Cuprins

3

Cuprins

CAPITOLUL 1. ORGANIZAREA ACTIVITILOR DE MARKETING41.1. Evoluia importanei i rolului marketingului n ntreprindere.41.2. Tipologia rolurilor marketingului..61.3. Activitile compartimentului de marketing..81.4. Locul compartimentului de marketing n structura organizatoric..111.5. Organizarea intern a compartimentului de marketing...131.5.1. Organizarea funcional..141.5.2. Organizarea pe produse..141.5.3. Organizarea pe piee....151.5.4. Organizarea matricial151.6. Activitile aferente principalelor funcii dintr-un compartiment de marketing151.7. Relaiile marketingului cu alte compartimente18

CAPITOLUL 2. DIAGNOSTICUL DE MARKETING...252.1. Indicatorii diagnosticului de marketing...252.1.1. Indicatorii de analiz a rezultatelor comerciale.262.1.2. Indicatorii de analiz a politicilor de marketing272.2. Analiza mediului de marketing302.3. Evaluarea politicii de marketing..322.4. Auditul sistemelor de marketing..332.5. Concluziile diagnosticului...35

CAPITOLUL 3. MARKETINGUL ELECTRONIC: NOUA ECONOMIE...363.1. Principalele fore conductoare ale noii economii...363.1.1. Digitalizarea i conectivitatea363.1.2. Dezintermedierea i reintermedierea373.1.3. Adaptarea la comand i adaptarea la client..383.1.4. Convergena sectoarelor economiei..393.2. Cum se schimb practicile de afaceri..403.2.1. Cum se schimb practicile de marketing..423.2.2. Cum se schimb practicile de marketing..453.2.3. Cum se schimb practicile de marketing..52CAPITOLUL 4. PREZENTAREA GENERAL A BRITISH AMERICAN TOBACCO 594.1. Scurt istoric..594.1.1. British american tobacco n lume..594.1.2. British american tobacco n romnia604.2. Conducerea british american tobacco..614.2.1. Standarde de marketing...614.2.2. Viziunea si misiunea companiei british american tobacco...624.2.3. Organigrama british american tobacco romnia..634.3. Piaa634.3.1. Dimensiunea teritorial a british american tobacco...634.3.2. Cota de pia..644.3.3.poziia pe pia654.4. Concurena..654.5. Informaii financiare...664.6. Organizarea compartimentului de marketing..674.6.1. Organigrama punctului de lucru timioara.674.6.2. Sarcini i responsabiliti684.7. Mixul de marketing684.7.1. Politica de produs.684.7.2. Politica de pre..704.7.3. Politica de distribuie..714.7.4. Politica de promovare.724.7.4.1.Publicitatea724.7.4.2. Promovarea vnzrilor...734.7.4.3. Fora de vnzare744.7.4.4. Relaiile publice i sponsorizarea..74BIBLIOGRAFIE...76

CAPITOLUL 1ORGANIZAREA ACTIVITILOR DE MARKETING

1.1. Evoluia importanei i rolului marketingului n ntreprinderentr- o prim etap, marketingul a fost recunoscut ca fiind una dintre componentele eseniale ale funciunii comerciale. Ulterior, acestuia i- a fost acordat o importan mai ridicat n comparaie cu activitile celorlalte funciuni, fiind considerat primordial n cadrul unei ntreprinderi orientate spre client.Atribuirea unui rol principal i integrator marketingului are la baz urmtoarea argumentaie: Supravieuirea unei ntreprinderi este condiionat de existena clienilor, obiectivul prioritar fiind atragerea lor, crearea i meninerea relaiilor cu acetia. Misiunea marketingului const n definirea caracteristicilor ofertei pe baza crora se poate asigura un nivel ridicat de satisfacie. Cum la satisfacerea clientului concur i alte compartimente, este necesar ca marketingul s colaboreze cu acestea.Prima parte a anilor '80 a fost marcat de o analiz critic a importanei i rolului marketingului n fundamentarea i implementarea strategiei ntreprinderii. Unii autori au susinut necesitatea redimensionrii importanei atribuite marketingului, mutndu- se atenia de la pia spre produs i fabricarea acestuia. Dobre Costinel. Comportamentul consumatorului i strategia de comunicare a firmei, Ed. Solness, Timioara. 2002Argumentul l- a constituit faptul c reducerea competitivitii s- a datorat tendinei de definire a strategiei exclusiv n funcie de analiza cererii, neglijndu- se factorii care pot constitui surse ale avantajului concurenial, n spe potenialul oferit de dezvoltarea tehnologic.Supradimensionarea importanei atribuite marketingului a generat urmtoarele consecine:1o capacitate inovativ minor ntruct clienii pot sugera doar inovaii marginale;

2proliferarea produselor imitative a cror comercializare implic o cretere a costurilor de marketing;

3privilegierea investiiilor cu risc redus i care pot fi rapid recuperate, rspunznd unei cereri existente, neglijndu-se investiiile n noi tehnologii care pot deschide noi piee, dar care prezint un risc ridicat;

4diminuarea spiritului antreprenorial, a capacitii de a valorifica adecvat oportunitile.

Faptul c produsul trebuie s satisfac o exigen a pieei este "o condiie necesar, dar nu i suficient. Cheia este s reueasc s o fac mai bine dect produsele concurente. Un produs este mai bun sau de o valoare mai ridicat n funcie de atributele sale i acestea depind, la rndul lor, de tehnologia ncorporat n produs, de proiectare i de tehnic". Ali autori au susinut necesitatea revalorizrii contribuiei pe care marketingul o poate avea n fundamentarea strategiei. Aplicarea marketingului a avut o serie de limite care ar trebui eliminate: 1concentrarea asupra mrcii ca unitate de analiz pentru identificarea unor noi oportuniti;

2izolarea funcional a marketingului;

3orientarea pe termen scurt;

4absena unei analize riguroase a concurenilor i a strategiilor acestora;

5absena unei orientri internaionale;

6absena unui cadru strategic integral.

Aceste limite decurg dintr- o viziune restrictiv asupra rolului marketingului, avndu-se n vedere doar proiectarea i coordonarea variabilelor mixului de marketing. Necesitatea implicrii marketingului n definirea misiunii ntreprinderii i n identificarea cilor de asigurare a unui avantaj concurenial durabil n timp a condus la dezvoltarea unui aparat conceptual care s faciliteze integrarea cunotinelor de marketing ntr- o viziune strategic asupra evoluiei ntreprinderii. Foltean Florin, Lucian Ldar-coordonatori: Dobre Costinel, Ionescu Gheorghe, Negru Constantin. Marketing, Ed. Brumar, Timioara, 2001Importana atribuit marketingului este reflectat de nivelul ridicat al bugetelor alocate i de participarea managerilor de marketing la luarea deciziilor de natur strategic i operaional. n stabilirea importanei i rolului marketingului este necesar s se adopte o abordare de tip contingent.Aceasta implic luarea n consideraie a caracteristicilor mediului i a strategiei la a crei implementare contribuie. Nu este necesar ca marketingului s i se atribuie o importan major n toate domeniile strategice de activitate.n cazul adoptrii unei strategii proactive, datorit relaiei pozitive care exist ntre performan i nivelul competenelor n marketing, al bugetelor alocate acestuia i al implicrii lui n deciziile de natur strategic i operaional, marketingului ar trebui s i se acorde un rol important.n cazul unei strategii defensive bazate pe costuri reduse sau pe un avantaj diferenial, o importan ridicat ar trebui alocat produciei, cercetrii- dezvoltrii i finanelor.

1.2. Tipologia rolurilor marketinguluintr- o abordare contingent, tipologia rolurilor marketingului (vezi fig.1.) se construiete pe baza a dou variabile: importana cercetrii de marketing, deci a input- ului informaional despre mediu pe care aceasta l asigur n fundamentarea strategiei, i importana politicilor de marketing n implementarea strategiei.Marketingului i se poate atribui un rol executiv de rutin, operativ- creativ, strategic- cognitiv sau strategic- operativ. n funcie de rolul atribuit, prioritile i tehnicile de intervenie ale marketingului sunt diferite. Ionescu, Gh. Strategii i tehnici promoionale Curs 2003

Rolstrategic-cognitivRolstrategic-operativRol executiv de rutinRol operativ-creativ

Importana cercetrii de marketingRedus RidicatRedus RidicatFig.1. Tipologia rolurilor marketingului

Importana politicilor de marketingRolul executiv de rutin este atribuit marketingului n situaia n care cunoaterea pieei i politicile de marketing nu influeneaz n mod relevant capacitatea concurenial a ntreprinderii. Realizarea obiectivelor este condiionat de alte variabile: caracteristicile tehnologice ale produsului; accesul la resurse de materii prime i financiare; eficien. Pentru obinerea informaiilor de marketing sunt alocate resurse marginale. Aceste informaii sunt neglijate n proiectarea produsului datorit inexistenei unor probleme particulare n absorbirea ofertei sau datorit cunotinelor existente despre caracteristicile cererii.Politicile de marketing sunt limitate la distribuie i vnzare datorit capacitii reduse de a influena semnificativ alegerile consumatorilor. Puterea decizional a efului compartimentului de marketing este limitat, influena lui asupra deciziilor de natur strategic fiind nesemnificativ.n cazul rolului operativ- creativ, analizei variabilelor de marketing i se acord o atenie insuficient n fundamentarea strategiei. Se acord ns o importan ridicat politicilor de marketing n realizarea obiectivelor ntreprinderii. Acest rol este atribuit marketingului n situaia n care exist convingerea c prin intermediul politicilor de marketing poate fi influenat procesul de alegere al consumatorilor.Raportul marketingului cu mediul este unidirecional, urmrindu- se influenarea cumprtorilor n alegerile lor mai mult dect nelegerea dimensiunilor, caracteristicilor i exigenelor pieei.Caracteristicile produselor oferite sunt decise pe baza evalurii variabilelor interne ale ntreprinderii (eficiena procesului productiv, valorizarea propriilor cunotine tehnologice) care constituie factorii critici pe baza crora se ncearc construirea unui avantaj concurenial.Rolul politicilor de marketing const n asigurarea, pentru aceste produse, a unei cereri cantitative adecvate i durabile n timp. O importan ridicat este atribuit distribuiei i promovrii vnzrilor n vederea creterii cifrei de afaceri, a cotei de pia, a fidelitii fa de marc, a diferenierii psihologice a produsului i reducerii elasticitii cererii la pre.n acest caz, marketingului i sunt stabilite obiective pe termen mediu/scurt, n a cror realizare i se asigur un nivel de autonomie destul de ridicat. Directorul de marketing are un loc n primele niveluri ale ierarhiei, participnd la definirea obiectivelor privind cifra de afaceri i cota de pia, contribuind i la stabilirea politicilor de pre i de produs. El are ns o influen redus asupra deciziilor strategice ale ntreprinderii.Rolul strategic - cognitiv este atribuit marketingului n situaia n care informaiile privind ateptrile consumatorilor, i mediul concurenial au o importan ridicat n fundamentarea strategiei. Implementarea strategiei nu necesit ns alocarea unor resurse ridicate politicilor de comunicare, promovare i distribuie.Acest rol se ntlnete n cazul ntreprinderilor care acioneaz ntr-un mediu concurenial dinamic, n care consumatorii au capacitatea de a evalua alternativele oferite, de a nva i de a inova n timpul utilizrii produsului. Posibilitatea de a- i influena prin publicitate, promovare i difereniere psihologic a produsului este limitat.Dezvoltarea noilor produse, fundamentul competitivitii ntreprinderii, trebuie s se bazeze pe o profund cunoatere a exigenelor pieei. Posibilitatea de a satisface n mod eficace i distinctiv aceste exigene depinde de capacitatea de implicare a clientului n proiectarea produsului. Analiza exigenelor clientului este realizat de compartimentul de cercetare- dezvoltare, n timp ce compartimentul de marketing are un rol marginal, limitndu-se la stabilirea contactelor cu clienii i definirea termenilor contractului.Rolul strategic- operativ presupune c marketingului i este atribuit o importan ridicat att n definirea strategiei, ct i n implementarea acesteia. n procesul de fundamentare a strategiei, marketingul asigur fluxul informaional necesar: evalurii atractivitii pieelor; estimrii evoluiilor acesteia; identificrii oportunitilor i restriciilor care afecteaz din exterior nivelul de autonomie strategic a ntreprinderii; stabilirii avantajelor i dezavantajelor diferitelor alternative strategice.O atenie aparte este atribuit analizei ateptrilor clienilor i a strategiilor concurenilor pentru a se asigura un fundament riguros deciziilor de segmentare i de poziionare. Prin intermediul mixului de marketing se urmrete influenarea consumatorului n procesul decizional. n acest scop, marketingului i este atribuit un rol de coordonare i de integrare a tuturor activitilor ntreprinderii care pot influena valoarea produsului perceput de ctre consumator.Compartimentul de marketing are a structur complex, cu un grad ridicat de difereniere, dotat cu competenele tehnice i manageriale necesare coordonrii intra i interfuncionale a tuturor activitilor care au inciden direct sau indirect asupra pieei. Directorul de marketing exercit o influen ridicat n luarea deciziilor de natur strategic i o larg autonomie decizional la nivel operaional. Oana Mateu-Petrior,Marketing general,Editura Universitii Agora,Oradea,2007

1.3. Activitile compartimentului de marketingActivitile pe care un compartiment de marketing le poate desfura sunt prezentate n tabelul 1.

Activitile unui compartiment de marketingDomeniulActivitiCercetarea de marketingProiectarea i implementarea unui sistem informaional de marketing

Determinarea bugetului alocat studiilor de marketing

Stabilirea proiectelor de cercetare de efectuat si a surselor de date

Selectarea cabinetelor de studii

Analiza rezultatelor studiilor i propunerea alternativelor de aciune

Previziunea vnzrilor i controlul realizrilorStrategia demarketingElaborarea strategiei de marketing i controlul implementrii acesteia

Conceperea i implementarea planurilor de marketingPolitica de produsParticiparea la procesul de dezvoltare a noilor produse

Alegerea strategiei de produs pe diverse piee

Fundamentarea politicii de gam

Determinarea i urmrirea respectrii nivelului de calitate

Stabilirea numelui i mrcii produsului

Asigurarea unui mod de ambalare adaptat exigenelor consumatorilorPolitica de preFixarea politicii de pre pentru fiecare gam de produse

Stabilirea condiiilor generale i particulare de vnzare

Conceperea regimului reducerilor de pre

Urmasde ambalare adaptat exigenta a ce, ct i cum s se produc. Obiectivele irirea respectrii reglementrilor legale privind preurile i practicile concurenialePolitica dedistribuieStabilirea unei politici de distribuie

ntreinerea relaiilor cu distribuitorii

Negocierea condiiilor de vnzare cu distribuitorii cei mai importani

Implementarea unei politici de merchandising

Alegerea unui sistem de organizare a forei de vnzare

Organizarea sectoarelor de vnzri

Stabilirea unei politici de recrutare i de formare a agenilor

Definirea unui sistem de remunerare i de stimulare a forei de vnzare

Definirea i implementarea unui sistem de control i evaluare a forei de vnzare

Antrenarea intermediarilor n culegerea informaiilor despre pia

Consilierea i formarea distribuitorilorPolitica de comunicareStabilirea bugetelor de comunicare

Selectarea ageniilor de publicitate i ntreinerea relaiilor cu acestea

Definirea obiectivelor de publicitate si de promovarea vnzrilor

Alegerea axului psihologic al campaniilor publicitare si a temelor aciunilor promoionale

Controlul calitii prestaiilor ageniilor de publicitate

Organizarea participrii ntreprinderii la trguri i expoziii

Definirea politicii de relaii publice

Participarea la comunicarea intern n ntreprindereServicii pentru clieniDefinirea i implementarea unei politici de servicii postvnzare

Gestionarea relaiilor conflictuale cu clienii

ntreinerea relaiilor cu organizaiile consumatorilor

Informarea consumatorilor privind condiiile de utilizare a produselorDistribuia fizicParticiparea la elaborarea unei politici de transport

Definirea frecvenei livrrilor

Participarea la alegerea localizrii antrepozitelor i la stabilirea condiiilor de stocare a mrfurilor

Studiul calitii serviciilor logistice din punctul de vedere al clientuluiTabelul 1.1.4. Locul compartimentului de marketing n structura organizatoricLocul compartimentului de marketing n structura organizatoric reflect importana atribuit marketingului n ntreprindere. S- a nregistrat o evoluie n timp a soluiilor organizatorice alese, parcurgndu- se urmtoarele etape:A. Inexistena unui compartiment distinct de marketingInexistena unui compartiment distinct de marketing este specific ntreprinderilor care au adoptat conceptul de producie n relaiile lor cu mediul extern. Conceptul de producie este adoptat n situaia n care cererea depete oferta, clienii fiind n primul rnd preocupai de accesul la produs. Conform acestui concept, clienii favorizeaz, n alegerile lor, produsele care sunt disponibile pe scar larg i la un pre redus.Preocuprile dominante ale ntreprinderii se circumscriu investiiilor n capacitile de producie necesare realizrii unei producii de mas i exploatrii eficiente a mijloacelor aflate la dispoziia acesteia n vederea reducerii costurilor.Activitile de marketing sunt dispersate n cadrul altor compartimente. Producia ia deciziile privind produsele oferite pieei i serviciile postvnzare, compartimentul financiar- contabil decide nivelul preului, iar recrutarea i selecia forei de vnzare este asigurat de compartimentul de resurse umane. Este constituit un serviciu de vnzri care se ocup de administrarea forei de vnzare i de ntreinerea legturilor cu distribuia. Fluxurile de comunicaii sunt unidirecionale, n sensul productor intermediar- consumator, fapt care genereaz o vulnerabilitate a ntreprinderii n situaia manifestrii unor modificri n mediu. Kothler Phillip. Managementul Marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 1997B. Constituirea unui compartiment de vnzriOdat cu creterea cererii i a capacitailor productive, problema central a ntreprinderii a devenit vnzarea produselor. ntreprinderea trebuia s se adapteze modificrilor produse n mediu: apariia unor forme de distribuie n mas i a unor noi forme de vnzare (autoservirea); extinderea geografic a pieelor; ndeprtarea productorului de consumator; impunerea pe pia a produselor de marc.Eforturile s-au concentrat asupra exigenelor comune ale majoritii consumatorilor, oferindu-se produse cu grad ridicat de standardizare. n vederea ndeplinirii obiectivelor de vnzri era necesar, n consecin, stimularea consumatorilor n actul cumprrii prin utilizarea unor tehnici agresive de vnzare.Compartimentul de vnzri desfoar n principal activitile legate de:1organizarea reelelor de vnzare i de distribuie fizic a produselor;

2ntreinerea relaiilor cu ageniile de publicitate n vederea organizrii i desfurrii campaniilor publicitare i aciunilor promoionale;

3administrarea forei de vnzare;

4realizarea unor studii de pia privind obinuinele de cumprare i eficacitatea aciunilor publicitar-promoionale.

Activiti de marketing din domeniul politicii de produs, al serviciilor postvnzare i politicii de pre rmn dispersate n alte compartimente.C. Constituirea unui birou de marketing n cadrul compartimentuIui de vnzriPe msur ce n mediu au nceput s se manifeste modificri att la nivelul cererii, ct i al ofertei, ntreprinderea a resimit necesitatea constituirii unui birou de marketing distinct care s asigure realizarea n mod coerent a activitilor de marketing (studii de pia, comunicare, distribuie). Marius Petrescu,Oana Mateu i colab.,Elemente i aplicaii de marketing,Editura Presa Universitar,Timioara,2004D. Constituirea compartimentului de marketingO serie de modificri profunde au imprimat mediului noi trsturi:1raritatea cererii;

2diversificarea exigenelor consumatorilor i creterea complexitii procesului decizional;

3accelerarea progresului tehnologic;

4scurtarea ciclului de via al produselor;

5internaionalizarea pieelor;

6intensificarea concurenei ca urmare a liberalizrii progresive a schimbului internaional.

n aceste noi condiii, a devenit o necesitate definirea unor strategii pe baza informaiilor furnizate de cercetrile de marketing n vederea ndeplinirii obiectivelor ntreprinderii, integrrii eficace i eficiente a acesteia n mediul su. n consecin, s- a constituit un compartiment de marketing distinct, situat la acelai nivel cu compartimentul de vnzri.O asemenea structur prezint avantajul echilibrrii viziunii pe termen scurt (care prevaleaz n compartimentul de vnzri) cu viziunea pe termen lung (care este specific marketingului).Directorul de marketing este preocupat de orientarea strategic a ntreprinderii, ridicnd o serie de probleme:1Piaa- obiectiv este corespunztoare?

2Cum este perceput oferta ntreprinderii?

3Sunt necesare modificri ale produsului, ambalajului, serviciilor acordate modului de distribuie i de promovare?

4

Directorul de vnzri propune msuri de natur tactic:1angajarea unor noi ageni de vnzri;

2mbuntirea sistemului de remunerare a acestora;

3organizarea unor aciuni promoionale.

E. Compartimentul integrat de marketingSoluia organizatoric anterioar genereaz ns adeseori relaii conflictuale ntre cele dou compartimente. Directorul de vnzri are tendina de a fi preocupat de vnzrile pe termen scurt i de a susine acordarea unei importane mult mai ridicate forei de vnzare n comparaie cu celelalte elemente ale mixului de marketing. Directorul de marketing are o viziune pe termen lung, fiind preocupat de a adapta permanent strategia la modificrile mediului.Eliminarea conflictelor dintre cele dou compartimente se poate realiza prin constituirea unui departament integrat de marketing n care vor fi reunite att activitile specifice marketingului strategic, ct i cele ale marketingului operaional.

1.5. Organizarea intern a compartimentului de marketingn organizarea intern a compartimentului de marketing exist n practic o multitudine de soluii care ar putea fi regrupate n jurul a patru poli de referin:1.organizarea funcional;

2.organizarea pe produse;

3.organizarea pe piee;

4.organizarea matricial.

Alegerea structurii interne a compartimentului de marketing trebuie s ia n consideraie mai multe criterii: dimensiunea ntreprinderii; natura i numrul produselor oferite pe pia; natura i diversitatea clientelei; competentele disponibile n ntreprindere; structurile de marketing adoptate de concureni.

1.5.1. Organizarea funcionaln cazul organizrii funcionale, n structura compartimentului exist subuniti specializate n realizarea anumitor activiti de marketing: cercetri de marketing; planificare de marketing; vnzare; publicitate i promovarea vnzrilor; lansarea noilor produse; merchandising; servicii pentru clieni; logistic.Simplitatea administrativ i specializarea n anumite activiti a membrilor compartimentului reprezint avantajele organizrii funcionale. n cazul unei ntreprinderi a crei gam de produse este diversificat i/sau acioneaz pe multiple piee, aceast structur prezint un inconvenient major rezultat dintr-o coordonare insuficient a tuturor activitilor de marketing privind un produs sau o pia. Foltean Florin, Lucian Ldar-coordonatori: Dobre Costinel, Ionescu Gheorghe, Negru Constantin. Marketing, Ed. Brumar, Timioara, 20011.5.2. Organizarea pe produseOrganizarea pe produse introduce un nou sistem: directorii funcionali devin gestionari de resurse, iar managerii de produs sunt gestionari de programe. Organizarea pe produs este adoptat n situaia n care numrul i eterogenitatea produselor ntreprinderii au atins un nivel ridicat, depind capacitatea de gestionare eficace a acestora din partea unui compartiment de marketing care are o structur funcional. Acest sistem de organizare permite coordonarea tuturor activitilor ntreprinderii privind un anumit produs.Organizarea pe produse prezint avantajele: buna coordonare a tuturor eforturilor privind produsul i posibilitatea unei reacii rapide la evoluia exigenelor consumatorilor.Principalele dezavantaje sunt:1posibilitatea apariiei unor conflicte datorit faptului c managerilor de produs li se atribuie un nivel ridicat de responsabilitate fr a li se acorda ns o autoritate ierarhic. Ei trebuie s apeleze la puterea lor de convingere pentru a putea obine cooperarea gestionarilor de resurse n realizarea programelor.

2imposibilitatea managerilor de produs de a obine o expertiz veritabil n activitile a cror coordonare trebuie s o asigure.

1.5.3. Organizarea pe pieeOrganizarea pe piee este adaptat situaiei n care ntreprinderea acioneaz pe o diversitate de piee constituite din clieni care au preferine i comportamente de cumprare distincte. Organizarea pe piee este asemntoare organizrii pe produs, cu deosebirea c managerii de produs sunt nlocuii cu manageri de pia. n ndeplinirea sarcinilor ei apeleaz la serviciile funcionale din cadrul compartimentului de marketing. Avantajul acestei forme de organizare rezid n posibilitatea coordonrii eforturilor de marketing ale ntreprinderii pe o anumit pia.

1.5.4. Organizarea matricialOrganizarea matricial pe cupluri de produs/pia este adaptat situaiei n care ntreprinderea produce o multitudine de produse oferite pe multiple piee. n acest caz, exist n structuri manageri de produs care elaboreaz previziunile i planurile de marketing pentru produse, iar managerii fiecrei piee asigur realizarea previziunilor privind nivelul vnzrilor.Managerii de pia i managerii de produs vor colabora n vederea fundamentrii strategiei i a planurilor de marketing pentru fiecare cuplu produs-pia n baza competenelor specifice de care dispun.Dei aceast structur asigur condiiile favorabile unei mai bune coordonri a eforturilor de marketing ale ntreprinderii att n ceea ce privete un produs, ct i n ceea ce privete o pia, ea prezint dezavantajul unui cost ridicat i al posibilitii apariiei de conflicte ntre managerii de produs i managerii de pia. Papuc Mihai, Tehnici promoionale, Ed. Sylvi, Universitatea Romno-American, Bucureti, 2002

1.6. Activitile aferente principalelor funcii dintr-un compartiment de marketingA.Director de marketing1Conduce i coordoneaz ntreaga activitate de marketing.

2Fundamenteaz strategia de marketing.

3Elaboreaz planul de marketing.

4Solicit realizarea studiilor i previziunilor de marketing.

5Determin mijloacele de realizare pentru atingerea obiectivelor prevzute.

6Asigur rentabilitatea produselor.

7Acord suportul necesar forei de vnzare.

8Selecteaz ageniile de publicitate i de promovare a vnzrilor, negociaz cu acestea i decide asupra campaniilor de ntreprins.

B.Director comercial1Formuleaz politicile i obiectivele de vnzri i supravegheaz realizarea lor.

2Supervizeaz procesul de elaborare a previziunilor vnzrilor la care particip fora de vnzare.

3Selecioneaz, dirijeaz i controleaz fora de vnzare pe teren.

4Supravegheaz buna desfurare a procesului de vnzare de la obinerea comenzii pn la onorarea ei.

5Asigur satisfacerea clienilor i dirijeaz aciunile postvnzare.

6Asigur implementarea programelor de formare a agenilor de vnzri.

7Asigur personal contactele cu clienii importani.

8Particip la luarea deciziilor privind politica de pre, condiiile de plat i livrare.

C.Director de vnzri1Organizeaz i controleaz activitatea de vnzare la nivel naional.

2Formeaz, motiveaz, stimuleaz i controleaz fora de vnzare.

3Studiaz, formuleaz i propune msuri care pot s amelioreze procedurile de administrare a vnzrilor.

4Elaboreaz i asigur realizarea politicii i obiectivelor de vnzri.

5Urmrete cheltuielile de gestiune ale departamentului su.

6Colecteaz i transmite departamentului de marketing toate informaiile privind concurenii i clienii.

D. Director regional de vnzri1Aplic pe plan regional politica de vnzare.

2EIaboreaz previziuni de vnzri la nivel regional i urmrete realizarea obiectivelor.

3ncadreaz i controleaz agenii de vnzri pe plan regional.

4Propune aciuni publi-promoionale pe plan regional i particip la implementarea acestora.

5Colecteaz i transmite directorului de vnzri toate informaiile obinute de fora de vnzare din regiune privind clienii i concurenii.

E. Manager de vnzri1Asigur conducerea unei echipe de ageni de vnzri participnd la recrutarea, formarea, ncadrarea, stimularea i controlul acestora.

2Contribuie personal la efortul de vnzare a produselor.

3Monitorizeaz i analizeaz evoluia portofoliului de clieni.

F. Manager de produs1Culege permanent informaiile privind performanele produsului i atitudinile clienilor i distribuitorilor fa de acesta n vederea identificrii problemelor i oportunitilor care se pot manifesta.

2Elaboreaz previziuni anuale ale vnzrilor i cifrei de afaceri.

3Fixeaz obiectivele de vnzri pe produse n termeni de cot de pia.

4Dezvolt strategia de marketing pe termen lung pentru produs.

5Fundamenteaz planul de marketing pentru produs.

6Sugereaz ameliorrile care pot fi aduse produsului n vederea adaptrii acestuia la evoluia exigenelor pieei.

7Colaboreaz cu ageniile de publicitate i de promovare a vnzrilor pentru a dezvolta temele i planurile campaniilor.

8Stimuleaz interesul i ncurajeaz eforturile forei de vnzare i a distribuitorilor n susinerea pe pia a produsului.

9Administreaz bugetul de marketing al produsului.

G. Manager de piaAre o responsabilitate funcional, rolul su fiind apropiat de cel al managerului de produs. Domeniul su de intervenie este ns definit de o pia constituit dintr-o anumit categorie de intermediari sau de consumatori.H. Responsabil de studii1Fundamenteaz caietul de sarcini pentru realizarea unor studii de marketing.

2Realizeaz analize privind: vnzrile i cota de pia; structura portofoliului de clieni; nivelul de satisfacie al clienilor; eficacitatea i eficiena aciunilor de marketing.

3Particip la evaluarea i selecia birourilor de studii.

4Evalueaz rapoartele de cercetare.

I. Merchandiser1Prezint distribuitorilor politica de merchandising a ntreprinderii.

2Aplic tehnicile de mercantizare a produselor n punctele de vnzare.

3Negociaz i asigur realizarea aciunilor promoionale n punctele de vnzare.

J. Responsabil cu promovarea produselor1Propune planul publicitar-promoional anual care este elaborat n colaborare cu managerii de produse i/sau de piee.

2Selecioneaz, n colaborare cu directorul de marketing, ageniile de publicitate i de promovare.

3Planific, n colaborare cu ageniile alese, campaniile de publicitate i de promovare i monitorizeaz rezultatele acestora.

4Asigur alocarea resurselor ntre aciunile de promovare.

1.7. Relaiile marketingului cu alte compartimenteFragmentarea pieelor, evoluia tehnologic, dinamica cerinelor i exigenelor consumatorilor, intensificarea concurenei i globalizarea sectoarelor i pieelor, trsturi definitorii ale mediului actual n care acioneaz ntreprinderea, impun o coeren a tuturor activitilor desfurate de ctre aceasta n vederea obinerii performanei vizate.Rspunsul la cerinele pieei nu mai poate fi considerat ca fiind responsabilitatea exclusiv a compartimentului de marketing. Conceptul de marketing presupune ca fiecare compartiment s aib n vedere impactul propriilor activiti att asupra clienilor, ct i asupra celorlalte compartimente, rezultnd o perspectiv integrativ asupra modului de operare al ntreprinderii.O sintez a relaiilor marketingului cu alte compartimente este prezentat n tabelul 2.

Relaiile marketingului cu alte compartimenteCompartimentulDirecia impactuluiCompartimentulMarketing

Financiar-contabilPreviziunea vnzrilor

Necesiti de capitalFlux de numerarControlul activitii de marketing

Definirea indicatorilor de rentabilitateDecizii privind noile produse

Decizii de pre

Politici de creditare a clienilorProfitabilitatea produselor

Metode de calculaie a costurilorControlul activitii de marketing

Informaii contabile

Marketing

ProducieDecizii privind gama de produseDezvoltarea noilor produse

Capaciti de producie

Previziunea vnzrilor

Eficiena producieiPlanificarea capacitii de producieMarketing

Cercetare-dezvoltareCercetarea pieei

Dezvoltarea noilor produseTabelul 2.Adaptare dup Wind, 1981Sursa: Lim i Reid, 1992, p.161

Activitile din cadrul procesului de dezvoltare a noilor produse care necesit colaborarea marketingul cu cercetarea-dezvoltarea sunt:1fundamentarea strategiei, obiectivelor i programelor de dezvoltare a noilor produse;

2fundamentarea bugetului alocat dezvoltrii noilor produse;

3generarea, evaluarea i selecia ideilor de noi produse;

4identificarea aplicaiilor comerciale ale noilor tehnologii;

5analiza nevoilor clienilor;

6dezvoltarea conceptului noului produs;

7proiectarea produsului;

8testarea n laborator i la consumator a prototipului;

9elaborarea manualului utilizatorului.

n practic, strategiile i programele de calitate sunt dezvoltate i implementate preponderent de specialiti n domeniul tehnic i al calitii. Aceast situaie are dou explicaii:1Marketingul consider calitatea ca fiind responsabilitatea produciei sau a proiectrii.

2Rolul marketingului n determinarea cerinelor clienilor i a criteriilor lor de evaluare este minimalizat.

3Obiectivele n domeniul calitii sunt stabilite pe baza percepiilor interne ale tehnicienilor, nu pe baza informaiilor oferite din studiile de marketing.

Marketingul poate interveni n managementul strategic al calitii n dou direcii: managementul ateptrilor clienilor i managementul percepiilor clienilor privind calitatea. Kotler, Ph. Managementul Marketingului, Ed. Teora, Bucureti 1997Experiena anterioarNevoile i cerinele clienilor

Comunicarea informalAteptrile clienilor

Marketingul furnizeaz informaiile privind nevoile i cerinele clienilor necesare n fundamentarea strategiei de calitate, identificnd modul de formare a ateptrilor clienilor (vezi fig. 2.).

Fig.2. Formarea ateptrilor clienilor

Informaiile privind experienele anterioare ale clienilor cu produsele ntreprinderii sau cu cele ale concurenilor sunt de o importan ridicat n formularea unei strategii a calitii. Posibilitatea de a influena nevoile i cerinele este redus, dar informaiile privind acestea, sunt eseniale n dezvoltarea unei strategii de calitate. Marketingul, prin comunicarea formal i informal, asigur clienilor o baz pentru transpunerea nevoilor, cerinelor i experienelor lor anterioare n ateptri. Se pot astfel preveni dou situaii nefavorabile pentru ntreprindere:1un nivel prea ridicat al promisiunilor de calitate n raport cu ceea ce clientul va obine n mod efectiv (overpromising);

2un nivel de calitate prea ridicat n raport cu ceea ce clientul se ateapt s obin (overengineering).

Percepiile clienilor au o nsemntate aparte deoarece acestea influeneaz comportamentele de cumprare viitoare i senzitivitatea la pre a acestora.Procesul de formare a percepiilor asupra calitii este analizat pe baza atributelor intrinseci (performan, fiabilitate, durabilitate, siguran, caracteristici) i extrinseci ale produsului (mod de livrare, disponibilitatea produsului, varietate, garanii, servicii post- vnzare).Specificaiile produsului trebuie s aib la baz rezultatele studiilor de marketing privind cerinele/exigenele clienilor, satisfaciile i insatisfaciile lor. Aceste informaii pot fi utilizate n modificarea produsului i n repoziionarea acestuia. Strategia de comunicare poate afecta percepiile clienilor privind calitatea. Mesajele trebuie s asigure ncrederea clientului, furniznd informaii care s le permit raionalizarea deciziilor n cumprare. Moldoveanu M., Miron D. Psihologia reclamei. Publicitatea n afaceri, Ed. Libra, Bucureti, 1995Principalele aspecte n care se manifest relaiile dintre marketing i producie sunt urmtoarele:1planificarea capacitii i previziunea vnzrilor pe termen lung.

Pe baza unor previziuni necorespunztoare se ajunge la o subdimensionare a capacitii, caz n care marketingul nu va putea onora anumite comenzi, sau la o supradimensionare a acesteia, caz n care producia se va confrunta cu o cretere a costurilor.2programarea produciei i previziunea vnzrilor pe termen scurt.

Schimbrile frecvente n programele de fabricaie pot duce la perturbri n ntregul sistem, cauznd variaii mari n nivelul stocurilor datorit livrrilor nerealizate. Pe de alt parte, rspunsul rapid la nevoile speciale ale clienilor este o prioritate pentru compartimentul de marketing.3stocuri i livrri.

Fabricaia este interesat de realizarea unor volume de producie ridicate care s fie preluate pe stoc, iar marketingul priveste stocarea ca o modalitate prin care se poate asigura o livrare rapid ctre clieni. Creterea stocurilor determin ns o cretere a imobilizrilor, situaie inacceptabil pentru funciunea financiar.1asigurarea calitii.

Producia poate utiliza standarde de calitate care nu reflect parametrii de calitate din punctul de vedere al clientului.2dimensiunile gamei de produse.

Marketingul este interesat n a oferi pe pia o gam larg de produse care poate asigura o cretere a vnzrilor, a cotei de pia, n timp ce producia opteaz pentru o gam restrns de produse care s permit reducerea costurilor i a stocurilor.3controlul costurilor.

Un nivel ridicat al costurilor de producie reduce posibilitatea marketingului de a utiliza preuri flexibile n strategia sa, iar pe de alta parte, solicitrile marketingului privind o gam larg, calitate ridicat i livrare rapid genereaz o cretere a costurilor.n relaiile marketingului cu producia apar frecvent conflicte generate de urmtoarele cauze: obiectivele diferite; principiile adoptate; sistemele de evaluare i recompensare; complexitatea proceselor; diferenele culturale; percepiile diferite privind mediul (vezi tabelul 3.)Tipologia ariilor de conflict ntre marketing i producieAria de conflictObiectivele marketinguluiObiectivele producieiDimensiunilegameiModele multe i complexeCteva modele simple deproduseSchimbri ngamSchimbri imediate dacsunt necesareSchimbri planificate deprodusePlanificareacapacitiiAcceptarea tuturorcomenzilorEvaluarea critic acomenzilor acceptateProgramul defabricaieSchimbri frecventeInflexibilLivrareImediat, stocuri mariCt mai curnd posibil, frstocuriAsigurareacalitiiStandarde ridicateControl rezonabilTabelul 3.Sursa: Adaptare dup Crittenden, Gardiner i Stam 1993, p.301

Strategia de marketing implic un mix de marketing (produs, pre, distribuie i comunicare) care s genereze cerere pentru produsele ntreprinderii, n timp ce strategia de producie solicit asigurarea unei oferte care s satisfac cererea pieei prin determinarea a ce, ct, i cum s se produc. Obiectivele i planurile marketingului i produciei reflect dou abordri: stimularea cererii n cazul marketingului, respectiv regularizarea ofertei n cazul produciei. Ionescu, Gh. Strategii i tehnici promoionale Curs 2003Modificrile intervenite n mediu determin necesitatea unei noi abordri a relaiilor dintre compartimentul de marketing i cel financiar-contabil. n general, se recunoate c ntre cele dou compartimente apar o serie de tensiuni i conflicte datorit abordrii problemelor de pia cu care se confrunt ntreprinderea i a modului de rezolvare a acestora prin prisma criteriilor decizionale specifice fiecruia (vezi tabelul 4.).Personalul din compartimentul financiar-contabil consider c operatorii de marketing recurg prea rapid la reduceri de pre pentru a obtine o comand, afectnd n acest fel profitul. La rndul lor, operatorii de marketing consider c finanele privesc sumele afectate marketingului ca o cheltuial, nu ca o investiie pe termen lung n dezvoltarea pieei, determinnd astfel valorificarea insuficient sau pierderea unor oportuniti.

Arii de conflict ntre marketing i compartimentul financiar-contabilDeciziiAbordare financiarAbordare de marketingStabilirea bugetului demarketingFundamentare raional, evitndu-se modificrile acestuiaStabilirea unor bugete flexibilecare s permit rspunsul la nevoile schimbtoare ale pieeiDeterminarea preului

Stabilirea unui pre care s permit acoperirea costurilor i obinerea unui profitStabilirea unui nivel de pre cares permit dezvoltarea ulterioara pieeiMod de ncheierea tranzaciilor

Tranzacii standard

Posibilitatea adaptrii condiiilorde ncheiere a tranzaciilor laexigenele anumitor clieniMod de raportare avnzrilor i profiturilor

Numr ridicat de rapoarte detaliate pe produse, mrci, clieni, zone geografice, segmente de piaNumr limitat de rapoarte

Acordare de credite

Examinarea riguroas a clienilor conform unor proceduri elaborate n vederea reducerii riscurilorFaciliti n acordarea creditelor

Tabelul 4.Diminuarea conflictului dintre cele dou compartimente poate fi realizat prin adoptarea conceptului de marketing. Luarea n consideraie a exigenelor consumatorilor, satisfacerea acestora n condiii profitabile i la un nivel superior fa de concureni este singura cale de asigurare a supravieuirii i succesului n timp al ntreprinderii. mbinarea criteriilor de eficien economic (specifice abordrii financiare) i a criteriilor de eficacitate (specifice abordrii marketingului) n aprecierea performanei i n luarea deciziilor asigur convergena aciunilor celor dou compartimente.

CAPITOLUL 2DIAGNOSTICUL DE MARKETING

Diagnosticul de marketing include: controlul rezultatelor; auditul proceselor ntreprinderii; analiza mediului, a obiectivelor, strategiilor i politicilor anterioare ale ntreprinderii. Controlul identific rezultatele obinute i abaterile fa de obiective. Auditul de marketing analizeaz structura de marketing a ntreprinderii, modul n care deciziile sunt luate, modul de utilizare a informaiilor de marketing i sistemul de control. Oana Mateu-Petrior,Marketing general,Editura Universitii Agora,Oradea,2007Realizarea diagnosticului de marketing parcurge urmatoarele etape:A. obtinerea informatiilor privind:4rezultatele comerciale;

5coninutul politicii de marketing;

6structurile, metodele i procedurile de marketing;

7caracteristicile mediului: piaa i consumatorii, concurena, tehnologiile, legislaia, distribuia, conjunctura economic, politic i social.

B. compararea situaiei actuale cu:1obiectivele stabilite;

2performanele anterioare;

3performanele principalilor concureni.

C. analiza oportunitilor i ameninrilor provenite din mediu i a capacitii ntreprinderii de a le valorifica sau de a le face fa.D. sinteza:1oportunitilor care pot fi valorificate;

2situaiilor favorabile a cror evoluie trebuie supravegheat.

2.1. Indicatorii diagnosticului de marketing

2.1.1. Indicatorii de analiz a rezultatelor comercialeA. Vnzri totale i pe regiuni1. Cifra de afaceri anual n preuri curente2. Cifra de afaceri anual n preuri constante3. Variaia absolut a cifrei de afaceri n preuri curente4. Variaia absolut a cifrei de afaceri n preturi constante5. Indicele cifrei de afaceri n preturi curente6. Indicele cifrei de afaceri n preturi constante7. V olumul vnzarilor exprimate n uniti fizice omogene8. Raportul vnzri n preuri curente pe vnzri n volum9. Raportul vnzri n preuri constante pe vnzri n volum10. Reduceri acordate n valoare absolut11. Ponderea reducerilor acordate n valoare absolut n valoarea vnzrilor exprimat n preul de ofert12. Repartiia vnzrilor pe piaa naional i la export13. Repartiia vnzrilor pe regiuni geograficeB. Costuri comerciale1. Costuri comerciale totale2. Costuri cu forta de vnzare n valoare absolut i ponderea lor n costurile comerciale totale3. Costuri cu publicitatea media4. Costuri cu promovarea vnzrilor5. Costuri cu personalul de marketing i de administrare comercial (altele dect fora de vnzare)6. Costuri cu studiile de marketingC. Marje brute i marje comerciale nete1. Marje brute (cifra de afaceri - costul direct al produselor vndute)2. Marje comerciale nete (marje brute - costuri comerciale)D. Pozitia concurenial1. Cota de pia a ntreprinderii n valoare2. Cota de pia a ntreprinderii n volum3. Cota relativ de pia n raport cu:- liderul- primii cinci concureni de pe piaE. Clientela ntreprinderii1. Numrul de clieni2. Numrul de comenzi pe an3. Cifra de afaceri medie pe client4. Cifra de afaceri medie pe comand5. Numr de clieni noi6. Cifra de afaceri realizat cu noii clieni7. Numrul de clieni pierdui8. Cifra de afaceri care s-ar fi realizat cu clienii pierdui9. Numrul de c1ieni necesari pentru a realiza:133% din cifra de afaceri

250% din cifra de afaceri

380% din cifra de afaceri

10. Procentul din numrul de clieni totali necesar pentru a realiza 80% din cifra de afaceri11. Repartiia vnzrilor pe categorii de clieni12. Numr de clieni n fiecare categorie13. Numr de clieni ocazionali14. Cifra de afaceri realizat de pe urma clieilor ocazionali15. Raportul dintre cifra de afaceri a clienilor ocazionali i cifra de afaceri totalF. Realizarea obiectivelor1. Cifra de afaceri realizat n raport cu obiectivele fixate2. Cantitatea vndut n raport cu obiectivele fixate3. Cota de pia obinut n raport cu cota de pia stabilit drept obiectiv4. Costuri comerciale reale n raport cu costurile comerciale prevzute n buget5. Marja comercial net obtinut n raport cu marja prevzut6. Numrul de noi clieni n raport cu obiectivul fixat de atragere a noilor clieni2.1.2. Indicatorii de analiz a politicilor de marketingA. Produsul1. Lrgimea gamei2. Profunzimea liniei3. Lungimea gamei4. Repartiia cifrei de afaceri i/sau a cantitilor vndute pe linii de produse5. Repartiia cifrei de afaceri (i/sau a cantitilor vndute) pe produse6. Numarul de produse noi lansate pe an7. Cifra de afaceri realizat la produsele lansate n ultimii 2 ani8. Ponderea acestor produse n cifra de afaceri anual9. Cifra de afaceri realizat din produsele lansate n ultimii 5 ani10. Ponderea acestor produse n cifra de afaceri anual11. Ponderea n cifra de afaceri total a produselor:1avnd mai puin de doi ani

2avnd 2 - 5 ani

3avnd 5 - 10 ani

4avnd mai mult de 10 ani

12. Repartiia produselor gamei n etapele ciclului de via:1n faza de lansare

2n faza de cretere

3n faza de maturitate

4n faza de declin

13. Numrul de produse abandonate pe an14. Ponderea produselor abandonate n cifra de afaceri a anului precedent15. Numrul de eecuri n lansarea noilor produse16. Costul total al eecului17. Numrul de produse:1pregtite pentru a fi lansate

2n curs de dezvoltare

18. Ponderea cheltuielilor de cercetare-dezvoltare n cifra de afaceri19. Cota de pia a fiecarei linii n valoare i/sau cantitate20. Notorietatea spontan a produselor i mrcilor21. Notorietatea asistat22. Preul mediu al produselor fiecrei linii23. Politica de pre a ntreprinderii1preuri ridicate

2medii

3sczute

24. Indicele preului mediu pe linii de produseB. Distribuia1. Structura vnzrilor pe canale de distribuie2. Numrul de puncte de vnzare n fiecare canal de distribuie3. Numrul de puncte de vnzare pe canale de distribuie n care ntreprinderea este prezent4. Disponibilitatea numeric a produsului pe pia5. Disponibilitatea valoric a produsului pe pia6. Strategia de distribuie7. Cifra de afaceri medie realizat n punctele de vnzare n fiecare canal de distribuie8. Cota de pia a ntreprinderii n cantitate i/sau valoare pe canale de distribuie9. Procentul din cifra de afaceri realizat de 20% din clienii din fiecare canal de distribuieC. Fora de vnzare1. Numr de ageni de vnzri2. Cifra de afaceri medie realizat de un agent de vnzri3. Numr de ageni de vnzri necesari pentru a realiza:133% din cifra de afaceri

250% din cifra de afaceri

380% din cifra de afaceri

4. Numrul de vizite realizate pe sptmn (ziu sau lun)5. Numrul de clieni vizitai pe an6. Frecvena medie a vizitelor7. Modul de remunerare:1fix

2fix i comision

3fix, comision i prim

4fix i prim

5comision

8. Remuneraia medie pe agent de vnzri9. Remuneraia medie a primilor 10% dintre cei mai buni ageni de vnzri10. Remuneraia medie a ultimilor 10% dintre agenii de vnzri11. Remuneraia median12. Numrul de merchandiseriD. Comunicarea1. Bugetul publicitar2. Ponderea bugetului publicitar n cifra de afaceri3. Ponderea bugetului publicitar alocat sectorului n cifra de afaceri a sectorului4. Ponderea bugetului destinat mediului principal5. Bugetul de promovare6. Bugetul de relaii publice7. Bugetul de comunicare (publicitate, promovare, relaii publice, for de vnzare)8. Repartiia procentual a bugetului de comunicare pe componente:1publicitate

2promovare

3relaii publice

4fort de vnzare

2.2. Analiza mediului de marketingA. Piaa i consumatorii1. Care este dimensiunea pieei actuale pe total i pe zone geografice?2. Care este evoluia pieei n ultimii ani (n volum)?3. Ce factori au influentat evoluia pieei? Ce factori vor influena evoluia viitoare a pieei?4. Ce nevoi satisface fiecare dintre produsele ntreprinderii?5. Care sunt segmentele de pia i care este importana lor relativ?6. Care sunt atitudinile, motivaiile i comportamentul de cumprare al consumatorilor de pe segmentele de pia vizate de ntreprindere?7. Care este profilul clienilor ntreprinderii pentru fiecare dintre categoriile de produs? B. ConcurenaConcurena direct1. Structura concurenei (numr, cifr de afaceri a principalilor concureni, cota de pia)2. Factori critici de succes: inovare, gama de produse, preul, distribuia3. Care sunt produsele sau mrcile care fac concuren produselor strategice actuale ale ntreprinderii?4. Pentru fiecare concurent se analizeaz:1cifra de afaceri

2dimensiunile gamei de produse

3fora de vnzare

4bugetul de publicitate

5marje

6puncte forte i puncte slabe

5. ImagineConcurena indirect1. Natura diferenelor ntre produsele de substituie care satisfac aceeai nevoie, dar care sunt rezultatul unor tehnologii diferite2. Dimensiunea pieei (n volum i n valoare) a fiecruia dintre produsele de substituie3. Punctele forte ale produsului fa de produsele de substituie4. Punctele vulnerabile ale produselor de substitupe In raport cu produsul Intreprinderii5. Tendine ale mediului favorabile produselor de substituie6. Tendine ale mediului favorabile produselor ntreprinderiiC. Tehnologiile1 . Tehnologiile care au o influen important asupra cererii pentru:1produsele ntreprinderii

2produsele de substituie

2. Tehnologiile care afecteaz:1ansamblul produselor ntreprinderii

2unele produse ale gamei

D. Legislaia1. Cror legi i reglementri (autohtone i strine) politica de marketing a ntreprinderii trebuie s se conformeze:1normele de produs

2legislatia preului

3reglementri ale exportului

2. Care este legislatia n vigoare n ara unde ntreprinderea export produsele sale?3. Care sunt evoluiile actuale previzibile ale acestor legi i reglementri?4. Exist reglementri susceptibile de a influena asupra cererii produselor noastre?E. Distribuia1. Care sunt circuitele de distribuie posibile pentru produsele ntreprinderii i cota ponderea lor n vnzrile acestei categorii de produs?2. Cum evolueaz aceste ponderi?3. Cum se poate caracteriza raportul de fore productor-distribuitor n aceste diferite circuite?2.3. Evaluarea politicii de marketingA. Evaluarea pieelor int1Potenialul pieelor

2Rate de cretere a pieelor

3Gradul de saturaie a acestor piee

4Rentabilitatea aeestor piee

5Poziia ntreprinderii

6Poziia concurenei pe pia

7Avantajele ntreprinderii n raport cu concurena

8Caracteristicile pieelor alese

9Con junctura politic, economic i social

B. Evaluarea politicilorPolitica de produs1Gradul de adaptare a produselor la nevoile consumatorilor .

2Pertinena structurii gamei

3Serviciile destinate clienilor

4Notorietatea produselor

5Imaginea de marc

6Repartiia produselor gamei n etapele ciclului de via

Politica de pre1Competitivitatea preurilor (raportul calitate/pre)

2Marjele brute rezultate din preurile fixate

3Elasticitatea cererii n raport cu preul

Politica de distribuie1Prezena ntreprinderii n canalele de distribuie care se dezvolt cel mai putemic

2Raporturile cu distribuitorii

3Controlul asupra distribuitorilor

4Existena conflictelor n circuitele de distribuie utilizate de ntreprindere

5Importana marjelor i avantajelor acordate distribuitorilor

6Comparaia ntre fora de vnzare proprie i cea a concurenei

Politica de comunicare1Compararea bugetului de comunicare cu cel al concurenei

2Eficacitatea comunicrii n realizarea obiectivelor de marketing

3Calitatea relaiilor ntreprinderii cu agenia de publicitate

C. Evaluarea global a politicii de marketing1A permis politica pus n aplicare s se ating obiectivele fixate?

2Obiectivele sunt realiste?

3Exist coeren ntre diferitele produse prezentate consumatorilor?

4Exist coeren ntre politica de produs, pre, distribuie, pe de o parte i fora de vnzare i comunicare pe de alt parte?

5Notorietatea ntreprinderii

6Imaginea ntreprinderii

7Soliditatea sau vulnerabilitatea situaiei actuale a ntreprinderii n raport cu concurena

8Viitorul produselor actuale ale ntreprinderii

9Posibilitatea de dezvoltare de produse noi pentru ntreprindere

10ntreprinderea are o strategie proactiv, adaptiv sau pasiv?

2.4. Auditul sistemelor de marketingSe analizeaz urmtoarele aspecte:1organizarea comercial i de marketing: competena conductorilor, structura de organizare, relaiile marketingului cu alte servicii;

2informaiile de marketing utilizate de ntreprindere: cantitatea i calitatea lor, modul de utilizare a lor, utilitatea lor n luarea deciziilor;

3modul de determinare a obiectivelor;

4controlul realizrilor;

5eficacitatea procedurilor comerciale utilizate.

A. Aprecierea structurii organizatorice1Conductorii ntreprinderii au o orientare de marketing?

2Numrul de persoane angajate n marketing este suficient?

3Structura de organizare a activitilor de marketing este satisfctoare?

4Relaiile ntre angajaii funcionali i cei operaionali de marketing sunt satisfctoare?

5Funcia de marketing joac un rol suficient n ntreprindere?

6Relaiile ntre marketing i celelalte funciuni ale ntreprinderii sunt satisfctoare?

7Definiiile funciilor personalului de marketing sunt bine definite i respectate?

B. Aprecierea obiectivelor1Obiectivele sunt fixate autoritar sau participativ?

2Exist obiective cantitative pentru fiecare categorie de produse:

- volum vnzri- valoarea vnzrilor- cota de pia- profit1Exist obiective cantitative i/sau calitative pentru fiecare persoan de marketing i comercial?

Obiectivele fixate sunt ndeplinite?C. Aprecierea sistemului informaional de marketing1Informaiile de marketing aflate la dispoziia ntreprinderii sunt suficiente ca numr?

2Informaiile sunt de bun calitate?

3Tratarea informaiilor permite utilizarea lor de ctre decideni?

4ntreprinderea acord suficient valoare studiilor de marketing?

5ntreprinderea dispunein permanen de informaii asupra pieei i consumatorilor si?

D. Aprecierea sistemului de control1Rezultatele din vnzri sunt controlate?

2Controlul vnzrilor se realizeaz periodic?

3Controlul servete pentru luarea unor msuri corective?

4Rotaia personalului de vnzare este supravegheat?

5Politica de recrutare a agenilor de vnzri este controlat?

6Eficacitatea formrii de vnztori este controlat?

7Eficacitatea stimulrii agenilor de vnzri este controlat?

8Eficacitatea campaniilor publicitare este masurat?

9Eficacitatea aciunilor de promovare este controlat?

10Rentabilitatea produselor este supravegheat?

11Rentabilitatea clienilor este controlat?

E. Aprecierea metodelor i procedurilor1Exist un fiier de clieni?

2Procesul de onorare a comenzii este satisfctor?

3Livrrile sunt efectuate n termene satisfctoare?

4Procedurile de transport i de livrare minimizeaz erorile?

5Procedura de servicii post-vnzare asigur satisfacie?

6Tarifele de vnzare i nivelele remizelor sunt bine stabilite?

7Condiiile de vnzare sunt adaptate clienilor?

8Exist o procedur de recuperare a clienilor pierdui?

9Exist o coordonare ntre programele de producie, stocurile i termenele de livrare?

10Exist un plan de dezvoltare scris adecvat?

11Exist un tablou al principalelor nivele ierarhice?

2.5. Concluziile diagnosticuluiSinteza diagnosticului precizeaz:Principalele puncte forte constatate n ntreprindere i n raporturile sale cu mediul;

Principalele slbiciuni actuale i poteniale n plan intern i extern;

3Raportul care exist ntre punctele forte i cele slabe ale ntreprinderii;4Recomandrile formulate trebuie s permit;5Dezvoltarea punctelor forte constatate;6Remedierea punctelor slabe.Recomandrile trebuie ierarhizate de la cea mai important la cea mai puin important, iar implementarea lor trebuie s fie programat n timp. Kothler Phillip. Managementul Marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 1997

CAPITOLUL 3

MARKETINGUL ELECTRONIC: NOUA ECONOMIEInternetul va crea noi nvingtori i-i va ngropa pe indoleni.(Philip Kotler)

3.1. Principalele fore conductoare ale noii economiiMulte sunt forele care joac un rol major n remodelarea economiei lumii, printre care tehnologia, globalizarea i deregiementarea pieelor. Aici, noi vom descrie patru fore conductoare specifice care stau la baza noii economii:1.Digitalizarea i conectivitatea

2.Dezintermedierea i reintermedierea

3.Adaptarea la comand i adaptarea la client

4.Convergena sectoarelor economiei

3.1.1. Digitalizarea i conectivitateaAstzi, majoritatea aparatelor i sistemelor funcioneaz pe baza informaiei digitale, care transform texte, date, sunete i imagini n iruri de zero i unu, combinate sub form de bii i transmise de la un aparat la altul. n esen, un software este un ansamblu de instruciuni digitale pentru operarea aplicaiilor informatice: sisteme, jocuri, funcii de arhivare etc. Dar biii nu pot circula ntre aparate separate dect dac exist conectivitate. Pentru ca biii s poat ajunge dintr-un loc ntr-altul i dintr-un aparat ntr-altul, este necesar o reea de comunicaii prin cablu sau fr fir. Moldoveanu M., Miron D. Psihologia reclamei. Publicitatea n afaceri, Ed. Libra, Bucureti, 1995Internetul, autostrada informaional", poate s trimit cu viteze incredibil de mari biii dintr-un loc n altul! n ziua de azi, o mare parte a afacerilor se deruleaz prin reele care conecteaz oameni i firme. Aceste reele se numesc intraneturi", atunci cnd i conecteaz ntre ei pe angajaii unei firme i pe angajai cu serverul central al firmei; extraneturi", atunci cnd conecteaz o firm cu furnizorii i distribuitorii ei; i Internet", atunci cnd i conecteaz pe utilizatori la un imens depozit de informaii" mondial. Conectivitatea se vede i mai mult amplificat de tehnologia comunicaiilor fr fir.ntreprinztorii din domeniul comerului mobil trebuie s se concentreze pe atragerea unor grupuri particulare de clieni- vor converti" mai repede piaa dac promoveaz pachete separate de servicii pentru adolesceni, mame, investitori i cadre manageriale, de exemplu, dect dac se adreseaz pieei de mas.

3.1.2. Dezintermedierea i reintermediereaNoile capabiliti tehnologice au stimulat mii de ntreprinztori s se lanseze n crearea unor firme cu activitate exclusiv pe Internet (aa- numitele dot- com- uri"), n sperana de a se mbogi foarte repede! Uluitorul succes al primelor dot-com-uri, cum ar fi AOL,Amazon, Yahoo, eBay, Etrade i altele, a semnat panic n rndul multor productori i detailiti consacrai. De exemplu, Compaq avea minile legate, fiindc i vindea calculatoarele prin intermediul detailitilor, n timp ce Dell Computer a crescut mai repede, alegnd s vnd n sistem online. Detailitii consacrai cu vnzare prin magazine sau birouri- cu deosebire librriile, magazinele de muzic, ageniile de voiaj, societile de valori mobiliare i concesionarii auto - au nceput s se team pentru viitorul lor, pe msur ce tot mai multe tipuri de firme au nceput s adopte marketingul direct n sistem online. Se temeau, i pe bun dreptate, c vor avea de suferit din cauza dezintermedierii provocate de noul tip de detailiti: detailitii electronici". Oana Mateu-Petrior,Marketing general,Editura Universitii Agora,Oradea,2007Dar dezintermedierea n-a reprezentat dect jumtate din procesul de schimbare: dei unii intermediari consacrai i- au pierdut clientela, au aprut imediat alii, care furnizau servicii pe Internet att organizaiilor, ct i consumatorilor, dnd natere unui fenomen de reintermediere la scar mare. Astfel, i- au fcut apariia numeroi intermediari online gen mySimon.com, Evenbetter.com, Buy.com, ShopBest.com, Bestbook.com, Smartshop.com i StreetPrices.com.n ce le privete, firmele care prin tradiie i desfurau activitatea exclusiv n spaii comerciale fizice au stat pe loc, n sperana c asaltul firmelor pur virtuale" (exclusiv online) se va domoli sau va nceta. Apoi ns, i-au demarat propriile canale de vnzare online, transformndu-se n competitori fizic- virtuali". Au trebuit s-o fac totui cu pruden, pentru a nu-i pierde detailitii, brokerii i agenii fideli. Paradoxul este dublu: n primul rnd, multe firme hibride, real-virtuale, au devenit concureni mai puternici dect firmele pur virtuale", deoarece dispuneau de un efectiv mai mare de resurse cu care s lucreze i de mrci mai cunoscute pe pia, iar n al doilea rnd, multe dintre impetuoasele dot- com- uri pur virtuale" au nceput s capoteze cnd investitorii, simind balonul de spun", au nceput s-i retrag banii i valoarea la burs a aciunilor dot- com- urilor s- a prbuit, provocnd concedieri masive i trimindu- le n faliment pe multe dintre ele. Pe de alt parte, multe alte dot- convuri pur virtuale nu numai ca au supravieuit acestei crize, dar continu s prospere i astzi.

3.1.3. Adaptarea la comand i adaptarea la clientVechea economie se ntemeia pe firmele de producie, al cror principal factor motor l constituia standardizarea: a produciei, a produselor i a proceselor de activitate. Productorii investeau sume mari n crearea unor mrci puternice, care s le promoveze elocvent ofertele standard de pia. Prin standardizare i utilizare a mrcilor, productorii sperau s creasc i, astfel, s poat exploata avantajul economiilor de scar. Iar cheia gestionrii activelor productive o reprezenta instituirea unui sistem de comand i control care s fac firma s funcioneze ca o mainrie.Prin contrast, noua economie se ntemeiaz pe exploatarea informaiei. Informaia are avantajul c este uor de difereniat, de adaptat la cerere, de personalizat i de trimis cu viteze incredibil de mari prin reele de comunicaii. Pe msur ce s-au perfecionat n demersul de culegere a informaiilor despre clienii individuali i partenerii de afaceri (furnizori, distribuitori, detailiti) i pe msura ce unitile lor de producie erau configurate s funcioneze mai flexibil, firmele i- au sporit capacitatea de individualizare a ofertelor de pia, a mesajelor i a mijloacelor de comunicare. Ristea, A-L., Purcrea, Th., Tudose, C. Distribuia mrfurilor, Ed. Didactic i Pedagogic, Bucureti 1996n cadrul acestui proces, putem face distincie ntre adaptarea la comand" i adaptarea la client". Adaptarea la comand sau individualizarea (customization") se refer la faptul c firma poate s produc bunuri difereniate individual, indiferent dac respectiva comand a fost fcut personal, la telefon sau prin Internet. Demarnd un canal de comenzi online, firmele nu fac altceva, n esen, dect s le ofere consumatorilor posibilitatea de a- i proiecta singuri produsele dorite- practic, le confer puterea de a deveni prosumatori, adic productori- consumatori sau consumatori care i produc singuri lucrurile necesare. n principiu, firma asigur un fel de atelier, unde fiecare invidid poate s proiecteze ceea ce dorete.Dar firmele au dobndit i capacitatea de a interaciona cu fiecare client la nivel personal, adic de a- i personaliza mesajele, serviciile i relaia cu clientul. Clientul poate s solicite adaptarea individual a produselor, a serviciilor, a preurilor i a canalelor de livrare. Combinaia dintre adaptarea la comand a activitii productive i adaptarea la comand a activitii de marketing a primit denumirea de adaptare la client sau personalizare (customerization"). O firm devine adaptat la client atunci cnd are putina s poarte un dialog cu clienii individuali i s reacioneze la cererile lor prin personalizarea produselor, a serviciilor i a mesajelor sale.Adaptarea nu e chiar la ndemna oricui, fiindc exist i unele dezavantaje. Pentru produsele complexe, cum ar fi automobilele, adaptarea poate fi foarte dificil de implementat. Adaptarea poate ridica preul bunurilor peste suma pe care clientul ar fi dispus s- o plteasc. Unii clieni nu tiu ce vor dect dup ce vd produsele efective. Dup ce firma a nceput s lucreze la un produs adaptat, clienii nu mai pot anula comanda. Produsul poate fi greu de reparat i poate avea o valoare de lichidare sczut. n ciuda tuturor acestor aspecte negative, adaptarea a funcionat cu bune rezultate pentru unele produse- calculatoare laptop, mbrcminte, produse pentru ngrijirea pielii, vitamine - i este o varianta care merit luat n considerare.

3.1.4. Convergena sectoarelor economieiGraniele sectoarelor economice se estompeaz incredibil de repede! Companiile farmaceutice, altdat aparinnd sectorului chimiei, au nceput acum s- i adauge capaciti de cercetare biogenetic, pentru a putea concepe noi tipuri de medicamente, noi cosmetice medicamentoase" (combinaii ntre cosmetice i medicamente) i noi nutrimente" (combinaii ntre produse alimentare i medicamente). Productorii de filme fotografice gen Kodak au nceput s intre n sectorul electronicii, digitalizndu-i aparatura de captare a imaginii. Shiseido, firma japonez de cosmetice, are acum pe pia un ntreg portofoliu de medicamente dermatologice. Disney nu se ocup doar de desene animate i de parcuri tematice, ci face i filme de mare anvergur, acorda licene asupra personajelor din desene animate i administreaz magazine, hoteluri, nave de croaziera i uniti de nvmnt. Prin fuziunea dintre AOL i Time- Warner a luat natere un hibrid mediatic online-tradiional, care deschide calea pentru o palet ntreag de noi opiuni n comunicaiile de marketing.n toate aceste cazuri, firmele respective i-au dat seama c marile ocazii favorabile se afl la intersecia dintre dou sau mai multe sectoare de activitate. Exploatarea cu succes a acestor noi ocazii se poate dovedi ns dificil, fiindc firmele trebuie s asimileze rapid cunotine despre piee i concureni noi i trebuie s nvee cum s ajung la maximum de sinergie ntre diferitele componente ale structurii lor. Foltean Florin, Lucian Ldar-coordonatori: Dobre Costinel, Ionescu Gheorghe, Negru Constantin. Marketing, Ed. Brumar, Timioara, 2001

3.2. Cum se schimb practicile de afaceriSchimbrile din economie i progresele tehnologice determin apariia unui nou ansamblu de convingeri i practici, din partea societilor comerciale. Haidei s facem comparaie ntre teoriile fundamentale de funcionare a firmei, aa cum artau ele pn acum, n vechea economie, i modul n care au nceput s se transforme n noua economie:1De la organizarea pe uniti de produse, la organizare pe segmente de clieni;

2De la concentrare pe tranzacii profitabile, la concentrare pe valoarea cumulat n timp a clientului;

3De la concentrare exclusiv pe palmaresul finnaciar, la concentrare si pe palmaresul de marketing;

4De la concentrare pe acionari, la concentrare pe persoanele interesate;

5De la ideea c marketingul cade n sarcina specialitilor, la ideea c toat lumea din firm face marketing;

6De la crearea i susinerea mrcilor prin publicitate, la crearea i susinerea lor prin performan;

7De la concentrarea pe atragerea de noi clieni, la concentrare pe pstrarea clienilor existeni;

8De la absena oricrui indicator de satisfacie a clientelei, la evaluarea detaliat a satisfaciei clientului;

9De la promisiuni peste posibiliti i performan sub ateptri, la promisiuni sub posibiliti performan peste ateptri.

Realitatea este c economia contemporan i majoritatea firmelor care o compun reprezint un hibrid ntre vechea economie i cea nou. Firmele trebuie s-i pstreze abilitile i competenele care au dat bune rezultate n trecut, dar vor fi obligate s-i adauge cunotine i competene noi, pentru a putea s se dezvolte i s prospere.Piaa de astzi se compune att din consumatori tradiionali (care nu cumpr online), ct i din ciberconsumatori (care cumpr n majoritate online) i consumatori de tip hibrid (care fac i una, i alta). Kothler Phillip. Managementul Marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 1997.

Cei mai muli consumatori sunt de tip hibrid. Consumatorilor le place n continuare s pipie roiile, s probeze hainele n faa oglinzii, s miroase parfumurile i s interacioneze cu personalul de vnzri. Consumatorii au i alte motivaii dect nevoia de eficien n demersul cumprrii. Majoritatea firmelor vor fi obligate s aib ambele tipuri de prezen: tradiional i cibernetic, pentru a-i putea servi pe aceti consumatori hibrizi.n situaia actual, firmele sunt chemate s-i reconsidere i s- i revizuiasc strategia corporativ general i, n cadrul acesteia, strategia de marketing. Vom susine chiar c marketingul ar trebui s joace rolul principal n modelarea strategiei firmei.Agenii economici au trecut la modificarea practicilor lor de marketing, pentru a se adapta la noile condiii. n continuare, vom studia dou dintre practicile mai noi n care se angreneaz firmele i marketerii lor:1.activitatea firmei n sistem electronic;

2.nfiinarea siturilor Web;

3.managementul relaiilor cu clienii.

Factori ai succesului n comerul electronicn cartea Cusromers.com (Clieni.corn"), Patricia Seybold face o analiz judicios- intuitiv a modului n care se ajunge !a reuit n comerul electronic. Autoarea propune opt factori eseniali ai succesului, la care a ajuns dup studierea celor mai bune practici aplicate n peste 40 de companii:1.Vizai- i pe clienii potrivii.

2.Asumai- v rspunderea pentru ntreaga experien a clientului.

3.Concentrai sub forma unui singur flux de activitate toate procesele care au impact asupra clientului.

4.Asigurai o perspectiv complet, care s circumscrie n totalitate relaia cu clientul.

5.Lsai- i pe clieni s se ajute singuri.

6.Ajutai- i pe clieni s- i ndeplineasc atribuiile.

7.Furnizai un serviciu personalizat.

8.ncurajai relaiile comunitare.

Sursa: Patricia Seybold, Customers.com (New York: Crown Business,

3.2.1.Cum se schimb practicile de marketing:Activitatea firmei n sistem electronicActivitatea firmei n sistem electronic sau afacerea electronic (e- business") este un termen care se refer la utilizarea de mijloace i platforme electronice pentru a desfura operaiunile de afaceri ale unei firme. Apariia Internetului a crescut extraordinar capacitatea agenilor economici de a- i derula afacerile mai repede, mai riguros, ntr- un cadru spaial i temporal mult extins, la un cost mai mic i cu posibilitatea de a adapta i de a personaliza ofertele fcute clienilor. Nenumrate firme i- au nfiinat situri Web pentru a oferi informaii i a- i promova bunurile i serviciile oferite; i- au creat intraneturi care s faciliteze comunicarea dintre angajai i utilizarea de ctre acetia a calculatoarelor firmei, pentru a trimite i a primi informaii; i extraneturi, care s faciliteze schimbul de informaii, prelucrarea comenzilor, efectuarea tranzaciilor i a plilor cu principalii furnizori i distribuitori ai firmei. Bill Gates de la Microsoft susine c firma lui este aproape n totalitate administrat electronic: abia dac mai apare cte- o hrtie, ici i colo, dat fiind c totul se petrece pe ecranul calculatorului. Ristea, A-L., Purcrea, Th., Tudose, C. Distribuia mrfurilor, Ed. Didactic i Pedagogic, Bucureti 1996Comerul electronic i/sau n sistem electronic (e- commerce") se refer la un aspect particular al activitii firmei n sistem electronic, i anume c, pe lng informaiile despre firm, despre trecutul ei, despre politicile, produsele i ocaziile de angajare, firma sau situl acesteia ofer posibiliti de tranzacionare online sau de intermediere a vnzrii unor produse i servicii n sistem online. Cele mai multe situri de firm continu s ofere numai informaii, fr a face i comer electronic. Cteva exemple de situri dedicate comerului electronic ar fi: Amazon.com, CDNow, eToys, e- Steel i e- Plasticsnet.Sistemul comerului electronic a dat natere, la rndul su, altor dou practici noi:aprovizionarea n sistem electronic;

marketingul n sistem electronic.

Aprovizionarea electronic/n sistem electronic (e- purchasing") se refer la situaia n care firmele decid s cumpere bunuri, servicii i informaii de la diveri furnizori online. Aprovizionarea electronic fcut inteligent a dus deja la economii de milioane de dolari pentru firmele care o practic.Marketingul electronic/n sistem electronic (e- marketing") descrie eforturile firmei de a informa piaa, a comunica mesaje i a-i promova i vinde produsele i serviciile pe Internet. Atributul electronic" sau n sistem electronic" se folosete i cu privire la ali termeni, cum ar fi: finanare n sistem electronic", nvmnt n sistem electronic" i serviciu electronic". Dar, aa cum bine spunea cineva, adjectivul electronic" va disprea la un moment dat, atunci cnd cea mai mare parte a activitilor de afaceri se va desfura n spaiul cibernetic.Activitatea firmei n sistem electronic i comerul electronic se desfoar n cadrul a patru mari domenii Internet:1domeniul FC (tranzacii ntre firm i consumator),

2domeniul FF (tranzacii ntre firme),

3domeniul CC (tranzacii ntre consumatori),

4domeniul CF (tranzacii ntre consumator i firm).Putem face distincie ntre dou tipuri generale de firme:

A.firme cu activitate exclusiv online sau pur virtuale, care i-au lansat un sit Web fr a fi existat nainte ca entiti comerciale,

B.firme hibride real- virtuale, care existau n spaiul tradiional de pia i i-au creat un sit online pentru informare i/sau comer electronic.

A. Firme pur virtualeExist mai multe genuri de firme pur virtuale: motoare de cutare pe Internet, furnizori de servicii Internet (Internet Service Providers ISP"), situri de comer, situri de tranzacii, situri de coninut i situri de dotare/capacitare.Motoarele de cutare i portalurile gen Yahoo! i Alta Vista au debutat ca simple motoare de cutare, dar ulterior i-au adugat servicii cum ar fi tiri, date meteo, cotaii bursiere, divertisment i vitrine de comer online, n sperana de a deveni punctul de intrare a utilizatorului pe Internet. Furnizorii de servicii Internet gen AOL i Compuserve asigur, contra unei taxe, acces la Internet i conexiuni de e-mail. Siturile de comer vnd cri, muzic, jucrii, asigurri, aciuni, mbrcminte, servicii financiare i multe, multe altele, cteva dintre cele mai mari i mai cunoscute asemenea situri aparinnd firmelor Amazon, CDNow i Buy.com. Siturile de tranzacii prin licitaie sau brokeraj, cum ar fi eBay i Etrade, ncaseaz un comision pentru tranzaciile derulate prin intermediul lor. Siturile de coninut, cum ar fi The Street, New York Times sau Encyclopaedia Britannica, furnizeaz informaii financiare, de cercetare sau de alte tipuri. Siturile de dotare furnizeaz aparatura i softurile necesare pentru comunicare i comer pe Internet.Firmele cu activitate exclusiv pe Web (aa- zisele dot- com- uri") au atins valori astronomice ale capitalizrii de pia la sfritul deceniului 1990, n unele cazuri depind cu mult chiar i valoarea de capital a firmelor foarte mari. O vreme au fost considerate cea mai mare ameninare la adresa firmelor tradiionale - pn cnd frenezia investiional s-a oprit brusc, n anul 2000.Dot- com- urile au dat gre din mai multe motive: multe s- au repezit pe pia fr s fi fcut un efort de cercetare sau de planificare judicioas; aveau situri Web prost concepute, cu probleme de complexitate, de navigare dificil i de ntrerupere frecvent a conexiunii; le lipsea infrastructura adecvat pentru onorarea la timp a comenzilor i pentru a rspunde prompt la solicitrile de informaii din partea clienilor; credeau c e suficient s fii prima firm intrat pe pia ntr- o categorie de produse sau servicii, pentru a deveni liderul de categorie. Aceste firme voiau s exploateze economiile de reea, adic faptul c, pentru fiecare membru al unei reele, valoarea acesteia este proporional cu numrul celorlali utilizatori (legea lui Metcalfe"). Unele s-au npustit pur i simplu pe pia n ideea de a lansa o ofert public iniial de aciuni, pn mai dureaz tendina investitorilor de a cumpra. Popescu I.C., erbnic D., Balaure V. Tehnici promoionale, Ed. Metropol, 1994Pentru a- i atrage clieni, dot-com-urile au cheltuit sume mari de bani pe marketing n mas i pe publicitate n afara spaiului virtual. n loc s apeleze la marketing direcionat i la marketing prin publicitate oral, s- au bazat pe vlv i rumoare mediatic"; n loc s stimuleze fidelitatea i achiziia repetat n rndul clienilor existeni, i- au dedicat o parte prea mare a eforturilor atragerii de clieni noi. Iar n privina tiparelor de cutare i cumprare online, n-au reuit sa neleag resorturile de comportament al clientului.Multe dot- com- uri n- au reuit s- i creeze un model de afaceri judicios, apt s aduc n cele din urm i profituri. Absena barierelor de intrare pentru concureni i uurina cu care clienii pot s treac de pe un sit pe altul, n cutarea unor preuri mai bune, au forat dot-com-urile s accepte preuri prea sczute pentru a putea aduce marje de profit adecvate.n acelai timp, multe dot- com- uri cu activitate exclusiv pe Internet au reuit s supravieuiasc, ba chiar s i prospere. Altele raporteaz pierderi n prezent, dar planurile lor de afaceri sunt fundamental corecte.

B. Firmele hibride real-virtualeMulte firme existente pe pia s- au mobilizat rapid s- i deschid situri Web cu informaii despre propria activitate, dar s- au opus ideii de a- i aduga i servicii de comer electronic. Motivul? Aveau sentimentul c, dac ncep s- i vnd online produsele i serviciile, vor da natere la conflicte de canal sau, altfel spus, c le vor face concuren detailitilor i agenilor prin care fceau distribuie n afara spaiului virtual.Marea dilem cu care se confruntau aceste firme era cum s desfoare activiti de vnzare online, fr a risca s- i ruineze propriile magazine fizic- reale i canalele alctuite din intermediari sau ageni.Dei firmele hibride real- virtuale se confrunt cu probleme rezultate din conflictul de canal, probabil c se vor bucura de mai mult succes, n spaiul digital, dect concurentele lor pur virtuale. n primul rnd c unele dintre ele, au nume de marc mai bine cunoscute- le cost mai puin s atrag un client nou, fa de ct cheltuiesc detailitii pur virtuali. n al doilea rnd, dispun de resurse financiare mai mari i de acces la fonduri. n al treilea rnd, posed un bagaj mai solid de cunotine i de experien n activitatea de profil, au relaii foarte bune cu furnizorii i o baz de clieni numeroas. n al patrulea rnd, acum au devenit accesibile 24 de ore din 24, 7 zile din 7, iar marfa poate fi returnat n oricare din magazinele lor cu program normal, de la 9 la 5. i, n al cincilea rnd, Internetul le permite s abordeze i s serveasc grupuri suplimentare de clieni, care locuiesc la mare deprtare de magazinele lor tradiionale.

3.2.2.Cum se schimb practicile de marketing:nfiinarea siturilor Webn mod evident, toate firmele se vor vedea obligate s adopte marketingul electronic i aprovizionarea n sistem electronic, iar decizia de nfiinare i administrare a unor situri Web proprii le va obliga s dea rspuns la multe ntrebri de tipul celor prezentate n tabelul 5.

Instituirea unei prezene comerciale pe WebAtragerea i pstrarea vizitatorilorCum putem face ca mai muli posibili clieni s afle c existm i s ne viziteze situl?Cum putem folosi marketingul ca s ne facem publicitate oral?Cum i putem face pe vizitatorii ntmpltori s revin?Cum am putea face ca situl nostru s ofere o experien mai complet i mai apropiat de realitate?Cum putem edifica o relaie strns cu clienii notri?Cum putem sa crem o comunitate de clieni?Cum putem s obinem i s exploatm date despre clieni, n vederea vnzrii complementare i a vnzrii n ealoane superioare de pre?Ct ar trebui s cheltuim pentru crearea i promovarea pe pia a stilului nostru?Publicitate pe InternetCare sunt diversele moduri prin care ne putem face reclam pe Internet?Cum alegem siturile adecvate pentru reclam sau sponsorizare?Relaiile cu detailitiiCum putem face vnzare direct fr a-i nemulumi pe detailitii notri?Cum putem coordona comerul online cu vnzarea i serviciile prin magazinele fizice proprii?n ce msur vor avea de suferit magazinele noastre fizice din cauza comerului online efectuat de noi i de ali detailiti electronici similari?nfiinarea sitului i exploatarea lui n condiii de profitabilitateCum procedm n alegerea furnizorilor i partenerilor i gestionarea relaiilor cu acetia?Unde e mai bine s fie administrat situl: n interiorul sau n exteriorul firmei?Cum facem s aducem cadre manageriale competente i s obinem capitalul necesar?Cum putem face fa presiunilor n materie de reducere a preurilor i de transparen a preurilor pe Intenet?Care model economic de venituri i profit este cel mai indicat?Tabelul 5.Sursa: www.customers.comn lucrarea de fa ne vom rezuma s abordm doar trei dintre ele:A.proiectarea unui sit Web atrgtor;

B.plasarea reclamelor i a mesajelor promoionale n sistem online;

C.conceperea unui model economic de venituri i profit.

A. Proiectarea unui sit Web atrgtorPrincipala dificultate const n a proiecta un sit care s fie atrgtor de la prima vizualizare pe ecranul calculatorului i suficient de interesant pentru a stimula vizite repetate. Siturile alctuite aproape numai din text, cu care a nceput Web- ul, s- au vzut nlocuite treptat de situri complexe i sofisticate, cu text, sunet i animaie.Rayport i Jaworski sunt de prere c, pentru a avea garania eficacitii, n proiectarea siturilor Web trebuie inut cont de urmtoarele apte elemente (modelul celor 7 C"): Kotler, Ph. Managementul Marketingului, Ed. Teora, Bucureti 1997

1.Contextul: aspectul general i concepia de proiectare.

2.Coninutul: textul, imaginile, sunetele i elementele de film video.

3.Comunitatea: posibilitile oferite utilizatorilor prezeni pe sit de a comunica ntre ei.

4.Clientul: capacitatea sitului de a se adapta la utilizatori diferii sau de a le permite utilizatorilor s personalizeze coninutul.

5.Comunicarea: posibilitile oferite pentru comunicare sit-utilizator, utilizator-sit sau n ambele sensuri.

6.Conectarea: gradul n care situl este legat de alte situri.

7.Comerul: posibilitile de a efectua tranzacii comerciale pe sit.

Pentru a stimula vizitele repetate, firmele trebuie s acorde atenie factorilor de context i de coninut.Factorii de context:Vizitatorii vor judeca performana unui sit n funcie de dou aspecte principale: uurina n utilizare i atractivitatea.Uurina n utilizare se refer la trei atribute:(1).situl Web se descarc repede n calculatorul utilizatorului;(2).prima pagin este uor de neles;(3).vizitatorului i este uor s navigheze spre alte pagini, care se deschid repede.

Atractivitatea sitului este determinat de urmtorii factori:(1).paginile arat ordonat i nu sunt exagerat de ncrcate cu elemente de coninut;(2).caracterele utilizate, ca tip i mrime, sunt foarte uor de citit;(3).situl exploateaz inteligent culorile (i sunetul).Factorii de coninut:Factorii de coninut stimuleaz vizitele repetate, dar nu le garanteaz. Revenirea pe un sit depinde de coninutul gsit acolo, care trebuie s fie interesant, util i n continu schimbare. Anumite tipuri de coninut funcioneaz bine n a atrage vizitatori noi i n a- i stimula s revin:(1).informaii detaliate, cu legturi spre alte situri;(2).nouti de interes, care se actualizeaz tot timpul;(3).oferte gratuite pentru vizitatori, care se schimb tot timpul;(4).concursuri i loterii;(5).umor i glume;(6).jocuri.Obinerea de feedback:Din cnd n cnd, firma trebuie s- i evalueze situl la capitolul atractivitii i la cel al utilitii. Un mod de a face acest lucru este de a apela la experi n designul siturilor Web, dar sursa cea mai important de feedback o reprezint utilizatorii, care pot fi ntrebai ce le place i ce nu le place la situl firmei i ce sugestii de mbuntire ar avea.

B. Plasarea de reclame i promoii online:Intemetul nu va deveni un mijloc de publicitate major, la fel ca televiziunea, radioul i presa scris, fiindc utilizatorii lui nu agreeaz, n general, publicitatea. Chiar i aa ns, reclame tot apar pe Internet, deci o firm trebuie s decid care forme vor fi cele mai eficiente n a-i ndeplini obiectivele de publicitate pe care i le- a stabilit.Banierele de reclam, acele chenare coninnd text i eventual o imagine, reprezint instrumentul de publicitate cel mai des folosit pe Internet. Firmele pltesc pentru a- i vedea banierele de reclam plasate pe siturile Web considerate relevante. Cu ct publicul abordat este rnai numeros, cu att va costa mai mult spaiul de plasare. Portalurile care se bucur de mare popularitate, cum ar fi Yahoo! i AOL, i pot permite s perceap tarife ridicate, fiindc au o audien uria, dar s- ar prea c exist o tendin de scdere a tarifelor. Unele baniere nu vor fi taxate, ci acceptate n sistem de barter, adic n schimbul plasrii de baniere pe propriul sit Web al titularului reclamei.n perioada de nceput a Internetului, utilizatorii probabil c activau n proporie de 2- 3 la sut banierele de reclam pe care le vedeau. n ultima vreme, nu mai activeaz nici jumtate de procent! Firmele care au de plasat baniere de reclam ar da dovad de nelepciune dac ar plti nu pentru spaiu publicitar, i nici mcar pentru rata de activare, ci n funcie de volumul vnzrilor rezultate din activarea banierelor plasate. Pe de alt parte, e puin probabil ca firmele care ofer spaiu de reclam pe situri s accepte acest tip mai riscant de stabilire a preurilor. Deocamdat, titularii de publicitate insist ca siturile de comer online s accepte reclame de mai mari dimensiuni dect banierele, dac vor s ncaseze mai muli bani, dar administratorii irurilor nu tiu nc sigur cum vor reaciona vizitatorii lor.Multe firme i plaseaz numele pe Internet sponsoriznd situri Web cu coninut special sau care ofer tiri, informaii financiare i altele asemenea. Sponsorizrile reprezint modalitatea optim de plasare publicitar pe siturile precis direcionate ctre un segment de pia anume, unde se pot oferi informaii sau servicii relevante pentru segmentul respectiv. Sponsorul pltete pentru afiarea coninutului, obinnd n schimb evidenierea faptului c este sponsorul serviciului respectiv pe situl Web care l ofer.Un microsit este o mic zon precis delimitat ca atare pe un sit Web, administrat i pltit de un titular de publicitate extern. Micrositurile au o deosebit utilitate n cazul firmelor care vnd produse de interes redus pentru consumatori, cum ar fi asigurrile. Oamenii nu viziteaz dect rareori situl Web al unei societi de asigurri, deci aceasta iese mai ctigat dac i creeaz un microsit pe siturile comercianilor de automobile la mna a doua, de exemplu, oferind sfaturi pentru cumprtori i, n paralel, condiii avantajoase de ncheiere a unei asigurri.Interstiialele sunt reclame care apar brusc pe ecran, la trecerea de pe o pagin pe alta a unui sit Web.Firmele pot s ncheie aliane i s nfiineze programe de afiliere. Cnd o firm cu activitate pe Internet ncepe s lucreze cu alta similar, n final vor ajunge s- i fac publicitate reciproc.O alt posibilitate este ca firmele s ntreprind aciuni specifice marketingului de gheril, pentru a- i face cunoscut situl i a genera publicitate oral. Cnd Yahoo! i- a demarat situl pentru Danemarca, a distribuit, n cele mai aglomerate gri daneze, mere cu mesajul c se poate ctiga o excursie la New York, n urmtoarele cteva ore, pe situl Yahoo!, i a fcut n aa fel nct s apar acest lucru i ca tire n ziarele daneze.Firmele se pot oferi i s vehiculeze coninut i reclame de mpingere a ofertei ctre publicul int care este de acord s le primeasc. Avantajul este acela c att coninutul specific, ct i reclamele astfel dirijate, ajung la utilizatori interesai de produsul sau categoria de produse promovate.Publicitatea pe Web prezint un ritm de cretere de peste 10 la sut. Costurile sunt rezonabile, n comparaie cu cele ale altor mijloace publicitare. De exemplu, reclama pe situl ESPN.com (www.espn.com), care atrage peste 500.000 de internaui i nregistreaz peste 20 de milioane de vizite sptmnal, cost cam 300.000 $ pe an. Yahoo! are 100 de reprezentani comerciali care demonstreaz cum pot ajunge reclamele la consumatori cu anumite interese specifice sau care locuiesc n anumite zone delimitate prin codul potal.

C. Elaborarea unui model de venituri i profit:Firmele de tip dot- com" trebuie s le arate investitorilor cum vor ajunge, n cele din urm, s fac profit, deci au nevoie de un model de venituri i profit, adic un model economic care s specifice clar principalele surse de venituri i situaia previzionat a ncasrilor, a costurilor i a profitului pe care dot- com- ul n cauz se ateapt s- 1 realizeze.Fluxul de venituri al firmei poate s aib mai multe surse:1Venit din publicitate: Vnzarea de spaiu pentru baniere de reclam ar putea reprezenta o important surs de venit. Buy.com ncaseaz att de muli bani din plasarea banierelor altor firme pe irul propriu, nct i poate permite s vnd multe produse la preul lor de cost.

2Venit din sponsorizri: Un dot-com poate solicita sponsori pentru o parte din conintul sitului su, percepnd taxe de sponsorizare care s contribuie la acoperirea costurilor.

3Venit din aliane: O firm poate invita alte firme s- i devin parteneri de afaceri prin partajarea costurilor de nfiinare a unui sit Web, oferindu- le publicitate gratuit pe sit.

4Venit din taxe de ns