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TEMA 1 Organizacioacuten delentorno comercial

TEMA 2 Gestioacuten de la ventaprofesional

TEMA 3 Documentacioacutenpropia de la venta de pro-ductos y servicios

TEMA 4 Caacutelculo y aplicacio-nes propias de la venta

OBJETIVOS

bull Conocer el funcionamientobaacutesico de los elementos queconforman el equipo informaacute-tico disponible en el desarrollode la actividad administrativa

con el fin de garantizar su ope-ratividad

bull Utilizar las herramientas debuacutesqueda recuperacioacuten yorganizacioacuten de la informa-cioacuten dentro del sistema y enla red mdashintranet o Internetmdash deforma precisa y eficiente

bull Utilizar las funciones de lasaplicaciones de correo y enprocesos tipo de recepcioacutenemisioacuten y registro de informa-cioacuten

UF0030Organizacioacutende procesos de

venta

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Estructura del entornocomercial

Foacutermulas y formatos co-merciales

Evolucioacuten y tendencias

de la comercializacioacuten ydistribucioacuten comercialFuentes de informacioacuten yactualizacioacuten comercial

Estructura y proceso co-mercial en la empresa

Posicionamiento e ima-gen de marca del pro-ducto servicio y losestablecimientos comer-ciales

Normativa general sobrecomercio

Derechos del consumi-dor

OBJETIVOS- Conocer la estructura del

Sector comercio y su configu-racioacuten actual

- Conocer las caracteriacutesticas dela comercializacioacuten dentro laempresa asiacute como las funcio-nes de los distintos agentesque intervienen en los proce-sos de venta

- Definir y conocer la clasifica-cioacuten de los establecimientos

tema 1

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1 ESTRUCTURA DEL ENTORNOCOMERCIALEl entorno comercial de una empresa estaacute formado por aquellos ele-

mentos externos a la entidad que pueden afectar a sus operacionesde venta El entorno estaacute formado por dos elementos el macroen-torno y el microentorno

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pg 16 Tema 1 Organizacioacuten del entorno comercial

El macroentorno

Tambieacuten denominado entorno geneacuterico incluye a las fuerzasexternas a la empresa y no controlables por eacutesta ya que existencon independencia de sus operaciones de venta Estos condi-cionantes se encuentran maacutes alejados de la actuacioacuten empre-sarial que en el caso del microentorno y estaacute compuesto porlos siguientes elementos

- Entorno demograacutefico Sirve para detectar las oportunidadesque ofrece el entorno a partir de los cambios experimenta-dos en las uacuteltimas deacutecadas que se resumen en la reduccioacuten

notable de la tasa de natalidad el incremento de la espe-ranza y la calidad de vida la disminucioacuten del nuacutemero dematrimonios el incremento de hogares con un uacutenico miem-bro debido al aumento de separaciones y divorcios y el in-cremento de la poblacioacuten inmigrante en los paiacuteseseuropeos Desde esta perspectiva el consumo de juguetesdisminuye a medida que aumentan los planes privados depensiones o los productos auditivos destinados a la tercera

edad- Entorno econoacutemico Son indicadores macroeconoacutemicos

que indican a la empresa el poder adquisitivo de los con-sumidores estimado en funcioacuten del nivel y la distribucioacutende la renta la inflacioacuten y los tipos de intereacutes los niveles dedesempleo y la etapa del ciclo econoacutemico en la que se en-cuentra un paiacutes De este modo al haber caiacutedo el nivel derenta como consecuencia de la crisis econoacutemica y existircasi cinco millones de desempleados los consumidoresseraacuten maacutes reticentes a la hora de adquirir productos que nosean estrictamente necesarios y seraacuten especialmente sensi-bles a las variaciones de precio de los productos

- Entorno sociocultural La incorporacioacuten de la mujer al mer-cado laboral implica que las tareas del hogar sean hoy com-partidas por los dos miembros y que exista un incrementode los ingresos familiares ademaacutes de un menor tiempolibre lo que facilita la adquisicioacuten de productos de alimen-

tacioacuten de raacutepida preparacioacuten o nuevas necesidades encuanto a los horarios comerciales de los establecimientosAdemaacutes el cambio en los estilos de vida ha provocado pa-trones de consumo similares en diferentes segmentos de po-

que intervienen en la distribucioacutencomercial

- Desarrollar la normativa actualiza-da sobre comercio con y sin esta-blecimiento

- Definir los derechos generales delconsumidor recogidos en la nor-mativa vigente asiacute como los que

afectan a las devoluciones y el usode la garantiacutea

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pg 17UF0030 Organizacioacuten de procesos de venta

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blacioacuten Por ejemplo hoy en diacutea podemos ver a un padre y un hijo llevando ambos pantalones va-queros

- Entorno medioambiental La concienciacioacuten del consumidor en torno a la sensibilizacioacuten medioam-biental ha provocado que soliciten a los fabricantes su implicacioacuten en este aspecto incrementaacutendosela demanda de productos no contaminantes o alimentos no manipulados geneacuteticamente Paradoacuteji-camente los consumidores no estaacuten dispuestos a pagar un precio superior por productos completa-mente ldquoverdesrdquo

- Entorno tecnoloacutegico Las innovaciones tecnoloacutegica suponen adquirir una ventaja competitiva mate-rializada en la aparicioacuten de nuevos productos y procesos que convierten en obsoletos los existenteshasta ese momento La aparicioacuten del comercio electroacutenico o la gestioacuten automaacutetica de inventarios y

sistemas de almacenamiento son algunas de las innovaciones que se han incorporado al comercio

- Entorno poliacutetico y legal Antes de lanzar un producto al mercado es necesario conocer toda la regu-lacioacuten normativa ya sea en materia de etiquetado de procesos de calidad obligaciones de incorporaraccesorios a los productos que ya veniacuteamos fabricando etc

El microentorno

Tambieacuten denominado entorno especiacutefico incluye todos los factores externos y no controlables por laempresa que estaacuten maacutes proacuteximos a las operaciones de venta los cuales influyen de un modo maacutes directo

a su actividad Los elementos que componen el microentorno sonbull El mercado Para que exista un mercado en el que vender nuestros productos es necesario un nuacutemero

suficiente de personas dispuestas a satisfacer sus necesidades adquiririendo el producto que le ofre-cemos eligieacutendolo entre los que le ofrecen otras empresas con el mismo fin Ademaacutes de desear com-prar el producto debe tener la capacidad econoacutemica para ello y cumplir con los requisitos legalesque se establezcan para su compra Existe un mercado actual formado por los clientes que solicitancomprar el producto en un momento determinado y un mercado potencial formado por personasinteresadas en el producto pero que finalmente no lo llegan a comprar El mercado potencial incluye

a todos aquellos consumidores susceptibles de comprar nuestro producto pero que auacuten no lo hace

Distinguiremos entre entorno geneacute-rico (macroentorno) y entornoespeciacutefico (microentorno)

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pg 18 Tema 1 Organizacioacuten del entorno comercial

El mercado tiene unos liacutemites ya sean fiacutesicos en funcioacutende la zona geograacutefica que abarque liacutemites en funcioacuten de

las caracteriacutesticas de los consumidores (los directivos losnintildeos las amas de casahellip) o de las caracteriacutesticas del pro-ducto que determina su uso (los helados iban dirigidos tra-dicionalmente al verano y se amplioacute su consumo a todo elantildeo)

Ademaacutes podemos establecer dos tipologiacuteas de mercadosen funcioacuten de que los compradores sean particulares queadquieren los productos para su propio consumo o el de sus

allegados u organizaciones que adquieren los productospara incorporarlos al desarrollo de sus actividades empre-sariales ya sean en forma de consumo o incorporaacutendolo asus procesos productivos

bull Los proveedores Resulta esencial obtener los recursos ma-teriales y humanos necesarios en las condiciones maacutes ven-tajosas para ejercer la actividad Por ello es necesariogestionar adecuadamente las compras y aprovisionamien-tos asiacute como las relaciones con las organizaciones queprestan servicios relevantes para la empresa como consul-toras o agencias de publicidad

bull Los intermediarios Cuando la empresa se dirige a un nuacute-mero elevado de consumidores repartidos ademaacutes en va-rias zonas geograacuteficas es habitual utilizar una red deintermediarios que vendan los productos del fabricantecomo mayoristas y minoristas

bull La competencia El entorno competitivo estaacute formado porlas empresas que tratan de satisfacer la misma necesidad delos consumidores a los que se dirige nuestra empresa Es ne-cesario por tanto identificar quieacutenes son los competidoresevaluar su situacioacuten competitiva sus objetivos estrategiasy puntos fuertes y deacutebiles

11 Sector comercio comercio al por

menor y al por mayorEl comercio mayorista o al por mayor es la actividad que ejer-cen los intermediarios al comprar grandes voluacutemenes de pro-

RECUERDE

El macroentorno incluye a lasfuerzas externas a la empresa y

no controlables por eacutesta ya queexisten con independencia desus operaciones de venta

El microentorno incluye todos losfactores externos y no controla-bles por la empresa maacutes proacuteximosa las operaciones de venta loscuales influyen de un modo maacutesdirecto a su actividad

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pg 19UF0030 Organizacioacuten de procesos de venta

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ducto a los fabricantes y los vende a su vez a otros mayoristas o a los minoristas en cantidades maacutes re-ducidas siendo estos uacuteltimos los que venden al consumidor final El mayorista obtiene como beneficio

la diferencia entre el precio de compra y el de venta una vez deducidos los costes incurridos (transportealmacenamiento financiacioacuten etc)

El comercio minorista o detallista es la actividad que ejercen los intermediarios que venden sus pro-ductos a los consumidores finales Su situacioacuten a medio camino entre los mayoristas y los consumidoreshace que realice funciones para ambos Por un lado compra grandes cantidades de producto a los ma-yoristas fraccionaacutendolo en menores cantidades para ponerlo a disposicioacuten del consumidor en pequentildeasunidades financiando sus compras o facilitando la manipulacioacuten y transporte hasta su domicilio

En el apartado destinado a la distribucioacuten comercial profundizaremos en el anaacutelisis de ambas tipolo-

giacuteas

12 Comercializacioacuten en otros sectores el departamento comercialy el departamento de ventas

Cuando los vendedores realizan su labor en empresas no encuadradas dentro del sector del comercioes habitual la denominacioacuten como personal comercial o de ventas y habitualmente desempentildean su laborfuera del establecimiento existiendo la posibilidad de emplear comerciales contratados o comerciales

ajenos que realizan actividades de venta para varias empresasLos vendedores propios pertenecen a la plantilla de la empresa estaacuten vinculados con ella a traveacutes de uncontrato laboral y como indica Santesmases (1993) se caracterizan por ofrecer

- Dedicacioacuten plena a la empresa y mayor integracioacuten en la misma

- Mayor control de la actividad del vendedor

- Mayor control del mercado

- Mejor comunicacioacuten entre la empresa y los clientes

ACTIVIDAD 1

Realice un estudio de una empresa de ejemplo para tratar de determinar los elementos demacroentorno que afectan a tal empresa asiacute como cuaacutel es su competencia y el posicionamientode sus productos

Puede realizar una buacutesqueda en Internet para ello ademaacutes de disponer de la informacioacuten sobretal empresa en su paacutegina Web

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pg 20 Tema 1 Organizacioacuten del entorno comercial

- Suponen un coste fijo lo que implica mayores costes tota-les para voluacutemenes de ventas bajos pero menores costes

totales para voluacutemenes altos

Los vendedores ajenos no pertenecen a la plantilla de la em-presa manteniendo con ella una relacioacuten de tipo mercantilSuelen vender los productos de varias empresas y se denomi-nan agentes comerciales representantes o comisionistas pre-sentando las siguientes caracteriacutesticas

- Dedicacioacuten parcial del vendedor lo que implica unamenor integracioacuten en la empresa

- Menor control de la actividad del vendedor

- Supone un coste variable lo que implica menores costestotales para voluacutemenes bajos de venta pero mayores cos-tes totales para voluacutemenes altos

13 Agentes Fabricantes distribuidoresrepresentantes comerciales y

consumidoresLos principales agentes intervinientes en las relaciones comer-ciales que se producen en el canal de distribucioacuten comercialson los siguientes

- Fabricantes Tambieacuten denominados productores son aqueacute-llos que elaboran un nuevo producto y lo lanzan al mer-cado con el objetivo de que sea adquirido por losconsumidores finales La legislacioacuten tambieacuten contemplacomo productor al importador del producto en territorio dela Unioacuten Europea

- Distribuidores Si el fabricante ha decidido no distribuirdirectamente los productos al mercado deberaacute contar conla intervencioacuten de los distribuidores o intermediarios quese clasifican en mayoristas y minoristas en funcioacuten de su re-lacioacuten con el consumidor final del producto o serviciocomo ya hemos definido Los intermediarios intervienen

para que un producto o servicio esteacute disponible para su con-sumo o utilizacioacuten por parte del consumidor final

RECUERDE

El comercio mayorista o al por mayor es la actividad que ejer-

cen los intermediarios al comprar grandes voluacutemenes de productoa los fabricantes No venden aconsumidores finales Estariacuteaidentificado con el comercio alpor mayor

El comercio minorista o detallistaes la actividad que ejercen losintermediarios que venden susproductos a los consumidores

finales Estariacutea identificado con elcomercio al por menor

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pg 21UF0030 Organizacioacuten de procesos de venta

editorialcep

- Representantes comerciales En ocasiones entre el fabri-cante y el mayorista o el minorista puede intermediar un re-

presentante o un agente comercial que representa enexclusiva a una empresa normalmente en un aacuterea geograacuteficadeterminada con el objetivo de favorecer su comercializa-cioacuten En el proacuteximo capiacutetulo se abordaraacute su estudio en pro-fundidad

- Consumidores Los consumidores finales son aqueacutellos queadquieren los productos para siacute mismos o sus allegados nocon el objetivo de revenderlos como los intermediarios ni

de incorporarlos a su proceso de produccioacuten como los fa-bricantes Un consumidor puede ser un comprador (cuandoadquiere los productos) un pagador (cuando abona su preciocorrespondiente) o un usuario (si los emplea o consume)

14 Relaciones entre los agentes

Con frecuencia en el canal de distribucioacuten se producen conflic-tos entre las partes que intervienen Por un lado los fabricantes

se quejan del poco espacio o del espacio poco visible que losminoristas asignan a sus productos en las estanteriacuteas o linealesdel establecimiento del precio que deben pagar por ocupar unaubicacioacuten privilegiada en el establecimiento o del plago apla-zado que el minorista le impone a cambio de la compra de susproductos Del mismo modo surgen situaciones conflictivascuando el pequentildeo minorista tradicional se siente amenazadopor las grandes cadenas de distribucioacuten o cuando un fabricantede primer orden le impone fuertes condiciones para vender susproductos

Por tanto en los canales de distribucioacuten no es necesario teneren cuenta uacutenicamente las cuestiones econoacutemicas y de negociosino tambieacuten las relaciones sociales entre los agentes de modoque facilitaraacuten o dificultaraacuten las negociaciones que deben reali-zarse en torno a las transacciones y las relaciones comerciales alargo plazo

Consecuencia de todo ello es la importancia creciente del trademarketing o marketing dirigido al canal En este sentido el fa-bricante debe ser haacutebil en la negociacioacuten con los distribuidoresy debe tratar de llegar a acuerdos beneficiosos para ambas par-tes que garanticen una estabilidad en la relacioacuten

El fabricante debe ser capaz defomentar los intercambios con susclientes inmediatos los distribuido-res para tener eacutexito en su activi-dad empresarial debiendo per-suadir al distribuidor sobre la con-

veniencia de adquirir su marcafrente a las de la competencia(Trade Marketing)

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Estructura del entornocomercial

Foacutermulas y formatos co-merciales

Evolucioacuten y tendencias

de la comercializacioacuten ydistribucioacuten comercialFuentes de informacioacuten yactualizacioacuten comercial

Estructura y proceso co-mercial en la empresa

Posicionamiento e ima-gen de marca del pro-ducto servicio y losestablecimientos comer-ciales

Normativa general sobrecomercio

Derechos del consumi-dor

OBJETIVOS- Conocer la estructura del

Sector comercio y su configu-racioacuten actual

- Conocer las caracteriacutesticas dela comercializacioacuten dentro laempresa asiacute como las funcio-nes de los distintos agentesque intervienen en los proce-sos de venta

- Definir y conocer la clasifica-cioacuten de los establecimientos

tema 1

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1 ESTRUCTURA DEL ENTORNOCOMERCIALEl entorno comercial de una empresa estaacute formado por aquellos ele-

mentos externos a la entidad que pueden afectar a sus operacionesde venta El entorno estaacute formado por dos elementos el macroen-torno y el microentorno

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pg 16 Tema 1 Organizacioacuten del entorno comercial

El macroentorno

Tambieacuten denominado entorno geneacuterico incluye a las fuerzasexternas a la empresa y no controlables por eacutesta ya que existencon independencia de sus operaciones de venta Estos condi-cionantes se encuentran maacutes alejados de la actuacioacuten empre-sarial que en el caso del microentorno y estaacute compuesto porlos siguientes elementos

- Entorno demograacutefico Sirve para detectar las oportunidadesque ofrece el entorno a partir de los cambios experimenta-dos en las uacuteltimas deacutecadas que se resumen en la reduccioacuten

notable de la tasa de natalidad el incremento de la espe-ranza y la calidad de vida la disminucioacuten del nuacutemero dematrimonios el incremento de hogares con un uacutenico miem-bro debido al aumento de separaciones y divorcios y el in-cremento de la poblacioacuten inmigrante en los paiacuteseseuropeos Desde esta perspectiva el consumo de juguetesdisminuye a medida que aumentan los planes privados depensiones o los productos auditivos destinados a la tercera

edad- Entorno econoacutemico Son indicadores macroeconoacutemicos

que indican a la empresa el poder adquisitivo de los con-sumidores estimado en funcioacuten del nivel y la distribucioacutende la renta la inflacioacuten y los tipos de intereacutes los niveles dedesempleo y la etapa del ciclo econoacutemico en la que se en-cuentra un paiacutes De este modo al haber caiacutedo el nivel derenta como consecuencia de la crisis econoacutemica y existircasi cinco millones de desempleados los consumidoresseraacuten maacutes reticentes a la hora de adquirir productos que nosean estrictamente necesarios y seraacuten especialmente sensi-bles a las variaciones de precio de los productos

- Entorno sociocultural La incorporacioacuten de la mujer al mer-cado laboral implica que las tareas del hogar sean hoy com-partidas por los dos miembros y que exista un incrementode los ingresos familiares ademaacutes de un menor tiempolibre lo que facilita la adquisicioacuten de productos de alimen-

tacioacuten de raacutepida preparacioacuten o nuevas necesidades encuanto a los horarios comerciales de los establecimientosAdemaacutes el cambio en los estilos de vida ha provocado pa-trones de consumo similares en diferentes segmentos de po-

que intervienen en la distribucioacutencomercial

- Desarrollar la normativa actualiza-da sobre comercio con y sin esta-blecimiento

- Definir los derechos generales delconsumidor recogidos en la nor-mativa vigente asiacute como los que

afectan a las devoluciones y el usode la garantiacutea

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pg 17UF0030 Organizacioacuten de procesos de venta

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blacioacuten Por ejemplo hoy en diacutea podemos ver a un padre y un hijo llevando ambos pantalones va-queros

- Entorno medioambiental La concienciacioacuten del consumidor en torno a la sensibilizacioacuten medioam-biental ha provocado que soliciten a los fabricantes su implicacioacuten en este aspecto incrementaacutendosela demanda de productos no contaminantes o alimentos no manipulados geneacuteticamente Paradoacuteji-camente los consumidores no estaacuten dispuestos a pagar un precio superior por productos completa-mente ldquoverdesrdquo

- Entorno tecnoloacutegico Las innovaciones tecnoloacutegica suponen adquirir una ventaja competitiva mate-rializada en la aparicioacuten de nuevos productos y procesos que convierten en obsoletos los existenteshasta ese momento La aparicioacuten del comercio electroacutenico o la gestioacuten automaacutetica de inventarios y

sistemas de almacenamiento son algunas de las innovaciones que se han incorporado al comercio

- Entorno poliacutetico y legal Antes de lanzar un producto al mercado es necesario conocer toda la regu-lacioacuten normativa ya sea en materia de etiquetado de procesos de calidad obligaciones de incorporaraccesorios a los productos que ya veniacuteamos fabricando etc

El microentorno

Tambieacuten denominado entorno especiacutefico incluye todos los factores externos y no controlables por laempresa que estaacuten maacutes proacuteximos a las operaciones de venta los cuales influyen de un modo maacutes directo

a su actividad Los elementos que componen el microentorno sonbull El mercado Para que exista un mercado en el que vender nuestros productos es necesario un nuacutemero

suficiente de personas dispuestas a satisfacer sus necesidades adquiririendo el producto que le ofre-cemos eligieacutendolo entre los que le ofrecen otras empresas con el mismo fin Ademaacutes de desear com-prar el producto debe tener la capacidad econoacutemica para ello y cumplir con los requisitos legalesque se establezcan para su compra Existe un mercado actual formado por los clientes que solicitancomprar el producto en un momento determinado y un mercado potencial formado por personasinteresadas en el producto pero que finalmente no lo llegan a comprar El mercado potencial incluye

a todos aquellos consumidores susceptibles de comprar nuestro producto pero que auacuten no lo hace

Distinguiremos entre entorno geneacute-rico (macroentorno) y entornoespeciacutefico (microentorno)

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pg 18 Tema 1 Organizacioacuten del entorno comercial

El mercado tiene unos liacutemites ya sean fiacutesicos en funcioacutende la zona geograacutefica que abarque liacutemites en funcioacuten de

las caracteriacutesticas de los consumidores (los directivos losnintildeos las amas de casahellip) o de las caracteriacutesticas del pro-ducto que determina su uso (los helados iban dirigidos tra-dicionalmente al verano y se amplioacute su consumo a todo elantildeo)

Ademaacutes podemos establecer dos tipologiacuteas de mercadosen funcioacuten de que los compradores sean particulares queadquieren los productos para su propio consumo o el de sus

allegados u organizaciones que adquieren los productospara incorporarlos al desarrollo de sus actividades empre-sariales ya sean en forma de consumo o incorporaacutendolo asus procesos productivos

bull Los proveedores Resulta esencial obtener los recursos ma-teriales y humanos necesarios en las condiciones maacutes ven-tajosas para ejercer la actividad Por ello es necesariogestionar adecuadamente las compras y aprovisionamien-tos asiacute como las relaciones con las organizaciones queprestan servicios relevantes para la empresa como consul-toras o agencias de publicidad

bull Los intermediarios Cuando la empresa se dirige a un nuacute-mero elevado de consumidores repartidos ademaacutes en va-rias zonas geograacuteficas es habitual utilizar una red deintermediarios que vendan los productos del fabricantecomo mayoristas y minoristas

bull La competencia El entorno competitivo estaacute formado porlas empresas que tratan de satisfacer la misma necesidad delos consumidores a los que se dirige nuestra empresa Es ne-cesario por tanto identificar quieacutenes son los competidoresevaluar su situacioacuten competitiva sus objetivos estrategiasy puntos fuertes y deacutebiles

11 Sector comercio comercio al por

menor y al por mayorEl comercio mayorista o al por mayor es la actividad que ejer-cen los intermediarios al comprar grandes voluacutemenes de pro-

RECUERDE

El macroentorno incluye a lasfuerzas externas a la empresa y

no controlables por eacutesta ya queexisten con independencia desus operaciones de venta

El microentorno incluye todos losfactores externos y no controla-bles por la empresa maacutes proacuteximosa las operaciones de venta loscuales influyen de un modo maacutesdirecto a su actividad

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ducto a los fabricantes y los vende a su vez a otros mayoristas o a los minoristas en cantidades maacutes re-ducidas siendo estos uacuteltimos los que venden al consumidor final El mayorista obtiene como beneficio

la diferencia entre el precio de compra y el de venta una vez deducidos los costes incurridos (transportealmacenamiento financiacioacuten etc)

El comercio minorista o detallista es la actividad que ejercen los intermediarios que venden sus pro-ductos a los consumidores finales Su situacioacuten a medio camino entre los mayoristas y los consumidoreshace que realice funciones para ambos Por un lado compra grandes cantidades de producto a los ma-yoristas fraccionaacutendolo en menores cantidades para ponerlo a disposicioacuten del consumidor en pequentildeasunidades financiando sus compras o facilitando la manipulacioacuten y transporte hasta su domicilio

En el apartado destinado a la distribucioacuten comercial profundizaremos en el anaacutelisis de ambas tipolo-

giacuteas

12 Comercializacioacuten en otros sectores el departamento comercialy el departamento de ventas

Cuando los vendedores realizan su labor en empresas no encuadradas dentro del sector del comercioes habitual la denominacioacuten como personal comercial o de ventas y habitualmente desempentildean su laborfuera del establecimiento existiendo la posibilidad de emplear comerciales contratados o comerciales

ajenos que realizan actividades de venta para varias empresasLos vendedores propios pertenecen a la plantilla de la empresa estaacuten vinculados con ella a traveacutes de uncontrato laboral y como indica Santesmases (1993) se caracterizan por ofrecer

- Dedicacioacuten plena a la empresa y mayor integracioacuten en la misma

- Mayor control de la actividad del vendedor

- Mayor control del mercado

- Mejor comunicacioacuten entre la empresa y los clientes

ACTIVIDAD 1

Realice un estudio de una empresa de ejemplo para tratar de determinar los elementos demacroentorno que afectan a tal empresa asiacute como cuaacutel es su competencia y el posicionamientode sus productos

Puede realizar una buacutesqueda en Internet para ello ademaacutes de disponer de la informacioacuten sobretal empresa en su paacutegina Web

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pg 20 Tema 1 Organizacioacuten del entorno comercial

- Suponen un coste fijo lo que implica mayores costes tota-les para voluacutemenes de ventas bajos pero menores costes

totales para voluacutemenes altos

Los vendedores ajenos no pertenecen a la plantilla de la em-presa manteniendo con ella una relacioacuten de tipo mercantilSuelen vender los productos de varias empresas y se denomi-nan agentes comerciales representantes o comisionistas pre-sentando las siguientes caracteriacutesticas

- Dedicacioacuten parcial del vendedor lo que implica unamenor integracioacuten en la empresa

- Menor control de la actividad del vendedor

- Supone un coste variable lo que implica menores costestotales para voluacutemenes bajos de venta pero mayores cos-tes totales para voluacutemenes altos

13 Agentes Fabricantes distribuidoresrepresentantes comerciales y

consumidoresLos principales agentes intervinientes en las relaciones comer-ciales que se producen en el canal de distribucioacuten comercialson los siguientes

- Fabricantes Tambieacuten denominados productores son aqueacute-llos que elaboran un nuevo producto y lo lanzan al mer-cado con el objetivo de que sea adquirido por losconsumidores finales La legislacioacuten tambieacuten contemplacomo productor al importador del producto en territorio dela Unioacuten Europea

- Distribuidores Si el fabricante ha decidido no distribuirdirectamente los productos al mercado deberaacute contar conla intervencioacuten de los distribuidores o intermediarios quese clasifican en mayoristas y minoristas en funcioacuten de su re-lacioacuten con el consumidor final del producto o serviciocomo ya hemos definido Los intermediarios intervienen

para que un producto o servicio esteacute disponible para su con-sumo o utilizacioacuten por parte del consumidor final

RECUERDE

El comercio mayorista o al por mayor es la actividad que ejer-

cen los intermediarios al comprar grandes voluacutemenes de productoa los fabricantes No venden aconsumidores finales Estariacuteaidentificado con el comercio alpor mayor

El comercio minorista o detallistaes la actividad que ejercen losintermediarios que venden susproductos a los consumidores

finales Estariacutea identificado con elcomercio al por menor

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- Representantes comerciales En ocasiones entre el fabri-cante y el mayorista o el minorista puede intermediar un re-

presentante o un agente comercial que representa enexclusiva a una empresa normalmente en un aacuterea geograacuteficadeterminada con el objetivo de favorecer su comercializa-cioacuten En el proacuteximo capiacutetulo se abordaraacute su estudio en pro-fundidad

- Consumidores Los consumidores finales son aqueacutellos queadquieren los productos para siacute mismos o sus allegados nocon el objetivo de revenderlos como los intermediarios ni

de incorporarlos a su proceso de produccioacuten como los fa-bricantes Un consumidor puede ser un comprador (cuandoadquiere los productos) un pagador (cuando abona su preciocorrespondiente) o un usuario (si los emplea o consume)

14 Relaciones entre los agentes

Con frecuencia en el canal de distribucioacuten se producen conflic-tos entre las partes que intervienen Por un lado los fabricantes

se quejan del poco espacio o del espacio poco visible que losminoristas asignan a sus productos en las estanteriacuteas o linealesdel establecimiento del precio que deben pagar por ocupar unaubicacioacuten privilegiada en el establecimiento o del plago apla-zado que el minorista le impone a cambio de la compra de susproductos Del mismo modo surgen situaciones conflictivascuando el pequentildeo minorista tradicional se siente amenazadopor las grandes cadenas de distribucioacuten o cuando un fabricantede primer orden le impone fuertes condiciones para vender susproductos

Por tanto en los canales de distribucioacuten no es necesario teneren cuenta uacutenicamente las cuestiones econoacutemicas y de negociosino tambieacuten las relaciones sociales entre los agentes de modoque facilitaraacuten o dificultaraacuten las negociaciones que deben reali-zarse en torno a las transacciones y las relaciones comerciales alargo plazo

Consecuencia de todo ello es la importancia creciente del trademarketing o marketing dirigido al canal En este sentido el fa-bricante debe ser haacutebil en la negociacioacuten con los distribuidoresy debe tratar de llegar a acuerdos beneficiosos para ambas par-tes que garanticen una estabilidad en la relacioacuten

El fabricante debe ser capaz defomentar los intercambios con susclientes inmediatos los distribuido-res para tener eacutexito en su activi-dad empresarial debiendo per-suadir al distribuidor sobre la con-

veniencia de adquirir su marcafrente a las de la competencia(Trade Marketing)

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Estructura del entornocomercial

Foacutermulas y formatos co-merciales

Evolucioacuten y tendencias

de la comercializacioacuten ydistribucioacuten comercialFuentes de informacioacuten yactualizacioacuten comercial

Estructura y proceso co-mercial en la empresa

Posicionamiento e ima-gen de marca del pro-ducto servicio y losestablecimientos comer-ciales

Normativa general sobrecomercio

Derechos del consumi-dor

OBJETIVOS- Conocer la estructura del

Sector comercio y su configu-racioacuten actual

- Conocer las caracteriacutesticas dela comercializacioacuten dentro laempresa asiacute como las funcio-nes de los distintos agentesque intervienen en los proce-sos de venta

- Definir y conocer la clasifica-cioacuten de los establecimientos

tema 1

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1 ESTRUCTURA DEL ENTORNOCOMERCIALEl entorno comercial de una empresa estaacute formado por aquellos ele-

mentos externos a la entidad que pueden afectar a sus operacionesde venta El entorno estaacute formado por dos elementos el macroen-torno y el microentorno

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pg 16 Tema 1 Organizacioacuten del entorno comercial

El macroentorno

Tambieacuten denominado entorno geneacuterico incluye a las fuerzasexternas a la empresa y no controlables por eacutesta ya que existencon independencia de sus operaciones de venta Estos condi-cionantes se encuentran maacutes alejados de la actuacioacuten empre-sarial que en el caso del microentorno y estaacute compuesto porlos siguientes elementos

- Entorno demograacutefico Sirve para detectar las oportunidadesque ofrece el entorno a partir de los cambios experimenta-dos en las uacuteltimas deacutecadas que se resumen en la reduccioacuten

notable de la tasa de natalidad el incremento de la espe-ranza y la calidad de vida la disminucioacuten del nuacutemero dematrimonios el incremento de hogares con un uacutenico miem-bro debido al aumento de separaciones y divorcios y el in-cremento de la poblacioacuten inmigrante en los paiacuteseseuropeos Desde esta perspectiva el consumo de juguetesdisminuye a medida que aumentan los planes privados depensiones o los productos auditivos destinados a la tercera

edad- Entorno econoacutemico Son indicadores macroeconoacutemicos

que indican a la empresa el poder adquisitivo de los con-sumidores estimado en funcioacuten del nivel y la distribucioacutende la renta la inflacioacuten y los tipos de intereacutes los niveles dedesempleo y la etapa del ciclo econoacutemico en la que se en-cuentra un paiacutes De este modo al haber caiacutedo el nivel derenta como consecuencia de la crisis econoacutemica y existircasi cinco millones de desempleados los consumidoresseraacuten maacutes reticentes a la hora de adquirir productos que nosean estrictamente necesarios y seraacuten especialmente sensi-bles a las variaciones de precio de los productos

- Entorno sociocultural La incorporacioacuten de la mujer al mer-cado laboral implica que las tareas del hogar sean hoy com-partidas por los dos miembros y que exista un incrementode los ingresos familiares ademaacutes de un menor tiempolibre lo que facilita la adquisicioacuten de productos de alimen-

tacioacuten de raacutepida preparacioacuten o nuevas necesidades encuanto a los horarios comerciales de los establecimientosAdemaacutes el cambio en los estilos de vida ha provocado pa-trones de consumo similares en diferentes segmentos de po-

que intervienen en la distribucioacutencomercial

- Desarrollar la normativa actualiza-da sobre comercio con y sin esta-blecimiento

- Definir los derechos generales delconsumidor recogidos en la nor-mativa vigente asiacute como los que

afectan a las devoluciones y el usode la garantiacutea

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blacioacuten Por ejemplo hoy en diacutea podemos ver a un padre y un hijo llevando ambos pantalones va-queros

- Entorno medioambiental La concienciacioacuten del consumidor en torno a la sensibilizacioacuten medioam-biental ha provocado que soliciten a los fabricantes su implicacioacuten en este aspecto incrementaacutendosela demanda de productos no contaminantes o alimentos no manipulados geneacuteticamente Paradoacuteji-camente los consumidores no estaacuten dispuestos a pagar un precio superior por productos completa-mente ldquoverdesrdquo

- Entorno tecnoloacutegico Las innovaciones tecnoloacutegica suponen adquirir una ventaja competitiva mate-rializada en la aparicioacuten de nuevos productos y procesos que convierten en obsoletos los existenteshasta ese momento La aparicioacuten del comercio electroacutenico o la gestioacuten automaacutetica de inventarios y

sistemas de almacenamiento son algunas de las innovaciones que se han incorporado al comercio

- Entorno poliacutetico y legal Antes de lanzar un producto al mercado es necesario conocer toda la regu-lacioacuten normativa ya sea en materia de etiquetado de procesos de calidad obligaciones de incorporaraccesorios a los productos que ya veniacuteamos fabricando etc

El microentorno

Tambieacuten denominado entorno especiacutefico incluye todos los factores externos y no controlables por laempresa que estaacuten maacutes proacuteximos a las operaciones de venta los cuales influyen de un modo maacutes directo

a su actividad Los elementos que componen el microentorno sonbull El mercado Para que exista un mercado en el que vender nuestros productos es necesario un nuacutemero

suficiente de personas dispuestas a satisfacer sus necesidades adquiririendo el producto que le ofre-cemos eligieacutendolo entre los que le ofrecen otras empresas con el mismo fin Ademaacutes de desear com-prar el producto debe tener la capacidad econoacutemica para ello y cumplir con los requisitos legalesque se establezcan para su compra Existe un mercado actual formado por los clientes que solicitancomprar el producto en un momento determinado y un mercado potencial formado por personasinteresadas en el producto pero que finalmente no lo llegan a comprar El mercado potencial incluye

a todos aquellos consumidores susceptibles de comprar nuestro producto pero que auacuten no lo hace

Distinguiremos entre entorno geneacute-rico (macroentorno) y entornoespeciacutefico (microentorno)

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pg 18 Tema 1 Organizacioacuten del entorno comercial

El mercado tiene unos liacutemites ya sean fiacutesicos en funcioacutende la zona geograacutefica que abarque liacutemites en funcioacuten de

las caracteriacutesticas de los consumidores (los directivos losnintildeos las amas de casahellip) o de las caracteriacutesticas del pro-ducto que determina su uso (los helados iban dirigidos tra-dicionalmente al verano y se amplioacute su consumo a todo elantildeo)

Ademaacutes podemos establecer dos tipologiacuteas de mercadosen funcioacuten de que los compradores sean particulares queadquieren los productos para su propio consumo o el de sus

allegados u organizaciones que adquieren los productospara incorporarlos al desarrollo de sus actividades empre-sariales ya sean en forma de consumo o incorporaacutendolo asus procesos productivos

bull Los proveedores Resulta esencial obtener los recursos ma-teriales y humanos necesarios en las condiciones maacutes ven-tajosas para ejercer la actividad Por ello es necesariogestionar adecuadamente las compras y aprovisionamien-tos asiacute como las relaciones con las organizaciones queprestan servicios relevantes para la empresa como consul-toras o agencias de publicidad

bull Los intermediarios Cuando la empresa se dirige a un nuacute-mero elevado de consumidores repartidos ademaacutes en va-rias zonas geograacuteficas es habitual utilizar una red deintermediarios que vendan los productos del fabricantecomo mayoristas y minoristas

bull La competencia El entorno competitivo estaacute formado porlas empresas que tratan de satisfacer la misma necesidad delos consumidores a los que se dirige nuestra empresa Es ne-cesario por tanto identificar quieacutenes son los competidoresevaluar su situacioacuten competitiva sus objetivos estrategiasy puntos fuertes y deacutebiles

11 Sector comercio comercio al por

menor y al por mayorEl comercio mayorista o al por mayor es la actividad que ejer-cen los intermediarios al comprar grandes voluacutemenes de pro-

RECUERDE

El macroentorno incluye a lasfuerzas externas a la empresa y

no controlables por eacutesta ya queexisten con independencia desus operaciones de venta

El microentorno incluye todos losfactores externos y no controla-bles por la empresa maacutes proacuteximosa las operaciones de venta loscuales influyen de un modo maacutesdirecto a su actividad

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ducto a los fabricantes y los vende a su vez a otros mayoristas o a los minoristas en cantidades maacutes re-ducidas siendo estos uacuteltimos los que venden al consumidor final El mayorista obtiene como beneficio

la diferencia entre el precio de compra y el de venta una vez deducidos los costes incurridos (transportealmacenamiento financiacioacuten etc)

El comercio minorista o detallista es la actividad que ejercen los intermediarios que venden sus pro-ductos a los consumidores finales Su situacioacuten a medio camino entre los mayoristas y los consumidoreshace que realice funciones para ambos Por un lado compra grandes cantidades de producto a los ma-yoristas fraccionaacutendolo en menores cantidades para ponerlo a disposicioacuten del consumidor en pequentildeasunidades financiando sus compras o facilitando la manipulacioacuten y transporte hasta su domicilio

En el apartado destinado a la distribucioacuten comercial profundizaremos en el anaacutelisis de ambas tipolo-

giacuteas

12 Comercializacioacuten en otros sectores el departamento comercialy el departamento de ventas

Cuando los vendedores realizan su labor en empresas no encuadradas dentro del sector del comercioes habitual la denominacioacuten como personal comercial o de ventas y habitualmente desempentildean su laborfuera del establecimiento existiendo la posibilidad de emplear comerciales contratados o comerciales

ajenos que realizan actividades de venta para varias empresasLos vendedores propios pertenecen a la plantilla de la empresa estaacuten vinculados con ella a traveacutes de uncontrato laboral y como indica Santesmases (1993) se caracterizan por ofrecer

- Dedicacioacuten plena a la empresa y mayor integracioacuten en la misma

- Mayor control de la actividad del vendedor

- Mayor control del mercado

- Mejor comunicacioacuten entre la empresa y los clientes

ACTIVIDAD 1

Realice un estudio de una empresa de ejemplo para tratar de determinar los elementos demacroentorno que afectan a tal empresa asiacute como cuaacutel es su competencia y el posicionamientode sus productos

Puede realizar una buacutesqueda en Internet para ello ademaacutes de disponer de la informacioacuten sobretal empresa en su paacutegina Web

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pg 20 Tema 1 Organizacioacuten del entorno comercial

- Suponen un coste fijo lo que implica mayores costes tota-les para voluacutemenes de ventas bajos pero menores costes

totales para voluacutemenes altos

Los vendedores ajenos no pertenecen a la plantilla de la em-presa manteniendo con ella una relacioacuten de tipo mercantilSuelen vender los productos de varias empresas y se denomi-nan agentes comerciales representantes o comisionistas pre-sentando las siguientes caracteriacutesticas

- Dedicacioacuten parcial del vendedor lo que implica unamenor integracioacuten en la empresa

- Menor control de la actividad del vendedor

- Supone un coste variable lo que implica menores costestotales para voluacutemenes bajos de venta pero mayores cos-tes totales para voluacutemenes altos

13 Agentes Fabricantes distribuidoresrepresentantes comerciales y

consumidoresLos principales agentes intervinientes en las relaciones comer-ciales que se producen en el canal de distribucioacuten comercialson los siguientes

- Fabricantes Tambieacuten denominados productores son aqueacute-llos que elaboran un nuevo producto y lo lanzan al mer-cado con el objetivo de que sea adquirido por losconsumidores finales La legislacioacuten tambieacuten contemplacomo productor al importador del producto en territorio dela Unioacuten Europea

- Distribuidores Si el fabricante ha decidido no distribuirdirectamente los productos al mercado deberaacute contar conla intervencioacuten de los distribuidores o intermediarios quese clasifican en mayoristas y minoristas en funcioacuten de su re-lacioacuten con el consumidor final del producto o serviciocomo ya hemos definido Los intermediarios intervienen

para que un producto o servicio esteacute disponible para su con-sumo o utilizacioacuten por parte del consumidor final

RECUERDE

El comercio mayorista o al por mayor es la actividad que ejer-

cen los intermediarios al comprar grandes voluacutemenes de productoa los fabricantes No venden aconsumidores finales Estariacuteaidentificado con el comercio alpor mayor

El comercio minorista o detallistaes la actividad que ejercen losintermediarios que venden susproductos a los consumidores

finales Estariacutea identificado con elcomercio al por menor

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- Representantes comerciales En ocasiones entre el fabri-cante y el mayorista o el minorista puede intermediar un re-

presentante o un agente comercial que representa enexclusiva a una empresa normalmente en un aacuterea geograacuteficadeterminada con el objetivo de favorecer su comercializa-cioacuten En el proacuteximo capiacutetulo se abordaraacute su estudio en pro-fundidad

- Consumidores Los consumidores finales son aqueacutellos queadquieren los productos para siacute mismos o sus allegados nocon el objetivo de revenderlos como los intermediarios ni

de incorporarlos a su proceso de produccioacuten como los fa-bricantes Un consumidor puede ser un comprador (cuandoadquiere los productos) un pagador (cuando abona su preciocorrespondiente) o un usuario (si los emplea o consume)

14 Relaciones entre los agentes

Con frecuencia en el canal de distribucioacuten se producen conflic-tos entre las partes que intervienen Por un lado los fabricantes

se quejan del poco espacio o del espacio poco visible que losminoristas asignan a sus productos en las estanteriacuteas o linealesdel establecimiento del precio que deben pagar por ocupar unaubicacioacuten privilegiada en el establecimiento o del plago apla-zado que el minorista le impone a cambio de la compra de susproductos Del mismo modo surgen situaciones conflictivascuando el pequentildeo minorista tradicional se siente amenazadopor las grandes cadenas de distribucioacuten o cuando un fabricantede primer orden le impone fuertes condiciones para vender susproductos

Por tanto en los canales de distribucioacuten no es necesario teneren cuenta uacutenicamente las cuestiones econoacutemicas y de negociosino tambieacuten las relaciones sociales entre los agentes de modoque facilitaraacuten o dificultaraacuten las negociaciones que deben reali-zarse en torno a las transacciones y las relaciones comerciales alargo plazo

Consecuencia de todo ello es la importancia creciente del trademarketing o marketing dirigido al canal En este sentido el fa-bricante debe ser haacutebil en la negociacioacuten con los distribuidoresy debe tratar de llegar a acuerdos beneficiosos para ambas par-tes que garanticen una estabilidad en la relacioacuten

El fabricante debe ser capaz defomentar los intercambios con susclientes inmediatos los distribuido-res para tener eacutexito en su activi-dad empresarial debiendo per-suadir al distribuidor sobre la con-

veniencia de adquirir su marcafrente a las de la competencia(Trade Marketing)

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El macroentorno

Tambieacuten denominado entorno geneacuterico incluye a las fuerzasexternas a la empresa y no controlables por eacutesta ya que existencon independencia de sus operaciones de venta Estos condi-cionantes se encuentran maacutes alejados de la actuacioacuten empre-sarial que en el caso del microentorno y estaacute compuesto porlos siguientes elementos

- Entorno demograacutefico Sirve para detectar las oportunidadesque ofrece el entorno a partir de los cambios experimenta-dos en las uacuteltimas deacutecadas que se resumen en la reduccioacuten

notable de la tasa de natalidad el incremento de la espe-ranza y la calidad de vida la disminucioacuten del nuacutemero dematrimonios el incremento de hogares con un uacutenico miem-bro debido al aumento de separaciones y divorcios y el in-cremento de la poblacioacuten inmigrante en los paiacuteseseuropeos Desde esta perspectiva el consumo de juguetesdisminuye a medida que aumentan los planes privados depensiones o los productos auditivos destinados a la tercera

edad- Entorno econoacutemico Son indicadores macroeconoacutemicos

que indican a la empresa el poder adquisitivo de los con-sumidores estimado en funcioacuten del nivel y la distribucioacutende la renta la inflacioacuten y los tipos de intereacutes los niveles dedesempleo y la etapa del ciclo econoacutemico en la que se en-cuentra un paiacutes De este modo al haber caiacutedo el nivel derenta como consecuencia de la crisis econoacutemica y existircasi cinco millones de desempleados los consumidoresseraacuten maacutes reticentes a la hora de adquirir productos que nosean estrictamente necesarios y seraacuten especialmente sensi-bles a las variaciones de precio de los productos

- Entorno sociocultural La incorporacioacuten de la mujer al mer-cado laboral implica que las tareas del hogar sean hoy com-partidas por los dos miembros y que exista un incrementode los ingresos familiares ademaacutes de un menor tiempolibre lo que facilita la adquisicioacuten de productos de alimen-

tacioacuten de raacutepida preparacioacuten o nuevas necesidades encuanto a los horarios comerciales de los establecimientosAdemaacutes el cambio en los estilos de vida ha provocado pa-trones de consumo similares en diferentes segmentos de po-

que intervienen en la distribucioacutencomercial

- Desarrollar la normativa actualiza-da sobre comercio con y sin esta-blecimiento

- Definir los derechos generales delconsumidor recogidos en la nor-mativa vigente asiacute como los que

afectan a las devoluciones y el usode la garantiacutea

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blacioacuten Por ejemplo hoy en diacutea podemos ver a un padre y un hijo llevando ambos pantalones va-queros

- Entorno medioambiental La concienciacioacuten del consumidor en torno a la sensibilizacioacuten medioam-biental ha provocado que soliciten a los fabricantes su implicacioacuten en este aspecto incrementaacutendosela demanda de productos no contaminantes o alimentos no manipulados geneacuteticamente Paradoacuteji-camente los consumidores no estaacuten dispuestos a pagar un precio superior por productos completa-mente ldquoverdesrdquo

- Entorno tecnoloacutegico Las innovaciones tecnoloacutegica suponen adquirir una ventaja competitiva mate-rializada en la aparicioacuten de nuevos productos y procesos que convierten en obsoletos los existenteshasta ese momento La aparicioacuten del comercio electroacutenico o la gestioacuten automaacutetica de inventarios y

sistemas de almacenamiento son algunas de las innovaciones que se han incorporado al comercio

- Entorno poliacutetico y legal Antes de lanzar un producto al mercado es necesario conocer toda la regu-lacioacuten normativa ya sea en materia de etiquetado de procesos de calidad obligaciones de incorporaraccesorios a los productos que ya veniacuteamos fabricando etc

El microentorno

Tambieacuten denominado entorno especiacutefico incluye todos los factores externos y no controlables por laempresa que estaacuten maacutes proacuteximos a las operaciones de venta los cuales influyen de un modo maacutes directo

a su actividad Los elementos que componen el microentorno sonbull El mercado Para que exista un mercado en el que vender nuestros productos es necesario un nuacutemero

suficiente de personas dispuestas a satisfacer sus necesidades adquiririendo el producto que le ofre-cemos eligieacutendolo entre los que le ofrecen otras empresas con el mismo fin Ademaacutes de desear com-prar el producto debe tener la capacidad econoacutemica para ello y cumplir con los requisitos legalesque se establezcan para su compra Existe un mercado actual formado por los clientes que solicitancomprar el producto en un momento determinado y un mercado potencial formado por personasinteresadas en el producto pero que finalmente no lo llegan a comprar El mercado potencial incluye

a todos aquellos consumidores susceptibles de comprar nuestro producto pero que auacuten no lo hace

Distinguiremos entre entorno geneacute-rico (macroentorno) y entornoespeciacutefico (microentorno)

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pg 18 Tema 1 Organizacioacuten del entorno comercial

El mercado tiene unos liacutemites ya sean fiacutesicos en funcioacutende la zona geograacutefica que abarque liacutemites en funcioacuten de

las caracteriacutesticas de los consumidores (los directivos losnintildeos las amas de casahellip) o de las caracteriacutesticas del pro-ducto que determina su uso (los helados iban dirigidos tra-dicionalmente al verano y se amplioacute su consumo a todo elantildeo)

Ademaacutes podemos establecer dos tipologiacuteas de mercadosen funcioacuten de que los compradores sean particulares queadquieren los productos para su propio consumo o el de sus

allegados u organizaciones que adquieren los productospara incorporarlos al desarrollo de sus actividades empre-sariales ya sean en forma de consumo o incorporaacutendolo asus procesos productivos

bull Los proveedores Resulta esencial obtener los recursos ma-teriales y humanos necesarios en las condiciones maacutes ven-tajosas para ejercer la actividad Por ello es necesariogestionar adecuadamente las compras y aprovisionamien-tos asiacute como las relaciones con las organizaciones queprestan servicios relevantes para la empresa como consul-toras o agencias de publicidad

bull Los intermediarios Cuando la empresa se dirige a un nuacute-mero elevado de consumidores repartidos ademaacutes en va-rias zonas geograacuteficas es habitual utilizar una red deintermediarios que vendan los productos del fabricantecomo mayoristas y minoristas

bull La competencia El entorno competitivo estaacute formado porlas empresas que tratan de satisfacer la misma necesidad delos consumidores a los que se dirige nuestra empresa Es ne-cesario por tanto identificar quieacutenes son los competidoresevaluar su situacioacuten competitiva sus objetivos estrategiasy puntos fuertes y deacutebiles

11 Sector comercio comercio al por

menor y al por mayorEl comercio mayorista o al por mayor es la actividad que ejer-cen los intermediarios al comprar grandes voluacutemenes de pro-

RECUERDE

El macroentorno incluye a lasfuerzas externas a la empresa y

no controlables por eacutesta ya queexisten con independencia desus operaciones de venta

El microentorno incluye todos losfactores externos y no controla-bles por la empresa maacutes proacuteximosa las operaciones de venta loscuales influyen de un modo maacutesdirecto a su actividad

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ducto a los fabricantes y los vende a su vez a otros mayoristas o a los minoristas en cantidades maacutes re-ducidas siendo estos uacuteltimos los que venden al consumidor final El mayorista obtiene como beneficio

la diferencia entre el precio de compra y el de venta una vez deducidos los costes incurridos (transportealmacenamiento financiacioacuten etc)

El comercio minorista o detallista es la actividad que ejercen los intermediarios que venden sus pro-ductos a los consumidores finales Su situacioacuten a medio camino entre los mayoristas y los consumidoreshace que realice funciones para ambos Por un lado compra grandes cantidades de producto a los ma-yoristas fraccionaacutendolo en menores cantidades para ponerlo a disposicioacuten del consumidor en pequentildeasunidades financiando sus compras o facilitando la manipulacioacuten y transporte hasta su domicilio

En el apartado destinado a la distribucioacuten comercial profundizaremos en el anaacutelisis de ambas tipolo-

giacuteas

12 Comercializacioacuten en otros sectores el departamento comercialy el departamento de ventas

Cuando los vendedores realizan su labor en empresas no encuadradas dentro del sector del comercioes habitual la denominacioacuten como personal comercial o de ventas y habitualmente desempentildean su laborfuera del establecimiento existiendo la posibilidad de emplear comerciales contratados o comerciales

ajenos que realizan actividades de venta para varias empresasLos vendedores propios pertenecen a la plantilla de la empresa estaacuten vinculados con ella a traveacutes de uncontrato laboral y como indica Santesmases (1993) se caracterizan por ofrecer

- Dedicacioacuten plena a la empresa y mayor integracioacuten en la misma

- Mayor control de la actividad del vendedor

- Mayor control del mercado

- Mejor comunicacioacuten entre la empresa y los clientes

ACTIVIDAD 1

Realice un estudio de una empresa de ejemplo para tratar de determinar los elementos demacroentorno que afectan a tal empresa asiacute como cuaacutel es su competencia y el posicionamientode sus productos

Puede realizar una buacutesqueda en Internet para ello ademaacutes de disponer de la informacioacuten sobretal empresa en su paacutegina Web

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pg 20 Tema 1 Organizacioacuten del entorno comercial

- Suponen un coste fijo lo que implica mayores costes tota-les para voluacutemenes de ventas bajos pero menores costes

totales para voluacutemenes altos

Los vendedores ajenos no pertenecen a la plantilla de la em-presa manteniendo con ella una relacioacuten de tipo mercantilSuelen vender los productos de varias empresas y se denomi-nan agentes comerciales representantes o comisionistas pre-sentando las siguientes caracteriacutesticas

- Dedicacioacuten parcial del vendedor lo que implica unamenor integracioacuten en la empresa

- Menor control de la actividad del vendedor

- Supone un coste variable lo que implica menores costestotales para voluacutemenes bajos de venta pero mayores cos-tes totales para voluacutemenes altos

13 Agentes Fabricantes distribuidoresrepresentantes comerciales y

consumidoresLos principales agentes intervinientes en las relaciones comer-ciales que se producen en el canal de distribucioacuten comercialson los siguientes

- Fabricantes Tambieacuten denominados productores son aqueacute-llos que elaboran un nuevo producto y lo lanzan al mer-cado con el objetivo de que sea adquirido por losconsumidores finales La legislacioacuten tambieacuten contemplacomo productor al importador del producto en territorio dela Unioacuten Europea

- Distribuidores Si el fabricante ha decidido no distribuirdirectamente los productos al mercado deberaacute contar conla intervencioacuten de los distribuidores o intermediarios quese clasifican en mayoristas y minoristas en funcioacuten de su re-lacioacuten con el consumidor final del producto o serviciocomo ya hemos definido Los intermediarios intervienen

para que un producto o servicio esteacute disponible para su con-sumo o utilizacioacuten por parte del consumidor final

RECUERDE

El comercio mayorista o al por mayor es la actividad que ejer-

cen los intermediarios al comprar grandes voluacutemenes de productoa los fabricantes No venden aconsumidores finales Estariacuteaidentificado con el comercio alpor mayor

El comercio minorista o detallistaes la actividad que ejercen losintermediarios que venden susproductos a los consumidores

finales Estariacutea identificado con elcomercio al por menor

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- Representantes comerciales En ocasiones entre el fabri-cante y el mayorista o el minorista puede intermediar un re-

presentante o un agente comercial que representa enexclusiva a una empresa normalmente en un aacuterea geograacuteficadeterminada con el objetivo de favorecer su comercializa-cioacuten En el proacuteximo capiacutetulo se abordaraacute su estudio en pro-fundidad

- Consumidores Los consumidores finales son aqueacutellos queadquieren los productos para siacute mismos o sus allegados nocon el objetivo de revenderlos como los intermediarios ni

de incorporarlos a su proceso de produccioacuten como los fa-bricantes Un consumidor puede ser un comprador (cuandoadquiere los productos) un pagador (cuando abona su preciocorrespondiente) o un usuario (si los emplea o consume)

14 Relaciones entre los agentes

Con frecuencia en el canal de distribucioacuten se producen conflic-tos entre las partes que intervienen Por un lado los fabricantes

se quejan del poco espacio o del espacio poco visible que losminoristas asignan a sus productos en las estanteriacuteas o linealesdel establecimiento del precio que deben pagar por ocupar unaubicacioacuten privilegiada en el establecimiento o del plago apla-zado que el minorista le impone a cambio de la compra de susproductos Del mismo modo surgen situaciones conflictivascuando el pequentildeo minorista tradicional se siente amenazadopor las grandes cadenas de distribucioacuten o cuando un fabricantede primer orden le impone fuertes condiciones para vender susproductos

Por tanto en los canales de distribucioacuten no es necesario teneren cuenta uacutenicamente las cuestiones econoacutemicas y de negociosino tambieacuten las relaciones sociales entre los agentes de modoque facilitaraacuten o dificultaraacuten las negociaciones que deben reali-zarse en torno a las transacciones y las relaciones comerciales alargo plazo

Consecuencia de todo ello es la importancia creciente del trademarketing o marketing dirigido al canal En este sentido el fa-bricante debe ser haacutebil en la negociacioacuten con los distribuidoresy debe tratar de llegar a acuerdos beneficiosos para ambas par-tes que garanticen una estabilidad en la relacioacuten

El fabricante debe ser capaz defomentar los intercambios con susclientes inmediatos los distribuido-res para tener eacutexito en su activi-dad empresarial debiendo per-suadir al distribuidor sobre la con-

veniencia de adquirir su marcafrente a las de la competencia(Trade Marketing)

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blacioacuten Por ejemplo hoy en diacutea podemos ver a un padre y un hijo llevando ambos pantalones va-queros

- Entorno medioambiental La concienciacioacuten del consumidor en torno a la sensibilizacioacuten medioam-biental ha provocado que soliciten a los fabricantes su implicacioacuten en este aspecto incrementaacutendosela demanda de productos no contaminantes o alimentos no manipulados geneacuteticamente Paradoacuteji-camente los consumidores no estaacuten dispuestos a pagar un precio superior por productos completa-mente ldquoverdesrdquo

- Entorno tecnoloacutegico Las innovaciones tecnoloacutegica suponen adquirir una ventaja competitiva mate-rializada en la aparicioacuten de nuevos productos y procesos que convierten en obsoletos los existenteshasta ese momento La aparicioacuten del comercio electroacutenico o la gestioacuten automaacutetica de inventarios y

sistemas de almacenamiento son algunas de las innovaciones que se han incorporado al comercio

- Entorno poliacutetico y legal Antes de lanzar un producto al mercado es necesario conocer toda la regu-lacioacuten normativa ya sea en materia de etiquetado de procesos de calidad obligaciones de incorporaraccesorios a los productos que ya veniacuteamos fabricando etc

El microentorno

Tambieacuten denominado entorno especiacutefico incluye todos los factores externos y no controlables por laempresa que estaacuten maacutes proacuteximos a las operaciones de venta los cuales influyen de un modo maacutes directo

a su actividad Los elementos que componen el microentorno sonbull El mercado Para que exista un mercado en el que vender nuestros productos es necesario un nuacutemero

suficiente de personas dispuestas a satisfacer sus necesidades adquiririendo el producto que le ofre-cemos eligieacutendolo entre los que le ofrecen otras empresas con el mismo fin Ademaacutes de desear com-prar el producto debe tener la capacidad econoacutemica para ello y cumplir con los requisitos legalesque se establezcan para su compra Existe un mercado actual formado por los clientes que solicitancomprar el producto en un momento determinado y un mercado potencial formado por personasinteresadas en el producto pero que finalmente no lo llegan a comprar El mercado potencial incluye

a todos aquellos consumidores susceptibles de comprar nuestro producto pero que auacuten no lo hace

Distinguiremos entre entorno geneacute-rico (macroentorno) y entornoespeciacutefico (microentorno)

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pg 18 Tema 1 Organizacioacuten del entorno comercial

El mercado tiene unos liacutemites ya sean fiacutesicos en funcioacutende la zona geograacutefica que abarque liacutemites en funcioacuten de

las caracteriacutesticas de los consumidores (los directivos losnintildeos las amas de casahellip) o de las caracteriacutesticas del pro-ducto que determina su uso (los helados iban dirigidos tra-dicionalmente al verano y se amplioacute su consumo a todo elantildeo)

Ademaacutes podemos establecer dos tipologiacuteas de mercadosen funcioacuten de que los compradores sean particulares queadquieren los productos para su propio consumo o el de sus

allegados u organizaciones que adquieren los productospara incorporarlos al desarrollo de sus actividades empre-sariales ya sean en forma de consumo o incorporaacutendolo asus procesos productivos

bull Los proveedores Resulta esencial obtener los recursos ma-teriales y humanos necesarios en las condiciones maacutes ven-tajosas para ejercer la actividad Por ello es necesariogestionar adecuadamente las compras y aprovisionamien-tos asiacute como las relaciones con las organizaciones queprestan servicios relevantes para la empresa como consul-toras o agencias de publicidad

bull Los intermediarios Cuando la empresa se dirige a un nuacute-mero elevado de consumidores repartidos ademaacutes en va-rias zonas geograacuteficas es habitual utilizar una red deintermediarios que vendan los productos del fabricantecomo mayoristas y minoristas

bull La competencia El entorno competitivo estaacute formado porlas empresas que tratan de satisfacer la misma necesidad delos consumidores a los que se dirige nuestra empresa Es ne-cesario por tanto identificar quieacutenes son los competidoresevaluar su situacioacuten competitiva sus objetivos estrategiasy puntos fuertes y deacutebiles

11 Sector comercio comercio al por

menor y al por mayorEl comercio mayorista o al por mayor es la actividad que ejer-cen los intermediarios al comprar grandes voluacutemenes de pro-

RECUERDE

El macroentorno incluye a lasfuerzas externas a la empresa y

no controlables por eacutesta ya queexisten con independencia desus operaciones de venta

El microentorno incluye todos losfactores externos y no controla-bles por la empresa maacutes proacuteximosa las operaciones de venta loscuales influyen de un modo maacutesdirecto a su actividad

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pg 19UF0030 Organizacioacuten de procesos de venta

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ducto a los fabricantes y los vende a su vez a otros mayoristas o a los minoristas en cantidades maacutes re-ducidas siendo estos uacuteltimos los que venden al consumidor final El mayorista obtiene como beneficio

la diferencia entre el precio de compra y el de venta una vez deducidos los costes incurridos (transportealmacenamiento financiacioacuten etc)

El comercio minorista o detallista es la actividad que ejercen los intermediarios que venden sus pro-ductos a los consumidores finales Su situacioacuten a medio camino entre los mayoristas y los consumidoreshace que realice funciones para ambos Por un lado compra grandes cantidades de producto a los ma-yoristas fraccionaacutendolo en menores cantidades para ponerlo a disposicioacuten del consumidor en pequentildeasunidades financiando sus compras o facilitando la manipulacioacuten y transporte hasta su domicilio

En el apartado destinado a la distribucioacuten comercial profundizaremos en el anaacutelisis de ambas tipolo-

giacuteas

12 Comercializacioacuten en otros sectores el departamento comercialy el departamento de ventas

Cuando los vendedores realizan su labor en empresas no encuadradas dentro del sector del comercioes habitual la denominacioacuten como personal comercial o de ventas y habitualmente desempentildean su laborfuera del establecimiento existiendo la posibilidad de emplear comerciales contratados o comerciales

ajenos que realizan actividades de venta para varias empresasLos vendedores propios pertenecen a la plantilla de la empresa estaacuten vinculados con ella a traveacutes de uncontrato laboral y como indica Santesmases (1993) se caracterizan por ofrecer

- Dedicacioacuten plena a la empresa y mayor integracioacuten en la misma

- Mayor control de la actividad del vendedor

- Mayor control del mercado

- Mejor comunicacioacuten entre la empresa y los clientes

ACTIVIDAD 1

Realice un estudio de una empresa de ejemplo para tratar de determinar los elementos demacroentorno que afectan a tal empresa asiacute como cuaacutel es su competencia y el posicionamientode sus productos

Puede realizar una buacutesqueda en Internet para ello ademaacutes de disponer de la informacioacuten sobretal empresa en su paacutegina Web

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pg 20 Tema 1 Organizacioacuten del entorno comercial

- Suponen un coste fijo lo que implica mayores costes tota-les para voluacutemenes de ventas bajos pero menores costes

totales para voluacutemenes altos

Los vendedores ajenos no pertenecen a la plantilla de la em-presa manteniendo con ella una relacioacuten de tipo mercantilSuelen vender los productos de varias empresas y se denomi-nan agentes comerciales representantes o comisionistas pre-sentando las siguientes caracteriacutesticas

- Dedicacioacuten parcial del vendedor lo que implica unamenor integracioacuten en la empresa

- Menor control de la actividad del vendedor

- Supone un coste variable lo que implica menores costestotales para voluacutemenes bajos de venta pero mayores cos-tes totales para voluacutemenes altos

13 Agentes Fabricantes distribuidoresrepresentantes comerciales y

consumidoresLos principales agentes intervinientes en las relaciones comer-ciales que se producen en el canal de distribucioacuten comercialson los siguientes

- Fabricantes Tambieacuten denominados productores son aqueacute-llos que elaboran un nuevo producto y lo lanzan al mer-cado con el objetivo de que sea adquirido por losconsumidores finales La legislacioacuten tambieacuten contemplacomo productor al importador del producto en territorio dela Unioacuten Europea

- Distribuidores Si el fabricante ha decidido no distribuirdirectamente los productos al mercado deberaacute contar conla intervencioacuten de los distribuidores o intermediarios quese clasifican en mayoristas y minoristas en funcioacuten de su re-lacioacuten con el consumidor final del producto o serviciocomo ya hemos definido Los intermediarios intervienen

para que un producto o servicio esteacute disponible para su con-sumo o utilizacioacuten por parte del consumidor final

RECUERDE

El comercio mayorista o al por mayor es la actividad que ejer-

cen los intermediarios al comprar grandes voluacutemenes de productoa los fabricantes No venden aconsumidores finales Estariacuteaidentificado con el comercio alpor mayor

El comercio minorista o detallistaes la actividad que ejercen losintermediarios que venden susproductos a los consumidores

finales Estariacutea identificado con elcomercio al por menor

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- Representantes comerciales En ocasiones entre el fabri-cante y el mayorista o el minorista puede intermediar un re-

presentante o un agente comercial que representa enexclusiva a una empresa normalmente en un aacuterea geograacuteficadeterminada con el objetivo de favorecer su comercializa-cioacuten En el proacuteximo capiacutetulo se abordaraacute su estudio en pro-fundidad

- Consumidores Los consumidores finales son aqueacutellos queadquieren los productos para siacute mismos o sus allegados nocon el objetivo de revenderlos como los intermediarios ni

de incorporarlos a su proceso de produccioacuten como los fa-bricantes Un consumidor puede ser un comprador (cuandoadquiere los productos) un pagador (cuando abona su preciocorrespondiente) o un usuario (si los emplea o consume)

14 Relaciones entre los agentes

Con frecuencia en el canal de distribucioacuten se producen conflic-tos entre las partes que intervienen Por un lado los fabricantes

se quejan del poco espacio o del espacio poco visible que losminoristas asignan a sus productos en las estanteriacuteas o linealesdel establecimiento del precio que deben pagar por ocupar unaubicacioacuten privilegiada en el establecimiento o del plago apla-zado que el minorista le impone a cambio de la compra de susproductos Del mismo modo surgen situaciones conflictivascuando el pequentildeo minorista tradicional se siente amenazadopor las grandes cadenas de distribucioacuten o cuando un fabricantede primer orden le impone fuertes condiciones para vender susproductos

Por tanto en los canales de distribucioacuten no es necesario teneren cuenta uacutenicamente las cuestiones econoacutemicas y de negociosino tambieacuten las relaciones sociales entre los agentes de modoque facilitaraacuten o dificultaraacuten las negociaciones que deben reali-zarse en torno a las transacciones y las relaciones comerciales alargo plazo

Consecuencia de todo ello es la importancia creciente del trademarketing o marketing dirigido al canal En este sentido el fa-bricante debe ser haacutebil en la negociacioacuten con los distribuidoresy debe tratar de llegar a acuerdos beneficiosos para ambas par-tes que garanticen una estabilidad en la relacioacuten

El fabricante debe ser capaz defomentar los intercambios con susclientes inmediatos los distribuido-res para tener eacutexito en su activi-dad empresarial debiendo per-suadir al distribuidor sobre la con-

veniencia de adquirir su marcafrente a las de la competencia(Trade Marketing)

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pg 18 Tema 1 Organizacioacuten del entorno comercial

El mercado tiene unos liacutemites ya sean fiacutesicos en funcioacutende la zona geograacutefica que abarque liacutemites en funcioacuten de

las caracteriacutesticas de los consumidores (los directivos losnintildeos las amas de casahellip) o de las caracteriacutesticas del pro-ducto que determina su uso (los helados iban dirigidos tra-dicionalmente al verano y se amplioacute su consumo a todo elantildeo)

Ademaacutes podemos establecer dos tipologiacuteas de mercadosen funcioacuten de que los compradores sean particulares queadquieren los productos para su propio consumo o el de sus

allegados u organizaciones que adquieren los productospara incorporarlos al desarrollo de sus actividades empre-sariales ya sean en forma de consumo o incorporaacutendolo asus procesos productivos

bull Los proveedores Resulta esencial obtener los recursos ma-teriales y humanos necesarios en las condiciones maacutes ven-tajosas para ejercer la actividad Por ello es necesariogestionar adecuadamente las compras y aprovisionamien-tos asiacute como las relaciones con las organizaciones queprestan servicios relevantes para la empresa como consul-toras o agencias de publicidad

bull Los intermediarios Cuando la empresa se dirige a un nuacute-mero elevado de consumidores repartidos ademaacutes en va-rias zonas geograacuteficas es habitual utilizar una red deintermediarios que vendan los productos del fabricantecomo mayoristas y minoristas

bull La competencia El entorno competitivo estaacute formado porlas empresas que tratan de satisfacer la misma necesidad delos consumidores a los que se dirige nuestra empresa Es ne-cesario por tanto identificar quieacutenes son los competidoresevaluar su situacioacuten competitiva sus objetivos estrategiasy puntos fuertes y deacutebiles

11 Sector comercio comercio al por

menor y al por mayorEl comercio mayorista o al por mayor es la actividad que ejer-cen los intermediarios al comprar grandes voluacutemenes de pro-

RECUERDE

El macroentorno incluye a lasfuerzas externas a la empresa y

no controlables por eacutesta ya queexisten con independencia desus operaciones de venta

El microentorno incluye todos losfactores externos y no controla-bles por la empresa maacutes proacuteximosa las operaciones de venta loscuales influyen de un modo maacutesdirecto a su actividad

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ducto a los fabricantes y los vende a su vez a otros mayoristas o a los minoristas en cantidades maacutes re-ducidas siendo estos uacuteltimos los que venden al consumidor final El mayorista obtiene como beneficio

la diferencia entre el precio de compra y el de venta una vez deducidos los costes incurridos (transportealmacenamiento financiacioacuten etc)

El comercio minorista o detallista es la actividad que ejercen los intermediarios que venden sus pro-ductos a los consumidores finales Su situacioacuten a medio camino entre los mayoristas y los consumidoreshace que realice funciones para ambos Por un lado compra grandes cantidades de producto a los ma-yoristas fraccionaacutendolo en menores cantidades para ponerlo a disposicioacuten del consumidor en pequentildeasunidades financiando sus compras o facilitando la manipulacioacuten y transporte hasta su domicilio

En el apartado destinado a la distribucioacuten comercial profundizaremos en el anaacutelisis de ambas tipolo-

giacuteas

12 Comercializacioacuten en otros sectores el departamento comercialy el departamento de ventas

Cuando los vendedores realizan su labor en empresas no encuadradas dentro del sector del comercioes habitual la denominacioacuten como personal comercial o de ventas y habitualmente desempentildean su laborfuera del establecimiento existiendo la posibilidad de emplear comerciales contratados o comerciales

ajenos que realizan actividades de venta para varias empresasLos vendedores propios pertenecen a la plantilla de la empresa estaacuten vinculados con ella a traveacutes de uncontrato laboral y como indica Santesmases (1993) se caracterizan por ofrecer

- Dedicacioacuten plena a la empresa y mayor integracioacuten en la misma

- Mayor control de la actividad del vendedor

- Mayor control del mercado

- Mejor comunicacioacuten entre la empresa y los clientes

ACTIVIDAD 1

Realice un estudio de una empresa de ejemplo para tratar de determinar los elementos demacroentorno que afectan a tal empresa asiacute como cuaacutel es su competencia y el posicionamientode sus productos

Puede realizar una buacutesqueda en Internet para ello ademaacutes de disponer de la informacioacuten sobretal empresa en su paacutegina Web

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pg 20 Tema 1 Organizacioacuten del entorno comercial

- Suponen un coste fijo lo que implica mayores costes tota-les para voluacutemenes de ventas bajos pero menores costes

totales para voluacutemenes altos

Los vendedores ajenos no pertenecen a la plantilla de la em-presa manteniendo con ella una relacioacuten de tipo mercantilSuelen vender los productos de varias empresas y se denomi-nan agentes comerciales representantes o comisionistas pre-sentando las siguientes caracteriacutesticas

- Dedicacioacuten parcial del vendedor lo que implica unamenor integracioacuten en la empresa

- Menor control de la actividad del vendedor

- Supone un coste variable lo que implica menores costestotales para voluacutemenes bajos de venta pero mayores cos-tes totales para voluacutemenes altos

13 Agentes Fabricantes distribuidoresrepresentantes comerciales y

consumidoresLos principales agentes intervinientes en las relaciones comer-ciales que se producen en el canal de distribucioacuten comercialson los siguientes

- Fabricantes Tambieacuten denominados productores son aqueacute-llos que elaboran un nuevo producto y lo lanzan al mer-cado con el objetivo de que sea adquirido por losconsumidores finales La legislacioacuten tambieacuten contemplacomo productor al importador del producto en territorio dela Unioacuten Europea

- Distribuidores Si el fabricante ha decidido no distribuirdirectamente los productos al mercado deberaacute contar conla intervencioacuten de los distribuidores o intermediarios quese clasifican en mayoristas y minoristas en funcioacuten de su re-lacioacuten con el consumidor final del producto o serviciocomo ya hemos definido Los intermediarios intervienen

para que un producto o servicio esteacute disponible para su con-sumo o utilizacioacuten por parte del consumidor final

RECUERDE

El comercio mayorista o al por mayor es la actividad que ejer-

cen los intermediarios al comprar grandes voluacutemenes de productoa los fabricantes No venden aconsumidores finales Estariacuteaidentificado con el comercio alpor mayor

El comercio minorista o detallistaes la actividad que ejercen losintermediarios que venden susproductos a los consumidores

finales Estariacutea identificado con elcomercio al por menor

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- Representantes comerciales En ocasiones entre el fabri-cante y el mayorista o el minorista puede intermediar un re-

presentante o un agente comercial que representa enexclusiva a una empresa normalmente en un aacuterea geograacuteficadeterminada con el objetivo de favorecer su comercializa-cioacuten En el proacuteximo capiacutetulo se abordaraacute su estudio en pro-fundidad

- Consumidores Los consumidores finales son aqueacutellos queadquieren los productos para siacute mismos o sus allegados nocon el objetivo de revenderlos como los intermediarios ni

de incorporarlos a su proceso de produccioacuten como los fa-bricantes Un consumidor puede ser un comprador (cuandoadquiere los productos) un pagador (cuando abona su preciocorrespondiente) o un usuario (si los emplea o consume)

14 Relaciones entre los agentes

Con frecuencia en el canal de distribucioacuten se producen conflic-tos entre las partes que intervienen Por un lado los fabricantes

se quejan del poco espacio o del espacio poco visible que losminoristas asignan a sus productos en las estanteriacuteas o linealesdel establecimiento del precio que deben pagar por ocupar unaubicacioacuten privilegiada en el establecimiento o del plago apla-zado que el minorista le impone a cambio de la compra de susproductos Del mismo modo surgen situaciones conflictivascuando el pequentildeo minorista tradicional se siente amenazadopor las grandes cadenas de distribucioacuten o cuando un fabricantede primer orden le impone fuertes condiciones para vender susproductos

Por tanto en los canales de distribucioacuten no es necesario teneren cuenta uacutenicamente las cuestiones econoacutemicas y de negociosino tambieacuten las relaciones sociales entre los agentes de modoque facilitaraacuten o dificultaraacuten las negociaciones que deben reali-zarse en torno a las transacciones y las relaciones comerciales alargo plazo

Consecuencia de todo ello es la importancia creciente del trademarketing o marketing dirigido al canal En este sentido el fa-bricante debe ser haacutebil en la negociacioacuten con los distribuidoresy debe tratar de llegar a acuerdos beneficiosos para ambas par-tes que garanticen una estabilidad en la relacioacuten

El fabricante debe ser capaz defomentar los intercambios con susclientes inmediatos los distribuido-res para tener eacutexito en su activi-dad empresarial debiendo per-suadir al distribuidor sobre la con-

veniencia de adquirir su marcafrente a las de la competencia(Trade Marketing)

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ducto a los fabricantes y los vende a su vez a otros mayoristas o a los minoristas en cantidades maacutes re-ducidas siendo estos uacuteltimos los que venden al consumidor final El mayorista obtiene como beneficio

la diferencia entre el precio de compra y el de venta una vez deducidos los costes incurridos (transportealmacenamiento financiacioacuten etc)

El comercio minorista o detallista es la actividad que ejercen los intermediarios que venden sus pro-ductos a los consumidores finales Su situacioacuten a medio camino entre los mayoristas y los consumidoreshace que realice funciones para ambos Por un lado compra grandes cantidades de producto a los ma-yoristas fraccionaacutendolo en menores cantidades para ponerlo a disposicioacuten del consumidor en pequentildeasunidades financiando sus compras o facilitando la manipulacioacuten y transporte hasta su domicilio

En el apartado destinado a la distribucioacuten comercial profundizaremos en el anaacutelisis de ambas tipolo-

giacuteas

12 Comercializacioacuten en otros sectores el departamento comercialy el departamento de ventas

Cuando los vendedores realizan su labor en empresas no encuadradas dentro del sector del comercioes habitual la denominacioacuten como personal comercial o de ventas y habitualmente desempentildean su laborfuera del establecimiento existiendo la posibilidad de emplear comerciales contratados o comerciales

ajenos que realizan actividades de venta para varias empresasLos vendedores propios pertenecen a la plantilla de la empresa estaacuten vinculados con ella a traveacutes de uncontrato laboral y como indica Santesmases (1993) se caracterizan por ofrecer

- Dedicacioacuten plena a la empresa y mayor integracioacuten en la misma

- Mayor control de la actividad del vendedor

- Mayor control del mercado

- Mejor comunicacioacuten entre la empresa y los clientes

ACTIVIDAD 1

Realice un estudio de una empresa de ejemplo para tratar de determinar los elementos demacroentorno que afectan a tal empresa asiacute como cuaacutel es su competencia y el posicionamientode sus productos

Puede realizar una buacutesqueda en Internet para ello ademaacutes de disponer de la informacioacuten sobretal empresa en su paacutegina Web

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pg 20 Tema 1 Organizacioacuten del entorno comercial

- Suponen un coste fijo lo que implica mayores costes tota-les para voluacutemenes de ventas bajos pero menores costes

totales para voluacutemenes altos

Los vendedores ajenos no pertenecen a la plantilla de la em-presa manteniendo con ella una relacioacuten de tipo mercantilSuelen vender los productos de varias empresas y se denomi-nan agentes comerciales representantes o comisionistas pre-sentando las siguientes caracteriacutesticas

- Dedicacioacuten parcial del vendedor lo que implica unamenor integracioacuten en la empresa

- Menor control de la actividad del vendedor

- Supone un coste variable lo que implica menores costestotales para voluacutemenes bajos de venta pero mayores cos-tes totales para voluacutemenes altos

13 Agentes Fabricantes distribuidoresrepresentantes comerciales y

consumidoresLos principales agentes intervinientes en las relaciones comer-ciales que se producen en el canal de distribucioacuten comercialson los siguientes

- Fabricantes Tambieacuten denominados productores son aqueacute-llos que elaboran un nuevo producto y lo lanzan al mer-cado con el objetivo de que sea adquirido por losconsumidores finales La legislacioacuten tambieacuten contemplacomo productor al importador del producto en territorio dela Unioacuten Europea

- Distribuidores Si el fabricante ha decidido no distribuirdirectamente los productos al mercado deberaacute contar conla intervencioacuten de los distribuidores o intermediarios quese clasifican en mayoristas y minoristas en funcioacuten de su re-lacioacuten con el consumidor final del producto o serviciocomo ya hemos definido Los intermediarios intervienen

para que un producto o servicio esteacute disponible para su con-sumo o utilizacioacuten por parte del consumidor final

RECUERDE

El comercio mayorista o al por mayor es la actividad que ejer-

cen los intermediarios al comprar grandes voluacutemenes de productoa los fabricantes No venden aconsumidores finales Estariacuteaidentificado con el comercio alpor mayor

El comercio minorista o detallistaes la actividad que ejercen losintermediarios que venden susproductos a los consumidores

finales Estariacutea identificado con elcomercio al por menor

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- Representantes comerciales En ocasiones entre el fabri-cante y el mayorista o el minorista puede intermediar un re-

presentante o un agente comercial que representa enexclusiva a una empresa normalmente en un aacuterea geograacuteficadeterminada con el objetivo de favorecer su comercializa-cioacuten En el proacuteximo capiacutetulo se abordaraacute su estudio en pro-fundidad

- Consumidores Los consumidores finales son aqueacutellos queadquieren los productos para siacute mismos o sus allegados nocon el objetivo de revenderlos como los intermediarios ni

de incorporarlos a su proceso de produccioacuten como los fa-bricantes Un consumidor puede ser un comprador (cuandoadquiere los productos) un pagador (cuando abona su preciocorrespondiente) o un usuario (si los emplea o consume)

14 Relaciones entre los agentes

Con frecuencia en el canal de distribucioacuten se producen conflic-tos entre las partes que intervienen Por un lado los fabricantes

se quejan del poco espacio o del espacio poco visible que losminoristas asignan a sus productos en las estanteriacuteas o linealesdel establecimiento del precio que deben pagar por ocupar unaubicacioacuten privilegiada en el establecimiento o del plago apla-zado que el minorista le impone a cambio de la compra de susproductos Del mismo modo surgen situaciones conflictivascuando el pequentildeo minorista tradicional se siente amenazadopor las grandes cadenas de distribucioacuten o cuando un fabricantede primer orden le impone fuertes condiciones para vender susproductos

Por tanto en los canales de distribucioacuten no es necesario teneren cuenta uacutenicamente las cuestiones econoacutemicas y de negociosino tambieacuten las relaciones sociales entre los agentes de modoque facilitaraacuten o dificultaraacuten las negociaciones que deben reali-zarse en torno a las transacciones y las relaciones comerciales alargo plazo

Consecuencia de todo ello es la importancia creciente del trademarketing o marketing dirigido al canal En este sentido el fa-bricante debe ser haacutebil en la negociacioacuten con los distribuidoresy debe tratar de llegar a acuerdos beneficiosos para ambas par-tes que garanticen una estabilidad en la relacioacuten

El fabricante debe ser capaz defomentar los intercambios con susclientes inmediatos los distribuido-res para tener eacutexito en su activi-dad empresarial debiendo per-suadir al distribuidor sobre la con-

veniencia de adquirir su marcafrente a las de la competencia(Trade Marketing)

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pg 20 Tema 1 Organizacioacuten del entorno comercial

- Suponen un coste fijo lo que implica mayores costes tota-les para voluacutemenes de ventas bajos pero menores costes

totales para voluacutemenes altos

Los vendedores ajenos no pertenecen a la plantilla de la em-presa manteniendo con ella una relacioacuten de tipo mercantilSuelen vender los productos de varias empresas y se denomi-nan agentes comerciales representantes o comisionistas pre-sentando las siguientes caracteriacutesticas

- Dedicacioacuten parcial del vendedor lo que implica unamenor integracioacuten en la empresa

- Menor control de la actividad del vendedor

- Supone un coste variable lo que implica menores costestotales para voluacutemenes bajos de venta pero mayores cos-tes totales para voluacutemenes altos

13 Agentes Fabricantes distribuidoresrepresentantes comerciales y

consumidoresLos principales agentes intervinientes en las relaciones comer-ciales que se producen en el canal de distribucioacuten comercialson los siguientes

- Fabricantes Tambieacuten denominados productores son aqueacute-llos que elaboran un nuevo producto y lo lanzan al mer-cado con el objetivo de que sea adquirido por losconsumidores finales La legislacioacuten tambieacuten contemplacomo productor al importador del producto en territorio dela Unioacuten Europea

- Distribuidores Si el fabricante ha decidido no distribuirdirectamente los productos al mercado deberaacute contar conla intervencioacuten de los distribuidores o intermediarios quese clasifican en mayoristas y minoristas en funcioacuten de su re-lacioacuten con el consumidor final del producto o serviciocomo ya hemos definido Los intermediarios intervienen

para que un producto o servicio esteacute disponible para su con-sumo o utilizacioacuten por parte del consumidor final

RECUERDE

El comercio mayorista o al por mayor es la actividad que ejer-

cen los intermediarios al comprar grandes voluacutemenes de productoa los fabricantes No venden aconsumidores finales Estariacuteaidentificado con el comercio alpor mayor

El comercio minorista o detallistaes la actividad que ejercen losintermediarios que venden susproductos a los consumidores

finales Estariacutea identificado con elcomercio al por menor

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- Representantes comerciales En ocasiones entre el fabri-cante y el mayorista o el minorista puede intermediar un re-

presentante o un agente comercial que representa enexclusiva a una empresa normalmente en un aacuterea geograacuteficadeterminada con el objetivo de favorecer su comercializa-cioacuten En el proacuteximo capiacutetulo se abordaraacute su estudio en pro-fundidad

- Consumidores Los consumidores finales son aqueacutellos queadquieren los productos para siacute mismos o sus allegados nocon el objetivo de revenderlos como los intermediarios ni

de incorporarlos a su proceso de produccioacuten como los fa-bricantes Un consumidor puede ser un comprador (cuandoadquiere los productos) un pagador (cuando abona su preciocorrespondiente) o un usuario (si los emplea o consume)

14 Relaciones entre los agentes

Con frecuencia en el canal de distribucioacuten se producen conflic-tos entre las partes que intervienen Por un lado los fabricantes

se quejan del poco espacio o del espacio poco visible que losminoristas asignan a sus productos en las estanteriacuteas o linealesdel establecimiento del precio que deben pagar por ocupar unaubicacioacuten privilegiada en el establecimiento o del plago apla-zado que el minorista le impone a cambio de la compra de susproductos Del mismo modo surgen situaciones conflictivascuando el pequentildeo minorista tradicional se siente amenazadopor las grandes cadenas de distribucioacuten o cuando un fabricantede primer orden le impone fuertes condiciones para vender susproductos

Por tanto en los canales de distribucioacuten no es necesario teneren cuenta uacutenicamente las cuestiones econoacutemicas y de negociosino tambieacuten las relaciones sociales entre los agentes de modoque facilitaraacuten o dificultaraacuten las negociaciones que deben reali-zarse en torno a las transacciones y las relaciones comerciales alargo plazo

Consecuencia de todo ello es la importancia creciente del trademarketing o marketing dirigido al canal En este sentido el fa-bricante debe ser haacutebil en la negociacioacuten con los distribuidoresy debe tratar de llegar a acuerdos beneficiosos para ambas par-tes que garanticen una estabilidad en la relacioacuten

El fabricante debe ser capaz defomentar los intercambios con susclientes inmediatos los distribuido-res para tener eacutexito en su activi-dad empresarial debiendo per-suadir al distribuidor sobre la con-

veniencia de adquirir su marcafrente a las de la competencia(Trade Marketing)

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pg 21UF0030 Organizacioacuten de procesos de venta

editorialcep

- Representantes comerciales En ocasiones entre el fabri-cante y el mayorista o el minorista puede intermediar un re-

presentante o un agente comercial que representa enexclusiva a una empresa normalmente en un aacuterea geograacuteficadeterminada con el objetivo de favorecer su comercializa-cioacuten En el proacuteximo capiacutetulo se abordaraacute su estudio en pro-fundidad

- Consumidores Los consumidores finales son aqueacutellos queadquieren los productos para siacute mismos o sus allegados nocon el objetivo de revenderlos como los intermediarios ni

de incorporarlos a su proceso de produccioacuten como los fa-bricantes Un consumidor puede ser un comprador (cuandoadquiere los productos) un pagador (cuando abona su preciocorrespondiente) o un usuario (si los emplea o consume)

14 Relaciones entre los agentes

Con frecuencia en el canal de distribucioacuten se producen conflic-tos entre las partes que intervienen Por un lado los fabricantes

se quejan del poco espacio o del espacio poco visible que losminoristas asignan a sus productos en las estanteriacuteas o linealesdel establecimiento del precio que deben pagar por ocupar unaubicacioacuten privilegiada en el establecimiento o del plago apla-zado que el minorista le impone a cambio de la compra de susproductos Del mismo modo surgen situaciones conflictivascuando el pequentildeo minorista tradicional se siente amenazadopor las grandes cadenas de distribucioacuten o cuando un fabricantede primer orden le impone fuertes condiciones para vender susproductos

Por tanto en los canales de distribucioacuten no es necesario teneren cuenta uacutenicamente las cuestiones econoacutemicas y de negociosino tambieacuten las relaciones sociales entre los agentes de modoque facilitaraacuten o dificultaraacuten las negociaciones que deben reali-zarse en torno a las transacciones y las relaciones comerciales alargo plazo

Consecuencia de todo ello es la importancia creciente del trademarketing o marketing dirigido al canal En este sentido el fa-bricante debe ser haacutebil en la negociacioacuten con los distribuidoresy debe tratar de llegar a acuerdos beneficiosos para ambas par-tes que garanticen una estabilidad en la relacioacuten

El fabricante debe ser capaz defomentar los intercambios con susclientes inmediatos los distribuido-res para tener eacutexito en su activi-dad empresarial debiendo per-suadir al distribuidor sobre la con-

veniencia de adquirir su marcafrente a las de la competencia(Trade Marketing)