.

scriptie.indd 5 12-05-2009 15:42:20

6

Voorwoord

Vier jaar geleden ben ik gestart met de opleiding Media En-

tertainment Management bij In Holland, met –net als zo-

veel studenten - als doel mijn HBO-diploma te behalen. Ik

heb de laatste twee jaar de duale studierichting gevolgd.

Tijdens mijn MBO opleiding op het Grafisch Lyceum heb ik ervaren

hoe belangrijk de combinatie van kennis en praktijkervaring is. Om

deze reden heb ik er bewust voor gekozen om, naast de noodzake-

lijke kennis, ook de nodige ervaring op te doen tijdens mijn studie.

De laatste twee jaar hebben daarom, naast het volgende van de

lessen op school, toch vooral in het teken gestaan van werken in de

praktijk. Iets wat mij goed is bevallen.

Natuurlijk heeft de medaille ook een keerzijde. Talrijk zijn de verha-

len over de “onbekende” duaalstudenten, die niemand ooit ziet. Wat

in die verhalen naar voren komt is dat je het risico loopt een beetje

te vervreemden van school, maar ook dat het duale traject door

veel studenten als een stuk zwaarder wordt ervaren als de normale

voltijd HBO-opleiding. Bij het aangaan van deze gecombineerde

uitdaging, krijg je immers al snel te maken met een dubbele verant-

woordelijkheid. Zowel op school als op werk moet je verwachtingen

waar maken. En dat is niet altijd gemakkelijk (maar wel leerzaam)!

Verwachtingenmanagement is daarom erg belangrijk. Een ook daar

steek je dan weer wat van op.

Op deze manier heb ik niet alleen kennis tijdens mijn opleiding

opgedaan maar heb me ook als mens ontwikkeld. Ik ben voor mijn

gevoel in een relatief korte tijd enorm gegroeid en heb ik heel daar-

naast veel kennis opgedaan. En dan bedoel ik natuurlijk niet alleen

de kennis uit de boekjes, maar de kennis die je opdoet in een – in

mijn geval commercieel – bedrijf. Mensenkennis, zakenkennis, klan-

scriptie.indd 6 12-05-2009 15:42:20

7

tenkennis, zelfstandige klantcontacten en het leren op eigen benen

te staan. Dit alles heeft de afgelopen jaren niet alleen mijn ken-

nis en ervaring maar zeker ook mijn zelfvertrouwen doen groeien.

Ondertussen weet ik welke bergen ik heb moeten verzetten om tot

dit punt te komen: het schrijven en afronden van mijn scriptie. Iets

waar ik erg trots op ben!

De eerste twee jaar van mijn opleiding zag er in theorie hetzelfde

uit als die van mijn medestudenten. Naar school gaan, volgen van

colleges, werken in project groepen, studiepunten halen doormid-

del van tentamens of studieloopbaan opdrachten. Na twee jaar

begint de werkelijke uitdaging: werken!

Een opleiding in de mediabrache wil zeggen, dat veel mensen daar-

na kiezen voor stages of werkervaring bij een bedrijf als Endemol of

het organiseren van een groot evenement zoals Pinkpop. Voor mij

was dit niet de toekomst visie. Tijdens mijn vorige opleiding in de

grafische sector, ben ik er vrij snel achter gekomen waar mijn passie

ligt. Het commercieel-creatievere werk in de mediabranche. Re-

clame vind ik bijvoorbeeld iets fascinerends. Dat we tegenwoordig,

op tal van manieren massaal, overspoeld worden door uitingen, via

diverse mediakanalen, vinden we normaal!

Met print of gedrukte reclamemedia heb ik zowel in praktijk (bij

mijn stageplaats bij een drukkerij) als in theorie tijden mijn vorige

opleiding veel ervaring opgedaan. Van ontwerp, via vormgeven tot

uiteindelijk gedrukt abri of flyer. Op mijn tweede stageplek (bij Mexx

international) was ik mede verantwoordelijk voor het reclame ma-

teriaal van alle vestigingen in Nederland. Op de marketing afdeling

heb ik dit hele traject van dichtbij meegemaakt. Dat smaakte naar

meer. Ik wilde daarom meerdere kanten van reclame gaan verken-

nen en ontdekken. De focus van mijn huidige opleiding ligt vooral

op: teamwork, planning, procesbeheersing en uitvoering (projecten

organiseren). Je wordt als het ware de eerste jaren getraind om

scriptie.indd 7 12-05-2009 15:42:20

8

op te treden als de spin in het web van een (project)organisatie.

Bij mijn eindproject heb ik samen met een aantal medestudenten

kunnen laten zien dat we dat in de vingers hadden. Ik heb daarbij

bewust gekozen voor een “echt” project, en niet voor een stapel

papier waarin staat hoe het zou kunnen. Ook dat heeft mij gesterkt

in mijn positieve gevoelens over de duale opleiding: zwemmen leer

je in het water en niet op de kant! En om dat in teamwork met een

groepje mensen samen te doen is soms vermoeiend maar vooral

boeiend.

Het mooie aan teamwork is dat er taken zijn die verdeeld kunnen

en moeten worden. Mijn interesse lag bijvoorbeeld vanaf het begin

bij de diverse projecten bij de marketing kant. Welke campagnemid-

delen zetten we in, waarom gebruiken we een bepaalde media mix,

wat zijn de kosten en wat levert het op? Vooral de digitale media

vind ik erg interessant. We gebruiken tegenwoordig in Nederland

naast de klassieke media als TV, radio en print vrijwel allemaal

internet, computers, SMS, IPod etc. maar hoe zit dat dan precies?

Elke keer wordt je wijzer als je daarvoor op onderzoek uitgaat. En

het verbaast me iedere keer weer dat er online zoveel meer moge-

lijk is dan je denkt. De markt lijkt in een constante beweging te zijn

waarin nieuwe media het heft overnemen van de oude.

Het was voor mij dus niet erg verassend dat ik na deze twee jaar op

zoek ging naar een baan in de online media. DQ&A is een toonaan-

gevend bedrijf in online reclame. Een baan daar is dus een buiten-

kans die ik met beide handen heb aangegrepen. Hier ben ik nu bijna

twee jaar werkzaam, het is te merken dat het een hele dynamische

markt is, en je elke dag nieuwe dingen leert. Nieuwe producten,

nieuwe diensten, nieuwe systemen en nieuwe toepassingen. Dat

is wat de klok slaat. Dat je daarbij begint als assisstent medewer-

ker, naar een half jaar wordt bevorderd tot consultancy support en

recent zelf tot consultant, maakt het nog leuker. Anders dan in een

scriptie.indd 8 12-05-2009 15:42:20

9

ambtelijke organisatie kijkt men in een commerciële organisatie niet

naar leeftijd en anciënniteit, maar naar wat je kunt, en hoe men

zich ontwikkeld. Ook (natuurlijk) naar wat je toevoegt aan het pro-

duct. Ik zit nog op school en heb al een (mini) loopbaan doorlopen.

Wat doet dat bedrijf dan? Zult u zich afvragen. DQ&A staat voor

Digital Questions & Answers Naast het plaatsen, beheren en evalue-

ren van online banners zijn wij ook actief op het gebied van mobile

advertising en game advertising .

Mijn primaire taak bij DQ&A is het analyseren van advertising op

websites van onze klanten. Hierdoor zie ik dagelijks veel toepas-

singen van online reclame. Voor mijn scriptie wil ik dit graag verder

uitdiepen. Welke media is het effectiefst om in te zetten en op welke

manier en waarom? Wat zijn de mogelijkheden, de kosten en de

voor- en nadelen van de online media. Deze vragen heb ik met het

schrijven van mijn scriptie geprobeerd te beantwoorden. Om terug

te komen bij mijn opening: ik wil proberen een theoretisch verhan-

deling te schrijven maar vooral gebruikmaken van mijn praktische

werkervaring. Theorie en praktijk hand in hand.

En dan nog dit. De nieuwe media wereld is er een van snelle En-

gelse termen, vakjargon en “turbotaal”. Hier en daar heb ik daarom

in een voetnoot uitgelegd wat hiermee bedoeld wordt. En passend

bij dit onderwerp zijn dat natuurlijk soms ook internet links en niet

alleen maar boekverwijzingen. Ook heb ik pogingen gedaan om

vakjargon steeds in een duidelijke context te gebruiken. Ik heb zo

geprobeerd het onderwerp zo goed mogelijk toegankelijk te maken

voor de lezer. Ik hoop dat ik daarin geslaagd ben.

Veel leesplezier,

Ravennah Matser

scriptie.indd 9 12-05-2009 15:42:20

10

InleidingInhoud

Voor u ligt de scriptie “Effectief omgaan met Advertising in

een online omgeving”, waarin de volgende hoofdvraag en

deelvragen worden beantwoord. Het centrale onderwerp

van deze scriptie is wat de titel al zegt, namelijk de vóór-

en nadelen van advertising in een online omgeving.

Hoofdvraag

Op welke wijze kan een website optimaal gebruik maken van

haar online omgeving?

Deelvragen

• Wat zijn de voor- en nadelen van digitale advertising ten opzichte

van de meer klassieke advertising?

• Op welke wijze onderscheidt Bannering zich ten opzichte van an-

dere digitale reclamemiddelen?

• Welke (grote) Nederlandse online advertising spelers zijn op de

markt actief en wat zijn hun onderscheidende USP’s ?

• Wat zijn de onderliggende relaties tussen de belanghebbenden

in de procesketen bij Bannering en op welke wijze komt de toege-

voegde waarde tot stand, en hoe komen alle partijen daarbij aan

hun inkomsten?

• Op welke wijze kan een website met behulp van segmentatie,

scriptie.indd 10 12-05-2009 15:42:20

11

Bannering toepassen.

Belang

Ondanks het bewezen positieve effect van online marketing en

reclame , zowel als ondersteunend middel bij klassieke marketing-

communicatiemiddelen, als bij zelfstandig gebruik, worden de zege-

ningen van online marketing nog lang niet door iedereen erkend.

Onderwijsinstellingen, reclamebureaus, commerciële en niet-com-

merciële organisaties, de wereld is nog lang niet volledig overtuigd

van het nut van online adverteren. Helemaal nu wij in een reces-

sie verkeren en de campagne budgetten slinken wordt bij veel

bedrijven als eerst de stekker uit internet getrokken, omdat veel

bedrijven (of hun marketing managers) daar minder vertrouwen in

hebben. Terwijl nu juist bij uitstek internet HET medium is waarvan

je de effectiviteit van de campagnes optimaal kan meten.

In mijn functie als consultant bij DQ&A ben ik dagelijks bezig met

analyseren van online campagne resultaten. In combinatie met mijn

interesse in online marketing maakt dit deze scriptie actueel, per-

soonlijk en werk gerelateerd. Helemaal omdat ik als duaal student

al bijna twee jaar werkzaam ben bij het bedrijf waarbinnen ik mijn

scriptie schrijf. Ik zie dit als een groot voordeel. Zo kan ik – natuur-

lijk onder borging van anonimiteit van de klant - direct beschikken

over heel veel interessante data om onderzoek te doen.

Uitwerking

Hoewel de gekozen afstudeeropdracht op het eerste gezicht niet

helemaal aansluit bij de core business van mij afstudeer bedrijf, is

mijn scriptieonderwerp, ook voor hen interessant. Juist omdat ik

inzicht probeer te krijgen in zowel de mogelijkheden, als de onmo-

gelijkheden van andere reclame uitingen. Het gebied waar wij bij

scriptie.indd 11 12-05-2009 15:42:20

12

DQ&A veel van afweten is online business en juist dan is het waar-

devol om ook andere gebieden beter te leren kennen. De oude Chi-

nese wijsgeer Tsum Zu zei immers al: wil je tegenstanders verslaan

dan moet je ze goed bestuderen!

Het is dus zaak om de hele markt in kaart te brengen, als je die

markt beter wilt begrijpen (en er meer geld in wilt verdienen). Want

dit laatste is voor een commercieel bedrijf nu eenmaal ook niet

onbelangrijk. Zo kunnen we beter begrijpen waarom Publishers of

adverteerders hun campagnes inzetten. Hierdoor kan ik met kennis

van zaken meepraten en adviseren over campagne budgetten.

Dit onderzoek sluit daarmee naadloos, op mijn persoonlijke inte-

resses, als ook op de ontwikkelingen binnen online marketing aan.

Verder is het thema dat ik onderzoek “Media” dat is per slot van

rekening, een van de pijlers onder de opleiding Media Entertainment

Management.

In deze scriptie is zowel gebruik gemaakt van literatuur, kennis en

inzichten uit de niet-digitale (klassieke) marketing als op kennis

en literatuur gericht op nieuwe digitale marketing. In de actuele

literatuur wordt nog steeds een streng onderscheid gemaakt tus-

sen digitaal en niet-digitaal, waarbij er voorzichtige aanbevelingen

worden gemaakt. Maar de cross-overs en ondersteunende mogelijk-

heden zijn absoluut talrijk. Bij dit alles heb ik geprobeerd gebruik

te maken van verzamelde online informatie over aanbieders van

admanagement systemen en dit aan te vullen met mijn persoonlijke

werkervaring bij DQ&A.

scriptie.indd 12 12-05-2009 15:42:20

13

scriptie.indd 13 12-05-2009 15:42:20

14

scriptie.indd 14 12-05-2009 15:42:21

15

1.1 Inleiding

Om een zo goed mogelijk beeld te krijgen van de mogelijk-

heden die nieuwe media in het algemeen en Bannering in

het bijzonder met zich meebrengt, is het interessant om

eerst eens te kijken hoe het in eerste instantie is ontstaan.

In dit hoofdstuk worden een aantal belangrijke digitale ontwikkelin-

gen omschreven die van invloed zijn geweest op het ontstaan van

admanagement systemen. Maar eerst even: wat is bannering? Een

banner is een grafische reclame-uiting op het internet. Door op een

banner te klikken wordt een pagina geopend waar meer informatie

over het geadverteerde te vinden is.

Deze banners worden worden door een admanagement systeem op

websites geplaatst. Een admanagement systeem is een programma

waarmee men eenvoudig banner campagnes kan plaatsen en kan

monitoren.

De opkomst van internet is hierbij natuurlijk het meest belangrijk,

maar ook de ontwikkeling van de software voor websites en tussen-

liggende ontwikkelingen voor bannering zijn erg belangrijk geweest.

Niet alleen de informatie over de grondslag van bannering maar ook

de verschillende meetmethoden en betalingsmodellen die aanwezig

zijn in de markt zal ik nader toelichten. Immers zonder de snelle

veilige en digitale mogelijkheden om te betalen zou de online markt

zich in de afgelopen jaren niet zo stormachtig hebben ontwikkeld.

Verder is het minsten zo interessant om te zien welk admanage-

ment systemen en partijen hierbij zijn betrokken.

scriptie.indd 15 12-05-2009 15:42:21

16

1.2 Het ontstaan van Internet

Het woord “internet” staat voor Interconnected Networks en

we hebben het fenomeen een klein beetje te danken aan

de Russen. Als antwoord op de grote hoeveelheid atoom-

wapen die de Russen ontwikkelden in het koude oorlog-

tijdperk, ontwikkelde het Amerikaanse ministerie van Defensie een

militair communicatienetwerk dat na een mogelijke massale atoom-

aanval de overlevenden in staat moest stellen met elkaar over grote

afstanden te communiceren. Internet is dus (zoals veel technolo-

gisch ontwikkelingen) en militaire toepassing. Maar dat is slechts

een deel van het verhaal.

1957 De officiële start van het ruimtevaarttijdperk. Als re-

actie op de lancering van de Spoetnik I door de USSR,

ontwikkelt het Amerikaanse ministerie van Defensie het ARPA (

Advanced Research Projects Agency ), nu DARPA . Een onderdeel

van dit project is het ontwikkelen van een veilig en betrouwbaar

communicatienetwerk (ARPANET) door allerlei netwerken aan elkaar

te koppelen als een soort spinnenweb. Als er één netwerk uitvalt

(bv. omdat er een bom op gevallen is), zijn er genoeg andere om

de berichten te derouteren naar het eindpunt. Het voor oorlogstijd

ontwikkelde netwerk bleek echter ook een handig instrument voor

de wetenschappers die eraan gewerkt hadden om snel met elkaar te

communiceren.

Meer nog dan een militair netwerk, was het ARPANET daarom op den

duur een manier voor wetenschappers om snel en efficiënt met el-

kaar te communiceren en informatie te delen via een open netwerk.

1962 J.C.R. Licklider wordt benoemd tot hoofd van het ARPA

en staat aan de wieg van ARPANET. Deze visionair

bedacht het concept van een ‘globaal netwerk’ van computers (Ga-

scriptie.indd 16 12-05-2009 15:42:21

17

lactic Network). Immers wat je in Amerika binnen de landgrenzen

kon, moest ook op grotere schaal (met wetenschappers uit andere

landen) mogelijk zijn. Belangrijk was daarbij de ontwikkeling van

de computer die het mogelijk maakte informatie digitaal op te slaan

(als digitale tekst) en te versturen met de snelheid van een radio

bericht.

De makers van ARPANET, en dus de ‘vaders van het internet’.

Bron foto: http://www.atlantis2012.com/component/content/article/56-wetenschap/174-tijdslijn-

ontstaan-internet

1969 Lancering van ARPANET met vier computers.

1971Ray Tomlinson verstuurt de eerste e-mail via ARPANET.

Hij maakt daarbij voor het eerst gebruik van het @-te-

ken.

1974TCP/IP ( Transmission Control Protocol/Internet Proto-

col ) wordt beschreven door Robert Khan en Vint Cerf.

Dit is een universele taal die het mogelijk maakt om verschillende

computers op verschillende netwerken met elkaar te laten commu-

niceren. Het Internetprotocol verdeelt berichten in kleine pakketjes

die via de meest efficiënte route hun weg zoeken langs het net. Op

scriptie.indd 17 12-05-2009 15:42:21

18

de eindbestemming worden de pakketjes als een puzzeltje terug in

de juiste volgorde gezet.

1979Usenet wordt ontwikkeld, een soort prikbord op inter-

net.

1983ARPANET stapt over op het universele TCP/IP. Het in-

ternet is een feit.

ARPANET wordt gesplitst in twee netwerken: ARPANET (voor univer-

siteiten) en MILNET (het netwerk van het Amerikaanse ministerie

van Defensie).

1984Het Domain Name System (DNS) wordt geïntrodu-

ceerd. De eerste domeinnaam wordt gelanceerd op 15

maart 1985: Symbolics.com

1988De eerste internetworm wordt losgelaten.

Internet Relay Chat (IRC), een protocol voor chat,

wordt uitgevonden.

1989De Belg Robert Cailliau en de Brit Tim Berners-Lee be-

denken de term “World Wide Web (WWW)”, de meest

gebruikte en populaire internettoepassing. Het www is gebaseerd op

een hypertext-systeem dat naast tekst gebruik maakt van referen-

ties (hyperlinks) die verwijzen naar andere stukken tekst. Een jaar

later komen ze ermee naar buiten.

1990ARPANET wordt ontbonden: het internet blijft over.

Het internet is in handen van de Amerikaanse over-

heid en wordt beheerd door de National Science Foundation (NSF).

1992Vinton Cerf richt de Internet Society (Isoc) op, een

vereniging van personen, bedrijven, non-profit organi-

scriptie.indd 18 12-05-2009 15:42:21

19

saties en overheid die zich toespitsen op veilig internet voor ieder-

een.

1993De eerste webbrowser, een programma waarmee men

pagina’s op het web kan lezen, wordt ontwikkeld door

de student Marc Andreessen, die later directeur van Netscape Com-

munications Corporation wordt.

1995De Amerikaanse overheid trekt zich terug uit het inter-

net, dat in handen komt van commerciële providers.

De komst van Real Audio maakt streaming audio en het luisteren

naar de radio via het internet mogelijk.

EBay de eerste customer to customer verkoop-site wordt gelan-

ceerd.

Internetbedrijf Yahoo wordt opgericht.

Amazon.com, de online boekenwinkel gaat online.

1996Browseroorlog tussen Netscape and Microsoft.

1998Zoekmachine Google wordt gelanceerd door twee stu-

denten: Larry Page en Sergey Brin. Google groeit uit

tot ‘s werelds populairste zoekmachine.

1999De student Shawn Fanning vindt Napster uit, een

online muziekruilprogramma dat in 2001 wordt ver-

oordeeld voor het illegaal aanbieden van muziek. Nu is Napster een

betaalde service.

2000De dotcom zeepbel spat uit elkaar. Veel internetbe-

drijven sluiten hun deuren.

scriptie.indd 19 12-05-2009 15:42:21

20

2000Opkomst van de weblogs, dagboeken op het inter-

net. Populair bij popsterren en politici.

2004Lancering van de term Web 2.0 of Semantisch Web,

de tweede fase in de evolutie van het World Wide

Web (www) gekenmerkt door veel meer directe interactiviteit tussen

de klant en de site.

1.3 Website statistieken

Nadat het internet toegankelijk werd voor de grote massa,

werd het ook interessant voor bedrijven om te weten

wat er nu eigenlijk gebeurde op hun websites. Hiervoor

werden statistiekenprogramma ontwikkeld, die meerdere

soorten statistieken tellen in specifieke tijdsperioden. De eerste pro-

gramma’s die hiervoor werden gebruikt waren voornamelijk Netstat

en Webtrends, maar tegenwoordig zijn er tientallen (waaronder

ook gratis varianten) beschikbaar voor website exploitanten (web-

masters). De meest voorkomende en interessante statistieken die

worden gemeten met dit soort software zijn:

Unique visits – Dit is het aantal unieke bezoekers dat een website

heeft. Iedere computer met een internetverbinding is via een uniek

IP-adres te identificeren en hiermee te onderscheiden van andere

computers. Het is ook mogelijk om unique visits te meten aan het

aantal uniek geregistreerde cookies , maar dit aantal is niet geheel

betrouwbaar. Dit omdat veel internetgebruikers cookies regelmatig

verversen of niet in gebruik hebben.

Repeat visits – Naast het aantal unieke bezoekers is het ook inte-

ressant voor webmasters om te zien hoeveel herhaalde bezoeken

er zijn. Bij deze telling wordt er geen onderscheid gemaakt tussen

unieke IP-adressen.

scriptie.indd 20 12-05-2009 15:42:21

21

Pageviews – Het totaal aantal bekeken pagina’s. Het is niet alleen

maar interessant voor een webmaster om te zien hoeveel mensen

er naar zijn website toegaan, maar ook wat zij daar doen. Vaak

geeft de hoogte van dit aantal aan, hoe interessant men een be-

paald deel van een website vindt.

Pageviews per visit – Naast het totaal is het ook mogelijk om te zien

hoeveel pagina’s er gemiddeld per bezoek worden bezocht.

Bandwith – De bandbreedte bepaalt in hoeverre de website gebrui-

kersvriendelijk is voor de computer van de bezoeker. Hoe groter

de bandbreedte is, hoe meer geheugen er wordt gevergd van de

bezoekende pc voor het bezichtigen en gebruiken van de website.

Maar ook hoe beter de kwaliteit van het beeld en geluid.

Time spent per visit – Hoeveel tijd een bezoeker gemiddeld spen-

deert aan het bezoeken van de website geeft aan in welke mate de

website als interessant wordt ervaren.

Entry pages – Er zijn diverse manieren om op een website te ko-

men. Zoekmachines, refererende websites, mond-op-mond reclame,

enzovoorts. Entry pages zijn de pagina’s waarmee men als eerste de

website bezoekt. Dit hoeft niet altijd de Homepage te zijn. Aan de

hand van deze informatie kan gezien worden welke van de home-

page afwijkende pagina’s interessant zijn om te communiceren aan

de buitenwereld.

Exit pages – De exit page is de pagina waarop de bezoeker de

website verlaat. Hieruit kan geconcludeerd worden welke pagina’s

potentieel niet interessant zijn voor de bezoeker.

Time spent per page – Hierbij wordt gemeten hoe lang een bezoe-

scriptie.indd 21 12-05-2009 15:42:22

22

ker een pagina gemiddeld bekijkt. De webmaster kan deze informa-

tie gebruiken om niet interessante pagina’s te herkennen en deze te

optimaliseren.

Referring websites – Er wordt geregistreerd via welke externe web-

sites bezoekers binnenkomen. Zo kan men bijvoorbeeld ontdekken

bij welke andere websites de eigen website staat opgenomen op de

link pagina.

Referring search engine – Er zijn meerdere belangrijke zoekmachi-

nes beschikbaar op internet. Deze telling geeft weer bij welke de

website goed staat opgenomen.

Referring search phrase – Zoekmachines kunnen grote aantallen

bezoekers genereren voor de website. De zoektermen die gebruikt

worden door de bezoekers om op de website te komen, geven een

beeld van het profiel van de bezoeker.

Geographic information – Internationale websites krijgen bezoe-

kers uit verschillende landen, maar ook niet internationale websites

krijgen vaak internationale bezoekers. Er kan worden bijgehouden

vanuit welk land streek of regio in de wereld de bezoekers komen.

Bovenvermelde statistieken zijn standaard statistieken van Traf-

fic op een specifieke website. Natuurlijk zijn er nog tal van andere

mogelijkheden beschikbaar voor webmasters om meer inzicht te

krijgen in het surfgedag van zijn klanten. De meest geavanceerde

software geeft precies weer wat een specifieke bezoeker heeft ge-

daan, waar en hoe lang hij op de sites is geweest, welke pagina’s hij

in welke volgorde heeft doorlopen, hoe vaak hij terugkomt en welke

elementen (banners, filmpjes, links) hij actief gebruikt. Daarnaast

kan een goed statistisch programma prognoses maken. Het kan dus

voorspellen hoeveel bezoekers er op een dag zullen komen, welke

scriptie.indd 22 12-05-2009 15:42:22

23

pagina’s ze zullen bezoeken en welke informatie bezoekers zullen

prefereren.

Bronvermelding: www.internetmarketingabc.nl

1.4 De ontwikkeling van Admanagement syste-men

Met de mogelijkheid een groot publiek te bereiken via

een relatief goedkoop medium, werd het internet

steeds meer serieus genomen en al snel werden de

eerste advertenties geïntroduceerd. In oktober 1994

werd er online advertising geschiedenis geschreven.

De website www.hotwired.com werd gelanceerd door het bedrijf Hot

Wired, gevestigd in de Verenigde Staten. Het was de eerste website

die gebruik maakte van een banner advertentie.

Banner: Een vorm van Webvertising bestaand uit een reclame-uiting

op een Website (of binnen een E-mail) in een gestandaardiseerd

Formaat. Vaak voorzien van een tot ‘klikken’ uitnodigend plaatje

Nederland volgde het voorbeeld van de VS al vrij snel. In eerste

instantie waren het de adverteerders zelf die, samen met de aanbie-

ders van advertentieruimten, gingen experimenteren. Maar algauw

werden de eerste mediabureaus opgezet, die vanuit de media in-

koopkant grote Nederlandse websites benaderden voor het plaat-

sen van advertenties. Deze werden op de voet gevolgd door het

ontstaan van de eerste Nederlandse advertentienetwerken WebAds

en Netsales (ondertussen DoubleClick). Via het netwerk werden

advertenties gedistribueerd over aangesloten Nederlandse websites.

In 1997 werd er ruim 7 miljoen gulden uitgegeven aan online adver-

tising, maar dit liep in 1999 al op tot 45 miljoen gulden In 2007 is

dit bedrag gestegen naar 729 miljoen euro. Reden hiervoor was dat

scriptie.indd 23 12-05-2009 15:42:22

24

het internet bleef groeien in het aantal gebruikers, en de technische

mogelijkheden werden steeds beter waardoor websites professione-

ler werden in boodschap, gebruik en look and feel.

De eerste banner advertentie

Bron: http://adland.tv/content/banner-ads-tenth-birthday

De eerste advertenties op internet waren stilstaande plaatjes (de

klassieke banner) en werden voor een bepaald vast bedrag geduren-

de een periode op een site geplaatst. Men had op dat moment totaal

geen inzicht in de specifieke resultaten van deze banner campagnes.

Websites maakten wel gebruik van statistiekenprogramma’s, maar

dit waren algemene gegevens. Er kon alleen maar worden gecom-

municeerd aan de adverteerder hoeveel bezoekers de banner gezien

hadden, aangezien dit aantal gelijk stond aan het aantal (unique)

visits van de website (indien de banner op de homepage stond).

De meest simpele extra informatie, hoe vaak er op de banner was

geklikt, was niet beschikbaar.

Met de groei van het aantal adverteerders kwam de vraag naar mo-

gelijkheden om de resultaten van de advertenties te meten. Hier-

voor werden softwareprogramma’s ontwikkeld die gekoppeld werden

aan een advertentie om het aantal clicks van die advertenties te

meten. De views van een site of een gedeelte daarvan konden nog

steeds uit de statistiekenprogramma’s gehaald worden, doordat een

advertentie toch altijd op een vaste positie stond.

De ontwikkeling van deze software werd steeds verder uitgebreid,

zodat bijvoorbeeld ook meerdere advertenties op eenzelfde positie

konden draaien en na elkaar getoond konden worden. Dit heet een

scriptie.indd 24 12-05-2009 15:42:22

25

adrotator.

Met de toename van het aantal websites en het aantal adverteer-

ders (en dus ook het aantal advertenties) kwam de behoefte aan

een eigen systeem voor de advertentieruimte op een website, naast

het statistieken systeem bestemd voor de website in het algemeen.

Een eigen systeem dat de resultaten (rapportage) en de plaatsing

(beheer) van de advertenties op zich neemt. We noemen dit een en

admanagement systeem. Het managen van de advertentieruimte

gebeurt technisch gezien op een standaard manier bekeken vanuit

de wijze waarop internet werkt. Op de site waar een banner staat,

is een stukje HTML-code geplaatst dat het admanagement systeem

om een banner vraagt en een bepaalde code doorgeeft. HTML is de

standaard taal waarin alle websites op internet zijn geschreven. Aan

de hand hiervan beslist het admanagement systeem welke banner

er gestuurd moet worden. Dit kan altijd dezelfde zijn, maar doordat

iedere pagina zijn eigen HTML codering kan bevatten kan dit per

pagina verschillen. Daarnaast is het ook mogelijk om aan de hand

van bepaalde kerngegevens een specifieke banner te selecteren. De

hyperlink die achter de advertentie zit, leidt in eerste instantie door

naar het admanagement systeem. Deze registreert het bezoek en

stuurt de gebruiker door naar de pagina van de adverteerder. Dit

gebeurt allemaal in tiende van secondes, en je merkt er als bezoe-

ker niets van.

De gegevens die uit een admanagement systeem gehaald worden,

maken de resultaten van een advertentie voor alle betrokken par-

tijen inzichtelijk en bieden ook de optie om instellingen gedurende

de looptijd aan te passen.

De basisrapportage bestaat uit de hoeveelheid/aantal impressies

(aantal keren dat de banner is getoond) en clicks (aantal keren dat

er geklikt is op de banner), en de conversie (het resultaat) tussen

scriptie.indd 25 12-05-2009 15:42:22

26

beide, de click-throughratio ook wel genoemd clickrate.

Daarnaast is het ook mogelijk rapportages aan te vragen met ver-

schillende kerngegevens.

Deze kerngegevens worden in hoofdstuk 4 uitvoerig omschreven.

Ze worden toegepast, door de adverteerder, om te bepalen aan wat

voor type bezoekers de advertentie moet worden getoond. Hiervan

elke voorbeeld Rapportage als bijlage

• Over welke periode liep de campagne (bijlage 1)

• Hoe waren de impressies over de dagen van de week ver

spreid (bijlage 2)

• Hoe waren de impressies over de uren van de dag verspreid

(bijlage 2)

• Op welke browser type is er getarget (bijlage 3)

• In welke Land, regio of plaats liepen de campagnes (bijlage

4)

• Op welke gebruikerssysteem is er getarget (bijlage 5)

• Op welke provider is er getarget

• Op welk website liepen de campagnes

• Op welke zone van de site is er getarget

• Frequency cap(hoeveel keer mag de uiting getoond worden

per bezoeker)

Verder wordt en een onderscheid gemaakt tussen simpel media

(standaard banners met een plaatje) en de zogenaamde rich media.

Rich media is een vorm van display advertising en is een reclame

technologie waarbij je optimaal gebruik maakt van de interactieve

mogelijkheden van het internet. Deze vorm van advertising heeft

meer uitgebreide mogelijkheden, en technische specificaties. De

inzet van rich media uitingen biedt veel voordelen, de uitingen zijn

groot en lenen zich voor een creatieve invulling van de communi-

scriptie.indd 26 12-05-2009 15:42:22

27

catie boodschap. De inzet van rich media content is zeer impactvol

voor de bezoeker van de betreffende website en de attentiewaarde

is hoog. Voorbeelden van rich media uitingen worden verder behan-

deld in hoofdstuk 4

Bij Rich media zijn er naast bovenstaande gegevens ook andere

gegevens zeer interessant

voor de adverteerder welke toegepast kunnen worden:

Een voorbeeld rapportage van rich media zie bijlage 6

- Close rate

- Full play rate

- Full display rate

- Replay rate

1.5 De doelstellingen van adverteerders

Reclame maken is een instrument dat primair wordt ingezet

om de verkoop van producten en diensten van een organisa-

tie te bevorderen. Reclame kent de volgende functies:

• Aandacht vragen

• Belangstelling wekken

• Informatie verstrekken

• Potentiële kopers beïnvloeden

• Tot koopactie aanzetten

• Onzekerheden na de koop wegnemen

• Herhaalaankoop teweegbrengen

Adverteerders kunnen met advertenties allerlei verschillende doelen

hebben, maar uiteindelijk zijn er twee afzonderlijke doeleinden te

specificeren.

scriptie.indd 27 12-05-2009 15:42:22

28

Exposure

Door het plaatsen van een advertentie op een website waar bezoe-

kers komen die interesse hebben in een specifiek gebied, creëert de

adverteerder merkbekendheid bij deze doelgroep.

Vaak wordt in de advertenties naam, logo en website gecommuni-

ceerd. De doelgroep van de website komt overeen met de doelgroep

van de adverteerder.

Leads

Het plaatsen van de advertentie heeft als uiteindelijk doel om be-

zoekers van de website aan te zetten tot het afnemen van produc-

ten en diensten van de adverteerder.

Meetmethode en betalingsmogelijkheid zijn afhankelijk van het doel

van de adverteerder en er zijn verschillende vormen.

1.6 De verschillende meetmethodes

De meest gangbare meetmethoden zijn:

Impressies

Het meten van het aantal impressies dat een advertentie heeft op

de website. Dit wordt gemeten aan de hand van het aantal keer dat

de advertentie is geladen in de website (ofwel, hoe vaak de adver-

tentie is getoond aan bezoekers van de website). De meest voorko-

mende afwijking hierop is het onderscheid maken in aantal unieke

IP-adressen. Voor de adverteerder betekent dit namelijk dat her-

haalde impressies bij dezelfde bezoeker niet worden meegenomen

in de telling.

Bezoekers

Dit is het aantal clicks op de advertentie van de adverteerder. Hier-

scriptie.indd 28 12-05-2009 15:42:22

29

bij is wederom de meest voorkomende afwijking het onderscheid

maken in aantal unieke IP-adressen.

Leads

Hierbij wordt gemeten hoeveel bezoekers na de click gebruik maken

van het aanwezige webformulier op de website van de bezoeker. Dit

webformulier is een contactaanvraag van de bezoeker. De meest

voorkomende afwijking bij deze meetmethode is dat pas een defini-

tieve fysiekeverkoop (sale) wordt gerekend als een waarde voor de

telling.

1.7 De verschillende betalingsmodellen

De meest gangbare betalingsmogelijkheden zijn:

Fixed fee

De adverteerder heeft de mogelijkheid om tegen een vast bedrag

voor een specifieke periode een advertentie te plaatsen op de web-

site. De positie van de advertentie staat vast en is niet dynamisch

wat betreft uiting aan IP-adres. Alles wat voortkomt uit de adver-

tentie staat los van de betaalde prijs. Dit is nadelig voor de eigenaar

van de advertentieruimte, maar hiermee wordt rekening gehouden

bij het vaststellen van de hoogte van de fixed fee.

Cost per Mille – CPM

Dit kostenmodel staat gelijk aan de meetmethode ‘Impressies’. De

adverteerder plaatst namelijk een advertentie en betaalt per 1000

impressies een vaste prijs.

Cost per Action – CPA

Het CPM kostenmodel biedt de mogelijkheid om betaling te vol-

brengen aan de hand van het aantal impressies van de advertentie.

Adverteerders willen echter steeds vaker waar voor hun geld zien.

scriptie.indd 29 12-05-2009 15:42:22

30

Hiermee krijgen zij zekerheid in het nut van de campagne(s) die zij

hebben uitstaan en is het voor hen beter mogelijk om de gemaakte

kosten intern te verantwoorden.

1.8 De verschillende kostenmodellen

Er zijn verschillende kostenmodellen die vallen onder CPA, deze

zijn CPC, CPL en CPS .

Cost per Click – CPC

Zoals de naam al zegt, zijn de kosten afhankelijk van het aantal

gemaakte clicks. Pas wanneer een bezoeker klikt op de advertentie,

en dus de hyperlink van de adverteerder opent, wordt de bezoeker

geteld. Dit kan aan de hand van een vast tarief per duizend clicks,

of kosten per click. Daarnaast wordt er tussen adverteerder en ei-

genaar van de advertentieruimte de afspraak gemaakt of het wel of

niet gaat om unieke bezoekers.

Cost per Lead – CPL

Zoals bij meetmodel ‘Leads’ staat omschreven, is het mogelijk dat

adverteerders een advertentie laten leiden naar een webformulier.

Op deze pagina bieden zij een product of dienst aan en geven zij de

bezoeker de mogelijkheid om in contact te komen met het bedrijf

via een webformulier. Pas wanneer het webformulier wordt ingevuld

door de bezoeker, wordt deze geteld als een lead.

Cost per Sale – CPS

Voor de eigenaar van de advertentieruimte bezit dit kostenmo-

del het meeste risico, terwijl het voor de adverteerder het meest

interessant is. Toch valt hier nog wat over te zeggen. Er worden

pas kosten door de adverteerder gemaakt, wanneer er na de click

via het webformulier een sale wordt gemaakt. Optimaal voor de

adverteerder en minder interessant voor de eigenaar van de adver-

scriptie.indd 30 12-05-2009 15:42:22

31

tentieruimte. Maar vaak wordt hierbij de afspraak gemaakt dat de

kosten voor de adverteerder gelijk staan aan een fixed fee (welke

vanzelfsprekend hoog is) of een percentage van de omzet gemaakt

aan de sale.

1.9 Conclusie

Uit het voorgaande blijkt wel, dat er veel “verdien” afreken-

modellen zijn bij online media. Hieruit komen verschille-

den rapportages naar voren met gegevens over de cam-

pagne. De data die we hiermee kunnen uitdraaien gaat

over de campagne, looptijd, website, aantal impressies en clicks.

Dit zegt nog niets over de gebruiker of de bezoeker van de desbe-

treffende website. Het gebruik van een admanagement systeem

kan niet alles zeggen over bezoekers en hun bezoek. Hierbij is een

webstatistieken-programma als bijvoorbeeld Google analytisch of

Webtrends niet overbodig. Deze informatie vult elkaar aan, en biedt

een volledig beeld over het gedrag van de bezoekers op de website.

Een statistiekenprogramma registreert de totale Traffic en alle re-

levante gebeurtenissen op een website terwijl een admanagement-

systeem de advertenties van een campagne meet en beheert. Daar

waar Google analytisch of Webtrends weet welke pagina’s een speci-

fieke bezoeker bezoekt en welke clickpaden hierbij worden gevolgd.

Een admanagement- systeem houdt hier niets van bij. Dit system

gaat specifiek over het beheren en leveren van aantal impressies of/

of click en deze gegevens meten.

Het inzetten van een admanagement- systeem brengt veel voorde-

len met zich mee. Je kunt ermee alle data per campagne beheren

en verzamelen. Geheel los van de statistieken van de campagnes

die op de websites lopen worden de advertenties beheerd en gecon-

troleerd en er zijn diverse meetmodellen en betalingsmogelijkheden

te gebruiken. Voorwaar een commercieel interessante omgeving!

scriptie.indd 31 12-05-2009 15:42:22

32

scriptie.indd 32 12-05-2009 15:42:22

33

2.1 Inleiding

Adverteren is een vorm van communiceren met de doelgroep.

Hierbij zijn er bepaalde voorwaarden te noemen om effectief

te communiceren.

• De juiste hoeveelheid informatie

• Het moet kwalitatief goede informatie zijn

• Het tijdstip van verspreiding is van belang

• Juist inspelen op de wijze waarop de ontvanger informatie

selecteert en verwerkt.

Er zijn tal van manieren voor een bedrijf om reclame te maken. Men

kan kiezen uit het hele scala van de zogenaamde media wereld.

Klassieke reclame vormen zoals krant en, posters (in bv. ABRI’s),

tijdschriften of televisie, maar ook vernieuwende zoals search en-

gine advertising, ingame- advertising en mobile marketing. In dit

hoofdstuk behandel ik achtereenvolgend al deze media vormen om

een duidelijk beeld te geven van de mogelijkheden en de vóór- en

nadelen.

Eerst worden alle niet digitale mediatypen behandeld, vervolgend de

digitale mediatypen Daarna zal ik de vóór- en nadelen van “digi-

taal” tegenover “niet-digitaal” plaatsen. Tenslotte zoem ik nog wat

dieper in op de digitale mogelijkheden. Ik zal in het bijzonder kijken

naar het gebied waarin ik de afgelopen twee jaar veel ervaring heb

mogen opdoen en wat extra aandacht besteden aan het fenomeen

webvertising. Daarbij zal ik de vóór- en nadelen van voornamelijk

bannering ten opzichte van andere webvertising opties aangeven.

2.2 Niet-digitale mediumtypen

De mediumtypen zijn te onderscheiden in “niet-digitaal” en “digi-

taal”. Vaak wordt ook het onderscheid klassieke en nieuwe media

scriptie.indd 33 12-05-2009 15:42:22

34

gebruikt, maar dat vind ik minder duidelijk. Is televisie immers een

“oud” of een “nieuw” medium? Vergeleken met krant of tijdschrift

zeker nieuw. Ik zal dus het onderscheid digitaal - niet digitaal ge-

bruiken waarbij digitale media alle media zijn waarbij digitale (inter-

net) techniek komt kijken. Eerst worden de niet-digitale besproken.

Dit zijn krant, tijdschrift, televisie, radio, buitenreclame, brievenbus-

reclame en beurzen. Hieronder staat een tabel die per type de score

aangeeft bij een aantal belangrijke bruikbaarheids- criteria voor een

medium.

Tabel 2.2.1

Uitleg criteria

1. De band tussen de doelgroep en het medium (hier zit een

formele zakelijke kant aan.

Bv. voor een Krant moet je een abonnement afsluiten wat

meestal voor een langere periode bindend is. Het wisselen

van TV station is een split second besluit. Maar er is ook

een emotionele component. Volkskrant lezers switchen niet

zomaar naar de Telegraaf.

2. De (actuele) nieuwswaarde van het medium (dit heeft

vooral te maken met de snelheid en flexibiliteit waarmee het

medium gewijzigde of nieuwe informatie kan aanbieden).

3. De betrouwbaarheid die de doelgroep hecht aan het me

scriptie.indd 34 12-05-2009 15:42:22