ORIENTAÇÃO DO MERCADO

ESTRATÉGIA DE MARKETINGPROF. ANTÓNIO PIMENTA

DA GAMA 

Turma E 1

Ana Quina 2011/0002

Cláudia Tiago 2011/0153

Miguel Madeira 2011/

Marketing e Publicidade

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ÍNDICE

1. Introdução………………………………………3

Capítulo I…………………………………………….4

1.1 Orientação para o mercadoContexto

Histórico………………………..41.2 O que é a orientação do

mercado?.51.3 Elementos envolvidos de uma

orientação para o mercado…………..6

1.4 Problemática geral……………………7, 8

1.5 Aspectos caracterizadores……………9

Capitulo II2.1 Como se cria uma orientação de

mercado……………………………10, 11, 12

2.2 Orientação para o mercado - Como se mede……………………………13, 14, 15

2. Consequências e efeitos da orientação de mercado…….16, 17, 18

3. Conclusões……………………………………19

4. Bibliografia……………………………………20

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INTRODUÇÃOO presente trabalho foi realizado no 2º ano da Licenciatura em Marketing e Publicidade do IADE, no âmbito da cadeira de Estratégia de Marketing, leccionada pelo docente António Pimenta da Gama.

O objectivo do trabalho consistiu em compreender a importância do tema, Empresas orientadas para o mercado e do seu funcionamento em termos práticos, compreender como funcionam os mercados e de que forma as empresas empregam as suas estratégias de acordo com os seus produtos, segmentos e ciclos de vida.

A metodologia levada a cabo para este estudo, consistiu na investigação através da base de dados Proquest e e da bibliografia A empresa orientadora para o mercado de George Day.

O trabalho pretende responder às questões colocadas pelo docente, da qual vamos responder tendo em conta ao nosso ponto de vista e de como encaramos todo o processo.No fim, concluímos apresentando os resultados do nosso trabalho de forma a responder às questões que anteriormente foram colocadas, de encontro com os objectivos do trabalho.

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ORIENTAÇÃO PARA O MERCADOCONTEXTO HISTÓRICO

•A orientação para o mercado, surgiu na década de 90, os primeiros estudos, tiveram um efeito positivo na performance de uma empresa, pois quanto mais o grau de orientação de mercado na empresa, melhores resultados.

•Novos desafios, mudança dos padrões de crescimento, liberalização, condicionantes políticas, a evolução da tecnologia, o poder da distribuição, custos de produção com menos rentabilidades, ciclos de vida mais curtos, provocaram uma rotura nos habituais padrões da comercialização e dos mercados.

• Com a abertura das fronteiras geográficas, a economia é cada vez mais global, sendo frequentes os ataques da concorrência. O Marketing assume um papel importante numa empresa como forma de assegurar estratégias que se adaptem ao mercado actual. Esta filosofia pode orientar uma empresa a descobrir necessidades dos clientes, novos rumos e tendências, mas principalmente focar os concorrentes pois este caminho pode contribuir para uma diferenciação competitiva que elevem na luta pelos mercados.

Capítulo I

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DEFINÇÃOO QUE É A ORIENTAÇÃO PARA O MERCADO?

•Segundo Day (2001), uma empresa orientada tem uma capacidade mais elevada para compreender, atrair e manter clientes importantes. •Uma empresa orientada para o mercado, procura descobrir as necessidades e desejos dos seus clientes, de forma a satisfazê-los com produtos, serviços e novas experiências, diferenciando-se da concorrência, oferecendo valor acrescentado ao cliente, tornando-se mais competitiva.

• É um conceito e uma nova filosofia de Marketing, que visa alertar e direccionar a empresa contra as diversas controvérsias do mercado, fornecendo critérios que ajudem a evitar erros, sem nunca perder de vista os concorrentes com o objectivo de os neutralizar, assim como procurar oportunidades, aumentar a rentabilidade sem deixar de lado os valores, aptidões e cultura da própria organização.

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ELEMENTOS ENVOLVIDOS DE UMA ORIENTAÇÃO DE MERCADO

Três elementos base, para as empresas orientadas para o mercado serem bem-sucedidas:

Cultura Orientada para Fora•Focalização na missão, tendo em conta as crenças, valores e comportamentos internos da empresa.•Agir de modo colectivo, oferecendo valor acrescentado para o cliente, de maneira a fideliza-los.Aptidões Específicas• Capacidade para sentir e relacionar-se com o mercado.•Reagir estrategicamente face aos concorrentes antecipando, riscos, falhas e oportunidades .Estrutura•Forte que combine todos os elementos para conduzir a empresa ao sucesso, para se obter um resultado superior com bases sólidas a longo prazo.

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PROBLEMÁTICA GERAL• Muitas empresas querem ser orientadas para o mercado mas não sabem quais os procedimentos que devem ser tomados e, pelo contrário existem empresas que se consideram orientadas, mas não realidade não o são. Muitas organizações têm uma cultura e aptidões viradas para dentro e são demasiado tradicionais, conservadoras, incapazes e inflexíveis à adaptação de novas tendências. Ignoram opiniões com estratégias mais modernas ou são demasiado arrogantes e acham, que as suas políticas são as melhores, acabando por serem excluídas do mercado pela sua falta de humildade.

• Visão das empresas viradas para dentro, em relação aos seus clientes: Ignoram por completo as ideias e opiniões dos clientes, afirmam que estes não sabem o que querem e que principalmente não têm uma opinião formada, comprando tudo o que é feito. São insensíveis às verdadeiras necessidades dos consumidores.

São submissas em relação aos clientes, satisfazendo todas as suas vontades deixando de ter personalidade própria e indo apenas ao encontro do que o cliente quer.

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PROBLEMÁTICA GERAL

• Visão das empresas viradas para dentro, em relação aos seus concorrentes:

Total desinteresse por parte dos concorrentes, pensando que só a sua empresa é capaz de criar produtos e serviços com qualidade, deixando por completo a vigia dos seus concorrentes subestimando-os.

Foco apenas nos concorrentes, esquecendo outras medidas igualmente importantes. Algumas empresas são demasiado competitivas e ficam vidradas nos passos da concorrência, ignorando todos os outros factores endógenos e exógenos.

Estas empresas carecem de meios para adequar a uma boa estratégia, têm falta de visão e principalmente falta de sensibilidade para sentir o mercado, optando por lançar produtos e serviços inadequados ao mercado actual, ou simplesmente chegando atrasados face à concorrência, estando já o mercado saturado. 

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ASPECTOS CARACTERIZADORES DE UMA ORIENTAÇÃO DE MERCADO

As empresas que são orientadas para o mercado, demonstram grandes capacidades para reagirem a eventuais obstáculos e preverem oportunidades de negócio. Desta forma, estas organizações, distinguem-se de outras, porque procuram ter como características:

• A estrutura organizacional, está preparada

para oferecer valor acrescentado ao

cliente.

• Quando a cultura, aptidões e

estruturas se complementam e

auxiliam mutuamente, como

forma de se tornarem mais

fortes e coesos nas suas decisões.

Coerência de Factores

• As organizações têm de ter a

capacidade de adaptarem as

mudanças, criando uma estrutura híbrida , que

complementa o melhor da

hierarquia vertical com a afectividade

de hierarquia horizontal.

Flexibilidade

Foco Estratégico no Mercado

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COMO SE CRIA UMA ORIENTAÇÃO PARA O MERCADO

• Para criar uma empresa orientada para o mercado, existem passos que se devem tomar:

• Segundo Day(2001) , o primeiro passo é reformular a organização para criar um foco mais forte no mercado.

Ou seja, deve-se realizar uma análise –diagnóstico , esta análise passa por 3 pilares importantes : Análise do Mercado Análise da Concorrência Análise Interna•É necessário definir a entrada num mercado mais amplo, logo mais oportunidades mas também mais riscos ou se por outro lado entramos num mercado mais restrito logo menos possibilidades e menos riscos.•A análise interna no caso de ser uma empresa existente é um factor determinante porque para a implementacao de uma estratégia, é importante analisar erros e falhas, afim de melhorar a performance da organização.

Capítulo II

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COMO SE CRIA UMA ORIENTAÇÃO PARA O MERCADO

•Será nesta análise que encontramos tambem os factores criticos de sucesso (FCS) e vantagens competitivas , são pequenos factores que o mercado faz emergir mas que o cliente exige e que podem ser identificados, por exemplo através de estudos de mercado , ouvindo os canais de distribuição, entre outros.

•Através das analises anteriores, é possível realizar uma análise SWOT, em resumo analise envolvente externa Macro e Micro (Oportunidades e Ameaças) e analise interna da empresa (Pontos fortes e Pontos Fracos).

•Seguidamente, é essencial definir um plano estratégico de Marketing que contenha estes indicadores e acrescentar também outros nomeadamente : Definição de objectivos Escolha das opcões estratégicasSendo este um processo de Decisão da Liderança, nesta fase segundo Day(2001) condição 1: demonstrar compromisso da liderança.

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COMO SE CRIA UMA ORIENTAÇÃO PARA O MERCADO

•Passando depois para um processo de implementação dessa mesma estratégia de Orientação para o mercado, neste processo os factores que afectam a implementação são: Pessoas;Estrutura;Sistemas;CulturaPor ultimo mas em constante aperfeiçoamento devemos realizar um controle , ou seja como se efectua :a) O que aconteceu; b) Porque aconteceu ; c) O que vai ser feitoControle estratégico e operacional, etc.

•Em resumo : deve responder ao apelo do mercado , deverá haver um compromisso explícito tanto a nível da liderança como de todos os níveis, a empresa deve estar alinhada com a estratégia .Ser Movido para o mercado não é um ponto final , mas sim um processo permanente. (Day2001)À Medida que os mercados se tornam mais voláteis e menos previsiveis, os lideres precisam de estar mais alerta para que a organização não se calcifique por ficar tempo demais com uma estratégia obsoleta ou por deixar de atender novas exigências ,Não há espaço para complacência(Day2001)

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ORIENTAÇÃO PARA O MERCADOCOMO SE MEDE

• George Day (1999), desenvolveu uma escala que tem como objectivo medir e avaliar se as empresas estão orientadas para o mercado. Que pretende, direccionar e orientar as organizações, estabelecendo prioridades para a fase de mudança. O modelo apresenta cinco componentes na orientação de mercado:

Orientação Geral -Apresentam uma cultura, ou seja, valores, crenças e comportamentos diferentes das organizações orientadas para si mesmas. Quanto mais essas capacidades estiverem vinculadas, mais rapidamente as empresas anteciparão e responderão às mudanças no mercado.Capacidade de Sentir o Mercado - Habilidade da empresa, para agir sobre factos e tendências do mercado em que actua. Como por exemplo, reter e manter clientes, melhorar relações com os distribuidores ou criar barreiras aos concorrentes.Capacidade de Relacionamento com o Mercado - Conjunto de valores e normas da organização, influenciando todas as interacções com os clientes, durante e depois da venda.Visão Estratégica - Procurar novas formas para obter vantagens e crescer, com base no conhecimento da realidade do seu mercado.Sistema Organizacional - A estrutura relaciona a cultura, ou seja, as capacidades e processos ao contexto em que a empresa está inserida

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ORIENTAÇÃO PARA O MERCADOCOMO SE MEDE

Narver e Slater (1990), conceberam uma escala que mede o grau de orientação para o mercado das empresas, denominada por MKTOR . Para os autores, esta escala é composta por três dimensões:

Orientação para o Cliente Informação dos consumidores e os segmentos de mercado.Orientação para o Concorrente Procura de estratégias de marketing, antecedendo-se aos concorrentes.Coordenação InterfuncionalEficiência e coordenação do uso de recursos organizacionais, oferecendo valor acrescentado ao cliente.

• Os autores defendem, que as três dimensões em conjunto conduzem as organizações a uma orientação para o mercado a longo prazo e consequentemente têm mais lucratividade.

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ORIENTAÇÃO PARA O MERCADOCOMO SE MEDE

Kohli, Jaworski e Kumar (1993), desenvolveram uma escala de medição, denominada por MARKOR (Market Orientation). Esta escala, permite às empresas, melhorar e definir prioridades, direccionando-as para os seus mercados. O modelo contém vinte variáveis, dividas em três grupos, dos quais:

Inteligência de Mercado - 6 indicadoresPermite à empresa, verificar quanto está focada no cliente, ou seja antecipar as necessidades dos clientes.

Disseminação de Inteligência de Mercado - 5 indicadoresTrabalho coordenado entre todos os departamentos.

Resposta à Inteligência Gerada - 9 indicadoresImplementação de programas de marketing, afim de satisfazer o cliente e ter rentabilidade.

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CONSEQUÊNCIAS E EFEITOS DE UMA ORIENTAÇÃO PARA O MERCADO

•As empresas que são orientadas para o mercado tornam-se mais fortes, do que empresas que não o são. Pois contêm mais armas de combate, conhecimentos e estratégias para agir antes dos concorrentes.

Mais Eficientes em Custos e

Investimentos• Identificam e mantêm clientes fieis, pois são mais lucrativos e rentáveis, derivado aos seus esforços de investimentos em marketing.

Tomam decisões baseadas em Factos• Baseiam-se na informação recolhida pelos clientes e concorrentes, procurando novas oportunidades e identificar riscos no futuro.

Entregam Valor superior ao

Cliente• Contacto e preocupação permanente com o cliente.•Prestar melhores serviços, melhor atendimento e qualidade.•Compreender o valor real do cliente, é ter conhecimento do total de lucros gerados.

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CONSEQUÊNCIAS E EFEITOS DE UMA ORIENTAÇÃO PARA O MERCADO

Entendem a Satisfação dos Funcionários

•Funcionários são um ponto de partida para o sucesso da empresa.•Cultivar a sua motivação, produção e empenho.

Praticam Políticas de

Preço

• Produtos e serviços com maior qualidade, traduz-se em preços mais competitivos.•Diferenciação e inovação de produtos, face aos concorrentes.

Atendem a um Mercado mais

Global

• Exploração e conhecimento de novos mercados.

• Criação de mecanismos

eficazes.

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CONSEQUÊNCIAS E EFEITOS DE UMA ORIENTAÇÃO PARA O MERCADO

•As empresas orientadas para o mercado obtêm mais lucros e mais retorno dos seus investimentos, mas principalmente mais satisfação por parte dos clientes. É um processo lento, que melhora os seus resultados e torna a empresa mais credível. É necessário ter uma disciplina de forma a agradar os consumidores, humildade para reconhecerem que não são os únicos no mercado e criatividade para se manterem activas, modernas e competitivas. Assim como ter uma capacidade de perceber oportunidades, prever as mudanças e tendências do mercado, antevendo-se aos concorrentes, oferecendo diferenciação, valor e experiências aos clientes pois estes são cada vez mais informados e difíceis de controlar e de agradar.

Neutralizam a Concorrência

•Clientes mais satisfeitos•Parcerias com outras organizações, criam barreiras a concorrentes fortes.•Benefícios e lucros a longo prazo.

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CONCLUSÃOO trabalho efectuado sobre a Orientação do Mercado, permitiu-nos depreender como as empresas funcionam e quais os métodos mais oportunos e eficazes, de forma a continuarem a ser competitivas.

Esta investigação determinou a forma de preparação, planeamento e execução das variadas etapas a serem seguidas por partes das entidades até chegarem ao consumidor final. Que meios e técnicas utilizam de molde a irem ao encontro de uma empresa mais orientada e mais forte. Verificamos que ainda existe quem dispute pelo bem-estar do cliente, da empresa, do mercado e das suas necessidades, e existe pelo contrário quem aplique maus procedimentos e más escolhas nas estratégias internas devido a uma fraca visão ou fraca sensibilidade de sentir o mercado.

Podemos concluir que apesar da luta de forças entre o que está bem e o que está mal, são cada vez mais empresas que desejam ser mais orientadas para o mercado como forma de continuarem activas e bem posicionadas, tendo a capacidade de se adaptarem às diversas mudanças que actualmente atravessamos.

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BIBLIOGRAFIA

• Day, George A Empresa Orientadora para o Mercado•http://search.proquest.com/business/docview/894742697/13D97EAA41139676401/6?accountid=34461#

A relação da orientação para o mercado e o comportamento inovador das indústrias do vestuário

Fabiano Palhares Galão

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FIM